Luận văn:Marketing xuất khẩu và việc vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu

Chia sẻ: Bcjxc Gdfgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:198

Thêm vào BST

Báo xấu

121
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án tập trung nghiên cứu các hoạt động MKXK cả về lý thuyết lẫn thực tiễn vận dụng của các DNKDXK Việt nam, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm vận dụng hữu hiệu M K X K vào các hoạt động K D X K của các Doanh nghiệp Việt nam một cách có hiệu quả, có bài bản và có chất cạnh tranh

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Marketing xuất khẩu và việc vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu

ì • 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G Đ Ổ THỊ LOAN MARKETING XUẤT KHẨU VÀ VIỆC VẬN DỤNG TRONG KINH DOANH XUẤT KHẨU • a i ỞVIÊTNAÙ T H Ư VIÊN T R U Ô N G ĐAI M Ó C NSIịUl TMƯONO LA gg cZX)ỌO Chuyên ngành: KINH TẾ THẾ GIỚI VÀ QUAN HỆ KINH TẾ Quốc Mã số: 5 02.12 . LUẬN ÁN TIẾN Sĩ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. LÊ ĐÌNH TƯỜNG HÀ NỘI -2000
LỜI CAM Đ O A N Tôi x i n cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các trích dẫn và số liệu nêu trong luận án là hoàn toàn trung thực. Các kết quả nghiên cứu của luận án chưa từng được ai cồng b ố trong bất kỳ công trình nào. Hà nội, ngày 21 tháng 7 năm 2000 Tác giả luận án Đ ộ Thị Loan
BẢNG CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT TRONG LUẬN Á N ASEM Asean - European Meeting (Diễn đàn đối ngoại Á-Âu) ASEAN Association of Southeast Asean Nations (Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á ) AFTA Asean Free Trade Area (Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN) APEC Asean Paciíic Economic Co-operation (Diễn đàn Hợp tác Châu Á - Thái Bình Dương) CNH Công nghiệp hoa DNKDXK Doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu. EU European Union (Liên minh Châu Âu ) FDI Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài). GATT General Agreement ôn Tarriff and Trade (Hiệp định chung về Thương mại và Thuế quan). HACCP Hazard Analysis Critical Control Point (Tiêu chuẩn quy trình đánh giá và kiểm tra chất lượng ). HCTL Hội chợ triển lãm HĐH Hiện đại hoa. HĐTTKT Hội đồng tương trợ kinh tế. ICOR Incremental Capital Output Ratio (Hệ số vốn đầu tư). KDXK Kinh doanh xuất khẩu. KNXK Kim ngạch xuất khẩu MKXK Marketing xuất khẩu MBEC Mutual Bank for Economic Co-operation (Ngân hàng hợp tác kinh tế quốc tế). MFN Most Favoured Nations (điều khoản ưu đãi tối huệ quốc) NAFTA North America Free Trade Area (Khu vực mậu dịch tự do Bờc Mỹ) NCTT Nghiên cứu thị trường.
PECC Pacific Economic Co-operation Committee (Hội đồng hợp tác kinh tế Thái Bình Dương). ỌC Quảng cáo. SXXK Sản xuất xuất khẩu. SWOT Strength, Weakness, Opportunity, Threat ( Điểm mạnh, Điểm yếu, Nguy cơ, Hiểm hoa) TMXK Thu mua xuất khẩu WTO World Trade organization (Tổ chức Thương mại Thế giới). XK Xuất khẩu. XTTM Xúc tiến thương mại XTXK Xúc tiến xuất khẩu.
