Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại "Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp; Thực trạng chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam; Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Marketing thương mại: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN VIỆT TRUNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI – 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN VIỆT TRUNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing thƣơng mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THU QUỲNH HÀ NỘI – 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các dữ liệu và kết quả nêu trong đề án là trung thực, xuất phát từ thực tế thực hiện tại đơn vị nơi triển khai đề án, các nội dung của đề án chƣa đƣợc trình bày trong các công trình khác tƣơng tự . Cao học viên Nguyễn Việt Trung
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình hoàn hiện đề án tốt nghiệp cao học, học viên đã nhận đƣợc rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình và sự động viên sâu sắc của nhiều cá nhân và tập thể. Học viên xin đƣợc chân thành cảm ơn TS.Nguyễn Thu Quỳnh và Viện Đào tạo Sau đại học trƣờng Đại học Thƣơng mại, Ban lãnh đạo công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ học viên về mọi mặt trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề án này. Xin đƣợc chân thành cảm ơn những ngƣời thân, bạn bè đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ học viên trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài báo cáo. Xin trân trọng cảm ơn! Học viên Nguyễn Việt Trung
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................................ ii MỤC LỤC ..................................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................................... 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................................... 2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................... 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu..................................................................................................... 5 6. Kết cấu của đề án .................................................................................................................. 6 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 7 1.1. Một số khái niệm cơ bản .................................................................................................... 7 1.1.1. Marketing ........................................................................................................................... 7 1.1.2. Chính sách Marketing ................................................................................................... 11 1.2. Nội dung cơ bản về chính sách Marketing cho sản phẩm của DN........................ 12 1.2.1. Chính sách Marketing mục tiêu ................................................................................. 12 1.2.2. Chính sách Marketing-Mix (4P) ................................................................................ 19 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chính sách Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp. 28 1.3.1. Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................................................... 28 1.3.2. Môi trƣờng ngành kinh doanh ................................................................................... 31 1.3.3. Nguồn lực Marketing nội tại ....................................................................................... 34 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ................................... 37 2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) ....................................... 37 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................................. 37 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh ................................................39
