Bài giảng "Marketing quốc tế: Chương 4 - Chiến lược sản phẩm quốc tế" trình bày các nội dung chính sau đây: chất lượng, sản phẩm mới và văn hóa, các thành phần sản phẩm, thương hiệu trên thị trường quốc tế, marketing toàn cầu dịch vụ khách hàng,... Mời các bạn cùng tham khảo!
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 4 - Chiến lược sản phẩm quốc tế
- CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM QUỐC TẾ
SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG
- 1 CHẤT LƯỢNG
2 SẢN PHẨM MỚI VÀ VĂN HÓA
3 CÁC THÀNH PHẦN SẢN PHẨM
4 MARKETING TOÀN CẦU DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
5 THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.1 ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG
• Chất lượng có thể định nghĩa theo hai chiều:
- Chất lượng theo nhận thức của thị trường (market-perceived quality)
- Chất lượng thực hiện (performance quality)
• Sự hài lòng?
- • Trong một thị trường cạnh tranh mà ở đó cung cấp nhiều chọn lựa, hầu hết người
tiêu dùng xem chất lượng thực hiện như một tất yếu.
1.1 ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG
• Trong nhiều ngành nghề, chất lượng cũng được đo bằng một bên khách quan thứ
ba
- Các chỉ số sự hài lòng của khách hàng
- Các tổ chức đánh giá
- 1.2 DUY TRÌ CHẤT LƯỢNG
• Chất lượng thực hiện và chất lượng cảm nhận đối với socola tại Nga
1.3 TIÊU CHUẨN HÓA VÀ THÍCH NGHI HÓA
- TIÊU CHUẨN HÓA
• Định nghĩa:
- Là việc đưa một loại sản phẩm/dịch vụ cho nhiều thị trường nước ngoài
- Sản phẩm/dịch vụ này có thể đang được tiêu thụ trong nước hay nước mới
- Là việc gắn liền với hoạt động Chiến lược toàn cầu của doanh nghiệp
- Thoả mãn 2 tiêu chí:
+ Thoả mãn nhu cầu thị trường trong nước
+ Thoả mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài
TIÊU CHUẨN HÓA
• Đặc điểm:
‾ Thường thích hợp với những sản phẩm công nghiệp, nguyên liệu thô, hàng xài
bền, sản phẩm công nghệ cao, dịch vụ thông dụng, dịch vụ đã được chuẩn hoá.
‾ Thoả mãn những tiêu chuẩn, đòi hỏi riêng biệt của những thị trường khu vực hay
của thế giới
‾ Giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi thế quy mô
- TIÊU CHUẨN HÓA
• Đặc điểm:
- Nhờ sự phát triển của các phương tiện truyền thông, sản phẩm/dịch vụ được nhiều
người tiêu dùng trên thế giới biết đến nên có thể tạo ra thị trường chung
- Sự khác biệt về Môi trường, Điều kiện tự nhiên, Kinh tế, Văn hoá, Cạnh tranh,
Chu kỳ sống của sản phẩm, Kênh phân phối, Pháp luật… tạo nên rào cản cho sự
Tiêu chuẩn hoá.
TIÊU CHUẨN HÓA
• Đăng ký và cấp giấy chứng nhận hệ thống chất lượng cho nhà sản xuất
• ISO là tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (International Organization for
Standardization). Tổ chức phi chính phủ này được thành lập vào năm 1947, tại
Thụy Sĩ.
• ISO đưa ra các tiêu chuẩn chung về quản lý công nghiệp và thương mại trên toàn
cầu.
