Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Giải pháp marketing mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ App MBBank của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Giải pháp marketing mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ App MBBank của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội" trình bày các nội dung chính sau: Một số vấn đề lý luận về marketing mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số của các ngân hàng thương mại; Thực trạng marketing nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ App MBBank của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội; Giải pháp marketing mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ dịch vụ App MBBank của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Giải pháp marketing mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ App MBBank của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI --------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ APP MBBANK CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI Người thực hiện : NGUYỄN BẢO NGỌC Mã sinh viên : 21BM0121015 Chuyên ngành : Marketing Thương mại GVHD : PGS,TS. CAO TUẤN KHANH Hà Nội, Tháng 02/2023
NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Hà Nội, ngày …… tháng …… năm 2023 Người hướng dẫn i
LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn “GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ APP MBBANK CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI”, tác giả đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ từ nhà trường cũng như đơn vị đang công tác. Tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình làm nghiên cứu luận văn. Đặc biệt, tác giá xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của PGS,TS Cao Tuấn Khanh cùng sự quan tâm, tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả trong quá trình học tập và làm nghiên cứu của Ban giám hiệu, Viện Sau Đại Học cùng toàn thể các thầy cô giáo hiện đang giảng dạy tại Trường Đại học Thương Mại. Do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm, thời gian tìm hiểu và thực hiện nên luận văn chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Tác giả kính mong sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp của thầy, cô và các bạn để có được cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề này. Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn! i
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Bảo Ngọc – tác giả Luận văn cao học này. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn được chỉ rõ nguồn gốc. Thành phố Hà Nội, Năm 2023 Tác giả luận văn ii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................... i MỤC LỤC........................................................................................................................................ iii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài .......................................................................................... 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ở Việt Nam và thế giới .......................................... 3 3. Các mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 5 4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu........................................................................................... 5 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 5 5.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................................... 5 5.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................. 5 - Về nội dung. Nghiên cứu các nội dung cơ bản về giải pháp marketing -mix nhằm phát triển các KH cho dịch vụ App của NH và các nhân tố ảnh hưởng đến các giải pháp marketing này 5 - Về không gian ..................................................................................................................... 6 5.3. Phạm vi thời gian: ............................................................................................................... 6 6. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................ 6 7. Điểm mới của nghiên cứu .......................................................................................................... 8 8. Kết cấu luận văn thạc sĩ ............................................................................................................. 8 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................................................................................................ 9 1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản ..................................................................................... 9 1.1.1. Khái niệm ngân hàng số và dịch vụ ngân hàng số ........................................................... 