LUẬN VĂN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI, TIẾP CẬN NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:67

Thêm vào BST

Báo xấu

384
lượt xem 114
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cũng như một số công ty nước ngoài khác, Coca-cola là một công ty với bề dày hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một trong những thành công lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một công ty nào cũng phải mơ ước. Đó chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD). Để có được điều này không phải ngày một ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh doanh nào đó là có được mà nó...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI, TIẾP CẬN NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Luận văn XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI, TIẾP CẬN NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1
LỜI NÓI ĐẦU Cũng như một số công ty nước ngoài khác, Coca-cola là một công ty với bề d ày hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một trong những thành công lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một công ty nào cũng phải mơ ước. Đó chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD). Để có được điều này không phải ngày mộ t ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh doanh nào đó là có được mà nó phải được xây dựng trên một cơ sở các chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể trong từng giai đoạn, trong suốt hơn một thế kỷ tồn tại. Bên cạnh đó, còn phải có những chiến lược về nhân sự, về con người phù hợp cho từng giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho từng hoạt động chiến lược kinh doanh và điều quan trọng nhất là Công ty đ ã vô hình chung biến tập thể này, tổ chức này thành một gia đ ình, một dòng họ Coca-cola khổng lồ. V ới một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy không chỉ riêng em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh trên thị trường nói chung và hoạt động kinh doanh của Coca-cola nói riêng cũng cần phải học tập, học hỏ i những chiến lược kinh doanh, cách thức tổ chức làm việc của Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm cho đến định giá và xúc tiến thực hiện. Bên cạnh đó là các chiến lược thu nạp, tuyển dụng, đào tạo và quản lý, kích thích nguồn nhân lực… Và thực sự tất cả những điều đó đã trở thành một quy tắc đạo đức phổ biến trong kinh doanh của hãng mà không phải hãng nào cũng có thể có được hoặc đánh đổ i được. Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không phải là không có những thiếu sót, khuyết điểm, đ ặc biết là khả năng phân phối sản phẩm đ ến các khu vực nhỏ lẻ như các khu vực vui chơi giái trí, các điểm công cộng, hội chợ triển lãm, các festival và các khu vực chợ… Do nhu cầu thực hiện các chiến lược của công ty trong thời gian tới về doanh thu, thị phần, khả 2
năng cạnh tranh, sự hiểu biết nhu cầu và tâm lý của nhóm khách hàng tiềm năng chưa được khai thác; Do nhu cầu về xác định lý do, động cơ mua và tiêu dùng sản phẩm nước giải khát, do nhu cầu về thiết kế xây d ựng một kênh phân phối nước giải khát của Coca-cola, đ ến các khu vực chợ nói chung và khu vực chợ Mơ nói riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), do ý đ ịnh của bản thân về đề tài cũng như những gợi ý hưỡng dẫn của giáo viên hưỡng dẫn. V ì vậy em đã quyết đ ịnh chọn đề tài: “Xây d ựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp. Cấu trúc chuyên đ ề ngoài phần mở đầu và kết luận bao gồm ba chương: Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam Chương 2. Thực trạng hệ thố ng phân phối của Công ty Coca-cola tại các khu vực chợ Chương 3. Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ 3
