intTypePromotion=1

Luận văn: Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong của công ty TNHH Trà - Cà Phê Tâm Châu tại thị trường Tp.hcm

Chia sẻ: Trần Thị Thanh Hằng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:46

2
404
lượt xem
162
download

Luận văn: Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong của công ty TNHH Trà - Cà Phê Tâm Châu tại thị trường Tp.hcm

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngày nay, Marketing đã chiếm một vị trí rất quan trọng và trở thành một bộ chiến lược không thể thiếu ở các Doanh Nghiệp trên toàn thế giới. Marketing đã được các doanh nghiệp trên thế giới biết đến và áp dụng rộng rãi từ nhiều năm tuy nhiên khái niệm này chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam và kiến thức cũng như việc áp dụng marketing còn nhỏ lẻ, chưa hiệu quả, chưa phát huy hết tiềm năng.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong của công ty TNHH Trà - Cà Phê Tâm Châu tại thị trường Tp.hcm

  1. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: Quản trị Marketing Đề tài:  GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng  Nhóm thực hiện: Non-Stop  Mã học phần: 210703001 TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011
  2. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: Quản tri Marketing Đề tài: Danh sách nhóm:  Trần Quốc Huy - 08093911  Lƣơng Kim Khôi – 08097401  Lê Đình Kiên - 08111321  Nguyễn Nữ Thùy Ly - 08092691  Trịnh Hoàng Mai – 08098061  Trần Bảo Ngọc - 08095701  Phạm Thị Thùy Nhung – 08089361  Dƣơng Hoài Phong - 08105211  Nguyễn Thanh Tuấn - 08110011 TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011 ii
  3. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng LỜI CẢM ƠN Chúng em xin chân thành cảm ơn: BGH trƣờng ĐH Công Nghiệp Thà nh phố Hồ Chí Minh đã cung cấp cơ sở vật chất ph ục vụ cho quá trình học tập của chúng em. Thƣ viện trƣờng đã cung cấp tài liệu cần thiết cho nhóm thực hiện bài tiểu luận. Khoa Quản tr ị kinh doanh đã tạo điều kiện cho chúng em học môn Quản trị Marketing. Đặc biệt chúng em xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Phi Hoàng, phụ trách giảng dạy bộ môn Quản tr ị Marketing đã giúp chúng em hoàn thành bài tiểu luận này. Vì thời gian có hạn nên chắc chắn trong quá trình làm không th ể tránh sai sót, mong Thầ y thông cảm cũng nhƣ đóng góp ý kiến để giúp cho bài tiểu luận hoàn thiện hơn. Chúng e m xin chân thành cảm ơn. Nhóm Non-Stop iii
  4. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng MỤC LỤC MỤC LỤC ...................................................................................................................... 1 PHẦN M Ở ĐẦU ............................................................................................................ 3 NỘI DUNG .................................................................................................................... 4 1. Tóm tắt nội dung ....................................................................................................... 4 2. Giới thiệu công ty ...................................................................................................... 5 3. Phân tích tình huống ................................................................................................. 7 3.1. Phân tích cạnh tranh ............................................................................................. 7 3.2. Phân tích môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 8 4. Phân tích cơ hội: ...................................................................................................... 11 4.1. Strengths (S): Điểm mạnh .................................................................................. 11 4.2. Weaks (W): Điểm yếu ........................................................................................ 12 4.3. Opportunities (O): Cơ hội................................................................................... 13 4.4. Threats (T): Thách thức ...................................................................................... 13 5. Nghiên cứu, đánh giá thị trƣờng: .......................................................................... 14 5.1. Nhu cầu sử dụng trà: ........................................................................................ 