9 1.1.1.1. Ngân hàng số ................................................................................................................. 9 1.1.1.2.. Dịch vụ ngân hàng số ................................................................................................. 10 1.1.2. Đặc điểm và phân loại các dịch vụ ngân hàng số........................................................... 11 1.1.2-1. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng số............................................................................ 11 1.1.2.2. Phân loại dịch vụ ngân hàng số ................................................................................... 13 1.1.3. Khái niệm, mô hình và cấu trúc marketing mix của các ngân hàng thương mại ........... 14 1.1.4. Khái niệm, quan điểm và vai trò phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số của các NHTM................................................................................................................................ 15 1.1.4.1. Khái niệm và quan điểm phát triển khách hàng cho dịch vụ NHS ............................. 15 1.1.4.2. Vai trò của phát triển khách hàng cho dịch vụ NHS ................................................... 16 1.2. Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing - mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số của các ngân hàng thương mại...................................................... 17 iii
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................. 17 1.2.2. Xác định mục tiêu và định hướng phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số ..... 19 1.2.3. Giải pháp marketing mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số của các ngân hàng thương mại .............................................................................................................. 21 1.2.4. Các tiêu chí đo lường phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số ........................ 24 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing – mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số của các ngân hàng thương mại............................................................. 26 1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ................................................................................ 26 1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành ............................................................................... 27 1.3.3. Các yếu tố nội bộ của ngân hàng.................................................................................... 28 Kết luận chương 1 ...................................................................................................................... 30 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 31 2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội... 31 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................................. 31 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực kinh doanh ............................................................. 32 2.1.3. Kết quả một số hoạt động kinh doanh chính của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội............................................................................................................................................. 32 2.1.4. Thực trạng dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội thời gian qua .................................................................................................................................... 36 2.2. Thực trạng giải pháp marketing- mix nhằm phát triển khách hàng cho App MBBank của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội ....................................................................... 39 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................... 39 2.2.2. Thực trạng xác định mục tiêu và định hướng phát triển khách hàng cho dịch vụ Ngân hàng số của MBBank ............................................................................................................... 42 2.2.3. Thực trạng giải pháp marketing mix nhằm phát triển khách hàng cho ngân hàng số MBBank ................................................................................................................................... 45 2.2.4. Thực tế đo lường sự phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng TMCP Quân đội ....................................................................................................................... 54 2.3. Thực trạng các yếu tố ảnh tới hoạt động marketing – mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số của MB ............................................................................................ 60 2.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ................................................................................ 60 2.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành ............................................................................... 63 2.3.3. Các yếu tố nội bộ của ngân hàng.................................................................................... 65 2.4. Đánh giá chung .................................................................................................................... 67 2.4.1. Một số kết quả đạt được ................................................................................................. 67 2.4.2. Một số hạn chế, tồn tại ................................................................................................... 68 iv
