Bài giảng Chiến lược xúc tiến

Chia sẻ: Xvdxcgv Xvdxcgv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:41

Thêm vào BST

Báo xấu

231
lượt xem 33
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu bài giảng Chiến lược xúc tiến nhằm chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing mix, trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược xúc tiến

CHÖÔNG 9 CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN (Promotion strategy) 1
MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 9 1. Chæ ra taàm quan troïng cuûa xuùc tieán trong Marketing mix. 2. Trình baøy ñaëc ñieåm, khaùi quaùt cuûa caùc hoaït ñoäng quaûng caùo, khuyeán maïi, tuyeân truyeàn, quan heä coâng chuùng, chaøo haøng (baùn haøng caù nhaân) vaø Marketing tröïc tieáp. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 2
9.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ XUÙC TIEÁN Khaùi nieäm veà xuùc tieán: “Xuùc tieán laø nhöõng noã löïc cuûa doanh nghieäp ñeå thoâng tin, thuyeát phuïc, nhaéc nhôõ vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Nhôø xuùc tieán maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn vaø nhanh hôn”. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 3
- Saûn phaåm Hoãn hôïp Thò - Quaûng caùo marketing tröôøng - Giaù caû - Baùn haøng tröïc Hoãn hôïp - Phaân phoái muïc tieáp xuùc tieán - Xuùc tieán tieâu - Khuyeán maõi - Tuyeân truyeàn/ QHCC Hình 9.1: Vai troø cuûa xuùc tieán trong marketing-mix T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4
Heä thoáng truyeàn thoâng Marketing cuûa moät coâng ty hieän ñaïi QCKM QC,KM Tuyeân Tuyeân truyeàn truyeàn N DN Baùn tröïc Trun Baùn tröïc T Truyeà Coâng tieáp g gian tieáp D n chuùng mieäng Hình 9.2: Moâ hình truyeàn thoâng marketing T ng h p b i Nguy n Kim Nam 5
ª Muïc tieâu cuûa xuùc tieán: Khueách Chöa bieát tröông Bieát veà SP Queân Thoâng tin Khoâng Taïo söï Hieåu veà SP hieåu tin caäy Nghi Nhaän Tin vaøo SP ngôø thöùc veà Baøng lôïi ích Mua quan Hình 9.3: Caùc muïc tieâu khueách tröông SP. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 6
Khôi daäy moái quan taâm ñoái vôùi SP, ngay khi KH chöa bieát tôùi söï toàn taïi cuûa SP . Thoâng baùo cho khaùch haøng veà SP vaø caùc lôïi ích cuûa noù khi hoï khoâng hieåu roõ veà SP. Taïo loøng tin ñoái vôùi SP vaø DN khi khaùch haøng ñaõ bieát veà SP nhöng chöa hoaøn toaøn tin vaøo giaù trò cuûa SP. Thuyeát phuïc khaùch haøng raèng caùc lôïi ích cuûa SP lôùn hôn chi phí hoï boû ra vaø ñeå hoï quyeát ñònh phaûi mua SP. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 7
ª Taàm quan troïng cuûa xuùc tieán: Taïo söï khaùc bieät cho SP, thaâm nhaäp thò tröôøng, thuùc ñaåy tieâu thuï, xaây döïng nhaõn hieäu… ñeàu caàn xuùc tieán. Ñoái vôùi nhöõng SP môùi, caàn phaûi thoâng tin veà kieåu daùng vaø nhöõng ñaëc tröng ñeå xaây döïng thaùi ñoä toát cuûa KH ñoái vôùi chuùng. Ñoái vôùi nhöõng SP ñaõ ñöôïc KH nhaän bieát caàn taäp trung thuyeát phuïc thay ñoåi nhaän thöùc ñeå ñöôïc öa thích hôn. Ñoái vôùi nhöõng SP thoâng duïng caàn nhaéc nhôû ñeå gia taêng söï tin caäy ñaõ coù cuûa ngöôøi mua. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 8
ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán: 1.Quaûng baù SP hieän coù. 2.Xaây döïng nhaän thöùc veà SP môùi. 3.Taùi ñònh vò nhöõng SP baùn chaäm 4. Xaây döïng hình aûnh cho DN vaø SP. 5.Taïo söï haêng haùi cho caùc trung gian. 6.Giôùi thieäu caùc ñieåm baùn. 7.Thuyeát phuïc KH thay ñoåi SP. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 9
ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán (tt): 8.Thuùc ñaåy KH mua. 9.Chöùng minh söï hôïp lyù cuûa giaù baùn. 10.Giaûi ñaùp thaéc maéc cuûa KH. 11.Xaây döïng quan heä chaët cheõ vôùi KH . 12.Cung caáp dòch vuï sau khi baùn cho KH. 13.Duy trì söï trung thaønh nhaõn hieäu. 14.Taïo lôïi theá cho DN so vôùi ñoái thuû. 15.Thoâng tin veà nhöõng ñaëc tröng cuûa SP. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 10