14 5.2. Đánh giá thƣơng hiệ u: ..................................................................................... 15 5.3. Phong cách, đặc điểm tiêu dùng ...................................................................... 17 M ục tiêu ................................................................................................................ 19 6. 6.1. Mục tiêu marketing .......................................................................................... 19 6.2. Mục tiêu tài chính ............................................................................................ 20 7. Chiế n lƣợc Marketing ............................................................................................. 21 7.1. Chiến lƣợc khác biệt hóa .................................................................................... 21 7.2. Th ị trƣờng mục tiêu ............................................................................................ 22 7.3. Định vị ............................................................................................................. 23 Chƣơng trình hành động ..................................................................................... 24 8. 8.1. Chiến lƣợc sản phẩm .......................................................................................... 24 8.2. Chiến lƣợc giá ..................................................................................................... 25 8.3. Chiến lƣợc phân phối ......................................................................................... 26 8.4. Chiến lƣợc xúc tiến............................................................................................. 27 8.4.1. Các chƣơng trình marketing tại siêu th ị: ..................................................... 27 8.4.2. Chƣơng trình Promotion qua kênh du lịch-lữ hành ..................................... 30 8.4.3. Chiế n lƣợc xây dự ng quán trà đặc quyền. .................................................. 36 1
  5. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Dự toán lỗ lãi ........................................................................................................ 40 9. Kiểm tra ............................................................................................................. 40 10. 10.1. Kiểm tra kế hoạch:............................................................................................ 41 10.2. Theo dõi sự thõa mãn c ủa khách hàng; ............................................................ 41 10.3. Kiểm tra tính chiến lƣợc: .................................................................................. 41 KẾT LU ẬN .................................................................................................................. 42 DANH M ỤC TÀI LIỆU THAM KH ẢO ................................................................... 43 2
  6. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng PHẦN MỞ ĐẦU . ---------- Ngày nay, Marketing đã chiếm một vị trí rất quan trọ ng và trở thành một bộ chiến lƣợc không thể thiếu ở các Doanh Nghiệp trên toàn thế giới. Marketing đã đƣợc các doanh nghiệp trên thế giới biết đến và áp d ụng rộng rãi từ nhiều năm tuy nhiên khái niệm này chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam và kiế n thức cũng nhƣ việc áp d ụng marketing còn nhỏ lẻ, chƣa hiệu quả, chƣa phát huy hết tiềm năng. Bên cạnh đó, khi gia nh ập Tổ chức thƣơng mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội để phát triển và cũng không ít nhữ ng khó khăn nhất là trong vấn đề cạnh tranh. Ngày càng nhiều doanh nghiệp liên doanh cũng nhƣ nhữ ng doanh nghiệp có vố n đầu tƣ nƣớc ngoài với nguồn vốn lớn, công ngh ệ hiện đại, quản lý hiệ u quả… “nhảy” vào th ị trƣờng Việt Nam đã làm cho sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Nếu không có nhữ ng chiến lƣợc hợp lý thì các doanh nghiệp Việt Nam có thể mất “miếng mồ i béo bở ngay trên sân nhà”. Chính vì th ế nên marketing ngày càng khẳng định đƣợc tầm quan trọng của mình trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh trên th ị trƣờng. Không nằm ngoài guồ ng quay đó, công ty Trách Nhiệm Hữ u Hạn Trà- Cà phê Tâm Châu đã phát triển rất mạnh mẽ trên