Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Tập đoàn khách sạn Đông Á

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Tập đoàn khách sạn Đông Á" trình bày các nội dung chính sau: Một số lý luận cơ bản về chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Tập đoàn khách sạn Đông Á; Phân tích thực trạng chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Tập đoàn khách sạn Đông Á; Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Tập đoàn khách sạn Đông Á.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Tập đoàn khách sạn Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------ TRIỆU NGỌC TÚ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KHÁCH SẠN ĐÔNG Á ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------ TRIỆU NGỌC TÚ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KHÁCH SẠN ĐÔNG Á CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HOÀNG GIANG HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan Đề án tốt nghiệp thạc sĩ “Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Tập đoàn khách sạn Đông Á” là công trình do chính tôi nghiên cứu, TS. Nguyễn Hoàng Giang là giáo viên hướng dẫn và hỗ trợ tôi hoàn thiện bài đề án này. Tôi xin cam đoan rằng bài nghiên cứu này là chính xác, trung thực và chưa từng được công bố ở bất cứ công trình nào. Nếu Hội đồng chấm điểm phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về kết quả đề án tốt nghiệp của mình. Tác giả luận văn Triệu Ngọc Tú
ii LỜI CẢM ƠN *** Đầu tiên, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn của mình đến các Thầy, Cô trường Đại học Thương mại trong việc đã trao cho cho tôi nhiều kiến thức có giá trị trong quãng thời gian vừa qua. Tôi muốn gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Hoàng Giang, giảng viên hướng dẫn của tôi , thầy đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề án này. Trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đối với những người bạn, những đồng nghiệp và gia đình của tôi, đã hỗ trợ tôi rất nhiều, Tôi xin gửi lòng biết ơn chân thành đến tất cả mọi người ./.
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................. vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………... viii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết và tổng quan nghiên cứu đề án ở Việt Nam và thế giới ............1 2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ..............................................................3 3. Các mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................4 4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu ...................................................................4 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................5 6. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................5 7. Kết cấu đề án .........................................................................................................6 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KHÁCH SẠN ĐÔNG Á. ........................6 1.1. Một số khái niệm có liên quan đến chiến lƣợc marketing của công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn. .........................................................................................7 1.1.1. Khái niệm và vai trò chiến lược marketing .....................................................7 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ khách sạn ......................................................................8 1.1.3. Khái niệm về chiến lược marketing của công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn và hoàn thiện chiến lược marketing khách sạn. ................................................9 1.2. Một số lý thuyết về chiến lƣợc marketing ......................................................11 1.2.1. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng ..........................................................11 1.2.2. Lý thuyết quá trình cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu .....................11 1.2.3. Lý thuyết về năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt của doanh nghiệp. .....13
iv 1.2.4. Lý luận về chiến lược marketing ...................................................................14 1.3. Nội dung cơ bản của chiến lƣợc marketing của công ty KD dịch vụ ..........14 1.3.1. Nghiên cứu tình thế marketing của công ty kinh doanh .............................14 1.3.2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing của công ty kinh doanh ..............17 1.3.3. Hoạch định các phương án chiến lược marketing .......................................17 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng và tiêu chí đánh giá chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp khách sạn .....................................................................................................23 1.