Mục tiêu chính của chương 5 Hành vi người tiêu dùng & khách hàng tổ chức thuộc bài giảng Chiến lược Marketing nhằm giới thiệu mô hành hành vi tiêu dùng, xác định các biến số văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động như thế nào đến hành vi người tiêu dùng, mô tả tiến trình ra quyết định mua hàng.
Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 5: Hành vi người tiêu dùng & khách hàng tổ chức
CHƯƠNG 5
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG & KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC
MỤC TIÊU CHƯƠNG
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Giới thiệu mô hành hành vi tiêu dùng
Xác định các biến số văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý tác động như thế
nào đến hành vi người tiêu dùng.
Mô tả tiến trình ra quyết định mua
hàng.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-2
MỤC TIÊU CHƯƠNG
HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Tìm hiểu bản chất của thị trường tổ chức và
phân biệt nó với thị trường tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi mua hàng của các tổ
chức định chế và chính phủ.
Xác định các tình huống mua hàng của
khách hàng tổ chức.
Xác định những thành phần tham gia vào
tiến trình mua của khách hàng tổ chức cũng
như các yếu tố tác động đến tiến trình mua.
Hiểu khách hàng tổ chức ra quyết định mua
như thế nào.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
Phạm vi nghiên cứu của hành vi
khách hàng:
“nghiên cứu cách thức cá nhân,
nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua
sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch
vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của họ.”
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-4
Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào
và tại sao
Marketing và những Hộp đen của Các đáp ứng của
kích thích khác khách hàng khách hàng
Marketing Khác Các đặc Tiến Chọn sản phẩm
Sản phẩm Kinh tế điểm của trình Chọn nhãn hiệu
Giá Công nghệ khách mua Chọn cửa hàng
Phân phối Chính trị hàng hàng Thời gian mua
Cổ động Văn hóa Số lượng mua
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-5
Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào
và tại sao
Tác động một
Các nhân tố ảnh cách sâu sắc và
hưởng rộng rãi đến hành
vi tiêu dùng
Các giá trị văn
Văn hóa hóa cốt lõi
Xã hội Văn hóa đặc thù
Cá nhân Tầng lớp xã hội
Tâm lý
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-6
Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào
và tại sao
Các nhân tố ảnh hưởng Các nhóm tham
khảo
Văn hóa – Nhóm thành viên
Xã hội Nhóm sơ cấp vs.
nhóm thứ cấp
Cá nhân
– Nhóm ngưỡng mộ
Tâm lý vs. nhóm bài trừ
Gia đình
Vai trò và vị trí xã
hội
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-7
Thực hành Marketing
Toyota khai thác ảnh hưởng của gia đình lên quyêt định
mua xe
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-8
Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào
và tại sao
Các nhân tố ảnh hưởng Tuổi
Giai đoạn trong chu
Văn hóa kỳ sống
Xã hội Nghề nghiệp
Cá nhân Hoàn cảnh kinh tế
Tâm lý Lối sống
Cá tính
sự tự khái niệm
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-9
Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào
và tại sao
Các nhân tố ảnh hưởng Động cơ
Nhận thức
Văn hóa
Xã hội
Học hỏi, ghi
nhớ
Cá nhân Niềm tin
Tâm lý
Thái độ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-10
Động cơ – Thái độ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-11
Tiến trình quyết định mua
Ngoài việc tìm hiểu những nhân tố tác
động đến người tiêu dùng, các nhà làm
marketing cũng phải xác định và hiểu
một số vấn đề khác:
– Ai ra quyết định mua hàng
– Các loại quyết định mua
– Các giai đoạn trong tiến trình mua
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-12
Tiến trình ra quyết định mua
TÌM HIỂU Người khởi xướng
Người ảnh hưởng
Các vai trò mua Người quyết định
hàng Người mua
Người sử dụng
Các loại hành vi
mua
Tiến trình mua
hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-13
Tiến trình ra quyết định mua
TÌM HIỂU Hành vi mua phức
tạp
Hành vi mua nhằm
Các vai trò mua giảm sự hối tiếc
hàng Hành vi mua theo
thói quen
Các loại hành vi Hành vi mua tìm
mua kiếm sự đa dạng
Tiến trình mua
hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-14
Tiến trình ra quyết định mua
TÌM HIỂU Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa
Các vai trò mua chọn
hàng
Quyết định mua
Các loại hành vi Hành vi sau khi mua
mua
Tiến trình mua
hàng
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-15
Bước 1: 1Nhận thức nhu cầu
Bước - Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu: ý thức tồn tại sự khác biệt giữa trạng thái
thực tế và ước muốn về vật chất & tinh thần;
Có thể đơn giản hay phức tạp;
Xuất hiện bởi các tác nhân bên trong và bên ngoài.
Marketing tạo ra các tác nhân để thỏa mãn nhu cầu với sản
phẩm & dịch vụ của công ty.
+ =
Nhân viên Tiết kiệm
đói bụng thời gian
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-16
Thực hành Marketing
KÍCH THÍCH NHU CẦU BẰNG LỰA CHỌN PHƯƠNG
TIỆN VÀ THỜI ĐIỂM QUẢNG CÁO
Nhà hàng Reggio thường sử dụng billboards ở các
trục đường đông đúc và phát tin quảng cáo radio vào
giờ ăn trưa.
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-17
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Phạm vi tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào:
Cảm nhận rủi ro (về kết quả, tài chính, xã
hội, tâm lý, thời gian)
Kiến thức
Kinh nghiệm
Mức độ lợi ích của sản phẩm và dịch vụ
Mức độ quan tâm
Nguồn thông tin:
Bên trong: hồi tưởng, trí nhớ, kinh nghiệm quá khứ.
Bên ngoài: nguồn thông tin marketing (tạp chí, quảng
cáo) và không phải marketing (gia đình , bạn bè).
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-18
Bước 3: Đánh giá các phương án
Tiêu chuẩn lựa chọn:
Các đặc điểm mà người tiêu dùng sử dụng để đánh
giá phương án.
Kết quả:
sắp xếp các phương án theo thứ tự
ưu tiên và chọn phương án thích hợp
Chú ý:
con người muốn đơn giản hóa quá trình ra quyết
định, nâng cao sự thỏa mãn
giới hạn: tính sẵn sàng của thông tin, nhãn hiệu,
thu nhập,…
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-19
Bước 4 - Quyết định mua & hành vi mua
Mua hay không mua?
– Năng lực mua
– Mức độ sẵn sàng mua
– Quyền mua sắm
Thái độ của
người khác
Đánh giá Ý định Quyết định
phương án mua hàng mua
Yếu tố
bất ngờ
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-20
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