th ị trƣờng Tây Nguyên. B ất cứ ngƣời dân Bảo Lộc nào khi nhắc đến trà đều nhớ đế n Oolong Tâm Châu- một thƣơng hiệu trà cao cấp nổi tiếng với quy trình khép khín, hiện đại. Sản phẩm trà Oolong Tâm Châu đã rất thành công trên th ị trƣờng Tây Nguyên tuy nhiên tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh mặc dù đã có mặt trong nhiều siêu th ị, với 2 showroom lớn nhƣng cái tên Oolong Tâm Châu vẫn còn khá xa lạ với đa s ố ngƣời dân ở Thành Ph ố mang tên Bác này. Không nhữ ng thế, có một bộ phận khách hàng muốn tìm một nơi thƣởng thức trà theo phong cách truyền thố ng Việt Nam thì nhữ ng phòng trà lạ i chƣa đáp ứng đƣợc điều đó. Nhận thấy đƣợc vấn đề nên nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong c ủa công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu tại thị trƣờng TP HCM”. 3
  7. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng NỘI DUNG 1. Tóm tắt nội dung Với tiêu chí sức khỏe ngƣời tiêu dùng là hàng đầu, công ty Tâm Châu đã không ngừ ng đầu tƣ kĩ thuật từ việc chọn giống cây trồng, chăm sóc đến chế biến thành phẩm theo một quy trình công nghệ sạch để cho ra đ ời nhữ ng dòng sản phẩm đạt chất lƣợng cao cả về hƣơng vị và sự an toàn thực phẩm. Ch ỉ sau 12 năm thành lập Công ty đã đạt đƣợc nhữ ng thành tựu to lớ n với hệ thống phân phối rộng kh ắp cả nƣớc và xuất khẩu ra nhiề u thị trƣờng khó tính nhƣ M ỹ, Nhật Bản, Đài Loan,… Mặt hàng trà Oolong Tâm Châu đã có mặt tại th ị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh đƣợc một thời gian tƣơng đố i dài, t uy nhiên thƣơng hiệu trà Tâm Châu lại chƣa chiế m đƣợc thị phần lớn trong th ị trƣờng béo bở này. Mặt hàng trà Oolong Tâm Châu đã có mặt ở đa số các siêu th ị tại thành phố Hồ Chí Minh và hệ thống showroom c ủa công ty. Tuy nhiên nhữ ng mặt hàng cao cấp nhƣ Oolong 3Tea, 5Tea, 10Tea thì chỉ rả i rác ở một số siêu th ị lớn và showroom. Phần lớn khách hàng đi siêu th ị không biết đến sản phẩm trà cao cấp- Oolong Tâm Châu và nhữ ng mặt hàng đƣợc trƣng bày trong siêu th ị cũng chƣa thật sự thu hút ngƣời tiêu dùng, chính vì thế thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh chƣa thực sự phát triể n xứ ng với tiềm năng c ủa nó. Chính vì thế mục tiêu c ủa chƣơng trình marketing lần này ch ủ yếu là phát triển hơn nữa thƣơng hiệu cũng nhƣ thị phầ n của Tâm Châu, tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao uy tín c ủa công ty,… Mục tiên trên đƣợc thực hiện với các các chiến lƣợc sau: 1. Khách hàng mục tiêu: Tầng lớp cán bộ công chức có độ tƣởi từ 22-45 tuổi, khách du lịch. 2. Định vị sản phẩm: sả n phẩm là một sản phẩm cao cấp mang lại giá tr ị về vật chất và tinh thần cho khách hàng. 3. Chiến lƣợc áp d ụng: Khác biệt hóa. Thể hiện qua khác biệt hóa về giá tr ị sử dụng (mang cả giá tr ị về vật chất và tinh thần) và khác biệt hóa về hệ thống phân phói sao cho tạo ra giá tr ị cao nhất cho khách hàng. 4. Chƣơng trình hành độ ng: 4
  8. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng  Đẩy mạnh phân phối và chiêu th ị qua kênh siêu thị, tăng mức chiết khấu cho siêu th ị và thực hiện các chƣơng trình PR cho sản phẩm tạ i siêu th ị vào các d ịp lễ tết.  Kênh du lịch- lữ hành: liên kết với các công ty du lịch – lữ hành nhằm quảng bá sản phẩm trên xe, mở các showroom giới thiêu sản phẩm tại các khu du lịch, trạm dừ ng chân…  Xây dự ng quán trà tạ i trung tâm thành phố nhằm tạo không gian thƣởng thức trà cho khách hàng, thông tin công d ụng và cách thức uống trà đúng cách nhằ m tạo thói quen sử dụng trà cho ngƣời dân. Với chiến lƣợc và các bƣớc thực hiện nhƣ vậy, công ty dự kiến mức tăng truongr trong năm đ ầu thực hiện chiế n lƣợc là 8 -9%, trong năm tiếp theo là từ 13-15%. 