Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 7 - Chiến lược xúc tiến quốc tế

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing quốc tế: Chương 7 - Chiến lược xúc tiến quốc tế" trình bày các nội dung chính sau đây: khuyến mại và khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) quốc tế, quảng cáo quốc tế, bán hàng cá nhân và quản trị bán hàng, marketing trực tiếp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 7 - Chiến lược xúc tiến quốc tế

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 7 1 KHUYẾN MẠI VÀ KHUYẾN MÃI 2 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) QUỐC TẾ 3 QUẢNG CÁO QUỐC TẾ 4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 5 MARKETING TRỰC TIẾP
• Xúc tiến bán hàng là các hoạt động marketing kích thích việc mua hàng và cải thiện tính hiệu quả của những nhà bán lẻ hoặc người bán trung gian cũng như cải thiện mối hợp tác chung. • Chương trình khuyến mãi bán hàng là những nỗ lực ngắn hạn hướng đến người tiêu dùng để đạt được những mục tiêu cụ thể Hàng mẫu • Giúp khách hàng nhận biết và có ý niệm về sản phẩm dễ dàng hơn • Việc phân phát hàng mẫu đòi hỏi thực hiện tỷ mỷ nhằm tránh những tổn thất, rủi ro cho sản phẩm chính thức • Tuỳ theo sản phẩm mà cách thức tiếp cận của hàng mẫu khác nhau • Khi phân phối hàng mẫu cần quan tâm đến luật lệ quy định tại nước sở tại
• Sự thành công của chương trình khuyến mãi có thể phụ thuộc vào sự thích ứng của địa phương. • Phản ứng với chương trình khuyến mãi có thể khác nhau giữa các loại quảng cáo và các nền văn hóa. • Rào cản luật pháp: - Không cho phép tặng tiền thưởng hoặc quà miễn phí - Kiểm soát tỷ lệ chiết khấu - Giấy phép cho chương trình khuyến mãi … 1 KHUYẾN MẠI VÀ KHUYẾN MÃI 2 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) QUỐC TẾ 3 QUẢNG CÁO QUỐC TẾ 4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 5 MARKETING TRỰC TIẾP
• Tạo mối quan hệ tốt với những tờ báo nổi tiếng hay phương tiện truyền thông khác để giúp doanh nghiệp chuyển tải thông điệp tới công chúng – là người tiêu dùng của họ, công chúng nói chung và quan chức chính phủ. • PR không chỉ khuyến khích đưa ra thông tin tích cực về công ty, mà còn quản lý tin đồn bất lợi, các câu chuyện và sự kiện khác. • Xử lý vấn đề PR quốc tế được xem như là tiêu chuẩn làm việc toàn cầu. • Các công ty cần xây dựng “một hồ sơ quốc tế” • Theo Philip Kotler, hoạt động PR tuân thủ theo chữ PENCILS P (Publications): phát hành ra bên ngoài E (Events): tổ chức sự kiện N (News): thông tin C (Community): hoạt động cộng đồng I (Identity media): Sử dụng truyền thông để giúp nhận diện công ty L (Lobby): vận động hành lang S (Social responsibility): trách nhiệm xã hội
1 KHUYẾN MẠI VÀ KHUYẾN MÃI 2 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) QUỐC TẾ 3 QUẢNG CÁO QUỐC TẾ 4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 5 MARKETING TRỰC TIẾP • Quảng cáo là việc chuyển thông tin qua các phương tiện truyền thông và nhà quảng cáo phải trả tiền cho những hoạt động này • Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu là việc chuyển những thông điệp quảng cáo đến với nhiều thị trường ở những quốc gia khác nhau. • Các quyết định liên quan đến quảng cáo thường xuyên bị ảnh hưởng bởi sự khác biệt văn hóa giữa thị trường các nước