Kết luận chương 2 .......................................................................................................................... 70 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 71 3.1. Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh và định hướng chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Quân đội đến 2023 tầm nhìn 2026 ............................................................ 71 3.1.1. Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường dịch vụ ngân hàng số ....................... 71 3.1.2. Định hướng chiến lược phát triển ngân hàng số của Ngân hàng TMCP Quân đội đến 2023 tầm nhìn 2026.................................................................................................................. 75 3.2. Đề xuất giải pháp marketing-mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội .................................................................. 77 3.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................. 77 3.2.2. Xác định mục tiêu và định hướng mở rộng thị trường ................................................... 79 3.2.3. Giải pháp marketing mix chủ yếu nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số của MB ..................................................................................................................................... 79 3.3. Một số kiến nghị liên quan đến chủ đề nghiên cứu .......................................................... 83 3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ ................................................................................................ 83 3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước và các ngân hàng thương mại ............................... 84 3.4. Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu ............................ 85 3.4.1. Những hạn chế nghiên cứu............................................................................................. 85 3.4.2. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu ................................................................. 86 KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 89 PHỤ LỤC ........................................................................................................................................ 91 v
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong nhiều năm trở lại đây, ngành công nghệ thông tin (CNTT) đã thực sự phát triển mạnh mẽ. Bất kể một lĩnh vực hay ngành, nghề nào đều đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin và lĩnh vực ngân hàng cũng không nằm ngoài xu hướng chung đó. Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đã và đang phục hồi từ đại dịch COVID-19, việc áp dụng công nghệ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Ngày nay, hầu hết khách hàng, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi đều đang sử dụng công nghệ số cho những giao dịch và thanh toán. Do vậy, nhiệm vụ của các ngân hàng thương mại (NHTM) là phải đáp ứng được nhu cầu của người dùng và có thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ họ mong đợi. Để làm được điều này, chuyển đổi số trong NHTM là xu thế tất yếu trong bối cảnh hiện nay. Bên cạnh đó, việc chuyển đổi số giúp các tổ chức tổ chức tài chính tính dụng nói chung và các NHTM nói riêng bắt kịp xu hướng công nghệ và những thay đổi của không gian thị trường (MarketSpace) nhanh hơn. Các công nghệ kỹ thuật số tinh vi đã thay đổi cách thức hoạt động ở các NHTM truyền thống. Sự xuất hiện của các cổng thông tin mua sắm, kênh truyền thông xã hội và ứng dụng di động tích hợp đã mở ra rất nhiều cánh cửa cho các NHTM tiếp cận hơn với khách hàng của họ. Các NHTM cần đón nhận thế giới kỹ thuật số mới này bằng cách hướng tới chuyển đổi số trong hoạt động kinh doanh của mình. Theo đó, ngân hàng số là một hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống nhờ áp dụng công nghệ mới. Đặc điểm là các sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp đều được thực hiện dưới dạng số hóa, nên người sử dụng thông tin (khách hàng) được tiếp cận miễn phí và đơn giản hóa đáng kể cuộc sống của họ. Nghĩa là, “mô hình ngân hàng như vậy được tối ưu hóa để tương tác trong thời gian thực và khái niệm “số hóa” đảm bảo những thay đổi trong công nghệ số diễn ra với tốc độ cao”. Có thể hiểu, tất cả những gì khách hàng có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng truyền thống được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số duy nhất và thông qua ứng dụng này, khách 1
