Bài giảng Chiến lược Marketing điện tử Bùi Đức Tuấn: Kinh nghiệm, Mới nhất

Marketing?

Chiến lược Marketing điện tử

“đã là một công ty kinh doanh thì phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay các thời đại khác.”

Jeff Bezos - Đương kim chủ tịch của một trong những công ty kinh doanh qua mạng

hàng đầu thế giới Amazon.com với doanh số trung bình 4 tỷ USD/năm

Bùi Đức Tuấn Trưởng phòng kinh doanh tuanbd@osbholding.com

Vị trí của e-marketing trong TMĐT

1 2

Marketing điện tử là gì?

(cid:61591) Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối

với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Phillip Kotler)

Dịch vụ sau bán hàng - Theo dõi bán hàng trực tuyến - Hỗ trợ khách hàng trực tuyến - Quản trị quan hệ khách hàng Outbound logistics - Quản trị đặt hàng - Ký kết hợp đồng tự động qua mạng - Quản trị quá trình thực hiện hợp đồng Mua sắm trực tuyến - Mua nguyên vật liệu - Đấu thầu trực tuyến - Kết nối ERP với các nhà cung cấp - Chia sẻ thông tin sản xuất cho nhà cung cấp

(cid:61591) Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000)

Inbound Logistics Dịch vụ sau bán hàng 6 Xử lý nghiệp vụ 3 Marketing & Bán hàng 5 Sản phẩm và Dịch vụ 1 2 Outbound Logistics 4

(cid:61591) Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động…

R&D điện tử - R&D trực tuyến - Thiết kế sản phẩm mới Sản xuất điện tử - Sản xuất theo đơn hàng - Hợp tác giữa nhà sản xuất linh kiện và lắp ráp - Kế hoạch hoá sử dụng các nguồn lực Marketing điện tử - Marketing theo đối tượng khách hàng - Nghiên cứu thị trường điện tử - Quảng cáo điện tử - Tương tác với khách hàng - Xử lý giao dịch trực tuyến 3 4

Quá trình phát triển Marketing điện tử

Điểm khác biệt so với Marketing truyền thống

3 giai đoạn phát triển: (cid:61591) Website thông tin; catalogue điện tử (cid:61591) Website giao dịch: tiến hành các giao dịch, tự động hoá quy trình giao dịch, đo lường giao dịch, dịch vụ thanh toán (cid:61591) Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin của các nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối,.. Phối hợp các quy trình sản xuất kinh doanh (các hãng ô tô, máy tính,…)

(cid:61591) Tốc độ giao dịch (cid:61591) Thời gian hoạt động (cid:61591) Phạm vi hoạt động (cid:61591) Đa dạng hoá sản phẩm (cid:61591) Tăng cường quan hệ khách hàng (cid:61591) Tự động hoá các giao dịch (cid:61591) … Kết luận: e-Marketing là xu hướng của xã hội

Tính năng, đặc điểm của website

5 6

Ứng dụng vào đâu?

(cid:61591) Nghiên cứu thị trường

(cid:61591) Điều tra thị trường, thị hiếu khách hàng trực tuyến (cid:61591) Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

(cid:61591) Đánh giá hành vi khách hàng

(cid:61591) Khách hàng đến từ đâu? Quan tâm đến sản phẩm nào? Lựa chọn hình ảnh sản

(cid:61591) Giới thiệu doanh nghiệp 98,3% (2006) (cid:61664) 84,5% (2007) (cid:61591) Giới thiệu sản phẩm 62,5% (2006) (cid:61664) 79,4% (2007) (cid:61591) Giao dịch TMĐT (cho phép đặt hàng) 27,4% (cid:61664) 36,7% (cid:61591) Thanh toán trực tuyến 3,2% (2006) (cid:61664) 4.8% (2007)

phẩm, giá cả, điều kiện giao hàng,.. (cid:61591) Các yêu cầu cá biệt hoá sản phẩm?

