Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán Smartinvest

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán Smartinvest" trình bày các nội dung chính sau: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chiến lược marketing của công ty; Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán Smartinvest thời gian qua; Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán Smartinvest trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán Smartinvest

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI PHẠM DŨNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN SMARTINVEST ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------------------------------ PHẠM DŨNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN SMARTINVEST CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. PHAN THỊ THU HOÀI HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan Đề án tốt nghiệp thạc sĩ “Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest” là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn là PGS, TS. Phan Thị Thu Hoài. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá là đúng và trung thực. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc Hội đồng, cũng nhƣ kết quả đề án tốt nghiệp của mình. Tác giả đề án Phạm Dũng
ii LỜI CẢM ƠN *** Trƣớc hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Thƣơng mại đã giảng dạy và cung cấp cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS, TS. Phan Thị Thu Hoài ngƣời hƣớng dẫn khoa học của đề án, đã tận tình hƣớng dẫn Tôi hoàn thành đề án này. Sau cùng. Tôi xin chân thành cảm ơn đến những ngƣời bạn, những đồng nghiệp và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ Tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời ./.
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết và tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài đề án .....................1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ....................................................................1 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ...................................2 1.2.1. Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài .......................................................2 1.2.2. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc .......................................................2 3. Các mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................5 3.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................5 3.2. Mục đích nhiệm vụ của nghiên cứu ..............................................................5 4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu ....................................................................6 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................7 6. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................8 7. Kết cấu đề án........................................................................................................8 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY ........................................................................9 1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chiến lƣợc marketing........................9 1.1.1. Khái niệm về marketing .............................................................................9 1.1.2. Khái niệm về chiến lƣợc marketing, hoàn thiện chiến lƣợc marketing của công ty chứng khoán ............................................................................................9 1.1.2.1. Khái niệm về chiến lƣợc marketing ........................................................9
iv 1.1.2.2. Khái quát về dịch vụ chứng khoán và chiến lƣợc marketing dịch vụ chứng khoán của công ty ....................................................................................10 1.1.3. Vai trò chiến lƣợc marketing của công ty ................................................11 1.1.4. Một số lý thuyết liên quan tới chiến lƣợc marketing ...............................12 1.2. Phân định các nội dung về xây dựng chiến lƣợc marketing của công ty .......14 1.2.1. Phân tích bối cảnh và phân tích SWOT tác động đến marketing của công ty kinh doanh ......................................................................................................14 1.2.1.1. Phân tích bối cảnh .................................................................................14 1.2.1.2. Phân tích SWOT ....................................................................................14 1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lƣợc marketing của công ty ..............................15 1.2.2.1. Mục tiêu định lƣợng ..............................................................................16 1.2.2.2. Mục tiêu định tính .................................................................................17 1.2.3. Xác định chiến lƣợc marketing dịch vụ chứng khoán .............................17 1.2.3.1. Phân đoạn thị trƣờng .............................................................................17 1.2.3.2. Chọn phân đoạn thị trƣờng mục tiêu .....................................................18 1.2.3.3. Định vị sản phẩm trên từng phân đoạn thị trƣờng mục tiêu ..................18 1.2.4. Xác lập marketing-mix dịch vụ của công ty chứng khoán cho từng phân đoạn thị trƣờng mục tiêu ....................................................................................19 