MỤC LỤC Trang LỜI NÓI Đ Ầ U Ì CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VE MARKETING VÀ MARKETING XUẤT KHAU 1.1 Khói niệm chung về marketing 6 1.1.1 Quá trình phát triển của marketing 6 1.1.2 Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tê 9 1.1.3 Marketing xuất khẩu - Một bộ phận chính yêu của marketing quốc tê 10 1.2 Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu 12 1.2.1 Phântíchmôi trường kinh doanh quốc tế- Hoạt động khởi đầu của marketing xuất khẩu 13 1.2.1.1 T ầ m quan trọng của việc phân tích các y ế u t ố môi trường k i n h doanh quốc t ế 13 1.2.1.2 Tác động của các yếu t ố môi trường k i n h doanh quốc t ế đ ố i v ớ i các hoạt động xuất khẩu 16 1.2.2. Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu ỵ) 1.2.3 Hoạch định chiên lưỉc markeứng xuất khẩu 24 1.2.3.1 L ự a chọn thả trường xuất khẩu mục tiêu 25 Ì.2.3.2 Đ á n h giá tiềm năng xuất khẩu vào thả trường 31 Ì .2.3.3 L ự a chọn biện pháp thâm nhập thả trường 26 1.2.3.4 Chính sách sản p h ẩ m ịị 1.2.4 Xây dựng kếkoạch marketỉng xuất khẩu 45 1.2.4.1 Xác đảnh mục tiêu marketing cụ thể 4g
1.2.4.2 Nghiên cứu thị trường 47 1.2.4.3 Định vị sản phẩm 50 Ì .2.4.4 Hoạch định marketing mix xuất khẩu 51 1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 56 1.2.5.1 Tổ chức thực hiện 56 1.2.5.2 Kiểm tra và Đánh giá 57 Kết luận chương Ì 58 CHƯƠNG 2 VẬN DỤNG MARKETING TRONG KINH DOANH XUẤT KHAU ỏ VIỮT NAM- THỰC TRẠNG VÀ NHỮNG VAN ĐỂ ĐẶT RA 2.1 Thực trạng quan niệm vã nhận thức về marketing xuất khẩu ở Việt nam 60 2.1.1 Thời kỳ trước đổi mới kinh tê (Trước năm 1987) 60 2.1.2 Thòi kỳ đổi mới kinh tế (Sau năm 1987) 53 2.2 Thực trạng của việc vận dụng marketing xuất khẩu ở các doanh nghiệp kinh doanh XK ồ Việt nam 66 2.2.1 Đặc điểm của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu ở Việt n a m • 66 2.2.2 Tình hình xuất khẩu của Việt nam trong thời gian qua ^ 2.2.2. Ì Trước thòi kỳ đổi mới kinh tế 6 8 2.2.2.2 Thời kỳ đổi mới kinh tế 71 2.2.3 Thực trạng về khả năng vận d ng marketing trong các hoạt động kinh doanh xuất khẩu ở Việt nam 81 2.2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường marketing quốc t ế 81 2.2.3.2 Hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing hỗn hợp... 84
2.2.4 Những vấn đê đặt ra đôi với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt nam và nguyên nhản của những vân đề 105 2.2.4.1 Vấn đề nhận thức về marketing xuất khẩu 105 2.2.4.2 Vấn đề nghiệp vụ marketing xuất khẩu 105 2.2.4.3 Nguyên nhân của những vấn đề 109 Kết luận chương 2 no CHƯƠNG 3 NHỮNG GIẢI PHÁP VẬN DỤNG ẠAARKETING XUẤT KHAU NHAM THỰC HIỆN CÁC MỤC TIỀU CHIÊN Lược XUẤT KHAU CỦA VIỆT NAM ĐÈN N Ă M 2010-2020 3.1 Những căn cứ để định hướng cho các giẩi pháp vận dụng marketing xuất khẩu 113 3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường thê giới 113 3.1.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng phát triển của thị trường thế giới 3.1.1.2 Những xu hướng phát triển của thị trường thế giới 3.1.1.3 Triển vọng của thị trường thế giới đến năm 2010-2020 3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển kinh tê Việt nam đến năm 2010-2020 122 3.1.2.1 Mục tiêu tỳng quát 122 3.1.2.2 Dự báo xu thế và khả năng phát triển kinh tế Việt nam đến năm 2010 123 3.1.3 Mục tiêu và định hướng xuất khẩu của Việt nam đến năm 2010-2020 126 3.1.3.1 Định hướng phát triển xuất khẩu của Việt nam đến năm 2020 126 3.1.3.2 Mục tiêu chung về kim ngạch xuất khẩu qua các phân kỳ 127 3.2 Những giẩi pháp vận dụng marketing xuất khẩu trong chiến lược đẩy mạnh xuất khâu của Việt nam đến 2010-2020 - 29 Ị