iv 2.1.3. Một số kết quả hoạt động kinh doanh .............................................................41 2.2. Phân tích các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến chính sách Marketing cho sản phẩm của công ty. .....................................................................................................44 2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................................44 2.2.2. Môi trƣờng ngành kinh doanh .........................................................................49 2.2.3. Các nguồn lực Marketing nội tại của công ty .................................................52 2.3. Mô tả điều tra khảo sát và phỏng vấn ................................................................54 2.4. Thực trạng chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam. ..................................................................................................................57 2.4.1. Chính sách Marketing mục tiêu ......................................................................57 2.4.2. Chính sách Marketing - Mix ...........................................................................61 2.5. Đánh giá kết quả đạt đƣợc, hạn chế và nguyên nhân .........................................79 2.5.1. Chính sách Marketing mục tiêu ......................................................................79 2.5.2. Chính sách Marketing – Mix ..........................................................................80 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM.................................................................................................................................. 86 3.1. Dự báo xu hƣớng thị trƣờng và định hƣớng, mục tiêu phát triển của công ty Vinamilk ........................................................................................................................................ 86 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam. ..................................................................................................................89 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mục tiêu.....................................89 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sach Marketing – Mix .........................................91 3.2.3. Giải pháp khác.................................................................................................99 3.3. Kiến nghị với Chính phủ và Bộ Công thƣơng ..................................................... 101 KẾT LUẬN ............................................................................................................................... 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 104 PHỤ LỤC .................................................................................................................................. 105
v DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Vinamilk trong 3 năm gần nhất ............................................................................................................................................. 41 Bảng 2.2. Bảng giá sản phẩm sữa tƣơi của Vinamilk: ...................................................... 67 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm ..........................64 Biểu đồ 2.2. Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá ...................................68 Biểu đồ 2.3. Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối ........................72 Biểu đồ 2.4. Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách xúc tiến thƣơng mại ........77 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình đơn giản quy trình Marketing của Philip Kotler .............................. 8 Hình 1.2: Mô hình quy trình thực hiện Marketing ............................................................. 13 Hình 1.3: Các bƣớc trong quy trình đánh giá lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............... 16 Hình 1.4: Mô hình tác nhân ảnh hƣởng đến môi trƣờng ngành kinh doanh ............... 32 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vinamilk .................................................................... 39 Hình 2.2: Cơ cấu doanh thu của từng sản phẩm trên tổng doanh thu của Vinamilk năm 2022 ....................................................................................................................................... 43 Hình 2.3: Thị phần ngành sữa tƣơi của Vinamilk .............................................................. 44 Hình 2.4: Quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm của Vinamilk ............................ 62 Hình 2.5: Logo mới của Vinamilk ......................................................................................... 63 Hình 2.6: Logo mới của Vinamilk ......................................................................................... 65 Hình 2.7: Hệ thống phân phối của Vinamilk ....................................................................... 71 Hình 2.8: Hình ảnh quảng cáo sản phẩm sữa tƣơi của Vinamilk................................... 74 Hình 2.9: Các chƣơng trình quảng cáo của Vinamilk ....................................................... 75 Hình 2.10: Lễ trao tặng 10 tỷ đồng chung tay đẩy lùi Covid-19 của Vinamilk ......... 76 Hình 2.11: Chƣơng trình khuyến mại của Vinamilk ......................................................... 77
