Luận văn: Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở Tp.HCM

Chia sẻ: Bidao13 Bidao13 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm làm gia tăng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ tác động của các yếu tố trong không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trung thành của khách hàng và làm rõ những lợi ích thực tiễn của những phương thức được xây dựng từ những tìm thấy qua nghiên cứu này thông qua các yếu tố của không gian dịch vụ có thể có được bởi tổ chức của dịch vụ trong những nhà hàng ở tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở Tp.HCM

B GIÁO D C VÀ ÀO T O TRƯ NG I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH -------------------- Thái Th Thu Giang NH HƯ NG KHÔNG GIAN D CH V N XU HƯ NG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG T I CÁC NHÀ HÀNG THÀNH PH H CHÍ MINH LU N VĂN TH C SĨ KINH T TP. H Chí Minh – Năm 2010
B GIÁO D C VÀ ÀO T O TRƯ NG I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH -------------------- Thái Th Thu Giang NH HƯ NG KHÔNG GIAN D CH V N XU HƯ NG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG T I CÁC NHÀ HÀNG THÀNH PH H CHÍ MINH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU N VĂN TH C SĨ KINH T NGƯ I HƯ NG D N KHOA H C TS. TR N HÀ MINH QUÂN TP. H Chí Minh – Năm 2010
L I C M ƠN Tôi xin g i l i c m ơn trân tr ng và sâu s c n Quý Th y, Cô trư ng i h c Kinh t TP.H Chí Minh, khoa Qu n tr Kinh doanh ã gi ng d y và truy n t nh ng ki n th c quý giá, giúp tôi ti p c n tư duy khoa h c, ph c v công tác và cu c s ng c a mình. Tôi xin g i l i bi t ơn sâu s c n Ti n sĩ Tr n Hà Minh Quân, ngư i ã dành r t nhi u th i gian và tâm huy t hư ng d n tôi hoàn thành bài lu n văn t t nghi p này. C m ơn các ng nghi p, b n bè và gia ình ã luôn h tr , giúp ,t o i u ki n thu n l i tôi ư c h c t p, nghiên c u và hoàn thành lu n văn này. Kính mong nh n ư c s chia s và nh ng ý ki n óng góp quý báu c a các th y cô giáo, các ng nghi p. Tháng 12 – 2010 Thái Th Thu Giang
L I CAM OAN oan lu n văn th c sĩ “ NH HƯ NG KHÔNG GIAN Tôi xin cam D CH V N XU HƯ NG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG T I CÁC NHÀ HÀNG THÀNH PH H CHÍ MINH” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c c l p và nghiêm túc. Các s li u trong lu n văn ư c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng, áng tin c y, ư c x lý trung th c và khách quan. Tháng 12 – 2010 Thái Th Thu Giang
M CL C CHƯƠNG 1: T NG QUAN .................................................................................. 1 1.1. Gi i thi u ..................................................................................................... 1 1.2. M c tiêu nghiên c u .................................................................................... 4 1.3. Ph m vi và phương pháp nghiên c u ............................................................ 5 1.4. Ý nghĩa th c ti n c a tài .......................................................................... 5 1.5. K t c u c a báo cáo nghiên c u ................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ..................... 7 2.1. Xu hư ng trung thành c a khách hàng ......................................................... 7 2.1.1. Khái ni m ............................................................................................... 7 2.1.2. Các mô hình c a lòng trung thành ............................................................ 8 2.2. Không gian d ch v .................................................................................... 11 2.2.1. Khái ni m ........................................................................................... 12 2.2.2. Các thành ph n c u thành c a không gian d ch v .............................. 16 2.3. xu t mô hình và các gi thuy t nghiên c u ........................................... 19 2.3.1. Âm nh c ............................................................................................. 19 2.3.2. S v sinh ........................................................................................... 