Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 8: Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu

Chia sẻ: Fgnfffh Fgnfffh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:50

Thêm vào BST

Báo xấu

277
lượt xem 54
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong chương 8 Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu thuộc bài giảng Chiến lược Marketing trình bày về định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu, mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm, thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty, nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 8: Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 8 Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu
MỤC TIÊU CHƯƠNG  Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu  Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm  Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty  Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-2
Chiều hướng sản phẩm – dịch vụ Đường Nhà hàng Giáo dục Hàng hóa vật Dịch vụ chất thuần túy thuần túy Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-3
Sản phẩm là gì?  Bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người. – Bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, sự kiện, con ngườ, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc sự kết hợp giữa chúng…. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-4
Dịch vụ là gì?  Là một hình thái của sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được bán trên thị trường ở trạng thái vô hình và không mang lại sự sở hữu của bất kỳ điều gì – Ví dụ: ngân hàng, khách sạn, hàng không, khai thuế, sữa chữa nhà cửa… Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-5
Sự trải nghiệm của khách hàng  “Những gì có thể làm ngạc nhiên cảm giác, đánh thức tình cảm và kích thích trí óc của người tiêu dùng”.. – All Bass Pro Shop stores offer hunting and fishing skill clinics. The home store in Springfield, Missouri, has an art gallery, archery and pistol range, wildlife museum, and Knot Tying Art Gallery Clinic Entrance arcade. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-6
Hình 8-1 3 cấp độ của sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-7
Sản phẩm tiêu dùng  Hàng hóa và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích sử dụng cá nhân  Phân loại dựa trên cách thức sử dụng: – Hàng tiện lợi – Hàng mua sắm – Hàng đặc chủng – Hàng ngậm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-8
So sánh hàng tiện lợi & mua sắm  Hàng hóa tiện lợi  Hàng hóa mua sắm – Mua thường xuyên – Mua ít thường xuyên và tức thời – Giá cao – Giá thấp – Ít điểm bán hơn – Quảng cáo rộng rãi – So sánh giữa các – Nhiều địa điểm bán cửa hàng – Ví dụ: kẹo bánh, – Ví dụ: xe hơi, nội nước giải khát, báo thất, trang thiết bị chí Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-9
So sánh hàng chuyên biệt & hàng ngậm  Hàng đặc chủng  Hàng ngậm – Nỗ lực mua đặc biệt – Thường là những lớn sản phẩm khách hàng không nghĩ tới – Giá cáo – Đòi hỏi nỗ lực quảng – Các đặc điểm độc đáo cáo và bán hàng cá – Khả năng nhận diện nhân thương hiệu cao – Ví dụ: hiến máu, – Ít điểm bán nghĩa vụ quân sự, bảo hiểm – Ví dụ: đồng hồ Rolex, xe Ferrari Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-10
Sản phẩm công nghiệp  Được mua để sử dụng cho quá trình sản xuất hoặc tiến hành hoạt động kinh doanh – Bao gồm nguyên nhiên liệu, linh kiện, các thiết bị... – Sự khác biệt giữa hàng tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp là tùy thuộc vào mục đích mua của từng thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-11
Các cung ứng marketing khác  Tổ chức: Lợi nhuận (businesses) và phi lợi nhuận (nonprofit) (trường học và nhà thờ).  Con người: Chính trị gia, diễn viên, vận động viên, ca sĩ, bác sĩ, luật sư.  Nơi chốn: sáng tạo, duy trì hoặc thay đổi thái độ hoặc hành vi đối với một địa điểm cụ thể nào đó (ví dụ: du lịch).  Ý tưởng (marketing xã hội): các chiến dịch bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường hay quyền con người. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-12
Thực tiễn Marketing Marketing con người và nơi chốn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-13
Hình 8-2 Các quyết định về sản phẩm Thuộc tính Dịch vụ Đặt tên Bao gói Gắn nhãn Sản phẩm hỗ trợ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-14
Các thuộc tính của sản phẩm  Chất lượng – Chất lượng năng lực – Chất lượng chức năng  Chức năng – Giá trị đối với khách hàng – Chi phí đối với công ty  Mẫu mã và thiết kế – Ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-15
Nhãn hiệu “Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để tạo sự khác biệt cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.” (AMA) Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-16
Ý nghĩa của nhãn hiệu  Lợi ích đối với khách hàng: – Nhận diện sản phẩm – Cam kết về chất lượng  Lợi ích đối với người bán: – Cơ sở của chất lượng sản phẩm – Cơ sở bảo vệ pháp lý – Hỗ trợ phân khúc thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-17
Quyết định về nhãn hiệu  Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng.  Giá trị nhãn hiệu: – Liên quan đến nhiều nhân tố. – Cho phép giảm các chi phí marketing. – Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-18
Quyết định về nhãn hiệu  Các lợi ích của việc đặt Các thách thức quan nhãn hiệu: trọng – Hỗ trợ quá trình đặt hàng – Bảo vệ nhãn hiệu thương  Đặt nhãn hiệu hay mại không – Hỗ trợ việc phân đoạn thị  Người đứng tên nhãn trường hiệu – Củng cố hình ảnh tổ chức  Tên nhãn hiệu – Hàng hóa có nhãn hiệu được người bán lẻ và các nhà  Chiến lược nhãn hiệu phân phối yêu thích hơn  Định vị lại nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-19
Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức  Có các lựa chọn: – Nhãn hiệu của nhà sản quan trọng xuất – Nhãn hiệu của nhà phân  Đặt nhãn hiệu hay phối (người bán lại, cửa không hàng… – Nhượng quyền sử dụng  Người đứng tên nhãn nhãn hiệu hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 7-20