Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại Tân Hồng Phát

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại Tân Hồng Phát" trình bày các nội dung chính sau: Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh; Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương mại Tân Hồng Phát; Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương mại Tân Hồng Phát trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại Tân Hồng Phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI -------------------- ĐỖ PHƢƠNG LINH HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƢƠNG MẠI TÂN HỒNG PHÁT ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Hà Nội, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI -------------------- ĐỖ PHƢƠNG LINH HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƢƠNG MẠI TÂN HỒNG PHÁT Ngành: MARKETING THƢƠNG MẠI Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS, TS Cao Tuấn Khanh Hà Nội, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề án này là do tự bản thân thực hiện và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác để làm sản phẩm của riêng mình. Các thông tin đƣợc sử dụng trong đề án đƣợc khảo sát và trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của đề án. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 Cao học viên
ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian theo học tại Trƣờng Đại học Thƣơng mại tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự hƣớng dẫn, giúp đỡ cũng nhƣ nhận xét từ các thầy cô, anh chị trong lớp. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy cao học chuyên ngành Marketing Thƣơng mại 28A niên học 2022-2024 - Trƣờng Đại học Thƣơng mại vì những kiến thức quý báu tôi có đƣợc trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trƣờng đã phục vụ đắc lực cho việc hoàn thành luận văn này của tôi. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới PGS, TS. Cao Tuấn Khanh đã chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành đề án tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trƣờng Đại học Thƣơng mại và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thƣơng mại Tân Hồng Phát cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp ý để tôi có thể thực hiện đƣợc luận văn này một cách tốt nhất. Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn thiện bản luận văn của mình. Xin trân trọng cảm ơn. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 Cao học viên
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ..................................................................vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN .............................................................................. ix PHẦN MỞ ĐẦU VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ ÁN ............................... 1 1. Tính cấp thiết của đề án nghiên cứu: .................................................................. 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề án: .............................................................. 2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề án: ..................................................... 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề án: ..................................................... 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: .................................................................................... 5 6. Kết cấu của đề án: ................................................................................................. 5 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH ................................................ 6 1.1. Một số khái niệm cơ bản và vấn đề cơ bản ...................................................... 6 1.1.1. Khái niệm về khách hàng và phân loại khách hàng ...................................... 6 1.1.2. Giá trị cảm nhận khách hàng .......................................................................... 9 1.1.3. Khái niệm quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng .............. 10 1.1.4. Sự cần thiết và các bộ phận cơ bản của quản trị mối quan hệ khách hàng trong công ty ............................................................................................................. 14 1.2. Một số lý thuyết trong quản trị quan hệ khách hàng ................................... 15 1.2.1. Lý thuyết Mô hình CRM IDIC ...................................................................... 15 1.2.2. Lý thuyết Mô hình Chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI) ............................. 17 1.2.3. Mô hình Chuỗi giá trị CRM .......................................................................... 19
iv 1.3. Phân định những nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh .................................................................................................. 22 1.3.1. Lập chiến lược ................................................................................................ 22 1.3.2. Tạo dựng giá trị .............................................................................................. 24 1.3.3. Quản lý đa kênh ............................................................................................. 27 1.3.4. Quản lý thông tin............................................................................................ 30 1.3.5. Đánh giá hoạt động CRM .............................................................................. 31 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quản hệ khách hàng của công ty kinh doanh ........................................................................................................................ 32 1.4.1. Các yếu tố bên trong....................................................................................... 32 1.4.2. Các yếu tố bên ngoài ...................................................................................... 34 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI TÂN HỒNG PHÁT37 2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát ........ 37 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 37 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ ...................................................................................... 39 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy ................................................................................... 39 2.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty .................................................................... 42 2.2. Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát...................................................................... 44 2.2.1. Thực trạng xây dựng chiến lược CRM ......................................................... 44 2.2.2. Thực trạng tạo dựng giá trị khách hàng ....................................................... 48 2.2.3. Thực trạng quản lý kênh giao dịch ............................................................... 51 2.2.4. Thực trạng quản lý thông tin khách hàng .................................................... 54 2.2.5. Thực trạng hệ thống đo lường đánh giá ....................................................... 56 2.3. Đánh giá hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát ................................................................. 58
v 2.3.1. Những thành công ......................................................................................... 58 2.3.2. Những hạn chế ............................................................................................... 58 2.3.3. Những nguyên nhân của hạn chế ................................................................. 59 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI TÂN HỒNG PHÁT TRONG THỜI GIAN TỚI ......................................... 61 3.1. Dự báo những thay đổi về môi trƣờng và thị trƣờng và định hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới ...................................................................... 61 3.1.1. Dự báo những thay đổi của môi trường và thị trường ................................. 61 3.1.2. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ................................ 63 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát ................................................. 64 3.2.1. Đề xuất hoàn thiện xây dựng chiến lược CRM ............................................ 64 3.2.2. Đề xuất hoàn thiện tạo dựng giá trị khách hàng ......................................... 67 3.2.3. Đề xuất hoàn thiện quản lý kênh giao dịch .................................................. 69 3.2.4. Đề xuất hoàn thiện quản lý thông tin khách hàng ....................................... 71 3.2.5. Đề xuất hoàn thiện hệ thống đo lường đánh giá .......................................... 74 3.3. Một số hàm ý giải pháp và kiến nghị vĩ mô ................................................... 75 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa 1 CRM Quản trị quan hệ khách hàng 2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 3 TM Thƣơng mại 4 THP Tân Hồng Phát 5 KH Khách hàng
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1-1: Tóm tắt các quan điểm khác nhau về CRM ............................................ 11 Bảng 2-1: Cơ cấu nhân sự công ty TNHH Thƣơng Mại Tân Hồng Phát theo trình độ nhân sự ..................................................................................................................... 40 Bảng 2-2: Cơ cấu nhân sự của công ty TNHH TM Tân Hồng Phát theo phòng ban ... 41 Bảng 2-3: Mục tiêu kinh doanh của công ty TNHH TM Tân Hồng Phát qua 3 năm 2020-2022 ................................................................................................................ 42 Bảng 2-4: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH TM Tân Hồng Phát qua 3 năm 2020-2022 ................................................................................................................ 42 Bảng 2-5: Kim ngạch nhập khẩu của công ty TNHH TM Tân Hồng Phát giai đoạn 2020-2022 ................................................................................................................ 43 Bảng 2-6: Danh mục mặt hàng kinh doanh .............................................................. 45 Bảng 2-7: Các cặp sản phẩm khách hàng của công ty TNHH TM Tân Hồng Phát 46 Bảng 2-8: Số lƣợng khách hàng của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát theo từng khu vực thị trƣờng .................................................................................... 46 Bảng 2-9: Danh mục mặt hàng kinh doanh .............................................................. 48 Bảng 2-10: Bảng giá một số sản phẩm của công ty TNHH TM Tân Hồng Phát ..... 50 Bảng 2-11: Ngân sách truyền thông của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát năm 2022 .................................................................................................................. 52 Bảng 2-12: Tỷ lệ bổ sung thông tin khách hàng Công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát ................................................................................................................. 55 Bảng 2-13: Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với quy trình CRM tại công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát năm 2023 ................... 56 Bảng 3-1: Định hƣớng phân đoạn khách hàng ......................................................... 64 Bảng 3-2: Định hƣớng chiến lƣợc CMR dựa trên 04 trụ cột chiến lƣợc ................. 66
viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1-1: Các yếu tố xác định giá trị cảm nhận khách hàng .................................. 10 Hình vẽ 1-1: Các bộ phận cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong công ty .. 15 Hình vẽ 1-2: Tổ chức về khách hàng và nhu cầu khách hàng theo mô hình CRM IDIC (Peppers & Rogers – 2004) ............................................................................. 16 Hình vẽ 1-3: Mô hình quản lý khách hàng (Hewson và cộng sự - 2002) ................ 18 Sơ đồ 1-2: Mô hình chuỗi giá trị CRM (Buttle – 2004) ........................................... 19 Sơ đồ 1-3: Quy trình CRM ....................................................................................... 22 Sơ đồ 2-1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH Tân Hồng Phát .................. 39
ix TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Thị trƣờng công nghiệp nói chung và hóa chất nói riêng đang ngày càng có những bƣớc phát triển vƣợt bậc, trở nên lớn hơn nhiều so với những năm trƣớc đó. Đây là vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức đối với công ty Tân Hồng Phát. Đặc biệt là lòng trung thành của khách hàng luôn là mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp đều mong muốn đạt đƣợc. Nhƣng trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì việc thấu hiểu khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, quan hệ khách hàng phải phù hợp và phát triển lên tầm cao mới tận dụng những tiến bộ của công nghệ. Chính vì vậy, việc hoàn thiện quản trị khách hàng là vấn đề cấp thiết đƣợc đặt ra với tất cả các doanh nghiệp và các nhà quản trị hiện nay. Ý thực đƣợc tầm quan trọng của hoạt động này, học viên đã đi sâu tìm hiểu và lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thƣơng mại Tân Hồng Phát” làm đề tài nghiên cứu cho đề án tốt nghiệp của mình. Đề án đã sơ lƣợc một số vấn đề lý luận về khách hàng nói chung và về quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh, làm cơ sở khoa học để nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022. Từ đó, học viên đề xuất một số giải pháp nhằm định vị rõ vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng, đồng thời đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp các đối thủ cạnh tranh tại công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát. Đối tƣợng nghiên cứu của đề án là quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát theo nội dung của quản trị quan hệ khách hàng nhằm hƣớng tới đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của công ty. Đề án sử dụng các phƣơng pháp nghiên cức cơ bản bào gồm: Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp; Phƣơng pháp so sánh, đối chiếu; Nguồn dữ liệu thứ cấp. Đề án đã giải quyết đƣợc các vấn đề nhƣ: Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng; Nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát trong thời gian qua; Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát trong thời gian tới, góp phần phát triển kinh doanh đạt đƣợc mục tiêu nhƣ kỳ vọng của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
1 PHẦN MỞ ĐẦU VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ ÁN 1. Tính cấp thiết của đề án nghiên cứu: Thị trƣờng công nghiệp nói chung và hóa chất nói riêng đang ngày càng có những bƣớc phát triển vƣợt bậc, trở nên lớn hơn nhiều so với những năm trƣớc đó. Đây là vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức đối với công ty Tân Hồng Phát. Công tác duy trì, giữ gìn, phát triển mối quan hệ với khách hàng của công ty vẫn còn sơ sài, chƣa khoa học, chƣa đồng bộ khi chƣa có một đội ngũ hay phòng ban riêng chuyên về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, quan hệ khách hàng phải phù hợp và phát triển lên tầm cao mới tận dụng những tiến bộ của công nghệ. Việc hoàn thiện quản trị khách hàng là vấn đề cấp thiết đƣợc đặt ra với tất cả các doanh nghiệp và các nhà quản trị hiện nay. Các vấn đề cạnh tranh, cƣờng độ cạnh tranh ngày càng gay gắt với tốc độ rất cao, do vậy việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng mua sản phẩm dịch của doanh nghiệp phải đƣợc ƣu tiên hàng đầu. Nó là cơ sở giúp doanh nghiệp duy trì và đảm bảo nguồn cung ổn định về chất lƣợng và số lƣợng là nền tảng cho doanh nghiệp vận hành đƣợc chiến lƣợc kinh doanh trong dài hạn. Lòng trung thành của khách hàng luôn là mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp đều mong muốn đạt đƣợc. Nhƣng trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì việc thấu hiểu khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Và việc hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề cần đƣợc giải quyết để giúp doanh nghiệp đạt đƣợc sự hài lòng và tin tƣởng của khách hàng. Theo các nhà nghiên cứu, chi phí để có một khách hàng doanh nghiệp mới cao gấp 5-10 lần chi phí để duy trì và phát triển khách hàng cũ. Dù vậy trong hoạt động kinh doanh mục tiêu của các hoạt động kinh doanh là thiết lập và duy trì các mối quan hệ tƣơng tác với khách hàng mục tiêu để ổn định và phát triển hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp. Dựa vào việc doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng giá trị ngày càng cao mà họ mong muốn, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thông qua đó doanh nghiệp thu lại giá trị mục tiêu đã đặt ra càng có giá trị cao hơn từ quan hệ với khách hàng. Vì vậy, hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của công ty là cần thiết. Các doanh nghiệp nhận thấy rõ việc thiết lập và duy trì và khai thác tối đa các mối quan hệ với khách hàng giúp doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí kinh
2 doanh và marketing của mình đồng thời giúp doanh nghiệp có lợi thế bền vững trong đáp ứng nhu cầu thị trƣờng nhờ vậy có đƣợc nguồn lợi nhuận ổn định và tối đa hóa lợi ích của mình. Xu hƣớng này đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động quản trị các mối quan hệ với khách hàng. Tân Hồng Phát phải đầu tƣ lớn trong hoạt động kinh doanh khó thay đổi trong thời gian ngắn đồng thới có nhiều quan hệ khách hàng vì vậy quản trị đƣợc mối quan hệ với khách hàng sẽ ổng định đƣợc khách hàng và ổn định đƣợc hoạt động kinh doanh thƣơng mại và nguồn lợi ích của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cần đƣợc công ty tập trung. Philip Kotler (2000) cho rằng: “Một trong những xu hƣớng marketing của thế kỷ 21 là marketing quan hệ”. Thay vì hƣớng tới thiết lập mối quan hệ trao đổi thuần túy bán hàng cho khách hàng doanh nghiệp, công ty nên hƣớng tới thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng doanh nghiệp và có sự cộng tác phát triển. Từ việc phân tích quan điểm trên, công ty TNHH Tân Hồng Phát nên quan tâm nhiều vào việc thiết lập mối quan hệ và khai thác tối đa lợi ích từ các mối quan hệ với khách hàng thông việc cung ứng giá trị cho mỗi chỉ tiêu của khách hàng vào sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm gia tăng nâng cao mức chỉ tiêu của khách hàng với sản phẩm. Để thành công trong hoạt động kinh doanh thƣơng mại của doanh nghiệp thì phải có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp để tạo lập mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Để chiến lƣợc kinh doanh thành công thì quản trị quan hệ khách hàng là một giải pháp giúp các nhà quản trị có đƣợc cái nhìn tổng quát về khách hàng, thị trƣờng và các vấn đề cần quan tâm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trƣờng đồng thời tối đa lợi ích của mình. Với lý do đó, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thƣơng mại Tân Hồng Phát” làm đề án tốt nghiệp của mình. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề án: - Công trình nghiên cứu trên thế giới: o Philip Kotler – Marketing Management đã đƣa ra tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định chiến lƣợc marketing, triển khai marketing mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. o Michael Porter – Competitiveness stategics đã xây dựng chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động thích hợp về mặt chiến lƣợc tạo ra giá trị và giảm bớt chi phí để
3 đánh giá các năng lực của một công ty trong việc tạo ra lợi thế khác biệt, nhƣng không đề cập tới CRM. o Paul Gray – Customer Relationship Management đã đƣa ra các lý thuyết thúc đẩy sự ra đời của CRM và khái quát sự hình thành cũng nhƣ các khái niệm, đặc điểm và vai trò của CRM trong doanh nghiệp. - Công trình nghiên cứu tại Việt Nam: o Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005) – Giáo trình Marketing Thƣơng mại, NXB Thống kê đã cung cấp nội dung quản trị marketing nói chung, quản trị nhu cầu, quản trị hành vi của khách hàng và triển khai cung ứng dịch vụ thƣơng mại của doanh nghiệp trong quan hệ với khách hàng. o Nguyễn Văn Dung (2010) – Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải đã trình bày cách chọn lựa và thực hiện chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng. Dựa vào sức mạnh của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng, đồng thời duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng trong các trƣờng hợp có mâu thuẫn phát sinh. Tác giả cung cấp các kiến thức về quản lý quan hệ khách hàng và sự gắn bó với các công cụ quản lý cho nhiều đối tƣợng từ quản lý cao cấp đến những ngƣời trực tiếp thực hiện công việc thấy đƣợc nó sẽ làm cho doanh nghiệp trở nên khác biệt nhƣ thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. o Nguyễn Trƣờng Thanh (2018) – Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần dịch vụ hàng hóa Nội Bài, Trƣờng Đại học Thƣơng mại đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động CRM của doanh nghiệp dịch vụ hàng không, phân tích thực trạng CRM của Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa Nội Bài trong thời gian qua từ đó rút ra những kết quản đạt đƣợc, những hạn chế và nguyên nhân của CRM của công ty đồng thời đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện CRM của công ty đến năm 2025. o Nguyễn Hải Anh (2018) – Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTMCP Công thƣơng Việt Nam – chi nhánh Bãi Cháy, Trƣờng Đại học Thƣơng mại đã giới thiệu và hệ thống hóa cơ sở lý luận về CRM, nêu vai trò và quy trình hoạt động của CRM tại NHTM, vận dụng lý luận của CRM để phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống CRM tại Vietinbank Bãi Cháy. Từ thực trạng hoạt động CRM của chi nhánh này mà luận văn đền xuất các phƣơng pháp nhằm hoán thiện hoạt động CRM giúp Vietinbank – chi nhánh Bãi Cháy duy trì và thu hút khách hàng. Bên cạnh đó làm gia tăng giá trị kinh tế của ngân hàng, cải thiện giá trị của khách hàng, khắc phục những tồn tại trong CRM, sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng, giảm thiểu rủi ro,
4 chi phí hoạt động, nâng cao khả năng cạnh tranh, uy tín thƣơng hiệu của Vietinbank – Bãi Cháy. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề án: - Mục tiêu chung: Nghiên cứu và phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tổ chức; trên cơ sở đó đƣa ra những giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH TM Tân Hồng Phát nhằm đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian tới trên cơ sở phát triển và duy trì khách hàng của công ty, đóng góp vào sự phát triển bền vững của công ty. - Mục tiêu cụ thể: o Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh. o Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát. o Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát trong thời gian tới. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề án: - Đối tƣợng nghiên cứu: Đề án nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát theo nội dung của quản trị quan hệ khách hàng nhằm hƣớng tới đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của công ty. - Phạm vi nghiên cứu: o Về không gian: Tập trung nghiên cứu trên thị trƣờng miền Bắc nhắm đến các khách hàng tổ chức. o Về thời gian: Đề án thu thập các dữ liệu thứ cấp trong 3 năm gần đây từ 2020 đến 2022 và các dữ liệu sơ cấp từ tháng 8 năm 2023 đến tháng 9 năm 2023. o Về nội dung: Đề án tập trung nghiên cứu những nội dung sau: Nghiên cứu nhu cầu và hành vi khách hàng, Quá trình quản trị quan hệ khách hàng, Lựa chọn và triển khai cung cụ đáp ứng, Phát triển các nguồn lực của quản trị quan hệ khách hàng, Theo dõi và đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
5 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Phƣơng pháp luận nghiên cứu: Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là: Phƣơng pháp tiếp cận Logic; Hệ thống; Lịch sử để xem xét các vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị nhận đƣợc của các bên. - Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể: o Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:  Thu thập dữ liệu thứ cấp: Đề án thu thập thông tin từ sách báo, giáo trình, các nghiên cứu trƣớc đây về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp.  Thu thập dữ liệu sơ cấp: a) Điều tra khách hàng thông qua bảng hỏi dƣới hình thức phỏng vấn cá nhân những ngƣời quản lý của doanh nghiệp khách hàng về việc mua hàng và quan hệ của công ty với vai trò là khách hàng của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát. b) Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị theo bảng hỏi về khách hàng và hành vi mua của khách hàng, việc xây dựng triển khai và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát. o Phƣơng pháp phân tích: Đề án sử dụng các phƣơng pháp phân tích, mô tả, tổng hợp, thống kê để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu. 6. Kết cấu của đề án: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc chia làm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh Chƣơng 2: Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thƣơng mại Tân Hồng Phát trong thời gian tới
6 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Một số khái niệm cơ bản và vấn đề cơ bản 1.1.1. Khái niệm về khách hàng và phân loại khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng Theo Phillip Kotler trong cuốn sách Marketing Places: “Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của cá nhân”. Có thể đƣa ra những nhận định về khái niệm trên nhƣ sau: Khái niệm bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng tìm kiếm cho tƣơng lai. Tập trung vào những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của cá nhân. Do vậy, khái niệm khách hàng đƣợc mở rộng vƣợt ra ngoài thực thể (Cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của cá nhân. Cá nhân có cả khách hàng trực tiếp (những ngƣời trao tiền hoặc hàng để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của cá nhân) và cả khách hàng gián tiếp (những ngƣời nhận sản phẩm của cá nhân từ những trung gian). Khách hàng gián tiếp có thể đáng chú ý hơn khách hàng trực tiếp, mặc dù sản phẩm của cá nhân có thể trải qua sự biến đổi trạng thái trong quá trình sản xuất và ngƣời tiêu dùng gián tiếp không thể nhận biết đƣợc sản phẩm đó. Khách hàng trực tiếp thƣờng đƣợc gọi là “đẩy” trong khi đó chú trọng vào khách hàng gián tiếp đƣợc gọi là “kéo”. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là khách mua hàng (của cá nhân) vừa là ngƣời bán (cho khách hàng khác); hay họ có thể đóng vai trò ngƣời sử dụng, ngƣời mua hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh hành động mua hàng, khách hàng có thể thực hiện nhiều hành vi khác tác động đến việc mua hàng. Chẳng hạn nhƣ họ có thể gây ảnh hƣởng đối với
7 việc mua hàng, họ có thể tiếp nhận sản phẩm, hay cung cấp dịch vụ cho những khách hàng khác. Khái niệm này hàm ý rằng khách hàng “mua hàng” sẵn lòng và có khả năng chi trả. Vì nhiều lý do khác nhau, cá nhân có thể không muốn làm ăn với một số khách hàng tiềm năng nhất định. Theo Tom Peters (1987), “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị, là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không đƣợc ghi trong sổ sách của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác.” Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn sách Marketing Thƣơng Mại (2003) – khách hàng là ngƣời mua hiện thực và tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm hàng hóa mà công ty kinh doanh trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, khách hàng của công ty phải quan tâm bao gồm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng đang có nhu cầu thị trƣờng với sản phẩm/dịch vụ của công ty. Hầu hết các công ty đều nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá và không ngừng tìm kiếm các giải pháp nhằm thu hút, giữ chân, thỏa mãn khách hàng và phát triển lòng trung thành khách hàng. Vai trò chính của khách hàng là mua sắm sản phẩm, thông qua việc trả tiền cho sản phẩm họ mua từ đó có khả năng tạo ra lợi nhuận cho công ty. Đồng thời khách hàng cũng thể hiện vai trò đánh giá về sản phẩm dịch vụ của công ty thông qua sự lựa chọn và những phản hồi của mình. Khái niệm khách hàng tổ chức: - Đặc điểm của khách hàng tổ chức: o Số lƣợng không lớn, quy mô và giá trị mua lớn o Có hiểu biết chuyên sâu về hàng hóa dịch vụ mua; Vị thế cao trong thƣơng lƣợng mua bán o Quyết định mua có liên quan trực tiếp hoặc trực tuyến đến thị trƣờng mua bán đầu ra của khách hàng.
