Xây dựng chiến lược marketing

Chia sẻ: Vu Hoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

228
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được). Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xây dựng chiến lược marketing

Bài gi ng Marketing qu c t Chuyên 3: Các công c xây d ng chi n lư c marketing Gi ng viên: Ph m Văn Chi n Trư ng i h c Ngo i thương Chuyên 3: Các công c xây d ng chi n lư c marketing Khái quát v chi n lư c marketing Các công c ch y u Các lo i chi n lư c marketing ph bi n 1. Khái quát v chi n lư c marketing Khái ni m “Chi n lư c Marketing là t p h p các quy t đ nh Marketing c a doanh nghi p c n th c hi n cho c m t th i gian dài nh t đ nh trong môi trư ng ho t đ ng nh m th c hi n nh ng m c tiêu đã đ nh”. 1
1. Khái quát v chi n lư c marketing Cơ s xây d ng chi n lư c marketing Quy trình STP Segmentation: Phân đo n th trư ng Targetting: L a ch n th trư ng m c tiêu Positioning: Đ nh v Quy trình STP 1. Phân o n th trư ng Khái ni m Phân đo n th trư ng là quá trình phân chia th trư ng t ng th thành các nhóm trên cơ s nh ng đi m khác bi t v nhu c u, mong mu n và các đ c tính. 2
Phân o n th trư ng A. Không phân đo n B. Phân đo n hoàn toàn 1 2 b 2b a 1a 1 a 1a 3 b 3b 1 b 1b 3 a 3a C. Phân đo n theo m c D. Phân đo n theo E. Phân đo n đ ng th i theo thu nh p (1,2,3) nhóm tu i (a,b) m c thu nh p và nhóm tu i Phân o n th trư ng M c ích: Giúp DN ti p c n d dàng và hi u qu hơn d a trên nh ng đo n th trư ng đ ng nh t. Giúp DN th y rõ cơ c u ngư i tiêu dùng trên th trư ng trên các khía c nh khác nhau. Giúp DN l a ch n đư c th trư ng m c tiêu thích h p. Giúp DN phát hi n ra nh ng khe h c a th trư ng, t đó t n d ng đư c nh ng l i th c nh tranh. Giúp DN t i đa hóa l i nhu n trên m t đơn v s n ph m. Phân o n th trư ng Yêu c u i v i vi c phân o n th trư ng M i phân đo n ph i th t rõ ràng M i phân đo n ph i đ m b o tính kh thi Thích h p v i vi c s d ng các bi n pháp marketing Phân đo n ph i theo trình t h p lí 3
Phân o n th trư ng Các tiêu th c phân o n th trư ng tiêu dùng Theo y u t đ a lí Theo y u t nhân kh u h c Theo y u t tâm lí Theo y u t hành vi Các tiêu th c phân o n Theo y u t a lí Đòi h i ph i chia th trư ng thành nh ng đơn v đ a lí khác nhau: Khu v c, Qu c gia, Vùng, T nh… Quy t đ nh marketing có th đưa ra: • Trong m t hay nhi u vùng đ a lí • Trong t t c các vùng nhưng có chú ý đ n đi m khác bi t v nhu c u và s thích c a t ng vùng. Các tiêu th c phân o n Theo y u t nhân kh u h c Ngư i mua đư c phân thành các nhóm theo tu i, gi i tính, h c v n, thu nh p, tôn giáo… Là các y u t ph bi n nh t đ phân đo n th trư ng 4
Các tiêu th c phân o n Theo y u t tâm lí Ngư i mua đư c phân thành các nhóm theo các đ c đi m t ng l p xã h i, l i s ng, nhân cách. Đ c đi m • Theo t ng l p xã h i: H lưu, trung lưu, thư ng lưu… • Theo l i s ng: Truy n th ng, hi n đ i, yêu đ i, năng đ ng… • Ki u nhân cách: Nhi t tình, đ c đoán, nhi u tham v ng… Các tiêu th c phân o n Theo y u t hành vi Ngư i mua đư c phân thành các nhóm căn c vào lí do mua hàng, l i ích tìm ki m, cư ng đ tiêu dùng, m c đ trung thành… Đ c đi m • Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao m c s d ng s n ph m • L i ích tìm ki m: Nh ng l i ích chính mà KH trông đ i • M c đ trung thành: trung bình, cao, tuy t đ i, không Phân o n th trư ng Các tiêu th c phân o n th trư ng công nghi p Ngành kinh t Quy mô doanh nghi p mua hàng Kh i lư ng đơn đ t hàng Lo i hình s h u c a DN mua hàng 5
