LUẬN VĂN: Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ Phần Thương Mại Cầu giấy

Chia sẻ: Nguyenn Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

195
lượt xem 44
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một trong các quan điểm cơ bản của quản trị Marketing là quan điểm gia tăng các nỗ lực Thương mại. Quan điểm này cho rằng “ người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của Doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như Doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi”.1* Sau một thời gian thực tập tai Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy. Tôi thấy công ty đã có nhiều vận dụng lý luận Marketing hiện đại vào trong lĩnh vực kinh doanh hỗn hợp....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ Phần Thương Mại Cầu giấy

1 LUẬN VĂN: Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ Phần Thương Mại Cầu giấy
Lời nói đầu Một trong các quan điểm cơ bản của quản trị Marketing là quan điểm gia tăng các nỗ lực Thương mại. Quan điểm này cho rằng “ người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của Doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như Doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi”.1* Sau một thời gian thực tập tai Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy. Tôi thấy công ty đã có nhiều vận dụng lý luận Marketing hiện đại vào trong lĩnh vực kinh doanh hỗn hợp. Tuy vậy tôi cũng thấy rằng còn có một vấn đề về lĩnh vực xúc tiến hỗn hợp cần được bổ xung và nghiên cứu hoàn thiện hơn: Do vậy tôi lựa chọn đề tài: “Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ Phần Thương Mại Cầu giấy” làm luận văn nhằm mục đích: - Tập hợp hệ thống hoá những lý luận về xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện kinh doanh hiện nay, - Đánh giá thực trạng việc thực hiện Marketing xúc tiến hỗn hợp ở công ty Cổ phần thương mại Cầu Giấy. - Từ đó đề ra những mục tiêu, giải pháp hoàn thiện Marketing xúc tiến hỗn hợp, làm tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian tới. Giới hạn nghiên cứu: Với giới hạn về thời gian và quy mô luận văn cùng với năng lực thực tế của một sinh viên, tôi tập trung nghiên cứu đề tài này trên góc độ tiếp cận môn học Marketing để phân tích, đánh giá và hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến hỗn hợp ở Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng biện pháp duy vật biện chứng trên cơ sở kết hợp với tư duy đổi mới của Đảng và Nhà nước, lấy đó làm tiền đề áp dụng và xử lý các hiện tượng và hoạt động kinh doanh. Ngoài ra đề tài còn sử dụng một số phương pháp như: Tiếp cận hệ thống, phương pháp logic, phân tích so sánh, v. v. vv nhằm phát hiện và đánh giá vấn đề. 1* Philip Kotler – marketing căn bản , NXB Thống kê trang 21
Với mục đích, giới hạn và phương pháp nghiên cứu, toàn bộ luận văn kết cấu gồm 3 chương. Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động Marketing xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh. Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy Chương 3: Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần thương mại Cầu Giấy.
Chương I: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động Marketing xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh. I Khái niệm - vai trò của xúc tiến hỗn hợp Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động Markeiting đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình Marketing –mix đã lựa chọn. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể là việc gặp gỡ trực tiếp với khách hàng hoặc gián tiếp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp vừa tồn tại độc lập, vừa phụ thuộc tương đối vào các hoạt động Marketing khác, và là hoạt động không thể thiếu được với nhiệm vụ tăng cường hiệu qủa của các chính sách Marketing. 2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu cần và gặp nhau (người bán gặp người mua) và xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với hàng hoá ở thị trường mục tiêu. Đối với người tiêu dùng, xúc tiến hỗn hợp khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và nó mở ra với những khách hàng mới. Đối với người bán, xúc tiến hỗn hợp làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Mặt khác với các biện pháp xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà cái quan trọng hơn là qua đó tác động thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp, mặc dù các nhà kinh doanh đã phải bỏ ra một lượng chi phí rất lớn cho công tác này.