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ DN Doanh nghiệp ĐH Đại học TP Thành phố Vinamilk Công ty Cổ phần sữa Việt Nam
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành công nghiệp sữa và sản phẩm sữa đóng vai trò quan trọng trong thị trƣờng Việt Nam với nhiều yếu tố đáng chú ý: (1) Cung cấp dinh dƣỡng cần thiết: Sữa và sản phẩm sữa là nguồn cung cấp dinh dƣỡng quan trọng, bao gồm canxi, protein, vitamin D và nhiều khoáng chất khác, có vai trò quan trọng trong sự phát triển và duy trì sức khỏe của ngƣời dân Việt Nam, đặc biệt là trẻ em và ngƣời cao tuổi; (2) Tạo việc làm và cơ hội kinh doanh: Ngành công nghiệp sữa đã tạo ra hàng ngàn công việc làm cho ngƣời lao động trong công đoạn sản xuất, vận chuyển và cung cấp sản phẩm. Điều này đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế và giúp cải thiện chất lƣợng cuộc sống của ngƣời dân; (3) Đóng góp vào xuất khẩu: Các sản phẩm sữa của Việt Nam, nhƣ sữa bột và sản phẩm từ sữa nhƣ sữa chua và bơ, đã có mặt trên thị trƣờng quốc tế. Xuất khẩu các sản phẩm sữa là một nguồn thu nhập quan trọng cho đất nƣớc và góp phần cải thiện tình hình thƣơng mại của Việt Nam; (4) Hỗ trợ phát triển nông nghiệp: Ngành sữa yêu cầu nguồn cung cấp sữa từ nông dân và ngƣời chăn nuôi. Việc hỗ trợ và phát triển ngành sữa cũng góp phần thúc đẩy phát triển nông nghiệp, cải thiện thu nhập của nông dân và tạo sự đa dạng hóa trong nền nông nghiệp. (5) Khuyến khích sáng tạo sản phẩm: Sự cạnh tranh trong ngành sữa đã thúc đẩy các công ty sữa phát triển và giới thiệu nhiều sản phẩm sữa mới và sáng tạo. Điều này giúp đáp ứng nhu cầu thay đổi của ngƣời tiêu dùng và tạo ra các cơ hội kinh doanh mới. (6) Tạo sự tự hào quốc gia: Sản phẩm sữa đƣợc sản xuất trong nƣớc thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng vì chất lƣợng và giá trị dinh dƣỡng. Điều này tạo sự tự hào quốc gia và thúc đẩy lòng yêu quê hƣơng. Nhƣ vậy, ngành công nghiệp sữa và sản phẩm sữa đóng vai trò không thể thiếu trong việc cung cấp dinh dƣỡng, tạo cơ hội kinh doanh và việc làm, cải thiện chất lƣợng cuộc sống, và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam. Hiện nay tại thị trƣờng Việt Nam có rất nhiều các công ty sữa lớn nhƣ: Công ty TNHH Sữa TH True Milk: Công ty TNHH Sữa Quốc tế IDP, Công ty CP Sữa Đà Lạt (Dairy Farm), Công ty TNHH Sữa Nutifood. Điều này cho thấy rằng thị trƣờng sữa tại Việt Nam đa dạng và đang phát triển mạnh mẽ, mang lại nhiều lựa chọn cho
2 ngƣời tiêu dùng và động lực cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty sữa để cải thiện chất lƣợng và đa dạng hóa sản phẩm. Trong số đó, công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) là một DN lớn trong thị trƣờng sữa của Việt Nam hiện nay và đang không ngừng phát triển để vƣơn ra quốc tế. Qua việc triển khai các giao dịch kinh doanh thƣơng mại, Vinamilk đã góp phần vào nền kinh tế của đát nƣớc Việt Nam, tạo dựng nhiều việc làm cho ngƣời dân, trở thành thƣơng hiệu uy tín đối với khác hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk đã trở thành cầu nối phát triển giữa các quốc gia khác và Việt Nam, hội nhập xuất khẩu thế giới nhƣ Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, … Với đặc điểm nhận diện thƣơng hiệu cao và chiếm lĩnh thị phần sữa lớn nhất với 50% sau hơn 40 năm hoạt động, Vinamilk có thể đƣợc coi nhƣ là thống lĩnh thị trƣờng sữa tại Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng thị trƣờng và nâng cao doanh số, Vinamilk cần quan tâm đến chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của mình. Thực tế hiện nay, chính sách Marketing của Vinamilk đƣợc đánh giá là khá rời rạc và chƣa đồng bộ với nhau tạo nên sự thiếu hoàn chỉnh đối với tham vọng lớn của DN là thống lĩnh thị trƣờng sữa trong tƣơng lai. Do đó, căn cứ vào thực trạng thực tế tại Vinamilk cùng với chuyên ngành đào tạo Marketing, tôi quyết định lựa chọn nội dung: “Hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam” làm đề án tốt nghiệp thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu "Strategies for Sustainable Growth: A Case Study of Vinamilk" (2017) của tác giả: Tƣờng Anh Lê. Công trình nghiên cứu này đã phân tích và đánh giá chiến lƣợc của Vinamilk trong việc đạt đƣợc sự phát triển bền vững trong ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam. Nó có thể bao gồm xem xét những quyết định chiến lƣợc mà Vinamilk đã đƣa ra để đảm bảo sự tăng trƣởng dài hạn và duy trì sự thịnh vƣợng. "The Impact of Social Media Marketing on Consumer Purchase Intention: A Case Study of Vietnam Dairy Products Joint Stock Company" (2019) của tác giả Thi Thuy Hang Le. Luận văn này đã nhận định những kết quả về mức độ tác động của tiếp thị truyền thông xã hội lên ý định mua hàng của khách hàng Vinamilk. Luận văn xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố nhƣ sự tƣơng tác trên mạng xã
