Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Kế hoạch truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trường số

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Kế hoạch truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trường số" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu trong môi trường số; Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh; Đề xuất kế hoạch truyền thông thương hiệu công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trường số.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Kế hoạch truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trường số

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI PHẠM HUY BÌNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH TRONG MÔI TRƢỜNG SỐ ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI - 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI PHẠM HUY BÌNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH TRONG MÔI TRƢỜNG SỐ Chuyên ngành: Marketing Thƣơng mại Mã số : 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Khúc Đại Long HÀ NỘI - 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề án “Kế hoạch truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trường số” là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của tác giả khác. Việc sử dụng kết quả, hình ảnh, trích dẫn tài liệu của người khác được trình bày trong đề án đảm bảo là trung thực, rõ nguồn gốc được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Các kết quả luận trong đề tài do tôi tự tìm hiểu, phân tích là không trùng lặp và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác. Hà Nội, ngày … tháng … năm 2024 Cao học viên Phạm Huy Bình
ii LỜI CẢM ƠN Với lòng biết ơn sâu sắc của mình, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo sau Đại học, khoa Marketing cùng các thầy cô giáo của Trường Đại học Thương mại đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo – TS. Khúc Đại Long đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, triển khai và hoàn thành đề án này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn đến Ban lãnh đạo và toàn thể các anh, chị, em làm việc tại Công ty cổ phần Tập đoàn Đất Xanh đã giúp tôi có cơ hội tiếp xúc thực tiễn, học hỏi thêm kiến thức và kinh nghiệm thực tế để có thể thông tin hoàn thành đề án. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, gia đình, bạn bè đã luôn ủng hộ, chia sẻ, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề án! Hà Nội, ngày … tháng … năm 2024 Cao học viên Phạm Huy Bình
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ ....................................................................... vi TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN ............................................................................ vii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài và tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài dự án ở Việt Nam và thế giới .....................................................................................1 2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ..........................................................3 3. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................4 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: ......................................................................4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu..................................................................................4 6. Điểm mới của nghiên cứu .................................................................................5 7. Kết cấu luận dự án ............................................................................................6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƢỜNG SỐ ...................................................................................8 1.1. Khái quát về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu ............................8 1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu doanh nghiệp...................................................8 1.1.2. Khái quát về truyền thông thương hiệu ................................................10 1.2. Khái quát về kế hoạch truyền thông thƣơng hiệu trong môi trƣờng số .15 1.2.1. Tiếp cận về môi trường số và xu hướng khai thác thương mại trong môi trường số....................................................................................................15 1.2.2. Các đặc điểm kinh doanh trong môi trường số ....................................18 1.2.3. Các công cụ truyền thông số .................................................................19 1.3. Nội dung cơ bản của kế hoạch truyền thông trong môi trƣờng số ..........23 1.3.1. Phân tích tình thế doanh nghiệp và xác định mục tiêu của kế hoạch truyền thông thương hiệu trong môi trường số ..............................................23
iv 1.3.2. Dự kiến và phân bổ nguồn lực thực hiện truyền thông thƣơng hiệu ...28 1.3.3. Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa ........................................31 1.3.4. Các biện pháp kiểm tra, đánh giá kế hoạch truyền thông thƣơng hiệu ...................................................................................................................31 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH ............................35 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh ...............35 2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh .....................................................................................................38 2.2.1. Hoạt động truyền thông truyền thống tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh ...........................................................................................................40 2.2.2. Hoạt động truyền thông trong môi trường số tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh .................................................................................................43 2.3. Đánh giá chung hoạt động truyền thông thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh thời gian qua .....................................................................48 2.3.1. Những kết quả đã đạt được ...................................................................48 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế ......................................50 CHƢƠNG 3 ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH TRONG MÔI TRƢỜNG SỐ 52 3.1. Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bất động sản tại Việt Nam trong thời gian tới ..........................................................................................................52 3.2. Các định hƣớng, mục tiêu thay đổi về truyền thông thƣơng hiệu trong môi trƣờng số của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh ...............................57 3.2.1. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh ..................................................................................................................57 3.2.2. Mục tiêu truyền thông thương hiệu trong môi trường số Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh cần đạt được ..........................................................60 3.3. Đề xuất kế hoạch truyền thông thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trƣờng số giai đoạn 2023 – 2025, tầm nhìn 2026...........65
v 3.3.1. Xác định các thông điệp và khách hàng mục tiêu của kế hoạch truyền thông trong môi trường số ...............................................................................65 3.3.2. Dự kiến các nguồn lực thực hiện truyền thông thương hiệu trong môi trường số ...........................................................................................................72 3.3.3. Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro khi truyền thông trong môi trường số ..........................................................................................74 3.3.4. Các biện pháp kiểm tra, đánh giá kế hoạch truyền thông thương hiệu trong môi trường số ..........................................................................................79 3.4. Đánh giá tính khả thi và hiệu quả có thể đạt đƣợc của kế hoạch ............80 3.4.1. Đánh giá tính khả thi của kế hoạch ......................................................80 3.4.2. Hiệu quả dự kiến có thể đạt được sau khi triển khai kế hoạch ...........81 KẾT LUẬN ..............................................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO
vi DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ Bảng 3.1: Bảng kê chí phí quảng cáo của Công ty cổ phần Tập đoàn Đất Xanh .....72 Bảng 3.2: Lộ trình triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu trong môi trường số giai đoạn 2024-2026 .............................................................................................74 Hình 1.1: Mô hình truyền thông căn bản ..................................................................11 Hình 1.2. Sơ đồ quy trình truyền thông thương hiệu ................................................13 Hình 2.1: Logo Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh .............................................35 Hình 2.2: Sơ đồ quản trị của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh .........................36 Hình 2.3: Một số trang Fanpage Facebook trong hệ thống Đất Xanh ......................46 Hình 2.4: Trang Youtube chính thức của Đất Xanh .................................................47
vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Trong giai đoạn ngày càng phát triển của công nghệ, môi trường số dần hình thành và càng ngày càng mở rộng. Đây không chỉ là không gian để trao đổi thông tin đơn thuần mà còn là cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, nâng cao nhận thức thương hiệu của khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông trong môi trường số. Thêm nữa bất động sản là ngành kinh tế quan trọng có ảnh hưởng đối với kinh tế xã hội Việt Nam. Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực bất động sản đã nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông cũng như đang có những bước chuyển mình quan trọng hướng tới thích nghi với môi trường số hiện đại. Chính bởi vậy học viên đã đi sâu tìm hiểu và lựa chọn đề tài: “Kế hoạch truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trường số” làm đề tài nghiên cứu cho đề án tốt nghiệp của mình với mong muốn đưa ra được kế hoạch truyền thông phù hợp với tình hình kinh tế và phát triển công nghệ. Đề án nhằm mục tiêu hệ thống các lý thuyết về truyền thông thương hiệu và kế hoạch truyền thông thương hiệu, phân tích hoạt động truyền thông của Đất Xanh Group, từ đó đề xuất kế hoạch truyền thông thương hiệu trong môi trường số cho giai đoạn 2024 – 2026 cho Công ty cổ phần Tập đoàn Đất Xanh. Đối tượng của đề án tốt nghiệp là hoạt động truyền thông thương hiệu trong môi trường số của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh, sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu cùng phân tích và tổng hợp để đưa ra được kế hoạch truyền thông trong môi trường số mang tính thực tiễn nhất. Đề án giải quyết được các vấn đề như: Xác định ưu nhược điểm, khó khăn và thuận lợi trong hoạt động truyền thông thương hiệu của Đất Xanh Group; Đề xuất mục tiêu và định hướng cho truyền thông thương hiệu của công ty, đặc biệt trong môi trường số; Đề xuất cách phân bổ nguồn lực cho kế hoạch truyền thông thương hiệu trong môi trường số cho Đất Xanh Group; Hệ thống hóa và làm rõ lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp. Phân tích hoạt động truyền thông thương hiệu của Đất Xanh Group trong 3 năm gần nhất và đề xuất kế hoạch truyền thông thương hiệu trong môi trường số cho giai đoạn 2024 – 2026.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài và tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài dự án ở Việt Nam và thế giới Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp, thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Thương hiệu được hiểu là một tập hợp các đặc điểm, lợi ích và dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được từ một công ty, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Thương hiệu chính là tài sản vô hình có giá trị đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Cấu trúc của thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, logo, thiết kế sản phẩm, chính sách giá cả, chiến lược phân phối, và chiến lược truyền thông. Tất cả các yếu tố này tạo nên bản sắc và hình ảnh độc đáo của thương hiệu. Bên cạnh đó, thương hiệu chịu tác động từ cả các yếu tố bên trong doanh nghiệp như chiến lược, văn hóa doanh nghiệp; và yếu tố bên ngoài như môi trường kinh tế, xã hội. Truyền thông thương hiệu được hiểu là quá trình doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông để chuyển tải thông điệp về thương hiệu tới khách hàng, nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu. Mục tiêu của truyền thông thương hiệu là nâng cao nhận thức, kích thích mua hàng và tạo lòng trung thành với thương hiệu. Hiệu quả của truyền thông thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố: mục tiêu, đối tượng mục tiêu, kênh truyền thông, nội dung và ngân sách. Tuy nhiên, để xây dựng được thương hiệu mạnh đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu quả. Truyền thông thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc quảng bá giá trị cốt lõi, hình ảnh và sự khác biệt của thương hiệu đến công chúng. Các hoạt động truyền thông đa dạng như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tuyến... giúp nâng cao nhận thức và lan tỏa thông điệp thương hiệu đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Từ đó, thương hiệu ngày càng được củng cố vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Trong những năm gần đây, với những định hướng và chính sách phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước, đã có rất nhiều lĩnh vực kinh doanh mới thu hút được sự quan tâm của xã hội và công chúng. Một trong những lĩnh vực được thu hút được nhiều quan tâm, có tiềm năng phát triển cũng như khai thác giá trị thương mại
2 đối với các doanh nghiệp là lĩnh vực bất động sản. Lĩnh vực bất động sản đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Đây là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và là động lực quan trọng cho nhiều ngành khác phát triển như vật liệu xây dựng, trang thiết bị nội thất, xây dựng cơ sở hạ tầng... Bất động sản cũng góp phần quan trọng trong việc giải quyết nhu cầu nhà ở, văn phòng làm việc cho người dân. Đặc biệt là các dự án căn hộ chung cư tại các thành phố lớn giúp giải tỏa bớt áp lực về nhà ở cho người lao động có thu nhập trung bình và thấp. Ngoài ra, sự phát triển của bất động sản kéo theo sự hình thành các khu đô thị mới hiện đại, tiện ích đầy đủ. Điều này nâng cao chất lượng sống cho người dân cũng như góp phần làm đẹp diện mạo đô thị. Có thể thấy lĩnh vực bất động sản đóng vai trò then chốt, đem lại nhiều ý nghĩa và lợi ích to lớn cho nền kinh tế, xã hội cũng như đời sống của người dân Việt Nam. Sự phát triển mạnh mẽ, bền vững của bất động sản sẽ tiếp tục góp phần quan trọng vào quá trình đô thị hóa, hiện đại hóa đất nước trong thời gian tới. Trong lĩnh vực bất động sản ở Việt