BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM
-----#"-----
NG Ô MINH PH ÚC
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC GIAI ĐOẠN 2008 -2013
Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số:
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2008
1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................................3 U
I) LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:..........................................................................................................................................3
II) MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI: ....................................................................................................................................4
III) CƠ CẤU CỦA ĐỀ TÀI: .......................................................................................................................................5
IIII) PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI :..................................................................................................................................5
IIII) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :..................................................................................................................5
CHƯƠNG 1 : ...............................................................................................................................................................6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG HOA KỲ........................................6
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ..............................................................................................6
1.1.1 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LÀ GÌ ? ..............................................................................6
1.1.2 QUI TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ........................................................................8
1.1.3 HÌNH THỨC KINH DOANH OEM (Original Equipment Manufacturer) .......................................14
1.2. NHỮNG NÉT KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG HOA KỲ......................................................................16
1.2.1 NGHIÊN CỨU VỀ NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA HOA KỲ..........................................................16
1.2.2 MỐI QUAN HỆ THƯƠNG MẠI VIỆT NAM-HOA KỲ:.....................................................................16
1.2.2.1 Quan hệ chính trị ngoại giao: ........................................................................................................16
1.2.2.2 Quan hệ kinh tế-thương mại..........................................................................................................17
1.2.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA THỊ TRƯỜNG HOA KỲ..............................19
1.2.3.1 Đặc điểm các hình thức phân phối tại thị trường Hoa Kỳ.........................................................19
1.2.3.2 Một số điểm lưu ý khi tiếp thị sản phẩm và dịch vụ vào thị trường Hoa Kỳ............................20
1.2.4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM GIÀY DÉP CỦA HOA KỲ.............................................21
1.2.4.1 Nhập khẩu giày dép của Hoa Kỳ..................................................................................................21
1.2.4.2 Thị trường nhập khẩu giày dép chính của Hoa Kỳ.....................................................................24
KẾT LUẬN CHƯƠNG I ...........................................................................................................................................26
CHƯƠNG 2 : .............................................................................................................................................................27
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA AN LẠC TRONG GIAI ĐOẠN 2002-2007.....27
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC:........................................................................27
2.1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN...................................................................................27
2.1.2 SẢN PHẨM VÀ DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT : ..............................................................................29
2.1.3 VỀ KHÚC THỊ TRƯỜNG ...............................................................................................................29
2.1.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC (2003-
2007) 30
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA AN LẠC- MÔI TRƯỜNG BÊN
NGOÀI :..................................................................................................................................................................35
2.2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.........................................................................................................................35
2.2.1.1 Môi trường kinh tế :.........................................................................................................................35
2.2.1.2 Môi trường chính trị, chính sách và pháp luật :..........................................................................36
2.2.1.3 Môi trường văn hoá - xã hội:..........................................................................................................37
2.2.1.4 Môi trường công nghệ :..................................................................................................................37
2.2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ:........................................................................................................................38
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh:..........................................................................................................................38
2.2.2.2 Nhà cung cấp:..................................................................................................................................39
2.2.2.3 Sản phẩm thay thế:.........................................................................................................................39
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ...........................................................................................39
2.3.1 SẢN XUẤT.......................................................................................................................................39
2.3.2 CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM : .........................................................................................................39
2.3.3 QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM.........................................................................................40
2.3.4 MAKETING .......................................................................................................................................41
2.3.5 QUẢN LÝ NGUỒN NHÂN LỰC : ..................................................................................................41
2.3 MA TRẬN SWOT......................................................................................................................................41
2.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN (2002-2007)........................48
2
KẾT LUẬN CHƯƠNG II .........................................................................................................................................52
CHƯƠNG 3 : .............................................................................................................................................................53
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC (2008-
2013) ...........................................................................................................................................................................53
3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC...........................................................................................53
3.2 DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG HOA KỲ........................................................................................53
3.3 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP......................................................................................55
3.4 HOẠCH ĐỊNH CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP................................................................................56
3.4.1 PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC CHÍNH.....................................................................................56
3.4.1.1 Chiến lược kết hợp về phía trước : ...............................................................................................56
3.4.1.2 Chiến lược kết hợp về phía sau : ..................................................................................................56
3.4.1.3 Chiến lược kết hợp theo chiều ngang : ........................................................................................57
3.4.1.4 Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm : .................................................................................57
3.4.1.5 Chiến lược tăng trưởng theo hướng thâm nhập, phát triển thị trường : ..................................58
3.4.1.6 Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm : ..................................................................................58
3.4.2 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC.............................................................................................................58
3.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
GIAI ĐỌAN 2008-2013 .........................................................................................................................................59
3.5.1 GIẢI PHÁP MARKETING...............................................................................................................59
3.5.2 GIẢI PHÁP SẢN XUẤT...................................................................................................................59
3.5.3 GIẢI PHÁP CHẤT LƯỢNG ............................................................................................................60
3.5.4 GIẢI PHÁP NHÂN SƯ....................................................................................................................67
3.5.5 GIẢI PHÁP TÀI CHÍNH...................................................................................................................67
3.5.6 GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. ........................................................................................67
3.6 KIẾN NGHỊ................................................................................................................................................69
3.6.3 TỪ CƠ QUAN QUẢN LÝ CẤP CAO ...........................................................................................69
3.6.4 TỪ PHÍA CÔNG TY. .......................................................................................................................70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..........................................................................................................................................71
KẾT LUẬN..................................................................................................................................................................73
3
LỜI MỞ ĐẦU
i) LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất xuất khẩu thì việc
phát triển mở rộng thị trường là một yêu cầu đòi hỏi phải được tiến hành mang
tính cấp bách và thường xuyên, một phần để mở rộng kênh phân phối, tăng năng
suất hoạt động của doanh nghiệp, mặc khác để thay thế cho những phần thị
phần bị mất đi.