3 hội, quảng cáo trên các nền tảng xã hội, và tạo thƣơng hiệu trực tuyến đối với hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Kết quả có thể giúp Vinamilk cải thiện chiến lƣợc tiếp thị truyền thông xã hội và tối ƣu hóa ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của họ. Luận văn này có thể giúp Vinamilk và các DN khác trong ngành thực hiện tiếp thị truyền thông xã hội hiệu quả hơn và cải thiện quản lý thƣơng hiệu trực tuyến. Nó cũng đóng góp kiến thức về tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đối với hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, có thể áp dụng cho các ngành công nghiệp khác. "Marketing Management" (2002) của Philip Kotler và Kevin Keller đƣợc coi là cuốn sách toàn diện về quản trị marketing. Nó bao gồm mọi khía cạnh của marketing, từ chiến lƣợc và quản lý thƣơng hiệu đến phân phối và quảng cáo. Cuốn sách cung cấp cho ngƣời đọc một cái nhìn tổng quan về tất cả các khía cạnh của marketing trong môi trƣờng kinh doanh phức tạp. Làm nổi bật khái niệm "4P": Cuốn sách này giới thiệu và phát triển mô hình "4P" của marketing, có thể kể đến nhƣ: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Vị trí) và Promotion (Xúc tiến). Mô hình 4P này đã trở thành một công cụ quản lý Marketing quan trọng và đƣợc sử dụng rộng rãi. “Quản lý vốn kinh doanh tại Công ty Cổ phần sữa Việt Nam” (2020) của tác giả Nguyễn Thị Thu Hiền. Công trình nghiên cứu luận văn thạc sĩ này đƣa ra những đánh giá và giải pháp đối với những vấn đề liên quan đến nguồn vốn của công ty. Nguồn vốn của Vinamilk đƣợc huy động từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thông qua nhiều hình thức nhƣ góp vốn, phát hành trái phiếu, cổ phiếu, vay vốn tại các tổ chức ngân hàng hoặc tín dụng, ... Tuy nhiên công ty phải đối mới vặt nhiều thách thức và rủi ro khi tài sản bị giảm giá trị bởi nhiều các nguyên nhân khác nhau. Từ đó dẫn đến vốn kinh doanh bị giảm dần theo thời gian. Kết quả của công trình nghiên cứu này có thể giúp Vinamilk cải thiện những vấn đề liên quan đến nguồn vốn của doanh nghiệp. Luận văn thạc sĩ “Quản trị PR tại Công ty Cổ phần sữa Việt Nam” (2017) của tác giả Nguyễn Thị Thùy Chi, Trƣờng Đại học Thƣơng mại. Công trình nghiên cứu này nêu rõ quan hệ công chúng (PR) có vai trò quan trọng trong việc củng cố vị thế sản phẩm, thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong lòng công chúng. Đặc biệt, đối với Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), nghiên cứu chỉ ra nhiều hạn chế và những điểm chƣa thực sự để lại ấn tƣợng đối với ngƣời tiêu dùng và từ đó đƣa ra những giải pháp cho yếu tố quan hệ công chúng của doanh nghiệp.
4 Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ với nhà phân phối của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam tại thị trƣờng Việt Nam” (2016) của tác giả Hồ Thị Thanh Huyền, Trƣờng Đại học Thƣơng mại. Luận văn chỉ rõ tầm quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp sẽ đem lại những lợi ích cho bản thân doanh nghiệp về mặt giá cả và chất lƣợng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu giúp cho Vinamilk có thể cải thiện mối quan hệ đối với nhà cung cấp và đem đến cho bản thân doanh nghiệp nhiều cơ hội lớn trong tƣơng lai. Qua các luận văn và các công trình nghiên cứu trên, đề án “Hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam” chƣa đƣợc nghiên cứu và không có dấu hiệu trùng lặp. Vậy nên tác giả hoàn toàn có thể tiến hành nghiên cứu về vấn đề cấp bách của DN. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing và đóng góp vào việc tối ƣu hóa hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam trong thời gian sắp tới. Nhiệm vụ: Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận về chính sách Marketing cho sản phẩm của DN Thứ hai, nghiên cứu thực trạng chính sách Marketing cho sản phẩm của Vinamilk. Thứ ba, đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Vinamilk. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Chính sách Marketing cho sản phẩm sữa tƣơi của DN, bao gồm chính sách Marketing mục tiêu, Chính sách Marketing Mix (bao gồm chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thƣơng mại) đối với tập khách hàng cá nhân cuối cùng của DN.
