Bài giảng Chiến lược Marketing điện tử - Bùi Đức Tuấn

Marketing?<br /> <br /> Chiến lược<br /> Marketing điện tử<br /> <br /> “đã là một công ty kinh doanh thì phải chú trọng tới<br /> khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước<br /> khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại<br /> công nghệ thông tin hay các thời đại khác.”<br /> Jeff Bezos - Đương kim chủ tịch của một trong những công ty kinh doanh qua mạng<br /> <br /> Bùi Đức Tuấn<br /> Trưởng phòng kinh doanh<br /> tuanbd@osbholding.com<br /> <br /> hàng đầu thế giới Amazon.com với doanh số trung bình 4 tỷ USD/năm<br /> <br /> 1<br /> <br /> Marketing điện tử là gì?<br /> <br /> Vị trí của e-marketing trong TMĐT<br /> Mua sắm trực tuyến<br /> - Mua nguyên vật liệu<br /> - Đấu thầu trực tuyến<br /> - Kết nối ERP với các<br /> nhà cung cấp<br /> - Chia sẻ thông tin sản<br /> xuất cho nhà cung cấp<br /> <br /> Sản phẩm<br /> và Dịch vụ<br /> 1<br /> <br /> R&D điện tử<br /> - R&D trực tuyến<br /> - Thiết kế sản<br /> phẩm mới<br /> <br /> Inbound<br /> Logistics<br /> 2<br /> <br /> Outbound logistics<br /> - Quản trị đặt hàng<br /> - Ký kết hợp đồng tự động<br /> qua mạng<br /> - Quản trị quá trình thực<br /> hiện hợp đồng<br /> <br /> Xử lý<br /> nghiệp vụ<br /> 3<br /> <br /> Outbound<br /> Logistics<br /> 4<br /> <br /> Sản xuất điện tử<br /> - Sản xuất theo đơn hàng<br /> - Hợp tác giữa nhà sản xuất<br /> linh kiện và lắp ráp<br /> - Kế hoạch hoá sử dụng các<br /> nguồn lực<br /> <br /> Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối<br /> với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và<br /> cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Phillip<br /> Kotler)<br /> Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu<br /> và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương<br /> tiện điện tử (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth<br /> Zimmerman, 2000)<br /> Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing<br /> được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.<br /> Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA…<br /> còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động…<br /> <br /> Dịch vụ sau bán hàng<br /> - Theo dõi bán hàng trực tuyến<br /> - Hỗ trợ khách hàng trực tuyến<br /> - Quản trị quan hệ khách hàng<br /> <br /> Marketing &<br /> Bán hàng<br /> 5<br /> <br /> Dịch vụ sau<br /> bán hàng<br /> 6<br /> <br /> Marketing điện tử<br /> - Marketing theo đối tượng khách<br /> hàng<br /> - Nghiên cứu thị trường điện tử<br /> - Quảng cáo điện tử<br /> - Tương tác với khách hàng<br /> - Xử lý giao dịch trực tuyến<br /> <br /> 2<br /> <br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> 1<br /> <br /> Quá trình phát triển Marketing điện tử<br /> <br /> Điểm khác biệt so với Marketing truyền thống<br /> Tốc độ giao dịch<br /> Thời gian hoạt động<br /> Phạm vi hoạt động<br /> Đa dạng hoá sản phẩm<br /> Tăng cường quan hệ khách hàng<br /> Tự động hoá các giao dịch<br /> …<br /> Kết luận: e-Marketing là xu hướng của xã hội<br /> <br /> 3 giai đoạn phát triển:<br /> Website thông tin; catalogue điện tử<br /> Website giao dịch: tiến hành các giao dịch, tự động hoá<br /> quy trình giao dịch, đo lường giao dịch, dịch vụ thanh toán<br /> Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin<br /> của các nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối,.. Phối<br /> hợp các quy trình sản xuất kinh doanh (các hãng ô tô, máy<br /> tính,…)<br /> <br /> 5<br /> <br /> Tính năng, đặc điểm của website<br /> <br /> 6<br /> <br /> Ứng dụng vào đâu?