Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp F&B Ch ơng 2. Phân tích thực trạng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp The Coffee House Ch ơng 3. Đề xuất giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

************* BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO T ỜNG ĐẠI HỌC TH NG MẠI ************* T ẦN VÂN ANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG T ẦN VÂN ANH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THE COFFEE HOUSE VÀ Đ A A GIẢI PHÁP t i dự án tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Đề GIÚP DOANH NGHIỆP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG sự h i ng củ h ch h ng với The Coffee House v đ r giải ph p gi p doKHÁCH HÀNG o sự h i ng củ CỦA nh nghiệp n ng c h ch h ng Ng nh: M r eting th ơng mại Ng nh: M r eting th ơng mại Mã số: 8340121 Mã số: 22AM0121001 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Giảng viên h ớng dẫn: TS. Phùng Thị Thuỷ Giảng viên h ớng dẫn: TS. Phùng Thị Thuỷ H Nội, năm 2023 H Nội, năm 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề án nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự h i ng củ h ch h ng với The Coffee House v đ r giải ph p gi p do nh nghiệp n ng c o sự h i ng củ h ch h ng ” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Phùng Thị Thuỷ. Tất cả các số liệu nêu trong đề án này được tôi thu thập và khảo sát thực tế. Các tài liệu và dữ liệu tham khảo được sử dụng trong nghiên cứu đều có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng, đúng quy định. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu được trình bày trong đề án này chưa từng được bất kỳ ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác trước đó. Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2023 Tác giả Trần Vân Anh
ii LỜI CẢM N Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô viện Sau Đại học của trường ĐH Thương Mại đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập. Tri thức và các bài học kinh nghiệm của Quý thầy cô vô cùng quý báu và đã giúp tôi có thêm kiến thức, thêm những góc nhìn đa chiều mới cho công việc, nghiên cứu và cả trong cuộc sống. Tiếp đến, tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS. Phùng Thị Thuỷ - Cô đã rất nhiệt tình, chỉn chu chỉ dạy và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện nghiên cứu này. Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Trà Cà Phê VN cũng như đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng The Coffee House Hà Nội đã tạo điều kiện, hỗ trợ tôi một cách nhiệt tình để hoàn thành nghiên cứu này. Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2023 Tác giả Trần Vân Anh
iii TÓM TẮT Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, ngành F&B được đánh giá vô cùng tiềm năng với sự tham gia của các ông lớn trong và ngoài nước. The Coffee House được biết đến là một chuỗi thương hiệu cửa hàng cà phê nổi tiếng có tốc độ phát triển nhanh chóng. Bên cạnh sự phát triển nhanh chóng và thần tốc là những vấn đề đặt ra cần giải quyết như chi phí vận hành cao, doanh nghiệp liên tục báo lỗ, phải liên tục tạo ra những lợi thế cạnh tranh, vẫn tồn tại những bình luận, bài viết phàn nàn về sản phẩm và thương hiệu…Theo nghiên cứu từ Bain & Company cũng cho thấy tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ mang lại lợi nhuận 25–95%. Đồng thời, việc giữ chân một khách hàng cũ sẽ tiết kiệm hơn 5-7 lần chi phí quảng cáo so với tìm kiếm một khách hàng mới. Thêm vào đó, Vậy nên giữ chân khách hàng cũ hiệu quả cũng chính là một trong số những cách giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán và lợi nhuận. Nhận thấy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là một trong số những vấn đề mà doanh nghiệp cần giải quyết. Tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng chính là tiền đề để tạo ra nâng cao sự hài lòng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đòng thời giúp tiết kiệm chi phí và nâng cao lợi nhuận. Vì vậy, đề tài: “Nghiên cứu c c yếu tố tác động đến sự h i ng củ khách h ng với The Coffee House v đ r giải ph p gi p do nh nghiệp n ng c o sự h i ng củ h ch h ng” được lựa chọn để giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp Đề án này đã tổng quan các công trình nghiên cứu và các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong ngành F&B nói chung và thương hiệu The Coffee House nói riêng. Tiếp đến, tác giả tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng lên mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập được thể hiện qua 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc là " Sự hài lòng của khách hàng" qua 3 biến quan sát. Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, tác giả rút ra nhận định có 3 nhóm yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng: sản phẩm, giá của sản phẩm và năng lực phục vụ. Sau khi tiến hành kiểm định sự tin cậy của dữ liệu, phân tích
iv FEA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy, phương trình hồi quy của nghiên cứu được tóm gọn như sau: HL= 0.44SP + 0.3227G + 0.6572NLPV Trong đó: SP: Sản phẩm; G: Giá của sản phẩm; NLPV: Năng lực phục vụ Đồng thời thống kê mô tả tần số và thống kê mô tả trung bình mean cũng được tác giả sử dụng nhằm đánh giá các yếu tố đang được khách hàng hài lòng cao và các yếu tố chưa được khách hàng hài lòng tại The Coffee House. Nghiên cứu này đã giải quyết được các vấn đề: tổng quan các lý thuyết trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng đặc biệt trong ngành F&B. Tiếp đến, đưa ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, giá cả của sản phẩm, cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và con người.