5 - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Đề án đƣợc thực hiện tại công ty Vinamilk, trụ sở tại tầng 11, tháp B, tòa nhà Handi Resco, 521 Kim Mã, phƣờng Ngọc Khánh, quận Ba Đình, TP. Hà Nội. + Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng giai đoạn 2020 – 2023. + Đề án tập trung nghiên cứu sản phẩm sữa tƣơi của Vinamilk. + Do thời gian và điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên đề án sẽ chỉ nghiên cứu chính sách chung Marketing đối với khách hàng cá nhân cuối cùng của DN chứ không nghiên cứu cụ thể từng tuyến sản phẩm, từng SBU, từng loại hình Marketing nhƣ B2B, B2C… 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Phƣơng pháp thu thập Đề án đƣợc thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp - Đối với dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu đƣợc thu thập thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình huy động vốn khách hàng tổ chức, … của Vinamilk trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2023. Bên cạnh đó, các dữ liệu còn đƣợc thu thập thông qua sách báo, tạp chí chuyên ngành; các báo cáo, đề án có liên quan, các luận án, luận văn thạc sỹ có liên quan tới huy động vốn khách hàng tổ chức. - Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi đối với khách hàng của Vinamilk về chính sách Marketing áp dụng cho các sản phẩm của Vinamilk. Tác giả khảo sát khách hàng của Vinamilk. Cách thức khảo sát đƣợc thực hiện thông qua gửi email cho khách hàng và phát phiếu trực tiếp tại các sơ sở bán hàng cho khách hàng nhằm đảm bảo tỷ lệ phản hồi cao nhất. Hai đối tƣợng khách hàng mà bài nghiên cứu nhắm tới là ngƣời tiêu dùng và các tổ chức. - Ngoài ra, bài đề án còn thu thập dữ liệu bằng phƣơng pháp phỏng vấn các chuyên gia trong ngành sữa.
6 5.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu Để tổng hợp và chọn lọc dữ liệu, đề án sử dụng các phƣơng pháp phân tích sau: - Phân tích theo chiều ngang: Sử dụng phƣơng pháp so sánh bằng số tuyệt đối hoặc bằng số tƣơng đối. - Phân tích theo chiều dọc (phân tích theo quy mô chung): Với báo cáo quy mô chung, từng khoản mục trên báo cáo đƣợc thể hiện bằng một tỉ lệ kết cấu so với một khoản mục đƣợc chọn làm gốc có tỷ lệ là 100%. - Phƣơng pháp phân tích, đối chiếu: Dựa trên những số liệu thu thập đã đƣợc, đề án đƣa ra các đánh giá về thực trạng đối với chính sách Marketing cho sản phẩm của Vinamilk. - Phƣơng pháp so sánh: Căn cứ vào số liệu có s n, tác giả tiến hành đối chiếu, so sánh số liệu giữa 2 năm liên tiếp để tìm ra sự tăng giảm của giá trị nào đó cho quá trình phân tích chính sách Marketing. - Phƣơng pháp thống kê, so sánh và tổng hợp: Kết quả điều tra dữ liệu sơ cấp với các số liệu thứ cấp sẽ đƣợc kết hợp dùng để phân tích, đánh giá, so sánh và tổng hợp. 6. Kết cấu của đề án Ngoài các phần tóm tắt đề án, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục, phần mở đầu; kết cấu đề án gồm 3 chƣơng: Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp. Chương II: Thực trạng chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam.
7 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Marketing Marketing là một yếu tố quan trọng và không thể thiếu của hoạt động kinh doanh trong môi trƣờng kinh doanh ngày nay. Trong bối cảnh đầy thách thức của thị trƣờng toàn cầu hóa và cách tiếp cận ngày càng phức tạp đối với khách hàng, marketing là một lĩnh vực nghiên cứu và thực hành đang trở nên ngày càng quan trọng và phức tạp hơn. Thêm vào đó, marketing không chỉ đơn giản là quảng cáo hoặc việc tiếp thị sản phẩm. Đây là quá trình tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua việc hiểu sâu về họ, dự đoán nhu cầu của họ, và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với những nhu cầu đó. Đồng thời, marketing cũng liên quan đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đảm bảo sự hài lòng của họ và thúc đẩy sự trung thành. Ngoài ra, marketing còn liên quan đến việc nghiên cứu thị trƣờng, phân tích cạnh tranh, xác định chiến lƣợc tiếp thị, và đo lƣờng hiệu suất để đảm bảo sự thành công trong kinh doanh. Trong bối cảnh không ngừng thay đổi của thế giới kinh doanh, marketing là một lĩnh vực đầy tiềm năng để nghiên cứu và áp dụng các nguyên tắc và phƣơng pháp để tạo ra lợi nhuận và sự phát triển bền vững cho DN. Theo Philip Kotler:“Marketing là quy trình mang tính quản trị xã hội, theo đó, các cá nhân và tổ chức giành được những gì mà họ muốn và thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác. Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, Marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng” Do vậy, chúng ta định nghĩa Marketing là quy trình mà theo đó, DN tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng.
