Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 10: Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing

Chia sẻ: Fgnfffh Fgnfffh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

187
lượt xem 44
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 10 Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing thuộc bài giảng Chiến lược Marketing nhằm xác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing, mô tả bản chất, chức năng và các hình thức kênh phân phối, thảo luận cách thức các thành viên kênh tương tác và tổ chức hoạt động kênh, nhận diện các thành phần của chiến lược kênh, thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh, các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 10: Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing

CHƯƠNG 10 Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing
MỤC TIÊU CHƯƠNG  Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing.  Mô tả bản chất, chức năng và các hình thức kênh phân phối.  Thảo luận cách thức các thành viên kênh tương tác và tổ chức hoạt động kênh.  Nhận diện các thành phần của chiến lược kênh  Thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh.  Các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-2
Mạng giá trị và hệ thống kênh marketing  Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi công ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.  Các trung gian giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng hình thành các kênh marketing. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-3
How Channel Members Add Value  The use of intermediaries results from their greater efficiency in making goods available to target markets.  Offers the firm more than it can achieve on its own through the intermediaries: – Contacts – Experience – Specialization – Scale of operation Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-4
Hình 10-1 Tầm quan trọng của kênh marketing Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-5
Tầm quan trọng của kênh marketing  Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì một số lý do: – Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần thiết cho việc làm marketing trực tiếp – Marketing trực tiếp không khả thi đối với nhiều loại sản phẩm – Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho các hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọng – Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-6
Chức năng của kênh phân phối  Các thành viên kênh thực hiện một số chức năng cơ bản: – Các chức năng phía trước:  Phát triển / phổ biến truyền thông  Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất  Giám sát việc chuyển quyền sở hữu – Các chức năng phía sau:  Đặt hàng với các nhà sản xuất  Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-7
Chức năng của kênh phân phối  Những chức năng quan trọng khác của các thành viên kênh còn bao gồm cả những chức năng theo cả hai chiều: – Các chức năng phía trước và phía sau:  Thu thập thông tin  Thương lượng giá và chuyển quyền sở hữu  Tài trợ tồn kho  Chấp nhận rủi ro Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-8
HÌNH 10.1. CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI BÁN HÀNG TRUYỀN THÔNG THÔNG GIAO TIN TIẾP THƯƠNG TÀI TRỢ LƯỢNG LƯU CHUYỂN CHIA SẺ ĐÁP ỨNG RỦI RO VẬT CHẤT 9 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-9
HÌNH 10.2: TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG PHÂN PHỐI THIẾT LẬP THIẾT KẾ MỤC TIÊU CẤU TRÚC PHÂN PHỐI & KÊNH CHIẾN LƯỢC 3 BƯỚC CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ 10 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-10
HÌNH 10.3: TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÌM HIỂU KHÁCH HÀNG THỰC SỰ MUỐN GÌ? CHUẨN BỊ MỘT KẾ QUYẾT ĐỊNH HOẠCH ĐIỂM BÁN HÀNH ĐỘNG THÍCH HỢP CHI TIẾT PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG QUYẾT ĐỊNH NGHIÊN VỀ NHU CẦU CỨU VỀ CHI THAY ĐỔI PHÍ 11 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-11
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KÊNH Sự chuyển đổi từ việc bán hàng dựa trên sự * tương tác đến marketing quan hệ.  * Sự tái nhìn nhận về thị trường không chỉ gồm những người mua cuối cùng.  * Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT).  * Sự thích nghi với công nghệ mới.  * Sự thay đổi bản chất của kênh bán lẻ.  * Sự nhận diện về tầm quan trọng của quản trị hậu cần.  * Quản trị chuỗi cung ứng.  * Sự kiểm soát chi phí. 12 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-12
HÌNH 10.3 KOVA THIẾT LẬP MỤC TIÊU & CHIẾN THIẾT LẬP MỤC TIÊU LƯỢC PHÂN PHỐI & CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA SƠN KOVA PHẠM VI CẠNH TRANH LỢI THẾ VỊ TRÍ KOVA THEO ĐUỔI ĐẦU TƯ NGUỒN CHIẾN LƯỢC HỖN CHIẾN LƯỢC TẠO NHÂN LỰC MANG HỢP PHÂN ĐOẠN SỰ KHÁC BIỆT ĐẾN GIÁ TRỊ THỊ TRƯỜNG VƯỢT TRỘI TÍNH SẴN SÀNG CỦA SP, UY TÍN & PHƯƠNG THỨC SỰ PHÙ HỢP VÀ GIAO HÀNG, ĐẶT CHẤT LƯỢNG THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CHUẨN XÁC KHÁCH HÀNG CUNG ỨNG HÀNG BAO BÌ 13 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-13
HÌNH 10.4: CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH • KÊNH PP TRỰC CẤP ĐỘ TIẾP PHÂN PHỐI • KÊNH PP GIÁN TIẾP • PHÂN PHỐI ĐỘC THIẾT KẾ QUYỀN KÊNH PHÂN ĐỘ BAO • PHÂN PHỐI CHỌN PHỦ KÊNH LỌC PHỐI • PHÂN PHỐI RỘNG RÃI • CHÍNH SÁCH GIÁ • ĐIỀU KIỆN BÁN ĐiỀU KHOẢN HÀNG & TRÁCH NHIỆM • PHÂN QUYỀN THÀNH VIÊN LÃNH THỔ • DỊCH VỤ PHẢI ĐẢM NHẬN 14 Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-14
Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh  Người bán – Mua, sở hữu hàng hóa và bán lại hàng hóa  Loại trung gian  Đại diện  Số lượng trung – Tìm khách hàng, thương lượng, không sở hữu gian hàng hóa  Các điều khoản  Người hỗ trợ và trách nhiệm – Hỗ trợ trong phân phối, không thương lượng của các trung hoặc nắm giữ hàng hóa gian Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-15
Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh  Phân phối độc quyền – Số lượng nhà phân phối rất hạn chế  Loại trung gian  Phân phối chọn lọc  Số lượng trung – Một số trung gian muốn phân phối hàng hóa gian được lựa chọn  Các điều khoản  Phân phối rộng rãi và trách nhiệm – Sản phẩm được phân phối ở càng nhiều cửa của các trung hàng càng tốt. gian Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-16
Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh  Chính sách giá – Niêm yết giá và kế hoạch giảm giá  Loại trung gian  Các điều kiện bán  Số lượng trung hàng gian – Các điều khoản thanh toán và bảo hành  Các điều khoản  Điều khoản về lãnh và trách nhiệm thổ của các trung – Xác định lãnh thổ gian  Các dịch vụ thực hiện bởi các bên Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-17
Các quyết định thiết kế kênh  Các tiêu chuẩn đánh giá các phương án kênh: – Tiêu chuẩn kinh tế  Doanh thu và chi phí vs. giá trị tăng thêm – Tiêu chuẩn kiểm soát – Tiêu chuẩn thích ứng  Sau khi lựa chọn phương án kênh cụ thể, công ty thực hiện một số hành động Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-18
Các quyết định quản trị kênh  Lựa chọn thành viên  Động viên các thành kênh viên kênh  Đào tạo thành viên  Đánh giá các thành kênh viên kênh  Thay đổi các thỏa thuận kênh Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-19
Hành vi và tổ chức kênh  Hệ thống kênh liên tục tiến triển và phát triển  Hệ thống marketing dọc – VMS tổ chức – VMS quản lý – VMS hợp đồng  Hệ thông marketing ngang  Hệ thống marketing đa kênh Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-20