Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu; Thực trạng truyền thông Marketing thương hiệu của khách sạn Mercure Hanoi La Gare; Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI --------------- BẠCH VŨ KHÁNH LINH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING THƢƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MERCURE HANOI LA GARE ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Hà Nội, 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI --------------- BẠCH VŨ KHÁNH LINH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING THƢƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MERCURE HANOI LA GARE Ngành : Marketing Thƣơng Mại Mã số : 22AM0121010 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Hà Nội, 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đồ án tốt nghiệp “Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong đồ án tốt nghiệp là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của đồ án tốt nghiệp. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả Bạch Vũ Khánh Linh
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đối với giảng viên PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh khoa Marketing, trường đại học Thương Mại. Mặc dù thời gian hạn hẹp nhưng thầy đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý báu của mình để hướng dẫn tôi hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn ban Giám Hiệu khoa trường đại học Thương mại, cùng toàn thể các thầy cô giáo đang giảng dạy tại khoa đã truyền đạt cho tôi những kiến thức cần thiết phục vụ cho quá trình học tập, nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và đồng nghiệp tại Khách sạn Mercure Hanoi La Gare đã tạo điều kiện về thời gian để tôi có thẻ thực tập và nghiên cứu tại công ty, cùng với đó đã hỗ trợ thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong thời gian nghiên cứu và thực hiện viết bài đề án tốt nghiệp. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, đề án tốt nghiệp được hoàn thiện không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những nhận xét đóng góp quý báu của các thầy cô giáo. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2023 Tác giả Bạch Vũ Khánh Linh
iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Chữ đầy đủ Ý nghĩa chữ viết tắt 1 PR Public Relations Quan hệ công chúng 2 CPM Cost per 1000 Chi phí trên 1000 lượt hiển thị đối với impressions người dùng Facebook 3 CPC Cost per click Chi phí trên 1 lượt hành động của khách hàng như:lượt tương tác, Inbox cho fanpage của khách sạn.) 4 CTR Click through rate Tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo 5 KPI Key performance Chỉ số đo lường và đánh giá hiệu quả indicator 6 KOL Key opinion Người dẫn dắt dư luận chủ chốt leader 7 TVC Television Quảng cáo truyền hình commercial 8 KOC Key Opinion Người tiêu dùng chủ chốt Consumer 9 OOH Out of home Quảng cáo ngoài trời 10 SEO Search Engine Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Optimization
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................... vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .......................................................................... viii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP ....................................................ix LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 2. Tổng quan nghiên cứu .......................................................................................... 2 3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4 6. Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU ....................................................................................................... 7 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu ............................................................................. 7 1.1.1. Khái niệm của thƣơng hiệu ........................................................................... 7 1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu ................................. 8 1.1.3. Phân loại thƣơng hiệu .................................................................................... 9 1.1.4. Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ........................................... 10 1.2. Tổng quan về khách sạn, thƣơng hiệu khách sạn ..................................... 12 1.2.1. Khái niệm và phân loại về khách sạn .......................................................... 12 1.2.2. Khái niệm về thƣơng hiệu khách sạn .......................................................... 13 1.2.3. Vai trò của thƣơng hiệu trong ngành khách sạn........................................ 13 1.3. Truyền thông thƣơng hiệu ........................................................................... 14 1.3.1. Khái niệm về truyền thông thƣơng hiệu ..................................................... 14 1.3.2. Tầm quan trọng của truyền thông thƣơng hiệu ......................................... 15 1.3.3. Các công cụ truyền thông thƣơng hiệu ....................................................... 16 1.4. Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông thƣơng hiệu ............................. 21