21 2.3.3. Các y u t thi t k , bày trí................................................................... 22 2.3.4. Năng l c c a nhân viên ....................................................................... 23 2.3.5. Hình th c bên ngoài c a nhân viên ..................................................... 24 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U .................................................. 27 3.1. Gi i thi u ................................................................................................... 27 3.2. Qui trình nghiên c u .................................................................................. 27 3.3. Các thang o .............................................................................................. 29
3.4. Thi t k nghiên c u ................................................................................... 31 3.3.1. Nghiên c u sơ b ................................................................................ 31 3.3.2. Nghiên c u chính th c ........................................................................ 35 CHƯƠNG 4. K T QU NGHIÊN C U ............................................................ 38 4.1. Gi i thi u ................................................................................................... 38 4.2. K t qu nghiên c u nh lư ng ................................................................... 38 4.2.1. Mô t m u ........................................................................................... 38 4.2.2. Ki m nh tin c y c a thang o ...................................................... 40 4.2.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) ..................................................... 43 4.2.4. Ki m nh mô hình nghiên c u thông qua phân tích h i qui b i .......... 47 CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ K T LU N ........................................................... 57 5.1. Gi i thi u ................................................................................................... 57 5.2. K t qu chính và óng góp c a nghiên c u................................................. 57 5.3. H n ch c a tài và hư ng nghiên c u ti p theo ....................................... 60 TÀI LI U THAM KH O ................................................................................... 63 Tài li u ti ng Vi t.............................................................................................. 63 Tài li u Ti ng Anh ............................................................................................ 63 PH L C ........................................................................................................... 67 Ph l c 1: B ng câu h i kh o sát ....................................................................... 67 Ph l c 2: H s tin c y cronbach alpha ............................................................ 71 1. Thang o âm nh c ....................................................................................... 71 2. Thang o s v sinh .................................................................................... 71 3. Thang o thi t k , bày trí ............................................................................ 72 4. Thang o năng l c nhân viên ...................................................................... 72 5. Thang o hình th c bên ngoài ..................................................................... 73
6. Thang o xu hư ng trung thành .................................................................. 73 Ph l c 3: Phân tích nhân t khám phá EFA...................................................... 74 1. Thang o không gian d ch v ...................................................................... 74 2. Xu hư ng trung thành ................................................................................. 75
