Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG HIỆP

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG

VỐN CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG HIỆP

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học TS. NGUYỄN THANH PHONG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu”là công trình

nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thanh Phong. Các

số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2014

Nguyễn Thị Hồng Hiệp

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ........................................ 3

1.1 Dịch vụ huy động vốn .......................................................................................... 3

1.1.1Khái niệm dịch vụ huy động vốn ........................................................................ 3

1.1.2Đặc điểm dịch vụ huy động vốn ......................................................................... 3

1.1.3Nguyên tắc của dịch vụ huy động vốn ................................................................ 4

1.1.4Vai trò của dịch vụ huy động vốn ....................................................................... 4

1.1.4.1Đối với nền kinh tế ........................................................................................... 4

1.1.4.2Đối với NHTM ................................................................................................. 5

1.1.4.3Đối với khách hàng .......................................................................................... 5

1.1.5Các hình thức huy động vốn của ngân hàng ....................................................... 6

1.1.5.1Căn cứ theo mục đích ....................................................................................... 6

1.1.5.2Căn cứ vào kỳ huy động vốn............................................................................ 7

1.1.5.3Căn cứ vào loại tiền huy động .......................................................................... 7

1.1.5.4Căn cứ vào tính chất huy động ......................................................................... 7

1.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn ......................................... 8

1.2.1Khái niệm sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn ...................... 8

1.2.2Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn ............................................................................................................................ 10

1.2.3 .. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn ............................................................................................................................ 10

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ huy động vốn ................................................................ 10

1.2.3.2 Lãi suất huy động vốn .................................................................................. 12

1.2.3.3 Thương hiệu ngân hàng ................................................................................ 12

1.2.3.4 Chính sách chăm sóc khách hàng ................................................................ 13

1.2.4Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn ......... 13

1.2.4.1Tiêu chí định tính ........................................................................................... 14

1.2.4.2Tiêu chí định lượng ........................................................................................ 15

1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn ........................................................................................................ 15

1.3.1Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ........................................................ 16

1.3.1.1Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ -SERVQUAL ...................... 16

1.3.1.2Mô hình SERVEPERF (Cronin and Taylor, 1992)........................................ 16

1.3.1.3Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) ....................................................... 17

1.3.2Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ....................................... 17

1.3.2.1Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) ........... 18

1.3.2.2Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................. 18

1.3.2.3Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU (ECSI) ................................... 19

1.3.3Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ............ 20

1.4 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn và bài học cho NHTM cổ phần Á Châu ......................................................................... 23

1.4.1Kinh nghiệm của một số ngân hàng: ................................................................. 23

1.4.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered:........................................ 23

1.4.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam . 24

1.4.2 Bài học cho ngân hàng TMCP Á Châu về nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn .................................................................................. 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 25

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU........ ............................................................................................................................ 26

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu .......................................................... 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 26

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu .................... 26

2.1.2.1Quy mô tổng tài sản ....................................................................................... 27

2.1.2.2 Vốn chủ sở hữu ............................................................................................ 28

2.1.2.3Khả năng sinh lời ........................................................................................... 29

2.2 Thực trạng dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu .................... 31

2.2.1 Chính sách huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu .......... 31

2.2.2Các hình thức huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu ............................ 32

2.2.2.1 Tiền gửi của các tổ chức, cá nhân ................................................................. 32

2.2.2.2Phát hành giấy tờ có giá ................................................................................. 32

2.2.2.3Các dịch vụ huy động vốn khác ..................................................................... 33

2.2.2.4 Nhận xét chung về hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu .............................................................................................................. 41

2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng TMCP Á Châu ........................................................................................................... 44

2.4 Kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu ................................................................. 49

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 49

2.4.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 49

2.4.1.2Nghiên cứu sơ bộ: .......................................................................................... 50

2.4.1.3Thiết kế bảng câu hỏi ..................................................................................... 51

2.4.1.4 Thang đo ....................................................................................................... 51

2.4.1.5Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 52

2.4.2Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 53

2.4.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................. 53

2.4.2.2Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 55

2.4.2.3Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 56

2.4.2.4Mô hình nghiên cứu tổng quát ....................................................................... 60

2.4.2.5Kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................................... 62

2.4.2.6Phân tích hồi quy ............................................................................................ 62

2.4.2.7Phân tích ANOVA ......................................................................................... 65

2.4.3 Nhận xét kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu .......................................................................... 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 69

CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU .................................................................................................................... 70

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu đến 2020 ....................................................................................................... 70

3.1.1Định hướng phát triển Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu đến năm 2020 ... ............................................................................................................................ 70

3.1.2Định hướng phát triển dịch vụ huy động vốn đến năm 2020............................ 71

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ................................................................... 72

3.2.1 Giải pháp xuất phát từ thực trạng cung ứng dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu .................................................................................................. 72

3.2.1.1Tiếp tục đa dạng hóa hình thức huy động vốn ............................................... 72

3.2.1.2 Mức lãi suất cạnh tranh cùng với chi phí giao dịch thấp trong dịch vụ huy động vốn .................................................................................................................... 73

3.2.1.3Tiếp tục khai thác triệt để tính năng của công nghệ nâng cao tiện ích của sản phẩm huy động vốn ................................................................................................... 73

3.2.1.4Nâng cao hơn nữa tính năng bảo mật thông tin cho khách hàng gửi tiền ..... 73

3.2.1.5Tiếp tục tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm huy động vốn .............................. 74

3.2.1.6Ổn định nhân sự nhằm hạn chế tình trạng mất khách hàng khi nhân sự thay đổi ............................................................................................................................ 74

3.2.2Giải pháp xuất phát từ kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng .................. 74

3.2.2.1Giải pháp cho nhân tố hình ảnh ngân hàng .................................................... 75

3.2.2.2Giải pháp cho nhân tố sự đồng cảm ............................................................... 76

3.2.2.3Giải pháp cho nhân tố sự bảo đảm ................................................................. 77

3.3 Kiến nghị nâng cao sự hài lòng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu....................................................................................................................... 78

3.3.1Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước ............................................................ 78

3.3.2Kiến nghị đối với Hiệp hội ngân hàng .............................................................. 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 79

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KH

: Khách hàng

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMNN : Ngân hàng thương mại nhà nước

SHL : Sự hài lòng

TMCP : Thương mại cổ phần

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

ACB : Asia Comercial Bank

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ACSI : American Customer Satisfaction

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

ATM : Automatic Teller Machine

Máy rút tiền tự động

BIDV : Bank of Investment and Development of Viet Nam

Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam

CSI : Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng

ECSI : European Customer Satisfaction

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

EFA : Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

FSQ : Functional Service Quality

Chất lượng chức năng

FTSQ : Functional Techniqual Service Quality

Chất lượng kỹ thuật, chức năng

GATS : General Agreement on Trade in Services

Hiệp định chung về thương mại dịch vụ

SCB : Standard Charter Bank

Ngân hàng Standard Charter

STB : Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín

TCB : Technical Comercial Bank

Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương

TCBS : The Complete Banking Solution

Hệ thống công nghệ ngân hàng cốt lõi

TSQ : Techniqual Service Quality

Chất lượng kỹ thuật

VAMC : Vietnam Asset Management Company

Công ty quản lý tài sản Việt Nam

VCB : Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương

WTO : World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 2.1: Tình hình huy động tiền gửi của Ngân hàng TMCP Á Châu ................... 32

Bảng 2.2 – Tình hình huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá của Ngân hàng TMCP Á Châu qua các năm ............................................................................. 33

Bảng 2.3 – Tình hình huy động vốn qua hình thức vay ngắn hạn từ Chính phủ và Ngân hàng nhà nước qua các năm ............................................................................ 33

Bảng 2.4: Tình hình vốn huy động từ nhận tài trợ, ủy thác đầu tư, cho vay tổ chức tín dụng chịu rủi ro. ................................................................................................... 34

Bảng 2.5: Cơ cấu vốn huy động của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ......... 41

Bảng 2.6 – Tình hình huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu ....................... 47

Bảng 2.7 – Kết quả phân tích nhân tố lần đầu .......................................................... 56

Bảng 2.8 – Kết quả phân tích nhân tố lần hai ........................................................... 58

Bảng 2.9 – Kết quả phân tích nhân tố đối với Sự hài lòng ....................................... 60

Bảng 2.10 - Thống kê phân tích các hệ số hồi quy .................................................. 63

Bảng 2.11: Kết quả hồi quy Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 63

Bảng 2.12: Kết quả phân tích ANOVA và kiểm định Post Hoc Test ....................... 65

Bảng 2.13: Bảng đánh giá giá trị trung bình của các thành phần ............................. 66

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................ 18

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của EU .......................................... 189

Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn ............... 22

Hình 2.1 – Quy trình nghiên cứu giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu.............................................. 50

Hình 2.2 - Mô hình nghiên cứu tổng quát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu ................................................................. 61

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 - Tổng tài sản của Ngân hàng TMCP Á Châu ...................................... 27

Biểu đồ 2.2 – Vốn chủ sở hữu của Ngân hàng TMCP Á Châu ................................ 28

Biểu đồ 2.3 – Lợi nhuận ròng của Ngân hàng TMCP Á Châu ................................. 29

Biểu đồ 2.4 – ROA, ROE của Ngân hàng TMCP Á Châu ....................................... 30

1

LỜI MỞ ĐẦU

 Sự cần thiết của nghiên cứu

Hiện nay hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Á Châu nói riêng đang bước những bước thực sự khó khăn trong quá trình phát triển. Đại đa số ngân hàng đều nỗ lực tiến hành các biện pháp cải cách nhằm mục đích duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như năng lực cạnh tranh để từng bước vượt qua khủng hoảng.

Những biến động lớn về kinh tế – chính trị – xã hội buộc các ngân hàng nói chung và ngân hàng TMCP Á Châu nói riêng hạn chế mở rộng, thậm chí là thu hẹp hoạt động, chú trọng hơn vào các mảng kinh doanh truyền thống mà điển hình là huy động vốn.

Hoạt động huy động vốn giúp ngân hàng giải quyết vấn đề đầu vào, tạo nguồn cung dồi dào và là điều kiện cần thiết để tiến hành các hoạt động kinh doanh khác.

Với phương châm “Khác biệt để bứt phá”, ngân hàng TMCP Á Châu xem sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam trong mọi hoạt động và là mục tiêu phấn đấu lâu dài. Xuất phát từ mục tiêu tìm hiểu làm thế nào để thấu hiểu, thỏa mãn và hài lòng khách hàng. Qua đó đánh giá những nhân tố mang tính quyết định sự hài lòng của họ đối với dịch vụ huy động vốn của ngân hàng.Tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu”,từ đó có thể đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu.  Mục tiêu nghiên cứu − Hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ huy động vốn và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại, − Phân tích thực trạng dịch vụ huy động vốn và kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng TMCP Á Châu. − Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. − Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang giao dịch tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. (việc khảo sát sẽ thực hiện theo hướng thuận tiện)

− Phạm vi nghiên cứu: Trong toàn hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu  Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả kết hợp sử dụng hai phương pháp: − Phương pháp định tính: Thống kê, mô tả số liệu, nhận xét, đánh giá − Phương pháp định lượng: Khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu thông qua phương pháp phân tích hồi quy.  Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu, tìm ra nhân tố nào quan trọng quyết định sự hài lòng đó, so sánh với dịch vụ huy động vốn của một số ngân hàng khác từ đó góp phần tích cực vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn của Á Châu. Vì thế sẽ tăng cường năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế.  Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài được kết cấu thành ba chương

Chương 1: Tổng quan sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại.

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu.

2

3

Chương 1 TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Dịch vụ huy động vốn 1.1.1 Khái niệm dịch vụ huy động vốn “ Dịch vụ huy động vốn là một trong các nghiệp vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM, thông qua việc ngân hàng nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Dịch vụ huy động vốn đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng” 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ huy động vốn Các chủ thể tham gia trong nghiệp vụ huy động vốn bao gồm: NHTM với vị thế là người huy động vốn và khách hàng (cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp…) với vị thế là người cung cấp vốn huy động cho ngân hàng.

Hình thức huy động vốn của NHTM ngày càng đa dạng đáp ứng yêu cầu của các chủ thể trong nền kinh tế. NHTM có thể huy động vốn bằng các hình thức như: nhận tiền gửi không kỳ hạn, nhận tiền gửi có kỳ hạn và phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi). Khi khách hàng có yêu cầu rút tiền thì ngân hàng sẽ hoàn trả lại số tiền gốc đã huy động và trả cho khách hàng một khoản tiền lãi phát sinh từ việc gửi tiền tại ngân hàng.Khoản tiền lãi này chính là chi phí mà ngân hàng phải trả khi thực hiện huy động vốn của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất đinh.

Huy động vốn là nghiệp vụ có tính hoàn trả, vì NHTM là người đi vay vốn, chỉ được quyền sử dụng số vốn đó trong một khoảng thời gian nhất định , mà không có quyền sởhữu nên có trách nhiệm hoàn trả lại cho khách hàng khi đếnhạn hoặc ngay khi khách hàng có yêu cầu. các hình thức huy động vốn được xác định là một hình thức đầu tư an toàn trong điều kiện nền kinh tế thị trường. Lãi suất huy động vốn là yếu tố tích cực kích thích huy động vốn từ các chủ thể trong nền kinh tế.

Nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của NHTM đóng vai trò quan trọng nhưng cũng không kém phần rủi rocho NHTM. Nếu ngân hàng không có chiến lược quản trị thanh khoản tốt sẽ dễ dẫn đến tình trạng thừa và thiếu hụt thanh khoản vượt mức giới hạn cho phép, hoặc nếu như khách hàng rút vốn hàng loạt tại cùng một thời điểm , dẫn đên nguy cơ gây sụp đổ và phá sản của ngân hàng.

Nghiệp vụ huy động vốn chỉ có thể thực hiện khi có sự tin tưởng, tín nhiệm của

4

khách hàng dành cho ngân hàng. Vì thế ngân hàng phải tuân thủ nghiêm ngặt vấn đề bảo mật thông tin khách hàng, quy trình huy động vốn và sử dụng vốn huy động cần có sự kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo tính an toàn cho tài sản của khách hàng. 1.1.3 Nguyên tắc của dịch vụ huy động vốn

Do nguồn vốn huy động là nguồn vốn chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn, các NHTM hiện nay đều đưa ra những chính sách huy động vốn có tính cạnh tranh cao để tập trung thu hút nguồn vốn trong nền kinh tế. Do vốn huy động thực chất là tài sản bằng tiền của các chủ sở hữu nên việc huy động và sử dụng nguồn vốn này phải tuân thủ các nguyên tắc cơ bản sau đây: − Nguyên tắc hoàn trả đầy đủ vốn cho khách hàng:Đâylà nguyên tắc cơ bản, theo đó NHTM phải có trách nhiệm hoàn trả cho khách hàng khi có yêu cầu hoặc khi đáo hạn. Nhờ vậy sẽ tạo được lòng tin với khách hàng để họ yên tâm gửi tiền vào ngân hàng.Để hoàn trả cho khách hàng, NHTM cần có biện pháp sử dụng vốn an toàn, hiệu quả. Trong trường hợp kinh doanh thua lỗ, NHTM bị phá sản thì việc hoàn trả tiền cho khách hàng được thực hiện thông qua bảo hiểm tiền gửi. Thông thường các nước trên thế giới, khi nhận tiền gửi của khách hàng các NHTM đều phải mua bảo hiển tiền gửi với mức phí theo quy định. Nếu NHTM bị phá sản thì tổ chức bảo hiểm tiền gửi sẽ hoàn trả tiền gửi nêu trên, không chỉ đảm bảo quyền lợi cho khách hàng, mà còn góp phần ngăn ngừa rủi ro và giữ vững an toàn cho hệ thống ngân hàng. − Nguyên tắc trả lãi đầy đủ cho khách hàng:NHTM không chỉ phải hoàn trả vốn gốc mà còn phải có trách nhiệm trả lãi cho khách hàng, cho dù ngân hàng kinh doanh có lãi hoặc lỗ. Nguyên tắc này đảm bảo cho người gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, hoặc mua kỳ phiếu, trái phiếu do ngân hàng phát hành đều là những hình thức đầu tư hiệu quả, và đảm bảo an toàn. − Nguyên tắc bảo mật thông tin cho khách hàng: Đây là nguyên tắc quan trọng, đồng thời cũng là yêu cầu đòi hỏi khách quan. Cụ thể, NHTM phải bảo mật thông tin của khách hàng, tình hình số dư và biến động tài khoản tiền gửi của khách hàng trừ trường hợp có yêu cầu của cơ quan chức năng. Giữ bí mật về tình hình biến động tài khoản tiền gửi khách hàng trở thành một trong những tiêu chuẩn hàng đầu của các ngân hàng trên thế giới. 1.1.4 Vai trò của dịch vụ huy động vốn 1.1.4.1 Đối với nền kinh tế NHTM là kênh cung ứng vốn quan trọng hàng đầu của nền kinh tế. Thông qua dịch vụ huy động vốn của ngân hàng, các khoản tiền nhàn rỗi, nhỏ của các đối

tượng trong nền kinh tế tập trung thành một khối lượng vốn lớn, sử dụng cho vay đầu tư sinh lời đáp ứng cho các yêu cầu của nền kinh tế- xã hội. Hầu hết các nước trên thế giới nguồn huy động vốn của các ngân hàng luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của nền kinh tế, vì vậy nguồn vốn NHTM đã góp phần đáng kể trong việc thúc đẩy kinh tế phát triển.

Với dịch vụ huy động vốn, NHTM có điều kiện tiếp cận và thu hút một khối lượng khách hàng rất lớn đến với NHTM, có tác dụng kích thích khơi dậy các tiềm năng về vốn huy động đến mức cao nhất các nguồn vốn trong nền kinh tế. Bên cạnh đó việc quản lý thu chi cho khách hàng NHTM góp phần kiểm soát lạm phát và các hoạt động của nền kinh tế, cũng như dễn biến xu hướng biến động trong nền kinh tế để Nhà nước kịp thời đưa ra giải pháp hợp lý.

5

Thông qua dịch vụ huy động vốn, NHTM phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu góp phần tạo nên hàng hóa trên thị tường tài chính. 1.1.4.2 Đối với NHTM Dịch vụ huy động vốn, chiếm tỷ trọng đáng kể trong tài sản nợ của NHTM, tạo nên nguồn vốn quan trọng của NHTM. Thông qua dịch vụ huy động vốn, NHTM hình thành nguồn vốn đáp ứng nhu cầu kinh doanh thực hiện cho các nghiệp vụ cho vay, tài trợ, đầu tư, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán, ủy thác… tạo ra nguồn lợi nhuận cho NHTM, đảm bảo cho sự phát triển vững mạnh của NHTM.

Vốn huy động là tài sản bằng tiền của các chủ sở hữu (bao gồm của pháp nhân và thể nhân) gửi vào ngân hàng, mà ngân hàng đang tạm thời quản lý và sử dụng.Quy mô dịch vụ huy động vốn càng lớn thì khả năng cho vay càng cao.

Dịch vụ huy động vốn là cơ sở để ngân hàng thu hút khách hàng đến giao dịch góp phần nâng cao uy tín và thương hiệu của ngân hàng. 1.1.4.3 Đối với khách hàng Dịch vụ huy động vốn giúp cho khách hàng thuận lợi trong việc tích lũy để dành các khoản thu nhập nhàn rỗi chưa sử dụng cho mục tiêu hay nhu cầu tài chính đã dự định trong tương lai.

Với những hình thức huy động vốn phong phú của ngân hàng, khách hàng dễ dàng lựa chọn một hình thức huy động phù hợp theo yêu cầu về lãi suất, thời hạn, cách tính lãi và thanh toán lãi, mục đích của mình… Bên cạnh đó, từ những hình thức này đương nhiên quy định một hợp đồng kinh tế được ký kết hay thỏa ước giữa ngân hàng và khách hàng, nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của khách hàng được hưởng lãi và đảm bảo an toàn về tài sản. Có thể nói đây là hình thức đầu tư an toàn, không thể thiếu được trong danh mục đầu tư của bất kỳ nhà đầu tư trên thị trường

tài chính. Lãi suất ngân hàng được coi là thu nhập tối thiểu, là cơ sở để so sánh với thu nhập của các hình thức đầu tư khác trên thị trường trước khi nhà đầu tư quyết định lựa chọn hình thức đầu tư hợp lý.

Đối với khách hàng, việc nắm giữquyền sở hữu các chứng chỉ tiền gửi, sổ tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu, cũng như các chứng từ có giá khác… ngoài việc được quyền hưởng lãi, họ còn có thể dễ dàng mua bán chuyển nhượng các chứng từ có giá trên thị trường, tạo nên tính thanh khoản cao cho người chủ sở hữu nó. Nhờ vậy khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi các tài sản này thành tiền mặt bất cứ lúc nào, bằng cách cầm cố, chiết khấu cho NHTM hoặc bán lại trên thị tường tiền tệ.

