zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

LUẬN VĂN: MARKETING CÔNG CỘNG

Chia sẻ: Nguyễn Quang Tuấn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Báo xấu

136
lượt xem 43
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bước vào thời kì hội nhập kinh tế với các nước trên Thế Giới, GDP kinh tế - dịch vụ tăng dần về tỉ trọng GDP nói chung, đó là điều phù hợp vớiquy luật phát triển kinh tế,xã hội, đất nước. Nhờ có những chính sách khuyên khích, phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà Nước đã giúp đưa nền kinh tê từng bước phát triển nhanh chóng. Nền kinh tế luôn chiếm vị trí chiến lược với những chính sách và nội dung mới. Nền kinh tế tạo tiền đề cho đất nước phát triển, góp...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: MARKETING CÔNG CỘNG

LUẬN VĂN MARKETING CÔNG CỘNG
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 1
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên LỜI MỞ ĐẦU 1_ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Bước vào thời kì hội nhập kinh tế với các nước trên Thế Giới, GDP kinh tế - dịch vụ tăng dần về tỉ trọng GDP nói chung, đó là điều phù hợp vớiquy luật phát triển kinh tế,xã hội, đất nước. Nhờ có những chính sách khuyên khích, phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà Nước đã giúp đưa nền kinh tê từng bước phát triển nhanh chóng. Nền kinh tế luôn chiếm vị trí chiến lược với những chính sách và nội dung mới. Nền kinh tế tạo tiền đề cho đất nước phát triển, góp phần trực tiếp tạo công ăn việc làm,nâng cao thu nhập cho người dân từ đó có thể phát triển thị trường nông dân thành thị trường lớn. Trong bối cảnh kinh tế thị trường thì mỗi hoạt động kinh tế đều gặp các đối thủ cạnh tranh. Tuỳ vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đối với các doanh nghiệp thương mại như các công ty Marketing dich vụ thì có các đối thủ cạnh tranh là những đơn vị kinh doanh cùng mặt hàng. Sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở khâu tạo nguồn hàng và bán hàng, trong đó khâu bán hàng là diễn ra chủ yếu. Bởi vì bán hàng là khâu cuối cùng của chu kỳ kinh doanh,là chức năng chủ yếu của doanh nghiệp thương mại. Bán hàng là khâu nghiệp vụ nhằm tạo ra những kết quả cụ thể để giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu như doanh số, thị phần và lợi nhuận. Chính vì vậy, bán hàng không chỉ liên quan mà còn chi phối các hoạt động chức năng như tài chính, cung ứng hàng hoá,marketing... Ngày nay trong nền kinh tế hiện đại đầy những mối quan hệ phức tạp, liên tục biến động,Marketing được coi là công cụ hữu ích và hiệu quả trong sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Hầu như mọi nhà doanh nghiệp thành đạt trên Thế Giới đều cố gắng học tập để tìm hiểu nắm vững bản chất của Marketing. Từ dó đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm riêng của doanh nghiệp, tạo điều 2
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên kiện, là nền tảng căn bản để quản lí doanh nghiệp bền vững. Trong môi trương hoạt động kinh tế dưới sự trợ giúp của khoa học, công nghệ hiện đại thì hoạt động Marketing trở thành một trong những khâu then chốt quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing giúp các quyết định trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoải mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Khối lượng bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá bán bao nhiêu? Hoạt động Marketing đã mang đến nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Ở Việt Nam nói riêng và trên Thế Giới nói chung hoạt động Marketing đã phát triển khá lâu nhưng Marketing công cộng thì vừa được biết đến như một khái niệm mới. Vì vậy, chúng ta cần tìm hiểu xem Marketing công cộng có những vai trò và lợi ich gì cho doanh nghiệp trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thấy được sự tầm quan trọng của Marketing công cộng nên chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài : “ Marketing công cộng”. 