Nam, Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh được biết đến với tên gọi Đất Xanh Group, là một trong những công ty hàng đầu với các sản phẩm và dịch vụ đa dạng đã bước đầu tạo dựng được tên tuổi và uy tín trên thị trường. Được thành lập từ năm 2003, Đất Xanh đã phát triển mạnh mẽ và liên tục mở rộng quy mô hoạt động trên khắp cả nước, với những dịch vụ điển hình như:  Phát triển Dự án Bất động sản  Kinh doanh và Phân phối Bất động sản  Xây dựng và Thi công  Dịch vụ Tài chính và Đầu tư Bất động sản  Quản lý và Vận hành Bất động sản Trong bối cảnh công nghệ số và truyền thông trực tuyến ngày càng phát triển, việc nghiên cứu và thực hiện các chiến lược truyền thông số là cần thiết để tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng. Trong khi đó thị trường bất động sản đang chứng kiến những thay đổi lớn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng nhanh chóng với các kênh truyền thông mới để giữ vững vị thế cạnh tranh. Đất Xanh Group cần một chiến lược truyền thông thương hiệu mạnh mẽ và hiệu quả trong môi trường số để nâng cao nhận thức thương hiệu và mở rộng thị
3 phần. Truyền thông số sẽ là kênh truyền thông tuyệt vời để tương tác và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng thông qua các kênh trực tuyến, từ đó nâng cao sự trung thành và hài lòng của khách hàng. Xuất phát từ những lý do đã phân tích trong phần tính cấp thiết của đề tài, như là vai trò và tầm quan trọng của vấn đề phát triển thương hiệu, đặc biệt là truyền thông thương hiệu trong môi trường số, xuất phát từ xu hướng phát triển của thị trường bất động sản trong bối cảnh kinh doanh hiện đại ngày nay, và dựa trên những khó khăn thực tế trong việc triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Đất Xanh, học viên lựa chọn đề tài: “Kế hoạch truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trường số” làm đề án tốt nghiệp thạc sĩ của mình. Các giải pháp của đề tài đề án góp phần xác định được những mục tiêu cụ thể của hoạt động truyền thông thương hiệu trong môi trường số của công ty trong giai đoạn từ 2024 đến 2026. 2. Xác lập và tuyên bố đề tài đề án Đề tài được thực hiện trên cơ sở tổng hợp những lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu, đặc biệt là những công cụ truyền thông thương hiệu trong môi trường số. Phân tích thực trạng của các hoạt động truyền thông thương hiệu mà công ty đã triển khai trong thời gian qua. Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động truyền thông của công ty nói riêng. Kết quả của đề tài đề án nhằm xác định các mục tiêu truyền thông: - Phân tích khái quát về thị trường bất động sản, dự đoán xu hướng truyền thông của ngành cũng như hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Đất Xanh. - Chỉ ra ưu, nhược điểm, những khó khăn cũng như thuận lợi trong hoạt động truyền thông thương hiệu của Đất Xanh trong thời gian qua. - Đề xuất các định hướng, mục tiêu truyền thông thương hiệu của công ty nói chung và định hướng, mục tiêu truyền thông thương hiệu trong môi trường số nói riêng.
4 - Đề xuất phân bổ nguồn lực cho kế hoạch truyền thông thương hiệu trong môi trường số cho Đất Xanh phù hợp. 3. Mục tiêu của đề tài đề án * Mục tiêu chung Xây dựng được kế hoạch truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trường số giai đoạn từ 2024 đến 2026. * Nhiệm vụ cụ thể - Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trong môi trường số. - Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh - Đề xuất kế hoạch truyền thông thương hiệu công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trường số trong giai đoạn 2024 – 2026, bao gồm các nguồn lực và biện pháp cụ thể để thực hiện hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu trong môi trường số. 4. Đối tƣợng, phạm vi của đề án - Đối tượng nghiên cứu của đề án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông thương hiệu trong môi trường số của công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh - Phạm vi về nội dung: Tập trung vào các phương tiện và công cụ truyền thông thương hiệu trong môi trường số. - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần tập đoàn Đất Xanh được triển khai trên một số nền tảng số như mạng xã hội, website, các trang báo và các kênh báo điện tử… - Phạm vi về thời gian: Thu thập các dữ liệu từ 2020 đến 2023 và đề xuất các giải pháp truyền thông thương hiện trong môi trường số trong giai đoạn từ 2024 đến 2026. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu và xây dựng đề án * Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