• Chức năng quảng cáo là để giải thích hay biến chất lượng sản phẩm thành nhu cầu, sự mong muốn, ham muốn, nguyện vọng. • Người tiêu dùng phản ứng lại trên nhiều mặt: văn hóa, phong cách, cảm xúc, hệ thống giá trị, thái độ, niềm tin, nhận thức. • Các đặc điểm của quảng cáo phải phù hợp với các chuẩn mực văn hóa nếu các quảng cáo mang lại ảnh hưởng. • Khung cơ bản quảng cáo quốc tế 1) Thực hiện nghiên cứu thị trường 2) Xác định các mục tiêu truyền thông 3) Xác định các thông điệp hiệu quả nhất cho các phân khúc thị trường được lựa chọn 4) Chọn phương tiện truyền thông hiệu quả 5) Dự thảo và đảm bảo ngân sách 6) Thực hiện chiến dịch 7) Đánh giá các chiến dịch liên quan đến các mục tiêu cụ thể
3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Các mục tiêu quảng cáo trên thế giới thay đổi đáng kể • Do cạnh tranh gay gắt và đặc điểm của người tiêu dùng, dẫn đến nhu cầu cần những chiến lược quảng cáo tinh tế hơn. • Cần quản lý sự cân bằng giữa tiêu chuẩn hóa các chủ đề quảng cáo và sự tùy biến linh hoạt. 3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Trong nhiều trường hợp, sản phẩm tiêu chuẩn hóa được tiếp thị toàn cầu, nhưng chiến lược quảng cáo có thể khác nhau.
3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Phân khúc theo đặc tính sản phẩm và các lợi ích • Thông điệp tương tự nhưng cách truyền thông khác nhau. 3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Phân khúc theo đặc tính sản phẩm và các lợi ích • Một số sản phẩm tốt nhất chỉ nên quảng cáo trên cơ sở địa phương
3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Phân khúc theo khu vực Mặc dù không bao giờ có khu vực hoàn toàn đồng nhất, một chiến lược quảng cáo cho khu vực là khả thi. Nỗ lực tiêu chuẩn hóa (xem xét chuẩn hóa hay thích nghi hóa) 3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Chuẩn hoá và Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế - Chuẩn hoá quảng cáo quốc tế + Ưu điểm: thể hiện trên phạm vi rộng, chí phí thấp và lan toả nhanh + Hạn chế: đánh đồng, có thể không phù hợp với thị trường mục tiêu, có thể tạo phản ứng ngược + Có 2 dạng: Quảng cáo theo nguyên mẫu và Quảng cáo chuẩn hoá theo mẫu
3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Chuẩn hoá và Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế - Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế + Thay đổi thông điệp quảng cáo thích ứng với từng thị trường mục tiêu + Ưu điểm: thích nghi với từng thị trường riêng biệt + Khuyết điểm: chi phí đầu tư tốn kém, sức lan toả hạn hẹp 3.2 Thông điệp – những thử thách tính sáng tạo • Quảng cáo quốc tế và quá trình truyền thông
3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo Những nguyên nhân của truyền thông không hiệu quả • Thông điệp không đạt đến đối tượng mục tiêu như dự định • Thông điệp không được hiểu như dự định • Thông điệp không làm cho đối tượng mục tiêu thực hiện hành vi như dự định • Sự tham gia của các bên trong chương trình không hiệu quả • Nhà làm marketing quốc tế không có đủ năng lực và trình độ thực hiện 3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo Những nguyên nhân của truyền thông không hiệu quả • Thông điệp được mã hóa ở một nền văn hóa và giải mã ở một nền văn hóa khác • Thiếu hiểu biết chung về thị trường mục tiêu