2_ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. Mục tiêu chung. Nghiên cứu hoạt động Marketing công cộng của các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam. Mục tiêu cụ thể.  Khái quát những lí luận có liên quan tới đề tài nghiên cứu về Marketing nói chung và Marketing công cộng nói riêng.  Tìm hiểu dịch vụ công cộng và thực trạng marketing công cộng ở Việt Nam.  Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và phát triển công tác Marketing công cộng trên thị trường Việt Nam. 3
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 3_ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.  Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing công cộng của các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam  Phạm vi nghiên cứu.  Phạm vi thời gian. Thời gian nghên cứu đề tài : Thời gian thực hiện đề tài : 25/02/2012 đến ngày24/4/2012  Phạm vi không gian. Tình hình hoạt động Marketing công cộng ở các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội. 4_ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.  Phương pháp chung. Trên quan điểm duy vật biện chứng tiến hành xem xét, đánh giá một số vấn đề, một hiện tượng kinh tế xã hội để nhìn nhận và đánh giá vấn đề đó. Nghĩa là phải xem xét, đánh giá vấn đề trong mối quan hệ hữu cơ ràng buộc lẫn nhau giữa các sự vật hiện tượng, chúng có thể tác động qua lại, ảnh hưởng lẫn nhau trong quá trình tồn tại và phát triển của sự vật hiện tượng. Trong nghiên cứu, đánh giá một sự vật hiện tượng nào đó ta phải nhìn nhận sự vật hiện tượng đó trên quan điểm của lịch sử. Bởi vì bất kì sự vật hiện tượng nào dù ở đâu, vào thời điểm nào thì đều có lịch sử hình thành tồn tại và phát triển của nó.  Phương pháp cụ thể.  Phương pháp thống kê kinh tế. Đây là phương pháp phổ biến, không thể thiếu được trong nghiên cứu kinh tế, thực chất của phương pháp này là tổ chức điều tra thu thập tài liệu trên cơ sở quan sát số lớn, tổng hợp thống kê phân tích hiện tượng, tình hình biến động của hiện tượng, cũng như mối quan hệ qua lại lẫn nhau giũa các hiện tượng số liệu thu thập trong bài. Ngoài ra, chúng tôi cũng tham kh ảo tạp chí, những cuốn sách viết về 4
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên Marketing. Trên cơ sở đó rút ra bản chất, tính quy luật của Marketing. Từ đó đưa ra kết luận và một số giải pháp có căn cứ khoa học nhằm nâng cao hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.  Phương pháp so sánh. Đây là phương pháp được sử dụng trực tiếp lâu đời và phổ biến. Trong phân tích kinh tế, so sánh là đối chiếu các chỉ tiêu,các hiện tượng kinh tế đã được lượng hoá có cùng một nội dung, tính chất tương tự để xác định xu hướng, mức độ biến động của chỉ tiêu. Nó cho phép ta tổng hợp những điểm chung,, tách ra đuọc những nét riêng của các hiện tượng so sánh. Trên cơ sở đó đánh giá được các mặt phát triển hay kém phát triển, hiệu quả hay kém hiệu quả để tìm ra các giải pháp tối ưu trong mỗi trường hợp cụ thể.  Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo. Phương pháp này được kết hợp sử dụng trong thu nhập, lựa chọn tài liệu có liên quan đến đề tài và chúng tôi thu nhập ý kiến, kinh nghiệm, chi thức của các chuyên gia kinh tế, các nhà quản trị. Từ đó nắm được thực trạng tình hình cũng như nhận định của họ. Kết hợp phân tích thực trạng kinh tế và nhu cầu của khách hàng để đưa ra những kết luận và giải pháp có cơ sở lí luận thực tiễn. 5
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ DỊCH VỤ CÔNG CỘNG. I_ Tổng quan về Marketing. 1_ Khái niệm. Ban đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch. Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. *_ Định nghĩa mang tính xã hội về marketing Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi. 6
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. 2_ Chức năng của marketing.  Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường Thực hiện chức năng này, marketing nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chỉ ra cho họ cần phải sớm sản xuất gi, sản xuất như thế nào, sản xuất với số lượng ra sao? Và bao giờ đưa ra thị trường.  Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ những hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu các sản phẩm từ khi nó kết thúc qua trình sản xuất đến khi nó được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người sử dụng.  Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này gồm 2 hoạt động lớn: + Kiểm soát giá cả. + Chỉ ra các nghiệp vụ và các nghệ thuật bán hàng.  Chức năng yểm trợ: Thực hiện các chức năng marketing có nhiều hoạt dộng phong phú, đóng vai trò rất quan trọng trong toàn bộ hoạt dộng marketing. Tuy nhiên cần phải giữ đúng liều lượng và mức độ nếu không muốn chúng mất tác 7
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên dụng. Thuộc chức năng này marketing bao gồm các hoạt động sau quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm, hỗ trợ… II _ Dịch vụ công cộng. 1 _ Khái niệm. Dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau : “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất “. Dịch vụ do khu vực công cộng tạo ra được gọi là dịch vụ công cộng. Khu vực công cộng giữ một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và có tính chất rất đa dạng phản ánh thông qua các chức năng mà nó thực hiện. Đó là các chức năng công cộng của Nhà nước ( các bộ ngành : Giáo dục – đào tạo, Tài chính, Khoa học – Công nghệ... ). Chức năng công cộng của các cơ quan chính quyền của nhà nước: như các cơ quản lí vùng lãnh thổ, địa phương như uỷ ban nhân dân các tỉnh, thành ... Chức năng công cộng về y tế - sức khoẻ như: các bệnh viện, các phòng khám... Các doanh nghiệp và tổ chức cộng đồng. Các doanh nghiệp và tổ chức này cũng bao gồm nhiều loại hình thái khác nhau như  Doanh nghiệp quốc hữu hoá như ngân hàng nhà nước...  Doanh nghiệp công cộng như bưu chính viễn thông, đường sắt, xe bus, bệnh viện, trường học ....  Doanh nghiệp tư nhân hoạt động dưới sự bảo trợ và kiểm soát của các tổ chức công cộng như các trường học dân lập, trường bán công...  Các tổ chức bảo vệ xã hội như cảnh sát, an ninh, quân đội, lực lượng vũ trang .. Về lí thuyết, hai khái niệm lĩnh vực ( hay khu vực) công cộng và dịch vụ công cộng không giống nhau. 8
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên Lĩnh vực ( khu vực) công cộng bao hàm tất cả các hoạt động vì lợi ích chung và vì phúc lợi của cả quốc gia, kể cả hoạt động của Nhà nước, bản thân Nhà nước cũng biểu hiện của quốc gia tối cao. Đó là tập hợp các tổ chức do Nhà nước quản lý ( cấp Trung ương và địa phương ) theo hai tiêu chuẩn :  Thứ nhất : Nhà nước có quyền quyết định mục tiêu, nhiệm vụ của tổ chức.  Thứ hai : Nhà nước là người chủ sở hữu quan trọng đối với các phương tiện đảm bảo sự hoạt động của tổ chức. Từ đó ta rút ra khái niệm của dịch vụ công cộng. “ Dịch vụ công cộng là một bộ phận của khu vực công cộng liên quan đến các hoạt động mà mục đích là đem lại cho mọi công dân các loại dịch vụ nhưng có đặc điểm là lợi ích tập thể hoặc lợi ích cá nhân”. Tuy nhiên, không có sự phân biệt đối xử nào giữa các công dân được hưởng hoặc có thể được hưởng dịch vụ đó. Nói cách khác: Dịch vụ công cộng là một tập hợp những dịch vụ cung cấp nhằm đảm bảo cho người sử dụng (công dân ) trong khung cảnh phát triển của sự đoàn kết xã hội. Chính vì lí do này nên dịch vụ công cộng có thể được chuyển giao cho khu vực tư nhân đảm nhận. Chính vì tầm quan trọng và tính đa dạng của nó mà người ta thừa nhận rằng: Việc phân biệt giữa khu vực công cộng và dịch vụ công cộng chỉ mang tính chất tương đối tuỳ thuộc vào mức độ can thiệp của chính quyền và tính chất xã hội của dịch vụ : Đường sắt Việt Nam, hang không Việt Nam, điện lực, viễn thông ...