Luận văn tốt nghiệp: Xây Dựng kế hoạch Marketing Ngân hàng Eximbank tại thành phố Long Xuyên giai đoạn 2009 -2010

Chia sẻ: NPC Rùa | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

471
lượt xem 136
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tốt nghiệp: Xây Dựng kế hoạch Marketing Ngân hàng Eximbank tại thành phố Long Xuyên giai đoạn 2009 -2010 gồm 7 chương chính trình bày: cơ sở lý thuyết, giới thiệu về ngân hàng thương mại xuất nhập khẩu Việt Nam, kế hoạch Marketing, kiến nghị và giải pháp xây Dựng kế hoạch Marketing Ngân hàng Eximbank tại thành phố Long Xuyên.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp: Xây Dựng kế hoạch Marketing Ngân hàng Eximbank tại thành phố Long Xuyên giai đoạn 2009 -2010

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ TRUNG KIÊN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2009 - 2010 Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 5 năm 2009
ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2009 - 2010 Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại Sinh viên thực hiện: VÕ TRUNG KIÊN Lớp: DH6KD1 - Mã số sinh viên: DKD052031 Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm Long Xuyên, tháng 5 năm 2009
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… Người chấm, nhận xét 1: ……………………………………………………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… Người chấm, nhận xét 2: ……………………………………………………... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… KHÓA LUẬN ĐƯỢC BẢO VỆ TẠI HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Long Xuyên, ngày ….. tháng 6 năm 2009
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình tôi. Ba mẹ và em trai không những đã dành những điều kiện tốt nhất để tôi có thể chuyên tâm nghiên cứu mà còn là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi vượt qua mọi khó khăn. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, truyền thụ kiến thức trong quá trình học tập. Các thầy cô đã giúp tôi có đủ kiến thức lẫn kỹ năng cần thiết để áp dụng vào đề tài. Tôi xin cảm ơn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An Giang đã tạo môi trường thuận lợi cho tôi thực tập. Cảm ơn tất cả anh chị đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt thời gian vừa qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lòng tri ân sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm. Thầy đã dành rất nhiều thời gian để lắng nghe ý tưởng, gợi ý, hướng dẫn tôi từng bước trong quá trình nghiên cứu. Chính nhờ lòng nhiệt tình và ân cần của thầy mà đề tài của tôi đã trở thành hiện thực. Cảm ơn các anh Lục Thanh Tùng, Lục Thanh Vũ, Nguyễn Văn Hậu và Lư Huy Hoàng. Sự giúp đỡ của các anh có ý nghĩa rất thiết thực cho đề tài mà tôi nghiên cứu. Xin cảm ơn các người bạn của tôi. Suốt thời gian nghiên cứu đề tài, các bạn luôn có mặt xung quanh tôi, sẵn sàng giúp đỡ và đóng góp ý kiến giúp đề tài của tôi được hoàn chỉnh hơn. Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả những người đã hết lòng hỗ trợ tôi hơn bốn tháng qua. Sự thành công của đề tài này tôi xin dành tặng cho mọi người! Sinh viên thực hiện Võ Trung Kiên
TÓM TẮT Sức hấp dẫn của thị trường thành phố Long Xuyên đã thu hút các ngân hàng đến mở chi nhánh hoạt động. Sự tập trung đông đảo của các ngân hàng khiến cho thị trường ngày càng bị thu hẹp. Vì vậy dù là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam nhưng do xâm nhập muộn nên Eximbank vẫn chưa được nhiều người dân biết đến. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác của Eximbank – Chi nhánh An Giang. Đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ thẻ. Sau một thời gian triển khai, số lượng thẻ được Eximbank phát hành vẫn rất khiêm tốn so với các ngân hàng có thời gian hoạt động lâu trên địa bàn như: Agribank, Vietcombank, Vietinbank… Nhằm phục vụ và mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng hơn nữa, Eximbank cần phải gia tăng số lượng thẻ của mình. Vì vậy, cần có một kế hoạch marketing. Trong đó, không thể thiếu phần nghiên cứu về thị trường để tìm ra các cơ hội và thách thức mà thị trường mang lại. Biết rõ những điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng là vô cùng quan trọng, bởi nó không chỉ cho biết khả năng tận dụng cơ hội của ngân hàng mà còn góp phần hạn chế những điểu yếu đang tồn tại bên trong. Từ đó, tìm ra một chiến lược chung phù hợp với tình hình hiện tại của ngân hàng. Là một chi nhánh mới được thành lập, Eximbank cần thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường. Về sản phẩm, Eximbank tiếp tục duy trì danh mục sản phẩm như hiện nay. Về chi phí sử dụng dịch vụ, nghiên cứu cho thấy mức phí của Eximbank khá sát với mong muốn của khách hàng. Về kênh phân phối, ngoài việc trực tiếp mở thẻ tại chi nhánh, nghiên cứu kiến nghị nên có thêm đội ngũ cộng tác viên phối hợp mở thẻ. Trang web của ngân hàng cũng cần được lưu ý vì có thể tiếp nhận đơn đăng ký trực tuyến của khách hàng thuộc huyện thị khác. Cuối cùng, về chiêu thị, Eximbank cần đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm đang cung cấp đến đối tượng là cán bộ - công nhân viên chức, học sinh – sinh viên và các doanh nghiệp có nhu cầu chi hộ lương qua tài khoản. Cách thức truyền thông được lựa chọn là thông qua tờ rơi, băng-rôn, poster, email và cộng tác viên. Bên cạnh đó, cần có chương trình khuyến mại tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao cho khách hàng. Các vật dụng này bao gồm bút bi, móc khóa, đồng hồ treo tường được in logo của ngân hàng, vừa thu hút người dân tham gia dịch vụ vừa góp phần quảng bá hình ảnh Eximbank. Kế hoạch sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Eximbank An Giang trong việc nâng cao thị phần thẻ ATM. Ngoài ra, nghiên cứu hy vọng kế hoạch sẽ giúp ích cho những ai quan tâm và các bạn sinh viên có vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài này. i
MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................................... v DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................................... vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................................... CHƯƠNG TỔNG vii 1: QUAN ......................................................................................................... 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài.......................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................. 2 1.3. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................................. 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................................... 2 1.6 Kết cấu đề tài ......................................................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................. 4 2.1 Các định nghĩa cơ bản ........................................................................................................... 4 2.1.1 Marketing ....................................................................................................................... 4 2.1.2 Quản trị marketing ........................................................................................................ 4 2.1.3 Kế hoạch marketing ....................................................................................................... 4 2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing ............................................................................... 5 2.2.1 Tóm lược ........................................................................................................................ 6 2.2.2 Tôn chỉ hoạt động .......................................................................................................... 6 2.2.3 Phân tích môi trường marketing .................................................................................... 6 2.2.4 Tình hình nội bộ ............................................................................................................. 6 2.2.5 Phân tích ma trận SWOT ............................................................................................... 6 2.2.6 Mục tiêu marketing ........................................................................................................ 8 2.2.7 Chiến lược marketing..................................................................................................... 9 2.2.8 Tổ chức và thực hiện.................................................................................................... 10 2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing ................................................................... 10 2.3 Khái niệm về thẻ ATM ....................................................................................................... 10 2.4.1 Khái niệm ..................................................................................................................... 10 2.4.2 Phân loại thẻ ATM ....................................................................................................... 11 2.4.3 Hình dạng thẻ ATM ..................................................................................................... 11 2.3 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................................ 13 ii
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU V I ỆT NAM .............................................................................................................................................. 15 3.1 Quá trình hình thành và phát triển....................................................................................... 15 3.1.1 Quá trình hình thành .................................................................................................... 15 3.1.2 Quá trình phát triển ...................................................................................................... 15 3.2 Định hướng phát triển ......................................................................................................... 17 ii
3.3 Các dịch vụ và nghiệp vụ đang triển khai ........................................................................... 17 3.4 Danh mục các sản phẩm thẻ đang cung cấp ........................................................................ 18 3.4 Cơ cấu tổ chức Eximbank chi nhánh An Giang .................................................................. 19 3.4.1. Phòng tín dụng tổng hợp ............................................................................................. 19 3.4.2 Phòng Ngân quỹ - Hành chánh .................................................................................... 19 3.4.3 Phòng Dịch vụ khách hàng .......................................................................................... 20 3.5 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank – Chi nhánh An Giang trong những tháng vừa qua ................................................................................................................. 20 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................... 22 4.1 Tổng thể nghiên cứu ............................................................................................................ 22 4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 22 4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................... 23 4.2.2 Nghiên cứu thăm dò ..................................................................................................... 23 4.2.3 Nghiên cứu chính thức: ................................................................................................ 24 4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................ 25 4.2.3.1 Cỡ mẫu ................................................................................................................. 25 4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................... 27 4.2.3.4 Phương pháp phân tích ......................................................................................... 27 4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức ............................................................................... 27 4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale) ........................................................................... 28 4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) ......................................................................................... 28 4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale) ................................................................................ 28 4.4 Phiếu khảo sát ..................................................................................................................... 28 4.5 Tiến độ thực hiện................................................................................................................. 29 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 31 5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp ......................................................................................... 31 5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên .... 31 5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng ...................................................................... 35 5.1.3. Hành vi của người sử dụng ......................................................................................... 41 iii