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng ....................................................................................23 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN KHÁCH SẠN ĐÔNG Á .................................29 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Đông Á ..............................................29 2.1.2. Tổ chức bộ máy của Đông Á .........................................................................31 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và các sản phẩm dịch vụ chủ yếu ..............................34 2.1.4. Một số chỉ tiêu hoạt động chủ yếu .................................................................35 2.1.5. Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ khách sạn ...................................................................................38 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng chiến lƣợc marketing của tập đoàn khách sạn Đông Á ...............................................................................................................39 2.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................39 2.2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................45 2.3. Phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing của Công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á....................................................................................................49 2.3.1. Thực trạng nghiên cứu tình thế của Đông Á ...............................................50 2.3.2. Thực trạng hoạch định phương án chiến lược marketing mục tiêu của Đông Á .....................................................................................................................54 2.3.3. Thực trạng triển khai và đánh giá chiến lược marketing của Đông Á ..............55 2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu .....................................................64
v 2.4.1. Ưu điểm/điểm mạnh .......................................................................................64 CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KHÁCH SẠN ĐÔNG Á ................................................................................................................................67 3.1. Dự báo thị trƣờng khách sạn và triển vọng thị trƣờng trong thời gian tới .........................................................................................................................67 3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển của môi trường trong thời gian tới .................67 3.1.2. Triển vọng thị trường du lịch trong thời gian tới .........................................69 3.2. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á ...............................................................................................................72 3.2.1. Mục tiêu ..........................................................................................................72 3.2.2. Định hướng chung .........................................................................................74 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Tập đoàn Khách sạn Đông Á trong thời gian tới ......................................................................................75 3.3.1. Hoàn thiện phân tích tình thế và xác định mục tiêu marketing ..................75 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................77 3.3.3. Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix tại khách sạn Đông Á.....................79 3.4. Một số kiến nghị vĩ mô .....................................................................................85 3.4.1. Kiến nghị với hệ thống quản lý nhà nước trung ương.................................85 3.4.2. Kiến nghị với địa phương ..............................................................................86 3.4.3. Kiến nghị đối với Cục Du lịch quốc gia Việt Nam .......................................88 KẾT LUẬN ..............................................................................................................90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MKT: Marketing
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu về kết quả hoạt động kinh doanh của tập đoàn Đông Á ..36 Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu về kế hoạch và kết quả hoạt động kinh doanh của Đông Á năm 2022 ...................................................................................................................37 Bảng 2.3: Dịch vụ tại các khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Thái Nguyên .....46 Bảng 2.4: Giá phòng của Đông Á so với các đối thủ cạnh tranh (tính đến tháng 4 năm 2023) ..................................................................................................................58 HÌNH VẼ. Hình 1.1: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng .....................................12 Hình 1.2: Quá trình cung ứng sản phẩm theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng ...........................................................................................................................12 Hình 1.3: Mô hình quá trình phát triển chiến lược MKT của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn ........................................................................................................16 Hình 1.4: Bốn chiến lược marketing .........................................................................20 Hình 1.4.1: Logo Công ty Cổ phần Tập đoàn Khách sạn Đông Á ...........................29 Hình 1.5: Mô hình tổ chức Công ty Cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á ..............32 Hình 1.6.: Tốc độ tăng GDP 6 tháng đầu năm so với cùng kỳ năm trước các năm trong giai đoạn 2011-2023 (đơn vị tính: %) ..............................................................40 Hình 1.7: Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống và du lịch lữ hành các .......................41 tháng năm 2023 .........................................................................................................41 Hình 1.8: Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch nội địa ..............41 các tháng năm 2023 (Nghìn lượt người) ...................................................................41 Hình 1.9: Khách quốc tế theo tháng năm 2023-2024 (nghìn lượt) ...........................70 Hình 1.10 thị trường gửi khách hàng đầu 2 tháng đầu năm 2024 (nghìn lượt) ........71
viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong xu thế hội nhập và mở cửa của nền kinh tế, sự ra đời của ngành dịch vụ khách sạn-nhà hàng là điều vô cùng cần thiết. Ngành kinh doanh khách sạn đang dần sôi động hơn khi khách du lịch quốc tế đang quay trở lại và doanh thu ngành du lịch cũng ghi nhận tốt nhất trong 5 năm qua…Những năm gần đây, tại nhiều địa phương, cơ sở hạ tầng để phục vụ phát triển du lịch đã được quan tâm và có sự đầu tư mạnh mẽ. Trước những tiềm năng này, sự cạnh tranh ngày càng tang cao, các doanh nghiệp từ đó nhận thấy tầm quan trọng của việc hoạch định các chiến lược marketing để chiếm thị phần trên thị trường ngày một sôi động. Ý thức được tầm quan trọng của Marketing trong doanh nghiệp, học viên đã đi sâu tìm hiểu và lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á”. Đề án sơ lược những vấn đề lý luận về Marketong trong thị trường kinh doanh dịch vụ khách sạn nói chung và việc phát triển các dịch vụ khách sạn trong doanh nghiệp làm cơ sở khoa học để nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á từ năm 2021-2025, Từ đó học viên đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối tượng nghiên cứu của đề án là marketing cho các dịch vụ của công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á. Đề án sử dụng các phương pháo nghiên cứu cơ bản bao gồm: Phương pháp phân tích và tổng hợp; Nguồn dữ liệu thứ cấp. Đề án đã giải quyết được những vấn đề cơ bản về chiến lược marketing doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp khách sạn nói riêng đủ tạo lập một khung lý luận cốt lõi về chiến lược marketing làm cơ sở vận dụng cho Công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết và tổng quan nghiên cứu đề án ở Việt Nam và thế giới * Tính cấp thiết của đề án Trong thời đại hiện nay, lĩnh vực du lịch trên toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ, Việt Nam cũng đã và đang theo kịp xu hướng này, tập trung vào phát triển lĩnh vực du lịch nội địa của mình, tạo điều kiện cho việc nâng cao hình ảnh của quốc gia. Việc xây dựng chiến lược marketing sẽ giúp công ty triển khai hoạt động marketing bài bản, có khách hàng và phát huy được hết nguồn lực, phù hợp với vị trí, bối cảnh kinh doanh. Du lịch Việt Nam ngày càng phát triển trong những năm gần đây, khách quốc tế và khách nội địa ngày một gia tăng một cách nahnh chóng. Trong số các quốc gia trên toàn thế giới, du lịch Việt Nam ngày càng được quan tâm và trở nên phổ biến, Một số địa điểm nổi tiếng của Việt Nam như Vịnh Hạ Long (Quảng Ninh), thủ đô Hà Nội, Hội An (Quảng Nam), Đà Lạt (Lâm Đồng), Bà Nà Hill (Đà Nẵng), Nha Trang,..được rất nhiều du khách yêu thích và chọn là điểm đến. Bên cạnh đó, Thái Nguyên cũng đang là một thành phố có sự phát triển về du lịch một cách nhanh chóng, mạnh mẽ, và đáng chú ý. Thái Nguyên thuộc vùng trung du miền núi Đông Bắc, đây là nơi trung tâm kinh tế, chính trị của toàn khu vực Việt Bắc. Tỉnh Thái Nguyên có vô số những thắng cảnh đẹp, hùng vĩ sẽ là lựa chọn hấp dẫn cho du khách trong và ngoài nước. Thái Nguyên được đầu tư rất nhiều vào phát triển du lịch sinh thái và du lịch cộng đồng, chính vì vậy cơ sở hạ tầng cũng được đầu tư để phục vụ lượng khách ngày càng tăng. Tại trung tâm thành phố có rất nhiều cơ sở lưu trú từ nhà nghỉ bình dân cho đến khách sạn sang trọng tiêu chuẩn 3-4 sao. Ở các vùng du lịch cộng đồng thì phát triển loại hình homestay. Việc xây dựng chiên lược marketing đúng đắn sẽ giúp công ty đi đúng con đường, đạt được mục tiêu đã đề ra. Thời điểm hiện tại, vì hiện diện của các khách sạn ngày một nhiều nên dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong lĩnh vực khách sạn. Để có thể tồn tại và tăng trưởng trong ngành này, doanh nghiệp phải xác định ưu tiên trải nghiệm của khách hàng bởi vì khách chính là những người quyết định việc tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Công ty Cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á là một công ty kinh doanh khách sạn đã lâu đời nên vẫn còn vận hành một cách khá truyền thống.
2 Bằng cách thu hút khách hàng và duy trì khách hàng của mình, một khách sạn có thể hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn và tiếp tục duy trì bền vững. Các hoạt động Marketing có thể làm được điều này vì marketing có vai trò rất cùng quan trọng trong việc tìm kiếm, thu hút và duy trì khách hàng cho mọi doanh nghiệp. Việc tiếp thị là cần thiết cho bất kỳ doanh nghiệp nào, kể cả khách sạn. Đặc biệt, chiến lược marketing của Đông Á còn nhiều vấn đề. Vì vậy, trước sự cấp thiết đó, tôi đã chọn đề tài : “Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Tập đoàn khách sạn Đông Á” để làm khóa luận tốt nghiệp. * Tổng quan tình hình nghiên cứu chiến lƣợc marketing của công ty kinh doanh dịch vụ + Các nghiên cứu chiến lƣợc marketing - Graeme Drummond-John Ensor-Ruth Ashford (2008), Lên kế hoạch và Kiểm soát chiến lược marketing (Strategic Marketing Planning and Control) một tiếp thị chiến lược cực kỳ thành công: lập kế hoạch và kiểm soát tiếp tục cung cấp sự tổng hợp ngắn gọn nhưng toàn diện về các khái niệm tiếp thị chiến lược quan trọng. - Paul Fifield (2007), Chiến lược tiếp thị (Marketing Strategic). Công trình nghiên cứu loại bỏ sự nhầm lẫn và biệt ngữ xung quanh những gì được cho là một trong những lĩnh vực đơn giản nhất của kinh doanh hiện đại. Tiếp thị và chiến lược là về mối quan hệ giữa con người và điều này được nhấn mạnh rõ ràng trong văn bản. Người hành nghề tiếp thị sẽ thấy đây là một cuốn sách hoàn hảo về vai trò của giám đốc tiếp thị trong một tổ chức thành công từ năm 2000 trở đi. Các nhà quản lý, ngoài chủ nghĩa chuyên môn đó, sẽ có thể hiểu được vai trò then chốt của tiếp thị trong quá trình chiến lược kinh doanh trong khi sinh viên sẽ đánh giá cao cầu nối mà nó tạo ra giữa lý thuyết hàn lâm và triển khai tiếp thị thực tế trong môi trường ngày càng cạnh tranh. - Tony Proctor (2008), Tiếp thị chiến lược (Strategic Marketing). Mỗi doanh nghiệp cần có sự hiểu biết về các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng và kiến thức cơ bản về tác động của môi trường kinh doanh đến tổ chức của mình trước khi có thể xây dựng kế hoạch tiếp thị. Nghiên cứu của Proctor xem xét bản chất của chiến lược tiếp thị cạnh tranh, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các phương pháp tiếp thị mới để thu được nhiều lợi ích nhất từ các cơ hội kinh doanh của thế kỷ XXI và xem xét việc quản lý hiệu quả các mối quan hệ bên trong và bên ngoài là quan trọng
3 như thế nào. để hành động chiến lược. Nghiên cứu trường hợp, lịch sử trường hợp và các câu hỏi kích thích tư duy làm cho cuốn sách này trở thành nguồn tài liệu quý giá cho sinh viên cũng như các nhà quản lý thực hành. + Các nghiên cứu về chiến lƣợc marketing dịch vụ - khách sạn - Luận văn thạc sỹ kinh tế: ―Giải pháp Marketing cho khách sạn Dakruco thuộc Công ty TNHH MTV Cao su Đắk Lắk‖, tác giả Vũ Thị Hoài Thi (2017). Đề tài đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty, nêu những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) và chỉ rõ những tồn tại và nguyên nhân từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị để phát triển dịch vụ khách sạn tại công ty. 1. Luận văn thạc sĩ kinh tế: ―Chiến lược marketing của khách sạn Boss Legend”, tác giả Nguyễn Việt Dũng (2015). Đề tài nghiên cứu về vấn đề quản trị marketing tại khách sạn Boss Legend để từ đó hoạch định chiến lược để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing khách sạn. 2. Luận văn thạc sĩ kinh tế: ―Nâng cao hiệu quả hoạt marketing ở khách sạn Kinhly”, tác giả Nguyễn Thị Nõn (2022). Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing tại công ty khách sạn và đưa ra một cách nhìn mới về hoạt động marketing của công ty khách sạn nhằm đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động hoạt động tiếp thị với mục tiêu nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn Hội An” tác giả Tốn Thất Dũng (2012). Đề tài phân tích các nhân tố tác động đến tcả hị trường du lịch lẫn ngành khách sạn, bao gồm các yếu tố nội sinh, các yếu tố ngoại sinh và những yếu tố khác nữa. Tác giả đã xây dựng chiến lược tiếp thị riêng cho khách sạn. Dựa trên những nghiên cứu này, tác giả đã phân tích và tổng hợp, từ đó đúc kết ra bài học về chiến lược marketing để áp dụng cho đề án. 2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của Công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á trong công tác marketing của công ty trong thời gian qua chưa thực sự hiệu quả đã khiến cho doanh thu chưa được cao. Đặc biệt là trong điều kiện Việt Nam ngày càng mở cửa và hội nhập, ngành du lịch được thúc đẩy, tính cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt hơn đã khiến cho ngành du lịch Việt Nam nói chung và Công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á phải quan tâm hơn nữa tới vấn đề cải thiện công tác marketing để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm
4 từng bước khẳng định hơn nữa vị thế của mình trên thị trường khách sạn-du lịch. Chính vì vậy, đề án “Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á” tập trung nghiên cứu về chiến lược marketing phù hợp cho Đông Á sao cho phù hợp với thời đại và bối cảnh kinh doanh hiện tại. 3. Các mục tiêu nghiên cứu + Mục tiêu chung Nghiên cứu đề ra các phương án nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á giai đoạn 2024-2027. + Mục tiêu cụ thể +Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các chiến lược marketing của công ty kinh doanh dịch vụ. +Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của Công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á. +Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện chiến lược marketing của Công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á. 4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu Nhiệm vụ cụ thể mà đề án nhằm đạt tới chính là trả lời được một số câu hỏi nghiên cứu sau: 1) Nội dung cơ bản của chiến lược marketing của công ty kinh doanh dịch vụ là gì? Cơ sở lí thuyết của việc xây nên chiến lược marketing là gì? Sử dụng những mô hình lí thuyết nào vào công tác phân tích, hoạch định chiến tiếp thị của Công ty Cổ phần Tập đoàn khách sạn Đông Á đến năm 2027? Trả lời câu hỏi nghiên cứu này chính là làm rõ cơ sở khoa học của hoạch định chiến lược marketing của Công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á trên cơ sở sử dụng các mô hình lí thuyết: năm lực lượng cạnh tranh, chuỗi giá trị, ma trận SWOT,... và một số lí thuyết khác. 2) Thực trạng chiến lược marketing của khách sạn May Plaza thuộc Công ty Cổ phần tập đoạn khách sạn Đông Á đang diễn ra như thế nào? Trả lời câu hỏi nghiên cứu trên chính là phát triển khung lí thuyết đã được trả
5 lời trong câu hỏi 2 cho việc thu thập thông tin, xử lí số liệu nhằm tiến hành hoạch định chiến lược marketing của Công ty. 3) Cần làm gì để hoàn thiện chiến lược marketing tiếp thị của khách sạn May Plaza thuộc Công ty cổ phần tập đoàn khách sạn Đông Á? 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lược marketing của công ty kinh doanh dịch vụ áp dụng cho Khách sạn May Plaza thuộc Công ty Đông Á. - Phạm vi nghiên cứu: Đề án được tiến hành nghiên cứu ở khu vực miền Bắc, tập trung vào tỉnh Thái Nguyên (trụ sở của KS) trong khoảng thời gian từ 30/6/2023 đến 15/11/2023, các dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ 2021-2023. Do hạn chế về điều kiện nghiên cứu nên đề án chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng nội địa và khái quát về khách hàng Trung Quốc. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu * Phƣơng pháp thu thập dữ liệu + Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các thị trường khách hàng và kết quả hoạt động kinh doanh là những thông tin thứ cấp. Các dữ liệu được thu thập từ báo cáo tài chính của công ty, ngoài ra từ phòng ban nhân sự, phòng ban kế toán của khách sạn. Dưới đây là các bước thu thập: - Xác định các thông tin thu thập: Đề án cần các thông tin về kết quả hoạt động của khách sạn trong 3 năm 2021 - 2023. - Xác định nguồn gốc thu thập dữ liệu từ đâu: Dữ liệu bên trong, dữ liệu bên ngoài. - Thu thập: Tiến hành thu thập những thông tin cần thiết theo các nguồn đã xác định. - Phân tích dữ liệu: Chọn thông tin quan trọng và loại những thông tin không có giá trị. + Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
6 - Phương pháp thống kê: Tập hợp và tóm tắt kết quả thu thập được từ cuộc khảo sát. - Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp dữ liệu liên quan đến tình hình khách hàng, kết quả kinh doanh của khách sạn, và các yếu tố khác cần thiết cho quá trình nghiên cứu - Phương pháp so sánh: So sánh kết quả hoạt động của doanh nghiệp, tình trạng khách hàng mỗi năm,… để xác định sự tăng giảm của các yếu tố nghiên cứu, điều này chp phép đưa ra những nhận xét và đánh giá chính xác về các vấn đề nghiên cứu. - Phương pháp phân tích: Các dữ liệu thu thập được cần được thống kế phân tích với mục đích chọn ra những thông tin cần thiết nhất cho nghiên cứu, qua đó loại bỏ những thông tin hay tài liệu không còn phù hợp hiện tại. 7. Kết cấu đề án Công trình dự án gồm 119 trang, 13 bảng biểu, 10 hình vẽ. Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 phần như sau: CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KHÁCH SẠN ĐÔNG Á. CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KHÁCH SẠN ĐÔNG Á. CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KHÁCH SẠN ĐÔNG Á.
7 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ. 1.1. Một số khái niệm có liên quan đến chiến lƣợc marketing của công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn. 1.1.1. Khái niệm và vai trò chiến lược marketing 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing Trong mỗi tài liệu khác nhau, khái niệm chiến lược marketing được diễn giải theo nhiều cách khác nhau. Cụ thể: Tác giả Alastair Morrison đã nói rằng: “Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Theo số đông các chuyên gia, nó là nột kết hợp của mục tiêu bán hàng và kế hoạch tiếp thị”. Theo tác giả Nguyễn Xuân Quang, ―Chiến lược marketing là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”. Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: ―Chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình. Một chiến lược marketing – mix và quy hoạch marketing của doanh nghiệp phù hợp thích nghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi”. Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược marketing nhưng đều có điểm chung là coi chiến lược marketing như một công cụ giúp doanh nghiệp kết nối với thị trường và khách hàng mục tiêu, tận dụng các nguồn lực sẵn có để tối đa hóa lợi nhuận trong hoạt động bán hàng. Một công ty chỉ có thể duy trì và cạnh tranh trên thị trường khi có một chiến lược marketing cụ thể, được xây dựng chặt chẽ dựa trên những nghiên cứu và thị trường và khách hàng mục tiêu.
8 1.1.1.2. Vai trò chiến lược marketing Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào định hướng ra thị trường đều phải coi trọng hoạt động marketing và coi tầm quan trọng của nó là hàng đầu. Mọi diễn biến trên thương trường đều sẽ có những ảnh hưởng, phản ánh đến kinh tế nói chung và tâm lý của khách hàng. Mục tiêu của chiến lược marketing là làm sao để sản phẩm đến tay người tiêu dùng và tạo thu hút sự tin tưởng của họ đối với công ty. Để đạt được điều đó, trước hết phải phát triển và mở rộng sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu đặc điểm độc đáo của mỗi thị trường vì mỗi thị trường có nhu cầu và sở thích khác nhau. Để đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu khác nhau, doanh nghiệp phải phát triển một chiến lược riêng biệt cho mỗi thị trường, bao gồm các giải pháp phù hợp. Từ các phân tích trên, có thể thấy rằng vai trò của chiến lược tiếp thị có những đặc điểm nổi bật sau đâyL - Thứ nhất: Những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh nói chung được bao gồm trong chiến lược marketing. - Thứ hai: Chiến lược tiếp thị trở thành mối liên hệ giữa thị trường và hoạt động của công ty. - Thứ ba: Chiến lược marketing giúp một công ty có vị cạnh tranh. Tạo ra vị thế cạnh tranh là một trong những nhiệm vụ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing của một doanh nghiệp. Bộ phận marketing của một công ty thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn để tạo ra được vị thế cạnh tranh:  Một là, phải tạo sản phẩm dịch vụ độc đáo . Đặc biệt phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trong toàn bộ kỹ thuật marketing, mặc dù chỉ một số yếu tố có thể làm được điều đó.  Hai là, phải làm nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt với khách hàng- có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.  Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự độc đáo của công ty đồng thời xử lý sao chép của đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ khách sạn - Theo thông tư số 01/20002/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của Cục du lịch:
9 ―Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủtrở lên, đẳm bảo về chất lượng cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”. - Tác giả Bùi Xuân Nhàn (2009), trong giá trình ―Marketing du lịch‖ đã nêu: ―Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng việc cho thuê cácphòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thựchiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác”. - Theo Morcel Gotie đã định nghĩa rằng (2013) : ―Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ còn có nhà hàng với nhiều chủng loại khác nhau” Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu dịch vụ khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú với việc cung cấp đầy đủ các tiện nghi, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu về nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi. Ngay nay, khách sạn cũng cung cấp các nhu cầu về giải trí cũng như các dịch vụ khác trong quá trình khách lưu trú nghỉ ngơi tại khách sạn. Khách sạn là một loại hình doanh nghiệp hoạt động hợp pháp với mục đích kinh doanh thu lợi nhuận. 1.1.3. Khái niệm về chiến lược marketing của công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn và hoàn thiện chiến lược marketing khách sạn. 1.1.3.1. Khái niệm về chiến lược marketing của công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn Theo tiến sĩ Alastair Morrison: ―Marketing khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả”. Theo ông Alastair M.Morrison, khái niệm marketing ở đây sẽ dựa trên 5 nguyên tắc cơ bản đó là:
10 + Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiêu điểm cơ bản của marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng (khoảng cách giữa những cái mà khách hàng có và những cái mà khách hàng muốn có) và những gì mà khách hàng muốn (những nhu cầu mà khách hàng biết được). + Bản chất liên tục của marketing: Marketing là một hoạt động quản lý liên tục chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong. + Sự nối tiếp trong marketing: Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bước nối tiếp nhau. + Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt: Nghiên cứu marketing để nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng là đảm bảo marketing có hiệu quả. + Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công ty. Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà là công việc của mọi bộ phận trong công ty. Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) cho rằng: “Marketing khách sạn là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đưa ra sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho với mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó”. Từ các nguyên tắc trên, chiến lược marketing khách sạn được định nghĩa như sau: ―Chiến lược marketing khách sạn là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một công ty, và những hoạt động của công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả”. 1.1.3.2. Hoàn thiện chiến lược marketing khách sạn Trên thị trường hiện nay có rất nhiều khách sạn mới mở ra, dẫn đến hiện tượng cạnh tranh gay gắt trong thị trường du lịch. Các cấp, ngành và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quan tâm sâu sắc đến vấn đề này. Do đó việc làm thế nào để cung cấp cho khách sạn một khả năng cạnh tranh tốt nhất, nâng cao hiệu quả kinh