3.2.1 Xây dựng quy trình marketỉng xuất khẩu 129 3.2.2 Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu 131 3.2.2.1 Nghiên cứu khả năng tham gia xuất khẩu của doanh nghiệp 131 3.2.2.2 Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế 132 3.2.3 Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lược marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu của Việt nam đến năm 2010-2020 134 3.2.3.1 Chiến lược sản phẩm 134 3.2.3.2 Chiến lược thị trường xuất khẩu 142 3.2.3.3 Chiến lược định gia 147 3.2.3.4 Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu 148 3.3 KIÊN NGHỊ 154 3.3.1 Tẩm vĩ mô 155 3.3.2 T m vi mô 162 Kết luận chương 3 166 KẾT LUẬN 168 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KH O
LỜI NÓI Đ Ầ U Ì. TĨNH CẤP THI ÉT CỦA ĐỄ TÀI Trong thời đại hiện nay, khi phân công lao động quốc tế đạt đến một trình độ cao thì việc trao đổi và hợp tác quốc tế càng có ý nghĩa quan trọng. M ộ t quốc gia muốn phát triển không thể thực hiện chính sách đóng cửa, phân cực, cô lập và tách mình ra k h ỏ i cộng đồng quốc tế, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi toàn cầu hoa k i n h tế thế giói đang là m ộ t thực tại diịn ra hàng ngày với x u hướng các quốc gia xây dựng một nền kinh tế hướng mạnh về xuất khẩu ( X K ) , hướng r a thị trường thế giới, thực hiện học thuyết " l ợ i thế s s o ánh" của Ricardo. T i ề m nâng và sức mạnh của m ỗ i một quốc gia trong thương mại quốc tế thể hiện ở tỷ trọng k i m ngạch X K của nước đó trong k i m ngạch X K của thế giói. Trong k i m ngạch X K của thế giới hiện nay M ỹ chiếm 26,8%, C H L B Đ ứ c chiếm 19,5%, Nhật bản chiếm 15,5% còn Việt nam chỉ chiếm khoảng 0,1%. Để phát triển đất nước, thực hiện khẩu hiệu "Dân giàu nước mạnh, xã hội công bằng văn minh" như Đ ạ i hội V U I đề ra, yêu cầu tất yếu là phải tăng nhanh k i m ngạch X K của V i ệ t nam, tham gia vào nền k i n h tế toàn cầu và m ở rộng hợp tác quốc tế. Chính vì vậy, m ộ t trong những mục tiêu chiến lược phát triển kinh tế của đất nước ta đến n ă m 2010-2020 là đẩy mạnh XK. M u ố n đẩy mạnh XK, tăng nhanh k i m ngạch XK, bên cạnh việc tận dụng lợi thế s s o ánh về phương án sản phẩm. về kỹ năng tay nghề truyền thống, về bí quyết và trình độ công nghệ và đưa chúng đạt trình độ trung bình tiên tiến của thế giới và k h u vực còn cần thiết phải năng động hoa đưa X K theo chuẩn mực của nó, có nghĩa là phải biết tổ chức và triển khai hoạt động marketing xuất khẩu ( M K X K ) m ộ t cách có hệ thống, có bài bản, phải xây dựng được những mặt hàng X K chủ lực, định vị lâu dài trên thị trường quốc tế và phải có những thị trường ổn định từ 10-20 năm. Thực tiịn hoạt động kinh doanh XNK của các doanh nghiệp Việt nam trong thời gian đổi m ớ i vừa qua đã ghi nhận nhiều thành tựu rất đáng kể về cơ cấu quy m ô chất lượng mặt hàng, thị trường và loại hình doanh nghiệp ( D N ) có tham gia X K hàng hoa và có những đóng góp quan trọng đối với tăng trưởng và phát triển của Ì
các D N cũng như toàn bộ GDP của quốc gia. Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần phải nhận dạng rõ nét những thay đổi, những tác động của môi trường thương mại quốc gia và quốc tế trong 5 n ă m trở lại đây, đặc biệt t ừ nửa cuối n ă m 1997. Những thay đổi này đã đặt ra trước các D N những cơ hội lớn đỏ phát triỏn tự do và hội nhập thương m ạ i với k h u vực và toàn cầu, nhưng cũng phải đ ố i diện vói hàng loạt những thách thức to lớn đỏ chuyỏn sang X K thực sự, bền vững, có hiệu quả và có khả năng cạnh tranh trong điều kiện các D N V i ệ t nam chủ yếu là vừa và nhỏ, trình độ công nghệ thấp, thiếu đồng bộ, nhiều mặt lạc hậu, K D thiếu bài bản, phần nhiều mang tính thương vụ và "chộp giật", hiệu năng giá trị gia tăng X K thấp, chưa thực sự