Luận văn: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing Quốc tế và vận dụng ở Việt Nam

Chia sẻ: Lala Lala | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

223
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề cập chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing Quốc tế. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Việt nam . Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh và các kiến nghị, giải pháp .

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing Quốc tế và vận dụng ở Việt Nam

B Ô GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO TRƯỜNG ĐAI H Ó C NGOAI T H Ư Ơ N G P H À M THU H Ư Ơ N G CHÍNH S Á C H X Ú C TIẾM V À H ỗ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING Q u ố c TỂ V À V Ậ N ĐỤNG ở VIỆT NAM CHUYỆN N G À N H : KINH TẾ THẾ GIỚI VÀ QUAN HẺ KINH TẾ QUỐC TẾ. M Ã SỐ : 50.2 .21 LUÂN ÁN THẠC sĩ KHOA HỌC KINH TẺ. T H Ư VIÊN leuòuo **! hóc pĐ lì .f: s tỉ) N G Ư Ờ I H Ư Ớ N G D À N KHOA H Ọ C : PGS.PTS. L Ẻ ĐỈNH TƯỜNG. Nam 1998
MỤC LỰC L Ờ I NÓI Đ Ầ U Ì CHƯƠNG ì :CHÍNH SÁCH xúc TIẾN VÀ Hỗ TRƠ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC TỄ 4 I.Tổng quan về Marketing quốc tế 4 l.Quấ trình hình thành và phát triển của M a r k e t i n g 4 Ì. Ì Các khái niệm về Marketing 4 1.2 Bản chất cùa Marketing 5 1.3 Các giai đoạn phát triển của Marketing ố 2. Khái quát chung vé Marketing quốc tế 9 2.1. Khái niệm Marketing quốc tế 9 2.2. Các y tố môi trường Marketing quốc tế. ếu lũ 2.3. Marketins M i x trong Marketing quốc tế. 15 li. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế. 22 Ì. V a i trò và các chiến lược của chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế 22 Ì. Ì V a i trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh 22 trong Marketing quốc tế. Ì .2 Các chiến lược của chính sách xúc tiến 24 và hỗ trợ kinh doanh 2. Các còng cớ để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh. 25 2.1. Quảng cáo. 26 2.2. Quan hộ v ớ i còng chúng 33 2.3. H ộ i chợ triển lãm thương m ạ i quốc tế. 36 2.4. Bán hàng cá nhàn 39 2.5. K ỹ thuật xúc tiến bán hàng 40
CHƯƠNG li: HOẠT ĐÔNG xúc TIẾN VÀ Hỗ TRƠ KINH DOANH ớ VIỆT NAM. 45 ì. Mòi trường Marketing ớ Việt Nam. 45 Ì. Các vế tố mòi trường Marketing ờ Việt Nam. u 45 2. Sự cần thiết phai tiến hành hoạt động xúc tiến và 49 hỗ trợ lanh doanh ờ Việt Nam. li. Thực trạng hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ớ Việt Nam. 50 Ì. Sự bùng nổ nhanh chóng của ngành quảng cáo. 50 2. Việc thiết láp mòi quan hệ với còng chúng ở Việt Nam. 59 3. Sư phát triển của ngành hội chợ - triển lãm Việt Nam 62 4. Bán hàng cá nhàn trong thời ''mớ cửa" 68 5. Hoat động xúc tiến bán hàng. 70 CHƯƠNG UI. ĐANH GIÁ HOẠT ĐÒNG xúc TIẾN Hỗ TRƠ KINH DOANH VÀ CÁC KIẾN NGHỊ, GIAI PHÁP 77 [. Nh ng quy định của nhà nước đối với hoạt động xúc tiến 77 và hỗ trợ kinh doanh 1. Chi thị số 738/VP và thòng tư l ê tịch số 1191 in 77 2. Nghị định 194/CP 77 3. Nghi định 87/CP và 88/CP 79 4. Luãt thương mại năm 1997 79 li. Đánh giá hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. so Ì. Tác dung t c cực của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 80 íh 2. Nh ng điểu chưa được cùa hoạt động xúc tiến và 82 hỗ trợ kinh doanh ni. Nh ng kiến nghị và giải pháp 91 1. Nh ng kiến nghị nhằm táng cường quản lý của Nhà nước 91 đối với hoat động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 2. Nh ng kiến nghi và giải pháp đối với các doanh nghiệp 97
2.1 Doanh nghiệp chuyền k i n h doanh quảng cáo. h ồ i chơ triển lãm thương mại 2.2 Các doanh nghiệp chủ thể hoạt động xúc tiến hỗ trơ k i n h doanh KẾT LUÂN PHỤ LỰC TÀI LIỆU THAM KHẢO