hàng không cần phải đến ngân hàng để trực tiếp giao dịch mà vẫn có thể thực hiện được tất cả các giao dịch, đồng thời các hoạt động của ngân hàng như điều hành, quản lý rủi ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm, quảng cáo, quản lý bán hàng... cũng được số hóa. Ở Việt Nam, hầu hết các ngân hàng lớn đã đi qua giai đoạn số hóa và đang ở giai đoạn chuyển đổi kỹ thuật số (tự động hóa các quy trình) tích hợp nhiều kênh giao tiếp và quy trình số khác nhau để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm có tính “cá thể hóa” thông qua việc phát triển Ngân hàng số. Theo đó, ngân hàng số được cho là mảng kinh doanh riêng hướng đến phân khúc khách hàng mới, độc lập với hoạt động kinh doanh truyền thống. Điển hình là Timo của VPBank, LiveBank của TPBank. Đây được coi là mô hình ngân hàng số hoàn toàn tự động 24/7 có thể thực hiện gần như đầy đủ các giao dịch như một chi nhánh truyền thống mà khách hàng không cần phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Những ngân hàng có quy mô lớn như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, MB… tập trung chuyển đổi số các hoạt động kinh doanh truyền thống kết hợp với việc tạo ra những sản phẩm, kênh dịch vụ mới cho khách hàng, đồng thời khai thác những mảng kinh doanh mới trên cơ sở kết hợp với các ứng dụng Fintech. Quá trình chuyển đổi số của các ngân hàng lớn thường gắn liền với việc nâng cấp căn bản hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin, đặc biệt công nghệ lõi (Core Banking). Như vậy, có thể nói, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã nắm bắt khá nhanh quá trình chuyển đổi số và coi đó là xu hướng không thể đảo ngược. Là một trong những ngân hàng Top đầu tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) không nằm ngoài cơn sốt ngân hàng số và tiên phong trở thành ngân hàng dẫn đầu trong công cuộc chuyển đổi số của toàn ngành ngân hàng. Việc tiếp thị sản phẩm, dịch vụ được ngân hàng chú trọng đẩy mạnh thông qua các hoạt động marketing-mix cụ thể như quảng cáo thương hiệu về uy tín của App với Slogan “Mất tiền MB đền”, huy động tiền gửi với lãi suất hấp dẫn, tích hợp nhiều tiện ích trên App, đến tận từng hộ gia đình để hướng dẫn tải và sử dụng App,…trong nhiều năm, từ đó, thu hút về hơn 15 triệu người dùng trên App MBBank. 2
Tuy nhiên, trong một môi trường sôi nổi như Việt Nam, các loại ngân hàng số được phát triển rầm rộ với nhiều hình thức khác nhau như: VPBank với dịch vụ ngân hàng số Timo Bank; Vietcombank với không gian giao dịch công nghệ số Digial Lab; TPBank với việc cho ra mắt dịch vụ ngân hàng tự động LiveBank, LienVietPostBank với Thẻ phi vật lý Ví Việt. MB cần phải có những giải pháp marketing-mix phù hợp để giữ chân khách hàng trung thành cũng như phát triển thêm được lượng khách hàng mới liên tục. Vì vậy, người thực hiện luận văn lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ App MBBank của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội” để đem đến những góc nhìn mới về xu hướng ngân hàng số cũng như giải pháp marketing mix số phù hợp cho MB. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ở Việt Nam và thế giới Nhận thức rõ được vai trò của Marketing-mix trong thị trường cạnh tranh hiện đại, thực tế đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chính sách, chiến lược Marketing – Mix trong doanh nghiệp; tuy nhiên đề tài nghiên cứu Marketing – Mix đối với việc phát triển khách hàng cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng số là rất ít. Sau đây là một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến chính sách Marketing – Mix đối với sản phẩm vô hình hoặc liên quan đến ứng dụng ngân hàng số: - Tác giả Bùi Phương Linh (2022) với đề tài “Giải pháp marketing nhằm thúc đẩy chuyển đổi số cho các ngân hàng Việt Nam hiện nay” - Bài viết tổng quan các lý thuyết liên quan để làm rõ khái niệm về chuyển đổi số, lý thuyết về đánh giá mức độ sẵn sàng kỹ thuật số và các chiến lược xây dựng năng lực số cho doanh nghiệp. Thực trạng ứng dụng chuyển đổi số trong các ngân hàng cũng được đề cập khá rõ trong bài viết; trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp tăng cường hiệu quả của chuyển đổi số cho các ngân hàng Việt Nam. Theo đó, các ngân hàng cần tập trung vào các chiến lược nhằm tăng cường vị thế lãnh đạo trong môi trường số của mình. - Tác giả Weldekiros Haftu (Ethiopia, 2019) với đề tài “Ảnh hưởng của công cụ Marketing - mix đến khách hàng của Ngân hàng Wegagen” (Tài liệu tiếng Anh) - Nghiên cứu này góp phần phát triển sự hiểu biết rộng hơn về cách sử dụng và quản lý hiệu quả các công cụ tiếp thị hỗn hợp đối với sự hài lòng của khách hàng và cung 3