v MỤC LỤC LỜI CẢM N............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii MỤC LỤC ..................................................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................... ix PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết củ nghiên cứu đề t i dự án .........................................................1 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan ............................................3 3. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu ...................................................................5 4. Các mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................5 5. Đối t ợng v phạm vi nghiên cứu ........................................................................5 6. Ph ơng pháp nghiên cứu ......................................................................................6 7. Điểm mới củ nghiên cứu .....................................................................................7 8. Kết cấu dự án ......................................................................................................7 CH NG 1. C SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH H ỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP F&B .......................8 1.1. h i i h hh g h i g h h h g..............8 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm củ doanh nghiệp F&B ............................................8 1.1.2.Khái niệm khách hàng và sự hài lòng củ khách hàng .................................9 1.1.3.Mối quan hệ giữ sự hài lòng c ủ khách hàng và chất ợng dịch vụ củ do nh nghiệp F&B ...........................................................................................11 1.1.4.Những lợi ích của việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trong ngành ..............12 1.2. h hh g h i g h h h g ...........14 1.2.1.Một số lý thuyết...............................................................................................14 1.2.2.Một số nghiên cứu v mô hình tham hảo trên đị n th nh phố Đ Nẵng ........................................................................................................................22 1.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh h ởng đến sự h i ng củ khách h ng đối với do nh nghiệp F&B .....................................................................................23 1.3.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................23
vi 1.3.2. Các yếu tố ảnh h ởng đến sự hài lòng .........................................................24 1.3.3. Thang đo v các iến nghiên cứu .................................................................27 CH NG 2. PHÂN TÍCH THỰC T ẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DOANH NGHIỆP THE COFFEE HOUSE ....................................................................................................30 2.1. Đ nh gi tổng qu n t nh h nh DN v t nh h nh sản uất, inh do nh củ DN The Coffee House..............................................................................................30 2.1.1 Giới hi h iq i h hì h do h ghi p DN The Coffee Ho e...... 30 2.1.2. T nh h nh tổ chức quản ý v triển h i c c hoạt động inh do nh củ DN The Coffee House..............................................................................................33 2.1.2.2. Lĩnh vực ng nh nghề kinh doanh ..............................................................34 2.2. Phân tích các ảnh h ởng từ nhân tố môi tr ờng, thị tr ờng đến tác động đến sự h i ng củ h ch h ng tại The Coffee House ........................................36 2.2.1. Phân tích ảnh h ởng củ các yếu tố môi tr ờng kinh doanh vĩ mô ..........36 2.2.2. Phân tích ảnh h ởng củ các yếu tố thị tr ờng ngành kinh doanh F&B .39 2.2.3. Phân tích các yếu tố nguồn ực cuả The Coffee House ...............................40 2.3. Ph n t ch thực trạng c c yếu tố ảnh h ởng đến sự h i ng củ h ch h ng tại The Coffee House ...............................................................................................42 2.3.1 Khái quát thị tr ờng cà phê ở Việt Nam ......................................................42 2.3.2 Thực trạng c c yếu tố ảnh h ởng tới sự h i ng củ h ch h ng đối với The Coffee House ....................................................................................................46 2.3.3. Thảo uận về các ết quả phân tích thực trạng các yếu tố ảnh h ởng tới sự h i ng củ h ch h ng đối với The Coffee House .............................................56 2.4. C c ết uận v ph t hiện qu nghiên cứu c c yếu tố ảnh h ởng tới sự h i ng củ h ch h ng đối với The Coffee House ...................................................87 2.4.1.Những thành công củ The Coffee House ....................................................87 2.4.2 Những hạn chế của The Cofee House và nguyên nhân của các hạn chế............91 CH NG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIÚP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THE COFFEE HOUSE ....................................................94