v 1.4.1. Xác định mô hình truyền thông và các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông thƣơng hiệu ....................................................................................... 21 1.4.2. Xác định đối tƣợng mục tiêu ........................................................................ 21 1.4.3. Xác định mục tiêu, ý tƣởng và thông điệp truyền thông ........................... 22 1.4.4. Quy trình thực hiện kế hoạch truyền thông .............................................. 23 1.4.5. Đánh giá kết quả truyền thông thƣơng hiệu............................................... 25 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 27 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING THƢƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN MERCURE HANOI LA GARE .............................. 28 2.1. Khái quát chung về khách sạn Mercure Hanoi La Gare ......................... 28 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn ........................................ 28 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức tại khách sạn .............................. 29 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn trong 3 năm gần nhất từ 2019 đến 2021 ...................................................................................................... 30 2.2. Phân tích thực trạng truyền thông Marketing thƣơng hiệu cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare ......................................................................................... 37 2.2.1. Xu hƣớng của thị trƣờng khách sạn du lịch ............................................... 37 2.2.2. Các hoạt động Marketing thƣơng hiệu của khách sạn Mercure Hanoi La Gare đã thực hiện .................................................................................................... 40 2.2.3. Đánh giá chung về các hoạt động Marketing thƣơng hiệu mà khách sạn đã thực hiện.............................................................................................................. 41 2.2.4. Khảo sát về mức độ nhận biết của khách hàng về khách sạn Mercure Hanoi La Gare ......................................................................................................... 45 2.3. Đánh giá chung về thực trạng truyền thông Marketing thƣơng hiệu cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare ....................................................................... 51 2.3.1 Ƣu điểm ........................................................................................................... 51 2.3.2 Nhƣợc điểm ..................................................................................................... 51 2.3.3 Nguyên nhân tồn tại ....................................................................................... 52 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 53 CHƢƠNG 3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING THƢƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MERCURE HANOI LA GARE ..................... 54 3.1. Bối cảnh kinh doanh trong 5 năm tới ............................................................. 54 3.1.1. Những thay đổi trong môi trƣờng vi mô ..................................................... 54 3.1.2. Những thay đổi trong môi trƣờng vĩ mô ..................................................... 54
vi 3.2. Nội dung kế hoạch truyền thông ................................................................. 55 3.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông ................................................................. 55 3.2.2. Xác định thị trƣờng và đối tƣợng mục tiêu ............................................... 56 3.2.3. Xây dựng thông điệp trong kế hoạch Marketing thƣơng hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare ......................................................................................... 57 3.2.4. Kế hoạch truyền thông Marketing thƣơng hiệu........................................ 58 3.2.5. Đo lƣờng đánh giá và lập kế hoạch dự phòng từng giai đoạn .................. 76 3.2.6. Dự kiến rủi ro, khủng hoảng và phƣơng án giải quyết............................. 77 3.3. Đánh giá kết quả kế hoạch truyền thông Marketing thƣơng hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare .................................................................................. 78 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các dịch vụ, thị trường và giá trị cung ứng cho khách hàng của ............... 