cấp cái nhìn sâu sắc về các cơ hội do tiếp thị hỗn hợp mang lại trong sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của nó cũng mang lại lợi ích cho các nhà nghiên cứu như một nguồn thông tin cho nghiên cứu trong tương lai. - Tác giả Nguyễn Đăng Binh (2021) với đề tài “Xây dựng các giải pháp Marketing – mix cho mạng di động Vietnam mobile” – Trong công trình này, tác giả Nghiên cứu tâm lý hành vi người tiêu dùng phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix Vietnamobile trên thị trường và đưa giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao thị phần cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Tác giá Đỗ Thị Thu Hà (2017) với đề tài “Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank- góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng” - Trong phạm vi bài viết, tác giả nghiên cứu những cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7P trong hoạt động ngân hàng nói chung và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng, đồng thời dưới góc nhìn của khách hàng để đánh giá hiệu quả Marketing nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Như vậy, cho đến nay các công trình nghiên cứu tập trung chủ yếu về hoạt động marketing mix của từng ngân hàng cụ thể. Đồng thời, từ những nghiên cứu trên, học viên có thể kế thừa những lý luận cơ bản về marketing, marketing -mix trong doanh nghiệp nói chung, ngành ngân hàng nói riêng; những nội dung liên quan tới chuyển đổi số của ngân hàng cũng đã được nêu ra trong quá trinh triển khai chi tiết nội dung đề tài. Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động marketing-mix cho dịch vụ ngân hàng số cũng như chưa có những giải pháp hoàn thiện marketing -mix cho ngân hàng số nói chung và dịch vụ App Ngân hàng. Do vậy, đề tài luận văn “Giải pháp Marketing – Mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ App MBBank của Ngân hàng TMCP Quân đội” của tác giả nghiên cứu có tính độc lập và không bị trùng lặp với các đề tài đã được công bố. Điểm mới nghiên cứu mà luận văn này sẽ tập trung chính là chỉ ra được những điểm chưa hoàn thiện trong hoạt động marketing – mix tại MB đối với phát triển khách hàng cho dịch vụ App MBBank, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện phù hợp cho hoạt 4
động marketing-mix đáp ứng nhu cầu phát triển khánh hàng cho dịch vụ App theo định hướng phát của của MB. 3. Các mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Đề xuất một số giải pháp marketing- mix chủ yếu nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ App MBBank trong thời gian tới - Mục tiêu cụ thể/nhiệm vụ nghiên cứu: + Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing - mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ ngân hàng số của các NHTM + Phân tích và đánh giá thực trạng các giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cho APP MBBank của ngân hàng TMCP Quân đội + Đưa ra được giải pháp marketing-mix nhằm phát triển khách hàng cho APP MBBank của ngân hàng TMCP Quân đội. 4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu - Các nội dung chính của hoạt động marketing của MB dành ho App MBBank là gì? - Hoạt động marketing-mix đã đem lại những hiệu quả như thế nào tới việc phát triển khách hàng cho App MBBank? - Còn những tồn tại gì trong việc thực hiện marketing mix? - Giải pháp nào cho hoạt động marketing-mix để phát triển khách hàng dùng app MBBank? 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các giải pháp marketing -mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ App của MBBank trên góc độ lý luận và thực tiễn 5.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu các nội dung cơ bản về giải pháp marketing -mix nhằm phát triển các KH cho dịch vụ App của NH và các nhân tố ảnh hưởng đến các giải pháp marketing này Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ App MBBank. 5
- Về không gian: Tập trung nghiên cứu các chi nhánh và điểm giao dịch đã và đang hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội của Ngân hàng TMCP Quân đội (MB). 5.3. Phạm vi thời gian Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 3 năm gần đây và các dữ liệu sơ cấp qua điều tra khảo sát các KH cá nhân có sử dụng các App của MBBank. Từ đó làm cơ sở tạo lập các giải pháp đề xuất được áp dụng đến năm 2025, tầm nhìn 2030. 6. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được tiếp cận nghiên cứu thông qua việc tìm hiểu dữ liệu thứ cấp có liên quan mật thiết đến hoạt động marketing -mix của MB cho việc phát triển khách hàng cho dịch vụ App MBBank của MB để nhận diện những nội dung cơ bản, những khoảng trống nghiên cứu làm cở cho việc lựa chọn, tiếp cận dữ liệu thứ cấp và sơ cấp nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix tại MB một cách phù hợp nhất. 6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ các nguồn chính thống như: các báo cáo thường niên, các báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, báo cáo quyết toán năm, báo cáo tổng kết của chi nhánh, qua hộp thư, đường dây nóng,... của Ngân hàng TMCP Quân đội đã được công bố công khai. Số liệu có thể thu thập từ các cơ quan thống kê; tạp chí chuyên ngành ngân hàng. Tham khảo các công trình nghiên cứu đã công bố trước đây có liên quan đến giải pháp marketing – mix nhằm phát triển khách hàng cho dịch vụ App của ngân hàng. - Dữ liệu sơ cấp: Thông qua phương pháp khảo sát: 6
Mục đích khảo sát: đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ App MBBank và những kênh truyền thông khách hàng quan tâm để biết đến những tiện ích của dịch vụ App MBBank. Đối tượng khảo sát: Khách hàng nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ App MBBank. Cách thức khảo sát: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi và các công cụ phân tích thống kê để phân tích kết quả. Thời gian khảo sát: Tháng 02/2023 Kích thước mẫu: Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Hair & cộng sự (2010) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1 trở lên. Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Hair & cộng sự (2010) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1 trở lên. Mô hình lý thuyết của nghiên cứu này có 5 thang đo với số lượng biến cần quan sát là 19 biến và dùng tỷ lệ 5:1 thì kích thước mẫu tối thiểu là 95 biến; Nếu với tỷ lệ 10:1 thì kích cỡ mẫu tối thiểu là 190 biến. Nghiên cứu này sử dụng số lượng mẫu khảo sát là 200 quan sát nhằm đảm bảo qui mô mẫu tối thiểu trong trường hợp loại phiếu khảo sát không đạt yêu cầu Với quy mô mẫu 200 khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại chi nhánh trong quá khứ và hiện tại. Số phiếu phát ra: 200 phiếu Số phiếu thu vào: 168 phiếu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 84%). Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên. 6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu 6.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp Thống kê, tổng hợp số liệu qua các năm tạo để phân tích, đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ App MBBank 7
So sánh theo thời gian giữa 3 năm (2020-2022) nhằm đánh giá doanh thu, số liệu tăng trưởng khách hàng sử dụng dịch vụ App MBBank và những phản hồi của các khách hàng đã trải nghiệm sử dụng dịch vụ. Phân tích chi tiết số liệu, những nhận xét về mức độ hài lòng của dịch vụ App MBBank nhằm tìm hiểu cụ thể về nguyên nhân, yếu tố trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ 6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp Tổng hợp lại để thống kê kết quả khảo sát nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu. Công cụ xử lý dữ liệu: phần mềm excel, spss 20.0. 7. Điểm mới của nghiên cứu Nghiên cứu này tập trung vào phân tích rõ hơn đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ App MBBank. Kết quả này có thể giúp tối ưu hóa việc sử dụng dịch vụ App MBBank và làm thỏa mãn khách hàng. Các giải pháp được đề xuất sẽ góp phần giúp ngân hàng hoàn thiện dịch vụ App MBBank, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng. 8. Kết cấu luận văn thạc sĩ Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành (n) chương như sau: Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Chương 2: THỰC TRẠNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ APP MBBANK CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI Chương 3: GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ DỊCH VỤ APP MBBANK CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 8
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản 1.1.1. Khái niệm ngân hàng số và dịch vụ ngân hàng số 1.1.1.1. Ngân hàng số Digital Banking hay ngân hàng số là “ngân hàng có thể thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng bằng hình thức trực tuyến thông qua internet. Đồng thời tính năng của ngân hàng số có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi không phụ vào thời gian không gian nên khách hàng hoàn toàn chủ động. Giao dịch của ngân hàng số không phải đến chi nhánh ngân hàng và giảm thiểu đến mức tối đa những thủ tục giấy tờ liên quan. Mọi hoạt động của khách hàng đều qua các thiết bị điện tử như smartphone, máy tính bảng, laptop. Nói cách khác, mô hình ngân hàng truyền thống phụ thuộc vào mạng lưới chi nhánh sẽ dần được chuyển dịch sang mô hình tích hợp các dịch vụ ngân hàng điện tử.” Có nhiều quan điểm khác nhau về ngân hàng số: “Trên cơ sở được hiểu là mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng số hoá tích hợp tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống”. Theo Chris (2014), “ngân hàng số là mô hình hoạt động của ngân hàng mà trong đó, các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng và dữ liệu điện tử và công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng”. Theo Sharma (2017), “ngân hàng số là một hình thức ngân hàng số hoá tất cả những hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống”. Theo American Banker (2018): “Ngân hàng số đòi hỏi cao về công nghệ bao gồm sự đổi mới trong dịch vụ tài chính cho khách hàng xung quanh các chiến lược về ứng dụng kỹ thuật số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thanh toán, RegTech, dữ liệu lớn, blockchain, API, kênh phân phối và công nghệ”. 9