( vốn Nhà nước) và các trường bán công, dân lập và các bệnh viện tư ...( vốn tư nhân). 2 _ Đặc điểm cơ bản của dịch vụ công cộng.  Tính vô hình hay phi vật chất. Các dịch vụ đều vô hình. Người ta không thể nhìn thấy, thử mùi vị,nghe hay ngửi chúng trước khi sử dụng chúng. VD: Các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng như tiêm chủng hay đi khám sức khoẻ, lúc đó chúng ta không thể biết trước được chất lượng của các dịch vụ này. Chính vì thế mà chúng ta phải tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ. 9
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên Đểu giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ thì chúng ta nên tìn hiểu các thông tin, dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ như địa điểm, nhân viên,trang thiết bị, thông tin,biểu tượng và giá cả. Còn về phía nhà cung cấp, để củng cố niềm tin của khách hàng đối với mình, nhà cung cấp có thể thực thi hàng loạt các biện pháp cụ thể.  Thứ nhất, nhà cung cấp có thể tăng tính hữu hình của dịch vụ. VD: Công ty xe bus có thể sử dụng hình ảnh về các phương tiện vận chuyển hiện đại để mô tả chất lượng dịch vụ của mình.  Thứ hai, nhà cung cấp có thể không mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý đến lợi ích mà dịch vụ đó mang lại.  Thứ ba, để tăng độ tin cậy thì nhà cung cấp có thể nghĩ ra những tên gọi cho dịch vụ của mình hay có mời những người nổi tiếng tham gia quảng bá dịch vụ của mình. Tác động của tính vô hình: + Yêu cấu điều hoà cung cấp rất cao. + Khó bảo hộ quyền sỡ hữu chí tuệ. + Khó truyền tin và giao tiếp. Các giải pháp để khắc phục: + Phát triển các dấu hiệu hữu hình. + Phát triển các nguồn thông tin cá nhân. + Phát triển hình ảnh mạnh.  Tính không thể phân chia. Quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời. Khác với các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể được hình thành, sản xuất sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách ra khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc trong khi hàng hàng hoá vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt của nguồn gốc. VD: Như khi tuyên truyền để bảo vệ môi trường thì không thể thiếu các băng rôn, khẩu hiệu và các tình nguyện viên tham gia tuyên truyền. 10
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên Tác động của tính không thể phân chia: + Đòi hỏi sự hiện đại đồng thời của nhà cung cấp, khách hàng và các khách hàng khác. + Vai trò to lớn của tiếp xúc trực tiếp của nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. + Sự ủng hộ và hợp tác của người tiêu dùng là rất quan trọng. + Người tham gia cung cấp cũng đóng một vai trò quan trọng như một mắt xích của thị trường. Các giải pháp để khắc phục: + Đào tạo nhân viên tiếp xúc trực tiếp với công chúng. + Đào tạo và thông tin cho người tiêu dùng. + Mở rộng mạng lưới các điểm tuyên truyền hay giao dịch.  Tính không ổn định và khó xác định chất lượng. Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh ra đời của dịch vụ công cộng đó. VD: Thành công của việc tuyên truyền phòng chống hút thuốc lá nơi công cộng phụ thuộc vào khả năng tuyên truyền của người tham gia và ý thức của người dân. Tác động của tính không ổn định và khó xác định chất lượng: + Chất lượng dịch vụ công cộng cung cấp phụ thuộc rất nhiều tới nhân viên và những người trực tiếp hưởng dịch vụ + Yêu cầu vận dụng quy trình kiểm tra trước toàn bộ quy trình cung cấp, chất lượng thống nhất, các phương tiện và nhân viên. Các giải pháp để khắc phục: Tiêu chuẩn hoá dịch vụ cung cấp: Giảm chi phí đảm bảo tính đồng nhất về dịch vụ cung ứng thực hiện nhanh chóng dịch vụ .  Tính không lưu giữ được. Các dịch vụ công cộng không thể lưu trữ được. Đó là lí do mà các công ty đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp huỷ bỏ chuyến bay : họ biết rằng vé không được bán sẽ mất vĩnh viễn. Nhưng tính không lưu trữ được không phải là vấn đề lớn 11
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên nếu nhu cầu ổn định, được biết trước. Thế nhưng, nếu nhu cầu dao động thì công ty dịch vụ sẽ gặp những vấn đề về vấn đề sử dụng cơ sở vật chất kĩ thuật. Ví dụ: Đối với các xí nghiệp vận tải công cộng, phương tiện vận chuyển bị quá tải vào những giờ cao điểm, nhưng lại không sử dụng hết công suất vào các thời gian còn lại trong ngày.  Tính phi lợi nhuận, tính xã hội. Thông thường các doanh nghiệp đưa ra những chính sách, chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng đến với dịch vụ, sản phẩm của của doanh nghiệp mình. Nhưng mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp mình. Nhưng khác với dịch vụ thông thường, dịch vụ công cộng mang tính phi lợi nhuận hoặc bán phi lợi nhuận và mang tính xã hội. Nghĩa là các tổ chức cung ứng dịch vụ công cộng không đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu, mà nhằm mục tiêu thoã mãn nhu cầu của khách hàng. 3 _ Phân loại dịch vụ công cộng. Vì không đáp ứng toàn bộ các đặc điểm, và thậm chí không đáp ứng một đặc điểm nào đó của khu vực tư nhân, khu vực công cộng không sử dụng một cách có hệ thống toàn bộ các giai đoạn chính của quy trình theo tiếp cận Marketing. Vì không có các mục đích kinh tế theo nghĩa hẹp, nghĩa là hiệu quả có thể đem lại lợi nhuận, nên việc tiến hành một số giai đoạn hoặc thực hiện lần lượt toàn bộ các giai đoạn là không có cơ sở logic. Chính vì thế để phân tích được dịch vụ công cộng một cách cụ thể và đầy đủ nhất, người ta chia dịch vụ công cộng làm 3 loại và mỗi loại lại có những đặc điểm và cách sử dụng yếu tố Marketing khác nhau. 3.1_ Dịch vụ công cộng được cung cấp bởi các cơ quan chính quyền nhà nước. Là trụ cột của Nhà nước, chính quyền có sứ mạng quản lý mọi hoạt động của quốc gia, đưa quốc gia đó đến 1 hiện trạng mới có tổ chức. Với bản chất là hoạt động phi lợi nhuận ( không loại trừ một số hoạt động vẫn phải trả tiền) mà mỗi cấp quyền lực ( trung ương,các tỉnh, các địa phương, các thị xã) chịu trách nhiệm về những khu vực công cộng nhất định theo sự vận hành của Nhà nước vì vậy, phải thực hiện những hoạt động hành chính và quản lý. 12
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên Một vài hoạt động có thể có mặt ở mọi cấp: một hoạt động tập trung có thể có những đơn vị đại phương – phân cấp quản lý phụ thuộc theo thứ bậc vào đơn vị tập trung ( cấp nhà nước chẳng hạn) và phụ thuộc về mặt chức năng vào một đơn vị phân cấp quản lý ( cấp xã chẳng hạn) . Tuy nhiên, điều này có thể không bắt buộc và có khi mối quan hệ duy nhất giữa đơn vị địa phương với đơn vị hành chính phân cấp quản lý bao trùm một vùng lãnh thổ tương đương nhưng không vì thế mà phụ thuộc theo thứ bậc và các cấp chính quyền địa phương. 3.2_ Dịch vụ công cộng được cung cấp bởi các các doanh nghiệp và tổ chức cộng đồng a_ Dịch vụ công cộng không mất tiền: Một vài dịch vụ lợi ích chung vẫn hoàn toàn do chính quyền quản lý, nhưng qua các thực thể ít nhiều tự chủ hoạt động trong khuôn khổ quản lý đặc thù ( kế toán ) tách biệt . Nhân viên của nó cùng đại vị như người làm việc ở cơ quan hành chính. Cấu trúc hoạt động này cho phép tách biệt rõ ràng chi phí và chi tiêu cho việc cung cấp dịch vụ không có nguồn thu nhập riêng. Ví dụ: - Cứu hỏa và cấp cứu - Dịch vụ vệ sinh, cấp thoát nước. - Chiếu sáng công cộng Trong một vài trường hợp, chính quyền có thể chuyển giao lại những hoạt động này cho khu vực tư nhân. Nhiệm vụ này được xác định thông qua một bản dự án do chính quyền tổ chức lập ra. Các chi phí vận hành vẫn do chính quyền tổ chức trả chừng nào mà người nhận thầu tư nhân không muốn có những rủi ro thương mại cho những dịch vụ mà đối với người hưởng dịch vụ vẫn là không mất tiền. b_ Dịch vụ công cộng phải trả tiền : Trái lại, các dịch vụ được coi như những dịch vụ công cộng do tính chất gần như trọng yếu có thể được cung cấp cho công dân- người tiêu dung qua các tổ chức tư nhân “được chuyển nhượng”. Đó là trường hợp các dịch vụ phân phối (nước, điện, ga) hoặc viễn thông ( điện thoại). Những hoạt động sinh lợi này được phân chia cho các doanh nghiệp tư nhân thông qua việc chuyển nhượng, những doanh nghiệp này phải trả tiền cho chính quyền đã chuyển nhượng quyền khai thác cho mình. 13
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên Tuy nhiên trên thực tế sự độc quyền đối với người tiêu dùng được hình thành theo cách như vậy vẫn có tính tương đối ở ba mức độ. Sự bắt buộc của “dịch vụ đại chúng”: mọi hộ gia đình mong muốn hưởng dịch vụ đều phải được phục vụ với giá đồng hạng. c_ Các dịch vụ công cộng được hộ trợ một phần. Tồn tại một loại dịch vụ trung gian giữa dịch vụ miễn phí và dịch vụ phải trả tiền. Đó là loại hình các dịch vụ được hỗ trợ một phần và một phần còn lại do người sử dụng trả. Các tổ chức cung cấp các dịch vụ này có thể hoặc trực tiếp thuộc quyền sở hữu của chính quyền (tổ chức công cộng độc lập), hoặc là công ty thuộc quyền sở hữu của chính quyền, hoặc công ty tư nhân chuyển nhượng hoặc chuyển nhượng tư nhân một tài sản công cộng trong khuôn khổ các hợp đồng quản lý theo mục đích. Nguyên tắc là các hoạt động có tạo ra lợi nhuận dương để có thể trả lương không kể đến mức giá người tiêu dùng trả vì thực chất giá này không chịu toàn bộ chi phí bằng tiền của dịch vụ phải sử dụng. Ở đây nữa, việc xác định giá cho người tiêu dùng do quyền lực tổ chức điều tiết, trên thực tế có rất ít trường hợp giá không phải là độc quyền. Ví dụ: Dịch vụ công cộng được hỗ trợ một phần quen thuộc nhất hiện nay chính là phương tiện giao thông công cộng – xe bus. Do được chính phủ hỗ trợ về giá nên đã từ lâu tuy giá xăng đã qua bao lần tang cao nhưng giá các loại vé tháng và vé ngày vẫn không thay đổi. 3.3. Dịch vụ công cộng cung cấp bởi các cơ quan, tổ chức nhà nước. Các dịch vụ về văn hóa, xã hội , giáo dục, kinh tế…. của các bộ ngành Giáo dục - đào tạo, Tài chính, Khoa học – Công nghệ... Một nhà nước hiện đại phải bảo đảm công bằng cho mọi công dân bất chấp nguồn gốc xã hội và do đó là những phương tiện tài chính mà anh ta có. Những lĩnh vực chính cần bảo đảm công bằng là sức khỏe, sinh kế và giáo dục. Để làm việc này, các cơ quan được trang bị những phương tiện cần thiết được thiết lập để góp vào việc thực hiện công bằng, cho dù các phương tiện tài chính có khác nhau ( thuế trực thu hoặc các thứ thuế đặc thù tùy theo công việc): 14
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên  Phí phòng bệnh và chăm sóc y tế được hoàn trả toàn bộ một phần thông qua các tổ chức bảo hiểm chịu trách nhiệm phân phối lại những phương tiện tài chính đã thu hoặc được nhà nước trợ cấp.  Sinh kế được đảm bảo thông qua hoặc một mức trợ cấp thất nghiệp cho những người không có việc làm, hoặc việc bảo lãnh hoàn toàn của các tổ chức bảo trợ xã hội khi các cá nhân tỏ ra không có khả năng tự nuôi sống chính mình.  Giáo dục – được coi là bắt buộc đến một độ tuổi nhất định đôi khi tương đương với với tuổi trưởng thành hợp pháp – được cấp này hay cấp khác của quyền lực chính trị của Nhà nước tổ chức, hoặc do các trường tư tổ chức. Trong chừng mực mà những trường tư này tuân theo đúng chương trình hợp pháp, chúng được chính quyền hỗ trợ thêm và cho phép cấp bằng được coi là “chính thức công nhận” dưới sự kiểm soát của chính quyền. 15
