Luận văn: Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

152
lượt xem 45
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh tế thị trường mới – kinh tế thị trường – bộ mặt của nước ta cũng có nhiều biến chuyển theo chiều hướng tốt đẹp, đạt được rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản xuất tư...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty

Luận văn Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty 1
Lời mở đầu Từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh tế thị trường mới – kinh tế thị trường – bộ mặt của nước ta cũng có nhiều b iến chuyển theo chiều hướng tốt đẹp, đạt được rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản xuất tư liệu sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là những người mua có tính chất chuyên nghiệp, mua với số lượng lớn, số người tham gia vào quá trình quyết định mua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện nay thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các công ty có xu hướng chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trường, tức là công ty phải nhận dạng được sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường và xem xét xem công ty có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đo ạn thị trường đó không ? Khi đã xác định đoạn thị trường, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác định ảnh hưởng của công ty cũng như hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó. Công ty khi đã chiếm được phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã đ ịnh vị thành công trên đoạn thị trường đó. Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi. Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty ”. Mục đích nghiên cứu : 2
- Chỉ ra được cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. - Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu hiện có của công ty trên cơ sở đó xây dựng lại các phương án định vị hoàn thiện làm hướng phát triển cho hoạt động kinh doanh của công ty được thành công. Phương pháp nghiên cứu cơ b ản nhất được vận dụng là phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic – lịch sử, kết hợp với phương pháp biện chứng, phương pháp phân tích, thống kê. Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan thực tế từ doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất - đó là công ty Dụng Cụ Cắt và Đo Lường Cơ Khí. Với mục đích và giới hạn, phương pháp nghiên cứu như trên em xin kết cấu đề tài làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. Chương 2 : Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. Chương 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. 3
4
Chương I Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu I.Marketing mục tiêu và đ ịnh vị của công ty. Ngày nay thu ật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp. Marketing đã đi vào từng ngõ ngách trong ho ạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, các công ty, các hợp tác xã… Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing. - Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức năng riêng biệt. Nó là toàn b ộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà chính là do kế hoạch quyết định. P eter Drucker - Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. Ray Corey - Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lợi. Vô danh Với Philip Kotler định nghĩa Marketing d ựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao d ịch và các mối quan hệ, Marketing và những người làm Marketing. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó m à các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Nhu cầu của thị trường nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức tạp và luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu thay đổi đó. Có ba chiến lược Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là Marketing đ ại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu. 5
Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng lo ạt, phân phối lớn và khuyếch trương quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường. Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đưa ra một vài biến thể khác nhau về chất lượng, quy cách, đường nét, cấu trúc... Chúng đ ược cung ứng đa dạng cho khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trường khác biệt. Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm, đ ặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn. Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của phát triển Marketing . 1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu. Để đứng vững và phát triển đ ược trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp không những chỉ chú trọng đ ến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing một cách kỹ lưỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu được đánh giá là một cách tiếp cận thị trường mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định các khách hàng mục tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững đ ược d ưới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh. Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn được lựa chọn . Theo cách tiếp cận Marketing thương mại thì Marketing mục tiêu đó là người bán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài đoạn thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing –mix cho từng đoạn thị trường đã chọn. Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán p hân biệt những đoạn thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu 6
trong các đoạn thị trường đó, tăng sản phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với các yêu cầu đã chọn. Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô, nghĩa là các chương trình đ ược hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương (khu thương m ại, cụm dân cư, thậm chí đối với phân tầng xã hội…). Hình thức cuối cùng của Marketing mục tiêu là Marketing theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chương trình Marketing được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá trình quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Công ty muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thì phải xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh của công ty cũng như các dịch vụ khác. 1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh. 1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngày nay không một doanh nghiệp nào b ắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. V ì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được. Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường b ên ngoài đó là thị trường. Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng… Nhưng trong nền kinh tế thị trường chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, 7
nhân lực… không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing . Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu đ ược nhiều tiền từ người tiêu dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đ ảm bảo. Bởi vì, đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn – hai câu hỏi đó nếu không giải đáp được nó thì m ọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con số không. Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trường có cần hết – mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có thể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường chưa được giải quyết thoả đáng. Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đường cho việc lựa phương châm hành động. Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận d ạng đ ược những phần hấp dẫn của thị trường mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh. Đó là do họ đ ã nhận thức được Marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đo ạn thị trường mà công ty có khả năng hoạch định các chương trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trường ấy. 8
Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trường thích hợp. Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trường cạnh tranh lành mạnh. 1.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Những chức năng này đ ều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ b ản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: - K hách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? - Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không phải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp với khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi 9
hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đ ặc tính nào? N ếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp những trở ngại nào? - Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy? Mức giá trước đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu? ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lượng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán buôn, bán lẻ, đại lý…). Dựa vào bao nhiêu người? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực lượng bán trong nước hay ngoài nước? Khi nào thì tung hàng hoá ra thị trường ? Tung ra với khối lượng là bao nhiêu? - Làm thế nào đ ể khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phương tiện gì? Tại sao lại dùng phương tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá cùng loại người ta giới thiệu như thế nào? Trên kênh nào? Phương tiện gì? Tại sao họ lại làm như vậy? - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ đó?… Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Nhưng ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu khác của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào những khách hàng thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất phương hướng. Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhưng hoàn toàn 10
không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn. Họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài ho ạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp biết hướng theo thị trường. II. Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị. N hư ta đã biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt được công việc định vị sản phẩm , thị trường mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hưởng của môi trường xung quanh, của thị hiếu người tiêu dùng, của thị trường … Sau đây là các nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh nghiệp. 2.1. Nhân tố môi trường. 2.1.1. Nhân tố môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau. Bên cạnh đó nó cũng ảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Vì thế các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm tới sức mua và việc phân bổ thu thập để mua sắm các loại hàng hoá. Thu nhập bình quân thực tế đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong nước và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng thì người tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra quyết định mua sắm. Điều này cũng ảnh hưởng tới sự cung cầu của thị trường. Ngược lại, khi nền kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và 11
phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con người không chỉ đơn giản cần “ăn ngon mặc ấm” mà thay bằng mong muốn “ăn ngon mặc đẹp”. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua. Việc tiêu dùng mang tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả m ãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đ òi hỏi phải được đầu tư và đáp ứng. 2.1.2. Môi trường văn hoá - xã hội. V ăn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia xẻ một cách tập thể. V ăn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu thấu đáo, mặc dù nó ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quy định Marketing của nó. Nhưng môi trường văn hoá đôi khi trở thành hàng rào “gai góc’’ đối với các nhà hoạt động Marketing. Ta xem xét một số khía cạnh của môi trường văn hoá và sự ảnh hưởng của nó tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp: - N hững giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong x ã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở… và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể nên những thái độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm người. - Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm cơ bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức. Văn hoá thứ phát khi thay đổi 12
hay chuyển dịch sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa. - Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những “tiểu nhóm” văn hoá luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó. Nhưng nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng… nào đó dựa trên cơ sở áp dụng những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến. Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay một giáo phái nào đó … Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội đ ược thể hiện ở quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối quan hệ giữa con người với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và thế giới. Đ ã có những làn sóng văn hoá đề cao cái “tôi”, khuyến khích con người trở về với những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích cỡ,…Ngày nay, con người đang có xu thế trở về với cộng đồng, ho à nhập giữa cái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì phát triển thiên và môi trường sinh thái. Những khái niệm Marketing đang dần trở nên quen thuộc và trở nên chiếm ưu thế. H ình ả nh và uy tín cúc công ty trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hướng vào xu thế mang tính toàn cầu nói trên. Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ bé. Sự đa dạng hoá, giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt động Marketing cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó. Các nhà hoạt động Marketing cần phải vượt qua được những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo cũng như các giá trị văn hoá rất khác nhau cùng song song tồn tại. Đôi khi các chiến lược Marketing – mix phải đạt được ý nghĩa toàn cầu nhưng lại phải mang cụ thể tính địa phương khi triển khai đưa vào thực tế đời sống. 13
2.1.3. Môi trường nhân khẩu học. N hân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như qui mô, mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc… Đây là môi trường mà các nhà hoạt động thị trường quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con người, mà con người tạo ra thị trường cho doanh nghiệp. Các nhà Marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là qui mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã làm cho các nhà ho ạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp theo những thay đổi đó. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân cư cũng làm thay đổi các chương trình Marketing của doanh nghiệp. Các vùng đô thị trung tâm là thị trường quan trọng cho các nhà làm Marketing. Tóm lại, thị trường này ảnh hưởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị trường tiêu thụ, các chương trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin của nhân dân vào chính phủ … 2.1.4.Môi trường tự nhiên. Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Maketing trên thị trường. N gay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm hư hại môi trường. Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh”. Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đ òi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu thay thế. Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế đ ược đang là những vấn đề nan giải trên toàn thế giới. V ì thế, 14