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: “NHS là mô hình ngân hàng hoạt động dựa trên nền tảng quy trình công nghệ để cung cấp toàn bộ các dịch vụ khách hàng thông qua các thiết bị số kết nối trên môi trường internet, mạng viễn thông di động hoặc chi nhánh tự phục vụ”. Trong nghiên cứu này, ngân hàng số được coi là hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống. Nói cách khác, tất cả những gì có thể làm ở các chi nhánh ngân hàng bình thường, giờ đây đã được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số duy nhất. Với ngân hàng số tất cả những hoạt động rút tiền, chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, vay ngân hàng, sử dụng các dịch vụ tiện ích khác như: bảo hiểm, chứng khoán … đều được gói gọn trên website hoặc thiết bị di động. 1.1.1.2.. Dịch vụ ngân hàng số Dịch vụ ngân hàng số (Digibank) có thể hiểu theo cách đó là một loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà khách hàng không cần phải ra phòng giao dịch gặp các giao dịch viên mà ở bất cứ đâu cũng có thể thực hiện được các giao dịch chuyển tiền, thanh toán hoá đơn,… thông qua việc sử dụng các thiết bị điện tử thông minh như công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc các công nghệ tương tự. Nếu hiểu theo một nghĩa khách quan và rộng hơn, Digibank chính là sự kết hợp giữa khoa học công nghệ thông tin hiện đại với các hoạt động truyền thống của dịch vụ ngân hang như thanh toán, chuyển khoản, gửi tiết kiệm,… Nói tóm lại sự kết hợp giữa công nghệ thông tin tiên tiến với các dịch vụ truyền thông của ngân hàng chính là một dạng “thương mại điện tử được ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng”. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã đưa ra các định nghĩa về dịch vụ ngân hàng số như sau: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ ngân hàng số”. 10
“Có thể thấy các khái niệm về giaofdịch điện tử còn được mở rộng ra trên các giao dịch trên các phương tiện điện tử mà không phải chỉ được giới hạn trong phạm vi của thông tin trên internet hay mạng xã hội,… Do đó, giao dịch điện tử trong dịch vụ ngân hàng là giao dịch bằng phương tiện điện tử, nói cách khác dịch vụ ngân hàng số chính là những dịch vụ của ngân hàng được các khách hàng giao dịch qua các phương tiện điện tử. Như vậy có thể nới, những thành tựu đã đạt được về công nghệ khoa học đã có ảnh hưởng tương đối lớn với việc phát triển dịch vụ NHĐT cũng như phát triển dịch vụ ngân hàng trong nền kinh tế hiện nay.” 1.1.2. Đặc điểm và phân loại các dịch vụ ngân hàng số 1.1.2-1. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng số Tại các NHTM hiện nay, dịch vụ ngân hàng số đang ngày càng được các khách hàng biết đến và ưa chuộng sử dụng phổ biến không chỉ dễ dàng sử dụng mà còn rất tiện lợi và tính ưu việt của nó. Có thể kể đến những đặc điểm nổi bật của dịch vụ ngân hàng số như sau: Dịch vụ ngân hàng số được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và thực hiện một quá trình tự động và khép kín: Quy trình thực hiện của một giao dịch điện tử là một quy trình khép kín ban đầu khách sẽ cần phải đăng ký sử dụng dịch sau đó khách hàng sẽ thực hiện đặt lệnh trải qua các bước và két thúc sẽ nhận được màn hình báo thàng công khi giao dịch đã được hoàn tất từ phía NH và thông báo sẽ được gửi về chính thiết bị điện tử mà khách hàng đang sử dụng. Các hoạt động từ tiếp nhận đến phản hồi đều được cài đặt thực hiện tự động thông qua hệ thống máy chủ của NH chính là các thiết bị phương tiện thông minh và hiện đại. Dịch vụ ngân hàng số có tốc độ xử lí giao dịch nhanh chóng: Dịch vụ ngân hàng số được sử dụng trên các thiết bị điện tử thông minh còn cho phép người sử dụng thực hiện các giao dịch truyền thống của ngân hàng một cách nhanh nhất với thời lượng xử lý ngắn nhất. Trong thời đại công nghệ số phát triển hiện nay, quỹ thời gian của con người là hữu hạn, nên vì vậy những sản phẩm nhanh gọn tiện ích luôn được các khách hàng ưu tiên lựa chọn hàng đầu, Dịch vụ ngân hàng số ra đời đã đáp ứng được các mong muốn của khách hang khi chỉ cần ngồi trong nhà trong quán café, văn phòng chỉ cần kích chuột đã có thể thực hiện các giao dịch một cách 11