L Ờ I NOI ĐẦU. 1. Tính cấp t h i ế t của đề tài. Mặc dù Marketing ra đòi ờ M ỹ đã được gán một thế kỷ nhưng khái m è m và những vấn đề cơ bản của Marketmg m ớ i chì được biết đến ở V i ệ t Nam trong vòng một tháp kỷ qua. Tuv xuất hiện m u ộ n nhưng vai trò của Marketmg ngày càng được chú trong tới bời vì các hoạt động và chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp có thị tổn tại và liên tục phát triịn dược trong nén kinh tế thị trường. Do việc canh tranh trên thị trường luôn diễn ra với xu hướng ngàv càng quyết liệt nén m ỏ i doanh nghièp, đè có thị chiến thắng trong cuộc canh tranh đó thì phái có những chiến lược sản phẩm, giá cả, phàn phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh riêng của mình. Trong đó thì hoat dộng xúc tiến và hồ trơ kinh doanh thường được các doanh nghièp vặn dụng một cách đa dang, phong phú và sinh động hơn cả. Do thám nhập vào Vièt Nam chưa lâu nén Marketing vẫn còn là vấn đị khá mới mẻ và hấp dẩn đối với nhiêu người nghiên cứu khoa học và cá các doanh nehièp. Vì vậy việc nghiền cứu và vận dụng Marketing nói chung ; chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nói riêng vào hoạt động thưc tiễn của các doanh nghiệp đang là một đòi hỏi cấp thiết. Do dó, đị t i ''Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing à quốc tế và sự vận dụng ở Việt Nam" có ý nghĩa cá vế mặt lý luân và thực tiễn. 2. M ụ c đích và ý nghĩa cua việc nghiên cứu. Cho đến nav. còn có nhiều người nhám lẫn Marketing với hoat động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. H ọ đơn giản nghĩ rằng Marketing chang qua là quảng cáo. tuvèn truyền, khuyến mai... M ú c đích nghiên cứu đè tài này là giúp các nhà kinh doanh V i ệ t nam hiịu được tầm quan trọng của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Vlarketing nói chung và Marketing quốc tế nóiriêng.V ớ i mục đích trẽn luận án sẽ có ý nghĩa trong việc góp phần nàng cao hiệu quả của hoat đông Marketing ờ V i ệ t nam
3. Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu. Ngoài việc nghiên cứu một cách khái quát về M a r k e t i n g quốc tế và tầm quan trọng của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế, luận án đã d i sâu vào việc tìm hiểu xem các doanh nghiệp vàn dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh vào thực tiễn như thế nào. Tuy nhiên, do thời gian hạn hớp và nguồn tài liệu không đủ phong phú, nén phạm vi nghiên cứu của luận án chỉ chủ yếu giới hạn ưong hoạt động của các doanh nghiệp nước ngoài k i n h doanh hàng tiêu dùng tại thị trường V i ệ t Nam.còn phạm v i ứng dụng có thể m ờ rộng cho các doanh nghiệp V i ệ t nam đang có nhu cầu phải vươn lên trong thị trường trong nước và nước ngoài. 4. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu cùa luận án là sử dụng các nguyên lý Marketmg đế tiếp cận với đề tài nghiên cứu, làm rõ những vấn đè lý luận cơ bản, từ đó soi vào thực tiễn sinh động ớ Việt Nam hiện nay. Phương pháp nghiên cứu từ tổng thè đến bộ phận đê dẫn dắt độc giả vào nội dung chính của luận án là chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Ngoài ra trong luận án còn sử dung các phương pháp so sánh. đối chiếu, tổng hợp và điểu tra 5. Những đóng góp cùa luận án. - Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản cùa Marketmg và Marketing quốc tế. - Đánh giá hoat động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của các công ty nước ngoài ờ V i ệ t nam và đưa ra được những kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn nữa sự quán lý của Nhà nước đối với hoạt động này - Dựa trên kinh nghiệm của các còng ty nước ngoài tại V i ệ t nam, rút ra những bài học và kiến nghị cho các doanh nghiệp V i ệ t nam tăng khả nâng cạnh tranh tại thị trường trong nước và dẩn dẩn bước ra thị trường thế giới. 2