vii 3.1. C hh ớ g i h i The Coffee Ho e - 2025 ..........94 3.2. Đề uất giải ph p gi p n ng c o sự h i ng củ h ch h ng với The Coffee House ............................................................................................................95 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ..................................................................................95 3.2.2. Giải pháp về giá cả sản phẩm........................................................................97 3.2.3. Giải pháp về cơ sở vật chất............................................................................98 3.2.4. Giải pháp về dịch vụ khách hàng..................................................................98 3.2.5. Giải pháp về con ng ời ..................................................................................99 KẾT LUẬN ............................................................................................................102 TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................104 PHỤ LỤC ...............................................................................................................106
viii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng F&B....12 Hình 1.2: Mô hình chất lượng Servqual của nhóm tác giả Parasuraman và các cộng sự ...............................................................................................................................17 Hình 1.3: Nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm với sự hài lòng mô hình Walt, Greyling & Kotzé ......................................................................................................20 Hình 1. 4: mô hình về sự hài lòng của Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) .............21 Hình 1. 5: Mô hình nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee house trên địa bàn thành phố Đà N ng ....................................................................................................22 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi café ......................................................................................................23 Hình 1. 7: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng do tác giả đề xuất ..........24 Hình 2. 1: Logo của thương hiệu The Coffee House ................................................30 Hình 2. 2: Hình ảnh thể hiện sơ đồ tổ chức bộ máy của The Coffee House .............33 Hình 2. 3: Hình ảnh quảng cáo của doanh nghiệp trên nền tang mạng xã hội...............38 Hình 2. 4: Hình ảnh thể hiện sự phổ biến của các thương hiệu café .........................43 Hình 2. 5: Hình ảnh thể hiện sự phổ biến của các thương hiệu .................................44 Hình 2. 6:Hình ảnh thể hiện về khả năng nhận diện..................................................45 Hình 2. 7: Hình ảnh nhân khẩu h c khách hàng mục tiêu của The Coffee House .............46 Hình 2. 8: Hình ảnh từ menu của The Coffee House ................................................47 Hình 2. 9: Hình ảnh thể hiện giá của sản phẩm .........................................................49 Hình 2. 10: Thiết kế bên ngoài nhìn vào của The Coffee House...............................50 Hình 2. 11: Ứng dụng di động của The Coffee House trên điện thoại thông minh ..............51 Hình 2.12: The Coffee House đã xuất hiện trên ứng dụng giao hàng Baemin ..........52 Hình 2. 13: Hình ảnh khuyến mại được đăng tải trên fanpage facebook của doanh nghiệp ........................................................................................................................54
ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng1.1: Hiệu chỉnh và mã hóa thang đo ..................................................................28 Bảng 2. 2: Kiểm định sự tin cậy đối với 5 biến độc lập .............................................59 Bảng 2. 3: Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Sự hài lòng” ..............................62 Bảng 2. 4: Kiểm định chỉ số KMO và kiểm định Bartlett cho 5 biến độc lập ...........63 Bảng 2. 5: Nhân tố và phương sai trích đối với thang đo 5 biến về sự hài lòng của khách với dịch vụ của The Coffee House .................................................................64 Bảng 2. 6: Ma trận xoay nhân tố................................................................................65 Bảng 2. 7: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett đối với biến phụ thuộc thang đo “Sự hài lòng” ....................................................................................................................67 Bảng 2. 8: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ..................................68 Bảng 2. 9: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ...............................................................68 Bảng 2. 10: Các biến quan sát và mô hình hiệu chính cụ thể như sau được ..............69 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................72 Bảng 2.12: Ma trận các mối tương quan theo hệ số tương quan Pearson ..................76 Bảng 2. 13: Tóm t t mô hình hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh ............................................78 Bảng 2. 14: Bảng kiểm định ANOVA .......................................................................79 Bảng 2. 15: Hệ số hồi quy Coefficients .....................................................................79 Bảng 2. 16: Thống kê mô tả biến “Sản Phẩm” ..........................................................81 Bảng 2. 17: Thống kê mô tả biến “Giá” ....................................................................82 Bảng 2. 18: Thống kê mô tả biến “Cơ sở vật chất) ....................................................83 Bảng 2. 19: Thống kê mô tả biến “Dịch vụ khách hàng” ..........................................85 Bảng 2. 20: Thống kê mô tả biến “ Con người” ........................................................86 Bảng 2. 21: Thống kê mô tả các biến có chỉ số trung bình mean lớn hơn 3.4 ...........87 Bảng 2.22: Thống kê mô tả các biến có chỉ số trung bình mean nh hơn 3.4 ..........91
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết củ nghiên cứu đề t i dự án The Coffee House được biết đến là một chuỗi thương hiệu cửa hàng cà phê tại Việt Nam được sáng lập bởi anh Nguyễn Hải Ninh - một người tài năng, có tiếng trong giới khởi nghiệp vào tháng 8 năm 2014. Năm 2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra m t cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau 4 năm phát triển The Coffee House có hơn 100 cửa hàng tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà N ng, Cần Thơ, Hải Phòng… và liên tục được đánh giá là thương hiệu có tốc độ phát triển và mở chuỗi ngoạn mục trong giới F&B. Đến nay năm 2023, The Coffee House có 154 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó Hồ Chí Minh có 73 cửa hàng, Hà Nội 37 cửa hàng. Bên cạnh sự phát triển nhanh chóng và thần tốc là những vấn đề đặt ra cần giải quyết như chi phí vận hành cao, doanh nghiệp liên tục báo lỗ, phải liên tục tạo ra những lợi thế cạnh tranh, vẫn tồn tại những bình luận, bài viết phàn nàn về sản phẩm và thương hiệu… Qua nghiên cứu, nhận thấy doanh nghiệp The Coffee House mặc dù liên tục tăng trưởng và phát triển nhưng doanh nghiệp lại báo lỗ trong các năm gần đây, đồng thời lợi nhuận so với doanh thu khá thấp. Mặt khác doanh nghiệp còn tồn tại một vài điểm yếu cần kh c phục như: còn nhiều sự phàn nàn, không hài lòng từ khách hàng, chậm trễ trong việc áp dụng công nghệ so với các đối thủ làm giảm đi lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó là những thất bại mà doanh nghiệp đã gặp phải hoặc những mục tiêu doanh nghiệp đặt ra mà chưa thực hiện được bao gồm các hoạt động kinh doanh thương mại và marketing thương mại. Giống như nhiều ông lớn khác trên thị trường F&B, chi phí vận hành của các chuỗi đồ uống như The Coffee House khá lớn. Đặc biệt các chi phí cố định như mặt bằng, nhân lực, điện nước… Bên cạnh các khoản của chi phí cố định thì chi phí biến đổi như nguyên liệu thô, vật tư thường tăng lên khi doanh thu tăng, và giảm xuống khi doanh thu giảm. Từ năm 2019 đến nay, mặc dù doanh thu tăng, tốc độ tăng
2 trưởng cũng tăng nhưng The Coffee House lại liên tục báo lỗ trong 3 năm liên tiếp. Cùng sự tác động từ đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường khiến kết quả kinh doanh của The Coffee House có xu hướng đi xuống trong những năm gần đây. Năm 2019, doanh thu thuần của chuỗi này đạt gần 862 tỷ đồng, tuy nhiên đã giảm xuống còn 735 tỷ đồng năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021. Công ty cổ phần Seedcom – công ty mẹ của chuỗi cà phê The Coffee House công bố báo cáo tài chính năm 2022. Chủ các chuỗi cà phê The Coffee House có doanh thu tăng trưởng 60% nhưng vẫn lỗ. Cụ thể, doanh thu doanh nghiệp thu về 1.672 tỷ đồng, tăng trưởng 60% so với năm 2021. Dù doanh thu tăng trưởng, song với việc rộng quy mô cửa hàng bán