MỤC LỤC Lời nói đầu………...……………………………………………..…………….1 Mục lục……….....………………………………………..…………………...3 Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam………….....…………………………………...……...……………5 I. Tổng quan………….………………………………….……………………5 1.1. Coca-cola toàn cầu………………………………….………………….5 1.2. Cơ cấu tổ chức và hệ thố ng phân phối toàn cầu của công ty Coca-cola toàn cầu….………………………………………..………….…..10 1.3. Công ty Coca-cola V ịêt nam…….……………………………………13 1.3.1. lịch sử hình thành…………………………………………………13 1.3.2. Môi trường kinh doanh. ……………………….………………….14 1.3.3. Hoạt động của các Phòng chức năng………….…………………..16 1 .3.3.1. Phòng Tài chính Kế toán…..……………….……………….17 1.3.3.2. Phòng Sản xuất tác nghiệp…………….…………………….17 1.3.3.3. Phòng Marketing…………………………………………...18 1.3.3.4. Phòng Bán hàng…………………………………………….18 1.3.3.5. Phòng nhân sự………………………………………………19 1.3.3.6. Bộ p hận công nghệ thông tin. ………………………………20 1.4. Lĩnh vực Ho ạt động và sản phẩm chính……………………………...20 II. Tình hình Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty…………………22 2.1. Hoạt động sản xuất…………………………………………………...22 2.2. Hoạt động kinh doanh………………………………………………..23 2.3. Tổ chức quản lý nhân sự………………………………………….…..24 2.4. Hoạt động marketing của công ty Coca-cola Việt Nam……………...26 2.4.1. Chiến lược sản phẩm. ……………………………….…………….26 2.4.2. Chiến lược về giá cả……………………………….………………26 2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm. ………………….………………27 4
2.4.4. Hoạt động xúc tiến khuyếch trương….……………………………28 C hương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca -cola tại các khu vực chợ…………..…………………………………………….30 I. Chính sách phân phối chung…………………………………………….30 1.1. Những nét chung về thực trạng kênh phân phố i của Công ty Coca-cola…………………………………………………...30 1.2. Một số hạn chế trong kênh phân phối và hướng khắc phục……….…32 II. Những nét chung về tình hình phân phối sản phẩ m Coca-cola tại các chợ trên địa bàn Hà Nội……………………………….………………34 2.1. Tình hình chung………………………………………………………34 2.2. Tình trạng phân phối khu vực chợ Mơ………………………………..35 III. Nộ i dung cuộc nghiên cứu thị trường tại khu vực chợ Mơ………..……..36 3.1. Ý nghĩa của cuộ c nghiên cứu………………………………………...36 3.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………….39 3.3. Các bước tiến hành cuộc nghiên cứu…………………………………40 3.3.1. Thời gian thực hiện cuộc nghiên cứu…………………………..40 3.3.2. Số lượng và tỷ lệ phân chia bản câu hỏ i………………………..40 3.3.3. K ết quả điều tra………………………………………………...41 3.3.4. Những quan sát khác…………………………………………...45 3.3.5. Tổng kết đánh giá………………………………………………46 3.3.6. H ạn chế của cuộc nghiên cứu…………………………………..49 3.4. Những vấn đề đặt ra đố i với kênh phân phố i ………………………...49 Chương 3. Các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ……………………………………………………………………50 I. Các giải pháp về chiến lược Marketing……………………...……………50 1.1. Giải pháp về sản phẩm………………………………………………..50 1.2. Giải pháp về giá cả…………………………………………………...51 1.3. Giải pháp về kênh phân phối…………………………………………52 1.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp………………………………………..54 II. Tổ chức vận hành 4P…………..………………………………………….55 2.1. Những công việc cần thực hiện………………………….……………55 5
2.1.1. Công việc chuẩn bị…………………………………..…………..55 2.1.2. Công việc thực hiện……………………………………..……….56 2.1.3. Công việc kết thúc……………………………………..………...58 2.2. Cơ cấu tổ chức………………….…………………………………….58 2.3. Nhân sự…………………………………………………….…………60 2.4. Thông tin liên lạc…………………………………………….……….61 2.5. Ra quyết định……………………………………………….……… ...61 2.6. Động viên khích………………………………………….…………...62 K ết luận……………………………………………………………………..63 CHƯƠNG 1: QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI VIỆT NAM I. TỔ NG QUAN VỀ C ÔNG TY COCA-COLA 1.1. COCA-COLA TOÀN CẦU Tháng tám năm 1886, một dược sỹ ở Colcembus, Atlant, tên là Jonhs Pemberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-cola(công thức ấy cho đến nay vẫn là một điều bí ẩn) và ông đ ã bán nó với giá 1.750 đôla. Ban đầu, Coca-cola được bán ở hiệu dược phẩm Jacob’s của Williveneble ở Atlant. Trong năm đầu, mỗi ngày bán được 9 cốc Coca-cola với tổng số tiền bán được là 50 đôla. Ngày nay, sản phẩm của Coca-cola được tiêu thụ hàng tỷ cốc một ngày. N ăm 1891, Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca- 6