2. Giới thiệu công ty Công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu là một trong những công ty p hát triển nhanh nhất tại Lâm Đồng chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh các loại trà, cà phê phục vụ cho thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ xuất khẩu. Trụ sở chính toạ lạc ngay tại trung tâm thị xã Bảo Lộc. Công ty có một trung tâm Trà – Cà phê lớn nhất Bảo Lộc chuyên giới thiệu và bán các sản phẩm của công ty và đặc sản trên mọi miền đất nƣớc. Nối liền với trung tâm là một nhà hàng thanh lịch, tiện nghi với sức chứa trên 1500 ngƣời và một công ty chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đảm bảo và ổn định chất lƣợng của sản phẩm , kết hợp sản xuất công nông nghiệp khép kín, công ty đã xây dựng 2 nông trƣờng trên 400ha chuyên trồng các giống trà Oolong cao cấp nhƣ: Kim Xuyên, Thanh Tâm, Tứ Quý, Thúy Ngọc,…và một nhà máy sản xuất có diện tích trên 5ha với hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất theo công nghệ sạch của Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan và Việt Nam chuyên sản xuất trà Oolong, trà lài, trà xanh Nhật, trà xanh Việt Nam cao cấp, trà túi lọc và các loại cà phê. Nhiều sản phẩm trà của công ty đạt huy chƣơng vàng, bạc về chất lƣợng, đặc biệt thƣơng hiệu Tâm Châu đƣợc trao giải: Sao vàng Đất Việt năm 2004 – 2006, giải thƣởng hàng Việt Nam chất lƣợng cao năm 2006 – 2007. 5
  9. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Song song với trà và cà phê, công ty đã và đang rất phát triển trong lĩnh vực du lịch. Với đội ngũ quản lý du lịch chuyên nghiệp của Tâm Châu, Khu du lịch Damb’ri đã chuyển mình đáng kể với những chiến lƣợc phát triển hợp lý, vừa đáp ứng đƣợc yêu cầu hiện tại vừa mang tính bền vững. Đó là sự kết hợp hài hoà giữa việc xây dựng cá c dịch vụ hiện đại, nâng cấp cơ sở hạ tầng, đa dạng hoá sản phẩm vừa bảo tồn môi trƣờng thiên nhiên và bản sắc riêng nơi đây. 2.1. Giới thiệu tổng quan  Tên công ty: Công ty TNHH Tâm Châu Trụ sở chính: 11 – Kim Đồng – P.2 – Tx.Bảo Lộc – Lâm Đồng  Điện thoại: 063.3864566 – Fax : 063.3862234   Email : tamchautc@hcm.vnn.vn  Webside: www.tamchau.com Ngày thành lập: 04/05/1999  Giấy chứng nhận ĐKKD: Số 047582 cấp ngày 05/05/1999 do Sở Kế hoạch và  Đầu tƣ tỉnh Lâm Đồng cấp. Vốn điều lệ: 50.000.000.000 (Năm mươi tỷ đồng)  Sáng lập viên: Ông Nguyễn Ngọc Chánh  Thương hiệu (brand name): Tâm Châu  Biểu tượng (logo):  Ý nghĩa: T và C tƣợng trƣng cho Tea & Coffee là ngành nghề kinh doanh chính;  và biểu trƣng cho tên của hai sáng lập viên; Vòng tròn thể hiện khối thống nhất và sự đồng thuận. Triết lý kinh doanh: Lấy chữ tín và sự hài lòng của khách hàng làm hàng  đầu. Tên Tâm Châu mang ý nghĩa “Tấm lòng trong sáng”, “Tâm sáng như ngọc”. 6
  10. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Định hướng phát triển: Trở thành “Chuyên gia trà Oolong”, phát triển thêm về  trà đen và trà xanh các loại. 2.2. Ngành nghể kinh doanh Kinh doanh hàng th ủ công mỹ nghệ, dịch vụ ăn uố ng, thu mua chế biến trà - cà phê, sả n xuất nông nghiệp, hàng nông sản thực phẩm, cơ khí chế tạo máy chế biến trà - cà phê, kinh doanh bất động s ản, hàng tiêu dùng, xây dự ng các công trình dân d ụng – giao thông – công nghiệp, trồ ng và bảo vệ rừ ng, chăn nuôi dƣới tán rừ ng, sả n xuất nông lâm, du lịch sinh thái, du lịch lƣu trú, lập làng nghề truyền thố ng, trồng, chế biế n, kinh doanh và xuất khẩu các loại nông lâm, thổ sản: chè, cà phê, rau quả. 3. Phân tích tình huống 3.1. Phân tích cạnh tranh Ở thị trƣờng trong nƣớc trong nƣớc nói chung và th ị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh nói riêng thì ngoài Tâm Châu ra còn có một số thƣơng hiệu trà Oolong khác nhƣ: Đông Sơn Tea, Phú Nguyên và một số khác nhập từ Trung Quốc. Tuy nhiên, ở thành phố Hồ Chí Minh thì đối thủ cạnh tranh chính của trà Oolong Tâm Châu là trà Oolong của Đông Sơn Tea và trà Oolong c ủa Phú Nguyên, còn các loạ i trà Oolong nhập từ Trung Quốc thì phần lớn là phân phối ở thị trƣờng miền Bắc. 3.1.1. Đông Sơn Tea Đối tƣợng mà Đông Sơn Tea nhắm đến là các khách hàng thuộc nhóm khá giả và khách hàng mua trà để làm quà biếu. Vì thế các sản phẩm trà Oolong c ủa Đông Sơn Tea tƣơng đối cao cấp và đa dạng. Giá dao động từ 100.000 đồ ng đến 300.000 đồng cho 100gram tùy theo độ cao cấp của sả n phẩm. Đông Sơn Tea đƣa ra nhiều ch ủng loại sản phẩm cao cấp khác nhau để khách hàng lựa chọn và đóng gói với nhiều kích thƣớc, mẫu mã khác nhau để phù hợp vớ i nhu cầ u và mục đích sử dụng của khách hàng. Đông Sơn Tea sử dụng mạng lƣới bán hàng qua mạng - đặt hàng online, quảng cáo trên các we bsite mua bán, và mở một showroom tại địa chỉ: 108 Trần Huy Liệu,P.15, Q. Phú Nhuậ n , tp. HCM . 7