ngày nay người ta đã và đang đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống xói mòn, làm sạch không khí… 2.1.5.Môi trường công nghệ. Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại các phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa cho các doanh nghiệp. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất, năng xuất lao động và ảnh hưởng tới sự cạnh tranh. Môi trường công nghệ phát triển làm thay đổi nhanh chóng chu kỳ sống của sản phẩm, mở rộng thêm về thị trường và đem lại khoản lợi nhuận khá cao cho các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt những thay đổi của sản phẩm . V ì vậy, các nhà ho ạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức mà một công nghệ có thể phục vụ cho nhu cầu của con người, mặt khác họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh. 2.1.6. Môi trường chính trị pháp luật. Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn b ản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Tóm lại, môi trường vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hưởng tới nhiều mặt của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nó là nơi công ty bắt đầu tìm 15
kiếm vì cơ hội và những mối đe doạ có thể thực hiện. Thực tế đã chứng minh những công ty thành đ ạt là những công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng một cách thích hợp những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng của môi trường vĩ mô. 2.2. Các nhân tố bên trong công ty. 2.2.1. Các nguồn lực tài chính. Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một công ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: - Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các hệ thống thông tin. - Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách hàng và các cổ đông. - Các khuynh hướng kinh tế xã hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính phủ. Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng như tất cả các công cụ phân tích khác cần phải đ ược sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt. Bên cạnh đó, việc phân tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế. Thứ nhất là các chỉ số tài chính được dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi p hí nghiên cứu và phát triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế. V ì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ số hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình thường hay nó được quản lý tốt. Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thể cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lưu chuyển tốt nhưng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu hàng dự trữ một cách nghiêm trọng và tình hình vốn lưu chuyển đang xấu. 2.2.2. Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu. Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ. Năng lực 16
sản xuất và các thiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương m ại. Các thiết bị hữu hiệu của một công ty chuyên cung cấp tư liệu sản xuất bao gồm: nhà xưởng, máy móc, kho dự trữ… Một cơ sở hạ tầng đồng bộ, tiện dụng là không thể thiếu. Nhưng yếu tố quyết định, tạo ra sự khác biệt của mối sản phẩm là các thiết bị sản xuất hay nói cách khác đó là các dây chuyền sản xuất đồng bộ. Nó phải tạo ra sự tiện lợi, thoả mãn mọi nhu cầu cho người mua. 2.2.3. Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán. Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán đóng vai trò hết sức quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Bởi vì lực lượng bán trong doanh nghiệp là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, người tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh nghiệp có tồn tại được hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn phụ thuộc rất nhiều vào trình độ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có một sự hiểu biết sâu sắc về hàng hoá để có thể giới thiệu, dùng thử sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán cho khách hàng. Bên cạnh đó, một thái độ phục vụ lễ phép, hoà nhã, tận tình, thật thà, lịch sự… cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua của khách hàng. 2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối là một trong 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp. Kênh và hệ thống phân phối quyết định khả năng bán sản phẩm trong khu vực cũng như khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Kênh phân phối càng rộng, hệ thống phân phối càng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng cao. Hiệu quả của các kênh và hệ thống phân phối là sự sự kế hoá và hệ thống hoá các khâu trung gian từ sản xuất đến tiêu dùng. 2.3. Nhân tố thị trường : 2.3.1. Những người cung ứng : 17
N hững người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả,…hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm x ấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và d ịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất. 2.3.2. Các trung gian Marketing : Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu th ụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng ho ặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân phối độc quyền các công ty kho vận… Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời như bảo quản và phân phối và tăng giá trị sản phẩm một cách nhanh chóng và an toàn tiết kiệm…qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. 2.3.3 Khách hàng : 18
Khách hàng là đối tượng m à doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu về những biến đổi nhu cầu của họ. Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm lo ại khách hàng như sau : -Thị trường người tiêu dùng : Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. -Thị trường khách hàng doanh nghiệp là : Các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công và chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác. -Thị trường buôn bán trung gian là : Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoà và dịch cho mục đích bán lại để kiếm lời. -Thị trường các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nước mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng. -Thị trường quốc tế : Khách hàng nước ngo ài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trường trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào m ức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp. 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh. 19
N hìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên mọi phương diện, mọi phương tiện. Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. III. Quy trình đ ịnh vị của công ty trong thị trường mục tiêu. Đ ể định vị đ ược thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc chính đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trường và cuối cùng là định vị trên thị trường mục tiêu. 3.1. Phân đoạn thị trường . 3.1.1. Khái niệm Phân đoạn thị trường là “một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đo ạn, khúc, mảng…) có thông số đặc tính và đường nét hành vi lựa chọn mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng Marketing –mix hữu hiệu trên m ỗi đoạn thị trường mục tiêu đó”. V iệc phân đoạn thị trường là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị trường người tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trường. Mà mỗi người tiêu dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồng nhất về nhu cầu trên thị trường nhưng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt. Bên cạnh đó công ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân. Vì thế cần phải phân đoạn thị trường để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty mà lựa chọn các chính sách biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, và khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu của Marketing chiến lược: - Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm năng nhất. - Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty. - Thoả mãn tốt hơn khách hàng – (nhu cầu của họ ). 3.1.2. Yêu cầu khi phân đoạn thị trường . 20