lẻ trong năm 2022, công ty không tránh kh i thua lỗ. Năm qua, Seedcom lỗ thêm 351 tỷ đồng, nâng tổng lỗ lũy kế lên 1.247,5 tỷ đồng. Vì vậy, việc nâng cao doanh số và giảm các chi phí sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao lợi nhuận, giảm thiểu lỗ trong kinh doanh. Trong cuộc chơi lớn, The Coffee House có rất nhiều đối thủ cạnh tranh vì vậy tạo ra lợi thế cạnh tranh về sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ là bài toán cần giải quết của nhiều thương hiệu F&B trong đó có The Coffee House. Các đối thủ cạnh tranh của The Coffee House bao gồm thương hiệu nước ngoài như Starbucks, Jollibee, Coffee Bean & Tea Leaf, Café Bene…; các đối thủ trong nước có thể kể đến những cái tên: Trung Nguyên, Urban Station, Cộng Café, Highland… Vì vậy, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh như sản phẩm khác biệt, dịch vụ khác biệt, hay về các địa điểm bán hàng thuận thiện, áp dụng và cập nhật công nghệ hay các chương trình khuyến mại sẽ giúp The Coffee House tạo ra sự khác biệt từ đó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngoài ra, qua tìm hiểu The Coffee House cũng gặp khá nhiều phàn nàn, bình luận, bài viết trên mạng xã chân khách hàng cũ, tạo thành tệp khách hàng trung thành. Đây cũng là điều mà tất cả các doanh nghiệp đều mong muốn. Vì việc giữ chân một khách hàng cũ sẽ tiết kiệm hơn 5-7 lần chi phí quảng cáo so với tìm kiếm
3 một khách hàng mới. Thêm vào đó, nghiên cứu từ Bain & Company cũng cho thấy tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ mang lại lợi nhuận 25–95%. Vậy nên giữ chân khách hàng cũ hiệu quả cũng chính là một trong số những cách giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán và lợi nhuận. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là cách để giữ chân khách hàng, tạo ra tệp khách hàng của doanh nghiệp. Nhận thấy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là một trong số những vấn đề mà doanh nghiệp cần giải quyết. Tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng chính là tiền đề để tạo ra nâng cao sự hài lòng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đòng thời giúp tiết kiệm chi phí và nâng cao lợi nhuận. Vì vậy, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự h i ng củ củ khách h ng tại The Coffee House H Nội v đ ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng c o sự h i ng củ khách h ng” được lựa chọn để giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp. 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan Đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành F&B, đồng cũng có nhiều nghiện cứu về sự hài lòng tác động lên sự mua lại hay tạo sự trung thành của khách hàng.Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp các doanh nghiệp có thể c t giảm chi phí marketing và tăng thêm lợi nhuận (Bowen & Chen, 2001). Ngoài ra, theo Reichained & Sasser (1990) doanh nghiệp sẽ ít tốn kém hơn khi phục vụ khách hàng trung thành vì họ hiểu rõ về sản phẩm,dịch vụ và yêu cầu ít thông tin hơn . Những nỗ lực làm hài lòng khách hàng này đều dựa trên mong muốn giữ chân khách hàng lâu hơn và tăng sự trung thành, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Một số công trình tiêu biểu: Ngoài các mô hình nổi tiếng như Mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF thì trên thế giới có rất nhiêu nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng đối với ngành F&B: - Theo Walt, Greyling & Kotzé (2014), có ba yếu tố được cho là ảnh hưởng đến sự hài lòng của các thực khách gồm: Chất lượng thực phẩm; Chất lượng phục
4 vụ của nhân viên và cuối cùng là Chất lượng môi trường vật chất. - Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) trong nghiên cứu về các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng thông qua biến độc lập như chất lượng thực phẩm, giá cả, môi trường và chất lượng sự phục vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của thực khách. "Giá cả" của sản phẩm được bổ sung trong nghiên cứu này. Giá của sản phầm là phần chi phí, tài chính thường là bằng tiền mà khách hàng phải b để đổi lấy sự hài lòng và sản phẩm cần thiết giúp thoả mãn nhu cầu của họ. Giá cả có sự tương quan tới mức độ kỳ vong của về sản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng. Có thể coi "Giá cả" của sản phẩm là càn cân công bằng nhất để giúp khách hàng ước lượng được giá trị của dịch vụ hoặc hàng hóa. Đồng thời, giá cả cũng là yếu tố tác động tới khả năng chi trả và việc quyết định của khách hàng. Nghiên cứu này cũng khằng định ra giá cả, chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất là các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng và cuối cùng là sự hài lòng của khách hàng đặc biệt đùng với ngành F&B Ở Việt Nam cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với ngành F&B. Nghiên cứu của hai tác giả Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền (trường đại học Duy Tân) công bố tại tạp chí Công Thương ngày 18/08/2021. Mục đích của nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định dự định quay lại của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các cơ sở The Coffee House tại thành phố Đà N ng. Kết quả nghiên cứu khẳng định sự hài lòng của khách hàng thực sự có ảnh hưởng đến dự định mua lại của họ. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng chỉ ra có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng The Coffee House bao gồm: Tiền và Giá trị, Đảm bảo, Chất lượng thức uống, Cơ sở vật, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy. Trong đó, Tiền và Giá trị là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất. Tác giả Phùng Thị Thuỷ và Trần Vân Anh báo cáo khoa học trên tạp chí Kinh tế & dự báo (2023). Trang số 27 trang 47) công trình nghiên cứu của nhóm tác giả cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm đối với chuỗi cửa hàng Café được đánh giá thông qua các yếu tố: sản phẩm, cơ sở vật chất và xanh hoá cửa
5 hàng và dịch vụ khách hàng 3. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu  Mục đích (Mục tiêu tổng thể) của nghiên cứu này nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của của khách hàng tại The Coffee House Hà Nội và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Do đó, từ mục đích nghiên cứu đặt ra, kết quả của cuộc nghiên cứu trả lời được các câu h i:Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng đến The Coffee House?  Chiều tác động của các yếu tố đó, yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu nhất đến tác động đến sự hài lòng của The Coffee House?  Các giải pháp được đưa ra giúp nâng cao tác động đến sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House? 4. Các mục tiêu nghiên cứu Từ mục đích nghiên cứu đặt ra, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu chi tiết cần phải làm rõ các tiêu chí sau:  Xác định lý luận các các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng  Đánh giá được mức độ tác động của các các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House.  Đề xuất được các giải pháp hữu ích nhằm nâng cao hài lòng của khách hàng với The Coffee House đến năm 2025. 5. Đối t ợng v phạm vi nghiên cứu Mục đ ch nghiên cứu/ mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp The Coffee House ở thành phố Hà Nội từ đó đề xuất gợi ý các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Xác định các các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp The Coffee House ở thành phố Hà Nội - Đánh giá được mức độ tác động của các các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp The Coffee House ở thành phố Hà Nội - Đề xuất được các giải pháp hữu ích nhằm nâng cao hài lòng của doanh
6 nghiệp The Coffee House ở thành phố Hà Nội đến năm 2028 Đối t ợng nghiên cứu Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp The Coffee House Phạm vi nghiên cứu Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp The Coffee House ở thành phố Hà Nội trong năm 2023 và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp đến năm 2025. Phạm vi địa lý: Hà Nội Phạm vi thời gian nghiên cứu: từ thàng 6/2023 – 12/2023 6. Ph ơng pháp nghiên cứu  Thu thập thông tin thứ cấp Nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong gồm dữ liệu về danh mục sản phẩm và doanh số bán của cửa hàng The Coffee House, dữ liệu về những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và những phản ánh của khách hàng khi đã sử dụng sản phẩm tại The Coffee House. Nguồn dữ liệu bên ngoài liên quan đến môi trường vi mô, thị trường trà và cà phê Việt Nam được đăng tải trên các nguồn báo, tạp chí, tổng cục thống kê, và các website.  Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện hoạt động nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính: Để xác định mô hình nghiên cứu và thang đo đối với đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và ph ng vấn 2 nhà quản trị của The Coffee House Phương pháp nghiên cứu định đượng: Sử dụng phương pháp khảo sát thông qua bảng h i kết hơp khảo sát online qua Google Form và khảo sát trực tiếp với quy mô 500 phiếu, phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong thời gian từ 01/08/2023 đến 31/10/2023. Lý do lựa chọn: Hai phương pháp này tiết kiệm thời gian, thu thập được số liệu một cách nhanh chóng, phù hợp với ngân sách, thời gian và nhân lực của tác giả; đồng thời có thể quan sát được thái độ và giải thích được những thông tin cho người tham gia khảo sát.