8 - Giao tiếp với khách hàng tổ chức: o Lực lƣợng bán kết hợp giao tiếp web, email, điện thoại … và giao tiếp trực tiếp o Giữ kết nối có tính cạnh tranh và vẫn giữ đƣợc sự chú ý của khách hàng tổ chức o Tạo cơ sở nhận dạng khách hàng và thực hiện hiệu quả giao tiếp với khách hàng tổ chức 1.1.1.2. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng giúp công ty hiểu đƣợc đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó công ty có thể đƣa ra những phƣơng pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả. Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng để phân loại khách hàng. Tuy nhiên, để phục vụ mục đích nghiên cứu, đề tài đã sử dụng một số cách phân loại khách hàng nhƣ sau: - Phân loại theo phạm vị của công ty: o Khách hàng bên ngoài công ty: Đây là những khách hàng ở bên ngoài công ty có thực hiện giao dịch với công ty, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng là những ngƣời mua sản phẩm dịch vụ của công ty, không có những khách hàng này công ty không thể tồn tại do không tiêu thụ đƣợc sản phẩm. o Khách hàng nội bộ công ty: Nhân viên chính là khách hàng nội bộ của công ty và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía công ty, họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc để có thể thúc đẩy sự cống hiến của nhân viên. - Phân loại theo đặc điểm của khách hàng mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ: o Khách hàng tổ chức: Là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm, loại dịch vụ đặc trƣng phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, sử dụng với số lƣợng lớn và tần suất sử dụng nhiều.
9 o Khách hàng cá nhân: Là cá nhân, hộ gia đình sử dụng sản phẩm, dịch vụ với mức sử dụng nhỏ hơn để phục vụ nhu cầu sinh hoạt của cá nhân, gia đình. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng vì số lƣợng khách hàng là cá nhân trên thị trƣờng rất lớn. Nếu chăm sóc tốt họ sẽ là nguồn tạo doanh thu hấp dẫn cho doanh nghiệp. - Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng: o Khách hàng trung thành: Là những khách hàng đã, đang mua sản phẩm của công ty và sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm của công ty trong những lần tiếp theo. Đây là nhóm khách hàng quan trọng của bất kỳ công ty nào vì nó mang lại cho công ty giá trị to lớn ở hiện tại, tƣơng lai và giá trị suốt đời. o Khách hàng tƣơng đối gắn bó: Là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của một công ty nhƣng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của công ty khác. Nhiệm vụ của quản trị quan hệ khách hàng là biến nhóm khách hàng này trở thành khách hàng trung thành với công ty. o Khách hàng không trung thành: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản phẩm của công ty nào tại thời điểm có nhu cầu. Nhiệm vụ của quản trị quan hệ khách hàng là làm sao để hiểu rõ đƣợc nhu cầu của họ, nắm bắt đƣợc những tiêu chuẩn khi họ đƣa ra quyết định mua sắm để có thể “bắt đúng, bắt kịp” nhu cầu của họ, thay đổi những nhận thức của họ về sản phẩm của công ty. 1.1.2. Giá trị cảm nhận khách hàng Yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu bền chính là việc tạo ra giá trị khách hàng vƣợt trội và sự thỏa mãn khách hàng. Các khách hàng thỏa mãn sẽ là ngƣời trung thành, những ngƣời sẽ đem lại cho công ty những lợi ích to lớn và lâu dài trong kinh doanh. Ở đây, giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận đƣợc (giá trị tiền bạc của 1 tập hợp lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận đƣợc từ 1 chào hàng thị trƣờng cụ thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con ngƣời và hình ảnh) và Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra cho các lựa chọn khác nhau (tập hợp các cảm nhận về chi phí mà khách hàng kỳ vọng sẽ chi ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm trong chào hàng thị trƣờng cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lƣợng và tâm lý).