34 khách sạn Mercure Hanoi La Gare............................................................................ 34 Bảng 2: Một số chỉ tiêu về kết quả hoạt động kinh doanh tại khách sạn Mercure Hanoi La Gare (Đơn vị: VNĐ) ................................................................................. 37 Bảng 3: Mức độ đánh giá ấn tượng của khách hàng về tên thương hiệu .................. 49 Bảng 3.4. Bảng dự trù ngân sách và phân bố nhân sự thực hiện giai đoạn 1 .......... 65 Bảng 3.5. Bảng dự trù ngân sách và phân bố nhân sự thực hiện giai đoạn 2 .......... 73 Bảng 3.6. Bảng dự trù ngân sách và phân bố nhân sự thực hiện giai đoạn 3 .......... 76 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Các yếu tố khách hàng ưu tiên khi lựa chọn khách sạn lưu trú ............... 46 Biểu đồ 2: Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các kênh báo chí truyền thông ................................................................................................................................... 46 Biểu đồ 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng................................................................................................................. 47 Biểu đồ 4: Phương tiện booking các dịch vụ của khách sạn Mercure Hanoi La Gare mà khách hàng sử dụng ............................................................................................. 48 Biểu đồ 5: Mức độ nhận biết của khách hàng đối với khách sạn Mercure Hanoi La Gare ........................................................................................................................... 48 Biểu đồ 6: Các nguồn thông tin về thương hiệu Mercure Hanoi La Gare được khách hàng biết đến ............................................................................................................. 49 Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng của khách khi trải nghiệm dịch vụ tại khách sạn Mercure Hanoi La Gare ............................................................................................ 50 Biểu đồ 8: Lòng trung thành của khách hàng với Mercure Hanoi La Gare .............. 50
viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình1.1: Logo khách sạn Mercure Hanoi La Gare ................................................... 28 Hình 2.2: Tỷ trọng doanh số của các dịch vụ chính của khách sạn Mercure Hà Nội La Gare T7/2021 - T6/2022 ...................................................................................... 36 Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Khách sạn Mercure La Gare Hà Nội .... 30
ix TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP Truyền thông Marketing cho thương hiệu của một doanh nghiệp tại thời điểm hiện nay là một điều cần thiết cũng như là yếu tố sống còn của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp. Việc truyền thông thương hiệu của sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển cũng như sống còn trong thời điểm hiện tại. Ý thức được tầm quan trọng của truyền thông Marketing cho thương hiệu, học viện đã tìm hiểu và lựa chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare" làm đề tài nghiên cứu cho đề án của của mình với mong muốn góp phần đề xuất các giải pháp giúp lan tỏa và nâng cao thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare. Đề án sơ lược những vấn đề lý luận về thương hiệu, tổng quan thương hiệu, công cụ truyền thông từ đó làm cơ sở khoa học để nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Mercure Hanoi La Gare trong giai đoạn từ 2020- 2022. Từ đó học viên xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing thương hiệu cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare trong giai đoạn 2024. Đối tượng nghiên cứu của đề án là hoạt động truyền thông Marketing của khách sạn. Đề án sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản bao gồm: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, Phương pháp tham khảo nội bộ, Phương pháp điều tra khảo sát. Đề án thực hiện xử lý các số liệu bằng các phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tổng hợp, so sánh đề đưa ra những kết luận chính xác về hoạt động truyền thông Marketing cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare. Đề án đã giải quyết những vấn đề như: Hệ thống lại các hoạt động truyền thông Marketing có hiệu quả trước đây của khách sạn, phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông Marketing trước đó của khách sạn, đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động truyền thông Marketing thương hiệu cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sau đại dịch Covid -19, cuộc sống và kinh tế thị trường đang từng bước ổn định, kéo theo việc kích cầu cho ngành du lịch được rất nhiều nước quan tâm và chú