Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp; Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI; Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI --------------- TRỊNH THANH HÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ DOJI ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Hà Nội, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI --------------- TRỊNH THANH HÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ DOJI Ngành : Marketing thƣơng mại Mã số : 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LỤC THỊ THU HƢỜNG Hà Nội, 2024
i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn cao học này, trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy/cô giáo trường Đại học Thương mại đã giảng dạy trong suốt 01 năm qua. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giảng viên TS. Lục Thị Thu Hường, người cô giáo đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, góp ý sửa chữa, tạo động lực và cho tôi những lời khuyên bổ ích giúp tôi hoàn thành luận văn này. Đồng thời, tôi xin cảm ơn Công ty cổ phần Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài này. Mặc dù đã rất cố gắng để thực hiện đề tài, tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, kiến thức và kinh nghiệm nên bài viết của tôi không thể tránh được sai sót. Do vậy, kính mong nhận được những đóng góp và giúp đỡ của Quý thầy cô để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn. Hà Nội, ngày 05 tháng 11 năm 2023 Cao học viên Trịnh Thanh Hà
ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i MỤC LỤC ..................................................................................................................ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... v DANH MỤC BẢNG, HÌNH .................................................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ..................................................................................................... 7 1.1. Một số khái niệm cơ bản .................................................................................. 7 1.1.1. Khái niệm marketing ................................................................................ 7 1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing .............................................................. 7 1.2. Vai trò và vị trí của chiến lược marketing ....................................................... 8 1.3. Quy trình quản trị chiến lược marketing ....................................................... 10 1.3.1. Giai đoạn hoạch định chiến lược marketing........................................... 11 1.3.2. Triển khai và giám sát chiến lược marketing ......................................... 15 1.4. Chiến lược marketing-mix ............................................................................. 19 1.4.1. Chiến lược sản phẩm .............................................................................. 19 1.4.2. Chiến lược giá ........................................................................................ 21 1.4.3. Chiến lược phân phối ............................................................................. 23 1.4.4. Chiến lược xúc tiến................................................................................. 24 1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong doanh nghiệp ....... 25 1.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ........................................................ 25 1.5.2. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ........................................................ 27 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ DOJI ......................................... 30 2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI ....... 30
iii 2.1.1. Lược sử phát triển của Tập đoàn DOJI .................................................. 30 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Tập đoàn DOJI.......................................... 31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn DOJI........................................................ 32 2.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm trang sức của Tập đoàn DOJI ...................... 35 2.2.1. Mục tiêu của Tập đoàn DOJI ................................................................. 35 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2020-2023 ................................. 36 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức của Tập đoàn DOJI ........................................................................................... 37 2.2.4. Thực trạng nguồn lực nội bộ của Tập đoàn DOJI .................................. 45 2.2.5. Phân tích SWOT của DOJI và PNJ ........................................................ 48 2.3. Thực trạng quy trình chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI...................................................................................................................... 51 2.3.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường cho sản phẩm trang sức tại DOJI ................................................................................................................. 51 2.3.2. Thực trạng thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường của sản phẩm trang sức tại DOJI ............................................................................................. 52 2.3.3. Thực trạng chiến lược marketing - mix cho sản phẩm trang sức tại DOJI55 2.3.3. Các chiến lược marketing của DOJI ...................................................... 67 2.4. Đánh giá chung .............................................................................................. 69 2.4.1. Thành công trong chiến lược marketing của DOJI ................................ 69 2.4.2. Hạn chế trong các chiến lược marketing của DOJI ................................ 70 2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế ........................................................... 71 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ DOJI ......................................................................................................................... 72 3.1. Dự báo môi trường, thị trường và chiến lược của DOJI cho sản phẩm trang sức ......................................................................................................................... 72
iv 3.2. Định hướng phát triển của Tập đoàn DOJI .................................................. 73 3.2.1. Định hướng phát triển kinh doanh của công ty ...................................... 73 3.2.2. Mục tiêu marketing của Tập đoàn .......................................................... 74 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI ................................................................................................................ 75 3.3.1. Hoàn thiện quy trình chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI ................................................................................................................. 75 3.3.2. Hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm trang sức tại DOJI75 3.3.3. Hoàn thiện nguồn lực marketing khác tại DOJI ..................................... 79 3.4. Một số kiến nghị vĩ mô ................................................................................... 80 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Tên đầy đủ Viết tắt 1 Công nghệ thông tin CNTT 2 Công ty cổ phần CTCP 3 Chăm sóc khách hàng CSKH 4 Chương trình khuyến mại CTKM 5 Công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI DOJI 6 Tập đoàn TĐ 7 Quan hệ công chúng PR 8 Nguyên vật liệu NVL 9 Bộ sưu tập BST
vi DANH MỤC BẢNG, HÌNH DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Các nội dung chính trong kế hoạch marketing ......................................... 15 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh (2020-2023) của DOJI ............................ 36 Bảng 2.2: Định vị của DOJI trên thị trường trang sức .............................................. 42 Bảng 2.3: Kết quả thống kê thông tin cá nhân khách hàng ....................................... 53 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm trang sức của DOJI ............... 57 Bảng 2.5: Phân đoạn giá theo thương hiệu của DOJI ............................................... 60 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát khách hàng về giá của sản phẩm trang sức DOJI ......... 61 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát khách hàng về xúc tiến sản phẩm trang sức DOJI ........ 64
vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Vai trò của chiến lược marketing trên thị trường........................................ 8 Hình 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới ........................................................... 20 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI ..................... 32 Hình 2.2: Hệ thống kênh phân phối của DOJI .......................................................... 62
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong suốt chiều dài lịch sử Việt Nam hàng nghìn năm, trang sức đã và đang giữ một vị trí quan trọng, được tôn vinh trong văn hóa đất nước. Ở thời kỳ phong kiến, trang sức được sử dụng trong triều đình và các vị vua, thể hiện quyền lực và uy tín. Ngày nay, trang sức mang ý nghĩa biểu tượng sâu sắc đối với người dân Việt Nam, tượng trưng cho sự may mắn, thịnh vượng trong những dịp đặc biệt như đám cưới, chúc thọ, hay những sự kiện lớn trong cuộc sống. Chúng có thể truyền tải thông điệp tình yêu, sự quan tâm và những kỷ niệm đáng nhớ. Trang sức là một loại tài sản có tính đa dạng cao, có thể sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau và đáp ứng được các đối tượng sử dụng đa dạng. Việc đầu tư vào trang sức, đặc biệt là trang sức kim loại quý (vàng) và đá quý (kim cương) dần trở nên phổ biến hơn khi chúng có thể mang lại lợi ích cho các nhà đầu tư ở nhiều bối cảnh kinh tế khác nhau. Ngày nay, trang sức không chỉ đơn thuần là phụ kiện mà còn trở thành biểu tượng thể hiện cái tôi và gu thẩm mỹ của mỗi người. Chúng có thể là một cách thể hiện sự sáng tạo và phong cách cá nhân thông qua việc lựa chọn các thiết kế độc đáo và mới mẻ. Khi cuộc sống ngày càng được cải thiện, nhu cầu về trang sức của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng, cả về quy mô và tính đa dạng. Ngành này đã tạo ra doanh thu 1,09 tỷ USD trong năm 2023, sau thời kỳ sụt giảm của đại dịch Covid- 19, và được dự đoán sẽ có tốc độ tăng trưởng hàng năm là 4,39% trong giai đoạn 2024- 2026, vượt qua tốc độ tăng trưởng toàn cầu là 3,68% (Statista, 2023). Ngành trang sức ngày càng trở lên phổ biến hơn tại nước ta, mọi người có nhu cầu và đủ khả năng tài chính cũng có thể sở hữu. Gắn liền với nhu cầu này của khách hàng thì ngày càng xuất hiện nhiều hơn các doanh nghiệp chế tác và cung cấp các sản phẩm trang sức với nhiều mẫu mã, kiểu dáng hay giá cả và cách kết hợp chất liệu để cho ra đời các sản phẩm khác nhau tạo nên sự đa dạng, phong phú và phát triển không ngừng của thị trường này. Về thị trường trang sức Việt Nam, đây là một thị trường màu mỡ chưa được khai thác hết. Trong hơn một thập kỷ qua, thị trường trang sức chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp lớn trong ngành như Bảo Tín Minh Châu, tập đoàn
2 vàng bạc đá quý DOJI, PNJ,… Nhưng ba năm qua ngành trang sức Việt Nam nói riêng và thị trường các mặt hàng kinh doanh tại Việt Nam nói chung đang gặp rất nhiều khó khăn vì đại dịch COVID-19. Mức giảm của thị trường Việt Nam là tương đương so với mức giảm của toàn thế giới nhưng tương đối khả quan so với một số nước trong khu vực như Indonesia, Singapore, Thái Lan. Suy giảm kinh tế vĩ mô được đánh giá là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm của thị trường trang sức. Trong bối cảnh vật giá leo thang, khách hàng ngày càng thắt chặt chi tiêu. Sự sụt giảm trong nhu cầu mua sắm nói chung đang đặt ra những thách thức nhất định cho các doanh nghiệp kinh doanh trang sức. Hơn nữa, trang sức là ngành nghề đặc thù có sự cạnh tranh khốc liệt không thua kém các thị trường bất động sản hay các ngành nghề khác. Hơn nữa, điều kiện thị trường hiện nay không chỉ là cuộc chiến về giá hay chất lượng sản phẩm và dịch vụ, mà cạnh tranh trong cả, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì vậy để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp không những phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà còn phải xây dựng được cho mình những chiến lược marketing phù hợp theo từng cấp độ. Việc xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế, an toàn. Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phối hợp các nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh và giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả canh tranh cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Nhận thức được các thực trạng về chiến lược marketing tại DOJI, tôi đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI”. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu các công trình trƣớc đây về hoàn thiện chiến lƣợc marketing Thông qua phần này, tôi muốn cung cấp đến người đọc bức tranh tổng quan về quá trình nghiên cứu trước đây trên thế giới cũng như trong nước về các vấn đề có liên quan đến nội dung của đề án. Từ đó tiến hành xác định khoảng trống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu của mình. Bên cạnh đó, công tác tổng hợp các nghiên cứu trứớc đó cũng một phần nhằm minh chứng cho tính cấp thiết của đề án này.
3 Về đề tài Marketing nói chung và hoàn thiện chiến lược marketing nói riêng, đã có một số các tài liệu liên quan dưới đây đề cập đến: - Marketing căn bản – Tài liệu dịch, NXB Lao động – Xã hội (2007) tài liệu đưa ra các nội dung chiến lược cơ bản nhất và cốt lõi nhất về Marketing. - Giáo trình Marketing Thương mại (Business Marketing Management and Technology) NXB Thống kê (2011) của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh. Giáo trình được biên soạn trên cơ sở phát triển và cụ thể hóa các tri thức Marketing căn bản vận dụng vào tổ chức và hoạt động của các loại hình doanh nghiệp thương mại theo tiếp cận quản trị marketing. - Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Thống kê (2015) của PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long và PGS.TS. Nguyễn Hoàng Việt. Trong giáo trình tác giả đã cho thấy "Quản trị doanh nghiệp thực chất là quản trị tương lai của nó, mà quản trị tương lai thực chất là quản trị chiến lược". - Marketing strategy and Comprtitive Positioning (Hooley et al,2017) giúp độc giả hiểu và áp dụng các nguyên lý và phương pháp trong xây dựng chiến lược marketing và định vị cạnh tranh. Bằng cách nắm bắt sự phức tạp của môi trường kinh doanh và tập trung vào khách hàng và giá trị cung cấp, sách này cung cấp một khung nhìn toàn diện về cách xây dựng và duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường. - The Art of Digital Marketing for Fashion and Luxury Brands. Marketspaces and Marketplaces (2021) - Essentials of marketing (Perreault, Cannon & McCarthy, 2017) - Marketing Planning: Strategy, Environment & Context (Blythe & Megicks, 2010) - Luxury Strategy. Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands (Kapferer & Bastien, 2009 - Luxury Marketing. Sustainability and Technology_ The Future of Luxury Management (2023) - Đề án tốt nghiệp: “Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty xây dựng công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2007-2015” của tác giả Dương Thị Loan, năm 2008. Đề án tổng hợp những lý luận về chiến lược marketing và giải pháp nhằm phát triển kinh doanh tại công ty An Bình trên cơ sở những thiếu sót về marketing của công ty. - Luận văn thạc sĩ kinh tế (năm 2014) “Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty cổ phần Clima trên thị trường nội địa” – Nguyễn Thế Tôn. Đề tài tập trung phân tích thực trạng chiến lược MKT của Công ty Clima trên thị trường nội địa, đồng thời đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho Công ty.