có thị trường XK. Ngoài ra, sức cạnh tranh của các mặt hàng X K thấp, xuất phát điỏm của các D N làm X K còn nhiều mặt bất cập, y ế u k é m cả về mặt lý luận, k i n h nghiệm và kỹ năng thực tiễn, chưa thực sự có hoạt động M K X K phù hợp và hữu hiệu. Điều đó đặt ra những đòi h ỏ i cấp thiết phải tiếp cận, x ử lý và giải quyết các bài toán vận dụng sáng tạo M K X K không chỉ trên bình diện hệ thống hoa, hoàn thiện và từng bước xây dựng hệ thống lý luận, vừa bao h à m nguyên lý chung vừa có độ nhấn tính bản sắc của văn hoa marketing phù hợp v ớ i đặc điỏm và điều k i ệ n của các D N V i ệ t nam m à còn cần phải chỉ rõ bước đi, q u y trình vận dụng hữu hiệu marketing vào thực tiễn K D X N K ở nước ta. Với cách tiếp cận trên, tác giả chọn đề tài "Marketing xuất khẩu và việc vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Việt nam" với mục đích hộ thông hoa m ộ t cơ sở lý luận của marketing X K , đề xuất những giải pháp, nhằm giúp các D N V i ệ t nam vận dụng chúng m ộ t cách có hiệu quả trong K D X K của mình. 2. ĐỐI T Ư Ợ N G V À PHẠM VI NGHIÊN c ứ u CỦA Đ Ế TÀI Đối tượng nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu các hoạt động MKXK cả về lý thuyết lẫn thực tiễn vận dụng của các D N K D X K V i ệ t nam, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm vận dụng hữu hiệu M K X K vào các hoạt động K D X K của các D N V i ệ t nam m ộ t cách có hiệu quả, có bài bản và có chất cạnh tranh . Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn, Luận án trên cơ sở nghiên cứu marketing X K v ớ i m ộ t tập mẫu rộng các loại hình doanh nghiệp có K D X K , chủ y ế u tập trung x ử lý những n ộ i dung cơ bản ở tầm chiến 2
lược và giới hạn ở một số thị trường và sản phẩm X K chủ lực của Việt nam trong thời gian qua để xác lập khuôn khổ và quy trình marketing X K chung cho việc vận dỉng của các nhóm doanh nghiệp K D X K điển hình. Đ ố i với các D N liên doanh một phần hoặc D N 1 0 0 % vốn FDI, Luận án chỉ đề cập vận dỉng marketing X K như là một tham chiếu chứ không trực tiếp xử lý. 3. TÌNH HĨNH NGHIÊN cứu ở nước ngoài, M K X K đã được nghiên cứu một cách chi tiết, bài bản và cập nhật, được vận dỉng một cách có hệ thống, có kinh nghiệm với công nghệ tiến bộ, chủ yếu ở các hãng, các cống ty, các tập đoàn đa quốc gia, đồng thời được vận dỉng một cách có tổ chức và hiệu quả cho các DN vừa và nhỏ có KDXK. ở Việt nam, marketing quốc tế nói chung và marketing XK nói riêng là bước phát triển còn mới cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn, mặc dù chúng đã được vận dỉng song chỉ ở dạng sơ lược và thiếu đồng bộ trong hoạt động K D X N K ở nước .ta. Về l luận, chỉ có một số sách có tính chất giáo trình hoặc chuyên khảo chủ í yếu được xuất bản từ năm 1995 trở lại đây nhưng không chuyên sâu về MKXK. Về nghiên cứu khoa học, có một số đề tài cấp bộ về K D X N K nhưng được đề cập chủ vếu ở khía cạnh vĩ mổ (chính sách thương mại, môi trường XK...), hoặc nghiên cứu từng phần riêng biệt (chiến lược sản phẩm X K hàng may mặc, tổng quan đặc điểm thị trường vùng, khối, nước XK...)- Luận án tham khảo rộng rãi, nhất là khía cạnh vận dỉng, có độ nhấn các yếu tố nghiệp vỉ M K X K của các DN vừa và nhỏ ở nước ngoài để học tập, chọn lọc và hệ thống hoa những nguyên lý căn bản của M K X K cho phù hợp với xuất phát điểm, chỗ đứng và hướng phát triển tới của các D N K D X K Việt nam. Đề tài Luận án này, như phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu đã nêu, chủ yếu nhấn mạnh khía cạnh "vận dỉng", "làm marketing XK" và do vậy đi trực diện vào yếu tố quá trình marketing trong K D X K làm cơ sở cho việc xây dựng các quy trình vận dỉng marketing tuy theo loại hình, vị thế, tính chất, nguồn lực và sự năng động của từng DN. Vì vậy, có thể nói đề tài Luận án, mặc dù có thể có quan hệ mật thiết, nhưng có nội dung, đối tượng và phương pháp nghiên cứu không trùng với bất kỳ một công trình khoa học nào đã được công bố cho đến nay. 3