cola với tổng mức giá là 2.300 đôla . Đ ến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola. Đ ến năm 1893, thương hiệu Coca-cola được thiết kế bởi một nhân viên kế toán tên là Robinson và đã được đăng ký bản quyền N ăm 1897, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố của Canada và Honolulu. N gày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với người đ ồng sự là J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất và phân phối Coca-cola gần như là ở tất cả m ọi nơi trên nước Mỹ. Năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên được xây dựng ở Havana, Cuba. N ăm 1919, gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một nhóm các thương gia mà đứng đ ầu là Ernest Woodruff của công ty Trustowr bang Georgiavows giá 25000đôla. Đ ược thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia trong đó có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau. Mộ t triết lý xuyên suốt quá trình ho ạt động kinh doanh đó là câu khẩu hiệu “Công ty Coca-cola tồn tại để đ em lại lợi ích và sự sảng khóai cho tất cả mọi người, có liên quan đ ến ho ạt động của công ty.” Và cùng với nó công ty Coca-cola đã trải qua các bước phát triển thăng trầm sau: Bước ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự p hát minh và phát triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai được phát triển cho đến bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca - Cola mạnh đến m ức nếu hỏi hầu hết mọi người khi nhìn thấy hình dáng của nó không mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì họ đều trả lời đó là chai Coca - Cola, và cũng bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy đóng chai (Bottling Plant ) trên khắp thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng 7
mà chất lượng không hề thay đổi. Nó mở ra một hướng phát triển mới không chỉ cho ngành hàng nước giải khát mà còn nhiều ngành hàng khác như hoá mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu tư sang nước khác những công đoạn đơn giản hoàn thành sản phẩm. Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai b ắt đầu kể từ năm 1894, tại một cửa hàng kẹo bánh ở V ichsburg, bang Mississippi, người chủ cửa hàng ông Joseph A. Biedenharn thấy đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhưng hình thức cung cấp lúc b ấy giờ m ới chỉ bằng cố c chiết từ thùng có vòi, ông đưa ra ý tưởng đóng chai Coca - Cola đ ể bán, sử dụng các chai thuỷ tinh thông thường có tên gọ i là Hutchinson. Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G. Candler, người chủ của Coca - Cola lúc bấy giờ nhưng sau đó ý tưởng này không được thực hiện vì ông Candler thực sự không chú ý đến điều đó, dù cho người cháu trai của ông có ủng hộ nhưng ông vẫn muố n bán sản phẩm Coca - Cola bằng thùng có vòi chiết ra cốc với giá 5 cent. Đ ến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc phát triển kinh doanh trên khắp nước Mĩ b ằng việc phát triển hệ thống đóng chai Coca bởi 2 nhà luật sư trẻ Thomas và Whitehead. Sau đó là thời kỳ p hát triển nhanh chóng của Coca - Cola, hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh thổ nước Mĩ và trao quyền đóng chai cho các doanh nghiệp trong các vùng đó và đến năm 1909 đã có hơn 400 phân xưởng đóng chai, hầu hết số đó là các phân xưởng gia đ ình có khả năng đáp ứng tố t nhu cầu của vùng đó. Đ ến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai Coca- Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với các lo ại khác như rượu, nước hoa quả, chai đựng dầu hay các gia vị, một nhóm đại diện cho công ty và các hãng đóng chai đã yêu cầu các nhà sản xuất chai thuỷ tinh đưa ra ý tưởng thiết kế mộ t kiểu dáng đặc biệt cho chai Coca - Cola, mẫu thiết kế của hãng sản xuất đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute, bang Indiana đã được lựa chọn, đó cũng là mộ t trong số ít các mẫu bao bì được đăng ký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng 8