DANH M C CÁC B NG BI U B ng 3.1. Thang o và mã hóa thang o ....................................................................... 30 B ng 3.2. Thang o và mã hóa thang o b sung sau nghiên c u nh tính ............... 33 B ng 4.1. Mô t m u ............................................................................................39 B ng 4.2. K t qu Cronbach Alpha c a các thang o ............................................... 43 B ng 4.3. K t qu KMO và Bartlett’ Test c a thang o không gian d ch v .............. 45 B ng 4.4. K t qu EFA c a thang o không gian d ch v ........................................ 45 B ng 4.5. K t qu KMO & Bartlett’ Test c a thang o xu hư ng trung thành ........... 46 B ng 4.6. K t qu EFA c a thang o xu hư ng trung thành .................................... 47 B ng 4.7. Ma tr n h s tương quan gi a các bi n trong mô hình ............................ 49 B ng 4.8. Ch tiêu ánh giá phù h p c a mô hình ............................................... 50 B ng 4.9. Ki m nh phù h p c a mô hình ........................................................................ 50 B ng 4.10. Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình ....................................... 52 B ng 4.11. B ng so sánh các h s Beta và t .......................................................... 53
0 DANH M C CÁC HÌNH V Hình 2.1. Mô hình ngh ................................................................................. 25 Hình 3.1. Quy trình nghiên c u ......................................................................... 28 Hình 4.1. Mô hình sau khi ã ki m nh ............................................................ 55
1 CHƯƠNG 1: T NG QUAN 1.1. Gi i thi u Vi t Nam là m t nư c ang phát tri n, nhu c u tiêu dùng ngày càng ư c nâng c p, văn hóa m th c ã có nh ng thay i v i nh ng tiêu chu n nh t nh trong i b ph n ngư i dân. m th c hay nói ơn gi n là ăn và u ng v n là chuy n h ng ngày, r t g n gũi và cũng r t i thư ng. Nhưng m i th i i, giai o n phát tri n khác nhau thì ăn u ng l i ư c quan tâm v i nh ng m c khác nhau. Khi cu c s ng ngày m t phát tri n, nhu c u c a con ngư i ngày m t cao hơn, m th c cũng nh vào ó mà tr nên hoàn thi n hơn. S thay i v môi trư ng kinh t , văn hóa và xã h i ã làm thay i nhu c u ăn u ng c a khách hàng, do ó òi h i ph i nâng m th c lên t m ngh thu t. Ch ng h n, th c khách chi ti n vào các nhà hàng không ch thư ng th c các món ăn, th c u ng v i càng nhi u s sáng t o c a u b p, mà h còn c n m t không gian thư giãn v i gia ình, ngư i thân, b n bè; m t không gian trao i công vi c v i i tác; và ôi khi th hi n b n thân. Vì lý do ó, ph n thư ng ch dành cho nhà kinh doanh nào áp ng ư c nhu c u a d ng và c thù c a khách hàng. Có r t nhi u ý ki n cho r ng, th i i m hi n nay là th i i m hoàng kim c a kinh doanh nhà hàng, c bi t là các thành ph l n có m c s ng cao và m t dân cư cao như thành ph H Chí Minh (TPHCM), hàm ch a s lư ng khách hàng ti m năng kh ng l . Tuy nhiên, theo s li u th ng kê t S K ho ch và u tư thành ph , hi n nay trên a bàn TPHCM có trên 1.000 doanh nghi p l n ang ho t ng kinh doanh trong lĩnh v c nhà hàng khách s n. i u này ã t o nên s c nh tranh m nh m trong ho t ng kinh doanh m th c. V i s lư ng nhà hàng khá l n s d n nm c c nh tranh ngành cao. Thêm vào ó, rào c n gia nh p ngành c a lo i hình kinh doanh này g n như r t nh cũng t o nên áp l c l n bu c các t ch c/cá nhân tham gia lo i hình kinh doanh này t n t i lâu dài và t ư c m c tiêu l i nhu n c n ph i có s u tư c v tài chính l n ki n th c nh m m c tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhi u, trong ó có c lư ng khách hàng cũ và khách hàng m i.