  11. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 3.1.2. Phú Nguyên So với Đông Sơn Tea thì Phú Nguyên hƣ ớng đến một phân khúc th ị trƣờng bình dân hơn. Các sản phẩm trà Oolong c ủa Phú Nguyên phần lớn có giá tƣơng đố i thấp, giao độ ng từ 45.000 đồng đế n 65.000 đồ ng cho 100gram và các ch ủng loại cũng không đƣợc phong phú. Tuy nhiên, Phú Nguyên cũng có sản xuất sản phẩm trà Oolong cao cấp 7 tea và 9 tea để làm quà biếu với giá 120.000 đồng 150.000 cho 100gram. Tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh thì Phú Nguyên ch ỉ phân phối qua chi nhánh: 149/A23 Lý Thánh Tông, Phƣờng Tân Thới Hòa, Quận Tân Phú, Tp.HCM. Hầu nhƣ Phú Nguyên không sử dụng hình thức bán hàng nào khác và cũng không có các ho ạt động marketing nào. 3.2. Phân tích môi trƣờng vĩ mô 3.2.1. Môi trƣờng nhân khẩu Đến ngày 1/4/2010 theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân số Tp. Hồ Chí Minh là 7.382.287 ngƣời. Tuy nhiên nếu tính những ngƣời cƣ trú không đăng ký thì dân số thực tế của thành phố vƣợt trên 8 triệu ngƣời. Tỉ lệ tăng dân số rất cao , trung bình 3.54%/năm. Phân theo giới tính: Nam có 3.435.734 ngƣời chiếm 47,97%, nữ có 3.727.130 ngƣời chiếm 52,03% Theo cơ cấu dân tộc: Ngƣời Việt (ngƣời Kinh) 6.699.124 ngƣời chiếm 93,52% dân số thành phố, tiếp theo tới ngƣời Hoa với 414.045 ngƣời chiếm 5,78%, còn lại là các dân tộc: Khmer 24.268 ngƣời, Chăm 7.819 ngƣời... Tổng cộng có đến 52/54 dân tộc đƣợc công nhận tại Việt Nam có ngƣời cƣ trú tại thành phố (chỉ thiếu dân tộc Bố Y và Cống), ít nhất là ngƣời La Hủ chỉ có 01 ngƣời. Ngoài ra còn 1.128 ngƣời đƣợc phân loại là ngƣời nƣớc ngoài, có nguồn gốc từ các quốc gia khác (India, Pakistan, Indonesia, France...).Cộng đồng ngƣời Hoa ở Thành phố Hồ Chí Minh là cộng đồng ngƣời Hoa lớn nhất Việt Nam (bằng 50,3% tổng số ngƣời Hoa cả nƣớc), cƣ trú khắp các quận, huyện, nhƣng tập trung nhiều nhất tại Quận 5, 6, 8, 10, 11 và có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế thành phố. Phân tích dân số theo tôn giáo: Căn cứ theo số liệu điều tra dân số năm 2009, 1.983.048 ngƣời (27,68% tổng số dân thành phố) kê khai có tôn giáo. Trong đó những 8
  12. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng tôn giáo có nhiều tín đồ là: Phật giáo 1.164.930 ngƣời ch iếm 16,26%, Công giáo 745.283 ngƣời chiếm 10,4%, Cao đài 31.633 ngƣời chiếm 0,44%, Tin lành 27.016 ngƣời chiếm 0,37%, Hồi giáo 6.580 ngƣời chiếm 0,09%. Sự phân bố dân cƣ ở Thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều. Trong khi một số quận nhƣ: 3, 4, 10 và 11 có mật độ lên tới trên 40.000 ngƣời/km², thì huyện ngoại thành Cần Giờ có mật độ tƣơng đối thấp 98 ngƣời/km. Những năm gần đây dân số các quận trung tâm có xu hƣớng giảm; trong khi dân số các quận mới lập vùng ven tăng nhanh, do đón nhận dân từ trung tâm chuyển ra và ngƣời nhập cƣ từ các tỉnh đến sinh sống. Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu ng ƣời rất cao so với mức bình quân của cả Việt Nam, nhƣng khoảng cách giàu nghèo ngày càng lớn do những tác động của nền kinh tế thị trƣờng. Những ngƣời hoạt động trong lĩnh vực thƣơng mại cao hơn nhiều so với ngành sản xuất. Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với các huyện ở ngoại thành. 3.2.2. Môi trƣờng kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò đầu tàu kinh tế của cả Việt Nam. Thà nh phố chiếm 0,6% diện tích và 8,34% dân số của Việt Nam nhƣng chiế m tới 20,2% tổ ng sả n phẩm, 27,9% giá tr ị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nƣớc ngoài. Năm 2010, thu nhập bình quân đầu ngƣời ở thành phố đạt 2.800 USD/năm, cao hơn nhiều so với trung bình cả nƣớc, 1168 USD/năm. Tổng GDP cả năm 2010 đạt 418.053 t ỷ đồng (tính theo gía thực tế khoảng 20,902 t ỷ USD), tốc độ tăng trƣởng đạt 11.8%. Cơ cấu kinh tế của thành phố, khu vực nhà nƣ ớc chiếm 33,3%, ngoài quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là khu vực có vố n đầu tƣ nƣớc ngoài. Về các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nh ất: 51,1%. Phần còn lại, công nghiệp và xây dự ng chiế m 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và th ủy s ản chỉ chiếm 1,2%. Thành phố cũng đứ ng đầu Việt Nam về lƣợng vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài (2,118 t ỷ USD vào năm 2010). Thành phố Hồ Chí Minh có một hệ thống trung tâm mua sắm, siêu th ị, chợ đa dạng. Chợ Bến Thành là biểu tƣợng về giao lƣu thƣơng mại từ xa xƣa của thành phố, hiện nay vẫn giữ một vai trò quan tr ọng. Nhữ ng th ập niên gần đây, nhiều trung tâm thƣơng mại hiện đại xuất hiệ n nhƣ Saigon Trade Centre , Diamond Plaza... Mức tiêu th ụ 9