nhanh chóng mà giao dịch đó người nhận có thể nhận được luôn trong vòng mấy phút xử lý. Thời gian là vàng là bạch câu nói này càng đúng hơn trong xã hội phát triển như hiện nay. Hiện nay, công nghệ thông tin ngày càng phát triển cộng them với sự ra đời của các thiết bị máy móc hiện đại nên thời gian để một giao dịch có thể được xử lý xong có thể tính bằng giây thôi. Ngày nay các ngân hàng đã đặt mục tiêu phát triển dịch ngân hang số lên hang đầu do vậy các chi phí được đầu tư cho việc nâng cấp hệ thống core luôn được trú trọng và tập trung. Từ đó dịch vụ ngân hàng số của các NHTM luôn được đặt trong trạng thái hoạt động ổn định mang lại thời gian xử lý nhanh nhất đem lại sự hài lòng, lòng tin của khách hàng trong quá trình sử dụng. Vì thế có thể khẳng định dịch vụ ngân hang số chính là sản phẩm chiến lước của mỗi ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng số không bị giới hạn về không gian, thời gian: KH thực hiện các giao dịch trên dịch vụ ngân hàng số khách hàng không cần phải cung cấp những giấy tờ phức tạp cũng không cần phải trực tiếp đến quầy giao dịch để kí vào giấy tờ liên quan đến giao dịch, viết phiếu chuyển tiền, chờ xếp hàng, họ chỉ cần thực hiện ngay giao dịch trên máy tính, máy điện thoại, gọi một cuộc điện thoại tại nhà, tại phòng làm việc hay bất kỳ nơi nào mà khách hàng muốn. Khách hàng có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian di chuyển, xếp hàng chờ giao dịch nhờ đó nắm bắt được nhiều cơ hội hơn. Bằng những phương tiện hiện đại, dịch vụ ngân hàng số có thể mang đến cho khách hàng những trải nghiệm những dịch vụ tiện ích không khách gì khi khách hàng giao dịch ngồi tại quầy. Khi giao dịch thực hiện xong khách hàng hoàn toàn vào trong ứng dụng để kiểm tra lại giao dịch mà cũng không cần phải ra quầy để kiểm tra lại. Mọi thứ đều được xử lý nhanh chóng, gọn lẹ giúp cho khách hàng không bị bỏ lỡ các cơ hộ đầu tư. Còn đối với những khách hàng cá nhân mà có kinh doanh riêng việc mua bán hàng hoá càng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn giúp cơ hội làm giàu càng nằm trong tầm với. Dịch vụ ngân hàng số có chi phí giao dịch thấp nhất: Điều này càng thể hiện rõ khi ta xem biểu phí của các ngân hàng. Các giao dịch thực hiện trên các ứng dụng ngân hàng số đều có giá thành chi phí rẻ hơn so với các giao dịch ngoài quầy. Lý do chủ yếu khiến giá thành chi phí của giao dịch trên ngân hàng số rẻ hơn là do 12
ngân hàng không mất các chi phí tiền thuê mặt bằng, thuê phòng giao dịch tại các vị trí đắc địa, không có những chi phí về nhân công, chi phí cho văn phòng phẩm, chi phí về việcc kiểm đếm. Do không có mất thêm các phí trên nên những giao dịch trên ngân hàng điện tử được giảm giá thành chi phí tối da và chính khách hàng sử dụng dịch vụ là người được hưởng điều này. Dịch vụ ngân hàng số có tính toàn cầu hóa: Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng số đã giúp nền kinh tế Việt Nam tăng khả năng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Với sự phát triển nhanh mạnh của internet khách hàng không chỉ mua sắm được trong nước mà có thể mua sắm được trên những trang thương mại điện tử toàn cầu. Dịch vụ ngân hàng số càng hiện đại và tiện ích bao nhiêu thì việc nền kinh tế hội nhập càng mạng giúp đem lại các tiềm năng phát triển kinh tế cho quốc gia. Từ những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng số, ta có thể thấy tầm quan trọng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng số trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế. Đây cũng chính là những mặt mà các ngân hàng nên trú trọng để phát triển nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng góp phần thúc đẩy nền kinh tế nước nhà. 1.1.2.2. Phân loại dịch vụ ngân hàng số Sản phẩm ngân hàng khác với các sản phẩm thông thường khác là không có kích thước, hình dáng, màu sắc hay mùi vị và cũng không thể cầm, nắm, nhìn thấy được. Do đó sản phẩm ngân hàng là một sản phẩm vô hình hay cũng được gọi là dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng số cũng có đầy đủ các đặc điểm của sản phẩm vô hình là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể dự trữ. Chính những đặc điểm này làm cho sản phẩm ngân hàng số rất khó xác định và thông thường không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Ngân hàng số có tất cả các tính năng như một ngân hàng đích thực: - Đăng ký online: Khách hàng đã có sẵn tải khoản tại ngân hàng có thể truy cập vào website ngân hàng đó để đăng ký tài khoản trực tuyến. Chỉ sau vài phút điền thông tin, khách hàng đã có ngay cho mình một tài khoản trực tuyến mà không cần căn giờ hành chính để tới quầy giao dịch. - Thanh toán: Với dịch vụ ngân hàng số, khách hàng dễ dàng thanh toán các chi phi như tiền điện, tiền nước, cước viễn thông, hoá đơn mua hàng nhanh chóng. 13