Phân o n th trư ng Đánh giá m c h p d n c a 1 phân o n Qui mô c a th trư ng (t ng doanh thu, t ng s n lư ng tiêu th , t ng nhu c u) T c đ phát tri n (t l ph n trăm phát tri n hàng năm so v i năm trư c) M c đ c nh tranh (s lư ng đ i th và m c đ c nh tranh) Qui mô khách hàng (s c mua c a khách hàng) Quy trình STP 2. L a ch n th trư ng m c tiêu Khái ni m Th trư ng m c tiêu là m t ho c vài đo n th trư ng mà DN l a ch n và hư ng t i t p trung n l c marketing vào đó nh m đ t đư c m c tiêu kinh doanh c a mình. Quy trình STP 2. L a ch n th trư ng m c tiêu Yêu c u i v i th trư ng m c tiêu T p trung l n nhu c u và c u Doanh nghi p có kh năng đáp ng t t Lư ng c u phù h p v i kh i lư ng s n ph m mà DN có kh năng cung c p Đ m b o m c tiêu doanh s , l i nhu n Có tri n v ng trong tương lai Vi c thâm nh p th trư ng là kh thi Môi trư ng c nh tranh ít kh c li t 6
Quy trình STP 2. L a ch n th trư ng m c tiêu Các phương án l a ch n th trư ng m c tiêu T p trung vào m t phân khúc th trư ng Chuyên môn hoá có ch n l c Chuyên môn hoá s n ph m Chuyên môn hoá th trư ng Ph c v toàn b th trư ng Quy trình STP M1 M2 M3 P1 P2 P3 Quy trình STP 3. Đ nh v Khái ni m Đ nh v s n ph m là vi c xác đ nh v th s n ph m c a doanh nghi p trên th trư ng so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh. 7
Quy trình STP 3. Đ nh v Lý do ph i nh v Do yêu c u t t y u c a vi c c nh tranh. Do quá trình nh n th c c a khách hàng Do gi i h n c a nh ng thông đi p truy n thông . Quy trình STP 3. Đ nh v Các căn c nh v Chính sách marketing-mix c a doanh nghi p Nh ng thu c tính s n có c a s n ph m Thông qua bi u tư ng c a s n ph m Kho ng tr ng c a th trư ng... Đ nh v Các bư c ti n hành nh v s n ph m Bư c 1: Ti n hành phân đo n th trư ng, l a ch n th trư ng m c tiêu theo đúng yêu c u c a Marketing Bư c 2: Đánh giá th c tr ng đ nh v SP c a DN • Đánh giá tương quan v b n thân SP theo trình t 5 c p SP. • Đánh giá tương quan gi a s n ph m và các thành ph n khác c a Marketing-mix, đ xem 4P đã h p lí chưa. • Đánh giá tương quan gi a DN và đ i th c nh tranh. 8
Đ nh v Các bư c ti n hành nh v s n ph m Bư c 3: Ch n hình nh và v th cho nhãn hi u, SP c a DN trên b n đ đ nh v . • DN l a ch n v trí nào trên th trư ng m c tiêu Bư c 4: So n th o chương trình Marketing-mix đ th c hi n chi n lư c đ nh v đã l a ch n. Bư c 5: Căn c vào các k t qu đ t đư c đ đánh giá hi u qu c a vi c th c thi k ho ch đ nh v SP. Quy trình STP 3. Đ nh v Tái nh v (repositioning) Tái đ nh v s n ph m là vi c xác đ nh l i v th s n ph m c a doanh nghi p trên th trư ng so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh nh m phù h p v i s thay đ i c a th trư ng m c tiêu ho c chi n lư c kinh doanh c a DN. Quy trình STP 3. Đ nh v Phá nh v (depositioning) Phá đ nh v (hay tái đ nh v đ i th c nh tranh) là vi c xác đ nh v th s n ph m c a doanh nghi p trên th trư ng so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh nh m làm y u đi đ nh v c a đ i th . 9