8 Hình 1.1: Mô hình đơn giản quy trình Marketing của Philip Kotler Thiết kế Giành được Xây dựng Thấu hiểu chương giá trị từ Thiết kế mối quan thị trường, trình tiếp thị khách hàng chiến lược hệ sinh lợi nhu cầu và tích hợp nhắm tạo ra tiếp thị và tạo ra mong muốn mang lại giá lợi nhuận hướng đến niềm vui của người trị khách và giá trị khách hàng cho khách tiêu dùng hàng vợt vòng đời hàng trội khách hàng (Nguồn: Principle of Marketing) Với bƣớc đầu tiên trong quy trình Marketing, công ty cần thấu hiểu ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng, nơi mình hoạt động. Chúng ta sẽ có 5 khái niệm cơ bản về khách hàng và thƣơng trƣờng: (1) nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi; (2) chào hàng thị trƣờng (sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm); (3) giá trị và sự hài lòng; (4) sự trao đổi và mối quan hệ; (5) thị trƣờng. Nhu cầu là các trạng thái của cảm giác, xuất hiện khi có sự thiếu hụt một điều gì đó. Những nhu cầu này liên quan đến yếu tố vật chất nhƣ thức ăn, quần áo, cảm giác ấm áp và an toàn; nhu cầu xã hội nhƣ cảm giác tƣơng thuộc và yêu mến; và nhu cầu cá nhân nhƣ tìm hiểu tri thức và thể hiện bản ngã riêng. Chuyên gia Marketing không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu là một phần cơ bản của bản chất con ngƣời. Mong muốn: là một hình thức của nhu cầu đƣợc tạo thành bởi văn hóa và tính cách cá nhân. Đòi hỏi: là mong muốn của con ngƣời đƣợc hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm Chào hàng thị trƣờng: Một số sự kết hợp của thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm đƣa ra thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng Giá trị và sự hài lòng của khách hàng: Ngƣời tiêu dùng thƣờng phải đối mặt với vô số sản phẩm và dịch vụ (những thứ có thể đáp ứng nhu cầu của họ). Nhƣng làm thế nào để lựa chọn đƣợc đề xuất hợp lý giữa hàng hà sa số trên thị trƣờng? Ngƣời tiêu dùng kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn mà nhiều đề xuất thị trƣờng sẽ tạo ra để sau đó ra quyết định mua sắm. Những ngƣời tiêu dùng thỏa mãn sẽ quay lại mua sản phẩm và kể cho ngƣời khác nghe về trải nghiệm mua sắm của
9 mình. Còn những khách hàng bất mãn thƣờng có xu hƣớng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ và gièm pha các sản phẩm của công ty. Các chuyên gia Marketing cần cẩn trọng trong việc tạo ra mức độ kỳ vọng hợp lý của khách hàng. Nếu tạo ra mức kỳ vọng quá thấp, họ có thể làm hài lòng những ngƣời mua, nhƣng sẽ có nguy cơ thất bại trong việc thu hút đủ lƣợng ngƣời mua cần thiết. Nếu mức kỳ vọng đƣợc xác định quá cao, ngƣời mua sẽ khó lòng với tới. Giá trị và sự thỏa mãn khách hàng là những yếu tố nền tản quan trọng cho việc xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng. Sự trao đổi: Hành động giành đƣợc một đối tƣợng đáng mong đợi tự một ai đó bằng cách đề xuất đổi lại một thứ gì đó. Theo nghĩa rộng hơn, chuyên gia Marketing cố gắng chuyển tải phản hồi đối với một số đề xuất thị trƣờng. Sự phản hồi này có thể đơn giản là một thứ gì đó hơn cả sản phẩm ma sắm hay dịch vụ giao dịch. Marketing bao gồm các hành động đƣợc đƣa ra nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ trao đổi mong muốn với các đối tƣợng mục tiêu, kể cả sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng, hay các đối tƣợng khác. Ngoài việc