4. MỤC ĐÍCH V Ã NHIỆM vụ * Mục đích: Dựa trên cơ sở chọn lọc và hệ thống hoa những vấn đề lý luận chung về marketing và marketing X K , dựa trên thực trạng về nhận thức và vận hành marketing X K của các D N và những vấn đề đặt ra đối với các D N V i ệ t nam để đưa ra những giải pháp thúc địy việc vận dụng hữu hiệu marketing X K thích hợp với các hoạt động K D X K trong cơ c h ếthị trường của các D N K D X K của V i ệ t nam trên thị trường quốc tế nhằm đáp ứng những yêu cầu phát triển và h ộ i nhập kinh tế, thương m ạ i nước ta với các nước khu vực và thếgiới trong giai đoạn tới. * Nhiệm vụ: - H ệ thống hoa m ộ t số cơ sở lý thuyết của marketing xuất khịu làm tiền đề cho việc vận dụng vào các hoạt động k i n h doanh X K ở V i ệ t nam. - Thực hành Nghiên cứu marketing hiện trường làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động marketing trong k i n h doanh X K của các D N V i ệ t nam, từ đó rút ra những kết luận, đánh giá nguyên nhân và những vấn đề cần phải tập trung giải quyết theo mục đích nghiên cứu của luận án. - Đưa ra những giải pháp vừa tạo khuôn khổ, trực tiếp hoàn thiện công nghệ quản trị M K X K vừa tạo điều kiện vận dụng hữu hiệu chúng trong k i n h doanh xuất khịu của các doanh nghiệp V i ệ t nam trong giai đoạn tới. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIỀN CỨU Dựa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing XK nói riêng, dựa vào kết quả điều tra nghiên cứu thực trạng hoạt động K D X K của các D N V i ệ t nam và dựa vào những quan điểm, đường l ố i phát triển k i n h tế theo tư duy đổi m ớ i trong chiế n lược phát triển k i n h tế chung của Đ ả n g và N h à nước V i ệ t nam, Luận án đã dùng phương pháp phân tích - tổng hợp để phân tích những kết quả điều tra nghiên cứu; kết hợp lý luận và thực tiễn, từ tư duy trừu tượng đến thực tế khách quan; diễn giải - khái quát - cụ thể; và đặt vấn đề m ộ t cách lôgic, hợp lý và có cơ sở khoa học. Cụ thể là Luận án xuất phát từ việc nghiên cứu marketing hiện trường qua cuộc trắc nghiệm bằng các câu h ỏ i điều 4
tra tập mẫu rộng các doanh nghiệp có K D X K để từ đó có cơ sở thực tiễn, xác đáng và hiện thực cho các phân tích, kết luận và đề xuất của đề tài. Đây là phương pháp nghiên cứu khoa học rất phổ biến của các đề tài k i n h tế, k i n h doanh ở các nước tiên tiến. Phương pháp này giúp phân biệt m ộ t đề tài nghiên cứu khoa học với tính chất của một bản báo cáo. 6. NHỮNG KHẢ NĂNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN - Một: Luận án phân tích thực trợng hoợt động marketing XK của các DNKDXK V i ệ t nam, từ đó rút ra kết luận hầu hết các D N K D X N K V i ệ t nam chỉ nhận thức được rằng marketing X K là các hoợt động tuyên truyền quảng cáo nhằm mục đích xúc tiến bán hàng ra thị trường ngoài nước m à chưa hiểu hết được bản chất, ý nghĩa và vai trò của marketing XK. - Hai: Luận án hệ thống hoa một khung cơ sở lý thuyết của marketing XK, góp phần thay đổi một cách căn bản quan điểm và nhận thức về marketing X K của các nhà quản trị D N làm công tác X K ở V i ệ t nam trong điều k i ệ n phát triển tự do hoa và h ộ i nhập thương m ợ i với k h u vực và thế giới, trang bị cho h ọ m ộ t "cẩm nang" trong K D X K , giúp hợn chế bớt r ủ i ro, mang lợi hiệu quả cao trong K D X K . - Ba: Luận án đưa ra những giải pháp vận dụng có tổ chức, có bài bản và hữu hiệu marketing X K nhằm nâng cao hiệu quả K D X K , đáp ứng mục tiêu chiến lược X K của V i ệ t nam thời kỳ 2010-2020. 7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Luận án ngoài phần lời nói đầu, kết luận và phụ lục được chia thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu. Chương 2: Vận dụng marketing trong kinh doanh xuất khẩu ở Việt nam - Thực trạng và những vân đề đặt ra. Chương 3: Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược xuất khẩu của V i ệ t nam đến năm 2010-2020. 5