1.2.4.1. Sản phẩm, dịch vụ của công ty chứng khoán ........................................19 1.2.4.2. Giá/ phí sản phẩm, dịch vụ của công ty chứng khoán ...........................20 1.2.4.3. Phân phối sản phẩm dịch vụ của công ty chứng khoán ........................20 1.2.4.4. Xúc tiến thƣơng mại và truyền thông marketing của công ty chứng khoán ..................................................................................................................21 1.2.5. Xác định nguồn lực thực hiện chiến lƣợc marketing của công ty chứng khoán và thời gian biểu sử dụng nguồn lực .......................................................22 1.2.5.1. Nguồn nhân lực .....................................................................................22 1.2.5.2. Cơ sở vật chất và công nghệ ..................................................................22 1.2.5.3. Nguồn lực tài chính ...............................................................................22 1.2.5.4. Thời gian biểu sử dụng nguồn lực .........................................................23
v 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc marketing cho dịch vụ chứng khoán của doanh nghiệp ..........................................................................................................23 1.3.1. Môi trƣờng vĩ mô ....................................................................................23 1.3.1.1. Môi trƣờng kinh tế.................................................................................23 1.3.1.2. Môi trƣờng chính trị - pháp luật ............................................................24 1.3.1.3. Môi trƣờng văn hóa – xã hội .................................................................24 1.3.1.4. Môi trƣờng công nghệ ...........................................................................25 1.3.1.5. Môi trƣờng nhân khẩu học ....................................................................25 1.3.2. Môi trƣờng vi mô ....................................................................................26 1.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành .............................................................26 1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ....................................................................26 1.3.2.3. Nhà cung cấp .........................................................................................26 1.3.2.4. Khách hàng ............................................................................................26 1.3.2.5. Sản phẩm thay thế .................................................................................27 PHẦN 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN SMARTINVEST THỜI GIAN QUA .............................................28 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest ..............................................................................................28 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest ...........28 2.1.1.1. Thông tin tổng quan về doanh nghiệp ...................................................28 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển .........................................................28 2.1.2. Tổ chức bộ máy của SmartInvest .............................................................29 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và các sản phẩm dịch vụ chủ yếu ...........................30 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2020 - 2022 .................................30 2.1.5. Các yếu tố nội bộ ảnh hƣởng đến hoạt động hoàn thiện chiến lƣợc marketing dịch vụ chứng khoán .........................................................................32 2.1.5.1. Nguồn nhân lực .....................................................................................32 2.1.5.2. Khả năng tài chính .................................................................................33 2.1.5.3. Cơ sở vật chất, uy tín và danh tiếng của công ty ...................................33
vi 2.1.5.4. Công nghệ..............................................................................................33 2.2. Thực trạng của các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing cho dịch vụ chứng khoán của Công ty CP Chứng khoán SmartInvest 34 2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô .....................................................................................34 2.2.1.1. Môi trƣờng kinh tế.................................................................................34 2.2.1.2. Môi trƣờng văn hóa – xã hội .................................................................34 2.2.1.3. Môi trƣờng chính trị - pháp luật ............................................................35 2.2.1.4. Môi trƣờng công nghệ ...........................................................................35 2.2.1.5. Nhân tố nhân khẩu học ..........................................................................36 2.2.2. Môi trƣờng ngành .....................................................................................36 2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành .............................................................36 2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế .................................38 2.2.2.3. Nhà cung cấp .........................................................................................39 2.2.2.4. Khách