3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo Những nguyên nhân của truyền thông không hiệu quả • Hình tượng hóa thông điệp không chính xác (mã hóa màu sắc, sự hài hước, thị hiếu, đọc viết) • Sự phổ biến của truyền thông và các vấn đề truyền thông • Lỗi giải mã • Đo lường hệ thống phản hồi hiệu quả 3.2 Thông điệp – những thử thách tính sáng tạo • Những ràng buộc pháp lý • Sự hạn chế về quảng cáo so sánh
3.2 Thông điệp – những thử thách tính sáng tạo • Những ràng buộc pháp lý • Sự hạn chế trong quảng cáo truyền hình 3.2 Thông điệp – những thử thách tính sáng tạo • Những ràng buộc pháp lý • Thuế đặc biệt đối với quảng cáo tại một số quốc gia
3.2 Thông điệp – những thử thách tính sáng tạo • Giới hạn ngôn ngữ • Ngôn ngữ là một trong những rào chính đối với truyền thông hiệu quả bằng quảng cáo. - Đa ngôn ngữ - Tiếng địa phương - Sắc thái ngôn ngữ - Phong cách lý lẽ - Âm giọng 3.2 Thông điệp – những thử thách tính sáng tạo • Đa dạng văn hóa
3.2 Thông điệp – những thử thách tính sáng tạo • Giới hạn phương tiện truyền thông • Phương tiện truyền thông áp đặt những chiến lược sáng tạo vào thế bị giới hạn, làm giảm vai trò của quảng cáo. 3.2 Thông điệp – những thử thách tính sáng tạo • Sự giới hạn sản xuất và chi phí • Ngân sách eo hẹp • Giới hạn hà khắc về sản xuất
3.3 Phân tích và lập kế hoạch truyền thông • Cân nhắc các chiến thuật • Phương tiện truyền thông khác nhau giữa các quốc gia • Sự biến đổi không ngừng • Sự sẵn có (cơ sở hạ tầng) 3.3 Phân tích và lập kế hoạch truyền thông • Cân nhắc các chiến thuật • Chi phí - Khả năng thương lượng giá - Chi phí thay đổi giữa các nước - Sự thiếu hụt thời gian quảng cáo đẩy mức giá cao
3.3 Phân tích và lập kế hoạch truyền thông • Cân nhắc các chiến thuật • Độ phủ - Sự khó khăn khi tiếp cận một nhóm dân số bằng quảng cáo. - Thiếu thông tin về độ bao phủ 3.3 Phân tích và lập kế hoạch truyền thông • Cân nhắc các chiến thuật • Sự thiếu hụt dữ liệu thị trường - Xác minh dòng thông tin và thông số về độ phủ - Thông tin thành phần thị trường hướng tới
3.4 Một số công cụ • BÁO CHÍ - Thói quen đọc báo của người dân, tỷ lệ đọc báo thường xuyên - Thể loại báo, chu kỳ phát hành, độ lan toả, số lượng phát hành… - Sự cạnh tranh khác nhau tại mỗi quốc gia - Vị trí chính trị và danh tiếng của tờ báo 3.4 Một số công cụ • BÁO CHÍ - Thời gian chờ trước khi được đăng lên báo - Sự giới hạn các thiết bị. - Quy định về vị trí và diện tích tiếp cận
3.4 Một số công cụ • TẠP CHÍ - Sử dụng cho nhóm khách hàng chuyên biệt hay thị trường chuyên biệt - Đối với nhiều quốc gia kinh tế phát triển, tạp chí chuyên ngành là kênh thông tin cực kỳ quan trọng - Số lượng phát hành, độ lan toả có thể bị hạn hữu - Xu hướng giảm tại nhiều quốc gia 3.4 Một số công cụ • RADIO VÀ TV - QC truyền hình: Chi phí cao và đòi hỏi phải có đầu tư cao (vốn, ý tưởng, thực hiện…)
3.4 Một số công cụ • TRUYỀN HÌNH VỆ TINH VÀ TRUYỀN HÌNH CÁP + Tốc độ tăng trưởng + Hạn chế bởi mức độ mạnh yếu của tín hiệu + Khả năng trải dài trên toàn bộ vùng địa lý rộng (có thể nhiều quốc gia) – một thông điệp duy nhất sẽ không hiệu quả. + Phần lớn công nghệ vệ tinh liên quan đến quy định của chính phủ. 3.4 Một số công cụ • CÁC ỨNG DỤNG TRÊN ĐIỆN THOẠI