Với một đơn vị sản xuất giày xuất khẩu dưới hình thức cho các OEM (Original
Equipment Manufacturer, sẽ phân tích OEM trong phần sau) như Công ty Cổ
phần An Lạc thì việc xâm nhập thị trường quốc tế lại càng quan trọng hơn với
các lý do sau :
- Mục tiêu của An Lạc là xuất khẩu chiếm khoảng 95% năng suất sản xuất.
- Mở rộng thêm thị trường trên toàn khắp thế giới, không dừng lại ở châu
Âu hay châu Mỹ mà còn phải xuất khẩu sang cả châu Úc và Châu Phi
Trong những năm qua thị trường xuất khẩu chính của An Lạc là châu Âu và
hiện tại như trong năm vừa qua Việt Nam đang đối mặt với việc bán phá giá về
mặt hàng giày da vào thị trường châu Âu. Do đó trong bối cảnh hiện tại buộc các
doanh nghiệp Việt Nam để tồn tại được thì phải tìm cách chuyển hướng thị
trường xuất khẩu. Trong các thị trường tiềm năng giữa châu Úc, Mỹ và châu Phi
thì thị trường châu Mỹ và đặc biệt là Hoa kỳ thì được xem là khả thi và có hiệu
quả nhất.
- Thêm vào đó, trước tình hình phát triển kinh tế của Việt Nam như hiện
nay, cộng thêm với mối quan hệ chính trị-kinh tế xã hội giữa hai nước Việt Nam-
Hoa Kỳ đang phát triển tốt đẹp thì việc kết hợp giữa các doanh nghiệp Việt Nam-
Hoa Kỳ cũng đang được hình thành và phát triển.
- Trung Quốc là nhà xuất khẩu dẫn đầu trong việc xuất khẩu giày dép vào
thị trường Hoa Kỳ. Hiện tại Hoa Kỳ đang thâm hụt trong cán cân thương mại với
Trung Quốc, dẫn đến việc chuyển hướng của các nhà nhập khẩu Hoa Kỳ trong
việc tìm nhà cung cấp ở nước khác. Thêm vào đó tình hình giá lao động phổ
4
So với các thị trường cần thâm nhập như Hoa Kỳ, Úc và châu Phi thì thị
trường Hoa Kỳ có sự nổi trội hơn cả bởi vì Hoa Kỳ là một nước có sức mua vào
hàng đầu thế giới, với dân số khoảng 290 triệu dân và sản lượng tiêu thụ giày
hàng năm vào khoãng 18 tỷ USD thì Hoa Kỳ vẫn là thị trường đầu tiên cần nhắm
đến trong chuỗi hoạt động Marketing của An Lạc.
Đó là những lý do chính mà tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược thâm nhập
thị trường Hoa Kỳ của Công ty Cổ phần giày An Lạc” để làm đề tài hoàn thành
khóa học của mình
ii) MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:
Trong tình hình sản xuất của An Lạc như hiện nay hầu như phụ thuộc rất
nhiều vào khách hàng chính là châu Âu và nhận đơn hàng gia công từ nhà máy
khác. Theo diễn biến của tình hình hiện tại và nhận định trong tương lai thì đơn
hàng nhận gia công sẽ giảm, điều này ảnh hưởng đến năng suất sản xuất của
doanh nghiệp sẽ giảm đi khoảng 25%. Để cân bằng lại cán cân sản xuất thì buộc
An Lạc phải tìm được những khách hàng tương đối lớn về sản lượng để bù đắp
cho sản lượng bị mất. Thị trường Hoa Kỳ được chọn là thị trường mục tiêu trong
chiến lược thâm nhập này. Mục tiêu của quá trình thâm nhập phải đạt được các
kết quả sau :
- Quảng bá hơn nữa về năng lực sản xuất của An Lạc
- Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng mà An Lạc sẽ gặp phải
trong quá trình thâm nhập.
- Thực hiện các chiến lược Marketing mix để sau 1-2 năm, An Lạc phải xuất
được hàng vào thị trường này, chia sẻ với thị trường hiện tại khoảng 10-15%
năng lực sản xuất hiện tại và cân bằng cơ cấu thị trường về mặt hàng xuất khẩu
của An Lạc.