hàng ............................................................................................39 2.3. Thực trạng chiến lƣợc marketing cho dịch vụ chứng khoán của Công ty CP Chứng khoán SmartInvest .....................................................................................40 2.3.1. Thực trạng bối cảnh và phân tích SWOT của Công ty CP Chứng khoán SmartInvest .........................................................................................................40 2.3.1.1. Phân tích bối cảnh .................................................................................40 2.3.1.2. Phân tích SWOT ....................................................................................40 2.3.2. Thực trạng mục tiêu phát triển các chiến lƣợc marketing mục tiêu dịch vụ chứng khoán ..................................................................................................43 2.3.2.1. Mục tiêu định lƣợng ..............................................................................43 2.3.2.2. Mục tiêu định tính .................................................................................43 2.3.3. Thực trạng chiến lƣợc marketing cho dịch vụ chứng khoán ...................44 2.3.3.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu với dịch vụ chứng khoán ........................44 2.3.3.2. Thực trạng định vị dịch vụ chứng khoán trên thị trƣờng mục tiêu .......44 2.3.4. Thực trạng xác lập marketing-mix qua cho từng phân đoạn ....................45 2.3.4.1. Dịch vụ chứng khoán cung cấp cho nhà đầu tƣ ....................................45
vii 2.3.4.2. Giá dịch vụ chứng khoán cho nhà đầu tƣ ..............................................46 2.3.4.3. Phân phối dịch vụ chứng khoán cho nhà đầu tƣ....................................48 2.3.4.4. Xúc tiến thƣơng mại dịch vụ chào bán cho nhà đầu tƣ .........................49 2.3.5. Thực trạng xác định nguồn lực thực hiện marketing-mix ........................50 2.3.5.1. Nguồn nhân lực .....................................................................................50 2.3.5.2. Cơ sở vật chất ........................................................................................52 2.3.5.3. Nguồn lực tài chính ...............................................................................54 2.3.5.4. Thời gian biểu sử dụng nguồn lực .........................................................55 2.3.6. Thực trạng thực hiện chiến lƣợc marketing .............................................56 2.4. Kết luận và đánh giá chung ............................................................................57 2.4.1. Những thành công đạt đƣợc .....................................................................57 2.4.2. Những hạn chế còn tồn tại ........................................................................58 2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế còn tồn tại ...........................................59 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN SMARTINVEST TRONG THỜI GIAN TỚI ..........61 3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trƣờng, thị trƣờng và phƣơng hƣớng hoạt động của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest trong thời gian tới ............................................................................................................61 3.1.1. Dự báo xu hƣớng phát triển của môi trƣờng trong thời gian tới ..............61 3.1.1.1. Xu hƣớng của môi trƣờng vĩ mô ...........................................................61 3.1.1.2. Xu hƣớng của môi trƣờng ngành ..........................................................62 3.1.2. Định hƣớng và mục tiêu hoàn thiện chiến lƣợc marketing dịch vụ chứng khoán ......................................................................................................................64 3.2.1. Đề xuất chiến lƣợc ....................................................................................66 3.2.2. Đề xuất chiến lƣợc marketing nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu.........70 3.2.3. Đề xuất hoàn thiện các phối thức marketing cho dịch vụ chứng khoán ..71 3.2.3.1. Về sản phẩm dịch vụ chứng khoán .......................................................71 3.2.3.2. Về giá sản phẩm dịch vụ chứng khoán .................................................72
viii 3.2.3.3. Về kênh phân phối sản phẩm dịch vụ chứng khoán ..............................73 3.2.3.4. Về xúc tiến thƣơng mại sản phẩm dịch vụ chứng khoán ......................74 3.3. Các kiến nghị đối với vấn đề nghiên cứu .......................................................76 KẾT LUẬN ................................................................................................................78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................79 PHỤ LỤC 01 .............................................................................................................81 PHỤ LỤC 02 .............................................................................................................87
ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT GIẢI NGHĨA 1 eKYC electric Know Your Customer 2 CSKH Chăm sóc khách hàng 3 CTCK Công ty chứng khoán 4 GTGD Giá trị giao dịch 5 NAV Net Asset Value – giá trị tài sản thuần 6 ROI Return on investment 7 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 8 TTCK Thị trƣờng chứng khoán 9 UBCKNN Ủy ban chứng khoán Nhà nƣớc
x DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT ĐẦU MỤC TÊN ĐẦU MỤC TRANG BẢNG 1 Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu về kết quả hoạt động kinh doanh 31 của SmartInvest 2 Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu về kế hoạch và kết quả hoạt động 31 kinh doanh của SmartInvest năm 2022 3 Bảng 2.3 Biểu phí giao dịch hiện nay đang áp dụng tại 46 Smart Invest 4 Bảng 2.4 Biểu phí giao dịch của SmartInvest so sánh với 47 một số CTCK khác BIỂU ĐỒ 1 Biểu đồ 2.1 Thu nhập và Thị phần của các CTCK nửa đầu 37 năm 2022 2 Biểu đồ 2.2 Tỷ trọng doanh số của các SBU dịch vụ 54 SmartInvest năm 2022 SƠ ĐỒ 1 Sơ đồ 1.1 Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng 13 2 Sơ đồ 1.2 Quá trình cung ứng sản phẩm theo quan niệm 13 cung ứng giá trị cho khách hàng 3 Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức SmartInvest 29 HÌNH 1 Hình 2.1 Logo Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest 28
xi TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Trong giai đoạn phát triển của nền kinh tế, thị trƣờng chứng khoán luôn đóng vai trò là trụ cột của nền kinh tế của một quốc gia. Với sự phát triển nhƣ vũ bão của các công ty chứng khoán trong giai đoạn 4.0 khiến các doanh nghiệp dần ý thức đƣợc việc đầu tƣ cả về nhân lực và vật lực để phát triển kinh doanh một cách bài bản hơn, tạo lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành nghề. Chính vì vậy vai trò của marketing và hoạch định các chiến lƣợc marketing phục vụ phát triển kinh doanh trở thành một phần không thế thiếu trong hành trình phát triển của mỗi doanh nghiệp chứng khoán. Ý thức đƣợc tầm quan trọng của marketing trong doanh nghiệp, học viên đã đi sâu tìm hiểu và lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest” làm đề tài nghiên cứu cho đề án tốt nghiệp của mình với mong muốn định hƣớng và bám sát vào chiến lƣợc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Đề án đã sơ lƣợc những vấn đề lý luận về marketing trong thị trƣờng chứng khoán nói chung và việc phát triển các dịch vụ chứng khoán trong doanh nghiệp, làm cơ sở khoa học để nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest giai đoạn từ năm 2023 đến năm 2030. Từ đó, học viên đề xuất một số giải pháp nhằm định vị rõ vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng, đồng thời đƣa ra một số đề xuất nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trƣớc đối thủ cạnh tranh tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest. Đối tƣợng nghiên cứu của đề án là marketing cho các sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest. Đề án sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu cơ bản bao gồm: Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp; Phƣơng pháp so sánh, đối chiếu; Nguồn dữ liệu thứ cấp. Đề án đã giải quyết đƣợc các vấn đề nhƣ: Nghiên cứu về lý luận chiến lƣợc marketing của công ty kinh doanh. Nghiên cứu về thực trạng chiến lƣợc marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest trong thời gian qua. Hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest trong thời gian tới, góp phần phát triển kinh doanh đạt đƣợc mục tiêu nhƣ kỳ vọng của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết và tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài đề án 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong những năm gần đây, thị trƣờng chứng khoán quốc tế nói chung và thị trƣờng chứng khoán Việt Nam có nhiều biến động, thay đổi. Thị trƣờng Việt Nam vẫn còn dƣ địa phát triển rất lớn trong ngành tài chính chứng khoán, riêng trong năm 2023 đã có khoảng hơn 7 triệu tài khoản chứng khoán đƣợc mở mới và hiện tại có 72 công ty chứng khoán đang vận hành và hoạt động (Nguồn: Báo cáo tổng hợp 2023 của Trung tâm Lƣu ký chứng khoán, Ủy ban chứng khoán). Với đặc thù là một công ty chứng khoán đi “sinh sau đẻ muộn”, SmartInvest tồn tại nhiều vấn đề trong chiến lƣợc marketing của mình trong thời gian vừa qua. Việc định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh dựa vào dịch vụ Ngân hàng đầu tƣ (IB) và dịch vụ Môi giới chứng khoán đã không còn phù hợp do các quy định về trái phiếu doanh nghiệp đƣợc siết chặt vào giữa năm 2023 sau rất nhiều biến cố trong ngành tài chính, ngân hàng, cũng nhƣ hành vi đầu tƣ của nhà đầu tƣ chứng khoán phụ thuộc hoàn toàn vào môi giới riêng lẻ đã đƣợc thay đổi. Mặt khác việc đầu tƣ vào cơ sở hạ tầng vật chất trong cuộc đua cùng các công ty chứng khoán định hƣớng phát triển công nghệ không phải một sớm một chiều thực hiện đƣợc. Do sự hạn chế này dẫn tới các chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp trong thời gian vừa qua gặp rất nhiều khó khăn, manh mún, tốn tiền bạc, không tìm đƣợc định hƣớng đúng đắn và đặc biệt là việc ứng dụng marketing trong môi trƣờng số không thực thi đƣợc trọn vẹn. Để tiếp tục phát triển trong những năm tiếp theo, SmartInvest đặt ra các bài toán về chiến lƣợc marketing phù hợp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng để tồn tại, phát triển và tăng thị phần. Do đó việc “Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest” là hết sức cần thiết. Mục tiêu tìm ra các định hƣớng dài hạn với hoạt động marketing của công ty trong cung ứng giá trị cho khách hàng có sự khác biệt và vƣợt trội hơn đối thủ và có các giải pháp phù hợp để giải quyết các vấn đề hạn chế của SmartInvest, đồng thời tận dụng những lợi thế, thành tựu, nguồn lực có sẵn của doanh nghiệp để đƣa doanh nghiệp hƣớng tới mục tiêu kinh doanh đề ra.
