Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 6: Phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

Chia sẻ: Fgnfffh Fgnfffh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

198
lượt xem 42
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết cấu chương 6 Phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh thuộc bài giảng Chiến lược Marketing nhằm giúp học viên hiểu cách công ty làm thế nào xác định những đối thủ cạnh tranh chính của mình và xác định chiến lược, xem xét lại làm thế nào công ty thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 6: Phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

CHƯƠNG 6 Phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh
Mục tiêu  Hiểu cách công ty làm thế nào xác định những đối thủ cạnh tranh chính của mình và xác định chiến lược.  Xem xét lại làm thế nào công ty thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh. Sl ide 2 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-2
Mục tiêu  Tìm hiểu cách làm thế nào công ty quyết định có nên định vị mình như là người lãnh đạo thị trường, người thách thức, người theo đuổi hay một người lấp lỗ hổng thị trường.  Xác định làm thế nào công ty có thể cân bằng giữa định hướng khách hàng và định hướng theo đối thủ cạnh tranh. Sl ide 3 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-3
CẠNH TRANH LÀ GÌ?  Tình huống có hơn một người sản xuất hay bán. Do vậy doanh nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn thị trường  Giác độ ngành: – Sản phẩm cùng loại – Thay đổi theo thời gian – Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau:  số lượng công ty, rào chắn thâm nhập hoặc rút lui, cơ cấu chi phí, mức độ khác biệt của sản phẩm, hội nhập và qui mô toàn cầu  Giác độ thị trường: – Thoả mãn cùng loại nhu cầu khách hàng 4 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-4
5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH Đối thủ thâm nhập ngành Đối thủ cạnh Nhà cung cấp Người mua tranh ngành Sản phẩm thay thế 5 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-5
Thị trường cạnh tranh  Năm lực lượng cạnh tranh của Porter xác định tính hấp dẫn của thị trường: – Đe dọa từ mức độ cạnh tranh trên phân đoạn – Đe dọa từ những người thâm nhập mới – Đe dọa từ các sản phẩm thay thế – Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của người mua – Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của người cung ứng Sl ide 6 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-6
Thị trường cạnh tranh  Thất bại trong việc xác định các đối thủ cạnh tranh có thể dẫn đến sự hủy diệt  Kinh doanh trên Internet dẫn đến việc loại bỏ vai trò trung gian buôn bán của các trung gian thương mại  Cạnh tranh có thể được xác định bằng cách sử dụng cách tiếp cận thị trường hoặc ngành Sl ide 7 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-7
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Cạnh tranh nhãn hiệu: – Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm cung loại cùng loại khách hàng với mức giá tương đương.  Cạnh tranh nghành: – Mọi công ty cùng cung cấp sản phẩm hay lớp sản phẩm tương tự  Cạnh tranh công dụng: – Đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng dịch vụ  Cạnh tranh chung: – Đối thủ cạnh tranh chi tiêu của người tiêu dùng 8 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-8
Thị trường cạnh tranh Ngành có thể được sắp xếp theo:  Số lượng người bán  Các rào cản xuất, nhập và mức độ khác biệt và rào cản thay đổi  Cấu trúc chi phí  Mức độ tích hợp dọc  Mức độ toàn cầu hóa Sl ide 9 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-9