CHƯƠNG í TỔNG QUAN VỀ MARKETING V À MARKETING XUẤT KHAU 1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VẼ MARKETING 1.1.1 Quá trĩnh phát triển của marketing • Từ hiện tượng đến lý thuyết marketing Từ khi nhu cầu trao đổi của con người xuất hiện, trổng chuối để đổi lấy lúa gạo, trồng dâu nuôi tằm dệt lụa để đổi lấy rau quả tươi và khoai sắn, tức là thoát ra k h ị i nền k i n h tế tự cung tự cấp, thì m ộ t dạng marketing nhất định xuất hiện. Dạng marketing đó hoạt động trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán, chưa có phương tiện trao đổi trung gian là tiền tệ và tầng lớp thương nhân. K h i xã h ộ i phát triển, nhu cầu trao đổi của con người cũng phát triển tới m ộ t mức độ cao và nền k i n h tế hàng đổi hàng không còn đáp ứng được nhu cầu trao đổi ở mức độ cao của con người nữa, thế là m ộ t phương tiện trao đổi trung gian xuất hiện - tiền tệ. T i ề n tệ xuất hiện và thị trường xuất hiện nơi diễn ra hoạt động trao đổi tập trung. Tầng lớp thương nhân xuất hiện với vai trò trung gian thực hiện việc trao đổi và tiền tệ đóng vai trò vật trung gian trong trao đổi. Q u á trình trao đổi như vậy đã trở nên phong phú và đa dạng. N g ư ờ i tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn sản phẩm để thoa m ã n nhu cầu của mình. Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào đầu t h ế kỷ t h ứ 20, trước tiên ở M ỹ sau đó phát triển sang các nước Tây Â u và Nhật Bản vào những n ă m 50-60, và thực sự phát triển mạnh về chất và lượng để trở thành m ộ t khái niệm phổ biến như ngày nay từ sau T h ế chiến thứ 2 [1,1]. N ă m 1908 tổ chức marketing thương m ạ i đầu tiên được thành lập ở Mỹ. M ộ t số công t y lớn có phòng marketing riêng. N ă m 1926, Hiệp h ộ i Marketing và Quảng cáo được thành lập ở Mỹ, trên cơ sở đó sau này hình thành tổ chức marketing, đổi tên thành H i ệ p h ộ i Marketing M ỹ n ă m 1973. Ở Tây Â u và Nhật Bản các hiệp hội tương tự ra đời sau m ộ t thời gian như T ổ chức Nghiên cứu M a r k e t i n g và D ư luận X ã hội ở Châu Â u , V i ệ n Marketing Châu Â u v.v... Các nước đang phát triển và các nước có nền kinh tế kế hoạch hoa tập trung (thuộc hệ thống X H C N trước đây) tiếp cận v ớ i marketing chậm hơn. M ã i đến n ă m 1975 6
Liên X ô cũ m ớ i thành lập tiểu ban marketing đầu tiên trực thuộc Phòng Thương m ạ i Liên Xô. Vào những năm 70, sự phát triển của thương mại quốc tế đã thúc đẩy nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của marketing ở các nước X H C N . Các nước tham gia hội nghị quốc tế về hảp tác và an ninh Châu Â u họp ở Hen-Sinh-ki n ă m 1975 đã thừa nhận rằng sự thích ứng sản xuất v ớ i yêu cầu của thị trường nước ngoài có ý nghĩa lớn lao đối v ớ i việc phát triển thương m ạ i quốc tế. Ở V i ệ t N a m marketing đưảc phổ cập vào đầu thập kỷ 1990, k h i nền k i n h tế chỉ huy tập trung đang chuyển sang nền k i n h tế thị trường theo định hướng X H C N . • Từ truyền thông đến hiện đại Marketing đưảc định nghĩa: " là hoạt động k i n h tế trong đó hàng hoa đưảc đưa t ừ người sản xuất đến người tiêu dùng" hay "là việc tiến hành các hoạt động k i n h doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoa và dịch vụ t ừ người sản xuất đến