7 Mục đích của việc nghiên cứu định định tính là xác định mô hình nghiên cứu, xác định thang đo phục vụ đo lường về mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ F&B tại The Coffee House. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đo lường, kiểm tra sự tương quan giữa các biến số dưới dạng thống kê. Đây là phương pháp thường được dùng để tổng quát hoá kết qủa nghiên cứu thông qua phân phối mẫu đại diện. Phương pháp này có rất nhiều ưu điểm như: tính khái quát cao, độ chính xác cao, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu nhanh, thông tin dữ liệu khách quan. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu cần thiết cho đề án, tiến hành xử lý dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS 20, bằng cách này để có kết quả nghiên cứu cuối cùng về về các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được đưa vào trong mô hình nghiên cứu 7. Điểm mới củ nghiên cứu Trên mặt lý thuyết, nghiên cứu này đã góp phần bổ sung, làm đa dạng hoá các bài nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là hướng đến một ngành hàng cụ thể là ngành F&B g n với một thương hiệu cụ thể. Đây là chủ đề chưa được đào sâu trong các nghiên cứu ở Việt Nam. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã cung cấp một số góc nhìn về thị trường F&B tại Việt Nam nói chung và chỉ ra những khía cạnh tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với The Coffee House. Từ những kết quả phân tích, tác giả nghiên cứu đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp The Coffee House nhằm cải thiện những mặt hạn chế, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp để đáp ứng được nhu cầu đại chúng của người tiêu dùng thị trường trà và cà phê. 8. Kết cấu dự án Ngoài phần mở đầu và kết luận, dự án được kết cấu thành 3 phần chính: Ch ơng 1. Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp F&B Ch ơng 2. Phân tích thực trạng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp The Coffee House Ch ơng 3. Đề xuất giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House
8 CH NG 1. C SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH H ỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP F&B 1.1. h i i h hh g h i g h hh g 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp F&B F&B là từ viết t t trong tiếng Anh “Food and Beverage” nghĩa là thực phẩm và đồ uống. Trong cuộc sống hiện tại cũng như các học thuật đêu ngầm hiểu rằng nó nghĩa là dịch vụ nhà hàng và ăn uống. Doanh nghiệp F&B là những tổ chức hoạt động, vận hành trong lĩnh vực ăn uống, nhà hàng, ẩm thực. Trên thực tế, ta có thể dễ dàng nhạn thấy các bộ phận, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này như tại khách sạn, nhà hàng, quán bar, café, lounge, pub… Ngành nghề F&B đã và đang trở thành một trong số các ngành nghề dịch vụ mới nổi đâu tiềm năng đáng kỳ vọng. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường BMI, F&B đã đóng góp 15.8% vào tổng GDP quốc gia năm 2021. Tổng chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất với khoảng 35% chi tiêu, con số trung bình lên đến 360 USD/tháng. Đây là con số cao hơn so với các quốc gia trong khu vực như Indonesia, Thái Lan, Philippines, Malays Sang năm 2023, ngành một lần nữa đối mặt với thử thách suy thoái kinh tế toàn cầu. Ông Hudson Riehle, phó chủ tịch cấp cao bộ phận Nghiên cứu của National Restaurant Association (Hiệp hội Nhà hàng quốc gia tại Hoa Kỳ) vừa có nhận định: “ Năm 2023 sẽ phản ánh ảnh hưởng từ đại dịch lẫn áp lực kinh tế trong thời gian qua. Lạm phát đang làm thay đổi thói quen chi tiêu của người tiêu dùng, trong khi thực khách tập trung vào việc tìm kiếm giá trị. Thách thức là làm thế nào để kết hợp mong muốn của thực khách về món ăn nhưng vẫn tương xứng với mức giá họ có thể chi trả”. Riêng Việt Nam, tình hình khả quan hơn với doanh thu lĩnh vực dịch vụ lưu trú, ăn uống năm nay ước đạt 430.900 tỷ đồng tăng 54,7% so với năm 2021. Kết quả này chứng minh sự phát triển và đóng góp tích cực của ngành nghề này đới với nền kinh kinh tế nược nhà.