4 - Luận văn thạc sĩ kinh tế (năm 2021) “Hoàn thiện hoạt động marketing – mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH thiết bị phụ tùng ô tô Trung Kiên” của tác giả Bùi Hà My. Đề tài tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. - Luận văn thạc sĩ kinh tế (năm 2015), “Hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện tại Công ty TNHH Ominsu Việt Nam” - Nguyễn Đăng Đông và luận văn thạc sĩ kinh tế (năm 2016), “Chiến lược marketing mix tại Công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu” - Đăng Tuấn Sơn Sau khi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan đến đề tài hoàn thiện chiến lược marketing, tôi rút ra các kết luận sau: Thứ nhất, chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI. Thứ hai, các công trình nghiên cứu về hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty cổ phần Tập đoàn DOJI đặc biệt là các đề án thạc sĩ. Từ các phát hiện qua nghiên cứu tổng quan, trên cơ sở kế thừa các nội dung nghiên cứu về hoàn thiện chiến lược marketing của các nghiên cứu trong và ngoài nước, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty Cổ phần TĐ Vàng bạc đá quý DOJI. 3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài 3.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức của Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý DOJI tại thị trường Hà Nội; đưa ra những ưu, nhược điểm của chiến lược marketing nói chung và chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức vàng, đá quý nói riêng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong những năm qua, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty. 3.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing có thể vận dụng trong kinh doanh nói chung và kinh doanh sản phẩm trang sức vàng, đá quý trên thị trường Việt Nam nói riêng trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế.
5 - Đánh giá thực trạng chiến lược marketing đối với sản phẩm trang sức của Tập đoàn DOJI. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện các chiến lược marketing của Tập đoàn DOJI cho sản phẩm trang sức, trên cơ sở phân tích thực trạng nội địa và phân tích mô hình SWOT của Tập đoàn. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động giúp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty CP TĐ Vàng bạc đá quý DOJI. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Đề án tập trung nghiên cứu thực hiện tại Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI tại khu vực Hà Nội. Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng các dữ liệu điều tra và tình hình thực tế chiến lược marketing của DOJI 03 năm, từ năm 2020 đến năm 2022. Từ đó đưa ra dự báo thị trường và chiến lược marketing của doanh nghiệp đến năm 2025. Số liệu sơ cấp được thực hiện vào tháng 10 đến tháng 11 năm 2023. Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung . 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp nghiên cứu - Đề án sử dụng 02 nguồn dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. + Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn dữ liệu bên ngoài và bên trong DOJI. Trong đó, nguồn dữ liệu bên ngoài bao gồm các số liệu thống kê trên các kế hoạch, chính sách, bài viết, báo đài về hoạt động marketing của công ty trên thị trường kinh doanh. Bên cạnh đó, thông tin thứ cấp còn được thu thập chủ yếu qua nguồn Internet và Website của công ty. Nguồn dữ liệu bên trong DOJI bao gồm bảng báo cáo kết quả kinh doanh các năm, cơ cấu tổ chức,… + Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để có được đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing của công ty thì tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng liên quan đến hoạt động marketing của công ty tại địa bàn Hà Nội.