6

Dịch vụ huy động vốn của NHTM tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có thể tiếp cận những tiện ích của các dịch vụ ngân hàng, bảo đảm đáp ứng ngày càng phong phú, đa dạng nhu cầu của khách hàng khi đến giao dịch với NHTM. 1.1.5 Các hình thức huy động vốn của ngân hàng Trong xu thế thì trường tài chính ngày càng phát triển các chủ thể trong nề kinh tế sẽ có cơ hội lựa chọn hình thức đày tư hợp lý, đảm bảo an toàn và có sinh lời dựa trên nguồn vốn của mình. Để thu hút nguồn vốn huy động các hình thức ngày càng phong phú và đa dạng. Có thể chia các hình thức huy động vốn thành nhiều loại sau đây: 1.1.5.1 Căn cứ theo mục đích Nếu phân loại theo mục đích huy động thì bao gồm các hình thức sau: − Tiền gửi thanh toán:Đây là tiền gửi của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu cho khách hàng khi họ có yêu cầu. Nhìn chung lãi suất của loại tiền gửi này rất thấp, nhưng thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng những dịch vụ ngân hàng với mức chi phí thấp. − Tiền gửi có kỳ hạn:Hình thức tiền gửi xác định kỳ hạn cụ thể đối với một lãi suất thông thường cao hơn so với lãi suất của tiền gửi thanh toán. Đây là nguồn vốn có lãi suất hấp dẫn, vì mục đích gửi tiền của doanh nghiệp hay các cá nhân là để hưởng lãi. − Tiền gửi tiết kiệm: Các tầng lớp dân cư có các khoản tiền nhàn rỗi, tích lũy để dành gửi vào ngân hàng với thời gian cụ thể, mục đích sinh lời. Đây là nguồn vốn quan trọng và chủ yếu cho nhân hàng. Thu hút ngày càng nhiều tiền gửi tiết kiệm, các ngân hàng cần mở rộng mạng lưới huy động, phát triển các sản phẩm huy động vốn đa dạng với lãi suất hấp dẫn.

7

− Phát hành giấy tờ có giá:Các giấy tờ có giá là công cụ Nợ do NHTM phát hành để huy động vốn trên thị trường. Nguồn vốn này tương đối ổn định để sử dụng cho một mục đích nhất định theo nhu cầu kinh doanh của ngân hàng. Lãi suất của hình thức này phụ thuộc vào yêu cầu cấp thiết của việc huy động vốn nên thường cao hơn lãi suất tiền gửi có kỳ hạng thông thường.Các giấy tờ có giá do NHTM phát hành bao gồm kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi. − Hình thức khác: Ngoài các hình thức huy động truyền thống trước đây thì hiện nay các ngân hàng thương mại còn thực hiện huy động vốn trên thị trường liên ngân hàng thông qua hình thức vay ngắn hạn cầm cố giấy tờ có giá từ ngân hàng. 1.1.5.2 Căn cứ vào kỳ huy động vốn − Huy động vốn ngắn hạn:Đây là nguồn vốn mà NHTM huy động trong thời gian ngắn hạn và thường xác định dưới 12 tháng, chủ yếu các NHTM nhận tiền gửi hoặc phát hành các công cụ nợ ngắn hạn. Phần lớn đối với nguồn vốn này NHTM sử dụng để cấp tín dụng ngắn hạn. − Huy động vốn trung và dài hạn:NHTM huy động nguồn vốn trung và dài hạn với thời gian từ 12 tháng trở lên thông qua việc nhận tiền gửi hoặc phát hành các công cụ nợ trung dài hạn. Nguồn vốn huy động này ổn định, ngân hàng có thể sử dụng cấp tín dụng trung dài hạn. Lãi suất huy động nguồn vốn trung dài hạn thông thường cao hơn nguồn ngắn hạn. 1.1.5.3 Căn cứ vào loại tiền huy động − Huy động vốn bằng nội tệ:Ngân hàng huy động vốn bằng nội tệ thông qua tất cả các hình thức huy động vốn khác nhau với mục đích sử dụng khác nhau. Trong các nguồn vốn ngân hàng huy động bằng nội tệ thường chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng. − Huy động vốn bằng ngoại tệ:Ngoài huy động vốn bằng nội tệ, NHTM huy động vốn bằng ngoại tệ nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế cũng như các hoạt động kinh doanh ngoại tệ. 1.1.5.4 Căn cứ vào tính chất huy động − Huy động vốn thường xuyên: Huy động bằng tiền gửi là hình thức huy động có tính thường xuyên, bởi vì bất cứ lúc nào khách hàng cũng dễ dàng gửi và rút tiền. Nhận tiền gửi chính là nghiệp vụ vốn có của NHTM, lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng trên thế giới ngay từ thời điểm mới ra đời, ngân hàng đã bắt đầu nhận tiền gửi thì mới có cơ sở để cho vay và thực hiện thanh toán. Tiền gửi luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn là nền tảng quyết định sự thịnh

vượng, phát triển của NHTM, đồng thời cũng là yếu tố quan trọng giúp chúng ta có thể phân biệt giữa ngân hàng với các định chế tài chính khác trên thị trường. − Huy động vốn không thường xuyên: Là hình thức huy động vốn thông qua việc phát hành các giấy tờ có giá như: Kỳ phiếu, trái phiếu, các chứng chỉ tiền gửi. Người mua chứng từ có giá được ngân hàng hoàn vốn và lãi khi đến hạn. Khi phát hành chứng từ có giá, NHTM phải có kế hoạch phát hành nêu rõ: mục đích, thời gian phát hành, lãi suất, tổng giá trị phát hành… tùy theo quy định của mỗi nước, giấy tờ có giá được mua bán trên thị trường tài chính cần phải có sự chấp thuận của Ủy ban chứng khoán quốc gia trước khi được chào bán ra công chúng và được bão lãnh phát hành qua công ty chứng khoán. Tại Việt Nam nếu phát hành trái phiếu, chào bán công khai trên thị trường chứng khoán thì phải có sự chấp thuật của Ngân hàng Nhà nước và Ủy ban chứng khoán.

8

Như vậy không phải bất cứ thời điểm nào khách hàng dễ dàng đến ngân hàng có thể mua giấy tờ có giá, chỉ có thể mua được khi tại thời điểm đó ngân hàng có phát hành chứng từ có giá, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng vốn với mục đích nhất định. Xuất phát từ các lý do nêu trên, huy động dưới hình thức phát hành chứng từ có giá có tính không thường xuyên. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. − Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. − Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. − Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. − Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

− Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. − Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: cấp độ một là khi nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không được hài lòng, cấp độ hai là khi nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận được sự hài lòng, cấp độ ba là khi nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng. − Quan điểm của Parasuraman về sự hài lòng gần như có nét tương đồng với quan điểm của Kotler và Keller, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm và sự mong đợi. Kinh nghiệm của khách hàng được nói đến khi khách hàng sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.

Các khái niệm trên cho thấy, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng.Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

Từ những quan điểm trên, tác giả đi đến kết luận: “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ huy động vốn do ngân hàng cung cấp. Sự hài lòng ở đây được hiểu là bao gồm cả mức độ đáp ứng trên

9

10

mức mong muốn, bằng mức mong muốn hoặc cũng có thể dưới mức mong muốn”. 1.2.2 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy

động vốn

− Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn là việc ngân hàng không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ huy động vốn, hình ảnh ngân hàng, lãi suất huy động vốn, chính sách chăm sóc khách hàng nhằm mục đích đáp ứng ngày càng tốt và thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của khách hàng.Qua đó xây dựng được lòng tin và sự trung thành của khách hàng với ngân hàng. 1.2.3 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động

vốn

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên tác giả xin được đưa ra các yếu tố được cho là có ảnh hưởng chính như sau:

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ huy động vốn

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu ngân hàng cung cấp dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Trong hoạt động ngân hàng, chất lượng dịch vụ huy động vốn thể hiện ở các khía cạnh sau: − Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ huy động vốn chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ huy động vốn từ phía khách hàng trong các hoạt động tiếp thị và nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng.

− Tính đặc trưng của sản phẩm huy động vốn: Chất lượng dịch vụ huy động vốn là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ huy động vốn . Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụtrong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. − Tính cung ứng sản phẩm huy động vốn: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ huy động vốn sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. − Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ huy động vốn được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ huy động vốn. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họnhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các ngân hàng phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. − Tính tạo ra giá trị:chất lượng dịch vụ huy động vốn gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụkhông sản sinh ra giá trịnào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trịvà khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụhay

11

cụthểhơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trịdịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họmong đợi sẽnhận được. Nói cách khác, tính giá trịcủa chất lượng dịch vụcũng bịchi phối nhiều bởi yếu tốbên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụcao là dịch vụtạo ra các giá trịkhông chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trởnên nổi bật hơn đối thủcạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trịlà đặc điểm cơbản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụcủa ngân hàng.

Tóm lại, chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều đến sựhài lòng của khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụđem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sựhài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệhỗtương chặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái tạo ra trước, quyết định đến sựhài lòng của khách hàng.Mối quan hệnhân quảgiữa hai yếu tốnày là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng.

12

1.2.3.2 Lãi suất huy động vốn

Lãi suất huy động vốn thường là mối quan tâm hàng đầu của cá nhân và tổ chức muốn gửi tiền vào ngân hàng. Điều này hoàn toàn hợp lý vì trong nền kinh tế lĩnh vực có lợi nhuận cao hơn bao giờ cũng thu hút được nhiều người tham gia đầu tư hơn. Tuy nguồn tiền gửi không chỉ phụ thuộc vào lãi suất cao mà còn phụ thuộc vào các nhân tố khác như kỳ hạn, mức độ rủi ro, điều kiện thanh toán, uy tín, địa điểm ... của ngân hàng nhưng với lãi suất cao, linh hoạt, hợp lý thì luôn luôn có tác dụng kích thích người gửi tiền. Nhưng lãi suất có ảnh hưởng lớn nhất đến lượng tiền gửi tiết kiệm vì khách hàng chọn gửi tiền theo phương thức này thường có mục đích hưởng lãi.Trong phạm vi bài nghiên cứu, yếu tố lãi suất huy động chính là tính cạnh tranh về giá cả mà khách hàng nhận được khi chuyển quyền sử dụng số tiền của mình cho ngân hàng trong một thời hạn nhất định. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả huy động vốn càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

1.2.3.3 Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về ngân hàng. Đó là kết quả khách hàng cảm nhận thông qua quá trình khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp hoặc qua hoạt động marketing, quảng cáo của ngân hàng,...Theo đó, nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Thương hiệu ngân hàng là tài sản vô giá của ngân hàng và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.Hơn thế thương hiệu ngân hàng cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào ngân hàng và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.Như vậy, thương hiệu ngân hàng có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về thương hiệu ngân hàng so với những khách hàng khác.Thương hiệu ngân hàng được xem như là “thiết bị lọc”giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tốt đẹp và bền vững hơn.Ngoài ra, khách hàng đánh giá thương hiệu ngân hàng tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với ngân hàng và so sánh thương hiệu ngân hàng với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng ngân hàng cụ thể.

13

1.2.3.4 Chính sách chăm sóc khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành của khách hàng. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng. 1.2.4 Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

Trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tác giả xin được đưa ra các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn như sau:

14

1.2.4.1 Tiêu chí định tính − Sự đa dạng hóanhưng vẫn đảm bảo tính khác biệt trong từng sản phẩm huy động vốn: Thực tế hiện nay khách hàng ngày càng tinh tế hơn trong quá trình sử dụng sản phẩm. Trong điều kiện internet phổ biến, giao thông quốc tế thuận tiện khách hàng được tiếp xúc ngày càng nhiều với các kênh giao dịch hiện đại khiến đánh giá của khách hàng ngày càng khắt khe hơn. Theo đó, để thỏa mãn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn đòi hỏi ngân hàng không chỉ đáp ứng đúng, đủ các nhu cầu khách hàng mà còn phải tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đó có thể là các tính năng vượt trội so với sản phẩm cùng loại của ngân hàng đối thủ hay là các chi tiết thể hiện được đặc điểm riêng biệt của từng khách hàng trong dịch vụ mà họ sử dụng...

Ngoài ra, khi khách hàng hài lòng về một dịch vụ mà ngân hàng cung cấp sẽ có nhu cầu tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng.Đây là điều kiện để phát triển các gói “Bó sản phẩm”. − Tiện ích của sản phẩm:Sản phẩm càng có nhiều tiện ích càng hấp dẫn khách hàng, làm khách hàng sử dụng sản phẩm hài lòng. Đối với dịch vụ huy động vốn tiện ích là việc khách hàng có thể rút tiền mặt tại ATM mà không cần đến ngân hàng, có thể gửi tiết kiệm, giao dịch chuyển khoản trên online…Chính vì vậy, trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển vượt bậc như hiện nay, một sự đầu tư thỏa đáng cho việc phát triển công nghệ, nâng cao tiện ích cho sản phẩm huy động vốn sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, qua đó nâng cao sự hài lòng của họ đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Công nghệ trong sản phẩm huy động vốn thể hiện ở tính năng giao dịch điện tử, internet services, home banking,...Đây là vừa là nhân tố tác động vừa là tiêu chí thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp. Khách hàng càng hài lòng, càng tin tưởng vào ngân hàng thì càng sử dụng các tiện ích công nghệ mà ngân hàng cung cấp thông qua các kênh giao dịch điện tử. − Tính cạnh tranh của sản phẩm huy động vốn: Tính cạnh tranh quyết định việc khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch. Việc lựa chọn ngân hàng giao dịch phụ thuộc vào sự so sánh lợi ích mà khách hàng sẽ có được khi giao dịch của khách hàng. Ngân hàng có thể chú trọng cải thiện nhân tố lãi suất, các hình thức khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm huy động vốn. − Phản hồi của khách hàng: Ngân hàng cung cấp dịch vụ huy động vốn cho người sử dụng là khách hàng. Đây là mối quan hệ hai chiều. Khách hàng không chỉ tiếp

15

nhận mà còn có những phản hồi tới ngân hàng. Phản hồi của khách hàng có thể là tích cực qua những lời khen ngợi, những món quà,... hay là những lời thắc mắc, phàn nàn, khiếu nại thể hiện sự không hài lòng về dịch vụ họ sử dụng. Mỗi ngân hàng nên có một kênh trực tiếp để tiếp nhận những phản hồi của khách hàng để kịp thời điều chỉnh hoạt động nhằm đáp ứng, thỏa mãn khách hàng. 1.2.4.2 Tiêu chí định lượng

Nếu như các tiêu chí định tính thể hiện sự đánh giá mang tính chủ quan thì tiêu chí định lượng thể hiện sự khách quan hơn trong việc nhận định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp.Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả xin được đưa ra các tiêu chí định lượng thể hiện sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn như sau: − Doanh số huy động vốn: Doanh số huy động vốn thể hiện sự tăng ròng về vốn huy động qua từng thời kỳ. Doanh số huy động vốn càng cao chứng tỏ số lượng huy động vốn càng nhiều hay khách hàng ngày càng tin tưởng và hài lòng về dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp. − Số dư tiền gửi: Số dư tiền gửi tại một thời kỳ thể hiện sự chênh lệch giữa lượng vốn gửi vào và rút ra so với kỳ được chọn làm gốc. Số dư tiền gửi càng tăng chứng tỏ số lượng tiền gửi vào lớn hơn số lượng tiền rút ra hay số lượng khách hàng hài lòng với ngân hàng nhiều hơn số lượng khách hàng không hài lòng. − Số lượng khách hàng giao dịch tiền gửi: Số lượng khách hàng giao dịch tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng càng làm khách hàng hài lòng thì số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch càng cao. − Số lượng giao dịch tiền gửi: Số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng càng nhiều thì số lượng giao dịch tiền gửi càng cao. Nói cách khác, số lượng giao dịch tiền gửi cũng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Số lượng giao dịch tiền gửi càng lớn chứng tỏ khách hàng càng hài lòng về ngân hàng. − Hệ số sử dụng vốn: Hệ số sử dụng vốn thể hiện khả năng đáp ứng nguồn vốn cho vay của ngân hàng. Hệ số này được đo bằng tỉ lệ giữa số dư vốn huy động và dư nợ cho vay trong từng thời kỳ của ngân hàng. Như vậy, khách hàng càng hài lòng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thì khả năng đáp ứng nguồn vốn cho vay của ngân hàng càng cao. Hay nói cách khác hệ số sử dụng vốn tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn.

1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng vềdịch vụ huy động vốn

16

1.3.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 1.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ -SERVQUAL

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhấttrong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được .

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụvà cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy, sự bảo đảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm. − Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều nàyđòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: − Sự bảo đảm: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả cáckhiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác sự bảo đảm là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàngmong muốn cụ thể như: − Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: − Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông quasự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giaotiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng: − Đồng cảm: chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàngsự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng. 1.3.1.2 Mô hình SERVEPERF (Cronin and Taylor, 1992)

17

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. 1.3.1.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functionial Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Techniqual Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Coporation Image). Như vậy, Gronross đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: Chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật, Hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt mô hình là FTSQ) − Chất lượng kỹ thuật:Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, Kỹ năng chuyên môn, Trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin − Chất lượng chức năng:thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch, Hành vi ứng xử, Thái độ phục vụ, Công tác tổ chức doanh nghiệp, Tiếp xúc khách hàng, Phong thái phục vụ, Tinh thần tất cả vì khách hàng. − Hình ảnh doanh nghiệp: được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đành giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.

1.3.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

18

1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sựhài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập WTO.Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) vềsản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). 1.3.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Sựmong đợi

Sựthan phiền

(Expectations)

(Complaint)

Giá trị

cảm nhận

(Perceived

Sựhàilòng của khách hàng (SI)

(Perceived)

Sự trung thành

Chất lượngcảm nhận

(Loyalty)

(Perceived quality)

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index –ACSI)

19

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. 1.3.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU (ECSI)

Hình ảnh (Image)

Sựmong đợi (Expectations)

Sự hài

Giá trị cảm

Sự trung thành

lòng của

nhận(Percei

(Loyalty)

khách

ved value)

hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận về–

sản phẩm

(Perceved quality-Prod)

Chất lượng cảm nhận về–

dịch vụ(Perceved quality–

Serv)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia

EU(European Customer Satisfaction Index –ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

20

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sựtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉsốhài lòng kháchhàng khi chịu sựtác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sựmong đợi, chất lượng cảm nhận (vềsản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trịcảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứumarketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau: − Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung − Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ − Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi − Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.

Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm) nên cũng không được lựa chọn làmmô hình nghiên cứu.

Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al,1998) bởi những lý do sau: − Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào. − Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sótthì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đểtừ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịchvụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quantrọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác. − Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xéttrong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tíchchất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.

21

22

Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sởtham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lậpmô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chấtlượng dịch vụ (5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự bảo đảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng làHình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điềuchỉnh cụ thể hơn. Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:

Sự tin cậy

Năng lực phục vụ

Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng của khách

Phương tiện hữu hình

hàng

Đồng cảm

Giá cả

Hình ảnh doanh

nghiệp

Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

23

Các giả thuyết

Ho: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H1: Sự bảo đảm càng cao thì sự hài lòng càng cao

H2: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng

H3: Phương tiện hữu hình càng hiện đại thì sự hài lòng càng cao

H4: Sự đồng cảm càng tăng thì khách hàng càng hài lòng

H5: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng

H6: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng

càng tăng

1.4 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn và bài học cho NHTM cổ phần Á Châu

1.4.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng:

1.4.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered:

Tại Việt Nam, ngân hàng Standard Chartered đã có lịch sử hoạt động từ năm 1904.

Sau khi nhận được giấy phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài từ ngân hàng Nhà nước Việt Nam, kể từ ngày 1 tháng 8 năm 2009, Ngân hàng TNHH Một thành viên Standard Chartered (Việt Nam) đã chính thức đi vào hoạt động. Sự thành lập này đã đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của ngân hàng tại Việt Nam.

Ngân hàng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại và bán lẻ cho khách hàng là các doanh nghiệp, các định chế tài chính, doanh nghiệp vừa và nhỏ và khách hàng cá nhân. Trong đó, các dịch vụ huy động vốn mà Ngân hàng Standard Chartered cung cấp gồm: Tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn

Ngân hàng Standard Chartered mang chuyên môn và kinh nghiệm quốc tế tại những thị trường đang phát triển trên thế giới vào Việt Nam nên dịch vụ huy động vốn của ngân hàng có những ưu điểm sau đây: − Sản phẩm đa dạng, phong phú mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng. Khách hàng có thể mở nhiều loại tài khoản, với nhiều loại tiền tệ như VNĐ, AUD, GBP, EUR, SGD, USD. − Không giới hạn số lần giao dịch đối với chủ tài khoản. Khách hàng được giao dịch thỏa thích đối với sản phẩm “Tài khoản vãng lai linh động”…

− Đầu tư phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến tạo sự linh hoạt cho khách hàng vềthời gian và không gian giao dịch. − Phát triển nhiều gói sản phẩm gộp cho khách hàng doanh nghiệp. Khách hàng được ưu đãi nhiều loại phí khi tham gia chương trình.

24

1.4.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt

Nam

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam).

Các dịch vụ huy động vốn mà Ngân hàng TMCP Ngoại thương cung cấp gồm:

Tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá.

Với những dịch vụ huy động vốn cung cấp, trong những năm gần đây Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam là một trong những ngân hàng được khách hàng đánh giá rất cao và thu hút được lượng khách hàng rất lớn. Một vài điểm nổi bật của dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam như: − Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam thực hiện mua bảo hiểm cho các khoản tiền gửi của khách hàng. Khách hàng được củng cố thêm lòng tin và sự yên tâm đối với dịch vụ ngân hàng cung cấp. − Phí duy trì tài khoản thấp, khách hàng không phải bỏ một số tiền lớn để ký quỹ trong tài khoản. − Khách hàng được tận hưởng tối đa các tiện ích khi sử dụng tài khoản như:thấu chi tài khoản, sử dụng thẻ, séc, đăng ký ngân hàng điện từ,… − Ngân hàng TMCP Ngoại thương cho phép khách hàng cá nhân có thể rút từng phần tiền gốc trong kỳ hạn gửi mà vẫn được hưởng nguyên lãi suất xác định tại đầu kỳ đối với phần gốc còn lại đối với sản phẩm “ Tiết kiệm rút vốn từng phần” − Ngân hàng TMCP Ngoại thương cung cấp nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng như: tiết kiệm trực tuyến, tích lũy kiều hối, tiết kiệm tự động, tiết kiệm trả lãi trước… 1.4.2 Bài học cho ngân hàng TMCP Á Châu về nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

Qua khảo sát tình hình phát triển dịch vụ huy động vốn ở một số ngân hàng, tác giả nhận thấy Ngân hàng TMCP Á Châu có thể học hỏi nhiều kinh nghiệm quý giá

để nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

25

Thứ nhất, ngân hàng cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển nhiều tiện ích đáp ứng nhu cầu sâu, rộng của khách hàng, khi chất lượng đã được củng cố và nâng cao thì đến lúc đó mới đẩy mạnh phát triển về số lượng. Ngân hàng, có thể lựa chọn nhóm khách hàng và phân khúc thị trường phù hợp để phát triển.

Thứ hai, để nhận biết được nhu cầu phát sinh của khách hàng, ngân hàng cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết khách hàng yêu cầu gì ở ngân hàng.Có như vậy ngân hàng mới cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng khách hàng.

Thứ ba, ngân hàng cần quan tâm đúng mức tới chế độ hậu mãi, chăm sóc khách hàng.Cần có sự liên hệ chặt chẽ với khách hàng, hỗ trợ khách hàng ngay khi cần thiết, có như vậy khách hàng mới có cảm nhận tích cực về ngân hàng và sự hài lòng sẽ được nâng cao.

Những kinh nghiệm trên đều rất đáng được chú ý không chỉ đối với dịch vụ huy động vốn mà là cả hệ thống các sản phẩm ngân hàng đang cung ứng.Ngân hàng TMCP Á Châu cần áp dụng linh hoạt, tinh tế các kinh nghiệm trên nhằm cải thiện, nâng cao cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng cung cấp.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã nêu khái quát những khái niệm cơ bản cũng như một số dịch vụ huy động vốn tiêu biểu ở Việt Nam.

Chương này cũng đã trình bày các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn. Qua đó đề cập đến các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch các dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng.

Trên cơ sở tham khảo các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình chỉ số hài lòng tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài với một nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và bảy nhân tố độc lập là: sự bảo đảm, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, đồng cảm, giá cả, hình ảnh doanh nghiệp.

Ngoài ra, chương 1 đã nêu lên được bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Á Châu trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn thông qua việc tham khảo kinh nghiệm của các ngân hàng: Standard Chartered và ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

26

Chương 2

THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngày 04/06/1993,Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) chính thức đi vào hoạt động với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng. Kể từ ngày 31/12/2012 vốn điều lệ của Ngân hàng TMCP Á Châu là 9,376,965,000 đồng.Ngay từ những ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành NHTMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam với chiến lược tăng trưởng ngang và đa dạng hóa.

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu Mặc dù liên tiếp chịu sự tác động lớn từ các cuộc khủng hoảng: khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008, khủng hoảng nợ công Châu Âu từ năm 2011, cuộc khủng hoảng bên trong do hậu quả của mô hình tăng trưởng dựa vào xuất khẩu là chính, vào tăng vốn đầu tư và nguồn lao động rẻ, vào sự ưu ái nguồn lực cho khu vực kinh tế nhà nước kém hiệu quả, biến cố nội bộ tháng 08/2012,ACB vẫn đang trụ vững, tiếp tục lành mạnh hóa bảng tổng kết tài sản, củng cố các hoạt động ngân hàng truyền thống, và thu hẹp hoạt động đầu tư.

Các chỉ tiêu đánh giá tình hình hoạt động của ACB: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản,

lợi nhuận ròng, ROA, ROE.

27

2.1.2.1 Quy mô tổng tài sản

Tổng tài sản Ngân hàng TMCP Á Châu

300,000

281,019

250,000

205,103

g n ồ đ ỷ T

200,000

176,308

167,881

166,599

150,000

- n ả s i à t g n ổ T

100,000

50,000

0

2009

2010

2011

2012

2013

Năm

Biểu đồ 2.1 - Tổng tài sản của Ngân hàng TMCP Á Châu

Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2009 – 2013

Ngân hàng TMCP Á Châu là một trong những NHTM có tốc độ tăng trưởng quy mô tài sản nhanh nhất trong hệ thống. Tổng tài sản của ACB liên tục tăng mạnh từ 2009 -2011, tỷ lệ tăng trung bình mỗi năm là 30%. Tuy nhiên, tổng tài sản năm 2012 giảm mạnh so với các năm trước là do ACB giảm nguồn vốn huy động vàng theo chủ trương của Ngân hàng nhà nước. Việc mở rộng tín dụng trên thị trường cho vay dân cư và tổ chức kinh tế, thị trường liên ngân hàng trong năm gặp nhiều khó khăn. Năm 2013 tổng tài sản giảm 5,5% so cuối năm 2012, nguyên nhân chủ yếu do ACB chủ động thu hẹp hoạt động liên ngân hàng để phù hợp với khẩu vị rủi ro.

28

2.1.2.2 Vốn chủ sở hữu

Vốn chủ sở hữu của Ngân hàng TMCP Á Châu

14,000

12,624

12,504

11,959

11,377

12,000

10,106

10,000

g n ồ đ ỷ T

8,000

6,000

4,000

- u ữ h ở s ử h c n ố V

2,000

0

2009

2010

2011

2012

2013

Năm

Biểu đồ 2.2 – Vốn chủ sở hữu của Ngân hàng TMCP Á Châu

Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2009 - 2013

Nguồn vốn tự có của ACB được tăng cường qua các năm với tốc độ tăng trưởng vốn chủ sở hữu bình quân 5 năm đạt khoảng 6%. Trong đó, vốn điều lệ liên tục được bổ sung, giúp cho hệ số an toàn vốn tối thiểu CAR của ngân hàng luôn được đảm bảo trên 9%.Trong năm 2012, ACB đã tăng vốn điều lệ thêm 3000 tỷ đồng lên 9.377 tỷ đồng. Nguồn vốn tăng thêm được lấy từ lợi nhuận chưa phân phối, quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ và từ chào bán cổ phiếu ra công chúng.

29

2.1.2.3 Khả năng sinh lời  Lợi nhuận sau thuế

Lợi nhuận ròng của Ngân hàng TMCP Á Châu

3,500

3,208

3,000

2,335

2,500

2,201

g n ồ đ ỷ T

2,000

1,500

827

1,000

784

- g n ò r n ậ u h n i ợ L

500

0

2009

2010

2011

2012

2013

Năm

Biểu đồ 2.3 – Lợi nhuận ròng của Ngân hàng TMCP Á Châu

Nguồn: Báo cáo thưởng niên ACB 2009 - 2013

Lợi nhuận ròng của Ngân hàng TMCP Á Châu tăng khá nhanh trong giai đoạn từ 2009-2011. Trong đó, cuối năm 2011 lợi nhuận ròng sau thuế toàn hệ thống tăng hơn 37% so với năm trước. Nguyên nhân chính là do ACB đã khá thành công trong việc quản lý biên sinh lợi từ lãi, lãi suất cho vay và huy động được điều hành linh hoạt, bám sát thị trường nhưng vẫn giữ được biên sinh lời khá cao. Bước sang năm 2012, nền kinh tế và hệ thống ngân hàng gặp khó khăn, ACB đối mắt với biến cố lớn vào cuối tháng 8 làm ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh. Tổng lợi nhuận sau thuế cuối năm 2012 giảm khá mạnh (khoảng 75%) so với năm 2011.Lợi nhuận sau thuế hợp nhất của ACB năm 2013 là 827 tỷ đồng, xấp xỉ mức lợi nhuận của năm 2012, thực hiện được 57,5% so với kế hoạch. Sở dĩ lợi nhuận 2013 đạt thấp so kỳ vọng là do ACB đã chủ động tăng cường trích lập dự phòng cho các khoản tài sản tồn đọng theo lộ trình mà Ngân hàng Nhà nước đã phê duyệt nhằm đẩy nhanh tiến trình xử lý dứt điểm các tồn tại, thực hiện một bước quan trọng để lành mạnh hóa cơ cấu tài chính của ACB.

 Chỉ tiêu ROA, ROE

30

Chỉ tiêu ROA - ROE của Ngân hàng TMCP Á Châu

26.82

30.00

21.78

25.00

20.52

20.00

%

15.00

ROE

: ị v n ơ Đ

10.00

ROA

6.61

6.21

5.00

1.31

1.14

1.14

0.50

0.44

0.00

2009

2010

2011

2012

2013

Năm

Biểu đồ 2.4 – ROA, ROE của Ngân hàng TMCP Á Châu

Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2009 – 2013

Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA) và vốn chủ sở hữu (ROE) của ACB luôn nằm ở mặt bằng cao so với trung bình ngành, mặc dù 2 chỉ số này biến động qua các năm. Năm 2011, cả ROA và ROE đều đạt mức khá ấn tượng với tỷ lệ lần lượt là 1.14% và 26.82%. Tuy nhiên, các chỉ số bị điều chỉnh giảm trong các năm tiếp theo, cụ thể đến cuối năm 2012, ROA chỉ còn 0.44% và ROE còn 6.21%. Năm 2013 hai tỷ lệ này lần lượt là 0.5% và 6.61%. Đây là xu hướng chung của cả hệ thống ngân hàng trong hiện trạng nền kinh tế trong và ngoài nước đang đối mặt với những khó khăn.

Tóm lại, dù lợi nhuận và một số chỉ tiêu khác trong những năm từ 2012- 2013 không như kỳ vọng, nhưng nhìn chung kết quả mà ACB đạt được là đáng khích lệ trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn và nỗ lực khắc phục và xử lý các vấn đề tồn đọng của mình.

31

2.2 Thực trạng dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

2.2.1 Chính sách huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Ngân hàng TMCP Á Châu luôn chứng tỏ năng lực quản trị và điều hành tốt thông qua các chính sách linh hoạt phù hợp với từng thời kỳ cho mọi hoạt động của ngân hàng trong đó có huy động vốn. Chính sách về dịch vụ huy động vốn của ACB từ 2009 – 2013 có những biến đổi như sau: − Năm 2009 -2010:ACB thực hiện đa dạng hóa thu nhập với việc điều chỉnh chính sách khách hàng; phát triển các dịch vụ mới và đặc biệt cải tổhoạt động thẻnhằm tạo tiền đềcho việc thu hút thêm thị phần và tăng nguồn thu phí dịch vụ. Ngoài ra, ACB sẽ tiếp tục kiện toàn năng lực của tổ chức bằng việc tiến hành trảlương theo năng suất, cải tiến giáo trình và chất lượng đào tạo cũng như tuyển dụng để đảm bảo tìm được đúng người và phân công đúng việc đểmỗi thành viên của tổ chức phát huy được tối đa năng lực của mình. − Năm 2011: ACB thực hiện bám sát lãi suất thịtrường, đảm bảo thanh khoản hệ thống. Tăng trưởng huy động sẽ tập trung qua các chương trình bán hàng theo bó sản phẩm, đặc biệt đối với tài khoản lương. Tiếp tục triển khai việc bán sản phẩm huy động thông qua đội ngũ bán hàng chủ động. − Năm 2012:

• Tăng cường công tác dự báo để chủ động điều hành kinh doanh linh hoạt theodiễn biến thị trường. Đặc biệt, tận dụng thế mạnh của ACB trong kinh doanh vàng để đa dạng hóa nguồn vốn và linh hoạt điều hành hoạt động của ACB trên thị trường liên ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế chưa ổn định, thị trường bất ổn định trong quá trình tái cấu trúc hệ thống ngân hàng.

• Ưu tiên đẩy mạnh huy động để củng cố khả năng thanh khoản và tạo nguồn cho hoạt động tín dụng, tìm giải pháp đa dạng hóa nguồn vốn vì nếu chỉ dựa vào tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm là điều khó trong bối cảnh trần lãi suất huy động tiếp tục bị khống chế.

• Áp dụng vào thực tế các dự án“Bó sản phẩm” nhằm khai thác sâu hơn mối

quan hệ với khách hàng, phục vụ mục tiêu kinh doanh của ngân hàng.

• Nghiên cứu thị trường: tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ hiện có của ACB và những mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm tài chính.

− Năm 2013: Với mục tiêu chung là khôi phục dần quy mô hoạt động, uy tín và thị phần theo hướng tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi; đồng thời củng cố, nâng cao năng lực quản trị rủi ro, quản trị tài chính, quản trị nguồn nhân lực nhằm tạo tiền đề tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Chính sách lãi suất huy động trong năm 2013 sẽ được điều hành trên cơ sở phù hợp với khả năng sử dụng vốn, đồng thời đảm bảo mục tiêu an toàn và củng cố thanh khoản.

32

2.2.2 Các hình thức huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu

2.2.2.1 Tiền gửi của các tổ chức, cá nhân

Ngân hàng TMCP Á Châu huy động tiền gửi từ khách hàng và các tổ chức tín dụng khác thông qua các hình thức chủ yếu là: tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và tiền ký quỹ, tiền gửi vốn chuyên dùng. Trong đó, chiếm tỷ trọng caovẫn là hình thức huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm ở khu dân cư.

Bảng 2.1: Tình hình huy động tiền gửi của Ngân hàng TMCP Á Châu

Chỉ tiêu

2009

2010

2011

2012

ĐVT: tỷ đồng 2013

13,208 7,593 66,054 5,462 169

14,043 24,478 85,491 2,420 86

15,964 33,438 97,580 6,528 117

13,012 9,157 104,596 1,189 143

17,909 5,733 106,697 1,302 525

Tiền gửi thanh toán Tiền gửi có kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm Tiền ký quỹ Tiền gửi vốn chuyên dùng

Tổng

92,486

128,097

153,627

132,166

126,518 Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2009 - 2013

Với cơ cấu huy động dài và cho vay ngắn, rủi ro kỳ hạn không phải là mối lo ngại lớn của ACB. Cơ cấu tiền gửi theo kỳ hạn không có nhiều biến động khi trung bình qua các năm từ 2009 -2011 tiền gửi tiết kiệm vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất (73% tổng số dư tiền gửi) , tiếp theo là tiền gửi có kỳ hạn (chiếm 12.2%) và không kỳ hạn chiếm (11.9%), hình thức tiền gửi ký quỹ và tiền gửi vốn chuyên dùng chiếm tỷ trọng không đáng kể.

2.2.2.2 Phát hành giấy tờ có giá

Phát hành giấy tờ có giá tại ACB là nguồn huy động vốn tích cực bên cạnh tiền gửi của khách hàng.Từ 2009 – đầu năm 2012, nguồn huy động giấy tờ có giá chính của ngân hàng là phát hành chứng chỉ tiền gửi vàng. Tuy nhiên, kể từ cuối năm 2012 ACB phải tất toán toàn bộ các khoản huy động vàng theo đúng lộ trình của

Ngân hàng Nhà nước nên tổng số dư huy động từ phát hành giấy tờ có giá giảm đáng kể (khoảng 60%).Tới cuối năm 2013, ACB có 3,500 tỷ đồng dư nợ trái phiếu ở 3 kỳ hạn 1, 3 và trên 10 năm.

Bảng 2.2 – Tình hình huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá của Ngân hàng TMCP Á Châu qua các năm

ĐVT: tỷ đồng

33

Chỉ tiêu

2009

2010

2011

2012

2013

4,510

7,290

7,290

4,700

3,500

Trái phiếu

22,073 30,944

43,418

15,501

0

Chứng chỉ tiền gửi

26,583

38,234

50,708

20,201

3,500

Tổng

Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2009 - 2013

2.2.2.3 Các dịch vụ huy động vốn khác  Vay ngắn hạn từ chính phủ và Ngân hàng nhà nước

Bên cạnh hai hình thức huy động vốn phổ biến, NHTM có thể bổ sung nguồn vốn huy động của mình thông qua việc hành vay ngắn hạn từ Chính phủ và Ngân hàng nhà nước với các hình thức như: Cho vay lại theo hồ sơ tín dụng;Chiết khấu, tái chiết khấu hối phiếu và các giấy tờ có giá khác;Cho vay có bảo đảm bằng cầm cố hối phiếu và các giấy tờ có giá. Tại ngân hàng TMCP Á Châu nghiệp vụ vay ngắn hạn từ Chính phủ và Ngân hàng nhà nước được thực hiện chủ yếu thông qua hình thức cầm cố giấy tờ có giá.

Bảng 2.3 – Tình hình huy động vốn qua hình thức vay ngắn hạn từ Chính phủ và Ngân hàng nhà nước qua các năm

ĐVT: Tỷ đồng

Chỉ tiêu

2009

2010

2011

2012

2013

10,257 9,452

6,530

0

1,583

Vay ngắn hạn cầm cố giấy tờ có giá

Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2009 – 2013

 Vốn nhận tài trợ, ủy thác đầu tư, cho vay tổ chức tín dụng chịu rủi ro

Vốn nhận từ Quỹ phát triển các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEDF) được sử dụng để tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Bất kỳ một khoản cho vay nào sử dụng nguồn vốn này phải được xem xét và có sự chấp thuận của Văn phòng kế hoạch và giám sát dự án của SMEDF.

Vốn nhận từ Quỹ phát triển nông thôn (RD ) được Ngân hàng thế giới tài trợ cho vay với thời hạn từ 1 đến 5 năm.Vốn nhận từ RDF được dùng để cho vay những đối tượng quy định trong Quyết định số 25/QĐ-NH21 ngày 31 tháng 1 năm 1997 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Vốn nhận từ Ngân hàng Hợp tác Quốc tế Nhật Bản (JBIC) được Chính

phủ Nhật Bản tài trợ thông qua JBIC.

Vốn nhận từ các quỹ này được dùng để cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ với thời hạn tối đa là 10 năm cho các khoản vay trung dài hạn và 1 năm cho khoản vay ngắn hạn theo thỏa ước vay ký giữa Ngân hàng nhà nước Việt Nam và ACB.

Bảng 2.4: Tình hình vốn huy động từ nhận tài trợ, ủy thác đầu tư, cho vay tổ chức tín dụng chịu rủi ro.

ĐVT: Tỷ đồng

34

Chỉ tiêu

2009

2010

2011

2012

2013

270.304

379.768 332

316.050 363.345

Vốn nhận từ các quỹ

Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2009 -2013

43

2.2.2.4 Nhận xét chung về hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Bảng 2.5: Cơ cấu vốn huy động của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

2010

2011

2012

2013

Chỉ tiêu

2009 Giá trị Tỉ trọng

Giá trị

Giá trị Tỉ trọng Giá trị

Giá trị

92,486 26,583

(%) 71.36 20.51

126,518 38,234

Tỉ trọng 72.47 21.90

153,627 50,708

72.74 24.01

128,097 20,201

132,166 3,500

Tỉ trọng 96 2.54

Tỉ trọng 86 14

Tiền gửi Phát hành giấy tờ có giá Hình thức khác Tổng

10,527 129,596

8.12 100

9,832 174,584

5.63 100

6,862 211,197

3.25 100

316 148,614

0.21 100

1,946 137,612

1.41 100

Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2009-2013

Chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu vốn huy động của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu là hình thức huy động vốn từ tiền gửi của các cá nhân, tổ chức.Trong cả giai đoạn từ 2009 -2013, hình thức này chiếm tỉ trọng khá cao (trên 70% tổng số vốn huy động hàng năm). Đặc biệt, từ cuối năm 2012 việc tất toán toàn bộ các khoản huy động vàng theo đúng lộ trình của Ngân hàng nhà nước khiến tỉ trọng huy động vốn bằng hình thức phát hành giấy tờ có giá giảm khá mạnh. Cụ thể: trong các năm từ 2009 – 2011 tỷ trọng huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá đều lớn hơn 20% nhưng tỉ trọng này giảm xuống chỉ còn 14% vào năm 2012 và 2.54% vào năm 2013.

Ngoài ra, theo thời gian thì tỉ trọng huy động vốn thông qua các hình thức khác như vay ngắn hạn chính phủ và ngân hàng nhà nước, nhận tài trợ, ủy thác đầu tư…ngày càng giảm. Điều này chứng tỏ, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu đang dần chủ động trong việc sử dụng nguồn vốn huy động của mình.

44

2.3Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng TMCP Á Châu

Xét về tổng quát, ngân hàng cũng là một tổ chức hoạt động kinh doanh để thu lợi nhuận. Theo đó, mục tiêu lớn và quan trọng nhất chính là thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.

Thứ nhất, sản phẩm huy động vốn ngày càng đa dạng và chuyên biệt đáp ứng

đòi hỏi khắt khe của khách hàng

Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam, ACB hiện đang thực hiện đầy đủ các chức năng của một ngân hàng bán lẻ.Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu, bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ.Sau khi triển khai thực hiện chiến lược tái cấu trúc, việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thuờng xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao.

Trong huy động vốn, ACB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả nội tệ lẫn ngoại tệ, thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Các sản phẩm huy động vốn của ACB rất đa dạng thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức.Với uy tín, thương hiệu ACB, tính thích hợp của sản phẩm cùng với mạng lưới phân phối trải rộng, ACB đang thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và doanh nghiệp. Với tốc độ tăng trưởng rất nhanh, ACB có điều kiện phát triển nhanh về quy mô, gia tăng khoảng cách so với các đối thủ cạnh tranh chính trong hệ thống NHTMCP và thu hẹp khoảng cách với các NHTMNN (phụ lục 10)

Các dịch vụ ngân hàng do ACB cung cấp có hàm lượng công nghệ cao, phù hợp

với xu thế ứng dụng công nghệ thông tin và nhu cầu khách hàng tại từng thời kỳ.

Là một ngân hàng bán lẻ, ACB cũng cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm ngân quỹ và thanh toán. Với hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến, các dịch vụ thanh toán chuyển tiền được xử nhanh chóng, chính xác và an toàn với nhiều tiện ích cộng thêm cho khách hàng. Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ và vàng cũng là những mảng kinh doanh truyền thống của ACB từ nhiều năm nay.

ACB đang từng bước giới thiệu các sản phẩm phái sinh cho thị trường. Danh mục các sản phẩm phái sinh ACB cung cấp bao gồm: mua bán ngoại tệ giao ngay hoặc có kỳ hạn, quyền chọn mua bán ngoại tệ và vàng.

ACB tiên phong trong hợp tác với công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential và Công ty Bảo hiểm Nhân thọ AIA để đưa ra sản phẩm liên kết là dịch vụ tư vấn bảo hiểm qua ngân hàng.

ACB cũng là ngân hàng đi đầu cung cấp dịch vụ quản tiền gửi cho các công ty

chứng khoán.

Với nguồn vốn huy động khá lớn, ACB hoạt động mạnh trên thị trường mở và thị trường liên ngân hàng.ACB tham gia đấu thầu và mua các loại trái phiếu Chính phủ hoặc trái phiếu đô thị với doanh số hàng nghìn tỷ đồng/năm. Các hoạt động này góp phần làm tăng thu nhập đáng kể cho Ngân hàng. ACB cũng thực hiện đầu tư vào các doanh nghiệp bằng hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua ACBS.Chất lượng các sản phẩm dịch vụ của ACB được các khách hàng đón nhận, được nhiều tổ chức trong và ngoài nước đánh giá cao qua các năm. Nhiều giải thưởng lớn do khách hàng và các tổ chức quản lý nhà nước, các đối tác nước ngoài dành cho ACB là một minh chứng quan trọng cho điều này.

45

Thứ hai, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu không ngừng nâng cao tiện

ích của các sản phẩm huy động vốn

Với danh mục sản phẩm và các tiện ích kèm theo, dịch vụ huy động vốn của ACB đang được xếp vào loại phong phú nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam. Thông qua bảng so sánh các sản phẩm huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu với các ngân hàng khác trong hệ thống (phụ lục 10), tác giả nhận thấy ACB đang tích cực nghiên cứu và nâng cao các tiện ích gia tăng của sản phẩm huy động vốn. Hiện nay, khi giao dịch các dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu khách hàng có thể nhận được nhiều tiện ích kèm theo như: khách hàng có thể sử dụng thẻ ATM để rút tiền mặt tại tất cả các điểm đặt máy ATM trên toàn quốc với chi phí sử dụng thẻ khá hợp lý. Bên cạnh đó, các tiện ích về ngân hàng điện tử giúp khách hàng ngày càng linh động hơn khi giao dịch, khách hàng có thể rút tiền, chuyển khoản, thanh toán mọi lúc mọi nơi thông qua dịch vụ ACB online.Ngoài ra, với tiện ích “Chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ nội địa Smartlink” khách hàng có thể chuyển khoản liên ngân hàng trong thời gian chỉ 15 phút. Hơn thế nữa, tổng đài 247 ra đời hỗ trợ, giải quyết mọi khiếu nại, thắc mắc cho khách hàng tại mọi thời điểm trong ngày, đem đến cho khách hàng sự yên tâm khi giao dịch tại nhà…

Thứ ba, Các sản phẩm huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á

Châu có khả năng cạnh tranh cao với các ngân hàng trong hệ thống.

Để có nguồn vốn đáp ứng các mục đích kinh doanh, ngân hàng cần đầu tư, phát

triển và nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm huy động vốn thông qua các biện

pháp về lãi suất, chế độ chăm sóc khách hàng và các tiện ích kèm theo.

Qua bảng so sánh các sản phẩm huy động vốn (phụ lục 10), tác giả nhận thấy tính cạnh tranh của các sản phẩm huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu khá cao, lãi suất huy động luôn ở trong top đầu (chỉ đứng sau ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín – STB) với nhiều sản phẩm và kỳ hạn cho khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu nên tham khảo mô hình chi nhánh đặc thù của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Chi nhánh 8-3, chi nhánh Hoa Việt) để có thể phục vụ tốt nhất cho nhóm khách hàng đặc biệt.

46

Thứ tư, số lượng khiếu nại, phàn nàn, thắc mắc của khách hàng qua tổng đài

247 có xu hướng ngày càng giảm.

Tổng đài 247 của ACB vừa là kênh hỗ trợ khách hàng mọi lúc, mọi nơi khi giao dịch, vừa là nơi tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng.Thông qua việc phỏng vấn qua điện thoại với các nhân viên trung tâm Callcenter 247, tác giả nhận thấy số lượng phản hồi tiêu cực đang có xu hướng giảm đi đáng kể.Khách hàng đến ngân hàng đăng ký dịch vụ được nhân viên hướng dẫn chi tiết, tận tình nên số lượng thắc mắc mà trung tâm tiếp nhận cũng giảm rõ rệt trong thời gian gần đây.

47

Thứ năm, số lượng khách hàng giao dịch ngày một nhiều với doanh số và số dư huy động vốn tăng nhanhqua các

năm.Ngân hàng luôn chủ động trong việc đáp ứng nguồn vốn cho vay đối với khách hàng.

Bảng 2.6 – Tình hình huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

ĐVT: Người/giao dịch/tỷ đồng

Chỉ tiêu

2009

2010

2011

2012

2013

Giá trị

Giá trị

Giá trị

Giá trị

Tỉ lệ tăng trưởng (%) 62.3

Tỉ lệ tăng trưởng (%) -20.3

98,385

Tỉ lệ tăng trưởng (%) 7

105,304

Tỉ lệ tăng trưởng (%) 84.6

41,198

66,862

123,435

31 -54.7 -32

385,121 121,568 159,500

-34.8 -0.5 -5.3

265,912 120,851 150,998

52.1 121 28

Số lượng khách hàng giao dịch Số lượng giao dịch Doanh số huy động Tổng vốn huy động

123,549 75,682 134,749

210,586 121,362 183,132

70.4 60.4 35.9

320,305 268,302 234,503

8.6

Hệ số sử dụng vốn

2.16

2.10

-2.81

2.28

1.55

-31.99

1.41

-9.19

Nguồn: Báo cáo kinh doanh khối KHCN, KHDN ACB 2009 – 2013 Báo cáo thường niên ACB 2009 – 2013

Với uy tín, thương hiệu, tính thích hợp của sản phẩm cùng với mạng lưới kênh phân phối trải rộng, ACB luôn là ngân hàng

giữ thế mạnh về thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và doanh nghiệp.

Số lượng khách hàng giao dịch tăng nhanh qua các năm thể hiện sự an tâm và tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng ngày càng được củng cố. Cụ thể: số lượng khách hàng năm 2010 tăng 62.3% so với năm 2009, năm 2011 tỷ lệ tăng so với 2010 là 84.6%. Qua năm 2012, do chịu ảnh hưởng chung từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và biến cố nội bộ cuối tháng

8/2012 số lượng khách hàng giao dịch đã giảm tương đối, tỷ lệ giảm so với cuối năm 2011 là 20.3%.Năm 2013, với nỗ lực của cả hệ thống số lượng khách hàng đã tăng lên 13%.

Trong các năm từ 2009 -2011, số lượng giao dịch và doanh số huy động vốn của ngân hàng đều tăng.Điều này chứng tỏ, số lượng vốn khách hàng gửi vào nhiều hơn số lượng vốn rút ra. Đây là tín hiệu đáng mừng chứng tỏ sự tăng trưởng trong tổng số dư vốn huy động. Cụ thể: tổng số dư vốn huy động năm 2010 tăng 35.9% so với năm 2009, năm 2011 tỷ lệ tăng so với năm 2010 là 28%. Qua năm 2012, mặc dù số lượng giao dịch tăng tới 31% nhưng so với năm 2011 doanh số huy động giảm 54.7%, điều này cho thấy trong năm 2012 số lượng giao dịch rút tiền nhiều hơn gửi tiền, kết quả làm cho số dư huy động vốn của toàn ngân hàng giảm 32%. Nguyên nhân của hiện trạng này cũng xuất phát từ biến bố nội bộ của ngân hàng vào cuối tháng 8/2012 và chủ trương phải tất toán toàn bộ các khoản huy động vàng của Ngân hàng Nhà nước. Với nhiều động thái tích cực, trấn an khách hàng ngân hàng đã dần lấy lại niềm tin của khách hàng. Năm 2013, dù có một sự giảm nhẹ trong doanh số huy động vốn và tổng số dư vốn huy động nhưng qua đây cũng thấy được những nỗ lực đáng ghi nhận của ngân hàng trong việc duy trì và phát triển khách hàng.

Số lượng khách hàng giao dịch tăng nhanh qua các năm thể hiện sự an tâm và tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng ngày càng được củng cố. Cụ thể: số lượng khách hàng năm 2010 tăng 62.3% so với năm 2009, năm 2011 tỷ lệ tăng so với 2010 là 84.6%. Qua năm 2012, do chịu ảnh hưởng chung từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và biến cố nội bộ cuối tháng 8/2012 số lượng khách hàng giao dịch đã giảm tương đối, tỷ lệ giảm so với cuối năm 2011 là 20.3%. Năm 2013, với nỗ lực của cả hệ thống số lượng khách hàng đã tăng lên 13%.

Trong các năm từ 2009 -2011, số lượng giao dịch và doanh số huy động vốn của ngân hàng đều tăng.Điều này chứng tỏ, số lượng vốn khách hàng gửi vào nhiều hơn số lượng vốn rút ra. Đây là tín hiệu đáng mừng chứng tỏ sự tăng trưởng trong tổng số dư vốn huy động. Cụ thể: tổng số dư vốn huy động năm 2010 tăng 35.9% so với năm 2009, năm 2011 tỷ lệ tăng so với năm 2010 là 28%. Qua năm 2012, mặc dù số lượng giao dịch tăng tới 31% nhưng so với năm 2011 doanh số huy động giảm 54.7%, điều này cho thấy trong năm 2012 số lượng giao dịch rút tiền nhiều hơn gửi tiền, kết quả làm cho số dư huy động vốn của toàn ngân hàng giảm 32%. Nguyên nhân của hiện trạng này cũng xuất phát từ biến bố nội bộ của ngân hàng vào cuối tháng 8/2012 và chủ trương phải tất toán toàn bộ các khoản huy động vàng của Ngân hàng Nhà nước. Với nhiều động thái tích cực, trấn an khách hàng ngân hàng

48

đã dần lấy lại niềm tin của khách hàng. Năm 2013, dù có một sự giảm nhẹ trong doanh số huy động vốn và tổng số dư vốn huy động nhưng qua đây cũng thấy được những nỗ lực đáng ghi nhận của ngân hàng trong việc duy trì và phát triển khách hàng.

49

Hệ số sử dụng vốn của ngân hàng khá ổn định, điều này chứng tỏ ngân hàng đang sử dụng hiệu quả nguồn vốn huy động được.Không có sự lãng phí nguồn vốn huy động cũng như không có sự thiếu hụt vốn.Ngân hàng chủ động trong việc đáp ứng nhu cầu vay vốn của khách hàng.Hay nói cách khác, số dư vốn huy động của ngân hàng đáp ứng đủ các nhu cầu kinh doanh khác của ngân hàng. Qua đó cho thấy, khách hàng đang khá hài lòng và tin tưởng vào dịch vụ huy động vốn của ACB Nhận xét chung về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu.

Qua bức tranh tổng quát về các sản phẩm huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, tác giả nhận thấy ACB vẫn đang từng bước khẳng định được vị thế của mình trong lòng khách hàng. Cụ thể, nỗ lực cải tiến, phát triển sản phẩm, không ngừng nâng cao, tạo đột phá trong các tiện ích đồng thời với khả năng ứng phó nhanh nhạy khi biến cố xảy ra khiến khách hàng ngày càng tin tưởng và hài lòng về các dịch vụ ACB cung cấp nói chung và dịch vụ huy động vốn nói riêng.

2.4 Kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu

2.4.1.1Quy trình nghiên cứu

Dựa vào quy trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra, tác giả xin được tóm tắt

quy trình nghiên cứu của luận văn như sau:

Nghiên cứu

Thang

Cơ sở lý thuyết

Điều chỉnh thang đo

định tính

đosơ bộ

Thang

Nghiên cứu định lượng

đochính

Thống kê mô tả

Kiểm định Cronbach’s

Alpha

Phân tích nhân tố khám phá

EFA

Phân tích tương quan Pearson,

hồi quy, ANOVA

Phân tích kết quả

Hình 2.1 – Quy trình nghiên cứu giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

50

2.4.1.2 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào phỏng vấn, thảo luận tay đôi với 10 người là nhân viên bộ phận Giao dịch – ngân quỹ và Tín dụng (Nhân viên dịch vụ khách hàng, nhân viên tín dụng, giao dịch viên, kiểm soát viên) và các khách hàng đã và

đang sử dụng dịch vụ huy động vốn tại các ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu dựa trên bảng phỏng vấn sơ bộ đã được chuẩn bị trước.

Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, đánh giá độ chính xác về ý nghĩa của từng phát biểu, đồng thời tìm kiếm phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép để làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ này là bảng câu hỏi sẵn sàng cho bước nghiên cứu chính thức.

51

2.4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi là một phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả khi nhà nghiên cứu biết chính xác điều cần hỏi và cách đo lường các biến nhằm đạt được kết quả phù hợp và sự chính xác.

Thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 đối tượng có liên quan đến việc sử dụng dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, bảng câu hỏi chính thức cũng được gạn lọc, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với việc nghiên cứu của đề tài bao gồm 2 phần chính:

– Phần thứ nhất, đối tượng khảo sát sẽ được hỏi về mức độ đồng ý của mình đối với các nhận định về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu thông qua thang đo gồm 32 biến quan sát. Khách hàng đã hay đang sử dụng dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Á Châu sẽ đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 32 ý kiến bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “Rất không hài lòng” đến “Rất hài lòng”.

– Phần thứ hai là một số câu hỏi về nhận định chung và thông tin cá nhân của người đọc, như độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn... nhằm mục đích cho thống kê phân loại.

Bảng câu hỏi cụ thể được trình bày ở (Phụ lục 1)

Mã hóa biến: Mã hóa các biến quan sát (Phụ lục 2)

2.4.1.4 Thang đo

Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách là thang đo được sử dụng bởi vì thang đo này cho độ chính xác cao và được sử dụng rộng rãi trong phân tích thống kê.Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” được sử dụng trong bảng câu hỏi. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến nhất để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm. Tóm lại, thang đo Likert 5 điểm được sử dụng bởi vì đây là thang đo được sử dụng phổ biến và phù hợp với đặc trưng của vấn đề nghiên cứu.

52

2.4.1.5 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp nghiên cứu định lượng. Mẫu được thu thập thông qua việc lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi . Bên cạnh đó, một đường link chứa bảng câu hỏi cũng được gửi mail và mẫu thu thập qua Internet. Sau khi chắt lọc và loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm định thang đo và xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu.

Phương pháp phân tích dữ liệu  Độ hội tụ: Độ giá trị hội tụ (convergent validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm:

Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp, ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì việc áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể(Dẫn theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Dẫn theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2009).

Đánh giá thang đo

Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading – còn gọi là trọng số nhân tố) lớn nhất của mỗi biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5(Hair &ctg, 1998) 

Một thang đo được coi là có giá trịkhi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch

ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation).

Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7; thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến 1 thì thang đo lường là tốt (Dẫn theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao, theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng phải từ 0,3 trở lên.

53

2.4.2 Kết quả nghiên cứu

2.4.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu

 Phạm vi, cỡ mẫu

Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu. Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu là cá nhân, tổ chức đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu tại TP.HCM

Thông thường, kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Trong phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis), kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair et al (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là50,và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tổi thiểu là 5quan sát. Trong nghiên cứu này, với số biến đo lường được đưa ra ban đầu là 32, sốquan sát tối thiểu là 32x5=160. Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair et al., 1998). Như vậy cỡ mẫu phải từ 160 trở lên.  Mẫu dữ liệu nghiên cứu

Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng lấy mẫu qua 2 hình thức là gửi bảng khảo sát trực tuyến qua thư điện tử, qua mạng xã hội, mail nội bộ Ngân hàng TMCP Á Châu (lotus) và phát trực tiếp bảng khảo sát đến tay khách hàng.

Trong số 78 câu trả lời nhận được từ bảng khảo sát trực tuyến, có 11 câu trả lời bị loại vì đối tượng khảo sát chưa từng sử dụng dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Á Châu, còn lại 67 phiếu khảo sát hợp lệ.

Bên cạnh đó, có 215 bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các chi nhánh/phòng giao dịch của Ngân hàng TMCP Á Châu trên tất cả các quận trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và một số đối tượng khảo sát khác. Kết quả thu được là 173 bảng trả lời (tỷ lệ hồi đáp 80,5%) trong đó có 21 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống, hoặc câu trả lời không hợp lệ nên còn lại 152 bảng đạt yêu cầu. Như vậy, tổng số mẫu hợp lệ thu thập được là 219 mẫu, thỏa điều kiện cỡ mẫu phải từ 160 trở lên  Thống kê mô tả biến định tính(Phụ lục 3)

– Về độ tuổi : Với mẫu có số lượng được đưa vào khảo sát là 219 đơn vị thì kết quả cho thấy mẫu chủ yếu tập trung ở lứa tuổi 26 đến dưới 40 tuổi (chiếm 45.5%). Đây là nhóm tuổi thường đã ổn định trong công việc, bắt đầu có thu nhập tích lũy để gửi tiết kiệm, đồng thời nhóm tuổi này cũng dễ tiếp cận với những thay đổi của công nghệ. Tiếp theo đó là nhóm tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi (29,5%) và từ 41 tuổi đến dưới 55 tuổi (19,1%).

– Về giới tính : Không có chênh lệch đáng kể giữa thành phần giới tính trong mẫu khảo sát, trong đó nam chiếm tỷ trọng 46.8% và nữ chiếm 52,7% mẫu quan sát.

– Về học vấn: Phần lớn khách hàng được khảo sát có trình độ cao đẳng, đại học trở lên, chỉ có 0,9% mẫu có trình độ học vấn trung học phổ thông hoặc dưới trung học phổ thông.

– Về thu nhập: Trong mẫu 219 quan sát, phần lớn khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng (chiếm 53,6%), Theo sau là mức thu nhập từ 10 triệu đồng đến dưới 20 triệu đồng , mức thu nhập dưới 5 triệu đồng và trên 20 triệu (chiếm tỷ trọng lần lượt là 30% , 14.5%, 1.4%).