trọng, trong đó có Việt Nam. Song song với việc quảng bá về các điểm du lịch, các dịch vụ lưu trú cho du khách tại các điểm đến cũng được chú trọng không kém - tạo điều kiện cho ngành khách sạn phát triển bứt phá. Đây là một cơ hội rất lớn nhưng cũng kéo theo nhiều thử thách khó khăn cho các khách sạn trong việc ghi được dấu ấn riêng của khách sạn mình trước rất nhiều khách sạn khác. Và để có thể làm được điều đó, việc truyền thông marketing về thương hiệu là một hoạt động không thể thiếu. Thương hiệu là một giá trị cốt lõi và bền vững với doanh nghiệp nói chung và khách sạn nói riêng, giúp du khách có thể dễ dàng nhận diện, phân biệt giữa các đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở xây dựng thương hiệu nhưng thiếu hụt đi công tác truyền thông marketing giúp truyền tải toàn bộ giá trị thương hiệu đến gần hơn với khách hàng thì các giá trị sẽ không được thể hiện hết vai trò của mình. Thương hiệu càng mạnh, càng nổi tiếng, càng tiếp cận nhiều và thường xuyên tới khách hàng thì đồng nghĩa khách sạn đang được khách hàng tin tưởng, được đánh giá cao, và từ đó sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Do vậy việc xác định và xây dựng, truyền thông markeing thương hiệu là điều hết sức quan trọng mà doanh nghiệp cần hướng tới. Thực tế cho thấy việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho khách sạn đã khó nhưng để duy trì và phát triển thương hiệu khách sạn trong bối cảnh các khách sạn và địa điểm lưu trú liên tục mọc lên như hiện tại lại càng khó hơn. Thời đại 4.0 lên ngôi, khách hàng dễ dàng tìm thấy và tiếp nhận được rất nhiều nguồn thông tin khác nhau, vấn đề này như một con dao hai lưỡi và đặt ra bài toán cho rất nhiều khách sạn: Việc tiếp cận và truyền tải thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết nhưng kéo theo đó là sự canh tranh khốc liệt và bài toán làm sao để có thể tối ưu được chi phí nhất với mức hiệu quả tối đa. Đây là một thách thức không hề nhỏ cho với tất cả các doanh nghiệp chứ không chỉ riêng cho ngành khách sạn. Trên địa bàn thành phố Hà Nội, hoạt động kinh doanh khách sạn đang diễn ra sôi động, và sự cạnh tranh rất là gay gắt. Hàng loạt khách sạn với đa dạng hình thức, tiêu chuẩn đã, đang và sẽ được đưa vào kinh doanh hoạt động. Điều này làm cho
2 các hoạt động kinh doanh của khách sạn Mercure Hanoi La Gare – một khách sạn 4 sao lâu đời tại Hà Nội đứng trước nhiều thách thức hơn bao giờ hết. Vì vậy nhiệm vụ đặt ra cho Mercure Hanoi La Gare là khẳng định vị trí, khẳng định thương hiệu của mình trong lòng khách hàng. Với những lý do nêu trên, việc xây dựng một kế hoạch truyền thông marketing cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare đang là một yêu cầu mang tính cấp bách, cần được chú trọng. Do đó, đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing thƣơng hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare” được ra đời với mục đích giúp Mercure Hanoi La Gare nhận định và đánh giá về các vấn đề tồn đọng trong marketing đến thời điểm hiện tại, đồng thời đưa ra đề xuất cải thiện và tối ưu các hoạt động truyền thông marketing thương hiệu cho năm 2024 để có thể tái định vị và tạo được dấu ấn thương hiệu với khách hàng của mình. 2. Tổng quan nghiên cứu Truyền thông marketing thương hiệu là một trong những vấn đề mà các khách sạn rất quan tâm trong thời điêm hiện tại. Đã có rất nhiều bài nghiên cứu cả trong và ngoài nước về chủ đề này xoay quanh nhiều vấn đề, nhiều khía cạnh trong việc xây dựng truyền thông marketing thương hiệu cho ngành du lịch nói chung và cho các khách sạn nói riêng. Có thể thấy có hai xu hướng nghiên cứu về vấn đề truyền thông marketing thương hiệu hiện nay là nghiên cứu theo học thuật tức là nghiên cứu theo định nghĩa, vai trò, nhiệm vụ,… của truyền thông marketing thương hiệu xoay quanh lý thuyết; hướng thứ hai là nghiên cứu theo định hướng thực hành tức là nghiên cứu vấn đề truyền thông marketing thương hiệu theo từng thời điểm, từng doanh nghiệp, tổ chức cụ thể. Trước khi lựa chọn hướng nghiên cứu cho đề án, để có thể hiểu kỹ và sâu hơn, tiến hành tìm hiểu về các đề án nghiên cứu về thương hiệu, truyền thông thương hiệu cũng như các bài nghiên cứu liên quan đến các hoạt động xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu,… Trong đó có thể kể đến một số công trình nghiên cứu sau: Một số công trình nghiên cứu ở nước ngoài: - Năm 2015, Tác giả Georgiev Petar, Gueorguieva Nicole, Maseviciute Kamile đã công bố nghiên cứu mang tên “Branding Strategies within International Hotel Chains”. Nghiên cứu giúp chỉ ra cơ sở lý luận đằng sau cấu trúc và hoạt động của các nhà điều hành khách sạn quốc tế ở Lithuania, tập trung vào các chiến lược xây dựng thương hiệu của khách sạn. Hiểu rõ hơn về các các công ty sử dụng nhận diện thương hiệu của mình để định vị công ty trên thị trường.
3 - Năm 2012, Tác giả Kevin Lane Keller đã công bố cuốn sách “Strategic Brand Management, Prentice Hall”. Cuốn sách này cung cấp một cách tiếp cận toàn diện và cập nhật về các chủ đề thương hiệu, giá trị thương hiệu và chiến lược quản lý thương hiệu. Cung cấp các khái niệm và kỹ thuật để cải thiện khả năng sinh lời dài hạn của các chiến lược thương hiệu của mình. Một số công trình nghiên cứu ở Việt Nam: Thị trường khách sạn ở Việt Nam đang vô cùng sôi nổi và tiềm năng. Đây chính là thời điểm vàng để doanh nghiệp tạo nên điểm nhấn phát triển và cạnh tranh xây dựng thương hiệu mạnh tạo ưu thế. Vì vậy, có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến quản trị phát triển thương hiệu như: - Năm 2018, PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh đã cho ra mắt cuốn Giáo trình quản trị Thương Hiệu do Nhà xuất bản Thống Kê phát hành. Giáo trình cung cấp những kiến thức chuẩn mực và chuyên ngành về quản trị thương hiệu. Hệ thống tài liệu nghiên cứu chính thống về những nội dung của quản trị thương hiệu. - Năm 2012, Tác giả Phạm Thị Kim Chi đã công bố đề án “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Mercure Hanoi La Gare thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn Prodigy Pacific Việt Nam - Hà Nội”, Trường Đại học Thương mại. Đề án cho thấy một góc nhìn marketing mới mẻ, những mặt hạn chế cũng như đề xuất giải quyết các vấn đề marketing với mục tiêu thu hút khách du lịch biết đến Mercure Hanoi La Gare. - PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh & TS. Nguyễn Đình Hòa - Giáo trình Marketing du lịch trường Đại học Kinh tế quốc dân. Cuốn sách khai quát từ khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng cũng như tác động của marketing đến ngành du lịch trên đa phương diện. Qua những nguồn tham khảo trên, ta có cái nhìn tổng quan, đa chiều nhất về cơ sở lý luận cũng như góc nhìn thực tế về truyền thông marketing thương hiệu cho khách sạn. Mặc dù đã có rất nhiều bài nghiên cứu cả trong và ngoài nước về đề tài marketing thương hiệu tuy nhiên cho đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có nghiên cứu nào đề cập tới truyền thông marketing thương hiệu tại khách sạn Mercure Hanoi La Gare, nên đề tài nghiên cứu “Xây dựng kế hoạch truyền thông markeing thương hiệu tại khách sạn Mercure Hanoi La Gare” là rất cần thiết cho khách sạn trong cả hiện tại và tương lai.
4 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của đề án là xây dựng kế hoạch truyền thông marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare, từ đó đề án sẽ giải quyết các nhiệm vụ như sau: - Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về truyền thông thương hiệu bằng việc nghiên cứu, phân tích các khái niệm, nội dung về truyền thông thương hiệu. - Thứ hai, đánh giá và phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare trong 3 năm vừa qua và các tác động của nhân tố môi trường từ đó rút ra các ưu - nhược điểm và chỉ ra nguyên nhân, đưa ra giải pháp. - Thứ ba, xây dựng kế hoạch truyền thông marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare cho du khách trong nước và nước ngoài ở giai đoạn tới. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài chủ yếu là lý thuyết và thực tiễn các vấn đề liên quan đến việc xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing cho khách sạn Mercure Hanoi La Gare 94 Lý Thường Kiệt. b) Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Đề án tập trung nghiên cứu kế hoạch truyền thông Marketing thương hiệu cho khách trong nước và quốc tế đã đến Việt Nam, khách quốc tế chưa đến Việt Nam thông qua nhiều phương tiện. - Về không gian: Tập trung nghiên cứu tình hình các hoạt động truyền thông Marketing thương hiệu tại khách sạn Mercure Hanoi La Gare trên các nền tảng Online. - Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu thứ cấp được tập hợp trong thời gian từ năm 2019 đến 2022. Dữ liệu sơ cấp được thực hiện thời gian từ tháng 6/2023 đến tháng 12/2023. Dữ liệu được cập nhật bổ sung phù hợp với tình hình thực tiễn hiện nay và một số giải pháp đề xuất trong đề án được áp dụng trong khoảng thời gian cuối 2023 và hết năm 2024. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ● Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Đề án sử dụng 2 nguồn dữ liệu là: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. * Nguồn thông tin thứ cấp: Thu thập tất cả các dữ liệu đã qua xử lý tại phòng Sale & Marketing, phòng kế toán tại khách sạn Mercure Hà Nội La Gare với các
