Chương 4: Chiến lược marketing

Chia sẻ: Sfdsf Sdfsd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

156
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chiến lược marketing: Liên quan tới việc lựa chọn một nhóm khách hàng mục tiêu; phát triển một SP, DV với một vị thế phù hợp; và thiết kế một chương trình marketing-mix để marketing mix thông đạt vị thế đó đến nhóm KH mục tiêu, trên cơ sở đó đạt được các mục tiêu marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 4: Chiến lược marketing

3/6/2009 CHIẾN LƯỢC MARKETING Nội dung Tổng quan về CL marketing Phân đoạn thị trường Xác định vị thế sản phẩm Sản phẩm bị thay thế và sử dụng Thương hiệu Chiến lược marketing Định nghĩa Liên quan tới việc lựa chọn một nhóm khách hàng mục tiêu; phát triển một SP, DV với một vị thế phù hợp; và thiết kế một chương trình marketing-mix để marketing mix thông đạt vị thế đó đến nhóm KH mục tiêu, trên cơ sở đó đạt được các mục tiêu marketing. 1
3/6/2009 Nội dung chiến lược marketing Khách hàng mục tiêu Vị thế SP,DV Chương trình marketing-mix Các mục tiêu cơ bản của một CL marketing Lợi nhuận: lợi nhuận Thế lực: Thị phần (số lượng SP hay doanh số); số phân đoạn TT chiếm lĩnh, uy tín thương hiệu, quan hệ đối tác An toàn: đa dạng hóa SP, đa dạng hóa TT Nhân bản Tiến trình xây dựng CL marketing Phân đoạn thị trường Xác định TT mụ tiêu ục 1. Xác định tiêu 3. Đánh giá mức Định vị SP P 5. Xác định 5 Xá đị h thế t chí phân đoạn + độ hấp dẫn của vị mong muốn Phân đoạn từng phân đoạn 2. Xác định đặc 4. Lựa chọn 6. Thiết kế điểm các phân đoạn TT mục marketing-mix đoạn thu được tiêu (Còn được gọi là Tiến trình marketing mục tiêu) Phân đoạn thị trường Định nghĩa Tiêu chí (hay biến số) phân đoạn Yêu cầu của một phân đoạn thị trường hiệu quả 2
3/6/2009 Định nghĩa Là việc phân chia (hay cắt) TT tổng thể thành các đoạn TT các nhau (gọi là các PĐTT) đảm bảo ở trong cùng một PĐTT nhu cầu hay hành vi KH là đồng nhất ầ ồ ấ (đối với SP, DV mà công ty đang có ý định kinh doanh), và giữa các PĐTT khác nhau thì nhu cầu và hành vi là khác nhau, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể triển khai hiệu quả các chương trình marketing đối với mỗi phân đoạn Tại sao cần phân đoạn? Đáp ứng tốt hơn nhu cầu các nhóm KH Nhận dạng và khai thác các cơ hội TT mới g Triển khai hiệu quả các chương trình marketing Các khái niệm phân đoạn thường gặp Đối tượng Khái niệm phân đoạn Lợi ích phân đoạn Hiểu cấu trúc TT về mặt khách Phân đoạn TT (hay Khách hàng g hàng và các dạng hành vi, tâm lý g g ý KH) tiêu dùng Hiểu cấu trúc TT trên phương diện quy mô và sự phát triển của các Sản phẩm Phân đoạn SP nhóm SP, giúp định hình các SP cạnh tranh, SP thay thế, tính toán thị phần… Kênh phân Phân đoạn kênh phân Hiểu cấu trúc kênh phân phối trên phối phối thị trường 3
