Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong" trình bày các nội dung chính sau: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số tại ngân hàng thương mại; Thực trạng truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng TMCP Tiên Phong; Đề xuất giải pháp đẩy mạnh truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng TMCP Tiên Phong.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- Trần Hữu Việt TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Hà Nội, 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- Trần Hữu Việt TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG Ngành: Marketing thương mại Mã số: 8340121 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thu Quỳnh Hà Nội, 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Nếu nội dung nghiên cứu của tôi trùng lặp với bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã công bố, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và tuân thủ kết luận đánh giá luận văn của Hội đồng khoa học. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Người cam đoan Trần Hữu Việt
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài những cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các cá nhân, tập thể đã đóng góp, hỗ trợ và đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thu Quỳnh đã dành thời gian, kiến thức và hướng dẫn tận tâm trong suốt quá trình nghiên cứu. Sự hỗ trợ và động viên của Cô đã truyền cảm hứng và khích lệ tôi vượt qua những khó khăn để hoàn thành luận văn này. Tôi cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các Thầy/Cô ở Viện Đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Thương mại. Những ý kiến đóng góp, xây dựng của các Thầy/Cô đã giúp tôi hoàn thiện hình thức và nội dung của luận văn. Nhân dịp này, tôi cũng cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành thực hiện đề tài này. Do khuôn khổ thời gian nghiên cứu và trình độ người viết có hạn, luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết. Tôi rất mong các thầy, cô và người đọc thông cảm và góp ý chân thành để luận văn được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... vii DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. ix MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..........................................................................................................8 1.1. Các khái niệm liên quan đến truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số tại ngân hàng thương mại.........................................................................................8 1.1.1. Ngân hàng thương mại ....................................................................................8 1.1.2. Dịch vụ ngân hàng số ......................................................................................9 1.1.3. Truyền thông marketing và truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số ...................................................................................................................................10 1.2. Nội dung của truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số tại ngân hàng thương mại ...............................................................................................................12 1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu ......................................................................12 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông ....................................................................14 1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing .................................................17 1.2.4. Lựa chọn kênh và phương tiện truyền thông marketing .............................18 1.2.5. Thiết lập và phân bổ ngân sách truyền thông marketing ............................19 1.2.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing tích hợp..................................20 1.2.7. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ............................23
iv 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng thương mại .......................................................................24 1.3.1. Các nhân tố bên ngoài ...................................................................................24 1.3.2. Các nhân tố bên trong ....................................................................................26 1.4. Bài học kinh nghiệm truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của một số ngân hàng thương mại ................................................................................27 1.4.1. Bài học từ một số ngân hàng thương mại nước ngoài ................................27 1.4.2. Bài học từ một số ngân hàng thương mại tại Việt Nam ..............................30 1.4.3. Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Tiên Phong ...........................34 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 .........................................................................................36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG .........................37 2.1. Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong ..............................37 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................37 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................37 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây ....................................39 2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng số tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong ...43 2.2. Thực trạng triển khai hoạt động truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong ...........................................................45 2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu ......................................................................45 2.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông ....................................................................47 2.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing .................................................48 2.2.4. Lựa chọn phương tiện và kênh truyền thông marketing .............................49 2.2.5. Thiết lập và phân bổ ngân sách truyền thông marketing ............................51 2.2.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing tích hợp..................................51 2.2.7. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả truyền thông ..............................................56 2.2.8. Thực trạng truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số thông qua kết quả điều tra khảo sát ................................................................................................59