9.2 Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán HH xuùc tieán Lo i SP/ thò tröôøng: Tuøy theo SP laø tö lieäu tieâu duøng hay tö lieäu saûn xuaát. Chieán löôïc ñaåy hay keùo: Ñaåy haøng qua trung gian hay KH keùo SP . Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua: Bieát, hieåu, tin, mua. Giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP: Môû ñaàu, taêng tröôûng, tröôûng thaønh, suy thoaùi. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 11
a. Loaïi saûn phaåm/thò tröôøng 45 40 40 40 35 30 30 25 HTD 25 20 20 15 HCN 15 10 10 5 5 0 Quaûng caùo Khuyeán Baùn tröïc Tuyeân maõi tieáp truyeàn Hình 9.4: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán tuøy thuoäc vaøo loaïi SP T ng h p b i Nguy n Kim Nam 12
b. Chieán löôïc ñaåy hay keùo Các trung Nhà s n Ngư i tiêu gian phân xu t dùng ph i Các trung Nhà s n Ngư i tiêu gian phân xu t dùng ph i T ng h p b i Nguy n Kim Nam 13
c. Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua Tính hieäu quaû Khuyeán maõi Baùn tröïc tieáp Quaûng caùo/ Tuyeân truyeàn Bieát Hieåu Tin Mua Mua tieáp Caùc giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua Hình 9.5: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa tieán trình mua T ng h p b i Nguy n Kim Nam 14
d. Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP Tính hieäu quaû Khuyeán maõi Quaûng caùo/ Tuyeân truyeàn Baùn tröïc tieáp Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tröôûng thaønh Suy thoaùi Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng saûn phaåm Hình 9.6: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng SP T ng h p b i Nguy n Kim Nam 15
9.3 Caùc thaønh phaàn trong HH xuùc tieán 9.3.1 QUAÛNG CAÙO (Advertising) ª Khaùi nieäm: Quaûng caùo laø vieäc söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñeå truyeàn ñaït tin töùc veà chaát löôïng hay öu ñieåm cuûa SP ñeán KH nhaèm ñeå baùn ñöôïc nhanh, nhieàu SP. ð thöïc hieän vieäc naøy, caùc DN phaûi chi ra moät khoaûn tieàn nhaát ñònh. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 16
ª Ñaëc tính: Giôùi thieäu coù tính ñaïi chuùng (Public presentation). Giôùi thieäu coù tính lan truyeàn ( coù theå laëp laïi nhieàu laàn - Pervasiveness). Söï dieãn ñaït khuyeách ñaïi (Amplified expressiveness). Tính voâ caûm (khoâng coù tính thuùc eùp - Impersionality). T ng h p b i Nguy n Kim Nam 17
ª Moät soá phöông tieän quaûng caùo chính: Nhoùm phöông tieän in aán nhö: baùo chí, taïp chí, aán phaåm thöông maïi. Nhoùm phöông tieän ñieän töû nhö: truyeàn thanh, truyeàn hình, phim tö lieäu. Nhoùm phöông tieän ngoaøi trôøi nhö: panoâ, aùp- phích, baûng hieäu... T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18
PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc •* Thôøi gian ngaén thôøi gian •* Ñoïc löôùt qua loa, * Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng sô löôïc noäi ñòa •* Chaát löôïng hình BAÙO CHÍ * Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû aûnh, maøu saéc keùm duïng roäng raõi * Gaây möùc ñoä tin töôûng cao Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, * Thôøi gian giaùn • nhaân khaåu ñoaïn daøi giöõa hai •* Coù chaát löôïng taùi taïo cao laàn xuaát baûn TAÏP CHÍ •* Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu T ng h p b i Nguy n Kim Nam 19
PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Söûû duïng roäng raõi • * Ñaùnh vaøo tai cuûa • •* Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa ngöôøi nghe TRUYEÀN lyù •* Ít gaây chuù yù hôn THANH tivi •* Chi phí thaáp *Thôøi gian ngaén •Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, •* Khoâng choïn ñöôïc hình aûnh, maøu saéc, lieân khaùn giaû töôûng. •* Coù theå nhaøm TRUYEÀN •* Bao quaùt soá löôïng lôùn chaùn,boû qua HÌNH khaùn giaû •* Thôøi gian ngaén •* Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp •* Chi phí cao daãn, thuù vò QUAÛNG •Linh ñoäng, laëp laïi cao •* Haïn cheá saùng taïo CAÙO •* Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng •* Khoâng ch/ loïc NGOAØI caùo, caïnh tranh ngöôøi xem TRÔØI T ng h p b i Nguy n Kim Nam 20