2 Như v y, cũng như các lo i hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành v n là y u t then ch t và cũng là òn b y t o nên s thành công cho các nhà hàng b i rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung c p ngu n thu cho các nhà hàng t n t i và phát tri n b n v ng. Các nhà hàng ph i t p trung u tư, nghiên c u hi u bi t nhu c u c a khách hàng và t o ra s trung thành c a khách hàng b i lòng trung thành c a khách hàng là m c tiêu ư c t lên hàng u trong b i c nh c nh tranh kh c li t hi n nay c a ngành nhà hàng. Không ngư i ch doanh nghi p nào không nh n th c ư c r ng chi phí tìm ki m m t khách hàng m i t n nhi u l n hơn chi phí gìn gi m t khách hàng hi n h u. Th nh t, chi phí qu ng cáo, xúc ti n, bán hàng và phát hi n nhu c u c a khách hàng m i r t cao, và th hai, khách hàng m i c n m t th i gian “chuy n ti p” m i có th tr thành khách hàng mang l i l i nhu n cho doanh nghi p (Athanassopoulos và ctg., 2000). Xu hư ng trung thành c a khách hàng là m t khái ni m khá quen thu c trong lĩnh v c ti p th , theo cách hi u ơn gi n nh t chính là nói n xu hư ng l p l i hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng, và trong tình hu ng này, ó là xu hư ng l p l i hành vi vào m t nhà hàng nh t nh c a m i n gư i. T i sao dù có các nhà hàng khác m ra ngư i ta v n có xu hư ng trung thành v i m t nhà hàng nh t nh và th m chí có khi ch n m t ch ng i nh t nh t i nhà hàng quen thu c. Th c t cho th y, m i nhà hàng u có m t phong cách riêng và ph c v cho m t i tư ng riêng. Ch các nhà hàng thu hút khách hàng cũng u tư không nh , c ti n b c và công s c cho các ho t ng, nhưng ít ai bi t ư c m t cách h th ng y u t c t lõi trong vi c kích thích cũng nh ư là ch t xúc tác t o nên xu hư ng gia tăng m c trung thành v i nhà hàng là gì. Các nghiên c u trư c ây cho th y r ng s th a mãn c a khách hàng là y u t quan tr ng gi i thích cho s trung thành c a khách hàng (Jones và Suh, 2000). Lý do ơn gi n r ng ch khi th a mãn v i s n ph m, d ch v khách hàng m i có xu hư ng s d ng d ch v nhi u hơn và thư ng xuyên hơn. Vi c s d ng d ch v cũng không ch d ng l i y u t cá nhân ó mà còn ư c gi i thi u truy n mi ng cho nh ng ngư i quen (Zeithaml và ctg., 1996). M c dù v y, ch
3 có s th a mãn thì chưa gây d ng n n t ng lòng trung thành c a khách hàng. Nhi u nghiên c u trư c ây trong lĩnh v c bán l ã ch ng minh rõ ràng r ng môi trư ng c a nơi mua s m có th làm thay i xúc c m c a khách hàng (Babin và ctg., 2005). Nh ng xúc c m này có th là tích c c, thúc y khách hàng ti n g n hơn n vi c tr thành khách hàng thân thu c ho c tiêu c c, ngăn c n khách hàng s d ng dich v c a nhà cung c p hi n t i và chuy n sang s d ng d ch v c a nhà cung c p khác. Nh ng nghiên c u này ã t p trung vào vi c phát tri n và ki m nh lý thuy t gi i thích v n môi trư ng ã t o ra nh ng thay i m t cách có h th ng h u hi u như th nào n các k t qu ti p th then ch t như doanh s , giá tr và s th a mãn (Turley và Chebat, 2002). Tương t , mô hình không gian d ch v trong nghiên c u c a Bitner (1992) kh ng nh vai trò n i b t c a tác ng t môi trư ng trong vi c nh hình k t qu d ch v . Hơn n a, hàng lo t nghiên c u cho r ng nh ng xúc c m tích c c và tiêu c c, ư c g i lên do nh ng c tính c a môi trư ng, là nh ng khái ni m cơ b n trong vi c gi i thích nh ng tương tác gi a môi trư ng và khách hàng (Turley và Chebat, 2002). Như v y, quan ni m cho r ng các khía c nh c a không gian d ch v có th có m t nh hư ng m nh m lên xu hư ng trung thành c a khách hàng là m t quan ni m ã ư c hình thành trong nhi u b i c nh (Harris và Ezeh, 2008). Th c t , có s th ng nh t chung là các b i c nh d ch v ã t o ra nh ng xúc c m trong khách hàng, làm cho khách hàng ho c ti p t c liên k t v i m t nhà cung c p c th , ho c không còn là ngư i khách hàng thân quen n a. M c cho s quan tr ng rõ r t c a không gian d ch v , v n còn nhi u s thi u th n n ng c nhiên v nh ng nghiên c u th c ti n làm rõ vai trò c a không gian d ch v trong nh ng b i c nh tiêu dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và nh hư ng c a nó lên quy t nh mua c a khách hàng (Cronin, 2003). Nói chung, nh hư ng c a không gian d ch v ã ư c bàn n m t cách quá ơn gi n như là m t tài nguyên h u hình c a t ch c. Vì v y, Hoffman và Turley (2002) tvn v s thi u th n phát tri n nghiên c u th c ti n trong lĩnh v c này, và kh ng nh r ng “cho n nay quá ít nghiên