<br /> Nghiên cứu thị trường<br /> <br /> Giới thiệu doanh nghiệp 98,3% (2006)<br /> 84,5% (2007)<br /> Giới thiệu sản phẩm 62,5% (2006)<br /> 79,4% (2007)<br /> Giao dịch TMĐT (cho phép đặt hàng) 27,4%<br /> 36,7%<br /> Thanh toán trực tuyến 3,2% (2006)<br /> 4.8% (2007)<br /> <br /> Điều tra thị trường, thị hiếu khách hàng trực tuyến<br /> Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh<br /> <br /> Đánh giá hành vi khách hàng<br /> Khách hàng đến từ đâu? Quan tâm đến sản phẩm nào? Lựa chọn hình ảnh sản<br /> phẩm, giá cả, điều kiện giao hàng,..<br /> Các yêu cầu cá biệt hoá sản phẩm?<br /> <br /> Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu<br /> Khách hàng đến từ đâu<br /> <br /> (Điều tra của Bộ Thương mại 2007)<br /> <br /> kênh marketing<br /> <br /> Định vị sản phẩm<br /> Xem nhiều nhất, giá thấp nhất, mua nhiều nhất, hỏi hàng nhiều nhất,…<br /> <br /> Chiến lược marketing hỗn hợp<br /> <br /> 7<br /> <br /> Sản phẩm mới: phải rút ngắn chu kỳ sản phẩm<br /> Giá: biến đổi cập nhật, phù hợp với từng nhóm khách hàng, thị trường<br /> Phân phối: hữu hình, vô hình<br /> Xúc tiến: nhiều kênh e-marketing<br /> <br /> 8<br /> <br /> 2<br /> <br /> e-Marketing trong nghiên cứu thị trường<br /> <br /> e-Marketing trong phân tích hành vi mua sắm<br /> Phân tích hành vi mua sắm<br /> <br /> Phỏng vấn nhóm khách hàng<br /> <br /> Khách hàng xem hàng gì?<br /> Khách hàng mua hàng gì?<br /> Mặt hàng gì xem nhưng ko mua?<br /> Mặt hàng gì được mua cùng với nhau?<br /> Quảng cáo nào được xem nhiều nhất<br /> Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng ko bán được hàng<br /> Mặt hàng nào ít được xem, ít được mua?<br /> Các mặt hàng thay thế?<br /> <br /> Thông qua forum<br /> Thông qua e-conference<br /> <br /> Phỏng vấn các chuyên gia<br /> Gửi phỏng vấn đến các chuyên gia qua mạng<br /> <br /> Điều tra theo bảng câu hỏi<br /> <br /> Phân chia theo giai đoạn mua hàng<br /> <br /> Đưa bảng câu hỏi vào các website<br /> <br /> Xác định nhu cầu<br /> Tìm kiếm thông tin<br /> Đánh giá các lựa chọn<br /> Hành động mua<br /> Phản ứng sau khi mua<br /> 9<br /> <br /> 10<br /> <br /> Marketing điện tử gồm các hoạt động<br /> <br /> e-Marketing trong phân đoạn thị trường<br /> <br /> Marketing trực tiếp<br /> Quảng cáo trực tuyến<br /> Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ trên web và Internet<br /> như chat, voice, video conference,…<br /> Thực hiện các điều tra ý kiến khách hàng tự động bằng các câu<br /> hỏi trên web<br /> Đăng ký trên các sàn giao dịch, cổng thương mại điện tử<br /> Tổ chức các diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng<br /> <br /> Marketing truyền thống<br /> Địa lý: thành thị, nông thôn, vùng miền khác nhau<br /> Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo<br /> Tâm lý: cá tính, địa vị xã hội, phong cách sống<br /> Hành vi: thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng....<br /> <br /> e-Marketing phân đoạn thị trường<br /> Người xem hàng hoá (viewers):<br /> Cần tạo ấn tượng, thông tin hỗ trợ<br /> <br /> Người mua hàng hoá (shoppers): giỏ mua hàng<br /> Người tìm hiểu hàng hoá (seekers):<br /> Công cụ so sánh, tìm kiếm<br /> 11<br /> <br /> 12<br /> <br /> 3<br /> <br /> Các công cụ e-marketing chính<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Tỉ lệ thành công thu hút khách hàng<br /> <br /> Tạo thuận lợi cho các công cụ tìm kiếm: title<br /> Đăng ký vào các công cụ tìm kiếm<br /> Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm<br /> Kết nối với những công ty làm ăn trực tuyến khác – Trao đổi logo – banner - link<br /> •<br /> <br /> 500.000 người nhận được thông điệp quảng cáo<br /> 10.000 người xem thông điệp<br /> 900 người đánh giá các lựa chọn<br /> 500 người thực hiện mua<br /> tỷ lệ: 0.1%<br /> 80 người tiếp tục quay lại mua (16%)<br /> <br /> Xây dựng mạng lưới với những công ty có hoạt động thương mại điện tử khác có khả năng sẽ có lợi. Bởi<br /> vậy nên link tới họ.<br /> <br /> • Đăng ký vào các danh bạ<br /> • Đăng ký vào các sàn TMĐT<br /> •<br /> <br /> Tần suất cập nhật?<br /> <br /> • Sử dụng email marketing<br /> •<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> CSDL, Công cụ gửi, Tiêu đề, Nội dung, Tần suất lặp lại<br /> <br /> Sử dụng postmail<br /> In brochure, tờ rơi<br /> Quảng cáo trên trang tin online<br /> Quảng cáo báo<br /> Quảng cáo billboard<br /> Quảng cáo địa chỉ website của bạn bằng nhiều hình thức khác nhau. Viết địa chỉ web lên :<br /> •<br /> •<br /> <br /> Danh thiếp, túi hàng, quà lưu niệm vân vân.<br /> Gửi mail tới những nhóm khách hàng hoạc những nhóm khách hàng tiềm năng.<br /> <br /> 13<br /> <br /> Ví dụ cụ thể từ 123Mua<br /> <br /> 14<br /> <br /> Chiến lược Marketing điện tử<br /> <br /> Lượt người viếng thăm (có quan tâm)<br /> 1.000.000<br /> <br /> Chiến lược tập trung vào sản phẩm<br /> Website chia thành từng nhóm sản phẩm, dịch vụ<br /> <br /> Tài khoản được mở (có ý định)<br /> 40.000<br /> <br /> Chiến lược tập trung vào khách hàng<br /> <br /> Số tài khoản giao dịch (thực hiện)<br /> 4.000<br /> <br /> Website phân loại theo đối tượng khách hàng<br /> <br /> Giao dịch từ 2 lần trở lên<br /> 1.600<br /> Giao dịch từ 10 lần trở lên<br /> 16<br /> <br /> 15<br /> <br /> 16<br /> <br /> 4<br /> <br /> Những SP người tiêu dùng hay mua qua mạng<br /> <br /> Sự thành công của sản phẩm, dịch vụ trên mạng<br /> <br /> Các sản phẩm liên quan đến máy tính<br /> Sách<br /> Đĩa CD<br /> Mặt hàng tiêu dùng điện tử<br /> Phim ảnh, video<br /> <br /> Sử dụng từ chuyên môn để mô tả sản phẩm, dịch vụ<br /> Có mức giá cạnh tranh<br /> Sự đồng đều của sản phẩm<br /> Nhu cầu không cần thiết (tầm quan trọng)<br /> <br /> 17<br /> <br /> Một số dịch vụ đang khá thành công trên mạng<br /> <br /> 18<br /> <br /> Thu hút khách hàng truy cập website<br /> <br /> Kế toán<br /> Quảng cáo<br /> Tuyển dụng nhân công<br /> Nghiên cứu thị trường<br /> Giáo dục và đào tạo<br /> Tin tức và phát thanh<br /> Du lịch lữ hành<br /> Thiết kế và suy trì website<br /> Tư vấn<br /> <br /> Đăng ký với các công cụ tìm kiếm<br /> Gửi thư đến khách hàng báo địa chỉ vừa mở<br /> Gửi thông điệp trên các phương tiện thông tin đại chúng<br /> Tạo liên kết với các website tương thích với website của mình<br /> In địa chỉ vào đồ dùng văn phòng, sản phẩm, danh thiếp<br /> Viết bài giới thiệu các website đáng quan tâm trong ngành mình<br /> <br /> 19<br /> <br /> 20<br /> <br /> 5<br /> <br />