II Nội dung cơ bản của công nghệ xúc tiến hỗn hợp tại công ty kinh doanh 2 Mô hình quá trình hoạt động marketing xúc tiến hỗn hợp ở công ty kinh doanh Mục đích của chính sách xúc tiến hỗn hợp là truyền đạt thông tin cho người mua tác động lên họ. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần hiểu được quá trình thúc đẩy khách hàng và tác động của những yếu tố môi trường lên quá trình đó. Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin đó và phản ứng lại thông tin một cách tích cực. Biều hình 1.1: Môhình quá trình xúc tiến hỗn hợp tại công ty kinh doanh kênh truyền thông thông điệp người mã hoá người gửi người gửi nhiều cản trở phản hồi đáp ứng Mô hình nhấn mạnh những yếu tố then chốt của một quá trình giao tiếp hiệu quả. Doanh nghiệp phải biết được họ muốn truyền thông điệp tới đối tượng nào và mong muốn nhận được phản hồi gì?. Doanh nghiệp phải truyền thông điệp qua kênh truyền thông thích hợp để đến được với tập khách hàng nhận tin trọng điểm. Doanh nghiệp cũng cần xây dựng những kênh phản hồi để nắm được phản ứng của người nhận đối với thông điệp được truyền đi. 2 Lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm Các khách hàng trên những phân đoạn thị trường và các đoạn trọng điểm được lựa chọn sẽ là tập người nhận tin trọng điểm cho các phương trình xúc tiến của doanh nghiệp.Tùy vào đặc tính của từng đoạn trọng điểm mà các dạng xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp. Bên cạnh tập khách hàng trọng điểm là những người mua hiện có của doanh nghiệp, chương trình còn phải gây được phần nào sự chú ý của các khách hàng tiềm ẩn, tức là những người có thể tìm hiểu và tiêu thụ sản phẩm.. 3 Xác định mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp Việc xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp không những hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu của xúc tiến cũng chỉ ra phương hướng sử dụng nguồn lực của các bộ phận. Về cơ bản, mục tiêu này
phải là những phát hiện rõ ràng về các kết quả mà các doanh nghiệp mong đợi một cách đúng đắn từ những người xây dựng và thực hiện chiến lược thông tin. Một mục tiêu xúc tiến tốt cần phải bao quát rộng hơn chứ không chỉ các yếu tố của bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố tác động đến lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu và môi trường của các lĩnh vực khác. Biểu hình 1.2 Quy trình xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp của công ty kinh doanh Mục tiêu quảng cáo Môi trường marketing ngoại vi Mục tiêu của công ty xúc tiến Mục tiêu Mục tiêu bán Phối thức Mục tiêu marketing marketing giao tiếp chung của của công xúc tiến Mục tiêu công ty ty chào hàng trực tiếp Môi trường Mục tiêu marketing quan hệ nội tại của công chúng công ty 4 Bản chất và ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp 4.1 Quảng cáo Theo hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: “quảng cáo là bất cứ loại hình truyền thông tin của hàng hoá dịch vụ cho thị trường mục tiêu nào và phải trả tiền” Ngày nay quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú tuỳ từng doanh nghiệp, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Quảng cáo có một số đặc điểm sau: - Giới thiệu có tính chất đại chúng - Tính lan truyền - Sự diễn đạt, khuếch đại - Tính vô cảm Ưu điểm: - Có khả năng tiếp xúc với nhiều khách hàng cùng một lúc
- Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo - Rất tốt cho mỗi lần tạo ra hình ảnh quảng cáo và nhãn hiệu Nhược điểm - Quảng cáo cho nhiều khách hàng trong đó có một số khách hàng không phải khách hàng trọng điểm gây lãng phí - Thời gian xuất hiện quảng cáo ngắn - Khách hàng thường lãng quên nhanh chóng Các phương tiện truyền thông của quảng cáo BH 1.3: Phân loại và ưu điểm của công cụ quảng cáo Phương tiện Ưu điểm Hạn chế - Cho phép lựa chọn đối tượng chính xác - Sự tắc nghẽn của các thông tin Tạp chí - Có bổ sung giữa nội dung của tạp trí và cạnh tranh quảng cáo - phân phối thông điệp một chiều - Tiếp cận hầu hết mọi đối tượng - Công chúng không được lựa Truyền hình - Tính sống động làm người xem quan tâm chọn, tiếp xúc qua loa hơn - Chi phí cao, hạn chế thời gian - Phạm vi hoạt động và người nghe có chọn - Mức độ chú ý thấp, do chỉ có Truyền thanh lọc âm thanh mà không có hình ảnh - Chi phí thấp - Chỉ thu hút trong phạm vi tầm Quảng cáo - Chọn lọc thị trường mục tiêu nhìn của đối tượng, ngoài trời - Chi phí thấp, hình ảnh lập lại gây ấn tượng - Hạn chế tính sáng tạo 4.2 Chào và bán hàng cá nhân Chào và bán hàng cá nhân là một sự thông tin được xác định rõ mang tính chất trực tiếp, truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt hoặc là thông qua một phương tiện viễn thông nào đó. Ưu điểm - Là công cụ có tính thuyết phục nhất, có ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng.