Thị trường cạnh tranh  Chỉ một công ty cung Cấu trúc ngành ứng một sản phẩm  Độc quyền hoặc dịch vụ không  Bán độc quyền đơn thuần khác biệt trên một vùng  Bán độc quyền khác biệt – Không bị điều tiết  Bán Cạnh tranh – Bị điều tiết  Cạnh tranh hoàn hảo  Ví dụ: hầu hết các công ty công ích Sl ide 10 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-10
Thị trường cạnh tranh  Một vài công ty sản Cấu trúc ngành xuất những hàng hóa  Độc quyền cơ bản giống nhau và ít  Bán độc quyền đơn thuần có sự khác biệt  Bán độc quyền khác biệt  Chi phí thấp hơn là  Bán Cạnh tranh chìa khóa củalợi nhuận  Cạnh tranh hoàn hảo cao hơn  Ví dụ: dầu mỏ Sl ide 11 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-11
Thị trường cạnh tranh  Một số công ty sản Cấu trúc ngành xuất những hàng hóa khác biệt nhau một vài  Độc quyền phần  Bán độc quyền đơn thuần  Bán độc quyền khác biệt  Sự khác biệt ở những đặc tính quan trọng  Bán Cạnh tranh  Cạnh tranh hoàn hảo  Có thể định giá cao  Ví dụ: xe hơi sang trọng Sl ide 12 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-12
Thị trường cạnh tranh  Nhiều công ty tạo sự khác Cấu trúc ngành biệt cho các sản phẩm của mình một cách hoàn toàn  Độc quyền hoặc một phần  Bán độc quyền đơn thuần  Phân đoạn thị trường phù  Bán độc quyền khác biệt hợp là chìa khóa của thành  Bán Cạnh tranh công  Cạnh tranh hoàn hảo  Ví dụ: bia, nhà hàng Sl ide 13 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-13
Thị trường cạnh tranh Cấu trúc ngành  Nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung ứng  Độc quyền sản phẩm giống nhau  Bán độc quyền đơn thuần  Giá giống nhau vì ít sự  Bán độc quyền khác biệt khác biệt  Bán Cạnh tranh  Cạnh tranh hoàn hảo  Ví dụ: nông sản Sl ide 14 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-14
Thị trường cạnh tranh  Nhóm các đối thủ cạnh tranh rộng hơn sẽ được xác định bằng cách sử dụng cách tiếp cận thị trường  Sơ đồ cạnh tranh vạch ra các bước mua hàng trong quá trình mau và sử dụng hàng hóa cũng như vạch ra các đối thủ cạnh tranh trưc tiếp và gián tiếp. Sl ide 15 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-15
CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nhóm chiến lược  Rào chắn chiến lược cạnh tranh  Tập trung sức mạnh vượt qua một vài rào chắn trên cơ sở khả năng của tổ chức  Xác định lợi thế cạnh tranh của từng nhóm chiến lược  Thông tin chi tiết về đối thủ cạnh tranh  Dự đoán những thay đổi của nhu cầu 16 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-16
Phân tích đối thủ cạnh tranh  Các đặc điểm cơ bản của cạnh tranh cần phải được xác định: – Chiến lược – Mục tiêu – Điểm mạnh và điểm yếu  Tác động lên vị thế cạnh tranh của công ty trên phân đoạn mục tiêu – Phản ứng Sl ide 17 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-17
Phân tích đối thủ cạnh tranh  VỊ THẾ CẠNH TRANH – Khống chế – Mạnh – Thuận lợi – Có thể trụ được Tạo đặc điểm khác biệt – Yếu – Không có khả năng tồn tại 18 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-18
MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Đặt tổ chức vào vị trí của đối thủ cạnh tranh: – Đối thủ cạnh tranh muốn gì và họ sẽ hành động thế nào? – Cân nhắc mức độ thỏa mãn kết quả và cách thức phản ứng của đối thủ khi có sự tấn công khác nhau  Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: – Y = f ( qui mô, lịch sử, quản trị, tài chính, SBU or parent Company.)  Cần phải kiểm soát kế hoạch mở rộng của đối thủ 19 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-19
ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ  Thu tập thông tin: Honda – Doanh số, thị phần, ROI, đầu tư, công suất sử dụng – Tổ chức các cuộc nghiên cứu  Sử dụng benchmarking để cải thiện thành quả cạnh tranh: – Tại sao và bằng cách nào một vài công ty hoạt động tốt hơn – Bắt chước và cải tiến phương cánh của đối thủ 20 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-20