Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing sản phẩm của công ty kinh doanh; Thực trạng truyền thông marketing sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk); Một số giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN THANH LAM HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI – 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN THANH LAM HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Chuyên ngành : Marketing thƣơng mại Mã số : 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. NGUYỄN TIẾN DŨNG HÀ NỘI – 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài ―Hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam‖ là bài nghiên cứu độc lập của tôi với các nội dung, dữ liệu và kết quả nghiên cứu trong đề án thạc sĩ hoàn toàn do cá nhân tôi thực hiện và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS. Nguyễn Tiến Dũng - Trường đại học Thương Mại. Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với đề án tốt nghiệp của mình. Hà Nội, ngày 05 tháng 12 năm 2023 Học viên Nguyễn Thanh Lam
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình theo học nghiên cứu và thực hiện đề án tốt nghiệp thạc sỹ, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ quý báu của các cơ quan, tập thể và cá nhân. Để có thể hoàn thành được đề án, tác giả xin chân thành cảm ơn đến trường Đại học Thương Mại, khoa Sau đại học, khoa Marketing, các thầy cô giáo đã truyền đạt kiến thức bổ ích về chuyên ngành cho tác giả trong thời gian học tập tại trường. Tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo PGS, TS. Nguyễn Tiến Dũng đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ dạy, sửa đổi, giúp đỡ tác giả về chuyên môn với những chỉ dẫn khoa học quý báu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài ―Hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam‖. Tác giả xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện của các đồng chí lãnh đạo Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam đã giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này. Tác giả xin chân thành cảm ơn quý bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng đã tích cực thực hiện khảo sát và có những ý kiến giúp tác giả thực hiện đánh giá xác thực về hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, đề án không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tác giả mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của thầy cô để tác giả được bổ sung, nâng cao kiến thức của mình cũng như để đề án được hoàn thiện hơn. Xin chân trọng cảm ơn!.
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN ........................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................ 2 3.Xác lập vấn đề nghiên cứu.................................................................................... 5 4. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 5 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5 6.Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................... 6 7.Kết cấu của đề án .................................................................................................. 8 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH ............................................................... 9 1.1 Khái quát về truyền thông marketing sản phẩm ............................................ 9 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm ............................................................. 9 1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing .......................... 11 1.2. Một số lý thuyết cơ sở của truyền thông marketing cho sản phẩm ............ 12 1.2.1 Lý thuyết về mô hình quản trị truyền thông marketing ............................... 12 1.2.2 Lý thuyết truyền thông marketing tích hợp .................................................. 15 1.3 Nội dung cơ bản của truyền thông marketing sản phẩm ở công ty kinh doanh ....................................................................................................................... 17 1.3.1 Xác định đối tƣợng truyền thông marketing................................................. 17 1.3.2 Xác lập mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing .............................. 19 1.3.3 Xác lập phối thức truyền thông marketing ................................................... 21 1.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing ................................................. 24 1.3.5 Lựa chọn kênh truyền thông marketing ....................................................... 26 1.3.6 Tổ chức triển khai hoạt động truyền thông marketing ................................ 27 1.3.7 Kiểm soát và đánh giá hoạt động truyền thông marketing .......................... 28 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến truyền thông marketing sản phẩm của doanh nghiệp ...................................................................................................................... 28 1.4.1 Yếu tố môi trƣờng vĩ mô................................................................................. 28