– Về đánh giá chung của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng: Có tới 52.7% khách hàng được hỏi chọn phương án trả lời là “Bình thường” , chỉ 15.5% khách hàng đánh giá dịch vụ ngân hàng “tốt”, 8.6% cho là “rất tốt”. Tuy nhiên, có tới 22.7% khách hàng chưa hài lòng về dịch vụ ngân hàng cung cấp, trong đó 17.7% đánh giá là “Kém”, 5% đánh giá là “Rất kém”.  Thống kê mô tả biến định lượng(Phụ lục 4)

Trong tổng số lượng mẫu nghiên cứu 219 thu thập được, các biến quan sát được khách hàng đánh giá trải đều từ 1 đến 5. Điều đó chứng tỏ rằng khách hàng có tháiđộ và cảm nhận khác nhau về nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng về chất lượng dịch

54

vụ huy động vốn của ngân hàng. Tuy cùng một khái niệm nhưng khách hàng cảm nhận và đánh giá khác nhau tức là có người hoàn toàn đồng ý nhưng cũng có người không đồng ý với quan điểm của thang đo. Các biến quan sát được đánh giá tương đối tập trung (độ lệch chuẩn từ 0,501 đến 1,089).

Tất cả các biến quan sát của mẫu nghiên cứu có giá trị trung bình trên 2 điểm, cao nhất là biến BD9 - Ngân hàng có hệ thống quản trị tốtvới giá trị trung bình là 4,67; kế đến là biến DU1- Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ huy động vốn của ngân hàng đơn giản, nhanh chóng có giá trị trung bình là 4,44; Biến HL2 - Giới thiệu dịch vụ huy động vốn cho người khác nhận được mức độ đồng ý thấp nhất với giá trị trung bình là 2,89.

Kết quả thống kê mô tảcho thấy mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với các biến quan sát trong bảng khảo sát. Mỗi biến quan sát đều có sự đóng góp mang ý nghĩa cho thấy sự ảnh hưởng nhất định đến mô hình nghiên cứu tức là ảnh hưởng đến các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn.

55

2.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo(Phụ lục 05)

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy lớn hơn 0,7. Kết quả phân tích hệsố alpha cho từng nhân tố như sau:

– Thang đo sự bảo đảm : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Sự bảo đảm là 0.875 > 0.8 nên thang đo lường là tốt. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng cao và lớn hơn 0.3(trừBD9) nên đa số các biến quan sát đạt yêu cầu và thang đo đạt độ tin cậy.

– Thang đo Sự tin cậy: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tin cậy là 0.736 > 0.7 nên thang đo đạt tiêu chuẩn. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đạt yêu cầu và thang đo đạt độ tin cậy.

– Thang đo Khả năng đáp ứng: Hệsố Cronbach’s Alpha của thang đo Sản phẩm dịch vụ là 0.719 > 0.7 nên thang đo đạt tiêu chuẩn. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đạt yêu cầu và thang đo đạt độ tin cậy.

– Thang đo Sự đồng cảm: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đội ngũ nhân viên là 0.801> 0.8 nên thang đo lường là tốt. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số

tương quan biến-tổng cao và lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đạt yêu cầu và thang đo đạt độ tin cậy.

– Thang đo phương tiện hữu hình: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Phương tiện hữu hình là 0.884 > 0.8 nên thang đo lường là tốt. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng cao và lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đạt yêu cầu và thang đo đạt độ tin cậy.

– Thang đo giá cả: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tin cậy là 0.778> 0.7 nên thang đo đạt tiêu chuẩn. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đạt yêu cầu và thang đo đạt độ tin cậy.

– Thang đo Hình ảnh ngân hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh ngân hàng là 0.769 > 0.7 nên thang đo đạt tiêu chuẩn. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệsố tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đạt yêu cầu và thang đo đạt độ tin cậy.

– Thang đo sự hài lòng: Hệ số Cronbach’s Alphacủa thang đo Sự hài lòng là 0.749 > 0.7 nên thang đo đạt tiêu chuẩn. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệ số tươngquan biến-tổng đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát đạt yêu cầu và thang đo đạt độ tin cậy.

56

2.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

32 biến quan sát sẽ được đánh giá bằng EFA với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax. Số lượng các nhân tố được xác định dựa vào eigenvalue: chỉ những nhân tố có giá trị riêng (eigenvalue) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.  Kết quả EFA lần đầu(Chỉ ghi hệ số tải nhân tố lớn nhất của mỗi biến quan sát tại mỗi dòng để đơn giản hơn trong việc đọc dữ liệu)

Bảng 2.7 – Kết quả phân tích nhân tố lần đầu

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

.876

BD8

.857

BD7

.743

BD2

.685

BD1

.629

BD3

.600

BD5

.561

BD4

.526

BD6

.390

HH2

57

.481

.905

HH4

.897

HH1

.812

HH3

.924

GC1

.907

GC3

.598

GC2

.734

TC1

.724

TC3

.665

TC4

.578

TC2

.855

DC1

.828

DC2

.657

DC3

.854

HA2

.812

HA1

.739

HA3

.743

DU1

.731

DU2

.529

DU3

8.637 3.060 2.462 1.999 1.451 1.329 1.257

Total

30.847 10.930 8.793 7.140 5.181 4.747 4.490

% of Varianc e

58

30.847 41.777 50.570 57.710 62.891 67.638 72.128

Cumula tive %

Theo tiêu chuẩn của Hair thì |FL(v1)|max >= 0.5. Kết quả phân tích nhân tố lần đầu cho thấy factor loading lớn nhất của biến quan sát HH2 là 0.481< 0.5 nên bịloại ra khỏi mô hình trước, tiếp tục thực hiện EFA lần hai được kết quả như sau:  Kết quả EFA lần 2

Bảng 2.8 – Kết quả phân tích nhân tố lần hai

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

BD8

.878

BD7

.858

BD2

.746

BD1

.686

BD3

.625

BD5

.582

BD4

.555

BD6

.522

HH4

.909

HH1

.902

HH3

.814

GC1

.931

GC3

.918

GC2

.590

TC1

.736

TC3

.729

TC4

.661

TC2

.587

DC1

.854

.826

DC2

.665

DC3

.855

HA2

.812

HA1

.739

HA3

.745

DU1

.734

DU2

.548

DU3

8.231

3.053

2.457

1.997

1.447

1.321

59

Total

1.242

30.485

11.308

9.099

7.397

5.361

4.892

4.600

% of Varia nce

30.485

41.793

50.892

58.289

63.650

68.542

73.142

Cum ulativ e %

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .820

Approx. Chi-Square 4298.589

df 351 Bartlett's Test of Sphericity

Chỉ số KMO có được là 0.820, nằm trong khoảng từ 0.5 đến1, nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu, đồng thời mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett bằng 0.00 < 0.05 cho biết các biến có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kết quả EFA cho thấy có 7 nhân tốđược trích tại eigenvalue = 1.242, phương sai trích là 73.142%. Con sốnày cho biết 7 nhân tố giải thích được 73.142% biến thiên của dữ liệu.Như vậy phươngsai trích đạt yêu cầu lớn hơn 50% (Hair & ctg, 1998). Do đó, kết quả sau khi phân tích nhân tố cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn là:

Sig. .000

– Sự bảo đảm: gồm 8 biến của nhân tố Sự bảo đảm – Phương tiện hữu hình: gồm 3 biến của nhân tố Phương tiện hữu hình – Giá cả: gồm 3 biến của nhân tố Giá cả – Sự tin cậy: Gồm 4 biến của nhân tố Sự tin cậy – Đồng cảm: Gồm 3 biến của nhân tố Sự đồng cảm – Hình ảnh ngân hàng: Gồm 3 biến của nhân tố Hình ảnh ngân hàng – Khả năng đáp ứng: Gồm 3 biến của nhân tố Khả năng đáp ứng  Kết quả phân tích EFA đối với Sự hài lòng

Bảng 2.9 – Kết quả phân tích nhân tố đối với Sự hài lòng

60

Biến quan sát

Giá trị

HL1

.915

HL2

.881

HL3

.636

KMO

.579

2.017

Eigenvalues

67.244

Phương sai rút trích (%)

KMO đạt được là 0.579, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai dùng để giải thích nhân tố > 50% (67.244%) thỏa điều kiện của phân tích nhân tố. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố về mức độ hài lòng của khách hàng cho thấy 3 biến quan sát HL1, HL2, HL3 đều có Hệ số tải nhân tố> 0.5 và dùng để giải thích thang đo mức độ hài lòng khách hàng là hợp lý.

2.4.2.4 Mô hình nghiên cứu tổng quát  Mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu vẫn bao gồm 7 biến độc lập (Sự bảo đảm, Phương tiện hữu hình, Giá cả, Sự tin cậy, Đồng cảm, Hình ảnh doanh nghiệp, Khả năng đáp ứng)để đo lường biến phụthuộc là Sựhài lòng của khách hàng. Cả 7 biến này đều tác động và làm tăng/giảm sựhài lòng của khách hàng với các thang đo như đã trình bày ởBảng 2.8và mô hình nghiên cứu tổng quát vẫn được giữ nguyênnhưsau:

Sự tin cậy

Năng lực phục vụ

Khả năng đáp ứng

SHL của KH về dịch

Phương tiện hữu hình

vụ HĐV của ACB

Đồng cảm

Giá cả

Hình ảnh doanh

nghiệp

61

Hình 2.2 - Mô hình nghiên cứu tổng quát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

 Các giả thuyết nghiên cứu

Ho: Sự bảo đảm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng H1: Phương tiện hữu hình càng hiện đại thì sự hài lòng càng

H2: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng

H3: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng

H4: Sự đồng cảm càng tăng thì khách hàng càng hài lòng

H5: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăngcàng tăng

H6: Khả năng đáp ứng càng nhiều thì sự hài lòng càng cao

62

2.4.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Người ta sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.Nếu giữa hai biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.Trong phân tích tương quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau.Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau.Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độlệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệsốcó khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệsốxác định R squarevẫn khá cao.

Trong quá trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyến được SPSS chuẩn đoán bằng

lựa chọn Collinearity Diagnostic.

Xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập (Xem phụ lục) , ta thấy nhân tố sự bảo đảm có tương quan mạnh nhất với nhân tố giá cả(0.271). Kế tiếp, nhân tố sự tin cậy có tương quan đáng kể với nhân tố khả năng đáp ứng(0.293) và nhân tố Sự đồng cảm (0.270). Nhân tố khả năng đáp ứng có tương quan nhiều nhất đến nhân tố hình ảnh ngân hàng(0.262), trong khi sự đồng cảm lại có tương quan nhiều nhất với nhân tố phương tiện hữu hình (0.283). Nhân tố giá cả có tương quan cao với nhân tố hình ảnh ngân hàng (0.282).

Ngoài ra, nhân tố Sự hài lòng cũng có sự tương quan tuyến tính rất chặt chẽ với tất cả 7 biến độc lập (Sự bảo đảm, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Giá cả, Hình ảnh ngân hàng, Phương tiện hữu hình)

Nhưvậy, giữa các biến độc lập với nhau có sựtương quan tuyến tính yếu đều có

hệsố Pearson <0.3 do đó thỏa điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.

2.4.2.6 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu” và các biến độc lập (Sự bảo đảm, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Giá cả, Hình ảnh ngân hàng, Phương tiện hữu hình).

Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.Phương

pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp Enter.Kết quảphân tích thể hiện ở bảng sau:

Bảng 2.10 - Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

63

Chỉ số

Giá trị

0.831a

R

0.690

R Square

0.680

Adjusted R Square

2.195

Durbin-Watson

F

67.074 .000b

Sig.

Bảng 2.11: Kết quả hồi quy Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

Biến

Hệ số hồi quy Kiểm định t

Sig.

Hệ số VIF

(Constant)

2.546

24.063

.000

Sự bảo đảm

.983

.041

.000

1.191

Sự tin cậy

2.180

.093

.030

1.243

10.882

.469

.000

1.264

Khả năng đáp ứng

Sự đồng cảm

8.468

.373

.000

1.321

Giá cả

3.418

.141

.001

1.161

5.824

.248

.000

1.231

Hình ảnh doanh nghiệp

2.039

.084

.043

1.158

Phương tiện hữu hình

Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.680 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 68%. Hay nói cách khác 7 nhân tố giải thích được 68% sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu.

Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập.Nhìn vào bảng ta thấy

rằng trị thống kê F được tính từ giá trị R2 đầy đủ khác 0, giá trị sig. rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp.

Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều <2 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận.

Sau cùng, hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị d đạt được là 2.195(lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3) và chấp nhận giảthuyết không có sựtương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.

Nhưvậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độphù hợp

64

cho việc rút ra các kết quảnghiên cứu. Hàm hồi quy có dạng như sau: SHL = 2.546 + 0.469DU + 0.373DC+ 0.248HA + + 0.141GC + 0.093TC + 0.084HH + 0.041BD +0.106 Trong đó: – SHL: Sự hài lòng – BD: Sự bảo đảm – TC: Sự tin cậy – DU: Khả năng đáp ứng – DC: Sự đồng cảm – GC: Giá cả – HA: Hình ảnh ngân hàng – HH: Phương tiện hữu hình

Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Khả năng đáp ứng (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.469), Sự đồng cảm (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.373), Hình ảnh ngân hàng ( hệ số Beta chuẩn hóa là 0,248), Giá cả (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.141), Sự tin cậy (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.093, Phương tiện hữu hình (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.084), Sự bảo đảm (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.041).

Cũng phải nói thêm rằng các hệ sốBeta chuẩn hóa đều >0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với Sựhài lòng khách hàng.Kết quảnày cũng khẳng định các giảthuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H0-H6) được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.Nhưvậy, ngân hàng phải nỗlực cải tiến những nhân tốnày đểnâng cao sựhài lòng của khách hàng.

65

2.4.2.7 Phân tích ANOVA

Phân tích Anova là công cụ để kiểm định sự khác biệt của giá trị trung bình của

một biến định lượng theo nhiều thuộc tính của một biến định tính.

Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng ở độ tuổi khác nhau.

Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.

Giả thuyết H2: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau.

Bảng 2.12: Kết quả phân tích ANOVA và kiểm định Post Hoc Test

Sig

Loại kiểm định

Kiểm định Levene test

Sự khác biệt về đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ

Độ tuổi

ANOVA

0.443

0.001

Học vấn

ANOVA

0.471

0.002

Thu nhập

0.000

POST HOC TEST

Kiểm định Levene test cho kết quả các nhóm khách hàng được phân chia theo các biến phân loại có phương sai bằng nhau với mức ý nghĩa 5%. Vìvậy kết quả phân tích Anova và Post hoc – test sử dụng tốt.

Theo kết quả kiểm định Anova và Post hoc test những biến nào có giá trị nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% thì giả thuyết H0 – H2 bị bác bỏ, nghĩa là việc đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ huy động vốn phụ thuộc vào các yếu tố: Độ tuổi, Thu nhập, Học vấn.

2.4.3Nhận xét kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy

động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu được đo lường theo theo điểm trung bình của 7 thành phần (phụ lục 9): Sự bảo đảm, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Giá cả, Hình ảnh ngân hàng, Phương tiện hữu hình và các biến có trong mô hình đã hiệu chỉnh. Giá trị này chính là giá trị trung bình của sự cảm nhận của khách hàng về nhân tố đó

Chất lượng dịch vụ = Chất lượng cảm nhận (Cronin và Taylor, 1992)

Việc đánh giá giá trị trung bình của các thành phần được quy ước như sau:

Bảng 2.13: Bảng đánh giá giá trị trung bình của các thành phần

Giá trị trung bình

Mức đánh giá

<2.5

Không tốt

2.5 – 3.5

Trung bình

3.5 – 4.5

Khá

4.5 - 5

Tốt

Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả xin được đi vào nhận xét sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ tác động của 7 thành phần: Khả năng đáp ứng,Sự đồng cảm, Hình ảnh ngân hàng, Giá cả, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình , Sự bảo đảm. Mức độ tác động này thể hiện qua giá trị hệ số Bêta chuẩn hóa trong phương trình hồi quy. Theo đó, mức độ tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu giảm dần theo thứ tự sau: Khả năng đáp ứng,Sự đồng cảm, Hình ảnh ngân hàng, Giá cả, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình , Sự bảo đảm.  Khả năng đáp ứng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại ACB cần có

sự chú trọng thỏa đáng cho nhân tố “Khả năng đáp ứng”.

Khả năng đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ được đo lường bởi 3 quan sát như phụ lục 9. Nhân tố này được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 4.22. Đa số khách hàng đều cho rằng “ Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ huy động vốn” của ngân hàng đơn giản, nhanh chóng. Hiện nay, tại Ngân hàng TMCP Á Châu khách hàng gửi tiết kiệm có thể được tư vấn, viết chứng từ, nộp tiền, in sổ tại 1 quầy giao dịch . Khách hàng không phải di chuyển nhiểu, chứng từ cũng được đơn giản hóa đảm bảo sự thuận tiện và linh hoạt nhất cho khách hàng.Tuy nhiên, ACB cần tinh giảm hơn nữa các thủ tục, hồ sơ, giấy tờ.Đồng thời đẩy mạnh việc khai thác và phổ biến các tiện ích của ngân hàng điện tử tới khách hàng, giúp tiết kiệm được thời gian và công sức cho khách hàng khi tới giao dịch.

Ngoài ra, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu cần rút ngắn hơn nữa thời gian xử lý các yêu cầu liên quan đến sản phẩm huy động vốn như: phát hành thẻ, xác nhận

66

số dư, vay cầm số sổ tiết kiệm, giấy tờ có giá, chuyển tiền ra nước ngoài… Đồng thời, ngân hàng cần xem xét tối thiểu hóa chi phí khi khách hàng phát sinh các yêu cầu trên.  Sự đồng cảm

Thành phần này đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ, trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng với giá trị trung bình đạt 4.11 - ở mức độ “Khá”.Trong đó, tiêu chí “Nhân viên ngân hàng luôn có đủ kiến thức và năng lực chuyên môn” được khách hàng cho điểm cao nhất với giá trị trung bình là 4.28. Tiêu chí “ Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và quan tâm đến các nhu cầu phát sinh đạt giá trị trung bình thấp nhất là 3.89. Trong thành phần chất lượng này, mức độ hài lòng của khách hàng vẫn chưa cao, chỉ ở mức tương đối. Xuất phát từ thực trạng chung của các ngân hàng thương mại hiện nay là nhân viên cảm thấy không thật sự hài lòng với công việc của mình khi khối lượng công việc khổng lồ cộng thêm việc liên tiếp bị giảm lương, cắt phụ cấp, làm việc ngoài giờ không được trả công… Chính vì vậy thái độ của nhân viên thường mất đi sự chuyên nghiệp, tận tâm, chưa thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

Nhận biết được cốt lõi vấn đề đang phải đối diện, ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Á Châu đã nỗ lực tìm cách cải thiện, thúc đẩy tinh thần, thái độ làm việc của nhân viên, kêu gọi sự đồng lòng của tập thể “ Người ACB” trước khó khăn trước mắt. Mặc dù vấn đề quản lý chi phí đang được kiếm soát gắt gao nhưng lãnh đạo các đơn vị vẫn tìm mọi cách tạo ra môi trường làm việc vui vẻ, giúp nhân viên có thái độ tích cực khi phục vụ khách hàng.  Hình ảnh ngân hàng

Phân tích mô tả dữ liệu mẫu thu về của thành phần “ Hình ảnh ngân hàng” cho thấy: khách hàng đánh giá khá thành phần này với giá trị trung bình là 3.53, nhưng trên mức trung bình không cao. Trong đó yếu tố “Ngân hàng luôn giữ chữ tín với khách hàng” được đánh giá tốt nhất với giá trị trung bình là 3.89. Yếu tố khách hàng cảm thấy hài lòng ở mức độ thấp nhất là “ Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng” với giá trị trung bình 3.24 nằm ở mức đánh giá trung bình. Yếu tố còn lại là “ Ngân hàng thường xuyên tham gia các hoạt động của cộng đồng và xã hội” được khách hàng đánh giá ở mức trung bình với giá trị 3.46. Trong thành phần chất lượng này, khách hàng vẫn chưa có ấn tượng tốt về hình ảnh ngân hàng. Xuất phát từ thực tế Ngân hàng đang phải đối mặt với những khó khăn do ảnh hưởng từ biến cố cuối tháng 8/2012. Hệ thống Ban quản trị và Ban điều hành mới đang nỗ lực gây dựng lại hình ảnh, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng.