II- Các công c ch y u 1 Ma tr n TOWS 2 L a ch n đơn v kinh doanh chi n lư c 3 Chu i giá tr c a doanh nghi p 1. Ma tr n TOWS 2. L a ch n ơn v kinh doanh chi n lư c Khái ni m Đơn v kinh doanh chi n lư c (Strategic Business Unit – SBU) là lĩnh v c, ngành ngh hay s n ph m mà doanh nghi p nên t p trung ngu n l c đ đ u tư, phát tri n và khai thác. • Còn g i là tr ng đi m kinh doanh 10
2. L a ch n ơn v kinh doanh chi n lư c Các mô hình l a ch n SBU Mô hình GE (General Electric) Mô hình BCG (Boston Consulting Group) 2. L a ch n ơn v kinh doanh chi n lư c Mô hình GE (General Electric) Ma tr n GE d a vào 2 tiêu chí: S h p d n c a ngành kinh doanh và V th c nh tranh c a SBU v i 3 tiêu chí là Th p – Trung bình - Cao Ma tr n GE bao g m 3 khu v c chính Mô hình GE V th c nh tranh c a SBU Cao Trung bình Th p u tư u tư Tăng trư ng S Cao tăng trư ng tăng trư ng ho c rút lui h p d n c a ngành u tư ch n Tăng trư ng Trung bình l c tăng Thu ho ch ho c rút lui trư ng Tăng trư ng Th p Thu ho ch Lo i b ho c rút lui 11
Mô hình GE Khu v c 1 G m3ô góc bên trái phía trên, Các SBU n m trên các ô này có cơ h i phát tri n, công ty nên t p trung ngu n l c vào các SBU này. Mô hình GE Khu v c 2 G m3ôn m trên đư ng chéo ph i Các SBU c n c n th n khi ra quy t đ nh đ u tư đ tăng trư ng, thu h p, ho c rút lui kh i ngành Mô hình GE Khu v c 3 G m3ôn m góc bên ph i phía dư i, Các SBU này y u v v th c nh tranh và ngành kinh doanh không h p d n nên t p trung cho chi n lư c thu ho ch và lo i b 12
Mô hình GE Các bư c xây d ng ma tr n GE Bư c 1: Đánh giá m c đ h p d n c a ngành • Ch n ít nh t 10 y u t th hi n s h p d n c a ngành • Xác đ nh tr ng s t m quan tr ng (v i t ng b ng 1) • Đánh giá m c đ h p d n c a t ng y u t (thang đi m 1-5, 1: không h p d n, 5: r t h p d n) • C ng đi m m c đ h p h n • Xác đ nh v trí c a m c đ h p d n theo chi u d c GE Các y u t Tr ng s Đi m s Giá tr Qui mô th trư ng Mô hình GE 0.15 4 0.6 Tăng trư ng th trư ng 0.15 4 0.6 T su t l i nhu n bình quân 0.15 5 0.75 S lư ng i th c nh tranh 0.1 3 0.3 V n 0.05 2 0.1 S lư ng nhà cung c p 0.1 4 0.4 Các chính sách ưu ãi 0.1 4 0.4 S phát tri n công ngh c a ngành 0.05 3 0.15 Tính chu kì c a nhu c u 0.05 4 0.2 S lư ng các s n ph m thay th 0.1 3 0.3 T ng c ng 1 3.8 Mô hình GE Các bư c xây d ng ma tr n GE Bư c 1: Xác đ nh m c đ h p d n c a ngành • T 1.00 - 2.33: Th p • T 2.34 - 3.67: Trung bình • T 3.68 – 5.00: Cao Ngành kinh doanh có đ h p d n tương đ i cao (3.8). 13