sáng chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là "Contour Bottle". Kể từ đó trở đi người tiêu dùng không những chỉ yêu thích hương vị Coca - Cola, tên gọ i Coca - Cola mà còn cả hình dáng chai Coca - Cola. V ào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đố c điều hành kiêm chủ tịch hộ i đồng quản trị công ty b ắt đầu thực hiện chiến lược thúc đẩy hoạt động đóng chai ngoài Hoa Kỳ và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai vận hành ngoài nước Mĩ. Kể từ năm 1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản phẩm và nhãn hiệu mới cùng với nó là các kiểu dáng chai mới được hình thành và phát triển mà cho đến bây giờ chúng ta đang dùng. Cùng với sự hình thành và phát triển chiếc chai là các chiến lược phát triển trong từng thời kỳ: Vào những năm 1960: Đ ặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều m ặt hàng nước giải khát trên thị trường có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực sản xuất của Coca-Co la là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lược nhằm củng cố và khẳng định vị trí của mình và chiến lược chính được sử dụng trong giai đoạn này và các giai đoạn kế tiếp đó là chiến lược đa dạng hoá sản phẩm. Trải qua gần 80 năm phát triển với chỉ một sản phẩm duy nhất, hãng thấy cần phải đưa ra một số sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to lớn của người tiêu dùng, mộ t sản phẩm dù tốt đến đâu cũng không thể tiêu dùng mãi được mà cần phải cải tiến để phục hồ i và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Vào những năm 1970 và 1980: Chiến lược chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ người tiêu dùng ("Consolidation to serve customers"), hệ thố ng phân phối của Coca- cola rất phong phú đa dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng chai của Coca-Cola có m ặt trên khắp thế giới nhưng chỉ một phần trong số đó là trực thuộ c công ty mẹ, còn lại là trực thuộc các chi nhánh khu vực và một số các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng chai. Chính sự phức tạp 9
đó khiến hãng Coca - Cola đưa ra chiến lược liên kết các hãng đóng chai vừa và nhỏ , đồng thời liên kết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, không những thế còn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối tới các điểm bán lẻ. Nếu không có sự thống nhất rất dễ dẫn đến những sự cạnh tranh trong bản thân những nhà phân phối. Vào những năm 1990: Trong giai đo ạn này, mặc dù doanh số bán ra tại các thị trường truyền thố ng vẫn ổn định nhưng do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu thế toàn cầu hoá diễn ra rất mạnh mẽ b uộc hãng có hướng tìm kiếm những thị trường mới với lợi thế của người đ ến trước và thực hiện mục tiêu toàn cầu của mình. Thị phần của Coca-Cola tại thị trường Mĩ ngày càng giảm sút nhường cho đố i thủ cạnh tranh lớn là Pepsi với lịch sử phát triển kể từ năm 1889 sau Coca-Cola 3 năm, thậm chí theo nhiều cuộc thử nghiệm (Blind Test) thì họ thấy rằng người tiêu dùng yêu thích vị Pepsi hơn nhưng lại yêu thích thương hiệu của Coca-Cola hơn. Chiến lược chính trong thời kỳ này là chiến lược mở rộng thị trường, hãng khuyến khích các công ty thành viên tìm kiếm và đầu tư vào những thị trường m ới như châu Phi, châu Á ngoài các thị trường cũ. Vào đầu những năm 2000: Sự khác biệt về môi trường văn hoá, chính trị x ã hộ i giữa các nước khác nhau là một yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt đ ộng kinh doanh của công ty. Do đó chiến lược thích nghi hoá là một trong những chiến lược hay được công ty áp dụng trong thời gian này. C hiến lược thích nghi hoá từng địa phương ("Think local, act local"): trải qua hơn mộ t thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca - Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh theo hướng thích nghi hoá nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do 10
những đặc điểm khác nhau của từng vùng. Các chi nhánh của Coca-Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực đó vì những nhân viên này có điều kiện để hiểu biết về văn hoá, tập quán của khách hàng của vùng đó hơn và từ đó có thể đưa ra những sản phẩm mới thích hợp cho từng vùng với những chính sách Marketing thích hợp, bên cạnh đó các chi nhánh có nhiều quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi nhánh cấp trên chỉ giữ vai trò giám sát và đảm b ảo chất lượng sản phẩm Coca-cola theo đúng tiêu chuẩn chất lượng của hãng tại Atlanta. N hưng cho dù thực hiện chiến lược nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp trong từng giai đoạn còn chiến lược cơ bản mà công ty vẫn theo đuổi và đạt được nhiều thành công mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được đó chính là chiến lược kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến lược marketing đồng nhất trên toàn cầu để đến nay nó là sản phẩm được nhiều người biết đến nhất và thương hiệu có trị giá lớn nhất. Y ếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-Cola là: định hướng sản phẩm đ ến người tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công thức pha chế để tạo nên một huyền thoại về Coca-Cola. Trong ho ạt động kinh doanh của mình Coca-Cola thường xuyên có sự mâu thuẫn giữa duy trì truyền thống và liên tục đ ổi mới và rất khó để lựa chọ n giữa hai chiến lược đó nên cho dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào công ty vẫn theo đuổi tư tưởng xuyên suốt đó là " mọi Hoạt độ ngcủa Coca-Cola bao giờ cũng hướng về người tiêu dùng" điều đó không làm mất đi cái cũ mà công ty có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca-Cola đối với người tiêu dùng. Y ếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thương hiệu chính là Hoạt độ ngMarketing diễn ra rất m ạnh mẽ, công ty đầu tư rất nhiều vào Hoạt độ ngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm. Hoạt độngMarketing không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn đối với các thành viên khác trong kênh phân phối, 11
đây là yếu tố rất quan trọng làm sao những nhà bán lẻ đó cũng là một nhà tiếp thị sản phẩm Coca-Cola. N hư vậy bên cạnh những chiến lược kinh doanh truyền thống của công ty. Coca-Cola thường xuyên phải đưa ra những chiến lược mới để thích ứng với sự thay đổ i của từng thời kỳ. 1 .2. CƠ CẤU TỔ CHỨ C VÀ H Ệ THỐ NG PHÂN PH ỐI TOÀN CẦU CỦA CÔNG TY COCA-COLA TOÀN CẦU H iện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola được phân phố i qua 14 triệu các đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỷ người do đó trung bình cứ 430 người là có một cửa hàng phân phối của Coca - Cola. Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu vực:  Khu vực Bắc Mĩ  Khu vực Mĩ Latinh  Khu vực châu Âu, vùng châu Á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro Eurasia & Middle East - EEM)  Khu vực châu Á  Khu vực châu Phi Bảng sau đây sẽ chỉ rõ hơn những số liệu của các khu vực khác và mối tương quan giữa những khu vực đó: Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sả n phẩm nước uống có gas của Coca-Cola giữa các khu vực trên thế giới Nguồ n: Coca-Cola Beverage Company Khu vực Số d ân Số nhân viên Số lượng tiêu thụ Suất uống trung % % (tỷ thùng 1 năm) b ình 1 người công ty 12