- Cho phép trao đổi thông tin hai chiều - Thường dùng cho sản phẩm có tính chất phức tạp Nhược điểm - Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch - Các đại diện bán hàng tồi có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh của công ty Một số phương thức chủ yếu của chào và bán hàng trực tiếp - Người bán và người mua trực tiếp gặp nhau - Qua điện thoại - Qua các phương tiện như Internet bán hàng trực tuyến 4.3 Xúc tiến bán Xúc tiến bán là nội dung quan trọng trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp, xúc tiến bán là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng quà tặng để kích thích việc mua hàng. Xúc tiến bán là bộ phận quan trọng trong giao tiếp của công ty nhưng nó không chỉ rút gọn vào vai trò này mà nó bao hàm mục đích cải tiến tạm thời nhưng lại làm cho tập người nhận tin trọng điểm bị cuốn hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc kích thích tăng tốc trực tiếp của cầu. Ưu điểm - Có nhiều công cụ xúc tiến bán để lựa chọn phù hợp - Dễ dàng kết hợp với các công cụ khác Nhược điêm - Có ảnh hưởng trong ngắn hạn - Sử dụng quá nhiều công cụ xúc tiến gây ra tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu Môt số công cụ xúc tiến bán chủ yếu được áp dụng đối với người tiêu dùng - Trưng bày tại nơi mua hàng - Phiếu mua hàng - Qùa tặng cho không hay khuyến khích họ mua loại hàng hoá khác - Hàng mẫu - Ưu đãi vơi người tiêu dùng - Tặng phẩm quảng cáo - Xổ số và thi trúng thưởng 4.4 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một hìn thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Quan hệ công chúng có những đặc tính sau: - Độ tin cậy cao - Có thể vươn tới nhiều khách hàng trong tương lai - Kịch tính hoá Ưu điểm - Chi phí xây dựng thực hiện chương trình thấp - Thường nhắm vào một đối tượng cụ thể Nhược điểm - Nhà tiếp thị có khả năng điểu khiển trực tiếp - Nỗ lực của các nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương tiện giống nhau. Các hình thức của quan hệ công chúng - Các hoạt động cộng đồng - Các ấn bản của công ty - Trưng bày triển lãm - Các sự kiện đặc biệt 4.5 Marketing trực tiếp Hầu hết các công ty đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình. Họ sử dụng để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích . Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua khâu trung gian. Ưu điểm - Tiết kiệm thời gian - Tiết kiệm chi phí - Thuận tiện không gây phức tạp Nhược điểm - Hệ thống thanh toán chưa phù hợp - Một số hình thức Marketing trực tiếp còn chưa thân thuộc với người dân. Các hình thức chủ yếu của marketing trực tiếp - Marketing bằng catalog
- Marketing bằng thư trực tiếp - Marketing qua điện thoại - Mua hàng qua truyền hình - Mua hàng qua mạng III nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá xúc tiến hỗn hợp 1 Một số nguyên tắc Đảm bảo tính định hướng khách hàng Khi chương trình xúc tiến hỗn hợp chuẩn bị được thực hiện thì nhà kinh doanh cần phải nghiên cứu kỹ xem mặt hàng khách hàng đang ưa chuộng nhất và cần thiết đối với người tiêu dùng, những mặt hàng nào mà khách hàng đang hướng tới nhiều và mua nhiều. Đảm bảo tính khoa học Xúc tiến hỗn hợp muốn thành công và mang tính khoa học đòi hỏi nhà thiết kế chương trình có một trình độc lập kế hoạch thông thạo công việc trong kinh doanh kĩ thuật quảng cáo, chào bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng ....và khi triển khai những công cụ này trong chương trình xúc tiến hỗn hợp nhà thiết kế phải lựa chọn thời gian cụ thể để tiến hành một chương trình. Do vậy tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty thực hiện chương trình xúc tiến hợp lý. Đảm bảo tính hợp lý và thông lệ kinh doanh Chương trình xúc tiến hỗn hợp khi triển khai cần đảm bảo tính pháp lí và thông lệ kinh doanh, khi thực hiện chương trình cần phải chấp hành tất cả các thủ tục giấy tờ, luật lệ kinh doanh của Nhà nước ban hành đề ra và khi triển khai chương trình cần phải có sự xét duyệt và đồng ý của Nhà nước. Trong thông lệ kinh doanh xúc tiến hỗn hợp của công ty chỉ thực hiện trong lĩnh vực phạm vi của mình. Không vi phạm vào lĩnh vực riêng của công ty khác Đảm bảo tính sáng tạo Sử dụng ý tưởng “tinh khôn” trong xúc tiến hỗn hợp có sức cám dỗ, gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng về sản phẩm của công ty, tạo hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm họ đang sử dụng, tạo độ tin cậy mạnh để khách hàng tin tưởng khi quyết định mua sản phẩm của công ty và sử dụng những chương trình khuyến mãi vào việc xúc tiến như quà tặng, phiếu thưởng,...để kích thích sức mua của người tiêu dùng. 2 Chỉ tiêu đánh giá Khả năng sinh lời
Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng mức lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận và thời gian thu được lợi nhuận. Như vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty có linh hoạt hay không? có hiệu quả không? Nó sẽ thể hiện qua khả năng sinh lời của công ty. Thế và lực của công ty Thế và lực của công ty kinh doanh được thể hiện qua một số chỉ tiêu như : số lượng sản phẩm bán được trên thị trường, thị phần của công ty, uy tín và tương quan so sánh của công ty với các đối thủ cạnh tranh, doanh số bán hàng, điều kiện cơ sở vật chất kĩ thuật, trình độ công nghệ sản xuất kinh doanh, số lượng và chất lượng, lực lượng lao động của công ty. An toàn trong kinh doanh Trong điều kiện kinh doanh chịu sự tác động của quy luật cạnh tranh các công ty thường phải gặp rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ khác hàng, các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh của công ty. Chương ii: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh thương mại tại công ty cổ phần thương mại cầu giấy I Tổng quát về tình hình tổ chức, vận hành kinh doanh của công ty cổ phần thương mại cầu giấy Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy 1 Công ty Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy được thành lập vào tháng 3/1956 với tên khởi đầu là hợp tác xã mua bán quận 5, quận 6 nhằm đảm bảo giao lưu hàng hoá giữa thành thị và nông thôn. Theo quyết định 78/CP ngày 31/5/1961 của Thủ Tướng Chính Phủ về việc thành lập huyện Từ Liêm. Hợp tác xã mua bán quận 5, quận 6 được sát nhập lại thành hợp tác xã mua bán huyện Từ Liêm. Ngày 24/9/1967.Thực hiện quyết định 3839/QĐ - UBND, phòng chỉ đạo hợp tác xã mua bán và bộ phận thu mua hàng ngoài kế hoạch được tách ra thành lập ban quản lý hợp tác
xã mua bán trực thuộc UBND huyện, bộ phận còn lại được tách đổi thành công ty bán lẻ tổng hợp huyện Từ Liêm (quyết định 3439/QĐUB/TQTC ngày 28/9/1957) tháng 1 /1984 công ty được Sở Thương Nghiệp bàn giao cho huyện quản lý. Căn cứ vào luật tổ chức HĐND, UBND, căn cứ quyết định số 7/05/QĐUB ngày 5/2/1999. Công ty thương mại Từ Liêm được đổi tên thành Công ty cổ phần thương mại trụ sở giao dịch số 139 đường Cầu Giấy – P.Quan Hoa – Q.Cầu Giấy. Năm 2000 theo quyết định 7850/QĐUB ngày 29/12/2000 của UBND thành phố Hà Nội chuyển doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy. 3 Chức năng và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần Thương Mại Cầu Giấy 2.1 Chức năng của Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy Chức năng cơ bản của công ty là kinh doanh bán buôn, bán lẻ các ngành hàng: bách hoá điện máy, thực phẩm công nghệ, vật liệu xây dựng, thuốc lá, xăng dầu, chất đốt,...... phục vụ cho toàn bộ công nhân viên, nhân dân và các cơ quan đóng trên địa bàn. Công ty hạch toán kinh doanh độc lập, mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty là phục vụ hàng tiêu dùng hàng ngày và tiêu dùng thời vụ. Công ty chủ động khai thác nguồn hàng từ các nhà cung cấp như công ty điện cơ thống nhất, công ty đường Lam Sơn, nhà máy bánh kẹo Hải Châu.....Tổ chức nghiên cứu nhu cầu và thu mua hàng hoá một cách linh hoạt phục vụ tối đa nhu cầu ngày càng tăng của nhân dân, góp phần tích cực nối liền sản xuất và tiêu dùng. Đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh, tăng cường cạnh tranh thắng lợi với các thành phần kinh tế khác. 3.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của Công ty cổ phần thương mại Cầu Gíây Biểu hình 2.1 Cơ cấu bộ máy quản trị của Công ty cổ phần thương mại Cầu Gíây Đại hội đồng cổ đông Hội đồng giá trị Ban kiểm soát Ban giám đốc Trung tâm TMại Cầu Cửa hàng TMại Dịch Cửa hàng TMại Mai Cửa hàng TMại Cổ Cửa hàng TMại Nhổn Phòng hành chính tổ chức Cửa hàng TMại Đại Phòng kinh doanh Phòng kế toán Đội bảo vệ