4 c u th c ti n ư c ti n hành i u tra nh hư ng c a không gian d ch v vì chúng liên quan n tr i nghi m d ch v c a khách hàng”. Vì v y, hi u ư c m t cách h th ng các y u t c t lõi nh hư ng m nh m trong vi c t o nên xu hư ng trung thành c a th c khách v i nhà hàng, nghiên c u này t p trung vào vi c xác nh m c tác ng c a các y u t không gian d ch v nhà hàng lên xu hư ng trung thành c a khách hàng d a trên cơ s lý thuy t v s trung thành c a khách hàng và các y u t thu c v không gian d ch v ng d ng vào lo i hình kinh doanh nhà hàng t i TPHCM. 1.2. M c tiêu nghiên c u Nghiên c u này nh m làm gia tăng s hi u bi t lý thuy t v m c tác ng c a các y u t trong không gian d ch v lên vi c xác nh xu hư ng trung thành c a khách hàng và làm rõ nh ng l i ích th c ti n c a nh ng phương th c ư c xây d ng t nh ng tìm th y qua nghiên c u này thông qua các y u t c a không gian d ch v có th có ư c b i t ch c c a d ch v trong nh ng nhà hàng t i TPHCM nói riêng và c nư c nói chung. Nghiên c u này ư c thi t k óng góp cho lý thuy t t vi c ki m nh m t khuôn kh làm vi c a chi u nh m mô hình hóa không gian d ch v bao g m c các khía c nh h u hình l n các khía c nh xã h i khác, cũng như nh ng óng góp th c ti n thông qua vi c cung c p nh ng hi u bi t th c t trong các không gian d ch v ương i. Nghiên c u cũng hi n th c hóa m t thang o không gian d ch v , nh m cung c p m t óng góp v phương pháp nghiên c u cũng như nh ng hàm ý cho ho t ng th c ti n trong lĩnh v c kinh doanh nhà hàng. M c tiêu nghiên c u c a báo cáo này t p trung vào: Phân tích m i liên h gi a các thành ph n không gian d ch v nhà hàng nh hư ng n xu hư ng trung thành c a khách hàng.
5 1.3. Ph m vi và phương pháp nghiên c u Ph m vi nghiên c u c a báo cáo này t p trung vào các nhà hàng ho t ng trên a bàn TPHCM. Nghiên c u này ư c th c hi n thông qua hai bư c: nghiên c u sơ b nh tính và nghiên c u nh lư ng chính th c. Nghiên c u sơ b nh tính nh m i u ch nh thang o lư ng c a khái ni m không gian d ch v ư c th c hi n thông qua phương pháp th o lu n nhóm. Nghiên c u n h lư ng ư c th c hi n theo phương pháp ch n m u thu n ti n và ph ng v n tr c ti p nh ng khách hàng áp ng t t c nh ng câu h i g n l c. Trên cơ s k t qu kh o sát, nghiên c u s d ng phương pháp ki m nh tin c y Cronbach alpha và phân tích các nhân t khám phá EFA thông qua ph n m m SPSS 16.0 ki m nh thang o và phương pháp h i qui b i ki m nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u trong mô hình. 1.4. Ý nghĩa th c ti n c a tài nh t, xác nh m i liên h tác ng c a các thành ph n không gian Th d ch v lên xu hư ng trung thành c a khách hàng i v i nhà hàng; Th hai, thông qua k t qu t ư c t s li u thu th p th c t , nghiên c u cũng ưa ra các k t lu n và nh ng khuy n ngh c th cho các cá nhân/t ch c ã, ang và s ho t ng kinh doanh trong lĩnh v c này; ba, nghiên c u b sung h th ng thang o lư ng cho khái ni m Th không gian d ch v , thang o lư ng này có th ng d ng cho các nghiên c u khác. 1.5. K t c u c a báo cáo nghiên c u Báo cáo nghiên c u ư c chia thành 5 chương, c th như sau: Chương 1. T ng quan - Chương này gi i thi u khái quát v tài, cho bi t nh ng m c tiêu nghiên c u, ph m vi, phương pháp nghiên c u, nêu lên các ý nghĩa th c ti n c a tài và gi i thi u k t c u c a báo cáo. Chương 2. Cơ s lý thuy t và mô hình nghiên c u -
6 Chương này làm rõ v m t lý thuy t các n i dung v xu hư ng trung thành c a khách hàng, n h ngh ĩ a không gian d ch v , nêu ra các lý gi i cơ b n v không gian d ch v ; trình bày và xu t mô hình nghiên c u cho báo cáo. Chương 3: Phương pháp nghiên c u - N i dung c a chương này là trình bày thi t k nghiên c u, thang o lư ng các khái ni m n ghiên c u và phương th c i u ch nh các thang o nh m m c tiêu cu i cùng là c th hóa phương pháp nghiên c u i u ch nh thang o, ki m nh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u ư c xác l p trong chương 2. Chương 4. K t qu nghiên c u - Chương này trình bày phương pháp phân tích d li u và cho bi t các k t qu nghiên c u. Chương 5. Ý nghĩa và k t lu n - N i dung chính c a ch ương này là tóm t t các k t qu chính ã ư c tìm th y thông qua quá trình nghiên c u, nêu lên nh ng ý ngh ĩ a, nh ng óng góp v m t lý thuy t và th c ti n qu n lý cũng như nh ng h n ch c a n ghiên c u nh hư ng cho nh ng nghiên c u ti p theo.