6. Bô cục cùa luận án: Ngoài phần m ờ đầu và kết luận, luận án g ồ m có 3 chương lớn : Chương ì : Chính sách xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh trong M a r k e t m g quốc tế. Chương l i : Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ k i n h doanh ỏ V i ệ t Nam. Chương H I : Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗ trợ k i n h doanh và các kiến nghị, giải pháp. Luận án này được hoàn thành nhờ có sự hướng dữn và chi bảo tận tình của PGS.PTS Lê Đình Tường. Là phó chủ nhiệm khoa K i n h tế ngoại thương, đồng thời là chủ nhiệm bộ m ô n Marketing, vói kiến thức chuyên m ò n sâu rộng, Thầy đã mang lại cho tôi những hiểu biết sâu sác về chuyên ngành của mình và đã kiên trì giúp đỡ tôi trong còng việc giảng dạy hàng ngày cũng như trong suốt quá trình viết luận án. Đ ể có được số liệu xác thực và phong phú trong luận án. tôi đã được sự giúp đỡ nhiệttìnhcủa Trung tâm hội chợ triển lãm V i ệ t Nam (Vefac), còng ty quảng cáo và hội chợ triển lãm (Vinexad), hãng Triumph, thư viện trường Đai học Ngoai thương. Tôi x i n chân thành cám ơn các quý còng ty vì sụ ủng hộ quý báu đó. Cuối cùng, tôi x i n bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, họ hàng hai bên nội ngoại, các anh chị đổng nghiệp và bạn bè, những người đã hết lòng động viên, giúp đỡ và tạo m ọ i điểu tcièn cho tôi trong quá trình học tập và viết luận án cao học. Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu han chế và tác giả còn thiếu nhiều k i n h nghiệm thực tế nên luân án sẽ không tránh k h ỏ i sai sót. Tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cồ, các anh chị dồng nghiệp và các bạn. 3
CHƯƠNG ì C H Í N H S Á C H X Ú C TIẾN V À H ỗ T R Ợ KINH DOANH TRONG MARKETING Q U Ố C T Ế I.TỔNG QUAN VỀ MARKETING Q U Ố C T Ế 1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing. 1.1. Các khái niệm về Marketing. Thuật n g ữ "Marketing" ngày càng trớ nên quen thuộc v ớ i chúng ta nhưng không phải ai cũng hiểu rõ nguồn gốc của thuật n g ữ này. Đ á u thế kỷ 20, tiến sĩ J. E. Hagerty. giảng viên của trường Đ ạ i học Tổng hợp 0 - hai - 0 (Hợp chủng quốc Hoa K ỳ ) đã nghiên cởu về tình hình phát triển của Markeúng và trình bày trong luận án tiến sĩ của mình tại trường Harton. N h ư vậy, thuật ngữ "Marketing" mới chi xuất hiện ở đẩu thế kỷ 20 này. Thuàt ngữ "Marketing" xuất phác từ gốc từ tiếng A n h là "Market" có nghía là chợ, thị trường, hâu tô "ing" được thèm vào để biểu thị sự hoat động của thị trường. Hoạt động Marketing l hoai động cua những người bán và người à mua trẽn thị trường, hay nói gọn lại là hoạt động của thị trường. Đ ó là xuất phát điểm của thuật ngữ "Marketing" ngày nay. Thuãt ngữ "Marketing" ngày càng trớ nén phổ biến và phát triển ớ nhiều nước trên thế giới. V à cho đến nay, Marketing l một hoạt động không thể thiếu của m ỗ i doanh nghiệp à muốn thành còng trẽn thương trường. Mặc dù nhiều người đã tìm cách dịch thuât ngữ " M a r k e t i n g " sang ngôn ngữ của họ nhưng ờ nhiều nước thì thuật ngữ Marketina vẫn được để nguyên như là một thuàt ngữ quốc tế. Nguyền nhân của vấn để nàv là do xác định đúng Marketing là gì rất khó khán. Hiện nay, trẽn thế giới có rất nhiều khái niệm vẻ Marketing. Dưới đâv là một số khái niệm tiêu biểu : Theo Philip Kotler : "Marketing là hoại động cùa con người hướng đến việc thoa mãn nhu cầu và ước muốn thônạ qua quá trình trao đổi". [16] Hiệp h ộ i Marketing M ỹ ( A M A ) cũng đưa ra m ộ t vài khái niệm vé Marketing : 4