3/6/2009 Các tiêu chí/biến số phân đoạn? Tiêu chí Mô tả Xã hội, địa lý, kinh tế, - Tuổi, giới tính, quy mô và cấu trúc gia đình - Vùng, thành phố, kiểu khí hậu, … nhân khẩu… - Thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo ập, ọ , g g ệp, g Được hiểu là những đặc trưng cá nhân mang tính ổn định của mmooix cá nhân. Các kiểu nhân cách được Kiểu nhân cách xác định dựa trên việc đánh giá thái độ, quan điểm và quan niệm giá trị của mỗi cá nhân - Trung thành với SP, thương hiệu - Vai trò trong mua sắm Hành vi tiêu dùng - Khối lượng mua và mức lợi nhuận mang lại cho DN - Tình huống tiêu dùng, sự kiện, lễ tết… Lợi ích tìm kiếm Các lợi ích của SP mà KH tìm kiếm Yêu cầu của một phân đoạn thị trường hiệu quả Tính xác đáng: Giữa các PDTT khác nhau nhu cầu KH phải khác nhau, và trong cùng PDTT thì nhu cầu phải đồng nhất Đo l ờ đ Đ lường được Khả năng tiếp cận: Có thể nhận dạng, định hình và triển khai một cách khả thi và hiệu quả các chương trình marketing Yêu cầu khác Ổn định trong thời gian dài; Phù hợp với định hướng chiến lược của công ty; Phù hợp với ngân sách… Định vị sản phẩm Định nghĩa Định vị sản phẩm Lựa chọn tiêu chí định vị Yêu cầu của một định vị hiệu quả 4
3/6/2009 Định nghĩa « … là một hoạt động chiến lược hướng tới việc tạo ra cho một SP, DV (hay một thương hiệu) một vị trí (hay hình ảnh) rõ nét, khác biệt và quan trọng trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh »(Mercator) Đó là một sự lựa chọn có chủ đích, và chủ động của DN Nếu DN không xây dựng vị thế cho SP, DV của mình, KH sẽ xây dựng cho nó Định nghĩa « … là việc xác định vị trí mong muốn cho SP, Dv của công ty trên thị trường và trong tâm trí khách hàng trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh ố ố »(Mercator) Vị thế SP: lợi ích & sự cần thiết Làm đơn giản hóa việc nhận dạng, phân biệt và ghi nhớ Là nhân tố định hướng cho phối thức marketing hỗn hợp (marketing-mix) 5
3/6/2009 4Ps hay 5Ps??? Nghiên cứu marketing Price (G á) (Giá) Positionning Place 4Ps (Vị thế SP) (Phân phối) Product (SP) Promotion (Truyền thông, Xúc tiến) Lựa chọn vị thế SP Tam giác « vàng » định vị SP Mong đợi của KH mục tiêu Các đặc tính nổi trội Vị thế SP của đối thủ tiềm năng của SP cạnh tranh Các hướng định vị cơ bản Thuộc tính và chất lượng SP Tạo ra một sự tưởng tượng (thế giới tưởng tượng Phong tượng, cách sống mới, nguồn gốc xuất phát của SP…) Hình ảnh của tập KH mục tiêu Cách thức hay tình huống tiêu dùng Con người Hình ảnh, văn hóa tổ chức ….. 6
3/6/2009 Mapping định vị các thương hiệu đồng hồ đeo tay Cao cấp Kín đá Kí đáo Phô trương Bình dân Yêu cầu định vị hiệu quả Bề ngoài: Rõ ràng, Đơn giản, Xúc tích Bản chất: Thu hút, Đáng tin cậy, Riêng biệt Có tiềm năng kinh tế Trường tồn Sản phẩm bị thay thế Toàn bộ các SP cạnh tranh trực tiếp hay SP thay thế có khả năng bị SP mới thế chân Cần đảm bảo rằng SP mới sẽ không làm mất TT của các SP hiện tại của công ty ngoài ý muốn 7
3/6/2009 Sử dụng thương hiệu Thương hiệu độc lập hay sử dụng thương hiệu đã tồn tại (=> mở rộng thương hiệu)? Lưu ý các rủi ro tiềm ẩn ! 8