7 CHƯƠNG 2: CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1. Xu hư ng trung thành c a khách hàng 2.1.1. Khái ni m Lòng trung thành c a khách hàng là m t m c tiêu t i quan tr ng c a cu c s c kh c li t trong ngành kinh doanh nhà hàng hi n nay. Lòng trung thành là m t khái ni m ra i t r t lâu và xét trên khía c nh ngôn ng h c, trung thành ư c xem là s kiên nh, chung th y, là b n ph n và luôn ư c th c hi n m t cách vô i u ki n. Ngư i ta cho r ng chi phí tìm ki m m t khách hàng m i g p ba n nă m l n chi phí gìn gi m t khách hàng hi n h u (Jang và Mattila, 2005). Khi th trư ng ã tr nên c nh tranh kh c li t, nhi u công ty nh n ra t m quan tr ng c a vi c gìn gi khách hàng hi n t i và m t s công ty ã b t u th c hi n nhi u ho t ng c i thi n lòng trung thành c a khách hàng. Th c t , nh ng l i ích phát sinh t lòng trung thành c a khách hàng ã ư c các doanh nghi p nh n th c rõ. Các khách hàng lâu dài thư ng m r ng m i quan h c a h bên trong ph m vi s n ph m ó và nh v y l i nhu n t nhóm này là lâu dài và tích lũy. M t l i ích khác ư c c m nh n r ng rãi ó là nh ng khách hàng trung thành i v i doanh nghi p h u như u có nh ng hành vi truy n mi ng ng h cũng s t o ra nh ng kênh thông tin, k t n i thành m t m ng lư i không chính th c bao g m b n bè, ngư i thân và nh ng khách hàng ti m năng khác n v i doanh nghi p (Athanassopoulos và ctg., 2000). nh nghĩa v lòng trung thành ã ư c xây d ng trong nhi u cơ s lý lu n hàn lâm, tuy nhiên i m chung cho lòng trung thành c a khách hàng là ư c c trưng b ng s ưa thích hơn c a khách hàng mua ho c s d ng m t d ch v m t cách nh t quán khi có nhu c u mua. Nh ng v n then ch t c a c trưng này là s ưa thích hơn và tính kiên nh (McMullan và Gilmore, 2008). nh nghĩa ư c ch p nh n r ng rãi nh t v lòng trung thành là c a Jacoby và Kyner (1973), cho r ng lòng trung thành là xu hư ng (nghĩa là không ng u nhiên), s áp ng v hành vi (nghĩa là mua), bi u l qua th i gian, b ng hành ng ra quy t nh, i
8 v i m t ho c nhi u thương hi u thay th trong s m t t p h p thương hi u như v y, và là m t ch c năng c a các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quy t nh, ánh giá) (McMullan và Gilmore, 2008). Trong marketing, có th ti p c n s trung thành c a khách hàng theo hai cách khác nhau: ti p c n theo góc hành vi và ti p c n theo góc thái . Theo khía c nh hành vi, lòng trung thành c a khách hàng ch vi c l p l i hành vi mua hàng trên th c t c a m t khách hàng. Ngư c l i, xét trên khía c nh thái , lòng trung thành c a khách hàng ch ý nh l p l i hành vi mua hàng c a khách hàng. V i nh ng cách ti p c n như trên, có th kh ng nh r ng thái và hành vi t n t i trong r t nhi u tình hu ng và thái cho phép tiên oán v kh năng l p l i hành vi mua hàng c a khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên th c s di n ra cho th y s trung thành c a khách hàng. Hay nói m t cách khác, thu t ng v xu hư ng trung thành c a khách hàng chú tr ng t khía c nh thái chu n b cho vi c i n hành vi. Trên th c t , khách hàng trung