9 1.1.2. Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Trên thế giới, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách là sự cảm nhận vượt qua sự kỳ vọng khi khách hàng được sử dụng và cảm nhận về sản phẩm dịch vụ thực tế. Theo định nghĩa Fornell (1995), sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng sau khi tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, được định nghĩa là những phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự so sánh sự kỳ vọng họ trước khi tiêu dùng sản phẩm với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi sử dụng nó. Quan điểm khác của Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm giác đón nhận, vui sướng, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích. Theo nghiên cứu của Hansemark và Albinsson (xuất bản năm 2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Quan điểm của Zeithaml & Bitner (2000) đánh giá về sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó đã đáp ứng được dựa trên những nhu cầu hay mong muốn của họ. Quan điểm khác của Philip Kotler – cha đẻ của nền marketing hiện đại (2000), cho rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là việc khách hàng hay người tiêu dùng căn cứ dựa trên những góc nhìn, hiểu biết của họ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Chúng được hình thành bởi những góc nhìn, đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó được coi là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi những nhu cầu của khách hàng được các nhà cung cấp dịch vụ làm hài lòng, th a mãn. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng cũng có thể được hình thành dựa trên căn cứ như những trải nghiệm, kinh nghiệm tích lũy dược khi khách hàng mua s m và sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng,
10 người tiêu dùng sẽ có sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế, qua đó nhữngđánh giá về sự hài lòng hay không hài lòng sẽ được hình thành. Do đó, có thể hiểu là cảm giác thoải mái, dễ chịu hoặc có thể thất vọng, khó chịu hình thành dựa vào việc người tiêu dùng so sánh giữa những kỳ vọng của họ những và lợi ích thực tế của sản, dịch vụ phẩm mang lại. Việc khách hàng cảm thấy “hài lòng” hay “không hài lòng” sau khi mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ phụ thuộc vào việc họ so sánh dựa trên những cảm nhận lợi ích thực tế sản phẩm đem lại và những kỳ vọng về sản phẩm trước khi mua của họ. Khái niệm “sản phẩm” ở đây được hiểu là bao gồm những hàng hoá hữu thông thường mà nó bao gồm và cả những dịch vụ hữu hình được người bán đem bán và được người mua chấp nhận. Qua đó, định nghĩa này cũng chỉ ra rõ rằng, “sự hài lòng” là sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà khách hàng cảm nhận được với những kỳ vọng trước khi tiêu dùng. Nếu lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận không bằng sự kỳ vọng thì họ sẽ thấy thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế họ cảm nhận được đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Mặt khác, nếu lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận cao hơn so với sự kỳ vọng của họ thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng vượt quá mong đợi, vui sướng, phấn khích. Mặc dù Kotler sử dụng các thuật ngữ trừu tượng như niềm vui và sự thất vọng, nhưng định nghĩa này không có nghĩa là mơ hồ. Mô hình sự hài lòng của khách hàng mà ông đề xuất cũng giống như của Richard L Oliver. Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Điều tương tự giữa các định nghĩa hoặc lý thuyết của Kotler và Oliver là cả hai đều xem sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng đối với trải nghiệm. Nó có ngụ ý rằng bản chất của sự hài lòng sẽ thay đổi nếu trải nghiệm thay đổi. Một khách hàng hài lòng liệu họ sẽ vẫn hài lòng mãi mãi? Điều này rất khó xảy ra, đặc biệt là trong các ngành có sự cạnh tranh gay g t để cung cấp trải nghiệm tốt hơn để có được nhiều khách hàng hơn. Do đó, việc theo đuổi sự hài lòng của khách hàng cũng là một quá trình dài hơi.