  13. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng của Thành phố Hồ Chí Minh cũng cao hơn nhiều so với các t ỉnh khác của Việt Nam và gấp 1,5 lần thủ đô Hà Nội. Tuy vậy, nền kinh tế của Thành phố Hồ Chí Minh vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn. Cơ sở hạ tầng c ủa thành phố lạc hậu, quá tải, ch ỉ giá tiêu dùng cao, tệ nạn xã hội, hành chính phức tạp... cũng gây khó khăn cho nền kinh tế. 3.2.3. Môi trƣờng tự nhiên Thành phố Hồ Chí Minh có tọa độ 10°10' – 10°38' Bắc và 106°22' – 106°54' Đông, phía Bắc giáp t ỉnh Bình Dƣơng, Tây Bắc giáp t ỉnh Tây Ninh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp t ỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang. Nằm ở miền Nam Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh cách Hà Nội 1.730 km theo đƣờng bộ, trung tâm thành phố cách bờ biển Đông 50 km theo đƣờng chim bay. Với vị trí tâm điểm c ủa khu vực Đông Nam Á, Thành ph ố Hồ Chí Minh là một đầu mối giao thông quan trọng về cả đƣờng bộ, đƣờng th ủy và đƣờng không, nối liền các tỉnh trong vùng và còn là một cửa ngõ quốc tế. Điều này rất thuậ n lợi cho các kênh du lịch 3.2.4. Môi trƣờng văn hóa – xã hội Nhữ ng lý do lịch sử và địa lý đã khiế n Sài Gòn luôn là một thành phố đa dạng về văn hóa. Ngay từ giai đoạn thành lập, dân cƣ của Sài Gòn đã thuộc nhiều dân tộc khác nhau: Kinh, Hoa, Chăm... Thời kỳ thuộc địa rồi chiến tranh Việt Nam, Sài Gòn hấp thụ thêm nền văn hóa Âu M ỹ. Cho tới nhữ ng thập niên gần đây, nhữ ng hoạt động kinh tế, du lịch tiếp tục giúp thành ph ố có một nền văn hóa đa d ạng hơn. Tỷ lệ ngƣời cao tuổi ngày càng tăng làm cho nét văn hóa uố ng trà ngày càng phát triển, với càng loại trà cao cấp nhƣ trà Oolong có nguồn gốc từ Trung Hoa lại càng có điều kiện để phát triển hơn. 3.2.5. Môi trƣờng chính tr ị - pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh cũng nhƣ cả nƣớc Việt Nam có một môi trƣ ờng chính tr ị cực kỳ ổn định, không có bạo động, đảo chính nên các doanh nghiệp cỏ thề an tâm đầu tƣ vào đây. 10
  14. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Vấn đề thƣơng hiệu cũng đƣợc thành phố đặc biệc chú tr ọng. Công văn 2209/TM - QLTT ngày 7 tháng 6 năm 2002 về nhiệm vụ của quản lý th ị trƣờng trong việc chống hàng giả xâm phạm sở hữ u trí tuệ. Chi c ục quản lý th ị trƣờng thƣờng xuyên tổ chức các đợt kiể m tra để phát hiện và tiêu h ủy các lo ại hàng giả, hàng nhái.v.v. để bảo vệ quyền lợi nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. 4. Phân tích cơ hội: Trải qua hơn 10 năm xây dự ng thƣơng hiệu, đến nay Tâm Châu đã tr ở thành một trong nhữ ng cái tên đƣợc nhiều ngƣời biết đến khi nhắc tới trà và văn hóa uố ng trà. Một trong nhữ ng yếu tố góp phần tạo dự ng nên thành công c ủa Tâm Châu đó là việc tận dụng triệt để nhữ ng thế mạnh sẵ n có để nắm bắt cơ hội thị trƣờng,đồng thời luôn cải tiến chất lƣợng sản phẩm để có thể đáp ứ ng kịp lúc nhu cầu c ủa ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, Tâm Châu cũng phải đối diện với nhiều yếu kém trong chính nội bộ công ty cũng nhƣ nhữ ng thách thức bên ngoài th ị trƣờng. Cụ thể đƣợc thể hiện qua mô hinh SWOT c ủa công t y: 4.1. Strengths (S): Điể m mạnh Điểm mạnh nổi bật nhất của Tâm Châu là nguồn nguyên liệ u tốt và chu trình sản xuất khép kín. Trong khi các doanh nghiệp khác phải thu mua chè từ ngƣời dân rồi mới vậ n chuyển đến các nhà máy sản xuất khiến chè bị héo, dập, g iảm chất lƣợng sản phẩm thì Tâm Châu có một đội ngũ lao độ ng thu hoạch chè, và vận chuyển sang nhà máy gầ n sát bên rồi tiến hành sản xuất. Điề u này không nhữ ng đả m bảo đƣợc độ tƣơi, xanh c ủa chè mà còn rút ngắn thời gian vận chuyển, chế biến, đáp ứ ng nhu cầu thị trƣờng một cách nhanh chóng. Có thể nói việc đầu tƣ một nông trƣờng chè rộ ng lớn cùng với xây dự ng nhà máy chế biến ngay tại đó là một hƣớng đi mang tính chiế n lƣợc hiệu quả giúp Tâm Châu tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm mà vẫn đảm bảo chất lƣợng. Ngoài ra Tâm Châu còn góp phần tạo công ăn việc làm ổ n định cho đại đa số ngƣời dân ở đây Điểm mạnh thứ hai của Tâm Châu là nguồn vốn. Đƣợc thành lập từ tháng 5/1999 tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, trong bối cảnh các hãng trà đang gặp nhiều khó khăn về vốn, nguyên liệu…Tâm Châu với nguồn vốn cá nhân c ủa mình đã nắm đƣ ợc thế chủ độ ng khi không ph ải vay vốn từ bất kì tổ chức hay ngân hàng nào. Đây là một yếu tố quan 11
  15. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng trọng giúp ổn đ ịnh tình hình tài chính, không phải ch ịu áp lực về lãi suất vay vốn cũng nhƣ nhữ ng biến động của thị trƣờng tài chính. Một điểm mạnh đáng chú ý nữa là xuất phát điểm cao. Không giống nhƣ nhữ ng hãng trà khác đi từ các loại trà bình dân hoặc sản xuất đại trà nhiều sản phẩm, Tâm Châu ngay từ đầu đã chọn cho mình phân khúc trà Oolong cao cấp là phân khú chính yếu và quan trọng, từ đó đánh vào đúng th ị trƣờng mục tiêu c ủa mình là tầng lớp có thu nhập khá trở lên. Điều nàu giúp cho Tâm Châu tạo đƣợc ấn tƣợng với khách hàng nhanh hơn và chính xác hơn. Đồng thời xác đ ịnh ngay cho mình môt thƣơng hiệu trà cao cấp cạnh tranh với các đạ i gia trà khác và dễ dàng đánh bại nhữ ng hãng trà nhỏ lẻ. Ngoài ra, Tâm Châu còn có một điểm mạ nh hỗ trợ cho kênh phân phối sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng đó là vị trí chiến lƣợc. Tọa lạc ngay trung tâm thành phố Bảo Lộc, tr ụ sở chính và nhữ ng showroom c ủa công ty đều nằm trên quốc lộ 20 – tuyế n đƣờng du lịch giữa Sài Gòn và Đà Lạt. Hàng năm lƣợng khách du lịch từ Sài Gòn và các tình thành lân cận đế n Bảo Lộc, Đà Lạt ngày một nhiều hơn, và Tâm Châu trở thành điểm dừ ng chân lý tƣởng cho du khách. Ngoài việc trƣng bày các sản phẩm trà tại showroom, cho dùng thử trà miễn phí, Tâm Châu còn có nhà hàng và khu bán đ ồ lƣu niệ m ngay gần bên giúp khách hàng có cảm giác thoải mái ngh ỉ ngơi đồng thời dễ dàng quảng bá thƣơng h iệu trà. Đối với việc phân phối trà xuống khu vực thành phố Hồ Chí Minh cũng có phần dễ dàng hơn, và thời gian vận chuyể n tƣơng đối ngắn so với các t ỉnh thành khác. 4.2. Weaks (W): Điểm yếu Bên cạ nh nhữ ng thế mạnh tiềm năng kể trên bản thân Tâm Châu cũng tồn tại một số điểm yếu gây ảnh hƣởng không ít đến quá trình thâm nhập thị trƣờng mới_Hồ chí mình. Khi một công ty mới thâm nhập vào một th ị trƣờng mới thì quảng bá thƣơng hiệu là một công c ụ hữu ích để sản ph ẩm của mình có thể tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng hơn. Tuy nhiên đây lại là vấn đề đáng lƣu ý c ủa Tâm Châu khi mà công ty chƣa đầu tƣ thỏa đáng cho lĩnh vực này. Thực tế là Tâm Châu chỉ tham gia rất ít các Event cũng nhƣ ít quả ng cáo rầm rộ trên phƣơng tiện truyền thông. Hình thức Marketing đƣợc sử dụng ch ủ yếu là Marketing gián tiếp thông qua các showroom 12
  16. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng trƣng bày và bán sản phẩm đƣợc đặt tại một vài nơi trên đ ịa bàn Tp.HCM. Trong khi đó sản phẩm của Tâm Châu mang tính cao cấp dành cho nhữ ng khách hàng bậc trung trở lên là đối tƣợng có nhu cầ cao và luôn khó tinh, khắt khe trong lựa chọn sản phẩm. Vì vậy đây là một điểm yếu không nhỏ cản trở Tâm Châu trong việc tạo dự ng thƣơng hiệu trong lòng ngƣời tiêu dùng. 4.3. Opportunities (O): Cơ hội Trong bối cảnh nền kinh tế đang có nhữ ng bƣớc phát triể n đáng kể, thu nhập của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao, nhu cầu thƣởng thức và tìm về với nhữ ng tinh hoa c ủa văn hóa dân tộc ngày càng nhiều hơn. Họ sẽ muốn đến nhữ ng không gian yên tĩnh, trong lành và thƣởng thức nhữ ng trà thơm ngát để không ph ải vƣớng bận với nhữ ng lo toan cuộc sống hàng ngày. Mặt khác, Sài Gòn là một thành phố có mức thu nh ập cao c ủa Việt Nam, mà sản phẩ m trà Oolong Tâm Châu là sản phẩm cao cấp đánh vào khách hàng có thu nh ập khá trở lên. Nên đây sẽ là một thị trƣờng đầ y tiềm nă ng nếu có nhữ ng chiến lƣợc phát triển phù h ợp. 4.4. Threats (T): Thách thức Thách thức trƣớc hết mà Tâm Châu phải đối mặt khi đƣa sản phẩm trà Oolong vào thị trƣờng Hồ Chí Minh đó chính là sự khác biệt về khí hậu giữa Lâm Đồng và Sài Gòn. Sẽ thật là lý tƣởng khi đƣợc ngồi thƣởng thức một tách trà nóng ngát hƣơng thơm giữa tiết trời se lạnh của vùng núi Tây Nguyên. Đó dƣ ờng nhƣ là điều khó thực hiện đố i với một nơi có khí hậu nóng bức, ngột ngạt nhƣ Sài Gòn. Hơn nữa thói quen tiêu dùng c ủa ngƣời dân Sài Gòn là họ thích nhữ ng thức uố ng mát lạnh, đóng