thành là nh ng khách hàng có khuynh hư ng s l p l i hành vi mua hàng liên t c trong m t kho ng th i gian dài, khuynh hư ng này cho bi t khách hàng trung thành luôn có ch ích c th i v i nhãn hi u yêu thích ch không ph i mang tính ch t ng u nhiên. Và ây, tính ch t không ph i ng u nhiên và có ch ích là c t lõi nh t c a v n v xu hư ng trung thành c a khách hàng. 2.1.2. Các mô hình c a lòng trung thành mtm c r t t ng quát, có th nói lòng trung thành là nh ng gì mà khách hàng có th bi u hi n i v i thương hi u, d ch v , c a hàng, các lo i s n ph m và các ho t ng. ây chúng ta s d ng t lòng trung thành d a trên khách hàng ngư c v i khái ni m lòng trung thành d a vào thương hi u; i u này nh n m nh r ng lòng trung thành là m t c i m c a con ngư i, hơn là m t cái gì g n ch t v i thương hi u. R t ti c, không có m t nh nghĩa chung nào ư c ch p nh n cho lòng trung thành. Thay vào ó, theo Uncles và ctg. (2003), có ba mô hình ư c s d ng khái quát hóa lòng trung thành:
9 (1) Lòng trung thành ch y u ư c xem là m t thái thư ng d n n m t m i quan h v i thương hi u (Mô hình 1); Mô hình 1 Thái m nh m và ni m tin tích c c i v i thương hi u Trung thành theo khía c nh thái i v i thương hi u (quan h 1-1) nh hư ng c a nh ng ngư i quan tr ng khác, thành viên c ng ng và tính ng nh t (2) Lòng trung thành ư c xem là m t hành vi ã b c l (nghĩa là m u c a nh ng l n mua trư c) (Mô hình 2); Mô hình 2 Hành vi ã b c l ra do thói quen Trung thành theo khía c nh hành vi i v i các thương hi u (lòng trung thành ư c chia cho m t vài thương hi u) Kinh nghi m th a mãn và g n bó y u i v i các thương hi u (3) Vi c mua ư c i u ti t b i c tính c a cá nhân, hoàn c nh, và/ho c tình hu ng mua (Mô hình 3) Mô hình 3 Tình hu ng mua, d p s d ng và vi c tìm ki m s a d ng Các nhân t cùng quy t nh vi c mua m t ho c nhi u thương hi u (lòng trung thành y u ho c không có) Hoàn c nh và c tính c a m t cá nhân
10 Nhi u nhà nghiên c u và tư v n cho r ng có “m t s g n bó, cam k t v thái ” ch t ch i v i m t thương hi u n u t n t i m t lòng trung thành th c s (Day, 1969). Nh ng thái này có th ư c o lư ng b ng cách h i h thích thương hi u ó, c m th y g n bó v i nó, s gi i thi u thương hi u ó cho nh ng ngư i khác, có nh ng ni m tin và c m xúc tích c c v nó mc nào – so v i nh ng thương hi u c nh tranh khác. S c m nh c a nh ng thái này là ch s d báo then ch t cho vi c mua thương hi u ó và s mua l p l i. Oliver (1997) ã nh nghĩa lòng trung thành c a khách hàng như sau: “M t s cam k t sâu s c mua ư c ưa thích hơn m t cách nh t quán trong tương lai, l i m t s n ph m / d c h v n vi c mua l i cùng thương hi u ho c cùng nhóm thương hi u m c dù nh dn hư ng c a nh ng tình hu ng và nh ng n l c ti p th có th có kh năng gây ra hành vi thay i nhà cung ng”. Trong nh ng lĩnh v c qu ng cáo và nghiên c u v giá tr thương hi u, mô hình 1 nh n ư c nhi u s ng h . Th c s , trung thành cam k t là lo i trung thành mà b t kỳ t ch c kinh doanh nào cũng mong mu n ư c s h u. Tính cam k t ây ư c nói n trên khía c nh r t