Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược công ty và chiến lược marketing

Chia sẻ: Fgnfffh Fgnfffh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:42

Thêm vào BST

Báo xấu

185
lượt xem 41
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chương 3 Hoạch định chiến lược công ty và chiến lược marketing thuộc bài giảng Chiến lược Marketing nhằm giải thích vai trò và tiến trình hoạch, định chiến lược trong công ty Thảo luận về cách thiết kế hồ sơ kinh doanh và các chiến lược tăng trưởng, vai trò của marketing trong hoạch định chiến lược, các yếu tố của một chiến lược marketing định hướng khách hàng và lực lượng dẫn dắt, cách thức lập một kế hoạch marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược công ty và chiến lược marketing

CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MỤC TIÊU CHƯƠNG  Giải thích vai trò và tiến trình hoạch định chiến lược trong công ty  Thảo luận về cách thiết kế hồ sơ kinh doanh và các chiến lược tăng trưởng  Vai trò của marketing trong hoạch định chiến lược  Các yếu tố của một chiến lược marketing định hướng khách hàng và lực lượng dẫn dắt  Cách thức lập một kế hoạch marketing Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-2
Hoạch định chiến lược Tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-3
Hình 3-1 Các bước trong tiến trình hoạch định Cấp đơn vị kinh doanh, Cấp công ty sản phẩm và thị trường Hoạch định Thiết kế danh marketing và Xác định sứ Thiết lập các mục kinh các chiến mệnh và viễn mục tiêu doanh lược chức cảnh công ty chung (SBUs) năng khác Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-4
Xác định sứ mệnh công ty  Là mục tiêu tồn tại của công ty – Cái tổ chức muốn đạt được từ môi trường.  Cần trả lời các câu hỏi – Hoạt động kinh doanh của tổ chức? – Khách hàng là ai? – Giá trị tổ chức muốn mang đến cho khách hàng? – Các hoạt động hướng đến trong tương lai? Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-5
Đặc tính của tuyên bố sứ mệnh  Cần xác định rõ:  Một bản tuyên bố sứ – Giới hạn các mục mệnh cần: đích cần đạt được – Thực tế - Realistic. của tổ chức – Cụ thể -Specific. – Nhấn mạnh những – Phù hợp với thị giá trị và chính sách trường chủ yếu – Dựa trên những năng – Xác định được phạm lực độc đáo vi cạnh tranh của – Truyền tải niềm cảm công ty hứng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-6
Let’s Talk! Hãy so sánh hai tuyên bố sứ mệnh này? Bạn thích bản tuyên bố nào hơn? Tại sao? Sứ mệnh của Microsoft năm 2002:“ Sứ mệnh mới “ Tại Gia tăng sức mạnh Microsoft, chúng tôi nỗ lực của con người thông nhằm giúp con người và qua phần mềm tuyệt hảo - ở bất kỳ thời công việc kinh doanh trên điểm nào, bất cứ nơi toàn thế giới khai thác tốt đâu và thông qua tất nhất tiềm năng của họ” cả các thiết bị” Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-7
Thiết lập danh mục kinh doanh  Danh mục kinh doanh (business portfolio) là tập hợp các hoạt động kinh doanh và sản phẩm của công ty  Công ty cần: – Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại hay các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) – Quyết định phân bổ nguồn lực cho các SBUs – Phát triển chiến lược tăng trưởng (growth) hoặc giảm quy mô (downsizing). Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-8
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Là một thực thể kinh doanh độc lập với các ngành kinh doanh khác của công ty, có sứ mệnh và mục tiêu riêng, đồng thời có khả năng kiếm soát những nguồn lực quan trọng trong công ty Có thể là một chi nhánh, một tuyến sản phẩm, hoặc một sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-9
Thực tiễn Marketing Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) Công ty Symrise chế biến các nguyên liệu dùng cho sản xuất gia vị, hương liệu nước hoa và mỹ phẩm http://www.symrise.com Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-10
Phân tích danh mục  Đánh giá các hoạt động kinh doanh và sản phẩm (SBUs).  Nguồn lực được phân bổ cho các SBU có tiềm năng phát triển và các SBUs không sinh lợi cần thu hoạch hoặc loại bỏ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-11
Hoạch định chiến lược cho division và công ty  Các SBU được đối xử như các danh mục đầu tư. Các nguồn lực được phân bổ bằng: – Ma trận BCG, ma trận tăng trưởng-thị phần  Ngôi sao  Bò sữa  Dấu hỏi  Con chó – Mô hình độ hấp dẫn thị trường của GE Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-12
Ma trận BCG 20% 18% Tỉ 16% 4 1 Ngôi sao 3 Dấu hỏi 14% Lệ 2 Tăng 12% 5 10% Trưởng 8% Thị 6% Trường 4% 6 Bò sữa 7 Con chó 2% 8 0% 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.1X Thị phần tương đối Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-13
Một số phê bình với cách tiếp cận ma trận BCG  Thực thi rất khó khăn, tốn thời gian và tốn kém  Khó xác định các SBU và đo lường thị phần cũng như tốc độ tăng trưởng  Tập trung quá nhiều vào hoạt động kinh doanh hiện tại, không hỗ trợ cho hoạch định trong tương lai  Nhấn mạnh quá nhiều vào chỉ số tăng trưởng  Có thể dẫn đến đa dạng hóa sai lầm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-14
Các chiến lược tăng trưởng tập trung  Giúp nhận diện, đánh giá và lựa chọn các cơ hội kinh doanh – Marketing phải giúp công ty đạt được sự tăng trưởng trong dài hạn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-15
Hình 3-3 Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường Sản phẩm Sản phẩm hiện tại mới Thâm nhập thị Phát triển Thị trường hiện tại trường sản phẩm Thị trường Phát triển Đa dạng hóa mới thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-16
Thâm nhập thị trường  Chiến lược: Gia tăng thị phần của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại qua nỗ lực marketing năng động. Bằng cách: tăng thêm số cửa hàng mới trong thị trường hiện tại, tăng cường quảng cáo, giảm giá, gia tăng dịch vụ… Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-17
Phát triển thị trường  Chiến lược: Nhận diện và phát triển thị trường mới – nhân khẩu học hoặc địa lý cho sản pâẩm hiện tại Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-18
Phát triển sản phẩm  Chiến lược: cung cấp sản phẩm cải thiện hoặc mới cho thị trường hiện tại. – Bằng cách: Kích cỡ mới, hương vị mới, sản phẩm co-branding v..v. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-19
Đa dạng hóa  Chiến lược: Khởi nghiệp hoặc mua sản phẩm/hoạt động kinh doanh khác ngoài sản phẩm và thị trường hiện tại của công ty – Chiến lược rủi ro nhất. – Hãng đa dạng hóa quá rộng vào các sản phẩm/ngành không có sự liên quan mật thiết có thể mất đi vị thế cạnh tranh trên thị trường hiện có Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 2-20