Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 5: Hành vi người tiêu dùng & khách hàng tổ chức

Chia sẻ: Fgnfffh Fgnfffh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

209
lượt xem 36
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của chương 5 Hành vi người tiêu dùng & khách hàng tổ chức thuộc bài giảng Chiến lược Marketing nhằm giới thiệu mô hành hành vi tiêu dùng, xác định các biến số văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động như thế nào đến hành vi người tiêu dùng, mô tả tiến trình ra quyết định mua hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 5: Hành vi người tiêu dùng & khách hàng tổ chức

CHƯƠNG 5 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG & KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
MỤC TIÊU CHƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG  Giới thiệu mô hành hành vi tiêu dùng  Xác định các biến số văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động như thế nào đến hành vi người tiêu dùng.  Mô tả tiến trình ra quyết định mua hàng. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-2
MỤC TIÊU CHƯƠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC  Tìm hiểu bản chất của thị trường tổ chức và phân biệt nó với thị trường tiêu dùng.  Nghiên cứu hành vi mua hàng của các tổ chức định chế và chính phủ.  Xác định các tình huống mua hàng của khách hàng tổ chức.  Xác định những thành phần tham gia vào tiến trình mua của khách hàng tổ chức cũng như các yếu tố tác động đến tiến trình mua.  Hiểu khách hàng tổ chức ra quyết định mua như thế nào. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG  Phạm vi nghiên cứu của hành vi khách hàng: “nghiên cứu cách thức cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-4
Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Marketing và những Hộp đen của Các đáp ứng của kích thích khác khách hàng khách hàng Marketing Khác Các đặc Tiến Chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế điểm của trình Chọn nhãn hiệu Giá Công nghệ khách mua Chọn cửa hàng Phân phối Chính trị hàng hàng Thời gian mua Cổ động Văn hóa Số lượng mua Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-5
Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao  Tác động một Các nhân tố ảnh cách sâu sắc và hưởng rộng rãi đến hành vi tiêu dùng  Các giá trị văn  Văn hóa hóa cốt lõi  Xã hội  Văn hóa đặc thù  Cá nhân  Tầng lớp xã hội  Tâm lý Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-6
Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Các nhân tố ảnh hưởng  Các nhóm tham khảo  Văn hóa – Nhóm thành viên  Xã hội  Nhóm sơ cấp vs. nhóm thứ cấp  Cá nhân – Nhóm ngưỡng mộ  Tâm lý vs. nhóm bài trừ  Gia đình  Vai trò và vị trí xã hội Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-7
Thực hành Marketing Toyota khai thác ảnh hưởng của gia đình lên quyêt định mua xe Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-8
Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Các nhân tố ảnh hưởng  Tuổi  Giai đoạn trong chu  Văn hóa kỳ sống  Xã hội  Nghề nghiệp  Cá nhân  Hoàn cảnh kinh tế  Tâm lý  Lối sống  Cá tính  sự tự khái niệm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-9
Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Các nhân tố ảnh hưởng  Động cơ  Nhận thức  Văn hóa  Xã hội  Học hỏi, ghi nhớ  Cá nhân  Niềm tin  Tâm lý  Thái độ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-10
Động cơ – Thái độ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-11
Tiến trình quyết định mua  Ngoài việc tìm hiểu những nhân tố tác động đến người tiêu dùng, các nhà làm marketing cũng phải xác định và hiểu một số vấn đề khác: – Ai ra quyết định mua hàng – Các loại quyết định mua – Các giai đoạn trong tiến trình mua Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-12
Tiến trình ra quyết định mua TÌM HIỂU  Người khởi xướng  Người ảnh hưởng  Các vai trò mua  Người quyết định hàng  Người mua  Người sử dụng  Các loại hành vi mua  Tiến trình mua hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-13
Tiến trình ra quyết định mua TÌM HIỂU  Hành vi mua phức tạp  Hành vi mua nhằm  Các vai trò mua giảm sự hối tiếc hàng  Hành vi mua theo thói quen  Các loại hành vi  Hành vi mua tìm mua kiếm sự đa dạng  Tiến trình mua hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-14
Tiến trình ra quyết định mua TÌM HIỂU  Nhận thức nhu cầu  Tìm kiếm thông tin  Đánh giá các lựa  Các vai trò mua chọn hàng  Quyết định mua  Các loại hành vi  Hành vi sau khi mua mua  Tiến trình mua hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-15
Bước 1: 1Nhận thức nhu cầu Bước - Nhận thức nhu cầu  Nhận thức nhu cầu: ý thức tồn tại sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và ước muốn về vật chất & tinh thần;  Có thể đơn giản hay phức tạp;  Xuất hiện bởi các tác nhân bên trong và bên ngoài.  Marketing tạo ra các tác nhân để thỏa mãn nhu cầu với sản phẩm & dịch vụ của công ty. + = Nhân viên Tiết kiệm đói bụng thời gian Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-16
Thực hành Marketing KÍCH THÍCH NHU CẦU BẰNG LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN VÀ THỜI ĐIỂM QUẢNG CÁO Nhà hàng Reggio thường sử dụng billboards ở các trục đường đông đúc và phát tin quảng cáo radio vào giờ ăn trưa. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-17
Bước 2: Tìm kiếm thông tin Phạm vi tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào:  Cảm nhận rủi ro (về kết quả, tài chính, xã hội, tâm lý, thời gian) Kiến thức   Kinh nghiệm  Mức độ lợi ích của sản phẩm và dịch vụ  Mức độ quan tâm Nguồn thông tin:  Bên trong: hồi tưởng, trí nhớ, kinh nghiệm quá khứ.  Bên ngoài: nguồn thông tin marketing (tạp chí, quảng cáo) và không phải marketing (gia đình , bạn bè). Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-18
Bước 3: Đánh giá các phương án  Tiêu chuẩn lựa chọn:  Các đặc điểm mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá phương án.  Kết quả:  sắp xếp các phương án theo thứ tự ưu tiên và chọn phương án thích hợp  Chú ý:  con người muốn đơn giản hóa quá trình ra quyết định, nâng cao sự thỏa mãn  giới hạn: tính sẵn sàng của thông tin, nhãn hiệu, thu nhập,… Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-19
Bước 4 - Quyết định mua & hành vi mua  Mua hay không mua? – Năng lực mua – Mức độ sẵn sàng mua – Quyền mua sắm Thái độ của người khác Đánh giá Ý định Quyết định phương án mua hàng mua Yếu tố bất ngờ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-20