tích c c: t nguy n g n bó, tìm th y ni m vui t s g n bó v i m t thương hi u c th . Trung thành cam k t là n n t ng cho m c am mê thương hi u, d n n hành ng g n như ph n x t trong ti m th c c a khách hàng. Tóm l i, xu hư ng trung thành ư c xác nh là tình tr ng khách hàng ng th i v a có khuynh hư ng s ti p t c l p l i hành vi mua hàng v a không có ý nh ch n ơn v cung c p d ch v khác thay th (Jacoby và Chestnut, 1978), do v y, qu n lý ư c xu hư ng trung thành hình thành và phát tri n như th nào trong khách hàng là v n c t lõi trong nghiên c u ti p th (Pritchard và ctg.,1999). V i ý nghĩa ó, qu n lý ư c xu hư ng trung thành c a khách hàng, vi c tìm hi u nh n nh rõ các mô hình c a s trung thành là i u th c s c n thi t. Thông qua vi c nghiên c u các mô hình c a s trung thành c a khách hàng, nghiên c u này quan tâm nm c trung thành cam k t vì ây chính là m c trung thành th c s t o nên cho các t ch c kinh doanh s t n t i, tăng trư ng b n v ng.
11 Liên quan n khái ni m v lòng trung thành, có r t nhi u nghiên c u khác nhau khai thác và ti p c n theo nhi u khía c nh. Không ch v y, s tác ng c a các y u t lên xu hư ng trung thành cũng ư c nghiên c u sâu, th m chí nghiên c u tương ng v i m i lo i hình d ch v nh n di n ra s khác nhau v mc và c p tác ng gi a chúng m c dù lòng trung thành c a khách hàng xét cho cùng v n có các y u t tác ng chung và có th ư c l p l i v i các lo i hình d ch v khác nhau. Ch ng h n, con ư ng ng n nh t ánh giá lòng trung thành c a khách hàng thông qua hành vi ch n l a nhà hàng là t p trung vào nh ng k t lu n ư c suy ra t nh ng ánh giá c a khách hàng v nh ng nhân t mà khách hàng cho là quan tr ng trong vi c ch n l a ó (Clark và Wood, 1998). Trong các y u t chung nh t, các nhà tâm lý h c cho r ng không gian d ch v cũng là y u t tác ng ph bi n n lòng trung thành c a khách hàng. ng quan i m, nghiên c u c a Kotier (1973) cho r ng i v i tr i nghi m c a khách hàng không ch có s n ph m hay d ch v ư c khách hàng s d ng, mà b u không khí ho c môi trư ng v t ch t khích l cũng t o ra nh ng nh hư ng trong quy t nh mua hàng. V y không gian d ch v là gì, không gian d ch v ư c c u thành t các y u t nào và chúng có tác ng ra sao n xu hư ng trung thành, s ư c trình bày trong các ph n ti p theo. 2.2. Không gian d ch v Khái ni m không gian d ch v ư c ra i trên cơ s k th a c a r t nhi u nh ng khái ni m khác nhau nh m m c ích cp n t t c nh ng y u t h u hình và vô hình mà khách hàng c m nh n ư c. Không gian d ch v th c hi n hai ch c năng trư c h t là cho th y hình nh, nh v và s khác bi t hóa, sau n a là t o thu n l i trong vi c chuy n giao d ch v cho khách hàng v i m c hi u qu cao nh t. V ì l này mà không gian d ch v óng vai trò vô cùng quan tr ng trong vi c th hi n kinh nghi m trong cung c p d ch v và kh năng em ns hài lòng cho khách hàng. Ch c năng và t m q uan tr ng c bi t nêu trên v không gian d ch v là úng trong m i trư ng h p, b t lu n là lo i hình d ch v nào, t d ch v ch c năng n d ch v gi i trí (Wakefield và Blodgett, 1999).