v 2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng TMCP Tiên Phong...................................67 2.3.1. Các nhân tố bên ngoài ...................................................................................67 2.3.2. Các nhân tố bên trong ....................................................................................73 2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng TMCP Tiên Phong ...............................................................................74 2.4.1. Những thành công .........................................................................................74 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế ..................................76 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .........................................................................................78 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG ....................................................................................................................79 3.1. Những cơ hội và thách thức đối với Ngân hàng TMCP Tiên Phong đến năm 2025 ..................................................................................................................79 3.1.1. Cơ hội ..............................................................................................................79 3.1.2. Thách thức ......................................................................................................80 3.2. Định hướng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng TMCP Tiên Phong trong thời gian tới ..............................................82 3.2.1. Định hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Tiên Phong .......................82 3.2.2. Định hướng hoạt động và mục tiêu truyền thông marketing của Ngân hàng TMCP Tiên Phong ...................................................................................................82 3.3. Đề xuất một số giải pháp cho hoạt động truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng TMCP Tiên Phong ................................................83 3.3.1. Xác định công chúng mục tiêu ......................................................................83 3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông ....................................................................83 3.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing .................................................85 3.3.4. Lựa chọn phương tiện và kênh truyền thông marketing .............................86 3.3.5. Thiết lập và phân bổ ngân sách truyền thông marketing ............................86
vi 3.3.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing tích hợp..................................87 3.3.7. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả truyền thông ..............................................89 3.4. Một số kiến nghị ...............................................................................................90 3.4.1. Kiến nghị đối với Chính phủ và Cơ quan Quản lý Nhà nước .....................90 3.4.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ......................................90 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .........................................................................................92 KẾT LUẬN ..............................................................................................................93 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa CAGR Tốc độ tăng trưởng bình quân DV NHS Dịch vụ ngân hàng số GDP Tổng sản phẩm quốc nội NHTM Ngân hàng thương mại PGD Phòng giao dịch SEM Tiếp thị công cụ tìm kiếm SEO Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm TMCP Thương mại cổ phần
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Một số mô hình hiệu ứng truyền tin .........................................................15 Bảng 2.1: Khảo sát nghề nghiệp ...............................................................................61 Bảng 2.2: Mức độ quan tâm của khách hàng đến hoạt động truyền thông DV NHS của TPBank ...............................................................................................................64 Bảng 2.3: Đánh giá về hình thức quảng cáo của TPBank.........................................65 Bảng 2.4: Đánh giá các chương trình khuyến mại của TPBank ...............................66 Bảng 2.5: Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing DV NHS của TPBank ......................................................................................................................67 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản TPBank giai đoạn 2018-2022 ..........................................39 Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ tín dụng TPBank giai đoạn 2018-2022 .............................40 Biểu đồ 2.3: Tổng tiền gửi khách hàng giai đoạn 2018-2022 ...................................40 Biểu đồ 2.4: Chất lượng tài sản TPBank giai đoạn 2018-2022 ................................41 Biểu đồ 2.5: Tổng lợi nhuận trước thuế TPBank giai đoạn 2018-2022 ....................41 Biểu đồ 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2018-2022 .............68 Biểu đồ 2.7: Số lượng người mở tài khoản ngân hàng theo nhóm tuổi tính đến tháng 6/2022 ........................................................................................................................70 Biểu đồ 2.8: Tỷ trọng mức độ thảo luận liên quan đến ngân hàng số của các ngân hàng tại Việt Nam năm 2020 ....................................................................................71
ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Tiên Phong ..................................38 Hình 2.2: Chỉ số nhận biết thương hiệu tổng hợp ngành ngân hàng Việt Nam năm 2021 ...........................................................................................................................57 Hình 2.3: Chỉ số liên tưởng hình ảnh chung của thương hiệu ngân hàng năm 2021 57 Hình 2.4: Tính hấp dẫn của quảng cáo một số ngân hàng ở Việt Nam ....................58 Hình 2.5: Mức độ thấu hiểu hình ảnh thương hiệu ngành ngân hàng ở Việt Nam năm 2022 ...................................................................................................................59 Hình 2.6: Khảo sát giới tính khách hàng...................................................................60 Hình 2.7: Khảo sát độ tuổi khách hàng .....................................................................60 Hình 2.8: Khảo sát nguồn tiếp cận của khách hàng ..................................................62 Hình 2.9: Tỷ trọng thiết bị sử dụng DV NHS ...........................................................62 Hình 2.10: Tỷ trọng các kênh khách hàng tiếp xúc nhiều với hoạt động truyền thông marketing của TPBank ..............................................................................................63 Hình 3.1: Phễu Marketing .........................................................................................84
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế ngày càng phát triển dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, sự tiến bộ của khoa học công nghệ và hội nhập kinh tế sâu rộng của các quốc gia vào nền kinh tế thế giới làm cho chu kỳ sống của sản phẩm trở nên ngắn hơn bao giờ hết. Quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Chính vì vậy mà truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm tới gần với khách hàng. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp không chỉ thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được lợi thế, công dụng, giá trị và lợi ích của sản phẩm mà còn giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, cuộc chạy đua nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng đòi hỏi mỗi ngân hàng phải tìm cách thay đổi và cải tiến công nghệ, chạy theo xu hướng tiêu dùng khách hàng. Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã dẫn đến sự hình thành các sản phẩm tài chính hiện đại như ví điện tử, tiền ảo Crypto, chứng khoán hóa và các sản phẩm phái sinh. Các chuyên gia kinh tế cho rằng, khách hàng sẽ có xu hướng khắt khe hơn trong việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày một cao hơn, người dân sẽ dần trở nên quen thuộc hơn với kỹ thuật số trong cuộc sống thường nhật. Mô hình ngân hàng số với các đặc trưng sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng nhưng thủ tục đơn giản, thời gian xử lý nhanh và giao dịch không bị rào cản bởi vị trí địa lý thông qua thiết bị kết nối với Internet, rất phù hợp cho xã hội hiện đại hóa, công nghiệp hóa. Trước bối cảnh môi trường kinh doanh biến đổi, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày một gay gắt hơn, truyền thông marketing được coi như là một công cụ quan trọng góp phần hoàn thiện, tạo đột phá cho chiến lược marketing mix của các ngân hàng. Truyền thông marketing cho các dịch vụ ngân hàng số lại càng quan trọng khi sản phẩm có những điểm đặc thù riêng và đối tượng sử dụng dịch vụ có sự trẻ hoá, thị hiếu tiêu dùng cùng với hành trình ra quyết định
2 mua hàng phức tạp hơn. Hiện nay, các ngân hàng trong nước đã cho ra mắt nhiều dịch vụ ngân hàng số (DV NHS), bước đầu đạt được một số thành công. Tuy nhiên, sự phát triển và mở rộng này được đánh giá là chưa xứng tầm với 77,93 triệu người sử dụng internet và 161,6 triệu kết nối di động tính đến đầu năm 2023 (WeAreSocial, 2023). Điều này chứng tỏ mức độ thâm nhập của dịch vụ ngân hàng nói chung và DV NHS nói riêng vẫn ở mức thấp, nhất là ở khu vực nông thôn. Theo Báo cáo của ngân hàng số năm 2021, phần lớn khách hàng “chưa hiểu đúng bản chất của ngân hàng số và chỉ hiểu mức cơ bản” (Nguyễn Thị Mỹ Điểm & Nguyễn Thị Hải, 2022). Một trong những nguyên nhân xuất phát từ việc các ngân hàng chưa chú trọng quá nhiều vào hoạt động truyền thông marketing dịch vụ ngân số. Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong (TPBank) được biết đến là một trong những ngân hàng tiên phong trong cuộc đua chuyển đổi số tại Việt Nam những năm qua. TPBank nhận diện được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing trong việc quyết sự thành công khi triển khai DV NHS, phát triển sức mạnh thương hiệu. Tuy là một ngân hàng “trẻ” trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nhưng TPBank đã nâng cao vị thế của mình trong ngành ngân hàng Việt Nam với quy mô và mạng lưới rộng khắp, đồng thời định vị thương hiệu là “Ngân hàng số số 1 Việt Nam”. Trong những năm qua, hoạt động marketing nói chung và truyền thông nói riêng được ban lãnh đạo Ngân hàng hết sức quan tâm, song vẫn còn nhiều hạn chế, chưa tận dụng được những tiềm năng sẵn có. Từ những phân tích trên, cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing DV NHS của TPBank cũng như hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho Ngân hàng nhằm đạt được hiệu quả tối ưu, thích ứng linh hoạt trước sự cạnh tranh và biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh. Do vậy, tác giả đã chọn đề tài “Truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong” với kỳ vọng góp phần đánh giá được thực trạng hoạt động truyền thông marketing DV NHS tại TPBank và đóng góp những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cho DV NHS của TPBank trong thời gian tới.