5 thông tin chính thống trên mạng Internet, cùng những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế. * Nguồn thông tin sơ cấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp, đánh giá kết quả hoạt động truyền thông Marketing thương hiệu của khách sạn Mercure thì đề án này sử dụng phương pháp thu thập thông tin qua lập bảng hỏi điều tra về mức độ nhận biết của khách du lịch về khách sạn Mercure Hanoi La Gare. Các dữ liệu này khi thu thập về sẽ được xử lý trên cơ sở thống kê trên máy đã được sử dụng ở Excel để vẽ biểu đồ so sánh, biểu đồ tỷ lệ. Từ đó xây dựng được kế hoạch truyền thông Marketing thương hiệu có hiệu quả. - Đối tượng mẫu điều tra: Những người trong hội nhóm du lịch có đam mê du lịch vùng miền. - Số phiếu phát ra: 200 - Số phiếu thu vào: 180 - Số phiếu hợp lệ: 150 - Thời gian điều tra: Để có thể thu về những phiếu trả lời chất lượng, khách sạn cần lựa chọn những thời điểm hội đam mê du lịch có tần suất hoạt động mạnh đó là vào mùa du lịch như quý 3 và đầu quý 4. ● Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Với kết quả thu được từ phiếu khảo sát khách hàng, tiến hành phân tích, thống kê, miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã thu thập để rút ra được kết luận về đối tượng đang nghiên cứu và phương hướng làm cơ sở đưa ra đề xuất giải pháp. Phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên thông tin, số liệu được công bố của khách sạn Mercure Hanoi La Gare về hoạt động truyền thông Marketing thương hiệu nhằm đánh giá thực trạng về hoạt động truyền thông của khách sạn trong quá khứ và hiện tại. Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp được sử dụng bao gồm thống kê, diễn giải, phân tích tổng hợp, so sánh, mô hình hóa, sơ đồ hóa, ... để xử lý dữ liệu. 6. Kết cấu đề tài Nội dung ngoài lời mở đầu, kết luận, các danh mục từ viết tắt, danh sách bảng biểu, sơ đồ, tài liệu tham khảo, đề án tốt nghiệp gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
6 Chương 2: Thực trạng truyền thông Marketing thương hiệu của khách sạn Mercure Hanoi La Gare Chương 3: Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing thương hiệu khách sạn Mercure Hanoi La Gare
7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm của thương hiệu Khi nhắc đến khái niệm thương hiệu, trước tiên cần phân biệt sự khác nhau giữa 2 khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu. Thực tế, trong các tài liệu nước ngoài cũng luôn tồn tại hai thuật ngữ “trademark” và “brand” song song với nhau giống như khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu” khi được dịch ra tiếng Việt. Theo đó, hầu như “trademark” là khái niệm được dùng trong lĩnh vực pháp lý (trong luật về sở hữu trí tuệ của các quốc gia, các công ước quốc tế về sở hữu công nghiệp, hay các hiệp định thương mại song phương và đa phương...). Về nội hàm, khi đề cập đến "trademark" là nhắc đến các quy định pháp luật về một đối tượng sở hữu trí tuệ, những điều kiện để được công nhận và không được công nhận là một nhãn hiệu, vấn đề đăng ký bảo hộ cho một đối tượng sở hữu trí tuệ (hoặc sở hữu công nghiệp) và các tình huống tranh chấp... Tại Việt Nam, nhãn hiệu đó là những dấu hiệu (hoặc bất kỳ dấu hiệu nào nhìn thấy được) để phân biệt dịch vụ, hàng hoá của chủ sở hữu nhãn hiệu với dịch vụ, hàng hoá của chủ thể khác. Ngược lại, "brand" là khái niệm được sử dụng nhiều trong lĩnh vực kinh tế đặc biệt là marketing, kinh doanh và trong các hoạt động quản trị doanh nghiệp. Khái niệm này thường được tiếp cận rộng với những vấn đề mang tính chiến lược, các giá trị cảm nhận từ khách hàng, hoạt động marketing nhằm gia tăng giá trị và việc khai thác thương mại theo các cách khác nhau, tất nhiên không bỏ qua những vấn đề pháp lý đối với nhãn hiệu và những vấn đề về xác lập quyền. Từ đó có thể thấy “trademark” sẽ tương đồng với “nhãn hiệu” còn “brand” được hiểu là “thương hiệu”. Từ kết quả phân tích các quan điểm tiếp cận khác nhau, có thể đưa ra một số nhận định như: - Thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích trước hết là nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, thậm chí ngày nay còn được hiểu là để phân biệt một cá nhân, tổ chức hoặc một địa phương, quốc gia. - Thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu. Dựa trên việc tham khảo các quan điểm, xuất phát từ thực tiễn sử dụng và những nỗ lực của các doanh nghiệp để xây dựng hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, công chúng, khái niệm thương hiệu được đưa ra là: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các