người tiêu dùng" [1,4]. Đ ặ c trưng của marketing truyền thống là: - Coi trọng sản xuất, coi trọng sản phẩm và coi trọng việc bán hàng. - Sản xuất ra hàng hoa rồi mới tìm thị trường tiêu thụ. Nói cách khác hoạt động marketing là nhằm tiêu thụ những hàng hoa và dịch vụ có sẵn. - Chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm. Mục tiêu của marketing truyền thống là tìm m ọ i cách để đảm bảo tiêu t h ụ đưảc bất kỳ loại sản phẩm nào m à doanh nghiệp có thể sản xuất đưảc bất kể đến nhu cầu thị trường. Khi xã hội sản xuất phát triển sang xã hội tiêu thụ, đó là thời kỳ nhu cầu cơ bản củ con người đã đưảc thoa mãn, các doanh nghiệp phải đối phó với m ộ t thị trường đã đưảc bão hoa, cạnh tranh diễn ra gay gắt, các nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già cỗi, không còn phù hảp. Hàng hoa đưảc sản xuất ra hàng loạt trên quy m ô lớn do kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu t h ụ hết đưảc. Chính vì vậy buộc các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trường để chỉ sản xuất những sản phẩm m à thị trường cần. T r o n g b ố i cảnh ấy, marketing hiện đại đã ra đời. Marketing hiện đại làm chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các 7
hoạt động k i n h doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về m ộ t mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoa đó tới tay người tiêu t h ụ cuối cùng nhầm đảm bảo cho công ty thu l ợ i nhuẩn cao nhất. Marketing hiện đại được định nghĩa "là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng đối tượng, đúng giá cả, đúng kênh phân phối, đúng thời gian nhằm mục tiêu đã định", hay "marketing là vạch k ế hoạch phối hợp và k i ể m tra tất cả các hoạt động k i n h doanh hướng theo các thị trường hiện tại và tiềm năng với mục đích thoa m ã n m ộ t cách tốt nhất những nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu của các doanh nghiệp"[51]. Còn nhiều định nghĩa khác nữa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây của các doanh nghiệp có thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing: "Marketine là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ trợ, phân phối, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng trực tiếp yêu cầu"[66]. Từ các định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động nghiệp vụ chủ yếu như sau: • Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm của thị trường. • Lẩp kế hoạch phát triển những sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn, tức là xác định rõ ràng sản xuất loại sản phẩm nào. • Xác định phương pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuẩn tiện nhất cho người tiêu dùng. • Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên truyền và thông t i n cho người tiêu dùng về m ộ t loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm thuyết phục họ tiêu dùng thử các loại sản phẩm m ớ i hoặc sản phẩm được cải tiến. T u n m ọ i cách để thoa m ã n nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. • Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của sản phẩm vừa tạo ra l ợ i nhuẩn thích hợp đối với v ố n đầu tư. • Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuẩt và phi kỹ thuẩt cho người tiêu dùng Lrước và sau khi bán hàng. 8