Mô hình GE Các bư c xây d ng ma tr n GE Bư c 2: Xác đ nh v th c nh tranh c a SBU • Ch n ít nh t 10 y u t th hi n v th c nh tranh c a SBU • Xác đ nh tr ng s t m quan tr ng (v i t ng b ng 1) • Đánh giá v th c nh tranh c a t ng y u t (thang đi m 1-5, 1: không c nh tranh, 5: r t c nh tranh) • C ng đi m v th c nh tranh • Xác đ nh v trí c a v th c nh tranh theo chi u ngang GE Các y u t Tr ng s Đi m s Giá tr Th ph n Mô hình GE 0.1 4 0.4 Ch t lư ng s n ph m 0.2 3 0.6 Kh năng phân ph i 0.05 4 0.2 Uy tín nhãn hi u 0.15 3 0.45 Giá thành ơn v s n ph m 0.1 2 0.2 Công ngh s n xu t 0.05 4 0.2 Hi u qu qu ng cáo 0.1 3 0.3 Quy mô s n xu t 0.05 2 0.1 Kh năng tài chính n i b 0.1 4 0.2 Kh năng R & D 0.1 3 0.3 T ng c ng 1 3.15 Mô hình GE Các bư c xây d ng ma tr n GE Bư c 2: Xác đ nh v th c nh tranh c a SBU • T 1.00 - 2.33: Th p • T 2.34 - 3.67: Trung bình • T 3.68 – 5.00: Cao SBU có v th c nh tranh trung bình (3.15) 14
Mô hình GE Các bư c xây d ng ma tr n GE Bư c 3: Xác đ nh v trí c a SBU trên ma tr n SE • Bi u hi n b ng m t hình tròn: – Tâm là giao đi m gi a v trí c a m c đ h p d n c a ngành v i v th c nh tranh c a SBU, – Đ l n c a vòng tròn ph thu c vào qui mô ngành, – Ph n bi u di n th ph n c a SBU trong ngành Bư c 4: Xác đ nh phương án chi n lư c cho SBU Mô hình GE 2. L a ch n ơn v kinh doanh chi n lư c Mô hình BCG Mô hình BCG (hay ma tr n tăng trư ng - th ph n), d a vào 2 tiêu chí: T c đ tăng trư ng c a th trư ng và Th ph n tương đ i c a doanh nghi p theo 2 m c cao và th p. 4 tr ng thái khác nhau đ i v i m i SBU: Ô d u h i, ô ngôi sao, ô bò s a hay ti n m t, ô chú chó. 15
Mô hình BCG Mô hình BCG Ôd uh i Ho t đ ng kinh doanh trên th trư ng có m c tăng trư ng cao, th ph n m c th p DN thâm nhâp th trư ng khi trên th trư ng đã có DN hàng đ u tham gia Ho t đ ng kinh doanh đòi h i nhi u v n đ u tư: nhà xư ng, máy móc, thi t b …. Ho t đ ng kinh doanh có tri n v ng l n v l i nhu n và tăng trư ng trong dài h n Mô hình BCG Ô ngôi sao Ho t đ ng kinh doanh có m c tăng trư ng ngành cao, th ph n l n DN có l i th v c nh tranh và cơ h i phát tri n Ho t đ ng kinh doanh này có kh năng sinh l i l n nh t. 16
Mô hình BCG Ô bò s a (hay ti n m t) Ho t đ ng kinh doanh có m c tăng trư ng ngành th p, nhưng th ph n cao Là lĩnh v c kinh doanh không còn cơ h i phát tri n trong dài h n, nhưng ho t đ ng này đòi h i ít v n đ u tư và ti p t c s n sinh ra nhi u l i nhu n. Mô hình BCG Ô chú chó Ho t đ ng kinh doanh có m c tăng trư ng ngành th p, th ph n th p Là lĩnh v c kinh doanh không có tri n v ng phát tri n Đòi h i ít v n đ u tư nhưng l i nhu n không cao vì v y DN nên s m lo i b kh i th trư ng. III- Các lo i chi n lư c marketing ph bi n Căn c theo các phương án l a ch n th trư ng m c tiêu Marketing không phân bi t Marketing phân bi t Marketing t p trung 17
III- Các lo i chi n lư c marketing ph bi n Marketing không phân bi t Coi toàn b ngư i ngư i tiêu dùng trên th trư ng là th trư ng m c tiêu Doanh nghi p không chú ý đ n vi c phân đo n th trư ng III- Các lo i chi n lư c marketing ph bi n Marketing có phân bi t D a vào k t qu phân đo n th trư ng, phân tích ti m l c c a đ i th L a ch n m t vài phân đo n làm th trư ng m c tiêu III- Các lo i chi n lư c marketing ph bi n Marketing t p trung D a vào k t qu c a phân đo n th trư ng Doanh nghi p ch ch n m t phân đo n t t nh t làm th trư ng m c tiêu 18
III- Các lo i chi n lư c marketing ph bi n Căn c theo các thành ph n c a marketing- mix Các chi n lư c s n ph m Các chi n lư c giá Các chi n lư c phân ph i Các chi n lư c xúc ti n và h tr kinh doanh Hanoi, 2012. 19