5.1.4 Tâm lý người sử dụng .................................................................................................. 44 5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp ....................................................................................... 49 CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH MARKETING ............................................................................... 51 6.1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG ................................................................................................... 51 6.2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG .................................................................................................... 51 6.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING .................................................................... 51 6.3.1 Tình hình môi trường vĩ mô ......................................................................................... 51 6.3.1.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật ............................................................................ 51 6.3.1.2 Các yếu tố kinh tế ................................................................................................. 52 iv
6.3.1.3 Các yếu tố xã hội .................................................................................................. 53 6.3.1.4 Các yếu tố kỹ thuật ............................................................................................... 54 6.3.2 Thị trường sản phẩm hiện tại ....................................................................................... 56 6.3.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 57 6.4 TÌNH HÌNH NỘI BỘ.......................................................................................................... 58 6.4.1 Kết quả kinh doanh ...................................................................................................... 58 6.4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược .............................................................................. 59 6.4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing ........................................................... 59 6.4.4 Bộ phận marketing ....................................................................................................... 60 6.5 PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................................................... 60 6.5.1 Ma trận SWOT ............................................................................................................. 60 6.5.2 Phân tích chiến lược ..................................................................................................... 62 6.5.3 Lựa chọn chiến lược .................................................................................................... 62 6.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................................................................... 65 6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING ......................................................................................... 65 6.7.2 Chiến lược cạnh tranh .................................................................................................. 66 6.7.3 Định vị ......................................................................................................................... 66 6.7.4 Chiến lược marketing hỗn hợp .................................................................................... 66 6.7.4.1 Sản phẩm .............................................................................................................. 66 6.7.4.2 Giá cả .................................................................................................................... 69 6.7.4.3 Phân phối .............................................................................................................. 71 6.7.4.4 Chiêu thị ............................................................................................................... 71 6.8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN .................................................................................................... 71 6.8.1 Kế hoạch hoạt động ..................................................................................................... 71 6.8.1.1 Nhân sự ................................................................................................................. 71 6.8.1.2 Thời gian thực hiện ............................................................................................... 72 6.8.1.3 Hoạt động cụ thể ................................................................................................... 72 6.8.2 Ngân sách marketing.................................................................................................... 73 6.9 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING ............................................... 73 iv
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 74 7.1 Kết luận ............................................................................................................................... 74 7.2 Kiến nghị và giải pháp ........................................................................................................ 75 7.2.1 Kiến nghị...................................................................................................................... 75 7.2.2 Giải pháp ...................................................................................................................... 75 7.3 Hạn chế của đề tài ............................................................................................................... 76 v