2 Đề tài thực hiện bằng tổ hợp các phƣơng pháp gồm cả 02 nhóm phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. các vận dụng đối với hoạt động marketing và quản trị marketing rút ra từ kết quả nghiên cứu là hoàn thiện chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp bám sát với kế hoạch và mục tiêu kinh, đặc biệt quan tâm đối tƣợng khách hàng mục tiêu, tăng cƣờng tỷ suất lợi nhuận đầu tƣ và giảm rủi ro cho khách hàng. Cuối cùng luôn theo dõi ý kiến đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua sử dụng dịch vụ do SmartInvest cung cấp. 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Đã có nhiều tác giả trong nƣớc và ngoài nƣớc có các công trình nghiên cứu về marketing và chiến lƣợc marketing, có thể kể đến: 1.2.1. Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài - Phillip Kotler (2001), Marketing Management: Nghiên cứu đƣa ra các nguyên lý chung về quản trị marketing đặc biệt trong đó nhấn mạnh về các yếu tố marketing dịch vụ trong doanh nghiệp (Trang 314 đến trang 367, Phần 3: Thiết kế chiến lƣợc và hỗn hợp marketing hƣớng đến giá trị khách hàng). - S.Anisha và Klaivani (2016), Factors influencing buyers behaviour while purchasing: Nghiên cứu về hành trình mua hàng của khách hàng chịu ảnh hƣởng bởi những yếu tố nhất định bao gồm văn hóa, xã hội, tâm lý học và các yếu tố cá nhân. 1.2.2. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc - Luận văn thạc sỹ kinh tế: “Phát triển dịch vụ chứng khoán của Công ty Chứng khoán công ty chứng khoán Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam”, tác giả Nguyễn Thị Minh Nguyệt (2007). Đề tài đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty, nêu những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) và chỉ rõ những tồn tại và nguyên nhân từ đó đƣa ra những giải pháp, kiến nghị để phát triển dịch vụ chứng khoán tại công ty. - Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán công ty chứng khoán Công Thƣơng Việt Nam”, tác giả Thái Thị Minh Tâm (2016). Đề tài nghiên cứu về vấn đề quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Chứng khoán công ty chứng
3 khoán Công Thƣơng Việt Nam để từ đó hoạch định chiến lƣợc để nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán tại doanh nghiệp. - Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí”, tác giả Nguyễn Thị Bích Hạnh (2012). Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing tại công ty chứng khoán và đƣa ra một cách nhìn mới về hoạt động marketing của công ty chứng khoán, đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty chứng khoán. - Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Phân tích ảnh hƣởng của nhân tố kinh tế vĩ mô đến chỉ số giá chứng khoán VN Index”, tác giả Nguyễn Trần Phƣơng Thảo (2015). Đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến thị trƣờng chứng khoán nói chung và chỉ số giá chứng khoán nói riêng bao gồm các yếu tố nội sinh, các yếu tố ngoại sinh và những yếu tố khác nữa. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tác giả chỉ quan tâm đến sự ảnh hƣởng của nhân tố kinh tế vĩ mô (nhân tố ngoại sinh) đến chỉ số giá chứng khoán Vn-Index. - Đề tài nghiên cứu khoa học: “Sự tác động của các nhân tố kinh tế vĩ mô đến các chỉ số giá cổ phiếu tại HOSE”, tác giả Thân thị Thu Thủy và Võ Thị Thùy Dƣơng (2015). Đề tài nghiên cứu nhằm đo lƣờng sự tác động của sáu nhân tố kinh tế vĩ mô bao gồm: lạm phát, lãi suất, cung tiền, tỷ giá hối đoái, giá trị sản lƣợng công nghiệp và đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài đến các chỉ số giá cổ phiếu đang đƣợc áp dụng tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HOSE). - Đề tài nghiên cứu khoa học: “Phân tích tác động của các nhân tố kinh tế vĩ mô đến thị trƣờng chứng khoán Việt Nam”, tác giả PGS,TS. Phan Thị Bích Nguyệt, THS. Phạm Dƣơng Phƣơng Thảo (2014). Đề tài nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về tác động của các nhân tố kinh tế vĩ mô đến TTCK thì các kết quả nghiên cứu về chủ đề này có nhiều sự khác biệt giữa các thị trƣờng, thậm chí có kết quả nghiên cứu trái chiều nhau. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các gợi ý chính sách cho điều hành kinh tế vĩ mô và cho thị trƣờng với mục tiêu hƣớng tới phát triển một TTCK chuyên nghiệp.
