Bài giảng Chiến lược marketing: Một số vấn đề cần quan tâm đối với CEO - TS. Trần Đình Hiền

Chia sẻ: Truong An | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

957
lượt xem 499
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Chiến lược marketing: Một số vấn đề cần quan tâm đối với CEO trình bày tổng quan về chiến lược marketing, quy trình xây dựng khách hàng marketing, công cụ và phương pháp nghiên cứu thị trường,...Mời bạn đọc cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược marketing: Một số vấn đề cần quan tâm đối với CEO - TS. Trần Đình Hiền

CHIẾN LƯỢC MARKETING Một số vấn đề cần quan tâm đối với CEO TS. TRẦN ĐÌNH HIỀN
Chiến Lược Marketing Chiến lược Marketing là cách mà DN thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P: • product: các CS chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. • place: CS chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng. • price: CS chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. • promotion (hay còn được gọi là communication): CS chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v. Cần chú ý rằng, tất cả mọi CL marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận
Qui trình xây dựng KH Marketing Qui trình xây dựng Chiến lược kinh doanh tổng thể CLKD tổng thể được xây dựng dựa trên phát biểu tầm nhìn của DN, mang tính định hướng cho toàn bộ hoạt động của DN và do đó mang tính CL lâu dài. Bao gồm các bước: • Xây dựng Phát Biểu Sứ Mệnh và Tầm Nhìn (Mission, Vision Statement) • Mục tiêu kinh doanh của DN/tập đoàn • Phân tích tình hình • Chiến lược kinh doanh • Kế hoạch triển khai thực hiện
Qui trình xây dựng KH Marketing Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing cấp điều hành (cấp cao) . KH marketing cấp cao được xem như là bản KH của đơn vị tham mưu, là bản KH mang tính CL, được cụ thể hoá từ mục tiêu KD của CLKD của DN nhằm: xác định và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho DN,đảm bảo tính nhất quán, sự phối hợp hài hoà giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh. Bao gồm các bước: • Xác định mục tiêu marketing • Phân tích tình hình thị trường • Phân khúc thị trường • Xác định thị trường mục tiêu • Chiến lược marketing định hướng • Kế hoạch triển khai thực hiện • Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh
Qui trình xây dựng KH Marketing Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing của cấp thừa hành (đơn vị kinh doanh). Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm các bước sau: • Xác định mục tiêu marketing • Phân tích tình hình thị trường • Phân khúc thị trường • Xác định thị trường mục tiêu • Chiến lược marketing • Kế hoạch triển khai thực hiện • Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing. Tại sao cần nghiên cứu thị trường? Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một SP là sự chấp nhận của người mua SP hoặc sự hài lòng của người sử dụng dv. Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Bài học đầu tiên của bạn trước khi mở cánh cửa bước vào thế giới kinh doanh là tránh mắc sai lầm ngay từ khi lập kế hoạch nghiên cứu và tìm hiểu thị trường. Khởi đầu cho một kế hoạch kinh doanh, cũng có một chút gì đó giống như khi mua một chiếc ô-tô: bạn cần phải tiến hành một vài nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định dứt khoát.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng vậy? Bởi vì: Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường! Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh! Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng! Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó! Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường!
Hai dạng nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu định tính Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? Dựa trên số lượng nhỏ • Nghiên cứu định lượng Đo lường Phân khúc và so sánh Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Cách nghiên cứu thị trường khi bắt tay vào kinh doanh • Đầu tiên, hãy tìm hiểu xem liệu thị trường có nhu cầu cho SP hay DV của bạn không? • Trước khi đầu tư n/cứu thị trường, bạn nên dành thời gian để thu thập các thông tin có sẵn trên mạng Internet, trên trang web của các bộ, ngành hoặc cơ quan chính phủ, các hiệp hội DN hoặc các tổ chức phi chính phủ… • Ngoài ra, bằng pp riêng như tiến hành những cuộc khảo sát sử dụng bảng hỏi hoặc những buổi phỏng vấn ngắn. Việc này sẽ giúp bạn hiểu biết chi tiết về lĩnh vực riêng biệt của thị trường mà bạn muốn tham gia vào. Nếu bạn làm tất cả những việc này với một sự cố gắng và cần cù, thì đó chính là sự khác biệt giữa thành công và thất bại và bạn không mất một đồng chi phí nào cả
Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường 1. Thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn đã bão hòa chưa? Có khoảng trống nào để thâm nhập vào thị trường này nữa không? 2. Những gì mà bạn sẽ đưa ra chào hàng có đáp ứng được nhu cầu của thị trường không? Sản phẩm/dịch vụ của bạn có thật sự quan trọng và cần thiết đối với khách hàng không? Khách hàng sẽ như thế nào nếu không có sản phẩm/dịch vụ của bạn?
Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường 3. Đối thủ cạnh tranh của bạn hiện đang làm gì? N/cứu đối thủ cạnh tranh có nghĩa là tìm hiểu xem họ là ai và sự khác biệt giữa hoạt động kinh doanh của họ với ý tưởng kinh doanh của bạn. Từ đó tìm cách đưa ra các sản phẩm/dịch vụ nổi bật hơn và để làm được điều này, bạn cần phải lợi dụng các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của mình. Để có thể nhìn nhận vấn đề một cách có hệ thống từ những thông tin thu thập được, bạn phải sắp xếp chúng theo ba loại sau đây: - các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh so với bạn; - những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh; - những điểm giống nhau giữa bạn và họ.
Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường 4. Bạn có thể với tới các khách hàng mục tiêu hay không? Bạn cần biết những thông tin về khách hàng như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, thái độ và tầng lớp xã hội của họ. Và khi đã xác định được đâu là khách hàng mục tiêu, bạn cần phải biết: - họ là những ai, điều gì sẽ thu hút và hấp dẫn họ; - số lượng người sẽ nằm trong nhóm này; - sở thích tiêu dùng của họ thế nào; - họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu.
Nguồn thông tin và thể loại thông tin phục vụ nghiên cứu thị trường • Thông tin thương mại: ví dụ các Hiệp hội kinh doanh thương mại có thể là kênh thông tin trực tiếp mà bạn đang tìm kiếm, cũng có thể được tìm thấy ở trong sách và báo chí đã xuất bản dưới dạng in hoặc trực tuyến; thậm chí, có thể thu nhận nhiều thông tin có ích khi đi thăm các gian hàng của một hội chợ thương mại. • Các dữ liệu về kinh tế hoặc nhân khẩu học: như phạm vi tuổi tác, thu nhập của các tầng lớp trong xã hội, số lượng các loại hình doanh doanh theo khu vực địa lý và tổng lượng bán hàng đối với chủng loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn định đưa vào kinh doanh…
Nguồn thông tin và thể loại thông tin phục vụ nghiên cứu thị trường • Thông tin từ các nhóm và hiệp hội kinh doanh: Phòng Công nghiệp và thương mại tại địa phương có thể giúp bạn tìm kiếm những thông tin mà bạn cần. Bạn cũng có thể thử tìm kiếm sự giúp đỡ của Trung tâm phát triển kinh doanh vừa và nhỏ được chính phủ tài trợ để hỗ trợ các doanh nghiệp và chủ kinh doanh nhỏ. • Thông tin từ các trường đại học tại địa phương: thỉnh thoảng, các giáo sư tại các trường kinh doanh cũng hay yêu cầu các sinh viên sắp tốt nghiệp ra trường tiến hành các nghiên cứu có tính khả thi về thị trường để lấy các chứng chỉ tốt nghiệp khóa học. Vì vậy, rất có thể đó cũng là nguồn thông tin có ích cho bạn.
Nguồn thông tin và thể loại thông tin phục vụ nghiên cứu thị trường • Thông tin từ các đối thủ cạnh tranh tại địa phương: Nếu bạn đang định bắt đầu kinh doanh tại địa phương nào đó, hãy tìm các cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh và thử tìm kiếm các website bán hàng của họ, hoặc tìm hiểu một công việc kinh doanh tương tự trong một thành phố tương tự. Điều này sẽ giúp bạn biết lý do tại sao họ bán SP/DV đó và những thuận lợi, khó khăn trong quá trình thâm nhập thị trường và thu hút khách hàng. • Thông tin từ các khách hàng tiềm năng: Đối tượng khách hàng tiềm năng mà bạn cần lấy thông tin không phải là bạn bè và những người thân trong gia đình bạn, vì có như thế bạn mới có cơ hội để nghe được sự thật từ họ. Đó là những thông tin giá trị về các mong muốn, sở thích của họ đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Nghệ thuật lắng nghe - Một công cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng? • Để mong nhận được những lời khuyên vô giá từ khách hàng. • Biết được định vị và mục tiêu của bạn là những doanh nghiệp đang phát triển và không có bộ phận marketing. • Biết được khách hàng muốn biết về làm cách nào bạn có thể giúp đỡ những tổ chức như họ. Từ nghiên cứu này, tin rằng công việc marketing của công ty bạn sẽ tập trung và hướng tới khách hàng mục tiêu hơn.
Nghệ thuật lắng nghe - Một công cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả Nghiên cứu thị trường có thể giúp làm sản phẩm hoàn hảo • Cho phép khám phá phản ứng của khách hàng, nhất là đối với các sản phẩm/dịch vụ mới của công ty bạn. • Từ phản ứng của khách hàng giúp công ty bạn có thêm thông tin để hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ trước khi tung ra thị trường. Giúp công ty giảm thiểu tổn thất và khẳng định danh tiếng của mình trên thị trường.
Nghệ thuật lắng nghe - Một công cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả N/cứu thị trường làm các mối quan hệ sâu thêm. Cho dù công ty của bạn ở bất cứ quy mô nào, bạn sẽ thấy n/cứu thị trường giúp củng cố lời cam kết giữa công ty với người mua. Mọi người thích khi bạn hỏi ý kiến của họ; họ cảm thấy mình đang đóng góp vào thành công của công ty bạn và bạn sẽ biết nhiều hơn về cái nhìn của họ trước: - Đặc tính của công ty bạn - Đối thủ cạnh tranh của bạn - Thị trường mới và sản phẩm mới cho công ty bạn. Một nghiên cứu của TARP cho thấy rằng, cứ mỗi người phàn nàn thì 26 người khác lại không. Vì thế nếu có 10 khách hàng gần đây phàn nàn về công ty của bạn thì sẽ có 260 người khác sẽ không có lý do gì mà quay sang đối thủ cạnh tranh của bạn.
Những khả năng quan trọng khác của nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu có thể khôi phục lại cuộc đối thoại với khách hàng cũ. • Nghiên cứu cho mọi người cơ hội để bày tỏ. • Nghiên cứu có thể tìm ra cơ hội phát triển ở ngay dưới mũi của bạn. • Nghiên cứu thị trường gia tăng nhận biết sự phụ thuộc sản phẩm. • Thỉnh thoảng nghiên cứu có thể phục hồi những khách hàng cũ.