4 Cơ sở vật chất kỹ thuật và tổ chức lao động của Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy 3.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty: Với diện tích là 628m2, công ty đã bố trí diện tích nơi công tác về quy mô là 276,6m2 chiếm tỷ trọng 40,5% trên tổng diện tích, diện tích nhà kho khá lớn có quy mô 338m2 chiếm tỷ trọng 49,6% . Từ khi chuyển sang cổ phần hoá năm 2000, mọi công nhân viên của công ty đều có cổ phần đóng góp. Trang thiết bị phục vụ cho công tác bán hàng đã đáp ứng được yêu cầu của kinh doanh, công ty đã mạnh dạn đầu tư thay thế một số trang thiết bị cũ nát, bổ sung thêm cho các cửa hàng công cụ đo lường, quầy tủ hàng, giá đựng hàng. Cụ thể diện tích và giá trị tài sản cố định được thể hiện qua bảng sau: Biểu hình:2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Diện tích sử dụng Nguyên giá STT Tên khu vực (m2) (trđ) 1 Trung tâm thương mại Cầu Giấy (139 Cầu Giấy) 1095 1748.26 2 Khu vực 229 Cầu Giấy (Dịch Vọng) 673 559.14 3 Khu vực Mai Dịch 200 11.00 4 Khu vực Mỗ 110 13.90 5 Khu vực Láng 286 247.45 6 Khu vực Cổ Nhuế 281 224.19 7 Khu vực Nhổn 329 273.43 3.2 Tổ chức lao động bán hàng ở Công ty thương mại Cầu Giấy Hiện nay công ty có tổng số cán bộ công nhân viên là 206 người trong đó cán bộ nữ là 160 người chiếm 77,67%. Những năm gần đây lao động phổ thông giảm và chiếm tỉ lệ không đáng kể. Điều này được t hể hiện thông qua bảng số liệu sau: Biểu hình 2.3: Tình hình sử dụng l ao động của Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy Đơn vị: người
2002 2003 2004 Số lao động Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ lượng % lượng % lượng % Lao động có trình độ đại 20 13,25 34 17,71 42 20,40 học Trung cấp 66 43,71 108 56,25 137 66,50 Lao động sơ cấp 55 36,42 42 21,88 23 11,16 Chuyên môn kỹ thuật 10 6,62 8 4,16 4 1,94 Tổng số lao động 151 100 192 100 206 100 4 Cơ cấu vốn kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy 4.1 Cơ cấu vốn kinh doanh của công ty Công ty Cổ phần thương mại Cầu Giấy Hà Nội là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng. Trong thời gian qua công ty đã gặp rất nhiều khó khăn từ một từ một hợp tác xã nay trở thành một Công ty Cổ phần thương mại có vị trí trên thị trường. Năm 2000 công ty đã tiến hành cổ phần hoá với tổng số vốn điều lệ ban đầu là 3.843.000.000đ. Trong đó: - Vốn điều lệ : 1.686.455.585đ - Vốn lưu động là: 2.156.554.150đ Năm 2000 khi công ty tiến hành cổ phần hoá đã mua lại hoàn toàn số vốn do Nhà nước cấp. Cán bộ công nhân viên trong công ty chiếm 100% vốn, Nhà nước 0%. 4.2. Kết qủa hoạt động kinh doanh của công ty Biểu hình 2.4: Kết quả hoạt động king doanh của công ty Đơn vị: đồng TT Các chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 1 Tổng doanh thu 51.326.055.148 61.534.171.770 78.129.650.637 2 Doanh thu thuần 51.326.055.148 61.534.171.770 78.129.650.637 3 Gía vốn hàng bán 47.556.116.881 57.986.090.886 70.424.872.704 4 LN gộp 3.769.938.267 3.548.080.884 7.704.540.336
5 Chi phí bán hàng 2.237.390.602 3.000.060.429 4.383.448.201 6 Chi phí QLND 551.044.047 1.024.778.006 1.281.601.008 7 LN từ hoạt động KD 981.503.618 1.467.757.551 2.040.230.852 8 Tổng LN trước thuế 997.428.282 1.453.140.933 2.354.376.783 9 Thuế THDN phải nộp 159.297.163 464.987.818 659.678.586 10 LN sau thuế 837.885.119 988.153.115 1.695.468.798 Qua bảng ta thấy tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2002 đến năm 2004 tăng dần. Mặc dù kết quả chưa phải là đã cao song đây là kết quả của sự đồng lòng nhất trí, cố gắng của toàn bộ tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty. II Thực trạng hoạt động Marketing xúc tiến hỗn hợp tại Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy. 1 Tình hình nghiên cứu Marketing xúc tiến hỗn hợp của công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy. Bất kì một hoạt động kinh doanh nào cũng phải hoạt động trên cơ sở mục tiêu của nó. Trên thực tế công ty đã xác định mục tiêu kinh doanh của xúc tiến hỗn hợp dựa vào chính sách giá, sản phẩm, phân phối và người nhận tin. - Với chính sách giá khác nhau công ty xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp khác nhau. - Với trung gian phân phối: mục tiêu là khuyến khích họ bán nhiều hàng, đặc biệt là mặt hàng mới, giải quyết hàng tồn kho. - Với người nhận tin: thúc đẩy mua hàng nhiều hơn, đặc biệt thúc đẩy tiêu dùng, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Mặc dù đó là các