3 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1. Tình hình nghiên cứu ở ngoài nước (1) Philip Kotler, Gary Armstrong (2012), Principles of marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA: Cung cấp lý luận cơ bản về truyền thông marketing, các mô hình liên quan. (2) Jim Blythe (2006), Essentials of marketing communications, 3rd ed., Pearson Prentice Hall chỉ ra một số học thuyết liên quan đến truyền thông và thảo luận về hoạt động truyền thông marketing trong thế kỷ 21. (3) Tetyana Pimonenko et al (2017), Efficiency of marketing communications in banks, phân tích các phương pháp tiếp cận chủ yếu trong việc đánh giá chất lượng, hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing của các ngân hàng. Bên cạnh đó, tác giả chỉ ra những đặc điểm nổi bật của truyền thông marketing ngân hàng Oschadbank tại Ukraine và phân tích hiệu quả của nó dựa trên phương pháp toán học. Theo đó, hiệu quả truyền thông marketing được xác định bằng khối lượng dịch vụ tăng lên mà ngân hàng cung cấp. (4) Manisha (2017), Marketing communication as a pivotal strategy for banking sector - A study of literature, khẳng định truyền thông marketing là một quá trình diễn ra liên tục. Ngân hàng sử dụng các kênh truyền thông khác nhau cần tính đến các mục tiêu kinh doanh, kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cũng như môi trường marketing tại thời điểm thực hiện chiến dịch quảng bá. Bài viết tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến truyền thông marketing trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó chỉ ra những khoảng trống nghiên cứu. 2.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước (1) Bùi Thị Thuỳ Dương (2009), Hoạt động Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, luận văn thạc sĩ trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã đưa ra một số hoạt động marketing của một số ngân hàng tiêu biểu ở Việt Nam, chỉ ra ưu nhược điểm và hạn chế của các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng. từ đó, đề ra một số giải pháp
4 liên quan đến mô hình liên kết trường đại học, chuẩn hoá dịch vụ khách hàng, quan hệ giữa các phòng ban trong ngân hàng. (2) Trương Quang Thông (2012), Giáo trình Marketing Ngân hàng, NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đưa ra một số khái niệm cũng như vai trò của marketing ngân hàng. (3) Nguyễn Thị Mỹ Điểm và Nguyễn Thị Hải (2022) với nghiên cứu “Thực trạng phát triển các dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam và bài học kinh nghiệm của thế giới” đăng trên Tạp chí Công thương số 19 đã đưa ra thực trạng phát triển DV NHS trên thế giới như ở châu Âu, Bắc Mỹ, Singapore, Thái Lan, Ấn Độ và Việt Nam, từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm và giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hoạt động ngân hàng số tại Việt Nam. (4) Lê Thị Hồng Nhung (2022), Luận văn Cao học Trường Đại học Ngoại thương “Hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Tiên Phong” đưa ra những lý luận liên quan đến hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng, giới thiệu chung về ngân hàng TPBank, phân tích thực trạng marketing của Ngân hàng và đưa ra một số giải pháp hướng tới nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. (5) Trần Thái Sơn (2022), Luận văn Cao học trường Đại học Ngoại thương “Phát triển dịch vụ ngân hàng số tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0” tập trung đánh giá tình hình phát triển DV NHS tại Vietcombank dưới các tiêu chí định tính và định lượng. Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp về quy mô, nhân sự, công nghệ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm thiểu rủi ro trong việc triển khai DV NHS. 2.3. Khoảng trống nghiên cứu Tất cả các công trình nghiên cứu trên, ở những mức độ khác nhau đã giúp tác giả có cái nhìn tổng quan về định hướng của bài nghiên cứu; đồng thời, cung cấp cơ sở cho việc hệ thống hóa các vấn đề lý luận có liên quan như các lý luận về truyền thông marketing, DV NHS. Mặc dù có khá nhiều nghiên cứu, bài viết về marketing dịch vụ ngân hàng cũng như chiến lược phát triển DV NHS nhưng đều chỉ ở khía cạnh nào đó, chưa đi