iv 1.4.2 Yếu tố môi trƣờng vi mô................................................................................. 30 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) .......................... 33 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Sữa Việt Nam .............................................. 33 2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Sữa Việt Nam .............................. 33 2.1.2 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2020 - 2022 ............. 37 2.2 .Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ............................................................ 39 2.2.1 Yếu tố môi trƣờng kinh doanh vĩ mô ........................................................... 39 2.2.2 Yếu tố thị trƣờng ngành sản xuất - kinh doanh .......................................... 44 2.2.3 Yếu tố nguồn lực bên trong của doanh nghiệp ........................................... 47 2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam. ................................................................................................ 49 2.3.1 Thực trạng kinh doanh sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ... 49 2.3.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam .................................................................................................. 51 2.4 .Đánh giá chung về truyền thông marketing sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam........................................................................................................... 75 2.4.1 Những kết quả đạt đƣợc và hạn chế ............................................................ 75 2.4.2 Nguyên nhân của những hạn chế ................................................................ 77 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM... 79 3.1 Dự báo những thay đổi của môi trƣờng kinh doanh và định hƣớng phát triển kinh doanh sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam trong thời gian tới ............................................................................................................................. 79 3.1.1 Dự báo những thay đổi của môi trƣờng kinh doanh sản phẩm trong những năm tới ..................................................................................................................... 79 3.1.2 Mục tiêu và định hƣớng phát triển kinh doanh sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam đến năm 2026 ......................................................................... 80 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.............................................................................. 82 3.2.1 Phát triển phối thức truyền thông marketing ............................................. 82 3.2.2 Hoàn thiện xác định đối tƣợng truyền thông marketing ........................... 87 3.2.3 Hoàn thiện xác lập mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing ......... 88
v 3.2.4 Hoàn thiện lựa chọn kênh truyền thông marketing ................................... 90 3.2.5. Hoàn thiện thiết kế thông điệp truyền thông marketing ............................. 91 3.2.6 Nâng cao hiệu lực tổ chức triển khai hoạt động truyền thông marketing 92 3.2.7 Hoàn thiện kiểm soát và đánh giá hoạt động truyền thông marketing ..... 93 3.3 Các kiến nghị .................................................................................................... 94 3.3.1 Một số kiến nghị với nhà nƣớc ...................................................................... 94 3.3.2 Một số kiến nghị đối với hiệp hội sữa Việt Nam........................................... 95 3.4 Tác động của đề án ........................................................................................... 96 3.4.1. Công ty cổ phần sữa Việt Nam ..................................................................... 96 3.4.2. Các công ty kinh doanh sữa Việt Nam ......................................................... 96 3.4.3. Những lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu ......................................... 96 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu về kết quả hoạt động kinh doanh của Vinamilk ............. 37 Bảng 2.2 Ngân sách cho một số hoạt động trong truyền thông Marketing của Vinamilk giai đoạn 2020 - 2022............................................................................... 53 Bảng: 2.3 Kết quả đánh giá của khách hàng về chương trình quảng cáo của Vinamilk (ĐVT: %) ................................................................................................. 58 Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi của Vinamilk (đơn vị %) ......................................................................................................................... 62 Bảng 2.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng của Vinamilk (đơn vị %)................................................................................................................. 66 Bảng 3.1 : Đề xuất phân bổ ngân sách cho các phối thức truyền thông marketing . 82
vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình quá trình truyền thông Marketing............................................... 13 Hình 2.1 Logo của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) .............................. 33 Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vinamilk .......................................................... 35 Hình 2.3 Nhu cầu sử dụng thực phẩm tại Việt Nam tăng trưởng 10 năm 2010 - 2020 .................................................................................................................................. 40 Hình 2.4 Tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2022 .......................... 41 Hình 2.5 Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam qua các năm ............................................... 43 Hình 2.6 Tỷ lệ tiêu thụ sữa bình quân đầu người..................................................... 45 Hình 2.7 Thị phần sữa Việt Nam giai đoạn 2020. ....Error! Bookmark not defined. Hình 2.8 Biểu đồ so sánh chi phí quảng cáo trả trước của Vinamilk giai đoạn 2020 - 2022 .......................................................................................................................... 54 Hình 2.9 : Cơ cấu tuổi khách hàng thực hiện khảo sát (đơn vị: %) ......................... 59 Hình 2.10 Trang của TH True Milk và Vinamilk trên sàn thương mại điện tử Shopee. ..................................................................................................................... 68 Hình 2.11 Đánh giá của khách hàng về yếu tố ấn tượng với Vinamilk ................... 72 Hình 3.1 Hình thức thanh toán của khách hàng trên sàn Shopee của Vinamilk ...... 84
viii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Nền kinh tế luôn phát triển sản xuất luôn đi liền với bán lẻ là xu hướng của kinh tế hiện đại. Để làm tốt vai trò của sản xuất và tiêu thụ thì không thể thiếu sự tác động của truyền thông marketing tới khách hàng. Với sự phát triển không ngừng của ngành F&B, các doanh nghiệp ý thức được đối thủ cạnh tranh và tiềm lực thị trường làm gia tăng tầm quan trọng của việc quảng cáo truyền thông tới khách hàng bằng nhiều phương tiện khác nhau đặc biệt là sự thay đổi trong môi trường số như hiện nay. Trên cơ sở phân tích những điểm trong truyền thông marketing của Vinamilk, học viên đã đi sâu tìm hiểu đề tài: “Hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho đề án tốt nghiệp của mình với mong muốn hoàn thiện phần thiếu sót trong hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Đề án đã tổng quan được các tiếp cận về truyền thông marketing, xác định được cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của đề tài, nhận diện được các lý thuyết về quá trình truyền thông marketing. Trong đó đề án đã phân tích được sự thay đổi của hoạt động truyền thông marketing trong thời đại mới. Về mặt thực tiễn, đề án đã đánh giá khái quát được thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam và một số giải pháp nhằm hoàn thiện, phát huy hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Thực hiện nghiên cứu khảo sát trên 100 người tiêu dùng để có cái nhìn khách quan nhất về các hoạt động truyền thông của công ty. Những phát hiện và kết luận từ thực trạng truyền thông marketing của doanh nghiệp đã xác định được những vấn đề và khía cạnh cần quan tâm. Điểm mới trong hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm của công ty trong thời đại công nghệ số phát triển giúp doanh nghiệp thay đổi hướng đi một cách phù hợp.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người lại ngày càng được nâng cao hơn, việc chọn ra một sản phẩm hay dịch vụ để sử dụng không chỉ đơn thuần tập trung vào mục đích chính sử dụng như trước, mà ngày nay khách hàng còn quan tâm tới nhiều mặt khác từ dịch vụ, uy tín của thương hiệu, hình ảnh sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng,... Trong các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh lớn hay nhỏ, hoặc cơ quan nhà nước, các tổ chức,... đều phải truyền thông tới các đối tác. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp có thể làm được điều này trong khi trên thị trường có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ, các doanh nghiệp cùng ngành thì luôn tranh nhau giành lấy thị phần, đây cũng là vấn đề mà rất nhiều doanh nghiệp đang muốn tìm ra câu trả lời để giải quyết. Một trong những công cụ giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp hơn nữa là truyền thông marketing. Hoạt động truyền thông marketing là một hoạt động không thể thiếu của hệ thống xã hội và nền kinh tế thị trường. Truyền thông marketing được các doanh nghiệp trên thế giới sử dụng tích cực trong hơn 25 năm trở lại đây, hoạt động này đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin tới khách hàng và đặc biệt trong bối cảnh của sự phát triển chóng mặt về công nghệ, trong thời đại mà khách hàng dường như không thể phân biệt được các nhãn hàng. Những phương tiện của truyền thông marketing ngày càng được mở rộng hơn về mặt số lượng cũng như cách thức thực hiện và đem lại nhiều hiệu quả hơn cho doanh nghiệp chứ không đơn thuần là những phương tiện truyền thống như trước. Trong xã hội ngày nay, lĩnh vực quảng cáo đang trên đà phát triển mạnh mẽ, trở thành một thành phần quan trọng của chiến lược kinh doanh đối với cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp. Khả năng hiệu quả trong truyền đạt thông điệp đã được chuẩn bị kỹ lưỡng đến đối tượng khách hàng đã làm cho quảng cáo và các phương tiện truyền thông marketing khác đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch marketing của nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt, trong bối cảnh sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học và công nghệ, các hình thức truyền thông marketing không chỉ giới hạn ở truyền thông trực tiếp mà còn chuyển dịch mạnh mẽ sang truyền thông trực tuyến. Công cụ này không chỉ giúp người tiêu dùng có thêm thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp, mà còn tạo ra ấn tượng và tình cảm tích cực hơn, giúp họ đưa ra quyết định tiêu dùng thông minh hơn. Trải qua gần 50 năm thành lập và phát triển Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã khẳng định được vị thế của mình trên đấu trường
2 của các doanh nghiệp tại Việt Nam, Vinamilk là ông lớn trong các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và ―anh cả‖ trong ngành sữa nói riêng. Sau một thời gian nghiên cứu tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam, tác giả nhận thấy mặc dù doanh nghiệp cũng đã đầu tư vào truyền thông marketing cho sản phẩm, tuy nhiên vẫn chưa gặt hái được nhiều thành công như dự kiến. Những hạn chế mà Vinamilk gặp phải là những vấn đề liên quan chủ yếu đến cân đối kinh phí giữa các hạng mục truyền thông marketing và hiệu quả của nó. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing vẫn còn có những bất cập so với phạm vi và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Trên cơ sở thực tế đó, tác giả chọn đề tài: ―Hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam‖ làm đề tài nghiên cứu đề án của mình. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Các công trình nghiên cứu ở nƣớc ngoài Philip Kotler (1967), Marketing communication (người dịch Vũ Trọng Hùng - 2003), NXB thống kê, cuốn sách đề cập đến truyền thông marketing và các yếu tố quan trọng liên quan. Cuốn sách này bao quát các chủ đề quan trọng như lý thuyết và quan điểm về truyền thông marketing, chiến lược truyền thông, quảng cáo, truyền thông xã hội và quan hệ công chúng, đồng thời làm rõ vai trò của chúng trong chiến lược marketing tổng thể. Nó tập trung đặc biệt vào cách thiết kế và triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả, bao gồm cả việc nghiên cứu và phân tích thị trường, xác định mục tiêu, sáng tạo thông điệp và chọn lựa phương tiện truyền thông. Chris Fill (2005), Marketing Communication- engagement, Stragement & Practice, NXB FT Prentice Hall, cung cấp một tầm nhìn toàn diện về truyền thông marketing và cung cấp những kiến thức và công cụ cần thiết cho việc thiết kế và thực hiện chiến lược truyền thông hiệu quả. Cuốn sách này cung cấp kiến thức và công cụ để hiểu và áp dụng các nguyên tắc và phương pháp trong truyền thông marketing. Một số chủ đề quan trọng tác giả đề cập trong sách: cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing; chiến lược truyền thông; phương tiện truyền thông; quan hệ công chúng (PR);... Nghiên cứu của Irina Shkurupkaya (2016), ―The development of marketing communications under the influence of the industry 4.0‖ (Sự phát triển của truyền thông marketing dưới ảnh hưởng của công nghiệp 4.0). Nghiên cứu tập trung vào