6 Tác giả nghiên cứu bằng cách điều tra, gửi bảng câu hỏi tới các khách hàng sử dụng các sản phẩm trang sức trên địa bàn Hà Nội nhằm xác định các vấn đề liên quan đến hiệu quả các hoạt động Marketing của Tập đoàn DOJI và đối thủ cạnh tranh PNJ. (Phụ lục 1). Để hạn thuận tiện cho quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện điều tra 120 khách hàng và thu về 84 phiếu đạt yêu cầu. 5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu + Phân tích dữ liệu thứ cấp: Phương pháp phân loại và mô tả được sử dụng trong nghiên cứu tài liệu về cơ sở lý luận và nhận định thực trạng chiến lược marketing của Tập đoàn. + Phân tích dữ liệu sơ cấp: Sử dụng Excel để tổng hợp các dữ liệu sơ cấp sau khi điều tra nhân viên, khách hàng của công ty. Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp được sử dụng trong việc tổng hợp các dữ liệu từ quá trình phỏng vấn điều tra, từ đó có thể nhận xét, đánh giá và đưa ra kết quả về chiến lược marketing cho sản phẩm vàng bạc, đá quý của Tập đoàn. Khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng về các mức độ nhận biết sản phẩm, thương hiệu DOJI với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và sử dụng bảng hỏi khảo sát được thiết kế. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo,… Kết cấu của đề tài bao gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI.
7 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm marketing Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để phân đoạn thị trường, xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị khác biệt. “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định những đòi hỏi, nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh, để hoàn thành mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp” (Trần Minh Đạo & cộng sự, 2013). 1.1.2. Khái niệm chiến lƣợc marketing “Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với các phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (Kotler & cộng sự, 2020). “Chiến lược marketing là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình và tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp trong đáp ứng nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của marketing mục tiêu, marketing-mix, và quy hoạch marketing của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi (Nguyễn Bách Khoa, 2005). Chiến lược marketing là những nguyên tắc, nguyên lý và các logic marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên cơ sở có được các lợi thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.
8 1.2. Vai trò và vị trí của chiến lƣợc marketing Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một tế bào của cơ thể xã hội. Do đó doanh nghiệp cần khai thác và thích nghi với môi trường kinh doanh, đòi hỏi các nhà quản trị cần phân tích môi trường và nguồn lực để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu và điều kiện thị trƣờng Chiến lược marketing Nguồn lực của tổ đáp ứng được nhu cầu chức phù hợp với thị thị trường trường Chiến lƣợc marketing Nguồn lực tổ chức (Nguồn: Perreault, Cannon & McCarthy, 2017) Hình 1.1: Vai trò của chiến lược marketing trên thị trường Môi trường xung quanh doanh nghiệp luôn thay đổi, một chiến lược marketing có thể phù hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp ở thời điểm kinh doanh trước đây nhưng chưa hẳn đã phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại và tương lai. Chiến lược marketing ở giai đoạn doanh nghiệp mới thành lập sẽ không giống với chiến lược sau khi doanh nghiệp có tên tuổi trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường, khi mà sự cạnh tranh diễn ra gay gắt, các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường ngành biến đổi liên tục đòi hỏi bản thân doanh nghiệp phải có sự điều chỉnh kịp thời với sự thay đổi đó. Vì vậy doanh nghiệp phải luôn luôn vận động để hoàn thiện chiến lược marketing của mình cho phù hợp với hiện tại và xu hướng thị trường trong tương lai. Các chiến lược marketing không những hỗ trợ cho các sản phẩm của doanh nghiệp thích ứng với nhu cầu thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát tốt được giá, các xu hướng mới và nghệ thuật bán hàng. Hoàn thiện chiến lược
9 marketing giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing phù hợp giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Hoàn thiện chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thị trường và có được những chiến lược thích hợp. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ việc khâu ý tưởng sản xuất sản phẩm đến triển khai kế hoạch và tiêu thụ để sản phẩm đó bán được trên thị trường. Việc quảng cáo, định giá, phân phối, xúc tiến là những chức năng cơ bản để tiêu thụ sản phẩm. Do thế các doanh nghiệp phải chú trọng vào chiến lược marketing nếu muốn thành công trên thị trường. Chiến lược marketing tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài, vững chắc và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng cung cấp theo nhu cầu mong muốn của thị trường và sức mua của khách hàng. Marketing tạo ra sự kết nối trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing có tác dụng hai chiều nó cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và cập nhật xu hướng thị trường, phát triển sản phẩm, khả năng tiêu thụ sản phẩm, cung cấp các dịch vụ khách hàng… Vai trò của Marketing đối với ngƣời tiêu dùng Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng những lợi ích về mặt kinh tế. Lợi ích về mặt kinh tế là khách hàng nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khành hàng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