1 lần/ ngày 324 tr.ng 5,34 4 863 5610 30 Bắ c Mĩ 4 lần/tu ần Mĩ Latin 530 tr.ng 8,57 1 110 4 488 24 1,2 tỷ 2 lần/tu ần 19,4 1 790 4 114 22 EEM 3,3 tỷ 2 lần/tháng 53,35 2 253 3 366 18 Châu Á 3 lần/tháng 831 tr.ng 13,34 750 1 122 6 Châu Phi 6 185 tr.ng 100 10 766 18 700 100 Tổng số Công ty mẹ ở Atlanta Mỹ Bắ c CBO EEM Châ Châ u Phi uÁ Latinh Mỹ Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực của Tập đoàn COCA-COLA Chú thích: CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ EEM: Châu Âu, châu Á giáp châu Âu, Trung Đông Các khu vực lại được phân đ ịnh tiếp theo từng vùng địa lý, có thể là một nước cũng có thể là cả 1 khu vực tuỳ thuộc vào diện tích và đặc điểm của từng vùng, xét riêng với khu vực châu Á nơi có đặt nhà máy đóng chai Coca- Cola tại Việt nam thì sơ đồ cấu trúc phân chia tiếp như sau: Châu Á Trung Sewa Philipin Nam Thái Bình Ấn Nhật Dương và Quốc Độ Bả n 13 Triều Tiên
H ình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu Á Chú thích:SEWA: Tây nam và Đông Nam châu Á (South East and West Asia) N hìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh Đông Dương, như vậy không phải bất kỳ chi nhánh nào cũng đ ều thuộc Coca Cola m ẹ ở Atlanta, nếu nhìn vào sơ đồ 1.1 thì công ty mẹ ngoài việc quản lý công ty con 5 khu vực còn trực tiếp quản lý một số nhà máy đóng chai đặc biệt. N ếu nhìn 2 sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức của Coca cola toàn cầu theo 4 cấp khu vực, tuỳ thuộc vào vị trí từng khu vực mà họ có những chức năng và quyền hạn khác nhau về quyền tự chủ tài chính và khả năng ra quyết đ ịnh, nhưng dù là cấp nào thì chi nhánh đó phải chịu sự quản lý của chi nhánh cấp trên, ví dụ chi nhánh Coca - Cola Việt nam chịu sự giám sát của chi nhánh Coca - Cola Đông Dương, trong khi Nhật Bản chịu sự quản lý của chi nhánh khu vực châu Á. Trụ sở chính của chi nhánh Coca - Cola SEWA đóng tại Bangkok, Thái Lan, toàn vùng SEWA có số dân là trên 356 triệu người với nhiều ch ủng tộ c và thứ tiếng khác nhau. Trong vùng có 1 nhà máy chế biến nước cố t (Concentrate 14
plant) xây tại Singapore, 23 nhà máy đóng chai và 8 nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ (Coca Bottling Operation - CBO), từ nước cốt các nhà máy đóng chai sẽ pha chế thêm một số thành phần khác như nước, đường, CO2 .... theo tỷ lệ nhất đ ịnh rồi đóng vào chai hay lon để xuất xưởng. 1 .3. CÔNG TY COCA-COLA VỊÊT NAM 1.3.1. lịch sử hình thành Năm 1960, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam. Tháng 2 năm 1994, Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam. Tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh với Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nước thực thuộc bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn hình thành nên Công ty thức uống có gas Coca-cola Ngọc Hồ i ở Hà Nội vào tháng 9 năm 1995, CCIL liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức uố ng có gas Coca-cola Chương Dương ở TPHCM. Tháng 1 năm 1998, CCIL tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà N ẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Non nước. Tháng 10 năm 1998, Chính phủ chấp thuận liên doanh tại miền Nam chuyển sang hình thức công ty 100% vốn nước ngoài. Tháng 3 năm 1999, Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung. Tháng 8 năm 1999, Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola N gọc Hồi ở sang hình thức doanh nghiệp 100% VNN với tên gọi Công ty nước giải khát Coca-Cola Hà nội. Tháng 1 năm 2001, Chính Phủ Việt nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành một công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam, có trụ sở chính đóng tại Thủ 15