- THÍCH NGHI HÓA
• Định nghĩa:
Là việc thoả mãn riêng biệt nhu cầu của từng cá nhân, tổ chức, thị trường trong
việc thiết kế, sản xuất và cung ứng sản phẩm/dịch vụ
Lý do dẫn đến việc thích nghi hoá là theo quan điểm, nhu cầu tốt nhất và sự thoả
mãn riêng tư của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ
Được chia ra làm 2 loại:
+ Thích nghi hoá bắt buộc: theo tiêu chuẩn, đói hỏi riêng của thị trường
+ Thích nghi hoá tự nguyện: doanh nghiệp tự điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ
của mình để chúng thích nghi với thị trường
THÍCH NGHI HÓA
• Đặc điểm:
‾ Giúp doanh số bán của doanh nghiệp tăng
‾ Doanh nghiệp cần xác lập mục đích, mục tiêu và các chiến lược cụ thể, rõ ràng để
làm tốt việc thích nghi
‾ Chí phí cho công việc này đòi hỏi cao và mất nhiều thời gian, công sức
‾ Tuỳ thuộc vào các yếu tố: Cạnh tranh, Thị trường, Sản phẩm, Năng lực riêng có
của doanh nghiệp…
- CHUẨN HÓA HAY THÍCH NGHI
Các yếu tố thúc đẩy Chuẩn hóa Các yếu tố thúc đẩy Thích nghi
Quy mô kinh tế trong sản xuất Làm khác biệt các điều kiện sử dụng
Tính kinh tế trong R&D Các ảnh hưởng của luật lệ và chính phủ
Tính kinh tế trong tiếp thị Làm khác biệt hành vi tiêu dùng
Rút ngắn hợp nhất kinh tế toàn cầu Cạnh tranh ở địa phương
Cạnh tranh toàn cầu Theo quan điểm tiếp thị
1 CHẤT LƯỢNG
2 SẢN PHẨM MỚI VÀ THÍCH ỨNG VĂN HÓA
3 CÁC THÀNH PHẦN SẢN PHẨM
4 MARKETING TOÀN CẦU DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
5 THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
- 2.1 SẢN PHẨM MỚI
“Một sản phẩm là tổng số của những thỏa mãn vật chất và
tinh thần mà nó mang lại cho người sử dụng”
2.1 SẢN PHẨM MỚI
• Phát triển hoặc bổ sung sản phẩm mới của doanh nghiệp
Mua lại (acquisition) một công ty, một bằng sáng chế, một giấy phép để sản xuất
một sản phẩm đang thịnh hành nào đó
Tự nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (R&D)
Sáp nhập giữa 2 hay nhiều sản phẩm, công ty để tạo ra một sản phẩm hay công ty
mới
Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm hay dòng sản phẩm dành riêng cho 1 thị
trường nào đó.
…
- Khởi động Phân tích Thử nghiệm
ý tưởng kinh doanh trên thị trường
2 4 6
1 3 5
Thẩm tra Triển khai sản Thương mại hóa
ý tưởng phẩm, dịch vụ
Khởi động ý tưởng
• Tìm kiếm ý tưởng từ Bên trong (nhân viên, nhà cung cấp, đối tác…) và Bên ngoài
(khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế…)
• Các nguồn khác: Phương tiện thông tin đại chúng, Sự gợi mở của chính quyền địa
phương về một chủng loại sản phẩm/dịch vụ, Sự hỗ trợ từ các trung gian
marketing, Hội chợ thương mại, triển lãm…
• Để có ý tưởng tốt, doanh nghiệp cần xác định rõ mục đích tham gia thị trường
nước ngoài
• Ý tưởng tốt phải có khảo sát thị trường, cập nhật thông tin, nhu cầu thị trường
- Thẩm tra ý tưởng
• Thiết lập các tiêu chí, tiêu chuẩn để sàng lọc, đánh giá ý tưởng khả thi
• Các tiêu chuẩn có thể là Chi phí sản xuất, Lợi nhuận, Giá thành, Yêu cầu về phân
phối, Vận chuyển, Lưu trữ…
• Các tiêu chuẩn thẩm tra ý tưởng sẽ khác nhau ở những thị trường khác nhau
• Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thẩm tra ý tưởng phải dựa trên đặc điểm
của từng thị trường cụ thể đối với từng sản phẩm/dịch vụ cụ thể
Phân tích kinh doanh
• Sau khi chọn lọc các ý tưởng khả thi cần tiến hành phân tích kinh doanh để chuẩn
bị triển khai