10 Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm (khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà khách hàng muốn mua), về thời gian (khi sản phẩm đáp ứng về mặt số lượng bất cứ khi nào khách hàng muốn mua), về sở hữu (khi kết thúc giao dịch mua bán, khách hàng có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm) và về thông tin (khi thông tin sản phẩm được thông báo đến người tiêu dùng qua các chương trình quảng cáo, chiến dịch quảng cáo, thông điệp truyền thông..) . Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm cả về số lượng và chất lượng có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều phaan khúc khách hàng khác nhau. Vai trò của marketing đối với xã hội Vai trò của marketing trong xã hội là cung cấp một mức sống cao hơn đối với xã hội. Ở Việt Nam – một nước đang phát triển để nâng cao hiệu quả của hoạt động bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho hàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Hoạt động marketing chỉn chu, hoàn thiện giúp chất lượng cuộc sống cao hơn. Hoàn thiện chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. Thông qua đó giúp công ty lấy được cầu nối vững chắc với người tiêu dùng. Nhờ những đóng góp ý kiến từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điểm của sản phẩm và dịch vụ của mình một cách khách quan. Như vậy, doanh nghiệp muốn đạt được những mục tiêu kinh doanh đặt ra thì hoàn thiện chiến lược marketing là một yếu tố then chốt. 1.3. Quy trình quản trị chiến lƣợc marketing Quy trình quản trị chiến lược marketing là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, lặp đi lặp lại ở chiến lược marketing và hoạt động marketing cụ thể. Vì các quyết định marketing bị chi phối bởi các yếu tố trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động nên các chiến lược marketing phải thay đổi cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược marketing là việc rất quan trọng đối với các doanh nghiệp vì doanh nghiệp ngày càng phải đối mặt với một nền kinh tế nhiều biến động. Sự phát
11 triển công nghệ làm gia tăng sản phẩm cũng khiến cho vòng đời của sản phẩm ngắn lại vì thế nên chi phí của chúng tăng lên trong thời gian cơ cấu ngắn hơn. Lập chiến lược marketing cho doanh nghiệp không phải dễ dàng, đó là một quá trình nghiên cứu của các nhà lãnh đạo, khi đề ra một chiến lược cho doanh nghiệp một nhà lãnh đạo phải tìm hiểu một cách rõ ràng những nhân tố bên ngoài tác động đến doanh nghiệp và những khả năng mà doanh nghiệp có thể cung ứng cho chiến lược marketing ấy đạt được mục tiêu. Một chiến lược marketing tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Việc thực hiện chiến lược marketing đó phải song hành với những chiến lược mà doanh nghiệp đã đưa ra. Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả phải phù hợp với các cơ hội về nguồn lực và các mục tiêu của doanh nghiệp mà các nhà quản trị mong muốn. Một chiến lược marketing hoàn hảo được xây dựng khi nhà quản trị doanh nghiệp xác định được cơ hội hấp dẫn trên thị trường phù hợp với các nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp đó. Ngày nay, để tồn tại và phát triển một cách bền vững trên thị trường thì các doanh nghiệp không những phải nắm bắt mà còn phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng và điều kiện thị trường luôn thay đổi, do đó, sau khi hoạch định chiến lược marketing và đưa vào thực hiện, các doanh nghiệp phải có những điều chỉnh hợp lí mang tính đột phá để thích nghi với sự thay đổi của khách hàng, thị trường, môi trường và nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp. Những đổi mới mang tính đột phá đề cập đến sự xuất hiện của các sản phẩm hoặc dịch vụ có tập hợp tính năng, hiệu suất và giá cả khác biệt so với các sản phẩm phổ biến thông thường. Đó là cơ hội giúp các nhà quản trị marketing thiết lập các chiến lược marketing khó cạnh tranh và mang lại lợi nhuận cao trong thời gian dài giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường. 1.3.1. Giai đoạn hoạch định chiến lƣợc marketing 1.3.1.1. Phân tích bối cảnh marketing * Yếu tố khách hàng: (Customers) Khách hàng là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để thành công trên thị trường, doanh nghiệp phải luôn coi khách hàng là trung tâm, xây dựng chiến lược marketing theo quan điểm định hướng khách hàng. Sự tin cậy của khách hàng là tài sản có giá trị nhất đối với