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên CHƯƠNG 2 : MARKETING CÔNG CỘNG VÀ THỰC TRẠNG MARKETING CÔNG CỘNG TẠI VIỆT NAM I_ Marketing công cộng. 1_ Bản chất của Marketing công cộng. Khách hàng là trung tâm của mọi quan tâm. Theo tư duy marketing, trọng tâm của các tổ chức cung cấp dịch vụ đã chuyển từ sản phẩm sang khách hàng và cầu nhiều hơn. Các tổ chức cung cấp dịch vụ thấy phải bắt buộc coi trọng những mong muốn của khách hàng và để làm được điều đó thì họ phải quan tâm sát sao tới điều mà khách hàng, những người trước kia ở vị trí thứ yếu, nghĩ gì và muốn gì. Ngoài việc nghiên cứu các mong muốn của khách hàng thì các tổ chức cung cấp dịch vụ cũng phải nghỉ tới hoạt động của tổ chức mình, đạt được mong muốn của khách hàng nhưng hoạt động của doanh nghiệp đã phù hợp hay chưa? Nếu như hiện nay, khách hàng có thể mua được hàng hoá và dịch vụ như mong muốn , họ cũng có thể đạt được chúng trong một hoàn cảnh được đề cao, thân ái và tôn trọng. Điều này cách đây hơn 30 năm người ta vẫn chưa biết đến : “các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng không muốn mất khách hàng và không cho phép mình đánh mất khách hàng”. Marketing là một cách thức thể hiện quá trình phát triển của các tổ chức công cộng. Sự vận động tư duy và qui trình marketing trong dich vụ công cộng hay lịch sử của nó được chia làm 3 thời kì : Thời kì “ tiền marketing công cộng”: Tiếp cận “tiền marketing công cộng” được đặt trưng bởi một trạng thái tư duy của các cơ quan hành chính truyền thống. Lợi ích cá nhân của công chúng chỉ được quan tâm ở mức độ nhất định, tiếp cận này gần giống với tiếp cận hay quan điểm “ sản xuất”của marketing mà theo đó các cơ quan hành chính cung cấp dịch vụ theo quan điểm hướng nội về nhu cầu của người bị quản lí và các tập thể trong tổng thể của nó. Thời kì thứ nhất của marketing công cộng : Vào các thời kì này các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng nhận thấy rằng dịch vụ của họ không được biết đến hoặc ít 16
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên được sử dụng trong khi họ có cảm giác “có thể làm tốt hơn”. Khi áp dụng tiếp cận này, các tổ chức công cộng thường tiến hành các hoạt động xúc tiến hoặc quảng cáo dịch vụ tại các điểm tiếp xúc công chúng. Chính ở đó, các tổ chức này phát hiện ra những vấn đề khi tiếp xúc công chúng và họ cố gắng khắc phục bằng cách thành lập những bộ phận giải đáp thắc mắc của công chúng và thực hiện các hướng dẫn. Nhìn chung, hoạt động này có tác động nhanh chóng và cho phép cải thiện thường xuyên tỷ lệ người sử dụng dịch vụ công cộng,tỷ lệ đến thường xuyên đến các điểm giao dịch, tăng số yêu cầu được hướng dẫn, tăng tỷ lê chấp nhận một cách tích cực các chính sách và biện pháp mới. Đó là tiền đề cho các tổ chức công cộng phát triển các hoạt động “nghiên cứu marketing”. Thời kì thứ hai: vận dụng quan điểm marketing đối với các tổ chức công cộng. Để tư duy marketing thực sự được vận dụng trong các tổ chức công cộng, cần phải thực hiện giai đoạn tiếp theo. Thực tế tiếp cận marketing ở giai đoạn đầu chỉ là một sự sao ghép đói với các tổ chức có khuynh hướng sẵn sàng vứt bỏ nó. Dịch marketing cũng được tạo ra để lắng nghe người dân cũng như để đưa ra một số cải thiện nhất định về dịch vụ. Theo quan điểm marketing “ những công chúng mới” có tư cách là “ những đối tác” của các tổ chức công cộng. Đó là : + Những người mà họ cần phải tư vấn. + Những người cần phải cộng tác trong quá trình xác lập các dự án công cộng. + Những cần phải đàm phán với họ, đặc biệt là về những quyết định lưa chọn quan trọng. + Những người cần phải cộng tác trong việc thực thi một số nhiệm vụ.  Marketing dịch vụ công cộng trong nền kinh tế thị trường. Cần thấy trong những thế kỷ vừa qua, nửa cuối của thế kỷ có hiệu quả hơn nửa đầu đứng trên quan điểm đảm bảo vật chất cho người dân và quốc gia. Khu vực tư nhân ngày càng đem lại nhiều đóng góp trong các lĩnh vực hoạt động kinh tế khác nhau, thậm chí ngay trong các nước mà nền kinh tế còn nặng về kế hoạch hoá. Tuy nhiên, khu vực kinh tế công cộng còn nằm dưới sự kiểm soát trực tiếp của cacsc Nhà 17
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên nước trong một bối cảnh của một kế hoạch hoá được xây dựng dựa trên tính chất của dịch vụ cộng cộng. Ví dụ : Như Châu Âu và đặc biệt là Cộng Đông Châu Âu đã theo đuổi một tiến trình khác, dựa trên nguyên tắc chung. Nguyên tắc này cho rằng, mọi hoạt động công cộng được đưa ra cần phải được thông qua thị trường. Đây là khái niệm uỷ quyền dịch vụ công cộng, dịch vụ này không thể được tiến hành nếu không thông qua đấu thầu: các tổ chức muốn đấu thầu thì cần phải bỏ thầu và chứng minh khả năng tham gia đấu thầu của mình. 2_ Qui trình marketing dịch vụ công cộng. Về căn bản thì qui trình marketing trong dịch vụ công cộng cũng giống như qui trình marketing thông thường. Các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng cũng thực hiện theo qui trình đó. Qui trình marketing dịch vụ công cộng bao gồm 5 bước:  Phân tích các cơ hội marketing.  Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.  Xác lập chiến lược marketing.  Hoạch định các qui trình marketing.  Tổ chức và kiểm soát marketing. Các bước này tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. Vấn đề quan trọng của các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing la làm sao có thể quản trị quá trình đó một cách có hiệu quả, tức là phải đảm bảo thực hiện các hoạt động marketing theo trình tự qui trình,đảm bảo mối quan hệ logic và hệ thống giữa các giai đoạn khác nhau của qui trình. 18
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên 3_ Yêu cầu của Marketing – Mix trong marketing công cộng.  Các đơn vị thể hiện chức năng công cộng trong khu vực và địa phương như cơ quan chính quyền nhà nước. Vì chính quyền và công dân có mới quan hệ tự nhiên, chính quyền luôn có trách nhiệm sẵn sàng phục vụ công dân. Và để tăng khả năng tiếp cận của người dân với chính quyền, thì chính quyền cũng thực hiện các yếu tố marketing như nghiên cứu thị trường, phân đoạn thi trường, nhưng hai yếu tố này thực hiện với mục đích khoa học nhiều hơn. Còn marketing – Mix thì chỉ được ứng dụng chính sách xúc tiến khuếch trương thông qua các thủ tục qui trình. Còn các chính sách khác của Marketing – Mix thì không được áp dụng. VD: Một cơ quan chính quyền ở xã, địa phương luôn luôn có những loại sản phẩm ( các dịch vụ ) thường không thay đổi với những mức giá đã cố định từ trước. Chính sách phân phối của các cơ quan này là không thay đổi, luôn ở những vị trí xác định. Nhưng các cơ quan này luôn dùng chính sách xúc ti ến, khuếch trương để mọi người dân biết được những dịch vụ mà họ cung cấp.  Dịch vụ công cộng cung cấp bởi các cơ quan, tổ chức nhà nước. Cũng giống như các đơn vị thể hiện chức năng công cộng trong khu vực và địa phương như cơ quan chính quyền nhà nước thì các cơ quan đảm bảo công bằng và bảo trợ xã hội cũng có thực hiện nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường và mục đích khoa học khi nghiên cứu vẫn nhiều hơn. Nhưng khi áp dụng marketing – Mix thì các cơ quan này lại chỉ áp dụng một mình chiến lược sản phẩm mà không thực hiện các chính sách giá, chính sách phân phối,chính sách xúc tiến. Các cơ quan đảm bảo công bằng và bảo trợ xã hội luôn luôn phải thay đổi sản phẩm (các dịch vụ) để thích nghi với nhu cầu của khách hàng, còn giá của dịch vụ về nguyên tắc cung cấp là miễn phí các dịch vụ. Ngoài ra, chính sách phân phối không được áp dụng là do phân phối đã được xác định từ trước và không cần phải xúc tiến, khuếch trương cho dịch vụ. VD: Đối với hệ thống giáo dục các cấp, ngoài việc cung cấp các thông tin cho các thí sinh về các chương trình đào tạo và các bằng cấp sẽ phát, mà đôi khi còn phải cung cấp thông tin về những thị trường hay những dịch vụ liên quan mà hệ thống này cung cấp như định hướng nghề nghiệp hay dịch vụ tìm việc làm. 19

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối

405 tài liệu

1397 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.