mục tiêu đề ra song trong quá trình thực hiện còn gặp nhiều khó khăn. Cụ thể các mục tiêu đã không được thực hiện triệt để ví dụ hoạt động ở một số cửa hàng bán lẻ của công ty không được tốt do trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng chưa cao. Tuy nhiên mục tiêu chung vẫn được ban lãnh đạo công ty quan tâm, đầu tư và thực hiện đúng. 2 Xác định tập người nhận tin trọng điểm xúc tiến hỗn hợp của công ty Tập người nhận tin trọng điểm chính là khách hàng hiện tại và tiềm năng mà xúc tiến hỗn hợp của công ty tác động đến họ để biến nhu cầu của họ thành hành động mua. Mặt hàng kinh doanh của công ty chủ yếu là hàng công nghệ phẩm và các mặt hàng vật dụng vì thế thông thường người nhận tin trọng điểm của công ty chủ yếu là nữ giới những người đã có gia đình hoặc chưa có gia đình đã có nghề nghiệp ổn định có thể là các cán
bộ công nhân viên chức, hoặc là các bà nội trợ, các em học sinh, sinh viên, các thanh thiếu niên...Các sản phẩm của công ty đáp ứng nhu cầu mọi tầng lớp nhân dân từ những người có thu nhập đến những người có thu nhập thấp. Việc xác định đúng tập người nhận trọng điểm co vai trò rất quan trọng trong việc tiến hàng các bước tiếp theo trong công nghệ xúc tiến hỗn hợp của công ty. Công nghệ xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp của công ty Thiết lập mục tiêu xúc tiến hỗn hợp là bước đầu tiên trong việc sử dụng một chương trình xúc tiến hỗn hợp của công ty. Đây là bước đầu tiên quan trọng, rất cần thiết đối với sự thành công hay hiệu quả của chương trinh xúc tiến hỗn hợp. Công ty đã chuyên môn hoá công tác Marketing nói chung và hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng nhưng việc thành lập phòng ban độc lập phụ trách về hoạt động này thì chưa có. Chủ yếu do phòng kinh doanh và thị trường của công ty phụ trách. Do vậy trong thời gian tới thực hiện ch ương trình xúc tiến hỗn hợp thì điều đầu tiên mà phòng kinh doanh của công ty phải quan tâm là mục tiêu của chương trình xúc tiến đạt được cái gì? 3 Công cụ xúc tiến hỗn hợp tại công ty 3.1 Quảng cáo Cùng với loại hình kinh doanh bán lẻ hàng tiêu dùng như Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy, ví dụ siêu thị Marko, Công ty Bách Hoá số 5 Nam Bộ, Siêu thị chợ Hôm ... đã có các hoạt động quảng cáo rất sôi nổi trên các tờ báo lớn như Hà Nội mới, Thời báo kinh tế.... để quảng cáo về chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới, sản phẩm nổi tiếng, tên và địa chỉ của công ty mình. Trong khi đó, ở công ty Cổ phần thương mại Cầu Giấy hoạt động này được ngân sách không nhiều và chủ yếu đầu tư vào quảng cáo dưới hình thức quảng cáo tại cửa hàng, quảng cáo qua lịch, túi tờ rơi và một số phương tiện khác. Quảng cáo tại các cửa hàng Một cửa hàng khang trang, nổi bật sẽ cuốn hút được khách hàng đến với cửa hàng. Những tủ kính và cách bày đặt hàng hoá đẹp mắt sẽ kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Nhận thức được điều này, công ty thương mại cổ phần Cầu Giấy đã đầu tư khá nhiều vào hoạt động tu sửa trang thiết bị, biển hiệu các cửa hàng. Biển hiệu đề tên cửa hàng: là hình thức quảng cáo vừa mang tính bắt buộc, vừa - mang tính cạnh tranh. Biển hiệu giúp khách hàng biết nơi kinh doanh và phân biệt cửa hàng của công ty với các cửa hàng khác.
Bảng niêm yết tên hàng và giá cả hàng hoá: sẽ giúp cho khách hàng nhận biết về - sản phẩm, giá cả để lựa chọn và quyết định mua. - Tủ kính và giá đựng hàng ở các cửa hàng được sắp xếp một cách hợp lý tao không gian thoáng, dễ nhìn, dễ thấy, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đi lại của khách hàng khi mua hàng. Mặc dù còn một số cửa hàng chưa được trang thiết bị hiện đại nhưng công ty đã cố gắng cải tạo và bố trí các quầy hàng hợp lý, bố trí hệ thống đèn tuýp xung quanh tủ hàng làm nổi bật hàng hoá và tạo ra được sự hấp dẫn cho khác hàng. Quảng cáo qua lịch, tờ rơi, túi Vào những dịp lễ tết nguyên đán, công ty thường in lịch treo tường có tên, số điện thoại, địa chỉ của mỗi cửa hàng để phát tặng khác hàng khi có điều kiện tiếp xúc trực tiếp hoặc gửi cho khách hàng cùng với lời chúc mừng năm mới đẻ gây ấn tượng với khác hàng, mỗi lần công ty thường in 300- 400 quyển lịch.Túi cũng là một phương tiện quảng cáo công ty sử dụng thường xuyên với chi phí mỗi năm cho công cụ này khoảng 2.500.000đ mỗi cửa hàng. Quảng cáo qua hội trợ triển lãm Quảng cáo qua hội trợ triển lãm là hình thức quảng cáo đem lại hiệu quả không nhỏ cho công ty. Tại hội chợ ngoài việc bán hàng để tăng doanh số thì việc giới thiệu những măt hàng mới đến đông đảo khách hàng tiêu dùng cũng vô cùng quan trọng. Qua các đợt hội chợ này giúp công ty có thêm khách hàng và hợp đồng kinh doanh mới. Một số phương tiện quảng cáo khác Đối với các phương tiện quảng cáo khác như báo chí công ty rất hiếm khi có dịp sử dụng. Thỉnh thoảng công ty mới tiến hành quảng cáo trên ph ương tiện này vì chi phí của nó lớn. Một trong những chiến dịch rầm rộ nhất của công ty chính là nhân dịp khai chương cửa hàng thương mại Cầu Giấy và thương mại Dịch vọng. Công ty đã tiến hành quảng cáo phối hợp trên các phương tiến panô, ápphíc, báo..nhằm giới thiệu cho người tiêu dùng biết đến tên và điạ chỉ của cửa hàng. 3.2 Chào và bán hàng trực tiếp cá nhân Đây là công cụ xúc tiến hỗn hợp được công ty sử dụng chủ yếu. Vì công ty tập trung vào kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng với loại hình bán lẻ là chính nên hoạt động chào bán
hàng rất được quan tâm. Trước năm 2000, toàn bộ cửa hàng trong công ty đều sử dụng công nghệ bán hàng truyền thống, công nghệ bán hàng mà nhân viên vừa tiếp khách vừa xác định nhu cầu, bao gói tính tiền và giao hàng cho khách. Qúa trình này phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên bán hàng và toàn bộ quy trình bán hàng được tìm hiểu ngay tại quầy. Đến nay công ty vẫn sử dụng công nghệ bán hàng truyền thống là chủ yếu. Nguyên nhân là do đặc thù kinh doanh, đặc điểm mặt hàng và cơ cấu ngành hàng kinh doanh. Khách hàng của công ty Cổ phần thương mại Cầu Giấy ngoài khách hàng cá nhân còn có những tổ chức. Vì vậy chào bán hàng ở công ty bao gồm cả chào bán hàng tại văn phòng công ty, văn phòng các cửa hàng và tại các quầy hàng. Nhân viên bán hàng của công ty là những người trực tiếp gặp gỡ, trao đổi với khác hàng và người tiêu dùng cuối cùng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của công ty, chỉ cho họ những ưu điểm vượt trội của sản phẩm, giá cả và các dịch vụ của công ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Thông qua các hoạt động này, các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng và các đaị diện thương mại của công ty thu nhập những thông tin về sản phẩm, giá cả, dịch vụ, những thắc mắc, mong muốn ...của khách hàng, cũng như những tin tức về tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, từ đó kịp thời đóng góp ý kiến và những đề xuất xác đáng với ban lãnh đạo của công ty để có những chính sách, biện pháp điều chỉnh kịp thời với tình hình và nhu cầu thị trường. Đối với những khách hàng cá nhân, người tiêu dùng cuối cùng nhân viên bán hàng của công ty tại các cửa hàng rất kiên trì, linh hoạt giới thiệu cho họ những hàng hoá của công ty để họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và túi tiền của họ. Tạo điều kiện giúp khách hàng thử sản phẩm để họ yên tâm về chất lượng và hài lòng về hàng hoá họ đã mua. Nhân viên bán hàng của công ty đã phục vụ khách hàng với thái độ văn minh lịch sự và tôn trọng khách hàng. Đối với khách hàng là tổ chức, các đại diện thương mại của công ty thường xuyên tiếp xúc, tìm hiểu tình hình sử dụng hàng hoá của họ và sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu phát sinh. Công ty luôn tạo những điều kiện thuận lợi nhất để khách hàng thuận lợi trong giao dịch mua bán với công ty. Đồng thời tạo lập những mối quan hệ gắn bó để duy trì các khách hàng truyền thống của mình. 3.3 Quan hệ công chúng So với 2 công cụ trên thì công cụ xúc tiến bán hàng ở công ty hầu nh ư mờ nhạt hơn. Công ty hiện mới chú trọng vào tuyên truyền hình thức ban đầu của xúc tiến bán. Công ty tuyên truyền về một nền văn minh thương mại tiêu dùng, uy tín và truyền thống kinh