- Vào những năm 50-60 của thế kỷ 20 : "Markeríng là việc tiến hành các hoại độnq kinh doanh nhầm dưa hànẹ hóa và dịch vụ từ người sán xuất đến nqười tiêu dùng hay người sử dung cuối cùng". - N ă m 1985 : "Marketing là một quá trình đế lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách vế sản phẩm, giá cả, xúc tiến và hể trợ kinh doanh và chính sách phân phối của hán? hóa, ý tường và dịch vụ để liến hành hoạt động trao đối nhầm thỏa mãn mục đích của các tố chức và cá nhàn". [20] Cho đến nay thì khái niệm Marketing của Hiệp h ộ i Marketing M ỹ đưa ra nám 1985 được chấp nhận và sử dung rộng rãi trên khắp thế giới. Trong luân án này tác giả chọn và sử dụng khái niệm Marketing của Hiệp h ộ i M a r k e t m g M ỹ nám 1985 1.2. Bàn chất cùa Marketing. * Marketing chỉ cung cấp những cái mà thị trường cần. Mục đích của Marketmg là thỏa m ã n nhu cứu của khách hàng để thu được lợi nhuận. Do vậy, Marketing luôn phải đát nhu cứu của khách hàng lên hàng đẩu và tìm m ọ i cách đáp ứng được tối đa nhu cứu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài. Bán chất này thế hiện tính hướng ngoại cùa Marketing. Marketing chi cung cấp những hàng hóa và dịch vụ m à thị trường cán chứ không phải cung cấp những cái m à mình sẩn có. * Mục tiêu của Marketing là theo đuổi lợi nhuận tối ưu. Lợi nhuứn tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tôi đa do còng ty tìm kiếm bằng mọi cách. L ợ i nhuàn tôi ưu thu được là kết quả của hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sờ nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm k i ế m các cơ hội kinh doanh và hạn chế bớt các hiểm họa. * Marketing là một quá trình liên tục. Khái niệm Marketing của Hièp h ộ i Marketing M ỹ năm 1985 đã nhấn mạnh Marketing là một quá trình liên tục chứ không phai là một hanh động độc lập. Quá trinh này bắt đứu từ việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, 5
sau đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng dể đạt mục tiêu l ọ i nhuận lâu dài của cõng ty. Quá trình này sau đó lại được tiếp tục lặp lại và không dừng lai. Marketing thường vận động theo 4 bước lớn: - T h u thập thông tin : Đày là những thông t i n đẩy đủ và cần thiết vé thi trường, đặc bièt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu. - K ế hoạch hóa chiến lươc : là viấc xây dựng chiến lược Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiấn. - Hành động : Thực thi toàn bộ kế hoạch Markeúng. Sự thành còn'g của công ty phụ thuộc phần lớn vào bước này. - K i ể m tra : Toàn bộ hoạt động Marketing từ kháu thu thập thòng tin cho đến bước lập kế hoạch, triển khai thực hiấn đều phải được k i ể m tra. Trong đó, k i ể m tra hoạt động k i n h doanh là nội dung quan trọng nhất. * Marketing là mót tư duy quàn lý. Marketing không chi tạo ra và m ớ rộng nhu cầu m à còn điểu khiển nhu cầu. N h i ấ m vu quản lý cùa Markeúng là tác động lên mức độ, thời gian và tính chất cùa nhu cầu để hỗ trợ cho doanh nghiấp đạt được những mục tiêu đặt ra. [6,18] 1.3. Các giai đoan phát triển của Marketing. Cùng với thời gian. hoạt động Marketmg ngày càng được hoàn thiấn và phát triển. Tuy nhiên, sự phát triển của Marketing không diễn ra đồng thời v ớ i cùng một mức độ như nhau trẽn khăp thế giới. Căn cứ vào thời gian phát triển nội dung của Marketing, người ta chia ra thành Marketing truyền thống và Marketing hiấn đại. * Marketing truyền thống (Traditional Marketing) : Marketing truyền thống là hoạt động Marketmg xuất hiấn trước những nám 50 của thế kỷ này. Marketing truyền thống đặc biất chú trọng tới viấc sản xuất và bán hàng. Các doanh nghièp cho rằng, hoạt động Markeung đem giản chi là một khâu trong quá trình sàn xuất. Hãng mòtô Ford là một ví dụ điển hình. Chủ tịch hãng, Henry Ford chi tìm m ọ i cách để san xuất ra thát nhiều ôtô trong thời gian ngắn nhất với giá thành hạ m à [chòng quan tâm 6