chai tiệ n dụng nhƣ: trà Dr.Thanh, trà xanh không độ, C2…vì chúng thích hợp với thời tiết nóng bức nơi đây. Điều này tạo nên một áp lực cạnh tranh không nh ỏ khi mà số lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng của các sản phẩm thay thế ngày càng tăng lên đáng kể. Một điểm cần nh ắc đế n ở đây là vấn đề về văn hóa uống trà. Nhƣ chúng ta đã biết, thƣởng thức trà là cả một nghệ thuật từ công đoạn pha trà với nhữ ng nguyên tắc khắt khe cho đến việc thƣởng thức sao cho cảm nhận đƣợc nhữ ng t inh hoa của trà. Đây cũng là thú vui tao nhã c ủa các thi sĩ ngày xƣa. Tuy nhiên với nh ịp sống nhanh, hiệ n đại, cuộc sống ngƣời dân tất bật ở nơi đây, họ khó có thời gian để thƣởng thức trọ n 13
  17. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng vẹn một tách trà theo đúng nghĩa c ủa nó. Chính vì thế Tâm Châu cần có nhữ ng chiến lƣợc Marketing mới tạo ra không gian uống trà và khơi dậy văn hóa uống trà vốn đã trở nên lâu đời của ngƣời dân Việt Nam. 5. Nghiên cứu, đánh giá thị trƣờng: Trên đây là nhữ ng phân tích tổng quan về thị trƣờng, tuy nhiên để có thể hiểu rõ nhƣ cầ u cũng nhƣ thị hiếu ngƣời tiêu dùng, công ty quyết đ ịnh khảo sát nhằm đánh gí một cách chính xác đặc điểm thị trƣờng. 5.1. Nhu cầu sử dụng trà: Biểu đồ 1: Nhu cầu sử dụng trà Từ kết quả khảo sát ta thấy ngƣời dân có nhu cầu uống trà rất cao, 64.53% số ngƣời đƣợc khảo sát cho biết họ có uống trà, so sánh với số dân là 8,5 triệu ngƣời tại TP.HCM thì đây là một lƣợng khách hàng tiềm năng rất lớn cho công ty. 14
  18. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Biểu đồ 2: Mức độ thƣờng xuyên c ủa việc sử dụng trà Dù mức độ uống trà của mọi ngƣời là khác nhau t uy nhiên số ngƣời uống thƣờng xuyên là khá cao, chiếm 39.19%, tiếp đến là th ỉnh thoảng uống (24.32%) và uố ng rất thƣờng xuyên (16,89%). Số ngƣời hiếm khi uống hay không bao giờ uống trà ch ỉ chiếm thiểu số, lần lƣợt là 15.2% và 4.39%. Từ hai biểu đò trên ta có thể nhận thấ y là thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh là một thị trƣờng tiềm năng để công ty khai thác. 5.2. Đánh giá thƣơng hiệu:  Sự nhận biết thƣơng hiệu Biểu đồ 3:Các thƣơng hiệu trà đƣợc biết đến Khi đƣợc hỏi về các thƣơng hiệu trà đƣợc ngƣời dân biết đến thì có 45.61% ngƣời đƣợc khảo sát cho rằng đó là Đông Sơn, với Tâm Châu là 42.23%, Phú Nguyên là 37.84%. Tiếp đó là các hãng trà khác nhƣ Đỗ Hữu, Trâm Anh, Bảo Tín, Ngọc Trang… và 41.55% cho rằng đó là các hãng trà khác. 15
  19. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Lựa chọn thƣơng hiệu Biểu đồ 4: Các thƣơng hiệu trà đƣợc mua nhiều nhất Mặc dù đƣợc mọi ngƣời biết đến nhiề u, tuy nhiên, Tâm Châu lại không phải là thƣơng hiệu đƣợc ngƣời dân mua nhiều nhất, chỉ có 13.41% ngƣời đƣợc khảo sát cho rằng họ có mua sản phẩm trà Tâm Châu. Đứ ng đầu là Phú Nguyên với 17.97%, sau đó là Đông Sơn 16.55%, tiếp đó là Đỗ Hữu 12.41%, Trâm Anh 10.84%, Bảo Tín 6.99%, Ngọc Trang 2.57%. Số ngƣời mua các hãng trà khác cũng rất cao, 19.26%.  Lý do lựa chọn thƣơng hiệu Biểu đồ 5: Lý do lựa chọn thu 8 a chien doi 13 habi Có sự mâu thuẫn nhƣ vậy là do thói quen mua sắm c ủa ngƣời dân. Bởi có tới 41.41% ngƣời đƣợc khảo sát cho rằng họ mua sản phẩm là do ngƣời khác giới thiệu, 16
  20. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 41.08% cho rằng do quen dùng thƣơng hiệ u đó. 29.29% đề cao sự tiện lợi của việc phân phối khi lựa chọn mua sản phẩm do gần nhà, tiệ n đƣờng… Tiếp đó là bao bì, hƣơng vị, giá cả là nhữ ng yếu tố đƣợc quan tâm tiếp theo với 22.22%, 21.89%, và 18.18%. Với chỉ 10.77% ngƣời quan tâm chứ ng tỏ thƣơng hiệu chƣa phải là yếu tố tác động mạnh đến lựa chọn mua hàng c ủa ngƣời dân.  Sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu Biểu đồ 6: Sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu trà Có tới 42.23% ngƣời đƣợc khảo sát cho rằng không có sự khác biệt rõ ràng giữa các thƣơng hiệu. Các yếu tố nhƣ hƣơng vị, giá cả dịch vụ khách hàng không tạo đƣợc sự nhậ n thức rõ ràng đối với khách hàng khi ch ỉ 25% nhận thấy sự khác biệt về giá, 18.24% thấy khác biệt về d ịch vụ khách hàng và 14.53% thấy có sự khác biệt về hƣơng vị. 5.3. Phong cách, đặc điểm tiêu dùng  Cách thức uống trà Biểu đồ 7: Cách thức uống trà 17
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2