• Phân tích kinh doanh gồm: Dự đoán các chi phí, Doanh số, Lợi nhuận, Năng lực
sản xuất, Thị trường, Cạnh tranh…
• Việc phân tích kinh doanh dựa trên những thông tin có được từ thị trường cụ thể
• Đòi hỏi sự tham gia tích cực của Nhà phân phối, Chi nhánh, Công ty con, Đối tác,
Nhà cung cấp…
• Ở từng thị trường khác nhau thì Phân tích kinh doanh sẽ khác nhau
- Triển khai sản phẩm, dịch vụ
• Ý tưởng sản phẩm/dịch vụ khả thi nhất sẽ được triển khai
• Việc triển khai thực tế có thể thay đổi hay khác hoàn toàn so với hoạch định
• Các tiêu chuẩn đánh giá khi triển khai: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Độ an toàn, Khả
năng phân phối, vận chuyển, Chức năng, công năng…
• Cần tính toán cụ thể các chi phí khi triển khai thực hiện
Thử nghiệm trên thị trường
• Là giai đoạn mà sản phẩm/dịch vụ và chương trình marketing được đưa vào hoàn
cảnh thực tế
• Đây là giai đoạn để kiểm nghiệm trước khi doanh nghiệp quyết định bỏ ra chi phí
sản xuất và marketing với số lượng lớn
• Trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều thị trường ở nước ngoài thì chi phí thử
nghiệm sẽ hao tốn lớn
• Doanh nghiệp có thể thử nghiệm ở một vài thị trường tiêu biểu
- Thương mại hóa
• Là bước quyết định sau cùng để sản phẩm có mặt trên thị trường
• Cho doanh nghiệp thấy rõ hơn bức tranh về lợi nhuận và chi phí trên thị trường cụ
thể
• Việc thương mại hoá cần trả lời các câu hỏi: Khi nào? Ở đâu? Cho ai? Bằng cách
nào?
2.1 SẢN PHẨM MỚI
• Thay đổi, điều chỉnh sản phẩm hiện có
Khi sản phẩm/dịch vụ rơi vào giai đoạn Bão hoà hay Suy thoái
Việc thay đổi thường dựa trên 3 cấp độ cấu thành sản phẩm
Việc thay đổi thường bị chi phối bởi các quyết định về tiêu chuẩn hoá hay
thích nghi hoá của doanh nghiệp
Thông thường, các sản phẩm bán ở thị trường nước ngoài thường được điều
chỉnh dựa trên các sản phẩm có sẵn trong nước
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới luôn được khuyến khích từ
các doanh nghiệp
- 2.1 SẢN PHẨM MỚI
• Tìm ra công dụng mới của sản phẩm
Giúp doanh nghiệp duy trì vị trí, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị
trường
Việc tìm ra công dụng mới có thể không yêu cầu phải điều chỉnh hay thay đổi sản
phẩm
Công dụng mới của sản phẩm có thể bắt nguồn từ Khảo sát khách hàng, Nghiên
cứu sản phẩm, Ý kiến của nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối, trung gian
marketing…
Một số cách thức có thể giúp nhà marketing phát hiện ra công dụng mới của sản
phẩm: giới tính, thu nhập, thành phần xã hội, phong cách sống, sự kết hợp công
năng của nhiều sản phẩm, công năng sản phẩm được sử dụng thành mục đích khác
2.1 SẢN PHẨM MỚI
• Loại bỏ sản phẩm hay đưa vào thị trường mới?
Khi sản phẩm không còn thích hợp với thị trường nữa và nó sẽ tạo ra gánh nặng
cho doanh nghiệp
Khi sản phẩm vào đoạn suy thoái và cần được thay mới
Cần thiết lập tiêu chí, tiêu chuẩn để loại bỏ sản phẩm
Trước khi quyết định loại bỏ sản phẩm cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng
Doanh nghiệp có thể linh hoạt điều phối sản phẩm theo từng thị trường khác nhau
dựa trên Chu kỳ vòng đời
- 2.2 SẢN PHẨM MỚI VÀ SỰ THÍCH ỨNG
• Từ cái nhìn của xã hội học, bất cứ một ý tưởng nào được nhận thức là mới bởi một
nhóm người là một “đổi mới”.
• Một nhóm có chấp nhận sự đổi mới hay không và mất bao lâu để làm việc đó tùy
thuộc vào những đặc tính của sản phẩm.
• “Sự phát tán” là cách sự đổi mới lan rộng.