nhiều tới k i ể u dáng, m à u sác... K h i được h ỏ i vé sự lựa chọn m à u sắc, Henry nói rằng "Khách hàng có thể có bất kỳ m à u nào m à họ muốn vói chiếc xe m à u đen này", ở giai đoan này, doanh nghiệp bán những cái gì m à họ có chứ không phái là bán những gì m à thị trưậng cần. Cùng với sự phát triển của nền k i n h tế thế giới. M a r k e t i n g truyền thống không còn thích hợp nữa. Chính vì vậy, Marketing hiện đại đã ra đậi thay thế Marketing truyền thống. * Marketing hiện đại (Modern Marketing). Marketing hiện đại xuất hiện từ sau những năm 50. k h i m à khoa học, kỹ thuật phát tnển đã dẫn đến khủng hoàng thừa hàng hóa. Đ ê doanh nghiệp có thể đứng vững trẽn thương trưậng thì hoạt động Markeũng phai chú trọng tới nhu cẩu và ước muốn cùa khách hàng. Doanh nghiệp phải nghiên cứu xem khách hàng muốn gì và sau đó sản xuất ra sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu cùa khách hàng. N h ậ đó m à doanh nghièp có thể thu được lợi nhuần dế tồn tại và phát triền. [2,91 N h ư vậy, Marketina hiện đại khác han so với Marketing truyền thống. 7
Hai hình vẽ dưới đâv sẽ thể hiện rõ hơn điểu đó: Hình Ì : Marketmg truyền thống Hình 2 : Marketing hiện đại. ở hình vẽ 1. ta thấy, Marketmg truyền thống đặt mục tiêu của doanh nghièp lên hàng đầu, còn ớ hình vẽ 2, Marketing hiện đại coi việc thỏa m ã n nhu cầu và ước muốn của khách hàng là nhiêm vụ trọng tâm. Cùng với thời gian phát triển từ Marketmg truyền thống đến Marketing hiện đại thì hoạt động Marketing cũng liên tục phát triển ngày càng đa dang 8
và phong phú, từ Marketmg trong nước đến Marketing quốc tế, từ Marketing từng phấn đến Marketing hỗn hợp (Marketing M i x ) . 2. Khái quát c h u n g về M a r k e t i n g quốc tế. 2.1. Khái niệm Marketing quốc tế. Trên cơ sớ định nghĩa Marketing nám 1985, Hiệp h ộ i Markeúng Mỹ định nghĩa Marketing quốc tế như sau : "Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia dế lập ra kế hoạch và thực hiên các chính sách giá, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và chính sách phân phôi của hảng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đòi nhằm thỏa mãn mục đích của các t chức và cá nhàn". [19, Ì - 6] Từ "đa quốc gia" ờ đâv hàm ý các hoat động Marketing được thực hiên trong một vài nước. trong một chừng mực nào đó, nó liên kết các quốc gia lại với nhau. Định nghĩa này tuy còn có nhược điểm là chi nhấn manh m ố i quan hệ giữa khách hàng với tố chức m à không đề cẩp đến hoạt động Marketing giữa các tổ chức với nhau. nhưng đây là một định nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau : + Thứ nhát. định nghĩa nêu rõ sàn phẩm được trao đổi không chỉ giới han là hàng hóa hữu hình m à còn có cả ý tường và dịch vụ. + Thứ hai : định nghĩa này bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chi áp dụng cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh. N ó cũng để cặp tới hoat động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuần, thực ra thì các tổ chức. các chính phủ cũng rất quan tâm đến hoạt động Marketing xã hội. + Thứ ba : định nghĩa nàv cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cẩu cùa khách hàng trước k h i tiến hành sản xuất. Đ ế đáp ứng được nhu cầu cùa khách hàng nước ngoài thì nhiều khi phải cai tiến, đổi mói sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. + T h ứ tư : nó cho thấy chính sách phàn phối chỉ là một phần trong Marketmg - Mix. Khái niệm Marketrng - M i x sẽ được trình bày cụ thế ở phấn •'Markeúng - M i x trong Marketing quốc tế". 9