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing ............ 5 Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix................................................................................................ 10 Hình 2.4 Mặt trước của thẻ ATM .................................................................................................. 12 Hình 2.5 Mặt sau của thẻ ATM ..................................................................................................... 12 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................................ 13 Hình 3.1 Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank - Visa Business ............................................................ 18 Hình 3.2 Thẻ tín dụng quốc tế Visa-MasterCard........................................................................... 18 Hình 3.3 Thẻ ghi nợ quốc tế Eximbank – Visa Debit ................................................................... 18 Hình 3.4 Thẻ ghi nợ nội địa V-TOP .............................................................................................. 19 Hình 3.5 Cơ cấu tổ chức Eximbank – Chi nhánh An Giang ......................................................... 19 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài ............................................................................................ 22 Hình 6.1 Các sản phẩm thẻ ATM của Eximbank .......................................................................... 67 Hình 6.2 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 10 triệu đồng trở lên . 68 Hình 6.3 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 50 triệu đồng trở lên . 68 v
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing ............................................................................. 5 Bảng 2.2 Ma trận SWOT ................................................................................................................. 7 Bảng 4.1 Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa .......................................................................... 24 Bảng 4.2 Dân số trung bình và tỷ lệ nam nữ của các phường nội ô TP. Long Xuyên năm 2007 . 26 Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 26 Bảng 4.4 Tiến trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................................... 29 Bảng 5.1 Số lượng đáp viên trong mỗi độ tuổi.............................................................................. 32 Bảng 5.2 Mức chi tiêu trung bình của đáp viên............................................................................. 33 Bảng 5.3 Nghề nghiệp của đáp viên .............................................................................................. 34 Bảng 5.4 Trình độ học vấn của đáp viên ....................................................................................... 35 Bảng 5.5 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu ............................................................. 36 Bảng 5.6 Lý do mở nhiều tài khoản của khách hàng .................................................................... 36 Bảng 5.7 Số lượng thẻ ATM của các ngân hàng ........................................................................... 37 Bảng 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ ATM của khách hàng............................................................... 38 Bảng 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng ................................................................. 39 Bảng 5.10 Số lần sử dụng thẻ ATM trung bình mỗi tháng của khách hàng.................................. 41 Bảng 5.11 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng .................. 44 Bảng 5.12 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM ........... 45 Bảng 5.13 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng ............ 47 Bảng 5.14 Hình thức khuyến mại hấp dẫn theo lựa chọn và đánh giá của khách hàng ................ vi
48 Bảng 6.1 Kết quả đạt được sau một năm triển khai Chỉ thị 20/2007/CT-TTg .............................. 56 Bảng 6.2 Thị phần thẻ và số lượng máy ATM của một số ngân hàng trên địa bàn thành phố Long Xuyên ............................................................................................................................................ 57 Bảng 6.3 Ma trận SWOT ............................................................................................................... 61 Bảng 6.4 Lựa chọn nhóm chiến lược S+T ..................................................................................... 63 Bảng 6.5 Lựa chọn nhóm chiến lược W+O ................................................................................... 64 Bảng 6.6 Mục tiêu marketing ........................................................................................................ 65 Bảng 6.7 Biểu phí phát hành và sử dụng thẻ V-TOP .................................................................... 70 Bảng 6.8 Tiến trình thực hiện kế hoạch......................................................................................... 72 Bảng 6.9 Chi phí marketing dự trù ................................................................................................ 73 Bảng 6.10 Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch..................................................................................... 73 vi i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm ................................................................... 16 Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm .................................................................... 16 Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các năm ............................................................ 16 Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................................... 31 Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................................ 32 Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình .................................................................. 33 Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .................................................................................... 34 Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ............................................................................. 35 Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu ......................................................... 36 Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn............. 38 Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng .................................................................... 39 Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng ............................................................. 40 Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm ................................................................... 40 Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng ............................................... 42 Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng.................................................... 42 Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM .................................... 43 Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở thẻ .................................................................................................................................................. 43 Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng .................................. 45 vii
Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM ....... 46 Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng ....... 46 Biểu đồ 5.18 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng ........ 47 Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách hàng ...... 48 vii
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Năm 1939, Luther Geogre Simjian, nhà phát minh người Mỹ gốc Thổ Nhĩ Kỳ đã đăng ký bằng sáng chế cho loại “máy lắp vào lỗ đục trên tường” cho phép người dùng có thể thực hiện các giao dịch tài chính. Ông đã thuyết phục được ngân hàng CitiCorp lắp đặt thí điểm phục vụ khách hàng. Tuy nhiên do nhu cầu này khi đó không nhiều nên chiếc máy nhanh chóng bị tháo bỏ. Dù thất bại, nhưng nó được xem là chiếc máy ATM (Automated Teller Machine – Máy giao dịch tự động) đầu tiên thế giới. Ngày nay, máy ATM được cải tiến với nhiều tiện ích như giúp người sử dụng thực hiện được các giao dịch: kiểm tra tài khoản, rút tiền, chi trả hóa đơn, mua thẻ trả trước... mọi lúc mọi nơi mà không cần đến ngân hàng; cùng với hàng triệu điểm chấp nhận thẻ (Point Of Sale – POS) trên thế giới, người sử dụng ngày càng cảm nhận được phương thức thanh toán này tiện lợi hơn so với cách dùng tiền mặt trước đây. Bên cạnh đó, thẻ ATM còn mang đến một số yếu tố tích cực khác. Thứ nhất, chủ thẻ giảm được rủi ro khi không cần mang theo một số tiền mặt lớn và nhận lãi suất tiền gửi. Thứ hai, ngân hàng hưởng lợi từ số dư trong tài khoản ATM của người dân. Thứ ba, khi doanh nghiệp thực hiện trả lương qua tài khoản sẽ tiết kiệm được chi phí, thời gian hơn so với cách trả lương truyền thống. Đặc biệt, việc sử dụng thẻ ATM còn đồng nghĩa với việc minh bạch hóa thu nhập của người hưởng lương để dễ dàng tính thuế thu nhập cá nhân (được chính thức áp dụng vào 1/1/2009 ở nước ta); giảm lượng tiền mặt lưu thông trên thị thị trường, giúp Nhà nước thực thi có hiệu quả các chính sách tiền tệ. Nhận thấy đây là công cụ quản lý hữu ích, nên ngày 25/8/2007 Thủ tướng Chính phủ đã ra Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg yêu cầu triển khai việc trả lương qua tài khoản ATM cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước. Từ những lý do đó, 2 năm trở lại đây số lượng thẻ ATM được phát hành ở Việt Nam đã gia tăng nhanh chóng. Tính đến hết quý I/2008, các ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy ATM, khoảng 1 15.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 10 triệu thẻ ATM được phát hành . Chính vì thế, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp dịch và các ngân hàng thương mại cũng nhận thức được sự cạnh tranh trong việc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn để phát triển thị phần. Ví dụ, Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín phát hành thẻ tín dụng quốc tế Parkson Privilegen, thẻ thanh toán Sacom Passport. Tương tự, Ngân hàng Công thương Việt Nam có 4 loại thẻ E-Partner; Ngân hàng Đông Á có thẻ đa năng Richland Hill, thẻ liên kết sinh viên… Với xu thế đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi 2 nhánh An Giang (Vietnam Export Import Commercial Joint-Stock Bank – Eximbank) đã không ngừng nỗ lực trong việc đa dạng hóa nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: thẻ Eximbank Visa MasterCard, thẻ Eximbank VisaBusiness, thẻ nội địa Eximbank Card và thẻ V-TOP. Tuy nhiên, 1 Nguyễn Anh. 22/5/2008. Nhiều máy ATM đa chức năng xuất hiện tại Banking 2008 [online]. Đọc từ: http://www.vnexpress.net/GL/Vi-tinh/2008/05/3BA028B5/. (Đọc ngày 11/3/2009). Trang 1
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên 2 70 – 72 Hai Bà Trưng, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Khai trương ngày 25/10/2008 Trang 2
như đã trình bày, do xâm nhập muộn nên Eximbank đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực kinh doanh này. Bất kỳ ngân hàng thương mại nào cũng đặt mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ thẻ cho khách hàng, vì thẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng, góp phần quyết định sự phát triển của chính ngân hàng đó. Vì vậy, cũng như các ngân hàng khác, Eximbank cần có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động marketing. Và để thành công cần cần thiết có một quy tắc làm việc, đơn giản nhất, hiệu quả nhất: lập kế hoạch. Vì lẽ đó mà việc “Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang” là một đề tài đáng được quan tâm và nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Để có được một kế hoạch mang tính thực tế, trước hết cần phải hoàn thành các bước sau: Thứ nhất, đánh giá thực trạng và t iềm năng thị trường thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên. Thứ hai, phân tích các yếu tố quyết định đến việc triển khai, gia tăng số lượng thẻ ATM của Eximbank. Cuối cùng, xây dựng kế hoạch tiếp thị thẻ ATM cho Eximbank dựa trên những lợi thế mà Eximbank đang có, nhằm giới thiệu đến khách hàng các loại thẻ ATM của Eximbank và những tiện ích mà chúng mang lại. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đề xuất cách tổ chức để Eximbank có thể thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả nhất. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người dân có sử dụng thẻ ATM hiện đang cư trú tại 11 phường nội ô Thành phố Long Xuyên, bao gồm: Mỹ Bình, Mỹ Long, Đông Xuyên, Mỹ Xuyên, Bình Đức, Bình Khánh, Mỹ Phước, Mỹ Quí, Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Hòa. Thời gian thực hiện từ tháng 2 đến hết tháng 5 năm 2009. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Cụ thể như sau: Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ. Qua các cuộc thảo luận trực tiếp với một số • khách hàng sử dụng thẻ nghiên cứu sẽ rút ra các thông tin liên quan đến vấn đề cần tìm hiểu; xây dựng và điều chỉnh bản hỏi sao cho thích hợp. Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Internet và một số nguồn khác. Bản câu hỏi sẽ được hoàn thiện sau khi kết thúc nghiên cứu thử. Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức. Bản câu hỏi được sử dụng để phỏng • vấn khách hàng thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu là 100 người, mẫu được lấy theo phương pháp phán đoán. Thời gian phỏng vấn trong tháng 4 năm 2009. Dữ liệu sơ cấp
thu về sẽ được làm sạch, thống kê bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; sau đó phân tích và rút ra kết quả nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Mục đích của kế hoạch tiếp thị là giúp Eximbank thúc đẩy số lượng phát hành thẻ ATM tại địa bàn Thành phố Long Xuyên. Điều này không những hỗ trợ khả năng cạnh tranh với các ngân