thu hút các khách hàng mới và tạo ra các giao dịch, DN còn muốn duy trì khách hàng và mở rộng hoạt động mua bán của mình. Ngƣời làm Marketing cần phát triển mối quan hệ vững chắc bằng việc tạo ra giá trị khách hàng vƣợt trội. Thị trƣờng: Thị trƣờng là tập hợp tất cả ngƣời mua sản phẩm và dịch vụ thực cũng nhƣ tiềm năng. Những ngƣời mua này chia sẻ nhu cầu và mọi ngƣời muốn cụ thể - những yếu tố có thể đƣợc thỏa mãn – thông qua mối quan hệ trao đổi Marketing có nghĩa là quản lý thị trƣờng nhằm tạo ra mối quan hệ khách hàng sinh lợi. Tuy nhiên, việc tạo ra những mối quan hệ này không hề đơn giản. Ngƣời bán phải tìm kiếm ngƣời mua, nhận diện các nhu cầu của họ, thiết kế các đề xuất thị trƣờng phù hợp, định giá sản phẩm và dịch vụ, quảng bá chúng, lƣu khó và bán hàng. Các hoạt động nhƣ nghiên cứu khách hàng, phát triển sản phẩm, truyền đạt thông tin, phân phối, định giá và dịch vụ là những hoạt động Marketing chủ chốt Bƣớc tiếp theo là thiết kế chiến lƣợc Marketing hƣớng đến ngƣời tiêu dùng. DN khi đã thấu hiểu rõ khách hàng và thị trƣờng, các nhà làm Marketing sẽ thiết kế chiến lƣợc tập trung vào các đối tƣợng khách hàng. Để thiết kế chiến lƣợc
10 Marketing thành công, các nhà làm Marketing cần phải đặc biệt chú ý vào 2 yếu tố chính: Thị trƣờng mục tiêu và Giá trị của DN. Sau khi đã thiết kế chiến lƣợc Marketing hƣớng đến khách hàng, DN cần chuẩn bị chƣơng trình Marketing tích hợp. Ở bƣớc này, chiến lƣợc Marketing của DN sẽ đƣợc triển khai bao gồm các công cụ Marketing. Các công cụ cơ bản trong Marketing đƣợc phân chia thành 4 nhóm thƣờng đƣợc gọi là 4P bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến). Để tạo ra tuyên ngôn giá trị, trƣớc hết, DN cần tạo ra đề xuất thị trƣờng có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng (sản phẩm). DN cần quyết định mức giá mà mình sẽ tính cho đề xuất này (già) và cách thức phân phối sản phẩm đến đúng nhóm khách hàng mục tiêu (phân phối). Cuối cùng, DN phải kết hợp các công cụ trong tổ hợp tiếp thị thành một chƣơng trình tiếp thị tích hợp – chƣơng trình giúp truyền tải và mang lại giá trị mong đợi cho khách hàng mục tiêu. Ở bƣớc thứ tƣ, DN cần phải xây dựng mối quan hệ khách hàng nhằm mục đích sinh lợi lâu dài. Đây chính là bƣớc quan trọng nhất đối với DN. Ở bƣớc này, các nhà làm Marketing cần hiểu rõ 1 vài định nghĩa sau: Quản lý mối quan hệ khách hàng: Quy trình chung, thể hiện việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc mang lại giá trị khách hàng vƣợt trội cùng sự thỏa mãn. Giá trị đƣợc khách hàng cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà tiếp thị đƣa ra trong mối liên quan đến đề xuất của đối thủ. Yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững đƣợc thể hiện qua việc tạo ra giá trị khách hàng vƣợt trội và sự thỏa mãn của khách hàng. Các khách hàng thỏa mãn sẽ là những ngƣời trung thành và mang lại cho công ty những lợi ích trong kinh doanh. Và bƣớc cuối cùng, DN giành lấy giá trị khách hàng dƣới hình thức doanh số hiện tại và tƣơng lai, thị phần , lợi nhuận. Bằng việc tạo ra giá trị khách hàng vƣợt trội, DN sẽ có đƣợc các khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao. Đây chính là nhóm ngƣời thƣờng đƣợc gọi là khách hàng trung thành với DN và chính nhóm đối tƣợng khách hàng này sẽ tạo ra nguồn lợi nhuận dài hạn trong tƣơng lai.