Đ ế hiếu rõ hơn khái niệm Markedng quốc tế, ta sẽ phàn biệt nó với Marketing trong nước (Domestic Marketing) và M a r k e t i n g nước ngoài (Foreign Marketing). Marketmg trong nước là hoạt động M a r k e t m g của doanh nghiệp giói hạn trong phàm vi mót nước. Theo cách nhìn này thì hoạt động Marketing tiến hành ớ ngoài nước đó là Marketing nước ngoài. Chẳng hạn một doanh nghiệp M ỹ sẽ coi hoạt động Marketing ở nước M ỹ là Markeúng trong nước còn hoạt động Marketing ờ Anh (hay một nước khác) là Marketing nước ngoài. Sẽ là không chính xác nếu cho rằng Marketing quốc tế và Marketing trong nước giống nhau vé bản chất, chi khác nhau về phạm vi. Marketing quốc tế không có nghĩa là Marketing trong nước trẽn một phàm vi rộng hơn. Bới vì Marketing trong nước liên quan đến một loát các yếu tố không kiểm soát được ờ trong nước còn Marketing quốc tế liên quan đến hàng loạt yếu tố không kiểm soát được của nhiều nước khác nhau như : môi trường vãn hóa, hệ thông tiền tê, môi trường chính trị - pháp luẩt... Marketing quốc tế cũng khác với thương mại quốc tế (International Trade). Thương mại quốc tế liên quan tới việc d i chuyển hàng hóa và vốn qua khói biên giới quốc gia. Thương mại quốc tê quan tâm tới các điểu kiện thanh toán, các diều kiện thương mại có ảnh hướng tói cán càn thanh toán và sự d i chuyển của hàng hóa của một quốc gia ớ tầm vĩ m ô . Còn Marketing quốc tế thì liền quan hơn đến thị trường ờ tầm v i m ô và lấy doanh nghiệp là một đơn vị đế phà tích xem tại sao sản phẩm thành còng hay không thành công ờ thị n trường nước ngoài và sự phối hợp Marketing M i x có ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh như thế nào. 2.2. Các yếu tố môi trường Marketing quốc tế. Doanh nghiệp muốn thành công trẽn thương trường thì phải hiểu biết và thích nghi với m ồ i trường Marketmg quốc tế. Môi trường Marketina quốc tế là khoảng không gian và thời gian chứa đựng những yếu t ố tác động trực tiếp lũ
hay gián tiế p đế n hoạt động Marketing. v ề mòi trường Marketing, các chuyên gia thường để cập đế 7 vế tố cơ bản sau : n u * Môi trường nhàn khẩu hoe : Dân số là điều đầu tiên các chuyên gia Marketing quan tâm đến khi nghiên cứu môi trường nhàn khẩu học, bời vì chính con người đã tạo ra thị trường. + Sự bùng nổ của dân số thế giới : Tổng dân số trẽn thế giới là 5,4 tẳ người nám 1991 và với tốc độ tăng trướng trung bình 1.7% một năm thì đế nám 2000, dân số của thế giới sẽ là n 6.2 tý người. [18] Sự bùng nổ của dân số thế giới sẽ ảnh hưởng lớn tới hoat động kinh doanh. Dân số tăng có nghĩa là nhu cầu của con người sẽ tăng. + Sự phàn chia độ tuổi không dồng đều ờ các nước khác nhau. Điều này ánh hương đến nhu cầu và ước muốn của con người. Chẳng han, Mèhicò là một nước có rất nhiều người trẻ và tốc độ tăng dân sò nhanh, còn Nhật Bán là một nước có số người già nhiêu nhất trên thế giới, sản phẩm có nhu cầu cao ở Mêhicõ sẽ là sữa, tã dùng một lần cho trẻ em, đổ chơi, dụng cụ học tập. Còn người dân Nhật Bản sẽ có nhu cầu lớn về đổ tiêu dùng cho người già. + Chúng tộc: Các nước khác nhau rất nhiều về vãn đề chủng tộc. Nhát Bản là một nước chú yếu toàn người Nhát ; còn Hợp chúng quốc Hoa KỲ ( M ỹ ) là một nước có 8 0 % là người da trắng, 1 2 % là người da đen, 3 % là người Châu Á... M ỗ i mót chủng tộc trong một nước có những nhu cẩu, ước muốn, cũng như thói quen tiêu dùng khác nhau. [18] Doanh nghiệp cần phải biế t được xu hướng phát triển của mòi trường nhân khẩu học cũng như tiềm lực của doanh nghiệp để có được hoạt động Marketing phù hợp. * Môi trường kinh tế: Các nước trẽn thế giới có thể được chia ra làm 4 loai nước như sau : + Các nước nòng nghiệp lạc hậu : N g ư ờ i dân tiêu thu háu hết lươne nòng sản họ sán xuất ra, phần còn lại họ đem trao đổi lấy hàng hóa và dịch vụ 11