67

 Giá cả

Thành phần này được khách hàng đánh giá với thang điểm trung bình là 4.2.Thật vậy, thực tế so sánh lãi suất huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu với các ngân hàng trong hệ thống tác giả nhận thấy lãi suất của ACB khá cạnh tranh.Ngoài ra ngân hàng cũng có nhiều chương trình khuyến mãi, quay số trúng thưởng với các giải thưởng hấp dẫn dành cho khách hàng.Chi phí sử dụng sản phẩm liên quan khá hợp lý và ở mức khách hàng chấp nhận được.Đa số khách hàng được hỏi đều có sự hài lòng tốt về nhân tố này.  Sự tin cậy

Đây là nhân tố được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình cao nhất 4.26. Trong đó, yếu tố “ Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.33. Xuất phát từ thực tế Ngân hàng TMCP Á Châu là một ngân hàng lớn, có uy tín lâu đời, thương hiệu mạnh, khả năng ứng phó với sự cố tốt nên khách hàng khá yên tâm khi giao dịch tại ngân hàng  Phương tiện hữu hình

Thành phần này đạt giá trị trung bình là 4.2– mức hài lòng khá.Đây là một dấu hiệu khả quan cho Ngân hàng TMCP Á Châu. Đi sâu vào xem xét từng quan sát, ta có thể thấy yếu tố“Nhân viên ngân hàng luôn có tác phong gọn gàng, chuyên nghiệp” được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình cao nhất 4.27. Tác phong gọn gàng, chuyên nghiệp tạo cho khách hàng cảm giác được tôn trọng và yên tâm hơn khi đến giao dịch.

Ngoài ra, trong nhân tố này, yếu tố có giá trị trung bình thấp nhất là “Website của ngân hàng hấp dẫn, dễ hiểu”. Nguyên nhân có lẽ bắt nguồn từ thói quen giao dịch của khách hàng, khách hàng vẫn chưa thực sự quen với các dịch vụ ngân hàng điện tử, đại đa số khách hàng đều thực hiện giao dịch tại quầy không sử dụng các tiện ích của giao dịch online dù đã đăng ký. Hiện nay, theo yêu cầu của ban lãnh đạo, nhân viên ngân hàng TMCP Á Châu hướng dẫn chi tiết khách hàng đăng ký giao dịch online ngay khi mở tài khoản để hình thành thói quen mới cho khách hàng, vừa tạo sự thuận tiện cho họ vừa giảm tải được áp lực cho nhân viên ngân hàng.  Sự bảo đảm

Nhân tố này đạt giá trị trung bình là 4.14, xem xét kết quả thống kê của từng yếu tố cấu thành nên nhân tố, ta thấy tất cả các yếu tố đều được đánh giá ở mức độ khá, quan sát “Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng” được khách hàng đánh giá hài lòng tốt với giá trị trung bình là 4.67. Yếu tố“Khả năng ứng phó với sự cố nhanh”

68

được đánh giá với mức độ hài lòng thấp nhất trong nhân tố nhưng vẫn ở mức khá với giá trị trung bình là 3.89.Việc đánh giá này chứng tỏ khách hàng đang có một sự hài lòng khá tốt đối với ngân hàng.Việc này có thể giải thích từ kết quả giải quyết các sự cố mà ngân hàng bất ngờ phải đối mặt. Những ngày cuối tháng 8/2012 “ Người ACB” vừa trấn an, vừa giải thích cụ thể về sự cố ngân hàng đang gặp phải, không để khách hàng phải hoang mang ngân hàng một mặt cố gắng thuyết phục khách hàng không rút tiền, một mặt đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách. Kết quả sau một thời gian ngắn đa số khách hàng rút tiền đều quay lại gửi, ngân hàng cũng tạo điều kiện để khách hàng khôi phục số tiền lãi đối với những khoản tiền gửi rút trước hạn.

Các sự cố xảy ra nằm ngoài tầm kiểm soát của ban lãnh đạo ngân hàng, tuy nhiên với những gì đã thực hiện Ngân hàng TMCP Á Châu đã, đang và sẽ luôn được khách hàng tin tưởng về một ngân hàng có hệ thống quản trị tốt.

69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã khái quát lịch sử hinh thành và phát triển của NHTM cổ phần Á Châu, tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng.Tác giả cũng nêu lên được quá trình cung cấp dịch vụ huy động vốn, cung như đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu.Quá trình đánh giá cũng cho thấy dịch vụ huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu là đa dạng, phong phú.Số lượng khách hàng giao dịch ngày càng tăng.

Thông qua khảo sát cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ huy động vốn của NHTM cổ phần Á Châu. Bằng phương pháp phân tích nhân tố, tác giả tìm thấy 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn của NHTM cổ phần Á Châu: Sự bảo đảm, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, đồng cảm, giá cả, hình ảnh doanh nghiệp.

Bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến, tác giả tìm thấy 7 nhân tố đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ huy động vốn.Trong đó nhân tố “Khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là các nhân tố “Đồng cảm, hình ảnh ngân hàng, giá cả, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự bảo đảm”.

70

Chương 3

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu đến 2020

3.1.1 Định hướng phát triển Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu đến

năm 2020

Sau khi đánh giá tình hình thực hiện chiến lược phát triển ACB trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 và trước hiện trạng của nền kinh tế cũng như môi trường kinh doanh ngành ngân hàng, kết hợp với một số dự báo kinh tế vĩ mô, Ngân hàng TMCP Á Châu đã điều chỉnh chiến lược ACB giai đoạn 2014 - 2020; khẳng định ý đồ chiến lược của ACB là “Ngân hàng hàng đầu Việt Nam” với năm lợi thế cạnh tranh :(i) định hướng dịch vụ tập trung vào khách hàng, (ii) kết quả tài chính bền vững, (iii) quản lý rủi ro chuyên nghiệp, (iv) hoạt động hiệu quả và (v) đạo đức kinh doanh trên nền tảng năm giá trị cốt lõi: Chính trực, Cẩn trọng, Cách tân, Hài hoà và Hiệu quả. Việc triển khai chiến lược sẽ thực hiện theo lộ trình ba giai đoạn: (1) “hoàn thiện các nền tảng,” (2) “xây dựng năng lực,” và (3) “định vị hàng đầu.”

Đề thực hiện thành công nội dung thứ nhất Ngân hàng TMCP Á Châu định

hướng:

– Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng và hệ thống quản lý khách hàng;

– Nâng cấp các bó sản phẩm; phát triển và định giá sản phẩm phù hợp nhu cầu đặc thù của từng phân đoạn khách hàng, ngành và tập quán địa phương;

– Tiếp tục cải tiến các quy trình thẩm định, xét duyệt cho vay nhằm rút ngắn hơn nữa thời gian xử lý hồ sơ khách hàng;

– Tái bố trí và nâng cấp chi nhánh và phòng giao dịch theo kế hoạch kiện toàn tổ chức và hoạt động của kênh phân phối;

– Áp dụng mô hình quản lý kênh phân phối mới, nâng cao vai trò của giám đốc vùng, Phó Tổng giám đốc phụ trách vùng; củng cố mối quan hệ giữa các đơn vị trong cụm trong vùng.

Để thực hiện lộ trình “ Xây dựng năng lực” ACB định hướng:

– Nâng cao vai trò quản trị và phân định rõ quyền hạn, trách nhiệm của Hội đồng quản trị, Ban điều hành

– Chú trọng quản lý rủi ro tín dụng, ngăn chặn nợ quá hạn phát sinh, đây mạnh việc xử lý nợ xấu, đảm bảo kiểm soát được tỷ lệ nợ xấu thấp hơn 3% tổng dư nợ tín dụng;

– Tăng cường quản lý rủi ro vận hành, theo dõi đánh giá hiệu quả của mô hình Phó giám đốc vận hành và cơ chế quản lý tập trung kiểm soát viên;

– Triển khai hệ thống quản trị nguồn nhân lực (HRIS) nhằm tăng cường hiệu quả quản trị nhân lực, hỗ trợ cho quá trình ra quyết định quản lý;

– Tập trung nhân vật lực để triển khai đúng tiến độ Dự án TCBS-DNA để nâng cao hiệu suất giao dịch vận hành;

– Lộ trình thứ ba “ Định vị hàng đầu” sẽ được triển khai với định hướng sau:

– Ngân hàng TMCP Á Châu tiếp tục cùng 10 ngân hàng thương mại được Ngân hàng Nhà nước chọn sẽ tham gia tích cực trong việc áp dụng các chuẩn mực và hướng dẫn về vốn ngân hàng của Ủy ban Basel về giám sát ngân hàng (Thỏa ước vốn Basel II, có hiệu lực từ năm 2007). Ý nghĩa của việc áp dụng các chuẩn mực này là ngân hàng hoạt động minh bạch hơn, đảm bảo vốn phòng ngừa cho nhiều loại rủi ro hơn và do đó kỳ vọng sẽ giảm thiểu được rủi ro.

– Xây dựng và củng cố hình ảnh của Ngân hàng, xác định rõ các giá trị cốt lõi và văn hóa công ty.

71

3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ huy động vốn đến năm 2020 Triển vọng kinh doanh các năm tới chưa thể khẳng định là khả quan khi nền kinh tế vẫn phục hồi chậm, nợ xấu chưa có giải pháp đủ mạnh, các chuẩn mực hoạt động ngân hàng được nâng lên theo một loạt quy định mới của Ngân hàng Nhà nước. Trong bối cảnh này, định hướng hoạt động huy động vốn của ACB là giải quyết các vấn đề tồn đọng, củng cố nền tảng hoạt động và tiếp tục khôi phục dần quy mô hoạt động. Cụ thể:

– Điều hành hoạt động huy động vốn theo hướng ưu tiên cho an toàn thanh khoản và tối đa hóa hiệu quả sử dụng vốn; chủ động điều chỉnh tốc độ tăng trưởng huy động cho phù hợp với khả năng sử dụng vốn; đa dạng hóa sản phẩm huy động nhằm cải thiện cơ cấu kỳ hạn bình quân của nguồn vốn và tăng tỷ trọng nguồn huy động không kỳ hạn để giảm chi phí vốn.

– Nâng cấp các bó sản phẩm; phát triển và định giá sản phẩm phù hợp nhu cầu đặc thù của từng phân đoạn khách hàng, ngành và tập quán địa phương;

– Đẩy mạnh hơn nữa ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động để tạo sự linh hoạt, giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch cho khách hàng thông qua các kênh giao dịch trực tuyến.

– Khuyến khích và hỗ trợ nhân viên nâng cao năng lực và trình độ chuyên môn, nghiệp vụ để có thể đáp ứng những yêu cầu ngày càng khắt khe, phức tạp và đa dạng của khách hàng.

72

3.2Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

3.2.1Giải pháp xuất phát từ thực trạng cung ứng dịch vụ huy động vốn của

Ngân hàng TMCP Á Châu

Từ thực trạnh cung ứng dịch vụ và những hạn chế còn tồn đọng của Ngân hàng TMCP Á Châu về dịch vụ huy động vốn, tác giả xin được đề xuất một số ý kiến về giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ này như sau:

3.2.1.1 Tiếp tục đa dạng hóa hình thức huy động vốn

Thứ nhất, ngân hàng cần tiến hành đa dạng hóa thời hạn gửi, loại tiền gửi đối với các sản phẩm khuyến mãi...Hiện nay một số chương trình khuyến mãi của ngân hàng như “ Tiết kiệm Đại Lộc”, “ Mùa yêu thương”, “ Lộc Bảo Toàn”...chỉ giới hạn cho kỳ hạn gửi là 6 tháng, 20 tháng, 13 tháng như vậy khách hàng có rất ít sự lựa chọn và thường tạo ra một tâm lý không hài lòng sau khi nghe nhân viên tư vấn.

Thứ hai,ngân hàng cần tăng tỷ trọng tiền gửi thanh toán trong cơ cấu huy động vốn. Hiện nay theo cơ cấu tiền gửi của khách hàng tại ACB thì tiền gửi tiết kiệm đang chiếm tỷ trọng lớn nhất. Tuy nhiên, lãi suất phải trả cho tiền gửi tiết kiệm cao hơn tiền gửi thanh toánrất nhiều. Mặt khác, xu thế chung của quốc tế là đang khuyến khích việc thanh toán không dùng tiền mặt. Theo đó, ACB cần có nhiều ưu đãi hơn nữa đối với các khách hàng giao dịch tiền gửi thanh toán tại ngân hàng để có thể có được một nguồn cung cấp vốn với giá rẻ. Cụ thể: nên tiếp tục chương trình giảm phí thường niên, phí gia nhập, phí cấp thẻ cho khách hàng cá nhân; hợp tác với các doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ sinh hoạt hàng ngày (điện, nước, điện thoại, vật dụng cá nhân…) đưa ra các ưu đãi/giảm giá cho khách hàng khi thanh toán bằng các phương tiện không dùng tiền mặt. Ngoài ra, ngân hàng cần tăng cường phối hợp với các công ty, tổ chức cung ứng dịch vụ...thông qua việc ký kết các hợp đồng ủy nhiệm thu, hợp đồng chi hộ lương với những điều khoản ưu đãi.

73

3.2.1.2Mức lãi suất cạnh tranh cùng với chi phí giao dịch thấp trong dịch vụ

huy động vốn

Trong điều kiện thói quen giao dịch với ngân hàng ngày càng phổ biến, mật độ ngân hàng ngày càng dày đặc, việc cạnh tranh dành giật khách hàng luôn diễn ra gay gắt thì một mức lãi suất hợp lý cùng với chi phí giao dịch thấp là ưu tiên hàng đầu để khách hàng tự tìm đến.

Qua so sánh biểu lãi suất của Ngân hàng TMCP Á Châu với các ngân hàng trong hệ thống như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Sacombank, Eximbank..., tác giả nhận thấy lãi suất của ACB khá cạnh tranh. Tuy nhiên, ACB cần học theo Sacombank trong việc trả lãi suất bậc thang theo số dư tiền gửi đối với các kỳ hạn từ 1–5 tháng.

Bên cạnh đó ACB cần cân nhắc để tối thiểu hóa các loại phí, tiền ký quỹ. Một số loại phí, tiền ký quỹ của ACB còn khá cao so với các ngân hàng trong hệ thống (phụ lục 10).

Ngân hàng nên áp dụng cơ chế cho chi nhánh tự đưa ra các mức phí nhằm phù hợp với điều kiện thực tế trên địa bàn chi nhánh hoạt động.

3.2.1.3 Tiếp tục khai thác triệt để tính năng của công nghệnâng cao tiện ích

của sản phẩm huy động vốn

Trong điều kiện việc sử dụng internet ngày càng phổ biến cộng thêm sự eo hẹp về thời gian giao dịch đối với các khách hàng làm công việc hành chính... thì giao dịch trực tuyến là sự lựa chọn tối ưu .Để khai thác triệt để một số lượng lớn đối tượng khách hàng này, Ngân hàng TMCP Á Châu cần nâng cao hơn nữa nền tảng công nghệ và khai thác triệt để các ứng dụng của nó. Hiện nay, với dịch vụ ACB online khách hàng có thể gửi/tất toán tài khoản tiết kiệm, thanh toán các loại phí dịch vụ, chuyển khoản trong và ngoài hệ thống, sao kê tài khoản, nhận tiền từ Western Union... Nhân viên ngân hàng cần hướng dẫn chi tiết hơn nữa việc sử dụng các tính năng trong ACB online khi khách hàng tới mở tài khoản tránh tình trạng khách hàng đăng ký nhưng không biết cách sử dụng hoặc thậm chí không biết mình đã đăng ký dịch vụ này.

3.2.1.4 Nâng cao hơn nữa tính năng bảo mật thông tin cho khách hàng gửi

tiền

Khó khăn chung cho tất cả các ngân hàng khi cung ứng dịch vụ nói chung, dịch vụ huy động vốn nói riêng là công tác bảo mật thông tin khách hàng. Tình trạng lừa đảo, trộm tiền qua mạng, lấy cắp mật khẩu...cộng với tâm lý của khách hàng đang là trở ngại cho ngân hàng khi cung cấp dịch vụ. Vì vậy để tạo tâm lý yên tâm cho

khách hàng khi giao dịch ngân hàng cần nâng cao, cập nhật hơn nữa mức độ an toàn cho khách hàng. Nhân viên ngân hàng cần nhận diện đúng khách hàng khi giao dịch, tránh tình trạng cung cấp thông tin không đúng đối tượng.

74

3.2.1.5 Tiếp tục tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm huy động vốn

Với phương trâm “Định vị hàng đầu”, tính khác biệt luôn là đòi hỏi tiên quyết.Tính khác biệt này thể hiện ở thái độ của nhân viên khi giao dịch với khách hàng, việc bày trì quầy giao dịch, logo, bảng hiệu, chất lượng website, tốc độ giao dịch được xử lý. Tạo được tính khác biệt giúp ngân hàng dễ dàng thu hút được nhiều khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ.Nhận biết được vấn đề này, Ngân hàng TMCP Á Châu không ngừng cải thiện chất lượng phục vụ nhằm đem đến cho khách hàng sự thoải mái nhất khi giao dịch tại chi nhánh/phòng giao dịch.Mọi khách hàng đều được tư vấn và hướng dẫn tận tình.Ngân hàng luôn đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng trong giới hạn được cho phép.

Ngân hàng cần hoàn thiện quy trình, thủ tục theo hướng đơn giản hóa, rút ngắn thời gian đăng ký và nâng cao tính chuyên nghiệp. Tiếp tục triển khai áp dụng và hoàn thiện chương trình giao dịch một cửa, giảm lượng giấy tờ cần thiết, rút ngắn thời gian đăng ký cho khách hàng.

3.2.1.6 Ổn định nhân sự nhằm hạn chế tình trạng mất khách hàng khi nhân

sự thay đổi

Năm 2013, đánh dấu sự thay đổi về mặt nhân sự trong hệ thống ACB khi hàng trăm nhân viên nghỉ việc.Từ đầu năm 2014 đến nay, tình trạng này đã dần ổn định nhưng vẫn chưa thực sự chấm dứt. Thực trạng này đặt ACB trước một thách thức là để mất một đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, thậm chí một lượng không nhỏ khách hàng cũng ra đi theo những nhân viên này làm giảm một lượng đáng kể số dư huy động. Để giải quyết tình trạng trên, ngân hàng cần chú trọng hơn nữa tới những nguyện vọng của nhân viên, có nhiều biện pháp khuyến khích và hỗ trợ họ phát triển năng lực cá nhân cũng như năng lực chuyên môn đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng.

3.2.2 Giải pháp xuất phát từ kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng Nhóm giải pháp thứ hai thông qua khảo sát ý kiến khách hàng, kết hợp với việc sử dụng các công cụ đo lường của những nghiên cứu trước đó, tác giả đã thu được những kết quả thể hiện sự đánh giá khách quan từ phía khách hàng về thực trạng chất lượng dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Á Châu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu, căn cứ vào mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất

lượng dịch vụ, trọng số các yếu tố của từng nhân tố và yếu tố nào có mức độ đồng ý trung bình của khách hàng thấp hơn sẽ được ưu tiên có giải pháp, cải tiến trước. Cụ thể là cần phải chú trọng cải thiện các tiêu chí thuộc nhân tố “ Hình ảnh ngân hàng”, đặc biệt là chú ý đến yếu tố “ Ngân hàng có hoạt động Marketing hiệu quả và ấn tượng” đồng thời song song cải thiện và duy trì chất lượng của các tiêu chí còn lại. Các nhóm nhân tố khác được chú trọng trong việc hoàn thiện hơn nữa các tiêu chí, tuy nhiên có sự tập trung nhiều vào một số tiêu chí như “Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của anh/chị và quan tâm đến các nhu cầu phát sinh của anh/chị”, “Khả năng ứng phó với sự cố của ngân hàng nhanh”, “Các quầy giao dịch tại ngân hàng được bố trí thuận tiện, dễ nhìn”, “Anh/chị cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Á Châu”, “Thời gian hoạt động của ngân hàng thuận tiện cho anh/chị”. Nguyên nhân của sự chú trọng này là vì những tiêu chí trên được khách hàng đánh giá thấp so với các tiêu chí còn lại trong các nhân tố. Đặc biệt cần chú ý đến nhân tố “ Khả năng đáp ứng” vì đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, quyết định 46.9% sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu. Việc nâng cao hiệu quả tác động của các tiêu chí này đến khách hàng cũng có nghĩa là sẽ nâng cao được chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng về dịch vụ huy động vốn đối với khách hàng. Tác giả đưa ra giải pháp cho các nhân tố như sau:

75

3.2.2.1 Giải pháp cho nhân tố hình ảnh ngân hàng

Cảm nhận của khách hàng về hình ảnh ngân hàng có thể hiểu đó là những ấn tượng mà ngân hàng tạo ra cho khách hàng.Ấn tượng có thể tích cực có thể tiêu cực và nó ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng.Và điều mà ngân hàng cần làm ở đây là cố gắng tạo một ấn tượng tích cực tới khách hàng.