(cid:61591) Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

(cid:61591) Khách hàng đến từ đâu (cid:61664) kênh marketing

(Điều tra của Bộ Thương mại 2007)

(cid:61591) Định vị sản phẩm

(cid:61591) Xem nhiều nhất, giá thấp nhất, mua nhiều nhất, hỏi hàng nhiều nhất,…

(cid:61591) Chiến lược marketing hỗn hợp

(cid:61591) Sản phẩm mới: phải rút ngắn chu kỳ sản phẩm (cid:61591) Giá: biến đổi cập nhật, phù hợp với từng nhóm khách hàng, thị trường (cid:61591) Phân phối: hữu hình, vô hình (cid:61591) Xúc tiến: nhiều kênh e-marketing

7 8

e-Marketing trong nghiên cứu thị trường (cid:61591) Phỏng vấn nhóm khách hàng

(cid:61591) Thông qua forum (cid:61591) Thông qua e-conference (cid:61591) Phỏng vấn các chuyên gia

(cid:61591) Gửi phỏng vấn đến các chuyên gia qua mạng

e-Marketing trong phân tích hành vi mua sắm (cid:61591) Phân tích hành vi mua sắm (cid:61591) Khách hàng xem hàng gì? (cid:61591) Khách hàng mua hàng gì? (cid:61591) Mặt hàng gì xem nhưng ko mua? (cid:61591) Mặt hàng gì được mua cùng với nhau? (cid:61591) Quảng cáo nào được xem nhiều nhất (cid:61591) Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng ko bán được hàng (cid:61591) Mặt hàng nào ít được xem, ít được mua? (cid:61591) Các mặt hàng thay thế?

(cid:61591) Điều tra theo bảng câu hỏi

(cid:61591) Phân chia theo giai đoạn mua hàng

(cid:61591) Đưa bảng câu hỏi vào các website

(cid:61591) Xác định nhu cầu (cid:61591) Tìm kiếm thông tin (cid:61591) Đánh giá các lựa chọn (cid:61591) Hành động mua (cid:61591) Phản ứng sau khi mua

Marketing điện tử gồm các hoạt động

e-Marketing trong phân đoạn thị trường (cid:61591) Marketing truyền thống

(cid:61591) Marketing trực tiếp (cid:61591) Quảng cáo trực tuyến (cid:61591) Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ trên web và Internet

như chat, voice, video conference,…

(cid:61591) Địa lý: thành thị, nông thôn, vùng miền khác nhau (cid:61591) Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo (cid:61591) Tâm lý: cá tính, địa vị xã hội, phong cách sống (cid:61591) Hành vi: thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng....

(cid:61591) Thực hiện các điều tra ý kiến khách hàng tự động bằng các câu

hỏi trên web

(cid:61591) e-Marketing phân đoạn thị trường (cid:61591) Người xem hàng hoá (viewers):

(cid:61591) Cần tạo ấn tượng, thông tin hỗ trợ

(cid:61591) Đăng ký trên các sàn giao dịch, cổng thương mại điện tử (cid:61591) Tổ chức các diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng

(cid:61591) Người mua hàng hoá (shoppers): giỏ mua hàng (cid:61591) Người tìm hiểu hàng hoá (seekers):

(cid:61591) Công cụ so sánh, tìm kiếm

9 10

11 12

Các công cụ e-marketing chính

• Tạo thuận lợi cho các công cụ tìm kiếm: title • Đăng ký vào các công cụ tìm kiếm • Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm • Kết nối với những công ty làm ăn trực tuyến khác – Trao đổi logo – banner - link

• Xây dựng mạng lưới với những công ty có hoạt động thương mại điện tử khác có khả năng sẽ có lợi. Bởi

vậy nên link tới họ.

• Đăng ký vào các danh bạ • Đăng ký vào các sàn TMĐT • Tần suất cập nhật? • Sử dụng email marketing

Tỉ lệ thành công thu hút khách hàng (cid:61591) 500.000 người nhận được thông điệp quảng cáo (cid:61591) 10.000 người xem thông điệp (cid:61591) 900 người đánh giá các lựa chọn (cid:61591) 500 người thực hiện mua (cid:61664) tỷ lệ: 0.1% (cid:61591) 80 người tiếp tục quay lại mua (16%)

• CSDL, Công cụ gửi, Tiêu đề, Nội dung, Tần suất lặp lại

• Sử dụng postmail In brochure, tờ rơi • • Quảng cáo trên trang tin online • Quảng cáo báo • Quảng cáo billboard • Quảng cáo địa chỉ website của bạn bằng nhiều hình thức khác nhau. Viết địa chỉ web lên :

• Danh thiếp, túi hàng, quà lưu niệm vân vân. • Gửi mail tới những nhóm khách hàng hoạc những nhóm khách hàng tiềm năng.