4 - Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Hoàn thiện chiến lƣợc marketing Công ty Cổ phần Chứng khoán Up&Down”, tác giả Hoàng Việt Anh (2019). Đề tài nghiên cứu, phân tích thực trạng marketing của công ty, các hạn chế và thành công, đồng thời đƣa ra chiến lƣợc marketing giải quyết các hạn chế hiện tại của doanh nghiệp. - Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh vƣợng”, tác giả Lê Ngọc Thúy (2015). Đề tài xác định các ƣu, nhƣợc điểm trong chiến lƣợc Marketing của VPBank trong thời gian qua, các bài học từ các đối thủ cạnh tranh, từ đó đƣa ra các nhóm giải pháp cụ thể để hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vƣợng. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: Từ kết quả khảo sát, tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest, đặc biệt là những hạn chế của doanh nghiệp, tôi đặt ra một số vấn đề bất cập, vƣớng mắc cần giải quyết tại nội bộ công ty cũng nhƣ hoạt động chiến lƣợc của đối tƣợng là khách hàng của công ty, cụ thể nhƣ sau: 1) Theo định hƣớng tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu về cả lý luận và thực tiễn trên môi trƣờng số của công ty, đặc biệt là các nền tảng và công cụ mạng xã hội, các ứng dụng thƣơng mại điện tử, xu hƣớng thƣơng mại xã hội… SmartInvest đang đặt ra vấn đề rất lớn về phƣơng pháp xây dựng thƣơng hiệu và các cản phẩm tƣ vấn tài chính phù hợp trên môi trƣờng số cho các đối tác/khách hàng, trong đó việc tìm ra lý do để khách hàng cuối cùng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của đối tác mình là gì là yếu tố quan trọng và tiên quyết hàng đầu. Trong thời gian tới, SmartInvest đã cụ thể hóa các nhiệm vụ về cả lý luận và thực tiễn về vấn đề này. Một trong các vấn đề đó là phƣơng pháp, quy trình xây dựng giá trị cảm nhận thƣơng hiệu cho sản phẩm/doanh nghiệp, xây dựng các giải pháp tƣ vấn đầu tƣ tài chính trên môi trƣờng số. 2) Một trong các tập khách hàng rất tiềm năng mà Công ty đang dành sự quan tâm chƣa đúng mực và chƣa có định hƣớng dài hạn trong khai thác đƣợc tốt các nhóm này, hoặc nói chính xác hơn là chƣa có định hƣớng marketing dài hạn và các hoạt động marketing tổng thể cho đối tƣợng này chính là những khách hàng ở thị trƣờng ngách, đặc biệt là những nhà đầu tƣ nhỏ lẻ ở địa phƣơng. Trong thời
5 điểm này, đa phần các doanh nghiệp chứng khoán tại Việt Nam đều tập trung vào việc phát triển thƣơng hiệu và khai thác các khách hàng tại những thành phố lớn nhƣng lại chƣa có chiến lƣợc bài bản và phù hợp với các thị trƣờng ở các tỉnh khác, chƣa áp dụng và tối ƣu đƣợc lợi thế về phát triển thƣơng hiệu trong môi trƣờng số. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra cho SmartInvest là cần xây dựng chiến lƣợc kinh doanh thƣơng mại, marketing thƣơng mại, phát triển thƣơng hiệu tổng thể, toàn diện, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, trực tiếp và trực tuyến cho các sản phẩm sản phẩm đầu tƣ tài chính phù hợp với tập khách hàng tại những địa phƣơng này, ví dụ nhƣ: Thái Nguyên, Nam Định, Hòa Bình… nơi mà SmartInvest đã có VPĐD tại những tỉnh này. 3) Để đồng bộ cùng với việc tái cấu trúc, tăng vốn và định hƣớng phát triển chuyên nghiệp, SmartInvest cần phải có giải pháp tăng trƣởng thị phần không dựa vào việc mở rộng thị phần thông qua môi giới (các brokers) vì đây là kênh phát triển mà SmartInvest đã không thành công trong thời gian trƣớc, cần có các định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh thƣơng mại và marketing dài hạn để đạt đƣợc mục tiêu này. Chính điều đó cần đặt ra và giải quyết vấn đề tăng trƣởng thị phần, tăng trƣởng khách hàng thông qua các chiến lƣợc marketing mở rộng theo hình thức cộng tác viên nhiều cấp. 3. Các mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest để từ đó gợi ý, đề xuất giải pháp giúp SmartInvest phát triển kinh doanh và tăng thị phần đến năm 2030 và trở thành Top 10 công ty chứng khoán có thị phần lớn nhất tại Việt nam. 3.1. Mục tiêu chung Đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest” nghiên cứu một cách chung nhất về chiến lƣợc marketing hỗn hợp và hoạt động dịch vụ chứng khoán. Đồng thời, đề tài cũng nghiên cứu, đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing hỗn hợp với hiệu quả hoạt động dịch vụ chứng khoán, những tồn tại và nguyên nhân từ đó đề xuất một số các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại doanh nghiệp. 3.2. Mục đích nhiệm vụ của nghiên cứu