8 dấu hiệu nhận biết, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, công chúng. Với khái niệm này, thương hiệu được nhìn nhận rộng hơn nhãn hiệu mặc dù hai thuật ngữ này có tính tương đồng cao. Đề cập đến thương hiệu là muốn nhấn mạnh đến các ấn tượng của khách hàng về hình ảnh sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) và doanh nghiệp chứ không chỉ là các dấu hiệu (như tên, biểu trưng). Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau giúp thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản phẩm, dịch vụ; cách hành xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và giá trị sản phẩm, dịch vụ đó mang lại cho người tiêu dùng… Tất nhiên, khi đề cập đến thương hiệu dịch vụ sẽ có sự khác biệt nhất định so với thương hiệu hàng hoá. Thương hiệu dịch vụ muốn nhấn mạnh hơn đến sự trải nghiệm dịch vụ và các quan hệ giao tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Điều này xuất phát từ những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể lưu kho, tính khó chuẩn hóa... 1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu ● Tầm nhìn của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động cho một thương hiệu, là bức tranh tương lai của doanh nghiệp. Thông qua tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp sẽ định hướng được điều mà thương hiệu muốn mang lại. Khi xây dựng một tầm nhìn thương hiệu cho doanh nghiệp cần nhìn lại quá khứ, đánh giá các triển vọng và chia sẻ với khách hàng về tương lai của họ, từ đó thấu hiểu các mong muốn của khách hàng và sáng tạo ra tầm nhìn thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, những điều mà doanh nghiệp muốn thực hiện. Tầm nhìn thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, khác biệt và truyền tải tinh thần, lòng nhiệt tình với công việc kinh doanh. ● Sứ mệnh của thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích ra đời, lý do và ý nghĩa ra đời của thương hiệu đó. Sứ mệnh thương hiệu muốn tốt phải xây dựng trên cơ sở hướng tới khách hàng, thể hiện được ý nghĩa của sản phẩm và những cam kết lợi ích của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và khách hàng. Thông điệp sứ mệnh thường ngắn gọn, truyền tải cảm xúc nhằm chạm tới trái tim của khách hàng, thể hiện sự đáng tin cậy, hướng tới khách hàng, công chúng. Sứ mệnh có nhiệm vụ điều hướng các hoạt động kinh doanh trong tập thể liền mạch và nhất quán. Với truyền thông, sứ mệnh đóng góp vai trò định hướng hành
9 động, lời nói bám sát vào quy chuẩn và mục đích phát triển của doanh nghiệp. Hơn nữa, khi có một mục tiêu vững chắc, doanh nghiệp có thể đảm bảo sự ổn định và củng cố mọi hành động trong tương lai. ● Giá trị cốt lõi của thương hiệu Giá trị cốt lõi của thương hiệu là yếu tố có khác biệt lớn nhất, độc đáo nhất của thương hiệu. Giá trị cốt lõi được xem như kim chỉ nam của thương hiệu bởi mọi hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ đều phát triển từ giá trị cốt lõi của thương hiệu. Giá trị cốt lõi của thương hiệu là yếu tố cần xác định đầu tiên, từ giá trị cốt lõi triển khai mọi hoạt động quảng cáo, phát triển sản phẩm,… 1.1.3. Phân loại thương hiệu Thương hiệu là tổng hợp những loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận tới khách hàng như: Logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu, biển bảng, băng rôn quảng cáo, các vật phẩm in ấn và ấn phẩm truyền thông (catalogue, poster, …). Các yếu tố vô hình gồm những đặc tính của thương hiệu như cá tính thương hiệu, giá trị của thương hiệu, định vị thương hiệu. Từ việc cấu thành thương hiệu chúng ta có thể phân ra các loại thương hiệu như sau: ● Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Ví dụ như Biti’s là thương hiệu doanh nghiệp và tạo ra cho tập khách hàng hình ảnh về những sản phẩm giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý định kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác biệt thì việc sử dụng thương hiệu doanh nghiệp trong trường hợp này có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó, người ta thường nghĩ ngay đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên sản phẩm và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.