13 14

Ví dụ cụ thể từ 123Mua

Lượt người viếng thăm (có quan tâm) (cid:61664)

Chiến lược Marketing điện tử (cid:61591) Chiến lược tập trung vào sản phẩm

1.000.000

(cid:61591) Website chia thành từng nhóm sản phẩm, dịch vụ

Tài khoản được mở (có ý định)

(cid:61664)

40.000

(cid:61591) Chiến lược tập trung vào khách hàng

Số tài khoản giao dịch (thực hiện)

(cid:61591) Website phân loại theo đối tượng khách hàng

(cid:61664)

4.000

(cid:61664)

Giao dịch từ 2 lần trở lên 1.600

Giao dịch từ 10 lần trở lên

(cid:61664)

15 16

Những SP người tiêu dùng hay mua qua mạng

Sự thành công của sản phẩm, dịch vụ trên mạng

(cid:61591) Sử dụng từ chuyên môn để mô tả sản phẩm, dịch vụ (cid:61591) Có mức giá cạnh tranh (cid:61591) Sự đồng đều của sản phẩm (cid:61591) Nhu cầu không cần thiết (tầm quan trọng)

(cid:61591) Các sản phẩm liên quan đến máy tính (cid:61591) Sách (cid:61591) Đĩa CD (cid:61591) Mặt hàng tiêu dùng điện tử (cid:61591) Phim ảnh, video

Một số dịch vụ đang khá thành công trên mạng

Thu hút khách hàng truy cập website (cid:61591) Đăng ký với các công cụ tìm kiếm (cid:61591) Gửi thư đến khách hàng báo địa chỉ vừa mở (cid:61591) Gửi thông điệp trên các phương tiện thông tin đại chúng (cid:61591) Tạo liên kết với các website tương thích với website của mình (cid:61591) In địa chỉ vào đồ dùng văn phòng, sản phẩm, danh thiếp (cid:61591) Viết bài giới thiệu các website đáng quan tâm trong ngành mình

(cid:61591) Kế toán (cid:61591) Quảng cáo (cid:61591) Tuyển dụng nhân công (cid:61591) Nghiên cứu thị trường (cid:61591) Giáo dục và đào tạo (cid:61591) Tin tức và phát thanh (cid:61591) Du lịch lữ hành (cid:61591) Thiết kế và suy trì website (cid:61591) Tư vấn

17 18

19 20

Câu trả lời là gì? (cid:61591) Các nhà quảng cáo nên quan sát sự khác biệt về lượng truy

cập website trong 10 vị trí khác nhau từ 1 đến 10

Vị trí tìm kiếm tác động như thế nào đến lượng khách truy cập website ? (cid:61591) Trả tiền nhiều để được ở vị trí thứ nhất có tốt? (cid:61591) Từ bỏ vị trí trên cùng và đang mất đi rất nhiều khách hàng

vào tay đối thủ?

(cid:61591) Có sự khác biệt đáng kể giữa các nhà cung cấp công cụ

“Liệu đang trả quá nhiều tiền hay bỏ lỡ nhiều cơ hội bán

tìm kiếm hàng đầu (cid:61591) Google: lượng khách truy cập giảm tới 40% giữa vị trí số 1

hàng” ???

và số 2

(cid:61591) Yahoo: lượng truy cập suy giảm từ từ từ vị trí số 1 đến số 4

(cid:61664)Thành công của quảng cáo là sự cân bằng giữa chi phí và

số lượng

21 22

Giới thiệu TraderFax (cid:61591) TraderFax Inc là công ty con của G2Source, triển khai

dịch vụ thông tin thương mại quốc tế, thông qua dữ liệu Vận đơn cập nhật

Tiêu chí đánh giá hiệu quả của marketing tìm kiếm (cid:61591) Số lần quảng cáo được xem (Impression) (cid:61591) Tỷ lệ kích chuột (CTR – Click-through rate) (cid:61664) Sự tương quan giữa CTR và vị trí nên được nhà quảng

(cid:61591) Hệ thống giúp các doanh nghiệp xuất khẩu tìm ra người

cáo quan tâm trong quá trình lập kế hoạch cho chiến lược marketing tìm kiếm

mua, biết động thái của đối thủ cạnh tranh, nắm tình hình thị trường.