3 việc xem xét tác động của Công nghiệp 4.0 đến lĩnh vực truyền thông marketing. Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng Công nghiệp 4.0, được định nghĩa là sự hội nhập mạnh mẽ của các công nghệ số hóa và tự động hóa trong quá trình sản xuất và quản lý, đã tạo ra sự thay đổi lớn trong cách mà các doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào những xu hướng mới và phát triển trong lĩnh vực truyền thông marketing dưới sự ảnh hưởng của Công nghiệp 4.0. Nó giải thích về sự thay đổi trong cách mà các doanh nghiệp tương tác hay giao tiếp với khách hàng thông qua sự phát triển của truyền thông kỹ thuật số, các nền tảng truyền thông xã hội và công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và thực tế tăng cường. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của dữ liệu và phân tích dữ liệu trong truyền thông marketing hiện đại. Nó khám phá cách các công ty sử dụng dữ liệu để hiểu khách hàng, tùy chỉnh thông điệp và tạo trải nghiệm cá nhân hóa. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng Công nghiệp 4.0 đã tạo ra những cơ hội mới và thách thức trong lĩnh vực truyền thông marketing. Các doanh nghiệp cần thích nghi với sự thay đổi này bằng cách áp dụng các công nghệ mới và cải tiến quy trình truyền thông để tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và nâng cao hiệu suất tiếp thị. Nghiên cứu của Anna Krizanova (2019), ―The Effectiveness of Marketing Communication and Importance of It Evaluation in an Online Environment‖ (Hiệu quả của truyền thông marketing và tầm quan trọng của việc đánh giá nó trong môi trường trực tuyến). Nghiên cứu này nhấn mạnh về sự thay đổi mạnh mẽ trong ngành truyền thông marketing do sự phát triển của thị trường trực tuyến. Với sự gia tăng của Internet và các công nghệ kỹ thuật số, các doanh nghiệp hiện nay phải tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng và quản lý chiến dịch truyền thông marketing trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông marketing trong môi trường trực tuyến. Nó khám phá các phương pháp đánh giá như phân tích dữ liệu, đo lường hiệu suất và đánh giá phản hồi từ khách hàng. Nghiên cứu cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc đánh giá để cải thiện chiến lược truyền thông và đảm bảo đạt được mục tiêu kinh doanh. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng việc đánh giá hiệu quả của truyền thông marketing trong môi trường trực tuyến là vô cùng quan trọng. Nó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hiệu quả của các chiến dịch truyền thông và điều chỉnh chiến lược để tối ưu hóa kết quả. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh về tầm quan trọng của việc sử dụng dữ liệu và công cụ phân tích để đánh giá hiệu quả truyền thông marketing.
4 2.2 Các công trình nghiên cứu trong nƣớc Giáo trình: Marketing Thương Mại, chương 6: Truyền thông Marketing của Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011) Đại học Thương Mại. Nội dung chương tập trung vào các lý thuyết và giải thích về truyền thông Marketing. Giáo trình: Truyền thông marketing tích hợp IMC của PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, xuất bản năm 2019. Cuốn sách tập trung vào việc giải thích và hướng dẫn về Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC). Cung cấp thêm về lý thuyết, phương pháp và quy trình để xây dựng và quản lý chiến dịch truyền thông hiệu quả trong một môi trường ngày càng phức tạp và kỷ luật. Nghiên cứu của Phan Thị Thu Hoài (2010), ―Phát triển hoạt động marketing trực tiếp của các công ty thương mại trên địa bàn Hà Nội‖. Nghiên cứu đã tập trung vào marketing trực tiếp như là một trong các phương tiện của truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp). Một số lý thuyết được đưa ra, tác giả đã chỉ ra những thực trạng cùng với đó là những đề xuất về marketing trực tiếp của các công ty thương mại trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Huyền Ngân (2015) về ―Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông Marketing nhằm thu hút khách hàng của các khách sạn ở khu phố cổ Hà Nội‖. Nghiên cứu đã chỉ ra những điểm khái quát về truyền thông marketing; hoạt động quảng cáo có sử dụng internet; marketing quan hệ công chúng; xúc tiến bán; marketing trực tiếp;... đặc điểm của các hình thức trong truyền thông marketing để nhằm tiếp cận khách hàng trong mảng du lịch. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thường (2015) về ―Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội‖. Nghiên cứu đã chỉ ra tầm ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo truyền hình của Vinamilk tác động tới hành vi mua sắm của người dân thành phố Hà Nội. Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2020) về ―Truyền thông marketing của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam có kinh doanh bán lẻ quần áo‖ Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự chuyển đổi của truyền thông trực tuyến, truyền thông marketing số bên cạnh các công cụ truyền thông truyền thống như trước đây. Nghiên cứu chỉ ra các hoạt động truyền thông marketing đối với ngành may mặc thông qua các hoạt động sử dụng các kênh truyền thông truyền thống như quảng cáo trên truyền hình, báo chí và các kênh truyền thông mới như mạng xã hội và marketing trực tuyến, nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