11 1.1.2. Chính sách Marketing Chính sách Marketing đóng vai trò nhƣ một thành phần quan trọng trong cấu trúc chính sách toàn diện của một DN. James Anderson đã từng phát biểu rằng: “Chính sách là một quá trình hoạt động có mục đích theo đuổi bởi một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm”. Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Các quyết định hay những công cụ này đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. Chính sách Marketing đối với sản phẩm của DN bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lƣợc cho 1 hay nhiều sản phẩm mà DN lựa chọn. Các thành phần chính của chính sách bao gồm: Mục tiêu: Mục tiêu của chính sách đƣợc xác định rõ ràng và mô tả một trạng thái hoặc kết quả mong muốn cụ thể mà chính sách hƣớng đến. Lý do và nguyên nhân: Chính sách đƣợc đƣa ra để giải quyết một vấn đề cụ thể hoặc đáp ứng một nhu cầu xã hội và lý do đằng sau việc thiết lập nó đƣợc mô tả chi tiết. Phạm vi và đối tƣợng: Phạm vi ứng dụng của chính sách đƣợc xác định rõ ràng, cũng nhƣ đối tƣợng mà chính sách hƣớng đến hay ảnh hƣởng đến. Pháp luật và quy định: Chính sách đảm bảo tuân thủ với các nguyên tắc và quy định pháp luật liên quan, và mô tả các quy định cụ thể áp dụng. Các biện pháp và chiến lƣợc: Chính sách đi kèm với các biện pháp và chiến lƣợc cụ thể, xác định hành động và các bƣớc thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu.
12 Ngân sách và tài chính: Nguồn lực tài chính cần thiết cho triển khai chính sách đƣợc xác định trong kế hoạch ngân sách và quản lý tài chính. Quản lý rủi ro và tuân thủ: Rủi ro tiềm ẩn trong triển khai chính sách đƣợc đánh giá và quản lý, đồng thời đảm bảo tuân thủ với các quy định và tiêu chuẩn. Đánh giá hiệu quả: Tiêu chí để đánh giá hiệu quả của chính sách đƣợc xác định, và các tổ chức đánh giá đƣợc thiết lập để theo dõi và đánh giá kết quả. Giao tiếp và truyền thông: Kế hoạch giao tiếp đƣợc phát triển để giới thiệu và giải thích chính sách cho cộng đồng, đồng thời tạo cơ hội thu thập ý kiến và phản hồi. Tính công bằng và phổ quát: Chính sách đƣợc xây dựng với mục tiêu là công bằng và phổ quát, không tạo ra độ chệch không mong muốn trong xã hội. Tính bền vững: Sự bền vững của chính sách qua thời gian đƣợc đảm bảo, dựa trên nguyên tắc bảo vệ môi trƣờng, tài nguyên và đảm bảo tính bền vững. Chiến lƣợc Marketing là một kế hoạch tổ chức và tích hợp các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, và bán hàng nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp. Nó bao gồm việc nghiên cứu thị trƣờng, đặt mục tiêu, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, quyết định giá cả, lựa chọn kênh phân phối, và xây dựng chiến dịch quảng cáo. Mối quan hệ giữa chính sách Marketing và chiến lƣợc Marketing: Chiến lƣợc Marketing là kế hoạch chi tiết để thúc đẩy tiếp cận thị trƣờng và đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc và chính sách Marketing là sự tƣơng tác chặt chẽ, với chính sách cung cấp nguyên tắc và hƣớng dẫn, trong khi chiến lƣợc thể hiện cách tổ chức áp dụng chúng để thành công trên thị trƣờng. 1.2. Nội dung cơ bản về chính sách Marketing cho sản phẩm của DN 1.2.1. Chính sách Marketing mục tiêu Chính sách Marketing mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hƣớng đi và mục tiêu cụ thể của một tổ chức. Chính sách này định rõ những gì tổ chức muốn đạt đƣợc thông qua hoạt động tiếp thị của mình. Chính sách Marketing mục tiêu không chỉ là việc đặt ra các mục tiêu chung, mà còn cung cấp hƣớng dẫn chi tiết về cách tổ chức sẽ đo lƣờng và đánh giá thành công trong việc đạt đƣợc các