doanh. Từ đó hy vọng rằng sẽ gây được chú ý tới khách hàng, góp phần đạt được những mục tiêu doanh số và tăng cường hình ảnh của công ty trên thị trường. Một số hình thức: tham gia vào chuyên mục báo, các bài viết mang tính chát xã hội, trang ảnh của công ty được đăng tải. Thể hiện sự quan tâm của công ty tới khách hàng, trong các dịp đặc biệt sẽ gửi tặng thiếp chúc mừng. Ví dụ như các dịp lễ Tết ...nhất là tết nguyên đán khối lượng bán ra của công ty rất lớn, những món quà nhỏ, tấm thiếp chúc mừng ghi tên, địa chỉ, logo của công ty. Như vậy hình ảnh của công ty sẽ được lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng rất lâu. 3.4 Xúc tiến bán Trong những năm vừa qua, hoạt động xúc tiến bán ở Việt Nam phát triển khá rầm rộ. Nhưng ở công ty thương mại cổ phần cầu giấy hoạt động này chưa lấy gì làm sôi nổi và đặc sắc lắm. Mặc dù các công cụ xúc tiến bán được áp dụng khá nhiều nhưng rất nhỏ lẻ không có kế hoạch cụ thể cho mỗi chương trình xúc tiến. Tại các cửa hàng hoá được bày đặt gọn gàng trên các giá và trong tủ kính được kê ngăn nắp, tạo không gian thoáng, dễ nhìn, dễ thấy, đi lại thuận tiện khi mua hàng. Hàng hoá bày trên các giá và trong tủ kính đều được niêm yết tên hàng và giá cả cụ thể để khách hàng thuận lợi trong việc lựa chọn. Tuy nhiên tại một số cửa hàng nhiều khi hàng hoá còn để bui bặm vào, ánh sáng không đủ phục vụ cho quan sát. Công ty thường sử dụng một số hình thức giảm giá như. - Giảm giá hàng bán: Công cụ này thường được áp dụng đẻ kích thích khách hàng mua với số lượng lớn. Ví dụ như mua với lượng tiền từ 10-15 triệu đồng công ty giảm cho khách hàng từ 0,5- 1% giá bán, từ 25- 30 triệu đồng được giảm từ 1,5 – 2% giá bán. - Tặng quà cho khách: Qùa tặng của công ty là những món hàng có giá trị nhỏ được tặng cho khách đến mua hàng của công ty nhân dịp khuyến mại cụ thể như sau: Biểu hình 2.5: Hình thức quà tặng cho người tiêu dùng Số tiền mua ( đồng) Qùa tặng Trị giá quà tặng ( đông) 20.000- 30.000 Một giây móc chìa khoá 1.500- 2.000 30.000- 50.000 Một hộp đánh răng 5.000 50.000- 100.000 Một hộp giấy ăn 9.000 > 100.000 Một bút máy 1.2000 3.5 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một công cụ khá mới mẻ đối với công ty. Qua công cụ này thì sản phẩm được truyền thẳng đến tay người tiêu dùng không qua bất cứ một trung gian nào. Hiện nay, Marketing trực tiếp mới chỉ xuất hiện qua một số hình thức như điện thoại, Marketing thư từ trực tiếp. - Marketing thư từ trực tiếp: phòng kinh doanh của công ty gửi fax bức thư chào hàng, tờ quảng cáo và những hình thức quảng cáo khách hàng tiềm năng của công ty. Việc giửi thư trực tiếp cho phép đảm bảo chọn lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt, cho phép tiến hành trắc nghiệm và lượng định kết quả sớm. - Điện thoại: Phòng kinh doanh của công ty sử dụng điện thoại mục đích để giao dịch với các bạn hàng hay sử dụng phân phối hàng hoá cho các cửa hàng trực thuộc của công ty. Hiên nay, do sự phát triển của khoa học- kỹ thuật công nghệ nên việc bán hàng qua mạng đang phát triển vào công ty cũng cần được xem xét. Các nhà quản trị Marketing cũng cần phải nghiên cứu và đưa vào áp dụng sao cho thiết thực và đạt hiệu quả cao nhất. 4 Đánh giá kết quả Đây là khâu cuối cùng của xúc tiến hỗn hợp nhằm để xem xét hiệu quả của công việc thực hiện xúc tiến. Việc đánh giá hiệu quả có thể được thực hiện theo nhiều phương pháp khác nhau. Qua kết quả đánh giá công ty sẽ có những điều chỉnh nhất định cho phù hợp tránh gây lãng phí và nâng cao hiệu quả của xúc tiến thương mại. Nhìn chung công nghệ Marketing xúc tiến hỗn hợp tại công ty cũn g được thực hiện nhưng không thường xuyên và chưa đồng bộ, do vậy hiệu quả mang lại chưa cao. Nguyên nhân khác nữa là công nghệ Marketing xúc tiến hỗn hợp không được thực hiện theo đúng quy trình hoạt động, không só ngân sách dành riêng cho công nghệ xúc tiến hỗn hợp bởi nguồn kinh phí hạn hẹp. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp do phòng kinh doanh đảm nhiệm và hoạch toán chung vào chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nên nó không được cụ thể và rõ ràng, gây khó khăn cho công tác xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp của công ty. III Đánh giá chung về tình hình thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của tại công ty cổ phần thương mại cầu giấy Nhận thức được vai trò quan trọng của xúc tiến hỗn hợp, công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy đã bắt đầu có sự quan tâm và đầu tư vào việc nghiên cứu triển khai các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, tuy rằng sự đầu tư này vẫn còn rất khiêm tốn nhưng nó là cả một nỗ lực của ban lãnh đạo cũng như cán bộ công nhân viên của công ty. Trước sự phát triển