5 + Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu nội bộ như báo cáo tài chính, kế hoạch kinh doanh, báo cáo marketing hàng năm của công ty. Các tài liệu này cung cấp thông tin về hoạt động truyền thông hiện tại cũng như kết quả kinh doanh để đánh giá hiệu quả công tác truyền thông của Đất Xanh trong thời gian qua. Từ các công trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí; internet về tình hình hoạt động của các doanh nghiệp bất động sản, đặc biệt là về hoạt động truyền thông thương hiệu trong môi trường số của các doanh nghiệp. + Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, học viên đã sử dụng Phương pháp quan sát. Học viên tiến hành quan sát các hoạt động quảng cáo, PR của Tập đoàn Đất Xanh và các công ty thành viên tập đoàn. Ghi chép và đánh giá số liệu về lưu lượng truy cập, lượng tiếp cận quảng cáo, lượt tương tác trên kênh mạng xã hội,… thông qua một số công cụ phân tích online như ahref.com, similarweb.com, semrush.com,… * Phƣơng pháp phân tích và xử lý dữ liệu Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, số liệu, công đoạn quan trọng tiếp theo là phân tích và đánh giá dữ liệu. Cụ thể, sẽ tiến hành các bước sau: Phân tích SWOT để đánh giá vị thế của Đất Xanh; Phân tích hiệu quả các kênh truyền thông on/offline đang hoạt động, từ đó xác định kênh trọng tâm; Phân tích kết quả khảo sát khách hàng để nắm bắt cơ hội phát triển. Ngoài ra một số dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel. Trên cơ sở kết quả phân tích sẽ tiến hành đề xuất kế hoạch truyền thông thương hiệu cụ thể cho Đất Xanh trong thời gian tới, cung cấp cho công ty một hướng đi tổng thể từ chiến lược đến thực thi. Kế hoạch này sẽ đáp ứng các yếu tố: mục tiêu, chiến lược, thông điệp và hình ảnh thương hiệu nhất quán, lựa chọn kênh truyền thông, xác định nội dung và tần suất phát đi tin tức, dự trù ngân sách thực hiện kế hoạch. 6. Điểm mới của đề án * Điểm mới về mặt khoa học Đề án đã hệ thống được một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và truyền thông
6 thương hiệu cũng như truyền thông thương hiệu trong môi trường số, trong đó tập trung làm rõ các đặc điểm và vai trò hoạt động truyền thông thương hiệu trong môi trường số. Tổng hợp được những công cụ truyền thông trên môi trường số mang tính chất cập nhật, được sử dụng thông dụng và hiệu quả trong ngành bất động sản. Các nội dung về lý luận này sẽ góp phần bổ sung thêm các nguồn dữ liệu liên quan đến marketing thương mại nói chung, truyền thương hiệu trong môi trường số nói riêng. * Điểm mới về mặt thực tiễn Đề tài đề án này đã đánh giá và phân tích được những yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực bất động sản nói chung và với Tập đoàn Đất Xanh nói riêng. Đánh giá và nhìn nhận được những thuận lợi và khó khăn, thực trạng một số hoạt động truyền thông trong môi trường số của ngành bất động sản. Đề xuất được một số giải pháp, trong đó tập trung vào ứng dụng các công cụ truyền thông trong môi trường số cho ngành bất động sản. Thêm vào đó, việc ứng dụng những công cụ phân tích dữ liệu hiện đại như dữ liệu lớn, máy học giúp đánh giá và hoạch định kế hoạch truyền thông số một cách khoa học, sát thực tế và hiệu quả nhất. Sử dụng các công nghệ này trong lĩnh vực marketing và PR là một điểm cập nhật và mới mẻ. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu cung cấp cho Đất Xanh một kế hoạch truyền thông số hoàn chỉnh đầu tiên dựa trên nền tảng phân tích dữ liệu đáng tin cậy. Đồng thời, đề tài cũng là nghiên cứu tiên phong định hướng cho các doanh nghiệp BĐS khác trong quá trình chuyển đổi số và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trên không gian số. 7. Kết cấu luận đề án Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu trong môi trường số Chương 2: Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh
7 Chương 3: đề xuất kế hoạch truyền thông thương hiệu công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh trong môi trường số
8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƢỜNG SỐ 1.1. Khái quát về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu 1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Có nhiều cách để tiếp cận về thương hiệu và với mỗi cách tiếp cận như vậy, thương hiệu lại được hiểu theo một nghĩa khác nhau. Trước kia, thương hiệu được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình giữa những người làm ra hàng hóa cùng loại. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa sản xuất đại trà và sự ra đời của lý thuyết marketing từ giữa thế kỷ 19, quan niệm về thương hiệu được dần mở rộng ý nghĩa của nó. Từ giữa thế kỷ 20, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng phổ biến, một cách chung nhất thương hiệu có thể được hiểu là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng [Nguyễn Quốc Thịnh, 2009]. Hơn thế nữa, thương hiệu là danh tiếng là uy tín về sản phẩm và về doanh nghiệp, là lòng tin của công chúng và khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và về chính doanh nghiệp đó. Thông qua phân tích các điểm chung từ những quan điểm về thương hiệu, đề tài đề án này tiếp cận thuật ngữ thương hiệu theo quan điểm của David A. Aaker (Building strong Brands, 1996) như sau: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt vời về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. 1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh hiện đại Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, khách hàng và xã hội. Thương hiệu không chỉ là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mà còn là một tài sản vô hình có giá trị to lớn, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp
9 Một là, Thương hiệu đóng vai trò phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh, đây là vai trò quan trọng nhất và được đề cao nhất của thương hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng. Hai là, tạo dựng niềm tin và uy tín với khách hàng. Thương hiệu thể hiện chất lượng, giá trị của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi khách hàng tin tưởng và uy tín vào thương hiệu, họ sẽ có xu hướng lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng, giảm chi phí marketing và quảng bá. Ba là, tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Thương hiệu tạo nên sự gắn bó, gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khi khách hàng yêu thích và trung thành với thương hiệu, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong thời gian dài. Điều này giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu ổn định và phát triển bền vững. Bốn là, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và phát triển bền vững. Thương hiệu giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tiếp cận với khách hàng mới ở các khu vực, quốc gia khác nhau. Đồng thời, thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài. Đối với khách hàng Một là, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình. Thương hiệu thể hiện chất lượng, giá trị của sản phẩm, dịch vụ, giúp khách hàng có thể đánh giá và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ một cách hiệu quả. Hai là, tạo sự tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu thể hiện chất lượng, giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
10 Ba là, Thương hiệu tạo ra cảm giác đặc biệt, khác biệt cho khách hàng thông qua việc thể hiện bản sắc, cá tính của doanh nghiệp. Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố nhận diện, bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, kiểu chữ,... Các yếu tố này được thiết kế và xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, thể hiện những gì mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng. Khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu, họ sẽ hình thành những cảm nhận và ấn tượng về thương hiệu đó. Nếu thương hiệu thể hiện được những giá trị mà khách hàng mong muốn, thì khách hàng sẽ cảm thấy thương hiệu đó đặc biệt và khác biệt. Đối với xã hội Một là, thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội. Thương hiệu giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, tạo việc làm, tăng thu nhập cho người lao động và đóng góp cho ngân sách nhà nước. Điều này góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Hai là, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân. Thương hiệu giúp người dân tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của cuộc sống. Điều này góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân. Ba là, thể hiện văn hóa và bản sắc của quốc gia. Thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam góp phần quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam ra thế giới. Điều này góp phần nâng cao vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. Như vậy, thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, khách hàng và xã hội. Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết và đang ngày càng trở thành một vũ khí đắc lực giúp ích cho hoạt động kinh doanh. 1.1.2. Lí luận cơ bản về kế hoạch truyền thông thương hiệu 1.1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
11 Truyền thông thương hiệu bắt đầu từ việc xác định và xây dựng thông điệp cốt lõi của thương hiệu. Điều này bao gồm việc định rõ giá trị, tầm nhìn, và đặc điểm nổi bật của thương hiệu. Nó cũng liên quan đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, bao gồm cả việc chọn lựa các yếu tố như logo, màu sắc, và phong cách thiết kế. [Nguyễn Quốc Thịnh, 2018] Thông điệp và hình ảnh của thương hiệu có thể được truyền tải qua nhiều kênh khác nhau như quảng cáo truyền thống, truyền thông số, sự kiện, mạng xã hội, và các nền tảng trực tuyến khác. Truyền thông thương hiệu hướng đến việc kết nối và tương tác với đối tượng mục tiêu, bao gồm cả khách hàng tiềm năng và hiện tại, cũng như cộng đồng và công chúng. Một trong những mục tiêu quan trọng là xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, nơi mà khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và liên kết với thương hiệu. Truyền thông thương hiệu cũng nhằm mục tiêu tăng cường ý thức về thương hiệu, đảm bảo rằng đối tượng mục tiêu hiểu rõ giá trị và sứ mệnh của thương hiệu. Về thực chất hoạt động truyền thông thương hiệu là một trong những hoạt động truyền thông marketing. Có thể thấy rằng hoạt động truyền thông giao tiếp của doanh nghiệp có thể phân ra làm hai nhóm hoạt động chính là truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài. Nhìn qua mô hình truyền thông căn bản có thể thấy được rằng quá trình diễn biến của hoạt động truyền thông gặp phải nhiều ảnh hưởng của các tác động gây nhiễu. Bởi vậy để hoạt động truyền thông có hiệu quả cần xây dựng quy trình truyền thông chặt chẽ với mục tiêu rõ ràng và các công việc cụ thể. Hình 1.1: Mô hình truyền thông căn bản (Nguồn: Giáo trình Quản trị Thương hiệu, 2018)