5 sâu vào từng trường hợp ngân hàng cụ thể, chưa nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing DV NHS để rút ra những bài học kinh nghiệm. Đặc biệt, chưa có công trình nào tập trung chuyên sâu về phân tích hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm cụ thể là DV NHS của Ngân hàng TMCP Tiên Phong. Đây là một đề tài mới và chính là khoảng trống mà tác giả sẽ nghiên cứu trong luận văn. Luận văn sẽ phân tích hoạt động truyền thông marketing dưới mô hình 7 bước truyền thống và mô hình truyền thông tích hợp. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing DV NHS tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong, từ đó đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing DV NHS tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Căn cứ vào mục tiêu đã xác định trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn bao gồm những nội dung chính sau đây: - Hệ thống những vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing tại ngân hàng thương mại; - Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing DV NHS tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018-2022, từ đó, đánh giá kết quả đạt được, hạn chế tồn tại cũng như nguyên nhân; - Đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế và đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing DV NHS tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động truyền thông marketing DV NHS của Ngân hàng TMCP Tiên Phong. Khách thể nghiên cứu là Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
6 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Luận văn nghiên cứu trong phạm vi ngành ngân hàng, số liệu phân tích chủ yếu tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam. - Về thời gian: Luận văn đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing DV NHS của Ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2018-2022 và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing cho DV NHS của Ngân hàng trong giai đoạn 2023-2025, tầm nhìn 2030. - Về nội dung: Luận văn tập trung phân tích hoạt động truyền thông marketing DV NHS tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong thông qua các bước: xác định công chúng mục tiêu, mục tiêu truyền thông marketing, thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông, thiết lập và phân bổ ngân sách, quyết định công cụ truyền thông thích hợp, kiểm soát và đánh giá hiệu quả. 5. Phương pháp nghiên cứu đề tài - Phương pháp luận: Luận văn sử dụng các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để đánh giá điểm mạnh, điểm hạn chế trong hoạt động truyền thông marketing DV NHS tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong. Đồng thời, luận văn kế thừa những nhân tố hợp lý của các công trình khoa học đã được nghiên cứu, tiến hành phân tích và chọn lọc tri thức để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn. - Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: + Dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu từ các báo cáo thường niên, tài liệu họp đại hội cổ đông, báo hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn năm 2018-2022. Ngoài ra, tác giả tổng hợp các thông tin và số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu từ các website chính thống, các bài viết và công trình khoa học của các chuyên gia, sách tham khảo, báo điện tử uy tín, các văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động marketing, truyền thông DV NHS. + Dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành khảo sát, điều tra 120 người ngẫu nhiên - khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của TPBank thông qua hình thức điền phiếu khảo sát.
7 + Xử lý: Thông tin số liệu được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả, được xử lý qua phần mềm Excel. 6. Những điểm mới và đóng góp của luận văn 6.1. Những đóng góp của luận văn Thứ nhất, luận văn trình bày tổng thể các vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing DV NHS tại các ngân hàng thương mại. Thứ hai, phân tích thực trạng triển khai hoạt động truyền thông marketing DV NHS tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong, từ đó có những đánh giá khách quan về kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại trong quá trình thực hiện chiến lược. Thứ ba, luận văn đề xuất giải pháp thúc đẩy hoạt động truyền thông marketing DV NHS của TPBank trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày một biến đổi không ngừng. 6.2. Những điểm mới Luận văn tiếp cận phân tích hoạt động truyền thông marketing theo mô hình truyền thông 7 bước truyền thống kết hợp với mô hình truyền thông marketing tích hợp. Tác giả đề xuất những giải pháp mang tính thực tiễn cao, phù hợp với định hướng của Ngân hàng cũng như sự biến đổi thị hiếu người tiêu dùng. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, chương mở đầu, kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn cấu trúc như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số tại ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng TMCP Tiên Phong Chương 3: Đề xuất giải pháp đẩy mạnh truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số của Ngân hàng TMCP Tiên Phong
8 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Các khái niệm liên quan đến truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng số tại ngân hàng thương mại 1.1.1. Ngân hàng thương mại Trong nền kinh tế hiện nay, ngân hàng đóng một vai trò vô cùng quan trọng, được coi như là xương sống của nền kinh tế các quốc gia. Ngân hàng thương mại (NHTM) là một loại ngân hàng hoạt động với mục đích tài trợ cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp và cá nhân thông qua các dịch vụ về vay, gửi và chuyển tiền. Theo Khoản 3 Điều 4 Luật Các tổ chức tín dụng 2010, ngân hàng thương mại là "loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận". Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Như vậy NHTM chính là một doanh nghiệp, nhưng đối tượng kinh doanh của NHTM là tiền tệ. Theo Barclays, NHTM là loại ngân hàng chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính cho các doanh nghiệp và tổ chức khác nhau, bao gồm các sản phẩm vay, tài khoản gửi tiền, thanh toán và chuyển khoản tiền. Tại Mỹ trong những năm 1980 đã quy định rằng “Bất kỳ một tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (như bằng cách viết séc hay bằng việc rút tiền điện tử) và cho vay đối với các tổ chức kinh doanh hay cho vay thương mại sẽ được xem là một ngân hàng”. Tuy nhiên định nghĩa này chưa bao hàm hết được những loại hình dịch vụ mà NHTM cung cấp. Theo Peter S.Rose, nhà kinh tế học Mỹ định nghĩa: “Ngân hàng
9 thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Tóm lại, NHTM là loại ngân hàng chuyên kinh doanh các dịch vụ tài chính liên quan đến tiền tệ và tài chính cho các cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức. Chức năng chính của NHTM là thu hút tiền gửi từ khách hàng và cho vay tiền cho khách hàng được hưởng lãi suất. NHTM cũng cung cấp các dịch vụ tài chính khác như bảo lãnh thanh toán, chuyển tiền, thẻ tín dụng và các sản phẩm đầu tư. NHTM có thể là ngân hàng đa quốc gia hoặc ngân hàng địa phương phụ thuộc vào phạm vi hoạt động của chúng. 1.1.2. Dịch vụ ngân hàng số Ngân hàng số là hình thức ngân hàng số hoá mọi hoạt động và dịch vụ của ngân hàng truyền thống trên nền tảng website hoặc ứng dụng di động. Ngày nay, khi thế giới đã bước vào kỷ nguyên 4.0, ngân hàng số đã trở thành xu thế tất yếu hỗ trợ sự phát triển của nền kinh tế và thương mại toàn cầu. Trước hết, ngân hàng số (Digital Banking) là một hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng bình thường. Cụ thể hơn, tất cả các hoạt động và thao tác mà khách hàng thực hiện ở quầy giao dịch truyền thống đều được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số. Với ứng dụng này, khách hàng không cần tốn công di chuyển hay chờ đợi tại chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch tài chính. Không chỉ hoạt động của người dùng, tất cả hoạt động của ngân hàng như quản lý rủi ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm,... cũng được số hóa ở hình thức ngân hàng số. Dịch vụ ngân hàng số (DV NHS) có thể hiểu là một loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà khách hàng không cần phải ra phòng giao dịch mà ở bất cứ đâu cũng có thể thực hiện được các giao dịch chuyển tiền, thanh toán hoá đơn,... thông qua việc sử dụng các thiết bị điện tử thông minh như công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc các công nghệ