6 Nghiên cứu này nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest để từ đó gợi ý, đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest trong thời gian tới nhằm thúc đẩy SmartInvest phát triển kinh doanh và tăng thị phần đến năm 2030 và trở thành Top 10 công ty chứng khoán có thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Nhiệm vụ nghiên cứu: Đề án tốt nghiệp có 03 nhiệm vụ nghiên cứu sau - Nghiên cứu về lý luận chiến lƣợc marketing của công ty kinh doanh. - Nghiên cứu về thực trạng chiến lƣợc marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest trong thời gian qua. - Hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest trong thời gian tới. Để thực hiện các nhiệm vụ trên đề tài nghiên cứu một số nhân tố tiêu biểu bên ngoài, các nhân tố bên trong tác động đến ý định thực hiện hành vi của ngƣời tiêu dùng dịch vụ chứng khoán, từ đó làm cơ sở để xây dựng chiến lƣợc và đƣa ra giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc; Trên cơ sở kết quả nghiên cứu trên để phân tích chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest trong thời gian qua và đề xuất định hƣớng chiến lƣợc và các giải pháp Marketing mục tiêu cho SmartInvest trong thời gian tới. 4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu Nhiệm vụ của đề án nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: 1) Vận dụng lí thuyết vào việc phân tích, hoạch định chiến lƣợc marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest đến năm 2030? Trả lời câu hỏi nghiên cứu này chính là làm rõ cơ sở khoa học của hoạch định chiến lƣợc marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest trên cơ sở sử dụng các mô hình lí thuyết: năm lực lƣợng cạnh tranh, chuỗi giá trị, ma trận SWOT,... và một số lí thuyết khác. 2) Thực trạng hoạt động kinh doanh và kinh doanh thƣơng mại của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest giai đoạn 2020 - 2023 chịu những ảnh hƣởng,
7 tác động gì? Công ty có những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức nhƣ thế nào để ứng phó với những ảnh hƣởng, tác động đó? Trả lời câu hỏi nghiên cứu trên chính là phát triển khung lí thuyết đã đƣợc trả lời trong câu hỏi 2 cho việc thu thập thông tin để có thể tiến hành hoạch định chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. 3) Chiến lƣợc marketing mà Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest cần theo đuổi trong thời gian tới là gì? Những giải pháp để thực hiện chiến lƣợc đó nhƣ thế nào? Trả lời câu hỏi nghiên cứu trên chính là việc đề xuất lựa chọn chiến lƣợc marketing tối ƣu cho công ty và gợi ý một số giải pháp thích hợp cho thực hiện chiến lƣợc marketing của công ty trong thời gian tới. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 5.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Marketing cho các sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest. 5.2. Phạm vi không gian: Tại thị trƣờng Việt Nam 5.3. Phạm vi thời gian: - Về thời gian: Trong giai đoạn từ năm 2020-2025. - Trong đó: + Số liệu thứ cấp thu thập là những bài báo và công trình nghiên cứu đƣợc đăng tải khoảng thời gian 03 năm từ năm 2020-2023. + Số liệu sơ cấp đƣợc tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ 05/2020 - 05/2023. 5.4. Phạm vi nội dung Đề án có phạm vi nghiên cứu gồm: - Chiến lƣợc Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest hoạt động, cung cấp dịch vụ chứng khoán tại Việt Nam. Về mặt nội dung gồm: - Chiến lƣợc Marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest, hiện trạng và kiến nghị.