(cid:61591) TraderFax sở hữu CSDL Vận đơn của Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc,.. Hằng năm có 10 triệu bản dữ liệu cập nhật. CSDL được cập nhật trong vòng 3-7 ngày

23 24

Tìm kiếm đối tác trực tuyến (cid:61591) Các Tổ chức xúc tiến thương mại

Lợi ích chung cho doanh nghiệp (cid:61591) Tìm ra đúng nhà cung cấp, người mua hàng nước ngoài (cid:61591) Theo dõi hoạt động mua hàng trên toàn cầu cho từng sản

phẩm

(cid:61591) Theo dõi các hoạt động vận chuyển của các nhà cung cấp (cid:61591) Nghiên cứu thực trạng XNK của từng quốc gia, theo từng

ngành hàng

(cid:61591) Bộ Thương mại Mỹ: www.usatrade.gov hoặc http://www.ita.doc.gov (cid:61591) Bộ nông nghiệp Mỹ: http://www.usda.gov (cid:61591) Hiệp hội các nhà xuất nhập khẩu Mỹ (AAEI) http://www.aaei.org (cid:61591) Bộ công nghiệp và thương mại Singapore : http://www.mti.gov.sg (cid:61591) Hội đồng phát triển thương mại Singapore : http://www.tbd.gov.sg (cid:61591) Tổ chức xúc tiến ngoại thương của Nhật (JETRO): www.jetro.go.jp (cid:61591) Liên đoàn các tổ chức thương mại quốc tế (Federation of International

Trade Associations) tại website http://fita.org

(cid:61591) Phòng thương mại quốc tế tại Paris: http://www.iccwbo.org (cid:61591) Phòng thương mại Mỹ tại New York: http://www.uschamber.org (cid:61591) Phòng thương mại quốc tế Singapore: http://www.sicc.com.sg (cid:61591) Phòng thương mại và công nghiệp Nhật bản: http://www.jcci.or.jp

Tìm kiếm đối tác trực tuyến

(cid:61591) Các danh bạ Internet

(cid:61591) Danh bạ của Trung tâm thương mại thế giới: http://www.intracen.org. Tại đây có danh bạ các công ty và cho phép đăng ký các cơ hội kinh doanh, được chia theo cả ngành hàng và khu vực địa lý, đồng thời có những liên kết đến các danh bạ khác

(cid:61591) Danh bạ các doanh nghiệp Châu Âu, cung cấp thông tin của hơn 500.000 công

ty tại 36 nước, địa chỉ: www.europages.com

(cid:61591) cung cấp thông tin về khoảng 1,5 triệu công ty trên 60 nước và 23 triệu sản

phẩm, phân chia theo khu vực địa lý và mặt hàng. Địa chỉ: www.kompass.com (cid:61591) địa chỉ http://web.wlwonline.en, giới thiệu 240.000 công ty cung ứng có tiềm

Tìm kiếm đối tác trực tuyến (cid:61591) Khai thác các sàn TMĐT B2B: (cid:61591) Alibaba: www.alibaba.com (cid:61591) EC21: www.ec21.com (cid:61591) VNemart: www.vnemart.com.vn (cid:61591) ASEAN ICT: www.aseanict.com (cid:61591) Danh sách một số e-market place (cổng B2B) có thể tham

năng tại 10 nước

(cid:61591) World Trade Association, địa chỉ http://world.wtca.org/ gồm 300 thành viên ở 180 nước, cung cấp danh bạ gồm 140.000 nhà xuất nhập khẩu và các doanh nghiệp liên quan

(cid:61591) Danh bạ các doanh nghiệp của các nước cụ thể, ví dụ danh bạ các công ty của

khảo trên Yahoo tại địa chỉ: http://dir.yahoo.com/business_and_economy/business_to_b usiness

Nhật http://english.itp.ne.jp

25 26

27 28

Kết luận

(cid:61591) Marketing điện tử có lợi ích to lớn đối với DN, đặc biệt là các SMEs

Tìm kiếm đối tác trực tuyến (cid:61591) Các sở giao dịch hàng hoá trên thế giới:

trong thời hội nhập

(cid:61591) Do vậy, DNVN không thể còn thờ ơ với các phương tiện điện tử và

Internet.

(cid:61591) Tìm hiểu, lập kế hoạch và triển khai marketing điện tử là xu thế tất

yếu của các DN hiện nay

(cid:61591) Sở giao dịch hàng hoá Chicago: http://www.cme.com (cid:61591) Sở giao dịch hàng hoá Châu Âu: http://www.euronext.com (cid:61591) Sở giao dịch hàng hoá Tokyo: www.tocom.or.jp (cid:61591) Sở giao dịch hàng hoá New York: www.nymex.com

(cid:61591) Một chiến lược marketing điện tử đúng sẽ mang lại hiệu quả to lớn

cho DN – Đó là sự kết hợp hài hòa giữa nội lực, xu hướng thị trường và khách hàng.

29 30