đơn giản. Các chuyên gia Marketmg sẽ có nhiều cơ h ộ i k i n h doanh đối với thi trường này. + Các nước xuất khẩu nguyên liệu thỏ : những nước này giàu có một hay vài tài nguyên thiên nhiên nào đó. Chẳng hạn Ả Rập Xêút có dấu m ò còn Zai-a có cao su, phán lớn thu nhập của họ là do xuất khấu nguyên liệu thô. Đây là những thắ trường lớn để tiêu thụ òtô. máy m ó c thiết bắ, hàng tiêu dùng đắt tiền, xa xỉ. + Các nước công nghiệp m ớ i : Do sản xuất phát triển nén những nước này quan tâm t ớ i việc nhập khẩu nguyên liệu thô, thép, máy móc, thiết bắ hơn là những sán phẩm dệt may, thực phẩm... Sự cồng nghiệp hóa đất nước tạo ra một tâng lớp những người giàu và một bộ phận nhò tầng lớp trung lưu. Cả hai loai táng lớp khá giả này có nhu cẩu vé hàng hóa có chất lượng cao. M ộ t số người chi dùng hàng nhập khẩu. + Các nước cồng nghiệp phát triển : Đây là các nhà xuất khẩu cho các nước khác đê đổi lấy nguyên liệu thô và bán thành phẩm. Các chuyên gia Markeúng phải chú ý đến đặc điểm nhu cầu của từng nhóm nước trên để hoạch đắnh chiến lược Marketíng cho phù hợp. * Mòi trường tụ nhiên : Các nhà kinh doanh cần phải quan tâm đến những cơ may và hiểm họa liên quan đến mồi trường tự nhiên như : + Khan hiếm nguyên liệu thô : nguồn nguyên Liệu thô của thế giới không phải là vò tân và hiện nay đang cạn kiệt đi do con người sử dụng một cách lãng phí. Các doanh nghiệp san xuất có thể sẽ tâng giá sản phàm do giá nguyên liêu tăng, và người tiêu dùng sẽ phái hứng chắu hậu quá này. Tuv nhiên, việc khan hiếm nguyên liệu thò là một cơ hội tuvẽt v ờ i cho các doanh nghiệp chuvèn nghiên cứu và phát triển các nguyên liệu m ớ i thay thế các nguyên liệu thỏ. 12
+ Giá nhiên liệu tăng : Giá đẩu mo, một trong những nhiên liệu tự nhiên của thế giới đang có x u hướng tăng manh. người ta đã phải dùng đến nhiều dang năng lượng khác như năng lượng mặt trời. năng lượng nguyên tử, gió... Các doanh nghiệp nên chú ý tới sư thay đổi giá đẩu mỏ và các nguồn năng lượng vì nó sẽ ảnh hường tới sản x u ấ t . + Sự ò nhiứm môi trường ngày càng tăng : Hoạt động của nhiều ngành công nghiệp đã làm ảnh hường tới môi trường tự nhiên cùa trái đất. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp kinh doanh bao bì phải nghiên cứu các chất liệu làm bao bì như thế nào để không làm ảnh hướng tói môi trường tự nhiên. * Môi ữuờng còng nghệ : Các chuyên gia Markeùng cần phải biết rằng công nghệ luồn luôn thay đối với tốc độ nhanh chóng. Nhiều sản phẩm phổ biến hiện nay thì 30 năm trước chưa hề có. Đ ế thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của còng nghệ thì các ngành khác như thương mại, thòng tin., cũng phải thay đổi theo. Nhiều quy tắc về an toàn và báo vệ sức khóe con người được đặt ra với những sản phẩm như thúc phẩm, đổ điện, ôtô... Các nhà kinh doanh phải tuân thủ các nguyên tắc này khi nghiên cứu. sản xuất và tung sản phẩm m ớ i ra thị trường. Ngoài ra, họ cần phải hiểu sự thav đổi của cõng nghệ và bản thản công nghệ m ớ i có thể thỏa mãn nhu cầu của con người như thè nào? * Môi trường chính tri - pháp luật. Môi trường chính trị, pháp luàt có ảnh hướng mạnh mẽ đến những quyết định Marketing. Vì vậy, khi đầu tư hay xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài doanh nghiệp cần phai xem xét kỹ càng và nhạy bén với những quan điểm về chính trị cùa nước đó. Đ ể han chẽ tới mức t ố i thiếu nhất những r ủ i ro chính trị, các doanh nghiệp cẩn đáp ứng những quyên lợi quốc gia của nước chù nhà bằng cách tuyển dụng công nhân nước đó vào làm việc, liên doanh với các doanh nghiệp của nước sờ tại... M ặ t khác, để bảo vệ quyển l ợ i của chính mình, doanh nghiệp cần duy trì sự trung lập về chính trị, chuyển r ủ i ro cho bèn thứ ba bằng 13