2.2 SẢN PHẨM MỚI VÀ SỰ THÍCH ỨNG
• Đặc điểm của sự đổi mới có thể ảnh hưởng tốc độ chấp nhận hay chống đối của thị
trường đối với sản phẩm:
- Lợi thế tương đối (giá trị biên được nhận thức của một sản phẩm mới
trong tương quan với sản phẩm cũ)
- Khả năng tương thích (tính tương thích của nó với những hành vi, quy
tắc, giá trị được chấp nhận và tương tự)
- Sự phức tạp (mức độ phức tạp liên quan đến việc dùng sản phẩm)
- Khả năng thử nghiệm (mức độ rủi ro kinh tế và xã hội liên quan đến việc
dùng thử sản phẩm)
- Tính thông dụng (tính dễ phổ biến những ích lợi của sản phẩm)
- 1 CHẤT LƯỢNG
2 SẢN PHẨM MỚI VÀ THÍCH ỨNG VĂN HÓA
3 CÁC THÀNH PHẦN SẢN PHẨM
4 MARKETING TOÀN CẦU DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
5 THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
3.1 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Ý TƯỞNG (Thành phần cốt lõi)
- 3.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM HIỆN THỰC
• Các thành phần ở cấp độ sản phẩm hiện thực thường đòi hỏi cả thay đổi tùy ý và
thay đổi bắt buộc.
3.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM HIỆN THỰC
Bao gói thoả mãn chữ VIEW
• Visibility (Phân biệt): giúp phân biệt giữa các sản phẩm cùng loại, sản phẩm cạnh
tranh về kích cỡ, mẫu mã, màu sắc, bộ nhận diện…
• Information (Thông tin): cung cấp về tên sản phẩm, đặc điểm, thành phần, nhà
sản xuất, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, các cảnh báo…
- 3.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM HIỆN THỰC
Bao gói thoả mãn chữ VIEW
• Emotional impact (Hấp dẫn): tạo được ấn tượng, sự thu hút, sự khác biệt, nổi
trội, sự ghi nhớ thông qua thiết kế, màu sắc, chất liệu, cách trình bày
• Workability (Tiện dụng): phải bảo đảm chức năng bảo vệ sản phẩm, khả năng
vận chuyển, bảo quản, lưu trữ và sử dụng vào nhiều mục đích khác thông qua chất
liệu, cách thiết kế, sự chuẩn hoá.
3.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM HIỆN THỰC
• Tiêu chuẩn hoá trong bao bì:
- Xem xét loại bao bì nào có thể sử dụng cho nhiều thị trường
- Tuỳ theo chiến lược riêng của doanh nghiệp mà có cách thức Tiêu chuẩn hoá cụ
thể.
- Việc tiêu chuẩn hoá có thể giúp tăng lợi nhuận nhờ:
+ Giảm chi phí đầu tư
+ Sử dụng máy móc công nghệ mới, sản xuất hàng loạt, chi phí thấp
+ Việc tồn trữ, bảo quản, lưu chuyển hàng hoá giữa các kênh phân phối thuận
lợi, dễ dàng, chi phí thấp
+ Khả năng quản lý, xử lý đơn hàng thuận lợi do có sự thống nhất chung
- Ngày nay, chất liệu bao bì là yếu tố tạo nên sự quan tâm nhiều của khách hàng
liên quan đến vấn đề môi trường, sử dụng lao động…
- 3.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM HIỆN THỰC
• Thích nghi hoá trong bao bì :
‾ Quan tâm các vấn đề: Ngôn ngữ, Kích cỡ, Hình dáng, Chất liệu riêng biệt/theo yêu
cầu, Thông tin, Các quy định riêng của ngành/thị trường…
‾ Các nước có nền công nghiệp phát triển quan tâm nhiều đến vấn đề bao bì ở khía
cạnh chất thải, tái chế, tái sử dụng…
3.3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM BỔ SUNG
• Mức độ biết đọc và trình độ giáo dục của một nước có thể đòi hỏi công ty phải
thay đổi hướng dẫn sử dụng
• Năng lực sửa chữa và bảo hành của nhân viên kỹ thuật
• Hoạt động tín dụng tại quốc gia đó
- 1 CHẤT LƯỢNG
2 SẢN PHẨM MỚI VÀ THÍCH ỨNG VĂN HÓA
3 CÁC THÀNH PHẦN SẢN PHẨM
4 MARKETING TOÀN CẦU DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
5 THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
4.1 CƠ HỘI DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
• Du lịch quốc tế
• Bảo hiểm
• Tài chính quốc tế
• Giáo dục
• Y tế
• Thể thao
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