Thứ nhất, cần chú trọng và đẩy mạnh đầu tư đối với các hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh. Thực tế, Ngân hàng TMCP Á Châu có bộ phận “ Quản lý truyền thông và thương hiệu” phụ trách vấn đề này. Tuy nhiên, trong 2 năm gần đây các hoạt động quảng bá hình ảnh ngân hàng đang dần chững lại và không có gì đặc biệt. Tần suất quảng cáo của Ngân hàng TMCP Á Châu trên sóng truyền hình khá thấp, không có gì đổi mới, thậm chí hàng loạt bài báo ra đời có nội dung ảnh hưởng không tốt đến hoạt động của ngân hàng. Để khắc phục dần và từng bước cải thiện vấn đề này đòi hỏi Ngân hàng TMCP Á Châu cần giải quyết triệt để các vấn đề còn tồn đọng trong quá khứ, từng bước thanh lọc hình ảnh và có một ngân sách hợp lý cho việc quảng bá hình ảnh ra khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mới.

76

Thứ hai, phát động nhiều hơn các phong trào gắn kết với hoạt động của cộng đồng và xã hội. Tiêu chí thứ hai trong nhân tố “ Hình ảnh ngân hàng”. Để thực hiện được điều này, ngân hàng cần tiếp tục duy trì và mở rộng các hoạt động truyền thống như: “Tài trợ học bổng cho sinh viên vượt khó học giỏi tại các trường đại học”, “Ủng hộ và hỗ trợ dân cư tại các vùng khó khăn”...

Ngân hàng phải luôn giữ chữ tín đối với khách hàng: Dân gian có câu “Một lần mất tín, vạn lần mất tin”, vì vậy để lấy được sự tin tưởng của khách hàng và giữ nó thì bản thân ngân hàng phải thực hiện đúng hoặc tốt hơn những gì đã cam kết với khách hàng. Đó có thể là cam kết về thời gian giao dịch, lãi suất, địa điểm,...

Các giải pháp trong thành phần này tập trung vào việc cải thiện chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng và các chính sách quan tâm đến khách hàng sử dụng dịch vụ huy động vốn của ngân hàng.

– Ngân hàng phải nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua việc đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên. Nhân viên ngân hàng là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Kết quả này phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, tính năng động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Nâng cao chất lượng đội ngũ công nhân viên, dùng nhân viên tạo thiện cảm trong lòng khách hàng và từ đó từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn . Thực hiện giải pháp này, Ngân hàng TMCP Á Châu cần:

• Chú ý rèn luyện kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ nhân viên thông qua việc xây dựng một chuẩn mực trong phong cách ứng xử của nhân viên với khách hàng nhằm tạo sự thống nhất về các hành vi ứng xử trong quá trình giao dịch với khách hàng. Nhân viên ngân hàng phải luôn có thái độ phục vụ tốt, lịch sự chuyên nghiệp, có trách nhiệm với công việc, nhiệt tình đáp ứng lại các nhu cầu của khách hàng.

• Ngân hàng cần nâng cao kỹ năng nghiệp vụ, chuyên môn cho nhân viên. Định kỳ tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện đại. Có giải thưởng hợp lý cho nhân viên đạt thành tích cao trong các cuộc thi về nghiệp vụ chuyên môn.

– Ngân hàng phải có chính sách thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến khách hàng thông qua các biện pháp sau:

• Nhân viên ngân hàng phải khuyến khích khách hàng chia sẻ những mong muốn của họ về loại sản phẩm dịch vụ muốn sử dụng để hiểu đúng và đáp ứng

3.2.2.2 Giải pháp cho nhân tố sự đồng cảm

chính xác nhu cầu của khách hàng. Tiếp nhận mọi thông tin phản hồi từ khách hàng để việc trao đổi thông tin được hai chiều, nắm bắt thông tin kịp thời, tư vấn cho lãnh đạo cấp trên nhằm đưa ra những cải tiến về sản phẩm huy động vốn, làm hài lòng hơn nữa nhu cầu của khách hàng.

• Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng: ban lãnh đạo cần yêu cầu nhân viên nghi nhớ các đặc tính cụ thể, nhu cầu của từng khách hàng để phục vụ họ chu đáo hơn nữa vào các lần giao dịch tiếp theo, từng bước chuyển họ tới trạng thái “ Khách hàng thân thiết”.

• Đối với những khách hàng thân thiết hiện tại, ngân hàng nên có những ưu đãi

riêng như: phí dịch vụ, lãi suất...

• Tổ chức các chương trình khuyến mãi, các chương trình xổ số, mã số trúng

thưởng hay miễn phí phát hành thẻ cho các dịch vụ đang cung cấp.

• Nên duy trì liên tục và thường xuyên việc tặng các món quà nhỏ cho khách hàng như móc khóa, viết, sổ tay, áo mưa, mũ bảo hiểm...có in logo ngân hàng. Những món quà nhỏ này không tốn nhiều chi phí nhưng vừa làm khách hàng hài lòng vừa có tác dụng quảng bá thương hiệu của ngân hàng.

• Nhắn tin chúc mừng hay gửi hoa, quà đến khách hàng trong những dịp lễ, tết, sinh nhật. Với các khách hàng khác nhau hình thức tặng quà có thể khác, nhưng không nên chỉ tập trung vào nhóm khách hàng có lượng tiền gửi lớn mà quên đi những nhóm khách hàng còn lại.

• Tổ chức các buổi gặp mặt, giao lưu, hội nghị khách hàng để giải đáp thắc mắc, đón nhận những lời phàn nàn, khen chê từ khách hàng, từ đó phát huy những cái được và có biện pháp khắc phục hoàn thiện cái chưa được theo hướng này càng làm hài lòng khách hàng.

77

– Ngân hàng cần nâng cao khả năng ứng phó với sự cố. Trong lịch sử hoạt động từ khi mới thành lập đến nay, Ngân hàng TMCP Á Châu không ít lần phải đối mặt với sự cố ngoài ý muốn. Hai trong số đó là sự cố “ Ngày thứ ba đen tối” năm 2003 và sự cố xảy ra vào cuối tháng 8 năm 2012. Qua các sự cố, ngân hàng đã chứng tỏ được khả năng ứng phó và giải quyết tình huống khá nhanh. Tuy nhiên, hiện trạng của nền kinh tế, xã hội cũng như môi trường kinh doanh ngành ngân hàng hiện nay, đòi hỏi ngân hàng cần nâng cao hơn nữa khả năng ứng phó với sự cố. Để thực hiện được giải pháp này ngân hàng cần phải điều hành hoạt động huy động vốn theo hướng ưu tiên cho an toàn thanh khoản và tối đa hóa hiệu quả sử dụng vốn; chủ

3.2.2.3 Giải pháp cho nhân tố sự bảo đảm

động điều chỉnh tốc độ tăng trưởng huy động cho phù hợp với khả năng sử dụng vốn.

– Ngân hàng cần hoàn thiện và từng bước nâng cao chất lượng của hệ thống quản trị.

– Ngân hàng cần giải quyết thật thỏa đáng thắc mắc và yêu cầu của khách hàng thông qua việc: Phát triền hơn nữa hoạt động của trung tâm Callcenter 247 trong việc thăm dò, thu thập và xử lý các thắc mắc, phàn nàn, khiếu nại của khách hàng nhằm tăng sự đảm bảo trong cung ứng dịch vụ đến khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể giải quyết được các vấn đề phát sinh, biết được những khúc mắc của khách hàng để kịp thời điều chỉnh cho phù hợp với mong muốn của khách hàng.

– Ngân hàng phải thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh, xây dựng các tiêu chuẩn về dịch vụ, đưa ra các cam kết về chất lượng dịch vụ. Ngân hàng cần duy trì sự kiểm soát liên tục có bài bản, trình tự theo thời gian, trong mọi khâu, mọi quá trình...để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

– Ngân hàng cần tăng cường công tác bảo mật thông tin khách hàng. Để thực hiện được điều này đòi hỏi ngân hàng phải nâng cao hơn nữa nền tảng công nghệ đối phó với các tội phạm công nghệ cao. Nhân viên ngân hàng cần nhận diện đúng khách hàng khi giao dịch.

78

3.3 Kiến nghị nâng cao sự hài lòng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

3.3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước Ở Việt Nam, trong tiến trình phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ huy động vốn nói riêng, các Ngân hàng thương mại cần có sự hỗ trợ rất lớn từ Ngân hàng nhà nước trong việc hỗ trợ chuyên môn, đầu tư cơ sở hạ tầng cũng như việc tạo ra môi trường pháp lý chặt chẽ cho các giao dịch huy động vốn.

Tiếp tục hoàn thiện các quy định cho hoạt động của dịch vụ huy động vốn theo hướng đơn giản, dễ hiểu, dễ phổ cập, đồng thời bảo vệ lợi ích chính đáng của ngân hàng và khách hàng, giải quyết tranh chấp hiệu quả và khách quan. Một trong những giải pháp trước mắt là ngân hàng Nhà nước cần ban hành thống nhất và ổn định một số quy định về lãi suất huy động vốn, dự trữ tối thiểu,...

Ngân hàng nhà nước làm nhiệm vụ quản lý chung hệ thống Ngân hàng thương mại. Do đó cần đảm bảo việc quản lý công bằng, khách quan và hiệu quả. Tránh tình trạng ưu ái đặc biệt với một số ngân hàng.

Có chính sách thúc đẩy việc thanh toán không dùng tiền mặt trong khu đân cư như: thắt chặt quản lý tiền mặt, thu phí sử dụng tiền mặt để người dân chuyển sang hình thức thanh toán khác. Huy động vốn để đầu tư, nâng cấp các hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế.

79

3.3.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội ngân hàng Hiệp hội ngân hàng cần tiếp tục thực hiện vai trò là cầu nối giữa cơ quan quản lý với thành viên hiệp hội để cùng củng cố, nâng cao hiệu quả hoạt động toàn hệ thống, hoàn thiện thể chế chính sách.

Hiệp hội ngân hàng đứng vai trò trung gian giữa các thành viên cần tổ chức các hội nghị để giữa các thành viên có sự phổ biến, trao đổi kinh nghiệm, công nghệ ngân hàng. Qua đó, cung cấp thông tin cần thiết cho Hội viên về hoạt động ngân hàng trong và ngoài nước;

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả đã trình bảy chiến lược phát triển của ACB cũng như

chiến lược phát triển dịch vụ huy động vốn đến năm 2018.

Tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp chính: nhóm giải pháp xuất phát từ thực trạng cung ứng dịch vụ và nhóm giải pháp xuất phát từ cảm nhận của khách hàng thông qua khảo sát thực tế. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước, hiệp hội ngân hàng và cơ quan quản lý của địa phương nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn cũng như sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu.

80

KẾT LUẬN

Dịch vụ huy động vốn là nền tảng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.Nhờ có huy động vốn, các dịch vụ và hoạt động khác của ngân hàng mới có điều kiện để thực hiện và phát triển. Hiện nay, trong điều kiện nền kinh tế trong nước nói chung, hoạt động ngân hàng nói riêng đang phải đối đầu với hàng loạt những khó khăn thử thách thì dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu cũng vấp phải những trở ngại lớn. Tuy nhiên, với nỗ lực không ngừng trong việc cải thiện, nâng cao và đa dạng sản phẩm, ACB đang dần khôi phục và từng bước nâng cao vị thế của dịch vụ huy động vốn của ngân hàng.

Nghiên cứu đã đem lại những kết quả nhất định trong việc xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, xếp hạng các nhân tố theo tầm quan trọng giảm dần. Qua đó, phần nào giúp ngân hàng đưa ra giải pháp nhằm hạn chế những điểm tiêu cực và phát huy những điểm tích cực trong quá trình phục vụ khách hàng nhằm ngày càng nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng việt 1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. TPHCM: Nhà xuất bản Hồng Đức.

2. Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, 2009 -2013. Báo cáo kinh doanh định

kỳ khối KHCN, KHDN từ năm 2009 -2012

3. Ngân hàng thương mại cổ phàn Á Châu, 2009 -2013. Báo cáo thường niên ACB

từ năm 2009 -2013.

4. Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, 2009-2013. Báo cáo khối khách hàng

doanh nghiệp, khách hàng cá nhân từ 2009 -2013.

5. Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007. SERVQUAL hay SERVPERE – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam. Đại học Bách khoa, Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.

6. Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh, 2013. Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội.

7. Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc. Giáo trình nghiệp vụ ngân

hàng. Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

B. Tiếng Anh 8. Angur, M. G., Nataraajan, R. & Jahera, J. S, 1999. Service quality in the banking industry: An assessment in a developing economy. International Journal of Bank Marketing, 19(3), 1116-1123.

9. Caruana, A., Money, A.H. & Berthon, P.R, 2000. Service quality and satisfaction: The moderating role of value. European Journal of Marketing, 34 (11/12), 1338-1352.

10. Cronin, J. J., Brady, M. K. & Hult, G. T. M, 2000. Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environment.Journal of Retailing, 76(2), 193-218.

11. MA. Trinh Thanh Hai, 2007. Customer Satisfaction at Bank of Tokyo and

Mitsubishi,UFJ. CFVG programe.

12. Maddern, H., Maull, R., & Smart, A ,2007. Managing service quality in banks:

customers’ gender effects. International Journal of Operational and Production Management, 27(9): 998-1019.

13. Mei Mei Lau, Ronnie Cheung, Aris Y. C. Lam, Yuen Ting Chu, 2013. Measuring Service Quality in the Banking Industry: A Hong Kong Based Study. Contemporary Management Research.3: 263 -282

14. Mokhlis, S., Hayatul Safrah Salleh & Nik Hazimah Nik Mat ,2011. What Do Young Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection. Journal of management research, Volume 3, No.2, E14. 2011.

15. Philip Kotler, 1997. Giáo trình marketing căn bản. NXB. Thống kê.

16. Susmita Sharma ,2002. Customer Satisfaction survey to improve service performance: A case study of Amadeus Asia. Asian Institute of Technology School of Management Thailand.

C. Website 17. http://www.acb.com.vn/khcn/khcn.htm

18. http://www.bidv.com.vn/Sanphamdichvu.aspx

19. http://www.sacombank.com.vn/Pages/Ca-nhan.aspx

20. http://www.vietcombank.com.vn/Personal/Account/

21. https://www.sc.com/en/banking-services/index.html

22. https://www.techcombank.com.vn/Desktop.aspx/Tai-tro-TM/Khach-hang-

doanh-nghiep/

PHỤ LỤC 1

BẢNG KHẢO SÁT

Xin chào Anh/Chị!

Tôi là Nguyễn Thị Hồng Hiệp – hiện đang là học viên cao học khóa 21 - Đại học Kinh

Tế TP.HCM

Hiện tại tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “ Giải pháp nâng cao sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Á Châu”

Bảng câu hỏi đính kèm theo đây bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng Á Châu đang cung cấp (tiền gửi

thanh toán, tiết kiệm,…) đến Quý khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế nhằm tìm

hiểu cảm nhận của Anh/Chị về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng.

Chất lượng phiếu điều tra này sẽ ảnh hưởng rất lớn tới kết quả nghiên cứu, vì vậy cá

nhân tôi sẽ rất biết ơn nếu Anh/Chị dành chút thời gian để đọc kỹ và ghi lại đánh giá

của mình đối với dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng TMCP Á Châu đang cung cấp.

Tôi xin cam đoan sẽ giữ bí mật toàn bộ những thông tin này và chỉ sử dụng chúng cho

mục đích nghiên cứu.

PHẦN I: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn một con số ở từng dòng. Những con

số này thể hiện mức độ hài lòng hay không hài lòng đối với các phát biểu theo quy ước

sau

1. Rất không hài lòng/Rất kém 2. Không hài lòng/kém 3. Bình thường/Trung bình 4. Hài lòng/Tốt 5. Rất hài lòng/Rất tốt

Cảm nhậncủa Anh/chị về dịch vụ

huy động vốn khi giao dịch tại S ngân hàng TMCP Á Châu YẾU TỐ XEM XÉT T

T

2 3 4 1 5

Sự bảo đảm

1 1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ huy 2 3 4 5

động vốn như đã hứa

1 2 Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ chính 2 3 4 5

xác đối với Anh/Chị.

1 3 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như đã 2 3 4 5

cam kết đối với Anh/Chị

1 4 Ngân hàng giải quyết thỏa đáng thắc mắc 2 3 4 5

hoặc khiếu nại của Anh/Chị

1 5 Ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của 2 3 4 5

Anh/Chị ngay lần giao dịch đầu tiên

1 6 Ngân hàng bảo mật thông tin của anh/chị 2 3 4 5

(số tài khoản, số dư tài khoản,…)

1 7 Nền tảng tài chính của ngân hàng vững 2 3 4 5

chắc

1 8 Khả năng ứng phó với sự cố của ngân 2 3 4 5

hàng nhanh

1 9 Ngân hàng có hệ thống quản trị tốt 2 3 4 5

Sự tin cậy

1 10 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp 2 3 4 5

ứng nhu cầu và khuyến khích khách hàng

sử dụng dịch vụ.

11 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng 1 2 3 4 5

dịch vụ huy động vốn của ngân hàng.

12 Dịch vụ huy động vốn có thể làm gia tăng 1 2 3 4 5

sự tự tin và lòng tin đối với chất lượng

các dịch vụ khác.

13 Nhân viên ngân hàng luôn tận tình hướng 1 2 3 4 5

dẫn anh/chị đăng ký và sử dụng dịch vụ

huy động vốn( gửi tiết kiệm, mở tài

khoản tiền gửi thanh toán,…

Khả năng đáp ứng

1 2 3 4 5 14 Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ huy

động vốn ( gửi tiết kiệm, mở tài khoản

tiền gửi thanh toán,…) của ngân hàng

đơn giản, nhanh chónG

1 2 3 4 5 15 Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu

cầu của anh/chị liên quan đến dịch vụ

huy động vốn (thay đổi kỳ hạn, số tiền,

thỏa thuận lãi suất, xác nhận số dư, vay

cầm cố sổ tiết kiệm, giấy tờ có giá, phát

hành thẻ ATM,…)

16 Thời gian hoạt động của ngân hàng thuận 1 2 3 4 5

tiện cho anh/chị.

Đồng cảm

17 Nhân viên ngân hàng luôn chu đáo, nhiệt 1 2 3 4 5

tình hỗ trợ để anh/chị có được lợi ích tốt

nhất

18 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của 1 2 3 4 5

anh/chị và quan tâm đến các nhu cầu phát

sinh của anh/chị

19 Nhân viên ngân hàng luôn có đủ kiến 1 2 3 4 5

thức và năng lực chuyên môn để tư vấn

và trả lời thắc mắc của anh/chị

Phương tiện hữu hình

20 Ngân hàng có hệ thống trang thiết bị: 2 3 4 1 5

máy tính, camera, ATM… hiện đại

21 Các quầy giao dịch tại ngân hàng được 2 3 4 1 5

bố trí thuận tiện, dễ nhìn

22 Nhân viên ngân hàng luôn có tác phong 2 3 4 1 5

gọn gàng, chuyên nghiệp

2 3 4 1 5 23 Trang website của ngân hàng hấp dẫn, dễ

hiểu, anh/chị có thể tiếp cận được thông

tin về các sản phẩm huy động vốn một

cách dễ dàng

Gía cả sản phẩm

24 Anh/chị cảm thấy lãi suất các sản phẩm 1 2 3 4 5

huy động vốn ( gửi tiết kiệm, mở tài

khoản tiền gửi thanh toán,…) của ngân

hàng như vậy là khá cạnh tranh.

1 2 3 4 5 25 Anh/chị cảm thấy thích thú với các

chương trình khuyến mãi, chăm sóc

khách hàng của Ngân hàng Á Châu

26 Anh/chị thường được nhận quà tặng vào 1 2 3 4 5

các dịp lễ, tết từ ngân hàng

Hình ảnh ngân hàng

27 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với Anh/Chị 1 2 3 4 5

28 Ngân hàng thường xuyên tham gia các 2 3 4 1 5

hoạt động của cộng đồng và xã hội

29 Ngân hàng có các hoạt động marketing 2 3 4 1 5

hiệu quả và ấn tượng

Sự hài lòng của khách hàng

30 Anh/chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng 1 2 3 4 5

các sản phẩm dịch vụ huy động vốn( gửi

tiết kiệm, mở tài khoản tiền gửi thanh

toán,…) của ngân hàng

31 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ huy động 1 2 3 4 5

vốn ( gửi tiết kiệm, mở tài khoản tiền gửi

thanh toán,…) của ngân hàng cho người

khác

32 Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục 1 2 3 4 5

sử dụng dịch vụ huy động vốn ( gửi tiết

kiệm, mở tài khoản tiền gửi thanh

toán,…) của ngân hàng.

PHẦN II: THÔNG TIN CHUNG

Xin Anh/Chị vui lòng đánh chéo vào ô lựa chon ở mỗi câu 1. Thời gian Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ huy động vốn (gửi tiết kiệm/giao dịch tài

khoản/thẻ) tại Ngân hàng TMCP Á Châu.

□ Dưới 1 năm □ Từ 1 đến dưới 2 năm □ Từ 2 đến dưới 3 năm □ Trên 3 năm 2. Đánh giá chung của Anh/Chị về chất lượng dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng

TMCP Á Châu

□ Rất tốt □ Tốt □ Trung bình □Kém □ Rất kém 3. Ngoài Ngân hàng TMCP Á Châu, Anh/Chị vui lòng cho biết có đang sử dụng dịch vụ huy động vốn ( gửi tiết kiệm/giao dịch tài khoản/sử dụng thẻ…)của ngân hàng

khác không ?