Đ ức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng. 1.3.2. Môi trường kinh doanh *Những điểm thuận lợi:  Th ị trường rộng lớn : với số dân vào khoảng trên 81 triệu người lại là dân số trẻ đảm bảo lượng tiêu thụ lớn sản phẩm nước ngọt có gas.  Nguồn lực dồi dào: tài nguyên như đất, nước, con người là những yếu tố quan trọng trong sản xuất nước giải khát, giá nhân công rẻ.  Người dân cần cù, chịu khó, khéo tay, sáng tạo, thông minh  Mức sống ngày càng được cải thiện: với mức GDP bình quân đ ầu người kho ảng 500USD/ng/năm và 2000USD/ng/năm theo ngang giá sức mua thì khả năng thanh toán đồ uống nước ngọt có gas là hoàn toàn trong tầm tay của người dân.  Môi trường chính trị ổn định: chính sách thu hút đầu tư nước ngoài thường xuyên được điều chỉnh theo hướng có lợi cho các nhà đ ầu tư tạo điều kiện thuận lợi về mặt chính trị, pháp luật cho các nhà đ ầu tư nước ngoài.  H ệ thống cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp: hệ thống cơ sở hạ tầng tương đối tốt đặc biệt ở các thành phố lớn đảm bảo về mặt giao thông (đường bộ, đường biển, đường sắt, đường không) thông tin, điện nước và các công trình phụ trợ.  Tình hình văn hoá xã hộ i ổn định: là một đất nước có nhiều dân tộ c anh em cùng sinh sống với nhiều bản sắc văn hoá, ngôn ngữ và tôn giáo không hề gây cản trở đ ến sự phát triển chung của cả dân tộ c, điều đó cũng có nghĩa yếu tố văn hoá xã hội không làm cản trở hay mất đi các cơ hộ i đầu tư. 16
 Nền kinh tế tăng trưởng nhanh: tỷ lệ tăng trưởng trung bình 7% đ ứng hàng thứ hai trong khu vực về tố c độ tăng trưởng.  Việt nam là thành viên của nhiều tổ chức quốc tế và có mối quan h ệ với nhiều nước trên thế giới. *Những điểm khó khăn:  Tính phức tạp và thiếu đồng bộ trong hệ thống quản lý, các cơ chế chính sách cũng như hệ thống pháp luật.  Chi phí cho các dịch vụ hỗ trợ cao: các chi phí điện, thông tin liên lạc vào loại cao trên thế giới.  N gười dân chưa có thói quen tiêu dùng thường xuyên sản phẩm nước ngọt có gas: trung bình một người dân Mĩ tiêu dùng 1 suất uống Coca-Cola trong 1 ngày, trong khi tại Việt nam trung bình 1 người 4 tháng tiêu dùng 1 suất uống Coca mà chỉ uống khi đi du lịch, nghỉ mát, ăn uố ng, tiệc tùng...  Chất lượng lao động chưa cao: mặc dù nguồn lực dồ i dào và người d ân cần cù sáng tạo tuy nhiên quá trình đào tạo không thực sự phù hợp nên chưa phát huy hết khả năng người lao động và đáp ứng với yêu cầu hiện nay, cho nên nhiều doanh nghiệp phải đào tạo lại hoặc mất nhiều thời gian để thử việc. *Thị trường nước giải khát Việt Nam N hững năm trước đây thị trường nước giải khát của Việt nam khá im ắng, người dân thường ít nghĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ lúc thật sự cần thiết, nhưng trong kho ảng thời gian gần đây thị trường nước giải khát trở nên sôi động. Theo nghiên cứu khối lượng tiêu thụ của người tiêu dùng Việt nam là 4-4,2 tỷ lít/năm, trong khi đó thị trường cung cấp khoảng 300 triệu lít 1 năm. Đ ứng đầu về tố c độ ăng trưởng vẫn là nước khoáng (bottled mineral water) và nước tinh khiết đóng chai (bottled purify water) 17
chiếm tỷ trọng 22% thị trường nước giải khát, riêng mặt hàng nước uống tinh khiết đóng chai d ự đoán nhu cầu mỗi năm tăng trưởng 26% với những tên tuổ i lớn: Lavie, Laska (Tropical Wave Corporation chiếm 40% thị phần với loại bình 19lít, Aquafina (PepsiCo - IBC), Joy (Coca-Cola), Sapuwa (Saigon Purify Water Company) và những thương hiệu nước khoáng thiên nhiên đóng chai: Tiền H ải, Vital, Vĩnh Hảo. Mặt hàng nước uống có gas có tốc độ tăng trưởng chậm hơn, tuy nhiên các hãng trong và ngoài nước cạnh tranh rất gay gắt, trong đó nổi lên vẫn là 3 công ty lớn là Coca-Cola (chiếm 55% thị phần, PepsiCo(35% thị phần), Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco. Trong số mặt hàng nước giải khát có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca-Cola (Coca), 7up (PepsiCo), Fanta(Coca), Pepsi (PepsiCo), Mirinda, Sprite (Coca), Tribeco (TribeCo). Hiện nay thị trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rất nhiều mặt hàng thay thế của rât nhiều công ty như nước uống tăng lực, nước trái cây với nhu cầu tiêu thụ tăng 25% mỗi năm, sữa uống (kể cả sữa chua uống, sữa đ ậu nành) tăng 30-35%. 