Đ ặ c trưng cơ bản nhất của marketing hiện đại là tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu ngay từ trước k h i sản xuất ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Marketing hiện đại không những nhằm thoa m ã n t ỡ i đa nhu cầu m à còn khơi dậy nhu cầu, hướng dẫn nhu cầu, kích thích và nuôi dưỡng nhu cầu ngày càng phát triển. Ngoài ra marketing hiện đại còn chú trọng đến l ợ i ích xã hội. Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing truyền thỡng và marketing hiện đại là ở c h ỗ marketing hiện đại sản xuất ra sản phẩm cho những thị trường đã được nghiên cứu còn marketing truyền thỡng phải tìm thị trường cho những sản phẩm đã được sản xuất. 1.1.2 Phân b i ệ t giữa m a r k e t i n g nội địa và m a r k e t i n g quỡc t ế Định nghĩa về marketing quỡc tế là dựa trên định nghĩa chung về marketing, chỉ khác là hàng hoa và dịch vụ được trao đổi vượt qua biên giới chính trị của m ộ t quỡc gia, mang hình thức từ xuất nhập khẩu đến các hoạt động liên doanh, các công trình chìa khoa trao tay, các hợp đồng quản lý, hoạt động của các công t y đa quỡc gia v.v... M ộ t sỡ chuyên gia marketing k h i định nghĩa về marketing quỡc tế chỉ thêm câu: "Hàng hoa và dịch vụ được trao đổi ở nhiều nước" vào cuỡi phần định nghĩa về marketing chung. Joel R.Evans và Baưy Berman thì định nghĩa: "Marketing quỡc t ế đó là marketing về hà hoa và dịch vụ ngoài biên giới quỡc gia của m ộ t công t y " ng [72]. Còn Michael R.Czinkota và I l k k a A.Ronkainen cho ràng: "Marketing quỡc t ế liên quan đến việc hoạch định và thực thi các chuyên giao dịch vượt qua các biên giới quỡc gia nhằm thoa m ã n mục đích của các cá nhân và công t y " [ 7 0 ] . Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing chung được ứng dụng trên thị trường nội địa, đồng thời được sử dụng trong marketing quỡc tế, song nếu hiểu m ộ t cách đơn thuần rằng: marketing quỡc tế chỉ là sự kéo dài hoạt động của marketing về không gian, từ quỡc gia đến quỡc tế, thì thật là sai lầm. Những nhà k i n h doanh trên thị trường quỡc tế cần nhận thức rằng k h i vận dụng những nguyên lý chung của marketing vào thị trường thế giới cần tính đến sự khác biệt rất nhiều giữa thị trường quỡc gia và thị trường quỡc tế. Nói một cách khác, cần phải nhận thức được rằng môi trường marketing quỡc tế phức tạp hơn nhiều so với môi trường marketing quỡc gia. Hình 1.1 dưới đây cho thấy sự khác biệt giữa môi trường marketing quỡc tế và môi trường marketing quỡc gia m à các nhà làm công tác marketing cần tính đến. Hình vẽ cho thấy các doanh nghiệp k h i thiết k ế "marketing m i x " trong marketing quỡc tế phải tính đến không chỉ y ế u t ỡ trong nước m à quan trọng hem cả là các y ế u 9
tố môi trường ở các thị trường nước ngoài để tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt trong các quyết định marketing quốc tế của mình. Giá NƯỚC NGOÀI Xúc tiến \ thương mại khác Giống nhau nhau Hình 1.1: Sự khác biệt giữa mỏi trường marketing quốc tế & môi trường marketing quốc gia trong marketing hỗn hợp [81,13]. Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị marketing, giải pháp cho các vấn đề marketing, hình thành các chính sách marketing và việc thực hiện các chính sách đó. Các hoạt động marketing quốc tế bị phắ thuộc vào vô số những vấn đề, những nhân tố môi trường mang tính vĩ m ô , những hạn chế, những xung đột thường xuyên xảy ra do sự khác nhau về chính trị, văn hoa, pháp luật của m ỗ i nước. Do đó, tuy những nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn được áp dắng, nhưng được duy trì ở các mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau. 1.1.3 Marketing xuất khẩu - Một bộ phận chính yếu của marketing quốc tẽ Gerald A l b a u m đã nêu ra trong cuốn Marketing quốc tế và quản trị xuất khẩu rằng: "Phạm v i chủ yếucủa các hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động k i n h doanh quốc tế" [66,4]. Michael R. Czinkota và I l k k a A. Ronkainen cho rằng: "Marketing quốc tế bao g ồ m từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khoa trao tay và các hợp đồng quản lý" [70 6 ] . 10