□ Có □ Không

4. Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến đóng góp của mình nhằm giúp NHTM cổ phần Á

Châu cải thiện chất lượng dịch vụ huy động vốn.

………………………………………………………………………………………

THÔNG TIN CÁ NHÂN

Họ và Tên (có thể ghi hoặc không)……………………………………………………....

Giới tính: □ Nam □ Nữ

Địa chỉ:…………………………………………………………………………………………

Độ tuổi:□ Dưới 18 □ Từ 18 – 25 □ Từ 26-40 □ Từ 41-55 □ > 55 tuổi

Trình độ học vấn: □ Trên đại học □ Đại học □ Cao đẳng, trung cấp □

THPT

Thu nhập trung bình/tháng:

□ > 20 triệu □ Từ 10 đến dưới 20 triệu □ Từ 5 đến dưới 10 triệu □ Dưới 5 triệu

Tôi xin chân thành cám ơn sự hợp tác của quý Anh/Chị

PHỤ LỤC 2 – MÃ HÓA BIẾN

BIẾN BIẾN QUAN CHỈ BÁO TIỀM ẨN SÁT

BD1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ huy động vốn như đã hứa

BD2 Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ chính xác đối với khách hàng

BD3 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như đã cam kết đối với khách hàng

BD4 Ngân hàng giải quyết thỏa đáng thắc mắc hoặc khiếu nại của

anh/chị

SỰ BẢO BD5 Ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của anh/chị ngay lần giao dịch

ĐẢM đầu tiên

BD6 Ngân hàng bảo mật thông tin của anh/chị (số tài khoản, số dư tài

khoản,…)

BD7 Nền tảng tài chính của ngân hàng vững chắc

BD8 Khả năng ứng phó với sự cố của ngân hàng nhanh

BD9 Ngân hàng có hệ thống quản trị tốt

TC1 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu và khuyến

khích khách hàng sử dụng dịch vụ.

SỰ TIN TC2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ huy động vốn

CẬY của ngân hàng.

TC3 Dịch vụ huy động vốn có thể làm gia tăng sự tự tin và lòng tin đối

với chất lượng các dịch vụ khác.

TC4 Nhân viên ngân hàng luôn tận tình hướng dẫn anh/chị đăng ký và

sử dụng dịch vụ huy động vốn( gửi tiết kiệm, mở tài khoản tiền gửi

thanh toán,…).

DU1 Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ huy động vốn của ngân hàng đơn

giản, nhanh chóng

DU2 Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của anh/chị liên quan KHẢ đến dịch vụ huy động vốn (thay đổi kỳ hạn, số tiền, thỏa thuận lãi NĂNG suất, xác nhận số dư, vay cầm cố sổ tiết kiệm, giấy tờ có giá, phát ĐÁP ƯNG hành thẻ ATM,…)

DU3 Thời gian hoạt động của ngân hàng thuận tiện cho anh/chị.

DC1 Nhân viên ngân hàng luôn chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để anh/chị có

được lợi ích tốt nhất

ĐỒNG DC2 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của anh/chị và quan tâm đến

CẢM các nhu cầu phát sinh của anh/chị

DC3 Nhân viên ngân hàng luôn có đủ kiến thức và năng lực chuyên môn

để tư vấn và trả lời thắc mắc của anh/chị

HH1 Ngân hàng có hệ thống trang thiết bị: máy tính, camera, ATM…

hiện đại

PHƯƠNG HH2 Các quầy giao dịch tại ngân hàng được bố trí thuận tiện, dễ nhìn TIỆN HH3 Nhân viên ngân hàng luôn có tác phong gọn gàng, chuyên nghiệp HỮU

HH4 Trang website của ngân hàng hấp dẫn, dễ hiểu, anh/chị có thể tiếp HÌNH

cận được thông tin về các sản phẩm huy động vốn một cách dễ

dàng

GC1 Anh/chị cảm thấy lãi suất các sản phẩm huy động vốn ( gửi tiết

kiệm, mở tài khoản tiền gửi thanh toán,…) của ngân hàng như vậy

GIÁ CẢ là khá cạnh tranh.

SẢN GC2 Anh/chị cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi, chăm PHẨM sóc khách hàng của Ngân hàng Á Châu

GC3 Anh/chị thường được nhận quà tặng vào các dịp lễ, tết từ ngân hàng

HA1 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với Anh/Chị HÌNH

HA2 Ngân hàng thường xuyên tham gia các hoạt động của cộng đồng và ẢNH

xã hội NGÂN

HÀNG HA3 Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng

HL1 Anh/chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ huy

động vốn( gửi tiết kiệm, mở tài khoản tiền gửi thanh toán,…) của

ngân hàng

SỰ HÀI

HL2 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ huy động vốn ( gửi tiết kiệm, mở tài LÒNG

khoản tiền gửi thanh toán,…) của ngân hàng cho người khác CỦA

KHÁCH

HÀNG HL3 Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ huy động

vốn ( gửi tiết kiệm, mở tài khoản tiền gửi thanh toán,…) của ngân

hàng.

PHỤ LỤC 3 - THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH TÍNH

Dotuoi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Tu 18 - 25 tuoi 65 29.5 29.7 29.7

100 45.5 75.3 45.7 Tu 26 den 40 tuoi

Valid 42 19.1 19.2 94.5 Tu 41 den 55 tuoi

12 5.5 5.5 100.0 Tren 55 tuoi

Total 219 99.5 100.0

Missing System 1 .5

Total 220 100.0

Gioitinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Nam 103 46.8 47.0 47.0

Valid Nu 116 52.7 53.0 100.0

Total 219 99.5 100.0

Missing System 1 .5

Total 220 100.0

Hocvan

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Tu THPT tro xuong 2 .9 .9 .9

27 12.3 12.3 13.2 Cao dang, trung cap

Valid Dai hoc 156 70.9 71.2 84.5

Tren dai hoc 34 15.5 15.5 100.0

Total 219 99.5 100.0

Missing System 1 .5

Total 220 100.0

Thunhap

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Duoi 5 trieu 32 14.5 14.6 14.6

Tu 5 den 10 trieu 118 53.6 68.5 53.9

Valid 66 30.0 98.6 30.1 Tu 10 den 20 trieu

Tren 20 trieu 3 1.4 1.4 100.0

Total 219 99.5 100.0

1 Missing System .5

Total 220 100.0

Thoigiansudung

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

30.9 Duoi 1 nam 68 31.1 31.1

38.2 Tu 1 den 2 nam 84 38.4 69.4

20.5 Valid Tu 2 den 3 nam 45 20.5 90.0

10.0 Tren 3 nam 22 10.0 100.0

99.5 Total 219 100.0

.5 Missing System 1

Total 220 100.0

PHỤ LỤC 4 -THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG

Descriptive Statistics

N Minimum Maximu

Mean

Std. Deviation

m

2

5

3.95

219

.665

BD1

2

5

3.95

219

.661

BD2

2

5

4.20

219

.820

BD3

2

5

4.28

219

.723

BD4

3

5

4.17

219

.726

BD5

2

5

4.02

219

.893

BD6

2

5

3.96

219

.719

BD7

2

5

3.89

219

.758

BD8

3

5

4.67

219

.501

BD9

2

5

4.28

219

.637

TC1

3

5

4.33

219

.659

TC2

3

5

4.21

219

.622

TC3

2

5

4.22

219

.697

TC4

2

5

4.44

219

.598

DU1

3

5

4.23

219

.652

DU2

2

5

4.00

219

.798

DU3

3

5

4.17

219

.572

DC1

3

5

3.88

219

.667

DC2

3

5

4.28

219

.697

DC3

1

5

4.23

219

.756

HH1

2

5

4.03

219

.769

HH2

5

2

4.27

219

.714

HH3

5

1

4.25

219

.752

HH4

5

3

4.35

219

.550

GC1

5

2

3.94

219

.854

GC2

5

3

4.32

219

.581

GC3

5

1

3.89

219

.744

HA1

5

1

3.46

219

.889

HA2

5

1

3.24

219

.783

HA3

5

1

3.72

219

.748

HL1

5

1

3.66

219

.740

HL2

5

2

3.56

219

.677

HL3

219

Valid N (listwise)

PHỤ LỤC 5 - ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S

ALPHA

Thang đo sự đảm bảo

Cronbach's Alpha N of Items

.875 9

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted if Item Deleted Total Item Deleted

Correlation

33.12 17.402 .629 .861 BD1

33.13 17.002 .714 .854 BD2

32.88 16.017 .708 .852 BD3

32.79 16.806 .675 .856 BD4

32.90 16.619 .708 .853 BD5

33.05 17.667 .382 .888 BD6

33.11 16.533 .733 .851 BD7

33.18 16.031 .779 .846 BD8

32.41 20.004 .241 .886 BD9

Thang đo Sự tin cậy

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.736 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Item-Total Deleted

Correlation

13.21 2.057 .457 .718 TC1

13.16 1.887 .539 .671 TC2

13.28 1.828 .644 .605 TC3

12.83 2.300 .491 .700 TC4

Thang đo khả năng đáp ứng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.719 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Item Deleted

Item-Total Correlation

1.512 .482 8.32 .697 DU1

1.269 .603 8.53 .553 DU2

1.141 .549 8.67 .629 DU3

Thang đo sự đồng cảm

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

.801 3

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if Item

Deleted Item Deleted Correlation Deleted

8.16 1.428 .690 .697 DC1

8.45 1.276 .650 .725 DC2

8.05 1.254 .615 .768 DC3

Thang đo phương tiện hữu hình

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.884 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Total Cronbach's Alpha if Item Deleted

Deleted Item Deleted Correlation

12.55 3.569 .875 .800 HH1

12.75 4.565 .452 .959 HH2

12.51 3.838 .819 .825 HH3

12.53 3.544 .894 .792 HH4

Thang đo Giá cả

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.778 3

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if Item

Deleted Item Deleted Correlation Deleted

GC1 8.26 1.494 .780 .571

GC2 8.67 1.231 .467 .960

GC3 8.29 1.490 .717 .615

Thang đo hình ảnh ngân hàng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.769 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Alpha if

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Item Deleted

Correlation

6.69 2.094 .635 .659 HA1

7.13 1.703 .655 .630 HA2

7.35 2.174 .531 .764 HA3

Thang đo Sự hài lòng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.749 3

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha

if Item if Item Deleted Total if Item Deleted

Deleted Correlation

5.90 2.344 .663 .558 HL1

6.06 2.390 .737 .459 HL2

5.94 3.882 .377 .857 HL3

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

.828 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 4444.828

df 378 Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

BD8 .876

BD7 .857

BD2 .743

BD1 .685

BD3 .629

BD5 .600

BD4 .561

BD6 .526

HH2 .390 .481

HH4 .905

HH1 .897

HH3 .812

GC1 .924

GC3 .907

GC2 .598

TC1 .734

TC3 .724

.665 TC4

.578 TC2

.855 DC1

.828 DC2

.657 DC3

.854 HA2

.812 HA1

.739 HA3

.743 DU1

.731 DU2

.529 DU3

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN CUỐI

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .820

Approx. Chi-Square 4298.589

Bartlett's Test of Sphericity df 351

.000 Sig.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

BD8 .878

BD7 .858

BD2 .746

BD1 .686

BD3 .625 .416

BD5 .582 .445

BD4 .555 .501

BD6 .522 -.389 .322

HH4 .909

HH1 .902

HH3 .814

GC1 .931

GC3 .918

GC2 .590 .431

TC1 .308 .736

TC3 .729

TC4 .661

TC2 .369 .587

DC1 .854

DC2 .826

DC3 .366 .665

HA2 .855

HA1 .812

HA3 .739

DU1 .745

DU2 .734

DU3 .406 .391 .548

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ SỰ HÀI LÒNG

KMO and Bartlett's Test

.579 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 227.762

df 3 Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Componen t Total Total

% of Variance Cumulative % % of Variance Cumulative %

2.017 67.244 67.244 2.017 67.244 67.244 1

.753 25.107 92.351 2

.229 7.649 100.000 3

Component Matrixa

Component

1

.915 HL2

.881 HL1

.636 HL3

PHỤ LỤC 7 - PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON

Correlations

BD TC DU DC GC HA HH SHL

.168* .148* .261** .271** .136* .186** . 1 Pearson Correlation

BD Sig. (2-tailed) .013 .028 .000 .000 .045 .006 .000

N 219 219 219 219 219 219 219

.168* 1 .293** .270** .040 .243** .049 Pearson Correlation 219 .408* * TC Sig. (2-tailed) .013 .000 .000 .555 .000 .475 .000

N 219 219 219 219 219 219 219

.148* .293** 1 -.064 .086 .262** .177** Pearson Correlation 219 .570* * DU .028 .000 Sig. (2-tailed) .343 .205 .000 .009 .000

219 219 N 219 219 219 219 219

.261** .270** -.064 1 .096 .197** .283** Pearson Correlation 219 .465* * DC Sig. (2-tailed) .000 .000 .343 .155 .003 .000 .000

N 219 219 219 219 219 219 219

.271** .040 .086 .096 1 .282** .071 Pearson Correlation 219 .308* * GC Sig. (2-tailed) .000 .555 .205 .155 .000 .296 .000

N 219 219 219 219 219 219 219

.136* .243** .262** .197** .282** 1 .073 Pearson Correlation 219 .518* * HA Sig. (2-tailed) .045 .000 .000 .003 .000 .279 .000

N 219 219 219 219 219 219 219

.186** .049 .177** .283** .071 .073 1 Pearson Correlation 219 .313* * HH Sig. (2-tailed) .006 .475 .009 .000 .296 .279 .000

N 219 219 219 219 219 219 219 219

.311** .408** .570** .465** .308** .518** .313** 1 Pearson Correlation

SHL Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 219 219 219 219 219 219 219 219

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 8 - PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Variables Entered/Removeda

Model Method

Variables Entered Variables Removed

1 . Enter

HH, TC, GC, DU, BD, HA, DCb

a. Dependent Variable: SHL

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson

1 .831a .690 .680 .08809 2.195

a. Predictors: (Constant), HH, TC, GC, DU, BD, HA, DC

b. Dependent Variable: SHL

ANOVAa

Model df Mean Square F Sig.

Sum of Squares

Regression 3.643 7 .520 67.074 .000b

1 Residual 1.637 211 .008

Total 5.280 218

a. Dependent Variable: SHL

b. Predictors: (Constant), HH, TC, GC, DU, BD, HA, DC

Coefficientsa

Model t Sig. Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

24.063 .000 2.546 .106 (Consta nt)

BD .009 .010 .041 .983 .000 .839 1.191

TC .019 .009 .093 2.180 .030 .804 1.243

DU .076 .007 .469 10.882 .000 .791 1.264 1

DC .069 .008 .373 8.468 .000 .757 1.321

GC .055 .016 .141 3.418 .001 .861 1.161

HA .150 .026 .248 5.824 .000 .812 1.231

HH .019 .010 .084 2.039 .043 .863 1.158

a. Dependent Variable: SHL

PHỤ LỤC 9–BẢNG GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH

Biến

Minimum

Maximum

Mean

Trung bình nhân tố

1

5

3.24

HA3

1

5

3.46

HA2

1

5

3.89

HA1

3.53

3

5

3.88

DC2

3

5

4.17

DC1

3

5

4.28

DC3

4.11

2

5

3.89

BD8

2

5

3.95

BD2

2

5

3.96

BD7

2

5

4.02

BD6

3

5

4.17

BD5

2

5

4.2

BD3

2

5

4.28

BD4

3

5

4.67

BD9

4.14

2

5

4.03

HH2

1

5

4.23

HH1

1

5

4.25

HH4

2

5

4.27

HH3

4.20

2

5

3.94

GC2

3

5

4.32

GC3

3

5

4.35

GC1

4.20

2

5

4

DU3

3

5

4.23

DU2

2

5

4.44

DU1

4.22

3

5

4.21

TC3

2

5

4.22

TC4

2

5

4.28

TC1

3

5

4.33

TC2

4.26

1

5

3.72

HL1

1

5

3.66

HL2

2

5

3.56

HL3

PHỤ LỤC 10: BẢNG SO SÁNH CÁC SẢN PHẨM HUY

ĐỘNG VỐN

SẢN PHẨM

ACB

STB

TCB

VCB

BIDV

SCB

TIÊU CHÍ

TGTT

Loại tiền VND/USD/E

Số tiền ký quỹ

VND/USD/EU R,... - VND: 50.000 - Ngoại tệ: 50

VND/USD/EU R,... - VND: 50.000 - Ngoại tệ: 50

UR,... - VND: 100.000 - Ngoại tệ: 20

VND/USD/ EUR,... - VND: 50.000 - Ngoại tệ: 10

VND/USD /EUR,... - VND: 1 triệu VND - Ngoại tệ: 100

Lãi suất 0.50%

0.30%

0.1-0.3%

VND/USD/ EUR,... - VND:50.00 0 - Ngoại tệ: 15 1.00%

0-0.1%

9.900đ/tháng

Miễn phí

Phí QLTK

10.000đ/Thán g

100.000đ/t háng

10.000 - 20.000đ/tháng -

-

1% 10.000 – 20.000đ/thá ng -

Sản phẩm chuyên biệt nổi bật

- Tiền gửi đầu tư trực tuyến (*) - Ước mơ thành đạt (*) - Bó sản phẩm

- Tài khoản giao dịch trực tuyến (*) - Hoàn tiền cho khách hàng (*)

Tiện ích - Rút tiền mặt

- Rút tiền mặt tại ATM - Hỗ trợ các dịch vụ NHĐT - Tổng đài 247: hỗ trợ mọi thời điểm trong ngày - Đăng ký làm thẻ qua mạng.

- Gói tài khoản học đường (*) - Gói tiết kiệm nhà ở (*) - Tiền gửi Hoa Lợi(*) - Tiền gửi Âu Cơ(*) - Rút tiền mặt tại ATM - Hỗ trợ các dịch vụ NHĐT - Tổng đài 247: hỗ trợ mọi thời điểm trong ngày - Đăng ký làm thẻ qua mạng.

- Rút tiền mặt tại ATM - Hỗ trợ các dịch vụ NHĐT - Tổng đài 247: hỗ trợ mọi thời điểm trong ngày

- Rút tiền mặt tại ATM - Hỗ trợ các dịch vụ NHĐT - Tổng đài 247: hỗ trợ mọi thời điểm trong ngày

tại ATM - Hỗ trợ các dịch vụ NHĐT - Tổng đài 247: hỗ trợ mọi thời điểm trong ngày - Đăng ký làm thẻ qua mạng. - Dịch vụ chuyển tiền liên ngân hàng Smartling

Được rút một phần vốn

Không được rút một phần vốn

- Rút tiền mặt tại ATM - Hỗ trợ các dịch vụ NHĐT - Tổng đài 247: hỗ trợ mọi thời điểm trong ngày - Đăng ký làm thẻ qua mạng. - Dịch vụ chuyển tiền liên ngân hàng Smartling Được rút một phần vốn

Được rút một phần vốn

Được rút một phần vốn

TIỀN GỬI

Tiện ích - Không được rút một phần vốn. - Dùng để cầm cố vay vốn

TGTK TG có KH

Lãi suất

- Thấp nhất

- Thấp nhất: 5% - Cao nhất: 7%

- Thấp nhất: 5.5% - Cao nhất: 8%

- Thấp nhất: 5.5% - Cao nhất: 7.5%

- Thấp nhất: 0.3%/năm - Cao nhất: 7.05%/năm -

- Thấp nhất:5.5% - Cao nhất: 7.6%

Chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu trái phiếu ngắn hạn, trung hạn

Chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ hạn 1, 3, 5, trên 10 năm

Chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu dưới 1 năm, 1 năm, 5 năm

Phát hành giấy tờ có giá

Tài khoản ký quỹ, vốn chuyên dùng, vay ngắn hạn từ ngân hàng nhà nước, nhận vốn ủy thác, tài trợ từ các quỹ.

Tài khoản ký quỹ, vốn chuyên dùng, vay ngắn hạn từ ngân hàng nhà nước, nhận vốn ủy thác, tài trợ từ các quỹ.

Tài khoản ký quỹ, vốn chuyên dùng, vay ngắn hạn từ ngân hàng nhà nước, nhận vốn ủy thác, tài trợ từ các quỹ.

Chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu trái phiếu ngắn hạn, trung hạn Tài khoản ký quỹ, vốn chuyên dùng, vay ngắn hạn từ ngân hàng nhà nước, nhận vốn ủy thác, tài trợ từ các quỹ.

Chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu trái phiếu ngắn hạn, trung hạn Tài khoản ký quỹ, vốn chuyên dùng, vay ngắn hạn từ ngân hàng nhà nước, nhận vốn ủy thác, tài trợ từ các quỹ.

- Các sản phẩm HĐV khác