cách mua bảo hiếm. giám sát thường xuvèn và đánh giá có hệ thống tình hình chính trị. Môi trường pháp luật đóng một vai trò không kém phẩn quan trong đôi với hoạt động k i n h doanh. Đ ể hoai động kinh doanh có hiệu quả. các chuyên gia Marketing cần phải đi sâu tìm hiếu rõ mòi trường pháp luật và tiến hành nghiên cứu những ảnh hướng của nó đến hoạt động Marketine quốc tế cùa doanh nghiệp. M ộ t doanh nghiệp không những phải tuân thủ luât pháp của nước mình m à còn phải tuân thù luật pháp của các nước chủ nhà liên quan đến cạnh tranh, bằng sáng chế, nhãn hiệu của hàng hóa và hoat động quảng cáo. Ngoài ra, các nhà kinh doanh quốc tế cũng phải biết đến những hiêp ước và cỗng ước quốc tế. * Môi trường vãn hóa - xã hội : + Trình độ học vấn: Các nước đã nhận thấy rằng, nguỗn lúc vò tân của mỗi nước không phái là t i nguyên thiên nhiên m à là nguỗn nhàn lực. ơ Nhật à Bản, có đến 9 9 % dàn số biết đọc và biết viết, còn con số này ờ M ỹ là từ 85 đến 9 0 % . Nhưng mát khác, M ỹ là một nước có sô lượng người tốt nghièp đại học nhiều nhất thế giới (chiếm khoảng 2 0 % dân số) [18]. N h ư vậy thì ờ Mỹ, nhu cẩu về sách báo, tạp chí chuyên m ò n có chất lượng cao, cũng như nhu cẩu du lịch sẽ rất lớn. Văn hóa của các dân tộc tuy có khác nhau song cũng có những nét đặc trưng chung như hoạt động thế thao, trang điểm, giải trí, â m nhạc... Các doanh nghiêp có thể lợi dụng những nét đặc trưng này để bán một số sản phẩm ờ các nước khác nhau m à không cần thay đổi mẫu m ã như : dụng cụ thể thao. dĩa nhác... Do có sự khấc nhau về văn hóa và ngỗn ngữ trẽn thế giới, cho nên, một chiến lược Marketing áp dụng rất hiệu quả ờ trong nước có thể sẽ không còn hiệu qua ờ nước ngoài. Vì vậy, doanh nghiệp phái phối hợp Marketing - M i x để phù hợp với môi trường mới. Trong các yếu tố của Marketing - M i x thì việc đát nhãn hiệu cho sản phẩm k h i đưa vào một m ỏ i trường văn hóa mới cán hết sức thận trọng. Hãng dầu nhờn nổi tiếng của M ỹ E X X O N đã bỏ ra 100 14
triệu USD đế trắc nghiệm tên này bằng 50 t h ứ tiếng ờ 150 thị trường khác nhau nhưng k h i thâm nhập vào thị trường Nhật Bản đã phái đổi tên thành ESSO vì từ "exxon" k h i phát â m theo tiếng Nhật gần giống với từ "hỏng"...[16] K h i lựa chọn mữt thị trường mục tiêu và để ra các quyết định Marketing, nhà k i n h doanh phải hiểu rõ sự khác nhau vé văn hóa, phong tục tập quán giữa các nước. Nếu thiếu hiểu biết đẩy đủ vẻ những điều đó thì doanh nghiệp dễ bị thất bại. * Môi trường cạnh tranh. Cạnh tranh là yếu tố rất quan trọng, ảnh hường lớn tới hoạt đững kinh doanh của doanh nghiệp. Các quyết định Marketmg tác đững đến thi trường nhưng bản thân các quyết định này chịu tác đững của các đối thủ canh tranh. Nhà kinh doanh phải biết rõ các đối thủ canh tranh chính trẽn thị trường cũng như những biện pháp và vũ khí cạnh tranh của họ. Đ ể tham gia vào cuữc canh tranh này, nhà kinh doanh có thế sử dụng vũ khí về giá như : bán giảm giá, bán phá giá. chiến tranh vé giá cả... hoặc có thể sứ dụng vũ khí canh tranh phi giá cả đó là chất lượng sản phẩm và các dịch vụ trước, trong và sau k h i bán hàng. T ó m l ạ i , tham gia vào thị trường quốc tế là hoat đững sống còn đối v ớ i những dân tữc muốn duy t ì sự tăng trường và phát triển của quốc gia. Tuy r nhiên, các doanh nghiệp không thể tham gia vào thị trường quốc tế mữt cách đơn giản, hy vọng và tròng chờ vào thành công m à không hiểu biết gì vé mòi trường Marketing quốc tế. Do vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu 7 yếu tố m ỏ i trường Marketing quốc tế như trên là điểu kiện cần thiết đối v ớ i m ọ i doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài và muốn thành công trên thương trường quốc tế. 2.3. Marketing - Mix trong Marketing quốc tế. T h ế nào là Marketmg M i x ? Marketing M i x hay Marketmg hỗn hóp bao gồm 4 vẩu tố m à người ta hay g ọ i là 4Ps - Sản phẩm. (Product) 15