1.3.3. Hoạt độngcủa các Phòng chức năng Coca - Cola đ ã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt hàng là tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp cho nên khâu phân phối đóng một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian, địa điểm mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca - Cola trong khi mạng lưới phân phối của Coca rộng khắp và phức tạp. Công ty coca-cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt độ ngriêng biệt: The Coca-cola Company(TCC) và The Coca-cola BottlerTCB). TCC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cốt coca-cola cho các nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu. 18
CònTCB chịu trách nhiệm sản xuất, d ự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola. Điều đó có nghiã là TCB chịu trách nhiệm về P3(Place) còn TCC chịu trách nhiêm 3P còn lại (production, price,promotion) và mô hình này đã được áp dụng thống nhất như nhau trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. ở Việt nam có ba văn Phòng đại diện cho TCC và ba nhà máy đóng chai ở 3 miền , tất cả các điểm này hoạt độngtheo một hệ thống thống nhất theo trụ sở chính ở Thủ Đ ức TPHCM. Nó bao gồm các Phòng chức năng sau: 1.3.3.1. Phòng Tài chính Kế toán Phòng này có những chức năng chính như sau:  Phân tích tình hình tài chính của công ty  N hận định và dự báo các cơ hội kinh doanh  X ây dựng các phương án tiết kiệm chi phí  Đ ảm bảo các hoạt động tài chính theo đúng quy định pháp luật và hoàn thành nghĩa vụ với Nhà nước. Hoạt động tài chính chủ yếu được thực hiện tài thành phố Hồ Chí Minh còn tại các chi nhánh khác chủ yếu chỉ thực hiện nghiệp vụ kế toán ghi chép sổ sách và chuyển số liệu vào trụ sở chính đ ể tổng hợp 1.3.3.2. Phòng Sản xuất tác nghiệp Phòng sản xuất Hoạt độngtrên cả 3 miền với những chức năng sau đây: - Lập kế hoạch sản xuấ t: dựa trên kế ho ạch sản lượng tiêu thụ, bộ phận này sẽ lập kế hoạch từ khâu nhập nguyên vật liệu đầu vào ban đầu cho đ ến khi hoàn thành sản phẩm với kho ảng thời gian và chi phí nhất định. - Mua sắm vật tư: bộ p hận này trực tiếp làm việc với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, bao bì để đảm bảo cung cấp đúng, đủ và kịp thời. 19
- Kỹ thuậ t: lập kế ho ạch, thiết kế, lắp đặt, vận hành và bảo trì toàn bộ máy móc và dây truyền sản xuất . - Kho vận và điều phối: Nhận đơn đ ặt hàng và xử lý các đơn đ ặt hàng, phân phối đ ến các điểm giao hàng đúng thời gian, chất lượng, số lượng và địa điểm. - Quản lý ch ất lượng: đảm bảo các sản phẩm sản xuất ra theo đúng công thức tiêu chuẩn quốc tế. - Sản xuất: chịu trách nhiệm sản xuất, đưa ra các sáng kiến đ ể nâng cao hiệu quả sản xuất, đảm bảo sản phẩm đúng chất lượng. 1.3.3.3. Phòng Marketing Phòng này tại các chi nhánh thường nằm trong bộ phận bán hàng nhưng nó vẫn hoạt độngvới chức năng riêng biệt là đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với từng thị trường như quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm. Trong Hoạt độ ngMarketing phân thành 2 bộ phận: quản lý thương hiệu và quản lý hoạt độ ngMarketing. 1.3.3.4. Phòng Bán hàng Thực hiện các chiến lược của công ty về tiếp thị và bán hàng, đồng thời đảm bảo trước công ty về doanh số, phân, phối, giá cả, trưng bày sản phẩm, thu thập thông tin phản hồi, truyền đạt thông tin, xử lý thông tin tiêu thụ, thu hồ i vỏ chai. H ệ thống bán hàng của công ty phân thành 2 loại: Bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp: H ệ thống bán hàng trực tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó sản phẩm được vận chuyển từ nhà sản xuất đến tận tay người mua cuối cùng trong kênh. Người mua này có thể là người tiêu dùng hoặc là người mua đi bán lại cho các nhóm đối tượng khác mà công ty không kiểm soát được. Nhóm khách hàng này là các quán ăn, siêu thị, nhà hàng, khách sạn … Nó có đặc điểm là 20