5 3.Xác lập vấn đề nghiên cứu Lĩnh vực truyền thông marketing đã trở thành một đề tài được nghiên cứu rộng rãi trên toàn cầu và trong nước, với nhiều phương pháp và quan điểm khác nhau. Các nghiên cứu đã tiến sâu vào việc đánh giá thành công và nhược điểm của các công ty kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông. Sự đồng điệu giữa những nghiên cứu này và đề tài của tôi đã tạo điều kiện thuận lợi để tích hợp và phát triển thêm nhiều góc nhìn mới từ những nghiên cứu này. Theo thời gian, phương pháp truyền thông marketing đã trải qua sự biến đổi đáng kể về thông tin, công nghệ, và cách tiếp cận đối tượng, mở ra những công cụ truyền thông marketing mới. Mặc dù đã có nhiều tác giả quan tâm đến đề tài này và thực hiện những nghiên cứu trước đó, nhưng trong khoảng thời gian gần đây không có nghiên cứu nào về hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam trong vòng 3 năm trở lại đây. Dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn của các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là trong bối cảnh chuyển đổi công nghệ số, tác giả tiếp tục nghiên cứu nhằm hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Trong phạm vi của đề tài, tôi tập trung vào sự khác biệt về thời gian và phương pháp nghiên cứu khi xem xét truyền thông marketing liên quan đến sản phẩm của công ty. Vấn đề nghiên cứu được đặt ra là: Hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. 4. Mục tiêu nghiên cứu Đề án được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau: Mục tiêu chung: Hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk). Mục tiêu cụ thể: Hệ thống cơ sở lý luận về truyền thông marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích thực tiễn truyền thông marketing cho sản phẩm tại Công ty Cổ phần sữa Việt Nam. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện truyền thông Marketing cho sản phẩm tại Công ty Cổ phần sữa Việt Nam. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề án là nghiên cứu lý luận và thực tiễn truyền thông Marketing cho sản phẩm của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam.
6 5.2 Phạm vi không gian Những vấn đề nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã và đang kinh doanh trên phạm vi cả nước, về phía khách hàng đề án tập trung điều tra khảo sát các khách hàng ở khu vực Hà Nội. 5.3 Phạm vi thời gian Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý dữ liệu trong bài được thu thập trong phạm vi 3 năm gần nhất 2020 - 2022. Khảo sát được thực hiện trong phạm vi 3 tháng từ tháng 6/2023 đến tháng 9/2023 và đề xuất giải pháp đến năm 2030. 5.4 Phạm vi nội dung Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam và đưa ra các giải pháp hoàn thiện truyền thông Marketing cho sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam. Với 7 nội dung nghiên cứu cụ thể về truyền thông marketing cho sản phẩm bao gồm: xác định đối tượng truyền thông marketing, xác lập mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing, xác lập phối thức truyền thông marketing, thiết kế thông điệp truyền thông marketing, lựa chọn kênh truyền thông marketing, tổ chức triển khai hoạt động truyền thông marketing, kiểm soát và đánh giá hoạt động truyền thông marketing. 6.Phƣơng pháp nghiên cứu 6.1 Phƣơng pháp luận Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để hệ thống hoá những vấn đề lý luận về phát triển truyền thông marketing cho doanh nghiệp. Phương pháp nghiên cứu chung về phát triển truyền thông Marketing cho sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam được sử dụng trong đề án là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu thông tin liên quan đến truyền thông marketing. Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể về trải nghiệm của khách hàng. Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh truyền thông marketing của Công ty cổ phần sữa Việt Nam với các công ty kinh doanh khác cùng nhóm nghiên cứu. 6.2 Phƣơng pháp cụ thể - Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bằng cách sử dụng các dữ liệu thông qua khảo sát tại doanh nghiệp,
7 qua trang web của công ty, qua các bài báo cáo công bố thường niên của doanh nghiệp, sử dụng nguồn dữ liệu có sẵn tại doanh nghiệp, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing, cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, báo cáo phát triển bền vững,… Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua hoạt động khảo sát khách hàng của doanh nghiệp bằng cách sử dụng bảng hỏi. Bao gồm 1 mẫu bảng hỏi và số mẫu dự kiến là 150 mẫu. Dự kiến khảo sát khách hàng của Vinamilk, trên cơ sở đó đề xuất được giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing của doanh nghiệp. Quy mô khảo sát tới những siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên địa bàn thành phố Hà Nội để khảo sát khách hàng mua sản phẩm của Vinamilk. Số phiếu thu về là 130 mẫu, trong đó có 119 phiếu hợp lệ. - Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Phương pháp phân loại và mô tả được sử dụng trong nghiên cứu tài liệu về cơ sở lý luận và nhận định thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp được sử dụng trong việc tổng hợp các dữ liệu từ quá trình khảo sát thông qua bảng hỏi để từ đó có thể nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp về truyền thông marketing cho sản phẩm của Vinamilk. Phân tích qua phần mềm Excel và có sự so sánh. 6.3 Điểm mới của nghiên cứu Về mặt lý luận: Ngoài những vấn đề cơ bản về cơ sở lý thuyết của truyền thông marketing, nghiên cứu chỉ ra được những điểm mới về hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh, đưa ra những giải pháp chung nhằm hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh. Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu sẽ đưa ra được những vấn đề bất cập về thực trạng truyền thông marketing của công ty cổ phần sữa Việt Nam hiện tại, từ đó đề ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Hoạt động marketing online của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cũng là một điểm mới trong nghiên cứu của tác giả. Dưới sự phát triển của marketing số và thương mại điện tử, nghiên cứu sẽ nêu ra được thực trạng còn tồn tại của Công ty trước sự thay đổi của thị trường, những vấn đề mà Vinamilk còn chưa thực thi được và giải pháp cho những vấn đề này. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra những ưu điểm của doanh nghiệp khiến khách hàng hài lòng và
8 những vấn đề doanh nghiệp cần khắc phục để phục vụ người tiêu dùng được tốt hơn trong các chương trình truyền thông marketing của mình. Nghiên cứu này đóng vai trò như một tài liệu tham khảo quan trọng cho các doanh nghiệp, mang lại ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển các chiến lược truyền thông marketing cho doanh nghiệp hoạt động trên thị trường. 7.Kết cấu của đề án Ngoài các phần tóm tắt đề án, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục, phần mở đầu; kết cấu đề án gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk). Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk).
9 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về truyền thông marketing sản phẩm 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm a, Khái niệm về sản phẩm Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức thống nhất là vật mang giá trị sử dụng. Theo quan điểm marketing: Với quan niệm thông thường khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Sản phẩm theo quan điểm marketing có nội dung rộng hơn. Theo định nghĩa này, sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình (ô tô, quyển sách) và vô hình là các dịch vụ (ngân hàng, du lịch), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, địa điểm, những tổ chức, những ý nghĩ. Sản phẩm là tập hợp những đặc tính và thuộc tính mà nhà sản xuất thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nói cách khác sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. b, Đặc điểm của sản phẩm (i) Các cấp độ của sản phẩm Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi. Đây là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các sản phẩm cốt lõi mà sản phẩm mang lại. cốt lõi khác nhau sẽ dẫn đến phần thực tế hay phần thiết kế dịch vụ và sản phẩm khác nhau. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm
10 hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của người mua. Như vậy, doanh nghiệp mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn mong lợi ích mà khách hàng mong đợi. Cấp độ thứ hai là sản phẩm cụ thể. Nhà thiết kế có nhiệm vụ biến ý tượng thành hàng hóa cụ thể thông qua tổ chức sản xuất, bao gồm các yếu tố đặc tính như chất lượng, thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tim mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng như hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác.Mối liên hệ giữa phần cốt lõi và phần giá cả thay đổi cho các loại khách hàng với các mục đích khác nhau. Điều đó chứng tỏ phần cốt lõi khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều. Cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng. Đó là những yếu tố bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như lắp đặt, dịch vụ giao hàng, chiết khấu, bảo hành, ... nhằm tạo ra sự thỏa mãn hoàn thiện cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cốt lõi của một hàng hoá bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cốt lõi mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá. Như vậy, một sản phẩm không chỉ là tập hợp những thuộc tính cụ thể mà còn nhiều dịch vụ kèm theo. Khi triển khai chiến lược sản phẩm, các nhà quản trị marketing phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó thiết kế sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. (ii) Đặc tính của sản phẩm Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau. Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: Gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu... Đặc tính sử dụng: Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,... Đặc tính tâm lý: Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc. Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ...