Luận văn Thạc sĩ: Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH HÙNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH HÙNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ

Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

Mã số: 8340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

HUẾ, 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự

hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng. Các nội dung nghiên cứu, kết

quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây.

Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá

trình nghiên cứu.

Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu

của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.

Tác giả luận văn

Phan Anh Hùng

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài: “Đẩy mạnh

hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ

phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận

được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô, đồng nghiệp. Tôi chân

thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi trong quá

trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ công chức

của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá

trình học tập và nghiên cứu.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Hoàng

Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế,

Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian

nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần viễn thông FPT

chi nhánh Huế, các Phòng ban công ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu

phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này.

Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp

những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian

thực hiện luận văn.

Tác giả luận văn

Phan Anh Hùng

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: PHAN ANH HÙNG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018

Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Tên đề tài: ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI

GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN

THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được FPT chi nhánh Huế chú

trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing còn hạn chế, chưa xứng tầm là đơn vị

trực thuộc FPT, nhà cung cấp dịch vụ internet hàng đầu. Hơn nữa, công tác marketing

của các công ty đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp. Việc đề xuất giải

pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của

FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chi nhánh gia tăng tiềm lực khách hàng để

cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác. Xuất phát từ lý do trên, nghiên cứu đề

tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang

của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” là hết sức cấp thiết.

2. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;

tổng hợp và xử lý số liệu; Phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so

sánh nhằm hướng đến mục tiêu nghiên cứu.

3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Kết quả nghiên cứu của luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn

về marketing dịch vụ và các hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông.

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ

internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm

2015-2017. Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với

gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

đến năm 2022.

iii

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ........................... iii

MỤC LỤC................................................................................................................ iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ ix

DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................x

DANH MỤC HÌNH................................................................................................ xii

PHẦN I. MỞ ĐẦU ....................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3

3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

4.1. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................3

4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................3

4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................4

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...........................................................4

4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................4

4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................5

5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................5

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................................6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .................................6

1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông ..............6

1.1.1. Dịch vụ viễn thông........................................................................................6

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ...................................................................................6

1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông ..................................................................................7

1.1.2. Khái niệm marketing ....................................................................................8

1.1.3. Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ ...........................................8

1.1.3.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô .........................................8

1.1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô.....................................9

1.1.4. Khái niệm marketing-mix...........................................................................10

1.1.5. Nội dung của marketing - mix dịch vụ .......................................................11

1.1.5.1. Sản phẩm (Product)...............................................................................11

1.1.5.2. Giá cả (Price).........................................................................................15

1.1.5.3. Phân phối (Place) ..................................................................................17

1.1.5.4. Xúc tiến, chiêu thị (Promotion).............................................................18

1.1.5.5. Con người (People) ...............................................................................20

1.1.5.6. Quy trình (Process) ...............................................................................21

1.1.5.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence) ...........................................22

1.1.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ

viễn thông..................................................................................................................22

1.1.7. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn

thông..........................................................................................................................23

1.1.7.1. Sự gia tăng doanh số .............................................................................23

1.1.7.2. Số lượng khách hàng trung thành .........................................................23

1.1.7.3. Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động

marketing (PTT)........................................................................................................24

1.2. Tổng quan về Internet - dịch vụ Internet băng rộng cố định .............................24

1.2.1. Internet - Truy cập Internet.........................................................................24

1.2.2. Dịch vụ Internet băng rộng cố định ............................................................25

1.2.3. Các dịch vụ Internet cáp quang (FTTx)......................................................26

1.3. Kinh nghiệm marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của các

doanh nghiệp và bài học rút ra đối với công ty cổ phần viễn thông FPT tại thành

phố Huế .....................................................................................................................27

1.3.1. Kinh nghiệm của Tập đoàn viễn thông Quân đội (Viettel) ........................27

1.3.2. Kinh nghiệm của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) ............29

1.3.3. Kinh nghiệm của Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) ...........30

1.3.4. Bài học rút ra cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........31

1.4. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .......................................32

1.4.1. Nghiên cứu quốc tế .....................................................................................32

1.4.2. Nghiên cứu trong nước ...............................................................................33

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI

DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN

THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ .........................................................................35

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT và chi nhánh Huế ....................35

2.1.1. Giới thiệu công ty cổ phần viễn thông FPT................................................35

2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế..................37

2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................38

2.1.4. Tình hình lao động ......................................................................................40

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................42

2.1.5.1. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang.....................42

2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ..............................................................43

2.2. Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang

của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ................................................44

2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ

internet cáp quang .....................................................................................................44

2.2.1.1. Môi trường vi mô ..................................................................................44

2.2.1.2. Môi trường vĩ mô ..................................................................................51

2.2.2. Tình hình triển khai các hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ

Internet cáp quang của của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........53

2.2.2.1. Sản phẩm dịch vụ ..................................................................................53

2.2.2.2. Giá cả ....................................................................................................59

2.2.2.3. Kênh phân phối .....................................................................................60

2.2.2.4. Xúc tiến, chiêu thị .................................................................................61

2.2.2.5. Con người..............................................................................................62

2.2.2.6. Quy trình ...............................................................................................65

2.2.2.7. Phương tiện hữu hình ............................................................................66

2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ

internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...................69

2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...............................................................................69

2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha .......................................71

2.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ

internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...................72

2.3.3.1. Đánh giá về sản phẩm dịch vụ ..............................................................72

2.3.3.2. Đánh giá về giá cả .................................................................................75

2.3.3.3. Đánh giá về kênh phân phối..................................................................76

2.3.3.4. Đánh giá về xúc tiến, chiêu thị..............................................................78

2.3.3.5. Đánh giá về con người ..........................................................................80

2.3.3.6. Đánh giá về quy trình............................................................................81

2.3.3.7. Đánh giá về phương tiện hữu hình........................................................82

2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp

quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế .......................................84

2.4.1. Những kết quả đạt được..............................................................................84

2.4.2. Những tồn tại ..............................................................................................85

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ..................................................87

3.1. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang

của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ................................................87

vii

3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2020......................................87

3.1.2. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp

quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2020 ..............87

3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp

quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế......................................87

3.2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu ................................87

3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp

quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế......................................88

3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ .............................................................88

3.2.2.2. Giải pháp về giá dịch vụ........................................................................90

3.2.2.3. Giải pháp về kênh phân phối.................................................................91

3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến, chiêu thị.............................................................92

3.2.2.5. Giải pháp về con người .........................................................................95

3.2.2.6. Giải pháp về quy trình...........................................................................97

3.2.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình.......................................................98

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................99

1. Kết luận .................................................................................................................99

2. Kiến nghị ...............................................................................................................99

2.1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT.......................................................99

2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước...............................................................100

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................101

PHỤ LỤC ...............................................................................................................103

QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Nguyên nghĩa Viết tắt

AAG : Asia-America Gateway - Tuyến cáp quang biển châu Á - Mỹ

: Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số ADSL không đối xứng

BCVT-CNTT : Bưu chính viễn thông-Công nghệ thông tin

BTS : Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng di động)

CATV : Community Access Television - Truyền hình cáp

CSKH : Chăm sóc khách hàng

DN : Doanh nghiệp

DSL : Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số

FPT : Công ty cổ phần FPT

FTTB : Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà

FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình

FTTx : Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x

IPTV : Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP

ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet

: Kilobit per second - Kilobit trên giây, là đơn vị đo tốc độ

Kbps (hoặc Kbit/s) truyền dẫn dữ liệu, thường được dùng để đo băng thông của

dịch vụ Internet (1Mbps = 1.000 Kbps; 1Gbps = 1.000 Mbps)

: Modulator and demodulator - một thiết bị điều chế và giải Modem điều chế tín hiệu tương tự thành tín hiệu số và ngược lại.

TP : Thành phố

VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VTV : Đài Truyền hình Việt Nam

xDSL : x gồm nhiều dạng DSL

DANH MỤC BẢNG

Trang Số hiệu bảng Tên bảng

Bảng 1.1. Các yếu tố dịch vụ ngoài mong đợi ..........................................................13

Bảng 1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới ...........................................................14

Bảng 1.3. Các chính sách giá ngắn hạn.....................................................................16

Bảng 1.4. Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.......................................18

Bảng 1.5. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu.............................................................34

Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

qua 3 năm 2015-2017 ..............................................................................41

Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ

phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ...................42

Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT chi

nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017............................................................43

Bảng 2.4. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng qua 3 năm 2015-2017 .........45

Bảng 2.5. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại TP Huế năm 2017.............46

Bảng 2.6. So sánh một số tiêu chí giữa FPT và các đối thủ cạnh tranh....................49

Bảng 2.7. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho

cá nhân, hộ gia đình .................................................................................54

Bảng 2.8. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho

cơ quan, công ty, văn phòng ....................................................................55

Bảng 2.9. Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 34:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ thuật

quốc gia của FPT về chất lượng đường truyền năm 2017.......................57

Bảng 2.10. Giá cước dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế năm 2017 .....59

Bảng 2.11. Số lượng khách hàng sử dụng internet cáp quang của FPT chi nhánh

Huế phát triển mới thông qua các kênh phân phối qua 3 năm 2015-2017

.................................................................................................................60

Bảng 2.12. Chi phí marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh

Huế qua 3 năm 2015-2017.......................................................................61

Bảng 2.13. Nhân lực phục vụ hoạt động marketing đối với gói dịch vụ internet cáp

quang tại FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ..............................63

Bảng 2.14. Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang và trả lời hướng dẫn

khách hàng của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ....................65

Bảng 2.15. Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ internet cáp

quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.............................67

Bảng 2.16. Hiệu quả hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp

quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.............................68

Bảng 2.17. Đặc điểm mẫu khảo sát...........................................................................69

Bảng 2.18. Thời gian và chi phí sử dụng dịch vụ của khách hàng ...........................70

Bảng 2.19. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s Alpha.........71

Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ......................................73

Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng về giá dịch vụ ................................................75

Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối .........................................77

Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng về xúc tiến, chiêu thị .....................................79

Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng về nhân viên FPT ..........................................80

Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ .......................81

Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ...............................83

DANH MỤC HÌNH

Tên hình Trang Số hiệu hình

Hình 1.1. Mô hình marketing hỗn hợp (7P)..............................................................11

Hình 1.2. Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos ......................................13

Hình 1.3. Mô hình triển khai FTTx...........................................................................27

Hình 2.1. Logo công ty cổ phần viễn thông FPT......................................................35

Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế....................................................38

Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh ............................................................62

xii

PHẦN I. MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ Internet bắt đầu được cung cấp tại Việt Nam từ năm 1997 và với tốc

độ phát triển như vũ bão, rộng khắp, Internet đã tác động vào mọi lĩnh vực kinh tế -

xã hội và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông tin của các tổ

chức, cá nhân. Trong giai đoạn đầu, việc kết nối Internet được thực hiện thông qua

mạng điện thoại (hệ thống dial-up) vốn được thiết kế cho truyền âm thanh nên tốc

độ truyền rất thấp. Trong khi đó, nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin

và tốc độ cao đòi hỏi phải có băng thông lớn. Để đáp ứng nhu cầu đó, dịch vụ băng

rộng đã ra đời, gồm có dịch vụ băng rộng cố định và dịch vụ băng rộng di động.

Các dịch vụ thuộc nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện đang được cung cấp tại

Việt Nam gồm có: xDSL (đường dây thuê bao số), leased line (kênh thuê riêng),

FTTx (Internet cáp quang) và CATV (hệ thống cáp truyền hình).

Theo số liệu thống kê năm 2017 (Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên

Huế), tỷ lệ thuê bao dịch vụ băng rộng cố định và di động tại thành phố Huế lần

lượt là 23% và 77% trên tổng số thuê bao dịch vụ băng rộng là 261.129 thuê bao.

Với ưu điểm là tốc độ cao, có thể cung cấp nhiều dịch vụ cần băng thông lớn thì

dịch vụ băng rộng cố định ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống hàng

ngày của người dân. Thị phần giữa các dịch vụ băng rộng cố định có sự biến động

trong những năm gần đây. Với tốc độ tăng tưởng khả quan của dịch vụ FTTx và xu

thế chuyển đổi công nghệ từ cáp đồng sang cáp quang của các nhà cung cấp dịch vụ

thì FTTx sẽ dần thay thế cho xDSL và đóng vai trò “thống trị” trong mảng dịch vụ

băng rộng cố định, do đó thị trường FTTx sẽ rất sôi động.

Trong các năm 2015-2017, dịch vụ FTTx tại thành phố Huế có sự tăng

trưởng ấn tượng, số thuê bao năm 2017 tăng gần gấp 3 lần năm 2016 và thuê bao

năm 2016 tăng gần 4,5 lần so với năm 2015 (Sở Thông tin và Truyền thông Thừa

Thiên Huế). Mặc dù vậy tình hình phát triển thuê bao của FPT chi nhánh Huế vẫn

còn chậm. Tổng số thuê bao FTTx của FPT chi nhánh Huế năm sau cao hơn năm

trước nhưng so với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các nhà cung cấp khác thì thị

phần của FPT chi nhánh Huế đã bị sụt giảm, từ 0,95% năm 2015 giảm còn 0,64%

năm 2016 và năm 2017 chỉ còn 0,18%.

Nghị định 55/2001/NĐ-CP và thông tư 04/2006/TT-TCBĐ về việc quản lý,

cung cấp và sử dụng Internet góp phần thực hiện lành mạnh quá trình phát triển

Internet Việt Nam. Với quan điểm và phương thức điều hành, kiểm soát không can

thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh, nội dung các văn bản trên đã tạo lập được môi

trường phát triển Internet ổn định trong các năm qua, đến nay đã chuyển từ mô hình

độc quyền doanh nghiệp sang mô hình cạnh tranh lành mạnh. Do vậy, muốn tồn tại

thì ngoài các hoạt động như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…các doanh nghiệp

cung cấp dịch vụ Internet nói chung và FPT nói riêng cần chú ý đến công tác

marketing. Hoạt động marketing ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công

ty quảng bá hình ảnh thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị

trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh,…Vai trò

của marketing không còn mới mẻ nữa, nhưng làm thế nào để đưa ra các giải pháp

marketing có hiệu quả lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà kinh doanh.

Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được công ty cổ phần viễn

thông FPT chi nhánh Huế chú trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing của công

ty vẫn chưa xứng tầm là đơn vị trực thuộc FPT - vị thế nhà cung cấp dịch vụ Internet

số một. Hơn nữa công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và

chuyên nghiệp. Việc đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với

gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chi

nhánh gia tăng tiềm lực khách hàng để cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác.

Xuất phát từ lý do trên, đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối

với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi

nhánh Huế” được chọn là làm luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với

gói dịch vụ internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động

marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn

thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2022.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ và các hoạt

động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch

vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm

2015-2017.

- Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói

dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến

năm 2022.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn

về marketing mix và chính sách marketing đối với dịch vụ viễn thông.

Đối tượng khảo sát là hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang

của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại công ty cổ phần viễn

thông FPT chi nhánh Huế.

- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng qua 3 năm 2015-2017, các giải

pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2022. Số liệu sơ cấp được điều tra trong

khoảng thời gian từ tháng 1 đến 2 năm 2018.

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing - mix đối

với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp

Được thu thập từ các báo cáo của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh

Huế. Các tài liệu này đã cung cấp những thông tin số liệu chính thức về thực trạng

qua 3 năm 2015-2017.

4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi được thiết

kế sẵn. Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra khảo sát hộ gia đình đang sử dụng dịch

vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế. Đây là đối tượng điều tra chủ yếu,

quan trọng nhất của đề tài. Mục đích của việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá

của họ về hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang mà công ty

áp dụng, cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ.

+ Kích thước mẫu: Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử

dụng phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150

(Hair và cộng sự 1988). Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là

5 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để

phân tích hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn

công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập.

Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với

thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mô hình với 33 biến),

nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 7*33 = 231 mẫu

(Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*7 + 50 = 116 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991). Để

đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sát tiến hành khảo

sát 300 hộ gia đình, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời.

Kết quả mẫu thu về hợp lệ là 256 mẫu, đạt tỷ lệ 85,3%.

+ Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu

thuận tiện, điều tra hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT

chi nhánh Huế trên địa bàn TP. Huế thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.

Nội dung phiếu điều tra gồm 33 câu hỏi gồm các vấn đề liên quan đến hoạt

động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh

Huế và thông tin đối tượng khảo sát.

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp

Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:

Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối, số

tương đối nhằm đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động marketing - mix đối với

gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.

4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi

không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó

tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Sử dụng phương pháp:

- Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:

Được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp

nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn

0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến quan sát của những

thành phần đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích trong bước tiếp theo.

- Phương pháp thống kê mô tả: Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và

thống kê mô tả để tính toán và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua

các chỉ tiêu. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách

quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.

Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm

thống kê thông dụng EXCEL và SPSS.

5. Kết cấu của đề tài

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm

ba chương:

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing - mix và chính sách

marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông

Chương 2. Đánh giá hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet

cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

Chương 3. Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói

dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông

1.1.1. Dịch vụ viễn thông

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh và có rất

nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên

kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu

(Kotler&Armstrong, 2010). Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ

tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất.

Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa

người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp

ứng nhu cầu của khách hàng.

Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ:

Một là, tính vô hình (intangibility), hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu

sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác

quan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậm

chí nghe nói về nó trước khi mua.

Hai là, tính không tách rời (inseparability), dịch vụ được sản xuất, phân phối

và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập

trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho

và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu.

Ba là, tính không tồn trữ (perishability), dịch vụ không thể sản xuất ra hàng

loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên

các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu.

Bốn là, tính không đồng đều (heterogeneity), vì dịch vụ không thể được cung

cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống

nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ

năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ,… nên khó đạt được sự

đồng đều về chất lượng. Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới

hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụ nào

cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được.

Để tạo sự an tâm cho khách hàng, một số hãng cung cấp các bảo đảm dịch

vụ, qua đó có thể giảm bớt mối quan ngại về rủi ro của người tiêu thụ. Đây là ba

bước mà các hãng dịch vụ có thể vận dụng để tăng cường sự quản lý chất lượng.

Một là, đầu tư vào những quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt: tuyển dụng

đúng nhân viên và cung cấp cho họ một sự huấn luyện hoàn hảo là tối quan trọng,

bất kể việc nhân viên đó là người có kỹ năng nghề nghiệp cao hay thấp. Đội ngũ

nhân sự được huấn luyện tốt hơn sẽ thể hiện sáu đặc điểm: tinh thông, nhã nhặn, uy

tín, đáng tin cậy, đáp ứng và giao tiếp.

Hai là, chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức: một bản

thiết kế dịch vụ có thể vạch ra quá trình thực hiện dịch vụ, những điểm tiếp xúc

khách hàng và bằng chứng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng.

Ba là, giám sát sự hài lòng của khách hàng: sử dụng các hệ thống góp ý và

phàn nàn, các bảng khảo sát khách hàng và phép so sánh mua sắm. Những nhu cầu

của khách hàng có thể thay đổi tùy theo khu vực, do đó các công ty cần phát triển

những chương trình chăm sóc khách hàng đặc thù cho từng vùng.

1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông

Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông (2002), dịch vụ viễn thông là dịch vụ

truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác

của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông gồm:

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng

viễn thông hoặc internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.

Dịch vụ GTGT là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng

dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng

lưu trữ, khôi phục thông đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc internet.

Dịch vụ kết nối internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tố chức, doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và với internet quốc tế.

Dịch vụ truy cập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng

truy cập internet.

Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông là dịch vụ sử dụng internet để

cung cấp dịch vụ viễn thông cho người sử dụng.

1.1.2. Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler (2013), Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu

cầu của con người và xã hội.

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa: “Tiếp thị là hoạt động, tập hợp các thể

chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá

trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”.

Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Nhưng mục đích

của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm

hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất,

Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản

phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.

Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm Marketing, có thể hiểu là một thuật ngữ chỉ

các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận)

bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng,

xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion...

với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều

nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.

1.1.3. Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ

Các quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan của thị

trường. Do đó, cần phải phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mô, cơ cấu, sự

vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường nhằm xác định được thị phần

tương đối của từng đối thủ cạnh tranh, xác định thị trường được chia thành các bộ

phận như thế nào và thị trường tăng trưởng hay suy thoái.

1.1.3.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Đây chính là nghiên cứu các đơn vị mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực

tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của Công ty như:

- Các nhà cung cấp: Công ty phải phân tích được tiềm lực, năng lực, sức

mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của từng nhà cung cấp để lựa chọn được nhà

cung cấp tối ưu cho mình. Tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt

động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp.

- Các đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công

ty khác trong cùng ngành cạnh tranh với công ty về cả nguồn lực lẫn doanh số bán.

Công ty trước hết phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong ngành. Thông

thường đối với một sản phẩm Công ty phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh như:

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩm

cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉ

khác nhau tên gọi, nhãn hiệu. Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất.

Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm

cùng loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng có hình thức

khác nhau như chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính khác nhau

Cạnh tranh giữa những sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại

nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng.

Đây chính là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh

khác có thể thay thế.

Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số chi tiêu của xã hội là một con số

xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ

cạnh tranh rộng nhất.

- Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức

dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo

hiểm…tham gia vào quá trình marketing của Công ty, giúp công ty tìm kiếm và tiêu

thụ sản phẩm.

- Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội

1.1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô

Những yếu tố vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã

hội…Đây là các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các công ty

tham gia vào trị trường, chúng tồn tại hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát

của các Công ty.

Trong phân tích môi trường này, cần phải nghiên cứu cả thời cơ và nguy cơ

đối với khả năng đạt mục tiêu. Thời cơ marketing thường xuất hiện khi những thay

đổi trong môi trường đem lại những nhu cầu mới cần được thỏa mãn. Nguy cơ có

thể là sự khan hiếm các nguồn lực, nhu cầu giảm sút hay cạnh tranh quyết liệt.

- Môi trường kinh tế: Nền kinh tế và sự thay đổi mà nó cũng mang lại các

thời cơ và nguy cơ marketing.

- Môi trường văn hóa xã hội: Các giá trị này thay đổi chậm nhưng khi chúng

thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới. Ngược lại các giá

trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động marketing.

- Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm quan điểm,

thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội,

quần chúng và các tổ chức khác. Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều

kiện kinh doanh, hình ảnh của các Công ty và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Do đó, các yếu tố chính trị thường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường.

- Môi trường pháp luật: Môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật của Trung

ương và địa phương nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người

tiêu dùng. Luật pháp phản ánh các quan điểm chính trị xã hội và trước hết định

hướng vào điều chỉnh các hoạt động kinh doanh.

1.1.4. Khái niệm marketing-mix

Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để

đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Nó là một cụm từ thường dùng để diễn

tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình

ra thị trường mục tiêu.

Borden đã phát triển khái niệm marketing - mix và khẳng định nhà quản trị

marketing như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trang sáng

tạo và đưa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix nhưng có

thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối

(place) và xúc tiến (promotion) (McCarthy). Cùng lúc với McCarthy, Frey đưa ra

mô hình gồm 2 yếu tố offering (product, package, brand, price, service) và methods

or tools (distribution channel, personal selling, advertising, sales promotion,

publicity) còn Lazer&Kelly đưa ra mô hình 3 yếu tố là goods, service mix,

distribution mix và communication mix. Tuy nhiên, mô hình McCarthy đưa ra đã

bao hàm mô hình Frey và Lazer&Kelly đưa ra.

Marketing - mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing

để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler,

Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm, giá cả,

xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong, Wong

và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).

Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là

sản phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion),

con người (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence) để tăng

cường sức mạnh cho hoạt động marketing mix (Zeithaml, Valarie A., Mary Jo

Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010). Mô hình này đem lại thành công nếu được

hoạch định và triến khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu

dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.

Sản phẩm (Product)

Yếu tố hữu hình (Physical evidence)

Giá (Price)

Marketing hỗn hợp 7P

Kênh phân phôi (Place)

Quy trình (Process)

Con người (People)

Chiêu thị (Promotion)

Hình 1.1. Mô hình marketing hỗn hợp (7P)

Nguồn: Booms và Bitner, 1981

1.1.5. Nội dung của marketing - mix dịch vụ

1.1.5.1. Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp (gọi chung là offering) đến thị

trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật

chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin

và ý tưởng (Philip Kotler, 2013).

Kotler đã xác định 5 cấp độ của sản phẩm như sau:

Cấp độ thứ nhất: Core benefit (lợi ích cốt lõi): dịch vụ hoặc lợi ích mà khách

hàng thật sự mua;

Cấp độ thứ hai: Basic product (sản phẩm cơ bản);

Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng): một tập hợp những

thuộc tính và trạng thái mà người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm;

Cấp độ thứ tư: Augmented product (sản phẩm mở rộng): sản phẩm vượt quá

kỳ vọng của khách hàng. Tại các quốc gia phát triển, việc định vị thương hiệu và

cạnh tranh diễn ra ở cấp độ này. Tuy nhiên, những thị trường đang phát triển và mới

nổi sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở cấp độ sản phẩm kỳ vọng.

Cấp độ thứ năm: Potential product (sản phẩm tiềm năng): Sản phẩm này bao

gồm tất cả những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào

hàng có thể chịu đựng được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm

những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào

hàng của mình.

Gronroos đã xây dựng sản phẩm dịch vụ bao gồm 3 mức.

Mức độ thứ nhất là gói dịch vụ cơ bản (basic service package) bao gồm dịch

vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết

định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì

nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với

dịch vụ khác.

Mức độ thứ hai là dịch vụ ngoài mong đợi (augmented service offering) bao

gồm việc tương tác (interaction with the service organization), khả năng tiếp cận

dịch vụ (accessibility of the service) và sự tham gia của khách hàng (consumer

participation) trong việc phân phối sản phẩm dịch vụ. Gronroos đã xác định các yếu

tố của augmented service offering như sau:

Bảng 1.1. Các yếu tố dịch vụ ngoài mong đợi

- Số lượng và kỹ năng của nhân sự tham gia bán hàng

- Thời gian được dùng để thực hiện các công việc khác nhau

Khả năng tiếp - Vị trí của cửa hàng cung cấp dịch vụ

cận dịch vụ - Vẻ bên ngoài và bên trong của cửa hàng

- Số lượng khách hàng cùng lúc đến giao dịch và kiến thức người

tiêu dùng liên quan đến sản phẩm dịch vụ

- Kênh giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng

- Phương tiện công ty hỗ trợ cho nhân viên bán hàng Tương tác - Giao tiếp với các khách hàng khác có liên quan đến quá trình

bán hàng

- Nhận thức của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ và vai

trò của khách hàng Sự tham gia của

khách hàng - Khách hàng chuẩn bị cung cấp thông tin

- Khách hàng sẵn lòng cung cấp thông tin hoặc sử dụng dịch vụ

Nguồn: Ravi Shanker, 2008

Mức độ thứ ba là kênh tiếp thị của sản phẩm dịch vụ cụ thể là hình ảnh

Quảng cáo

Sự tham gia của khách hàng

Dịch vụ cơ bản

Dịch vụ gia tăng Dịch vụ hỗ trợ

Sự tương tác

Khả năng tiếp cận dịch vụ

Hình ảnh thương hiệu

thương hiệu tác động đến khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ.

Hình 1.2. Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos

Nguồn: Ravi Shanker, 2008

Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 5 bước (Ravi Shanker, 2008)

Bảng 1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới

Khái niệm lợi ích của người tiêu Lợi ích nào người tiêu dùng đang tìm Bước 1 dùng kiếm

Lợi ích nào từ người tiêu dùng nên Bước 2 Khái niệm dịch vụ cung cấp thành dịch vụ

Yếu tố dịch vụ: hữu hình và vô hình

Dịch vụ cung cấp: bằng cách nào/ như

thế nào Bước 3 Service offer Mức độ dịch vụ: chất lượng, hình ảnh,

kỹ thuật, tính năng

Số lượng: volume, flow, timing

Sử dụng thang điểm cung cấp dịch vụ

Bước 4 Hệ thống phân phối dịch vụ Phát triển quy trình, con người và

phương tiện làm việc

Quản lý hình ảnh thương hiệu và Để hỗ trợ và nâng cao nhận thức của Bước 5 khách hàng về cung cấp dịch vụ kênh tiếp thị

Nguồn: Ravi Shanker, 2008

Khác biệt hóa dịch vụ:

Những yếu tố chính có thể tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là đặt hàng dễ

dàng, lắp đặt, tập huấn cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo trì bảo dưỡng

và sửa chữa (Kotler, 2013).

Một là, đặt hàng dễ dàng: đặt hàng dễ dàng đề cập đến việc khách hàng có

thể đặt hàng của công ty dễ đến mức nào.

Hai là, lắp đặt: lắp đặt đề cập đến công việc được thực hiện để sản phẩm đi

vào hoạt động tại địa điểm mà khách hàng muốn.

Ba là, tập huấn cho khách hàng: việc tập huấn cho khách hàng giúp nhân

viên của khách hàng sử dụng thiết bị đúng cách và hiệu quả.

Bốn là, tư vấn cho khách hàng.

Năm là, bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa: các chương trình bảo trì bảo dưỡng

và sửa chữa giúp sản phẩm mà khách hàng đã mua hoạt động tốt.

Do dịch vụ thường có tính trải nghiệm và niềm tin cao nên cũng có nhiều

nguy cơ hơn cùng một số hậu quả khi mua. Thứ nhất, người sử dụng dịch vụ thường

dựa vào kinh nghiệm truyền miệng hơn là quảng cáo. Thứ hai, họ dựa nhiều vào giá

cả, nhà cung cấp, và các dấu hiệu thực thể để phán xét chất lượng. Thứ ba, họ rất

trung thành với những nhà cung cấp dịch vụ nào làm họ thỏa mãn. Thứ tư, do chi

phí thay đổi cao, sức ì của người tiêu thụ sẽ làm cho việc lôi kéo khách hàng từ đối

thủ cạnh tranh trở nên khó khăn. (Valarie A.Zeithaml, “Quy trình đánh giá khách

hàng khác nhau như thế nào giữa hàng hóa và dịch vụ”, James H.Donnelly và

William R.George, Marketing of Services)

1.1.5.2. Giá cả (Price)

“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả

cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip

Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002),

Marketing căn bản).

Chính sách giá ảnh hưởng rất lớn đến các đặc tính của sản phẩm. Tuy nhiên,

để đưa ra chính sách giá thì nhiều nhân tố liên quan đến chiến lược marketing cần

được đưa ra xem xét.

Thứ nhất, là vị thế thị trường cho sản phẩm dịch vụ, Gitlow (1978) cho rằng giá

không những ảnh hưởng đến vị thế thị trường của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến

định vị nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp đó. Do đó, khi quyết định về chính

sách giá rất quan trọng khi ghi nhớ về vị trí thị trường và vị trí khách hàng.

Thứ hai, các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ cũng rất quan trọng.

Chẳng hạn, vào giai đoạn bắt đầu của sản phẩm dịch vụ không có cạnh tranh từ phía đối

thủ và nhu cầu từ khách hàng lại cao nên có thể tăng giá cao để gia tăng lợi nhuận. Tuy

nhiên khi nhu cầu khách hàng giảm thì lại giảm giá để thâm nhập thị trường.

Thứ ba, phải nghiên cứu các khía cạnh cạnh tranh của những doanh nghiệp

cùng cung cấp sản phẩm dịch vụ và những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch

vụ tương tự. Chẳng hạn, hãng hàng không tư nhân đang đối mặt với việc cạnh tranh

với hãng hàng không quốc gia và các hãng hàng không tư nhân khác đồng thời cạnh

tranh với ngành đường sắt tốc độ cao.

Thứ tư, phải xem xét chiến lược về giá đóng vai trò như thế nào đối với chiến

lược marketing toàn diện của công ty. Chẳng hạn, một công ty kinh doanh khách

sạn đưa ra gói cước thấp hoặc giảm giá cho khách hàng thử dùng sản phẩm của họ.

Trong ngắn hạn doanh số của công ty bị giảm sút tuy nhiên trong dài hạn khi khách

hàng họ thỏa mãn dịch vụ của công ty họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm.

Một vài chính sách giá ngắn hạn có thể liệt kê dưới đây:

Bảng 1.3. Các chính sách giá ngắn hạn

Chính sách giá Mục tiêu Minh họa

Khác biệt về giá hoặc giá linh động a. Đáp ứng nhu cầu cơ bản trong thời gian thấp điểm b. Đáp ứng sự biến đổi về cầu

a. Khác biệt về giá theo thời gian b. Khả năng thanh toán của khách hàng (tăng tỷ lệ chiết khấu khi khách hàng thanh toán trước hạn) c. Khác biệt về các sản phẩm dịch vụ khác nhau d. Khác biệt về vùng địa lý

Giảm giá Đưa ra các gói cước thấp vào các giờ thấp điểm

a. Cho phép việc sản xuất dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời; b. Khuyến khích khách hàng thanh toán trước, mua các gói dịch vụ

Diversionary pricing (giá nghi binh) Các dịch vụ cơ bản thì giảm giá còn các dịch vụ khác kèm theo không giảm giá Tiệm sửa xe có thể đưa ra chính sách giảm giá rửa xe nhưng dịch vụ sửa xe và bảo tŕ xe vẫn tính giá bình thường

Guarantee pricing (giá đảm bảo) Các công ty tuyển dụng sẽ tính phí cả 2 bên người xin việc và người tuyển dụng khi hợp đồng lao động được ký kết

Chính sách giá dịch vụ di động Giá cao Giá bảo trì

Loss leader pricing a. Cho phép các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng cao cạnh tranh với các doanh nghiệp khác b. Thỏa mãn các khách hàng muốn có sự đảm bảo trước khi mua sản phẩm dịch vụ Để đối phó với nguy cơ hạ giá của người bán và khách hàng yêu cầu giá phải tương xứng với chất lượng Giảm giá cho lần đầu sử dụng và hy vọng khách hàng sử dụng dịch vụ với giá tốt hơn Để thu hút khách hàng sửdụng thử lần đầu tiên, nhà hàng đã giảm giá vào ngày lễ quốc khánh

Nguồn: Ravi Shanker, 2008

1.1.5.3. Phân phối (Place)

Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm

cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. (Kotler,

2013).

Marketing đẩy và kéo

Marketing đẩy: Công ty sử dụng lực lượng bán hàng của mình, tiền bạc hoặc

những ưu đãi khác để khích lệ những trung gian xúc tiến bán hàng của họ đến người

sử dụng cuối cùng.

Marketing kéo: Công ty sử dụng việc quảng cáo, xúc tiến và những hình thức

truyền thông khác nhằm thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty từ

các trung gian.

Công ty phải quyết định xem cần dành bao nhiêu nỗ lực cho tiếp thị đẩy và

tiếp thị kéo. Chiến lược kéo đặc biệt thích hợp khi ngành hàng có sự trung thành với

thương hiệu và sự quan tâm của khách hàng cao, khi khách hàng có thể cảm nhận

được sự khác biệt giữa các thương hiệu và khi họ chọn lựa thương hiệu trước khi

đến cửa hàng (Kotler, 2013)

Các hình thức phân phối:

Phân phối trực tiếp không qua trung gian (bán hàng trực tiếp): là kênh tiêu thụ

mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà

không phải qua khâu trung gian. Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh

nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng (Kotler, 2013).

Phân phối gián tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm của

mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian như người

bán buôn, bán lẻ, đại lý (Kotler, 2013)

Kênh phân phối lai ghép và tiếp thị đa kênh: xảy ra khi công ty sử dụng từ

hai kênh tiếp thị trở lên để tiếp cận phân khúc khách hàng. Trong tiếp thị đa kênh,

mỗi kênh nhắm đến một phân khúc khách hàng khác nhau hoặc các nhu cầu khác

nhau của cùng một người mua và phân phối đúng sản phẩm đến đúng chỗ theo đúng

cách với chi phí tối thiểu. (Kotler, 2013)

Thương mại điện tử sử dụng một trang web để giao dịch hoặc để tạo thuận

lợi cho việc bán trực tuyến sản phẩm hay dịch vụ. Bán lẻ trực tuyến đã bùng nổ

trong những năm vừa qua và không khó để hiểu ra nguyên nhân. Với việc tiết kiệm

chi phí mặt bằng, nhân công và kho bãi, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể bán những

sản phẩm có doanh khối thấpcho những thị trường ngách. Nhà bán lẻ trực truyến

cạnh tranh nhau ở 3 điểm: (1) sự tương tác giữa khách hàng và trang web (2) sự

giao hàng (3) khả năng đối phó với các sự số xảy ra.

Sự phổ biến rộng rãi của điện thoại di động và điện thoại thông minh cho

phép mọi người truy cập Internet và đặt hàng trong khi di chuyển. Sự hiện diện của

các kênh di động và truyền thông di động giúp cho người tiêu dùng kết nối và tương

tác với một thương hiệu trong toàn bộ các sinh hoạt hàng ngày của mình. (Kotler,

2013)

1.1.5.4. Xúc tiến, chiêu thị (Promotion)

Truyền thông tiếp thị là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm

cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng - một cách trực tiếp hoặc

gián tiếp - về các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán. Trong một ý nghĩa nào đó,

truyền thông tiếp thị tượng trưng cho tiếng nói của công ty và thương hiệu của họ.

(Kotler 2013) Tổ hợp truyền thông tiếp thị bao gồm 8 dạng truyền thông:

Quảng cáo: là phương thức truyền thông đại chúng mà nhà cung cấp phải trả

tiền để chuyển tải các thông tin về dịch vụ của mình đến khách hàng thông qua các

phương tiện quảng cáo như: báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài

trời, quảng cáo quá cảnh trên các phương tiện hoặc đầu mối giao thông, quảng cáo

qua thư trực tiếp.

Bảng 1.4. Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

Phương tiện Ưu điểm

Báo Hạn chế Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng in kém, độc giả thấp và đọc lướt

Truyền hình

Thư trực tiếp Chi phí tuyệt đối cao, lộn xộn, tiếp xúc qua loa, tính chọn lọc đối tượng kém Chi phí tương đối cao, hình ảnh thư rác

Linh hoạt, đúng lúc, độ phủ thị trường tốt, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Kết hợp ánh sang, âm thanh và chuyển động, kích thích các giác quan, sự chú ý cao, phạm vi rộng Chọn lọc đối tượng, linh hoạt, không có quảng cáo cạnh tranh trong cùng phương tiện, cá nhân hóa

Đại trà, chọn lọc địa lý và dân số cao, chi phí thấp Radio

Tạp chí

Quảng cáo ngoài trời

Niêm giám

Chỉ có âm thanh, sự chú ý thấp hơn truyền hình, cơ cấu xếp hạng chưa được chuẩn hóa, tiếp xúc qua loa Thời gian chờ lâu, lãnh phí trong phát hành Chọn lọc đối tượng kém,hạn chế tính sáng tạo Nhiều cạnh tranh, thời gian chờ đợi lâu, hạn chế tính sáng tạo Có thể lãng phí

Bản tin Chọn lọc địa lý và dân số cao, độ tin cậy và uy tín, chất lượng in tốt Linh hoạt, sự tiếp xúc lặp lại cao, phạm vi rộng, chi phí thấp Độ phủ tốt, độ tin cậy cao, phạm vi rộng, chi phí thấp Tính chọn lọc rất cao, kiểm soát hoàn toàn, cơ hội tương tác, chi

Brochure Sản xuất quá nhiều có thể gây lãng phí

Điện thoại

Chi phí tương đối cao, tăng sự phản đối của người tiêu dùng Tính lộn xộn ngày càng tăng Internet phí tương đối thấp Linh hoạt, kiểm soát hoàn toàn, có thể quan trọng hóa thông điệp Nhiều người sử dụng, cơ hội tiếp xúc cá nhân Tính chọn lọc cao, khả năng tương tác, chi phí tương đối thấp

Nguồn: Kotler, 2013

Khuyến mại: là các hoạt động nhằm gây sự thích thú, ước muốn để kích

thích, thúc đẩy khách hàng mua dịch vụ và các trung gian phân phối nỗ lực bán

hàng trong một giai đoạn ngắn hạn. Khuyến mại bao gồm các công cụ để:

- Khuyến khích tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu giảm giá, hoàn tiền, hạ giá, quà tặng,

giải thưởng, phần thưởng bảo trợ, thử nghiệm miễn phí, bảo đảm, khuyến mại liên kết,

khuyến mại chéo, trưng bày tại điếm bán và thao diễn các tính năng của sản phẩm.

- Khuyến khích thương mại: Hạ giá, trưng bày, hành hóa miễn phí

- Khuyến khích doanh nghiệp và lực lượng kinh doanh: Hội chợ, triễn lãm

thương mại, thi đua bán hàng cho các nhân viên kinh doanh và đặc phẩm quảng cáo.

Các sự kiện và trải nghiệm: Công ty tài trợ các hoạt động và các chương

trình được thiết kế để tạo ra sự tương tác với người tiêu dùng hàng ngày hoặc đặc

biệt liên quan đến thương hiệu bao gồm thể thao, nghệ thuật, vui chơi giải trí…

Quan hệ công chúng: Là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm xây dựng một

hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng về nhà cung cấp và dịch vụ. Vì dịch vụ có

tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan nên quan hệ công chúng

có vai trò thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về nhà cung cấp và dịch vụ

Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng thông qua các

phương tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung

cấp dịch vụ với khách hàng, giúp cho nhà cung cấp nhanh chóng nhận được phản hồi

từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh chính sách, chiến lược cho phù hợp.

Tiếp thị tương tác: Các hoạt động và các chương trình được thiết kế để thu

hút khách hàng triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiện

hình ảnh hoặc gợi ra sự bán hàng của sản phẩm và dịch vụ.

Tiếp thị truyền khẩu: Truyền thông từ người sang người bằng đường nói,

viết hoặc liên lạc điện tử có liên quan đến giá trị hoặc kinh nghiệm mua/sử dụng sản

phẩm/dịch vụ.

Bán hàng trực tiếp: Là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và

người bán hàng, thông qua đó người bán hàng có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng

của khách hàng, vừa xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài với khách hàng bằng

các hoạt động tư vấn, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.

1.1.5.5. Con người (People)

Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ, là nhân tố

chính tạo ra và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cung cấp.

Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng

và đãi ngộ nhân viên. Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân nhân

viên có năng lực, kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao là rất quan

trọng,quyết định đến việc nhà cung cấp có đảm bảo được chất lượng dịch vụ hay

không. Con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ vì vai trò của

marketing dịch vụ là đạt được mục tiêu của nhà cung cấp bằng cách thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng, còn quản trị nguồn nhân lực nh m đạt được mục tiêu của nhà

cung cấp thông qua sử dụng nguồn nhân lực, do đó quản trị nguồn nhân lực cũng

hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả khách hàng bên trong và

bên ngoài doanh nghiệp. Trong marketing dịch vụ, sự liên kết giữa quản trị nguồn

nhân lực và marketing được thực hiện xoay quanh khách hàng, bao gồm 3 yếu tố:

Một là, hiểu rõ nhu cầu khách hàng: quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ đắc lực

cho các hoạt động marketing thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện nhân viên có

thể đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chức năng marketing cung cấp thông tin phản hồi

về mức độ hài lòng của khách hàng cho chức năng quản trị nguồn nhân lực để đánh

giá nhân viên.

Hai là, theo dõi và đánh giá các chính sách và chức năng của quản trị nguồn

nhân lực phải phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp, do vậy nó phải được

đánh giá căn cứ vào kết quả và đóng góp của nó vào mục tiêu chung, nếu trường hợp

khách hàng phàn nàn do thái độ phục vụ của nhân viên thì doanh nghiệp cần phải

xem xét lại chính sách tuyển chọn, huấn luyện hoặc quản trị lực lượng bán hàng.

Ba là, quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp:hoạt động của tất

cả các chức năng trong doanh nghiệp phải đóng góp vào kết quả chung của doanh

nghiệp, nếu điều này không xảy ra cần xem xét lại toàn bộ hoạt động của các chức

năng sao cho các hoạt động ấy đều định hướng vào mục tiêu chung.

1.1.5.6. Quy trình (Process)

“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những

tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của

hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời

gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo

ra và chuyến tới khách hàng”. (Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ)

Do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ nên chất lượng

dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung cấp rõ ràng, chuẩn xác

để có thể loại trừ những sai sót từ cả hai phía, hạn chế được đặc điểm không đồng

đều về chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Trong một số loại hình dịch vụ,

khách hàng còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ nên họ không những quan tâm

đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá

trình đó diễn ra trước mắt và tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng.

Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến

khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của

khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ,… Vì vậy, quy trình là một phần quan

trọng khác của chất lượng dịch vụ, đảm bảo kết nối các công đoạn trong quy trình

cung cấp dịch vụ với nhau, bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định và chất lượng

của từng công đoạn trong quy trình đó. Ngoài ra, quy trình còn giúp nhà cung cấp

tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn.

1.1.5.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình nên các yếu tố hữu hình có tác động

tích cực đến tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết, tin tưởng và cảm nhận được giá trị

của dịch vụ. Yếu tố hữu hình được thể hiện thông qua các thiết kế, kiểu dáng kiến

trúc cùng trang trí nội thất, cửa hàng giao dịch, trang thiết bị, bảng hiệu, đồng phục

nhân viên, danh thiếp, ấn phẩm, bảng giá, tờ rơi, các loại mẫu biểu, sản phẩm tặng

kèm theo,… nhằm gây ấn tượng mạnh về hình ảnh, uy tín và vị thế của doanh nghiệp.

1.1.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing - mix đối với

dịch vụ viễn thông

Một chính sách marketing được coi là hiệu quả khi nó thực hiện hiệu quả

mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó thì các chính sách này phải

được điều chỉnh, sắp xếp theo một trình tự được Ban giám đốc công ty vạch ra và

phải đảm bảo các hoạt động marketing được vận hành cùng lúc để có được chính

sách hoàn chỉnh, có hiệu quả.

Tùy từng thời điểm khác nhau mà công ty có những mục tiêu khác nhau, do

vậy trong từng thời điểm công ty có thể coi trọng biến số nào đó hơn nhưng nhất

thiết các biến số khác vẫn phải được sử dụng đồng thời và có thể với tỷ lệ nhỏ hơn

biến số được coi trọng. Hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông hoàn

thiện khi tất cả các hoạt động đều được vận hành và cùng thực hiện một mục tiêu

nhất định nào đó của công ty.

Để tổ chức thực hiện và kiểm tra Hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ

viễn thông được tốt cần triển khai tốt các nội dung sau: Huy động nguồn kinh phí

cần thiết để phục vụ cho công tác marketing; Tổ chức bộ phận marketing thích hợp;

Đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực phục vụ cho công tác marketing; Tạo

không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ nhân viên.

1.1.7. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ

viễn thông

Sau khi thực hiện kế hoạch marketing doanh nghiệp phải đo lường tác dụng

của nó đến công chúng mục tiêu. Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp sử dụng

đồng thời nhiều phương tiện khác nhau để truyền tin thì việc xác định kết quả cho

từng công cụ là rất khó khăn và tốn nhiều công sức, nhất là đối với các doanh

nghiệp nhỏ. Do vậy, người ta thường xác định kết quả chung của các công cụ

marketing sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông. Để đo lường kết quả hoạt động

marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông có thể dựa vào một số các chỉ tiêu sau:

1.1.7.1. Sự gia tăng doanh số

Kết quả hoạt động marketing của một công ty thường được đánh giá dựa trên

kết quả làm tăng số lượng các sản phẩm, dịch vụ bán ra. Các doanh nghiệp thường

sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu như: doanh số của thời gian trước, trong

và sau khi thực hiện kế hoạch. Ví dụ, trước khi thực hiện hoạt động marketing,

doanh nghiệp chỉ bán được 90 sản phẩm, trong khi thực hiện doanh nghiệp bán

được 120 sản phẩm và sau khi kết thúc doanh nghiệp chỉ bán được 110 sản phẩm.

Như vậy, trong thời gian doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing thì đã thu hút

được nhiều khách hàng mới và doanh số bán đã tăng thêm 30 sản phẩm. Sau khi kết

thúc doanh số bán là 110 sản phẩm. Và như vậy, doanh nghiệp đã có một số khách

hàng mới tin tưởng và mua sản phẩm.

1.1.7.2. Số lượng khách hàng trung thành

Khách hàng trung thành là những người yêu thích sản phẩm dịch vụ của

doanh nghiệp và họ luôn có ấn tượng tốt về hình ảnh hay sản phẩm dịch vụ của

doanh nghiệp. Khi họ có ý định đi taxi, ngay lập tức, họ sẽ nghĩ đến doanh nghiệp

của bạn và họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp mà không hề ngần ngại. Để có

được những khách hàng trung thành thì các doanh nghiệp phải chú trọng vào chất

lượng sản phẩm, các hoạt động xúc tiến như quan hệ công chúng, mạng internet,

marketing trực tiếp và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Thông qua các công cụ mạng internet, marketing trực tiếp ta có thể giữ liên

lạc với các khách hàng, thực hiện sự quan tâm đến họ không chỉ trước chuyến đi,

trong chuyến đi mà còn cả sau chuyến; cung cấp những thông tin về những chương

trình khuyến mãi của doanh nghiệp cho họ… Hiện nay với công cụ internet thì việc

gửi những bức thư điện tử e-mail chăm sóc khách hàng không còn là điều khó khăn

nữa. Thông thường nhóm khách hàng này thường tạo ra 90% lợi nhuận cho doanh

nghiệp. Các doanh nghiệp cũng cần thiết lập một kho dữ liệu về khách hàng đồng

thời tiến hành phân loại khách hàng để có dịch vụ chăm sóc thích hợp với từng đối

tượng khách hàng.

Nếu hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả thì số lượng

khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Và như vậy có thể coi số

lượng các khách hàng trung thành như là một tiêu chí để đánh giá kết quả hoạt động

truyền thông của một doanh nghiệp.

1.1.7.3. Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động

marketing (PTT)

Tỷ số giữa lợi nhuận thu được do hoạt động marketing và chi phí bỏ ra cho

hoạt động marketing (PTT) được tính theo công thức sau:

Trong đó: PTT : Tỷ số giữa lợi nhuận thu được do hoạt động marketing và chi

phí bỏ ra cho hoạt động marketing (TTT >0)

TTT : Doanh thu thu được do hoạt động marketing.

CTT : Chi phí cho hoạt động marketing.

Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động marketing của

doanh nghiệp. Nghĩa là doanh nghiệp bỏ ra một đồng đầu tư cho hoạt động

marketing thì sẽ thu được bao nhiêu đồng doanh thu từ hoạt động này.

Nếu 0  PTT <1 thì TTT < CTT, nghĩa là doanh thu thu được từ hoạt động

marketing nhỏ hơn những chi phí cho hoạt động marketing mà doanh nghiệp phải

chi ra và hoạt động marketing của doanh nghiệp đã không thành công.

1.2. Tổng quan về Internet - dịch vụ Internet băng rộng cố định

1.2.1. Internet - Truy cập Internet

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu gồm các mạng máy tính được kết

nối với nhau, sử dụng giao thức Internet (TCP/IP) để liên kết hàng tỷ máy tính trên

thế giới. Internet được sử dụng để gửi thông tin một cách nhanh chóng giữa các

máy tính với nhau.

Truy cập Internet (Internet access) tạo kết nối giữa thiết bị đầu cuối, máy

tính, thiết bị di động, mạng máy tính với internet, cho phép người dùng truy cập các

dịch vụ Internet như email, các trang web toàn cầu. Các nhà cung cấp dịch vụ

Internet (Internet Service Provider - ISP) cung cấp truy cập Internet thông qua các

công nghệ khác nhau với nhiều mức tốc độ truyền dữ liệu: từ công nghệ dial-up (sử

dụng 1 modem và đường dây điện thoại) với tốc độ rất thấp không quá 56kbit/s vào

thời gian đầu và đến nay là công nghệ truy nhập Internet băng rộng, tốc độ cao có

thể đạt đến hàng trăm Mbit/s. Công nghệ Internet băng rộng phổ biến hiện nay là

Internet băng rộng cố định và Internet băng rộng di động.

- Internet băng rộng cố định sử dụng dây dẫn hoặc cáp cho việc truyền dẫn

Internet tốc độ cao.

- Internet băng rộng di động, sử dụng hạ tầng di động cho việc truyền dẫn

Internet tốc độ cao.

1.2.2. Dịch vụ Internet băng rộng cố định

Dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định được cung cấp dựa trên các công

nghệ khác nhau có tốc độ tải thông tin xuống từ 256kbit/s trở lên. Các công nghệ phổ

biến hiện nay được cung cấp tại Việt Nam là: xDSL, leased line, FTTx và CATV.

- Digital Subscriber Line (xDSL) - Đường dây thuê bao số: Dịch vụ truy

nhập Internet băng rộng cố định dựa trên họ các công nghệ xDSL cung cấp kết nối

kỹ thuật số thông qua cáp đồng của mạng điện thoại nội hạt. “x” có thể viết tắt của

H, SH, I, V, A hay RA tùy thuộc vào loại dịch vụ sử dụng DSL. Trong số đó công

nghệ ADSL được sử dụng phổ biến tại Việt Nam.

ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số không

đối xứng) là một dạng của DSL. ADSL cung cấp một phương thức truyền dữ liệu

với băng thông rộng, tốc độ cao hơn nhiều so với giao thức truy cập qua đường dây

điện thoại truyền thống theo phương thức truy cập quay số (dial up). Khi truyền

băng thông trên đường dây điện thoại được tách ra làm hai phần, một phần nhỏ

dùng cho các tín hiệu như điện thoại, Fax. Phần lớn còn lại dùng cho truyền tải tín

hiệu ADSL. Ý nghĩa của cụm từ "không đối xứng" trong ADSL là do tốc độ dữ liệu

tải xuống và tải lên là không bằng nhau, dữ liệu chủ yếu là tải xuống.

- Leased line - Kênh thuê riêng: Leased line là kênh truyền dẫn vật lý dùng

riêng để kết nối và truyền dữ liệu giữa hai hay nhiều địa điểm cố định khác nhau.

Leased line là kênh kết nối đối xứng, có tốc độ tải xuống và tải lên ngang bằng nhau

tại mọi thời điểm.

Dịch vụ leased line cung cấp đường truyền riêng cho các đơn vị, tổ chức có

nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao một cách thường xuyên.

- Fiber To The x (FTTx) - Kết nối cáp quang: FTTx là thuật ngữ chung cho kiến

trúc mạng băng rộng sử dụng cáp quang để thay thế một phần hoặc toàn bộ mạch vòng

(đường dây thuê bao) ở chặng cuối của mạng viễn thông (người dùng cuối).

Nói theo nghĩa đen FTTx là việc dẫn đường truyền cáp quang tới một điểm,

điểm đó có thể là hộ gia đình (home) - FTTH, tòa nhà (building) - FTTB, điểm (node).

- FTTN, tủ (carbinet) - FTTC…

Thực chất FTTx là hệ thống cung cấp Internet qua đường truyền cáp quang

(Internet cáp quang) tới các điểm nói trên.

- Community Access Television (CATV) - Hệ thống cáp truyền hình:

Truyền hình cáp là hệ thống các chương trình truyền hình được truyền qua

mạng cáp đồng trục hoặc cáp quang, khác với truyền hình truyền thống được truyền

bằng sóng vô tuyến. Dịch vụ truy nhập Internet thông qua hệ thống cáp đồng trục của

mạng cáp truyền hình dựa trên công nghệ Modem cáp, cho phép truy nhập thông tin

tốc độ cao trên đường thuê bao, tốc độ tải xuống có thể lớn hơn tốc độ tải lên.

Với một đường truyền tín hiệu, người dùng có thể vừa xem truyền hình, vừa

sử dụng Internet tốc độ cao.

1.2.3. Các dịch vụ Internet cáp quang (FTTx)

Các mô hình được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là:

- Fiber To The Home (FTTH): Sợi quang được dẫn tới ranh giới không gian

sống, như một hộp cáp quang được đặt trên tường bên ngoài của một ngôi nhà.

- Fiber To The Building (FTTB): Sợi quang được dẫn tới chân của một tòa

nhà cao tầng, từ đó thông qua phương tiện chuyển đổi (quang - điện) đấu nối tới

từng người sử dụng riêng biệt.

- Fiber To The Curb (FTTC): Sợi quang được dẫn tới tủ cáp đặt trên lề

đường cách khu vực khách hàng gần hơn 300m, từ đó sử dụng cáp đồng đấu nối tới

người dùng.

- Fiber To The Node (FTTN): Sợi quang được dẫn tới node, nó cũng tương tự

như FTTC, nhưng khoảng cách từ node tới khu vực khách hàng thì xa hơn, có thể

tới vài kilomet.

Hình 1.3. Mô hình triển khai FTTx

Nguồn: http://www.intechopen.com/books

1.3. Kinh nghiệm marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang

của các doanh nghiệp và bài học rút ra đối với công ty cổ phần viễn thông FPT

tại thành phố Huế

Hiện tại ở thành phố Huế, có tất cả 4 nhà cung cấp dịch vụ internet, thế

nhưng sự cạnh tranh chỉ diễn ra với VNPT, Viettel và VTVcab mỗi đơn vị đều có

những điểm mạnh mà FPT cần phải học hỏi và những điểm yếu mà FPT cần nhận

thức và tránh vấp phải.

1.3.1. Kinh nghiệm của Tập đoàn viễn thông Quân đội (Viettel)

Viettel Telecom, trực thuộc công ty viễn thông quân đội, thành lập vào năm

2007, là một Tập đoàn viễn thông lớn và uy tín ở Việt Nam cũng như nước ngoài,

tại sự kiện mạng viễn thông Unitel - liên doanh của Viettel và Laos Asia Telecom,

Viettel đã chiến thắng ở hạng mục “Hãng viễn thông tốt nhất tại thị trường đang

phát triển” ở Giải thưởng Truyền thông Thế giới (World Communication Award -

WCA) 2012, và công ty Movitel do Viettel đầu tư tại Mozambique là “Doanh

nghiệp có giải pháp tốt nhất giúp cải thiện viễn thông vùng nông thôn Châu Phi” tại

Giải thưởng Truyền thông Châu Phi (AfricaCom) 2012. Viettel có khả năng về tài

chính lớn và tiềm lực về nhân sự mạnh, doanh thu hàng năm và trong những năm

gần đây thì doanh thu năm nay cao gần gấp đôi doanh thu năm trước, là đối thủ

nặng ký nhất mà WHTC cần học hỏi nhất.

Điểm mạnh: Có chiến lược phát triển lâu dài, sáng tạo: Viettel chọn khách

hàng mục tiêu cho dịch vụ FTTH là các trường học, khâu chăm sóc khách hàng

(CSKH) cho đối tượng này là cực tốt cùng rất nhiều dịch vụ tiện ích đi kèm (hỗ trợ

phần mềm quản lý nhà trường, họp trực tuyến Web Reference, hệ thống camera

quan sát cho các trường mầm non, tạo lập website miễn phí cho nhà trường, giảm

tới 70% giá cước dịch vụ FTTH cho ngành giáo dục,…). Có thể hiện tại, những gì

Viettel bỏ ra đầu tư cho ngành giáo dục chưa thể thu lại được bằng doanh thu từ đối

tượng khách hàng này, tuy nhiên, về lâu dài có thể nhìn thấy rất rõ, đây sẽ là đối

tượng có vai trò đắc lực giúp Viettel phát triển thị trường tương lai. Nhà trường và

các thầy cô có tác động rất lớn tới quan niệm của học sinh, trong đó không loại trừ

đến quan niệm về các dịch vụ viễn thông mà các em sẽ sử dụng sắp tới và sau này.

Vì vậy, gây dựng được lòng tin và thiện cảm đối với các thầy cô sẽ gián tiếp gây

được thiện cảm đối với các học sinh. Xây dựng lượng khách hàng tiềm năng trong

tương lai cực lớn.

- Về giá cả: Nhờ việc sử dụng hệ thống hạ tầng công nghệ hiện đại (NGN).

Và nguồn tài chính mạnh, do sự hỗ trợ từ tổng công ty viễn thông quân đội Viettel

Telecom và Bộ Quốc Phòng, Viettel cung cấp gói cước giá rẻ nhất mà các nhà cung

cấp dịch vụ Internet khác đều không thể đưa ra bất kỳ gói cước FTTH với giá thấp

hơn hay có sự điều chỉnh các gói cước để cạnh tranh về giá,

- Về phân phối: Hệ thống phân phối rộng nhất trong các ISP (5 điểm giao dịch

tại thành phố Huế), với ưu điểm phát triển được rất nhiều cơ sở, đài trạm BTS dành

cho di động ở hầu hết các xã, huyện…Viettel thực hiện chính sách tấn công mạnh mẽ

vào những đối tượng khách hàng mà FPT chưa thực hiện kéo cáp quang đến.

- Về quảng bá: Viettel liên tục quảng bá chương trình khuyến mại Internet

cáp quang (FTTH) đến từng hộ gia đình, đẩy mạnh tiếp thị tới từng nhà khách hàng

của dịch vụ, chấp nhận phục vụ khách hàng ở mọi khoảng cách để giành thị phần.

Đối tượng khách hàng là cơ quan, doanh nghiệp và trường học, có nơi còn lắp dùng

thử miễn phí cho trường học để chiếm được nguồn khách hàng này từ ban đầu.

- Về con người: Đội ngũ bán hàng trẻ, nhanh nhẹn, hơn 80% trình độ đại học,

tính kỹ luật cao. Đội ngũ kỹ thuật tương đối đồng đều.

- Về quy trình: Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ internet cáp quang đơn giản,

nhanh chóng, không mất nhiều thời gian chờ đợi của khách hàng.

- Về cơ sở vật chất: Vấn đề đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng tốt và ổn định

luôn được quan tâm và xúc tiến mạnh. Trước mắt, Viettel đang tăng cường đầu tư

mạnh vào cơ sở hạng tầng và mạng lưới để giảm việc phụ thuộc đường trục từ

VNPT, từ đó kinh doanh dịch vụ chủ động hơn.

Điểm yếu: Viettel chỉ quan tâm đến việc ký hợp đồng, trong khi chất lượng

dịch vụ còn chưa ổn định, tốc độ tải từ các trang web nước ngoài chậm.

- Số lượng gói cước ít gây hạn chế cho khách hàng trong việc lựa chọn.

- Thời gian cam kết hợp đồng dài gây khó khăn cho những khách hàng có ý

định dùng thử dịch vụ trong khi đây là giai đoạn đầu và khách hàng tiếp cận FTTH

còn chưa nhiều. Đội ngũ sữa chữa đường dây còn chưa chuyên nghiệp.

1.3.2. Kinh nghiệm của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT)

VNPT là một trong 4 nhà cung cấp đường truyền Internet (ISP) đầu tiên tại

Việt Nam, là DN đầu tiên “lĩnh ấn mở đường” cung cấp dịch vụ FTTH từ tháng

12/2006. Với tiềm lực tài chính mạnh, VNPT đầu tư 450 triệu USD cho cơ sở hạ

tầng và nội dung số, đầu tư vào kết nối quốc tế cho dịch vụ FTTH.

Hiện tại FTTH VNPT có các gói cước: FiberBronze, FiberSilver, FiberGold,

FiberDiamond, FiberPublic.

Điểm mạnh: Sản phẩm FTTH của VNPT tuy chưa được đầu tư về công nghệ

thật hiện đại (hiện sử dụng công nghệ AON) nhưng công ty vẫn luôn biết khai thác

thế mạnh của mình, đó là luôn tiên phong trong các dịch vụ mới, tiếp cận khách

hàng sớm. FPT chú trọng đa dạng hóa dịch vụ, tích hợp trên một đường dây cáp

quang, và những nghiên cứu này có thể tung ra trước FPT.

- Đầu tư quảng cáo rầm rộ, chăm chút hình ảnh kỹ lưỡng. VNPT chú trọng

vào các quảng cáo bằng mạng Internet và các công cụ trực tuyến, còn hạn chế ở các

phương tiện truyền thống.

- Nhân lực: Đội ngũ bán hàng trực tiếp hùng hậu, nhanh nhẹn, năng động,

hoạt bát. Chiến lược marketing tốt nên mau chóng chiếm khách hàng, kí hợp đồng

nhanh chóng. Khả năng thu hút khách hàng mới cao. Đây là thế mạnh của công ty

và khắc phục được yếu điểm trong vấn đề hạn chế số lượng kênh phân phối truyền

thống và điểm giao dịch.

- Thủ tục cực kỳ nhanh chóng, tiện lợi. Chất lượng đường truyền trong nước

tốt, ổn định. Tốc độ download cao. Cáp quang hóa 80% đường truyền từ nhà cung

cấp đến khách hàng.

Điểm yếu: Hệ thống kênh phân phối, đại lý còn hạn chế (1 điểm giao dịch tại

thành phố Huế, là Trung Tâm Kinh doanh tại 51 Hai Bà Trưng).

- Quá chú trọng vào việc mở rộng dịch vụ để thâu tóm khách hàng mà chưa

tập trung việc đầu tư nâng cấp cải tạo hạ tầng, nâng cao chất lượng hậu mãi. Số

lượng khách hàng tăng nhanh nhưng cơ sở hạ tầng không đáp ứng kịp nên sự cố xảy

ra liên tiếp làm khách hàng rời mạng cũng nhiều (nhìn chung từ dịch vụ ADSL, từ

20%-30% thuê bao ADSL rời bỏ mạng/năm 2016).

- Tốc độ download trang web nước ngoài thấp. Xác xuất xảy ra sự cố cao.

- Chất lượng đường truyền ra quốc tế chậm hơn so với Viettel và FPT.

1.3.3. Kinh nghiệm của Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab)

VTVcab trực thuộc Đài truyền hình Việt Nam. Với nhiều năm kinh nghiệm

trong lĩnh vực VT- CNTT. VTVcab bắt đầu cung cấp dịch vụ FTTH từ tháng

1/2017. Dịch vụ FTTH của VTVcab mang thương hiệu VTVcab internet. Là nhà

cung cấp mới, năng động. Tuy vậy, VTVcab đã trở nên quen thuộc và có hàng ngàn

khách hàng lớn, trong đó nhiều khách hàng là các ngân hàng thương mại danh

tiếng: Vietcombank, BIDV, Vietinbank, Techcombank…Chiến lược của VTVcab là

nhắm đến khách hàng cá nhân vì thị phần FTTH ở nhóm khách hàng này còn thấp.

Giảm suất đầu tư và giảm chi phí để đưa ra được dịch vụ có giá thành hợp lý hơn.

Điểm mạnh: Là nhà cung cấp Internet tại Việt Nam ứng dụng công nghệ

GPON, NG- SDH, WDM,… hiện đại nhất trên thế giới. Sử dụng 100% cáp quang

dựa trên thiết bị đồng bộ, mạng CoreIP đồng bộ của hãng Juniper, hệ thống quản lý

mạng tiên tiến có khả năng quản lý, giám sát cảnh báo đến tận thiết bị đầu cuối đặt

tại nhà khách hàng.

- Tốc độ đường truyền được đánh giá cao.Kết nối trực tiếp Internet quốc tế

qua tuyến cáp quang biển hiện đại nhất với dung lượng 2,5Gbps. Nhân lực trẻ, nhiệt

huyết, năng động. Có nhiều chính sách phù hợp với quyền lợi khách hàng trên thị

trường Viễn thông Việt Nam. CSKH, hỗ trợ kỹ thuật 24/7 từ khi khách hàng là

khách hàng tiềm năng cho tới khi là khách hàng chính thức của công ty.

Điểm yếu: Gia nhập thị trường muộn, thương hiệu Internet cáp quang

VTVcab còn chưa phổ biến với khách hàng. Các chi nhánh còn ít;

1.3.4. Bài học rút ra cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Từ kinh nghiệm của các đơn vị kinh doanh có điều kiện tương đồng, Bài học

rút ra cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế như sau:

Thứ nhất, về sản phẩm dịch vụ. Chính sách nâng cao chất lượng cần được

giành ưu tiên số một hiện nay. Có các giải pháp nâng cao chất lượng theo quan

điểm quản lý chất lượng đồng bộ; nâng cao chất lượng hỗ trợ khách hàng chưa phục

vụ 24/24 và nâng cao tỷ lệ hồi âm trả lời khách hàng.

Thứ hai, giá là một trong những chiến lược mang lại hiệu quả nhất. Vì vậy

cần có chính sách về giá hợp lý để vừa có lợi cho ta vừa có lợi cho khách hàng.

Thứ ba, việc đầu tư biển hiệu, bảng biển, poster, tờ rơi sẽ làm cho hình ảnh

của FPT chi nhánh Huế trở nên quen thuộc và rộng khắp. Còn đối với cửa hàng giao

dịch thế mạnh cần phát huy ở thành phần kênh này chính là chăm sóc khách hàng,

giải quyết khiếu nại, chất lượng phục vụ và tạo dựng hình ảnh FPT chuyên nghiệp,

tận tâm đối với từng khách hàng.

Thứ tư, đối với kinh doanh dịch vụ viễn thông thì chiêu thị là biện pháp quan

trọng để kích thích nhu cầu người tiêu dùng, vì vậy quá trình tổ chức thực hiện hoạt

động quảng cáo cần phải đảm bảo quy trình khoa học từ việc xác định mục tiêu

quảng cáo đến việc tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả.

Thứ năm, về con người, tổ chức thường xuyên các buổi huấn luyện đào tạo

kỹ năng bán hàng, giao tiếp khách hàng tại công ty liên tục cập nhật những kiến

thức mới cho nhân viên.

Thứ sáu, về quy trình. Cần xây dựng định mức cho nhân viên kỹ thuật sữa

chữa và lắp đặt trong một ngày và xây dựng cơ chế khoán theo sản phẩm để kích

thích khả năng làm việc của nhân viên. Công khai quy trình giải quyết khiếu nại

ngắn gọn tại các điểm giao dịch và tránh hiểu nhầm đáng tiếc của khách hàng.

Thứ bảy, quan tâm đến phương tiện hữu hình. Điểm giao dịch sạch sẽ, gọn

gàng đồng thời trang thiết bị tối tân tạo niềm tin cho khách hàng khi đến giao dịch

và sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế.

1.4. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

1.4.1. Nghiên cứu quốc tế

Abdulrahman Al-Aali và cộng sự (2011) đã tiến hành nghiên cứu 7 khía cạnh

của marketing dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập Saudi. Kết quả nghiên cứu

chứng minh rằng có 7 yếu tố chất lượng dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập

Saudi bao gồm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, thái độ,

chất lượng mạng lưới, lợi thế cạnh tranh.

Bên cạnh đó, Muhammad Sabbir Rahman và cộng sự (2015) đã nghiên cứu 3

nhân tố tác động đến việc lựa chọn dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ của ngành

viễn thông tại Malaysia bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, hình ảnh thương hiệu.

Ngoài ra, Dr.Muhammad Sabbir Rahman (2012), đã tiến hành nghiên cứu 3

nhân tố tác động đến nhận thức khách hàng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ của ngành viễn thông tại Malaysia bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn

khách hàng, hình ảnh công ty;

Tương tự, Donald R.Lichtenstein và cộng sự (1993) đã nghiên cứu 5 thành

phần tác động tiêu cực lên giá và 2 thành phần tác động tích cực lên giá bao gồm tác

động giá tiêu cực (sự hiểu biết về giá trị (Lichtenstein, Netemeyer, Burton 1990), sự

hiểu biết về giá, thiên về coupon khuyến mãi (Lichtenstein, Netemeyer, Burton

1990), thiên về giảm giá, chuyên gia về giá cả (Feick và Price 1987)) và tác động

giá tích cực (tương quan giá cả và chất lượng, nhạy cảm về uy tín thương hiệu).

Dr.Mubbsher Khan và cộng sự (2011) đã nghiên cứu chính sách giảm giá tác

động lên hành vi mua sắm tùy hứng của khách hàng trong lãnh vực viễn thông tại

Pakistan bao gồm Sales promotion.

Harsh và Leena (2011) đánh giá chiến lược marketing đối với nhà cung cấp

viễn thông ở Ấn Độ. Nghiên cứu xác định các nhân tố để nhà cung cấp dịch vụ viễn

thông thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường. Nghiên cứu khám phá ra 32

chiến lược marketing trong đó có 11 nhân tố nổi bật trong việc thực thi chiến lược

marketing. 11 nhân tố nổi bật bao gồm hình ảnh thương hiệu, outsourcing IT và

network, tập trung phân khúc khách hàng trẻ tuổi, các gói SMS, độ bao phủ mạng

lưới và hạ tầng roaming, khuyến mãi và quảng cáo thông qua người nổi tiếng, kế

hoạch giới thiệu 5 dịch vụ mới, dịch vụ chăm sóc khách hàng.

1.4.2. Nghiên cứu trong nước

Trương Hoàng Vũ (2015), đã tiến hành nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hoạt

động marketing dịch vụ cho Mobifone tại chi nhánh thông tin di dộng Bến Tre đến

năm 2020. Kết quả nghiên cho thấy, hoạt động marketing dịch vụ cho Mobifone tại

chi nhánh thông tin di dộng Bến Tre được cấu thành bởi 7 yếu tố được sắp xếp theo

thứ tự: Sản phẩm dịch vụ; Giá cả; Kênh phân phối; Truyền thông, khuếch trương;

Quy trình; Cơ sở vật chất và Nguồn nhân lực;

Bên cạnh đó, Đặng Thị Xuân Thảo (2015) đã tiến hành nghiên cứu giải pháp

hoàn thiện marketing dịch vụ băng rộng Fiber tại VNPT Long An. Kết quả nghiên

cho thấy, hoạt động marketing dịch vụ cho Mobifone được cấu thành bởi 7 yếu tố

được sắp xếp theo thứ tự: Sản phẩm; Giá; Kênh phân phối; Chiêu thị; Nhân viên;

Quy trình; Phương tiện hữu hình.

Cùng nghiên cứu tương tự, Hoàng Xuân Long (2016) đã nghiên cứu đề tài,

Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT thành

phố Đà Nẵng. Trong nghiên cứu, tác giả đã hệ thống hóa lý luận về marketing dịch

vụ. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT thành

phố Đà Nẵng. Nhận diện những thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai

thực hiện hoạt động marketing tại đơn vị. Đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn

thiện hoạt động marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT thành phố Đà Nẵng

năm 2022, các giải pháp đó là Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối

(Place); Chiêu thị (Promotion) ; Nhân viên (People) và Quy trình (Process).

Bảng 1.5. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu

STT

Tác giả

Các nhân tố

Yếu tố marketing-mix

Ngành nghiên cứu Viễn thông

Service Quality

Abdulrahman Al-Aali và cộng sự

Hữu hình; Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đảm bảo; Thái độ; Chất lượng mạng lưới; Lợi thế cạnh tranh Service Quality; Price; Brand Image

Viễn thông

Muhammad S Rvà cộng sự

Quality;

Customer

Viễn thông

Service Satisfaction; Corporate Image

Dr.Muhammad Sabbir Rahman

Service Quality, Price, Brand Image Service Quality, Customer Satisfaction, Corporate Image

Tiêu dùng

Price

Donald R. và cộng sự

Viễn thông

Promotion

Dr.Mubbsher Khan và cộng sự

Viễn thông

6 Harsh và Leena

Viễn thông

7 Trương Hoàng Vũ

Viễn thông

8 Đặng Thị Xuân

Thảo

Viễn thông

(Place); Chiêu

phối

9 Hoàng Xuân Long

- Tác động giá tiêu cực: Sự hiểu biết về giá trị; Sự hiểu biết về giá; khuyến mãi; Thiên về giảm giá; Giá cả - Tác động giá tích cực: Tương quan giá cả và chất lượng; thương hiệu Sales promotion; Visual Merchandising; Hành vi mua sắm tùy hứng của khách hàng Hình ảnh thương hiệu, outsourcing IT và network, tập trung phân khúc khách hàng trẻ tuổi, các gói SMS, độ bao phủ mạng lưới và hạ tầng roaming, khuyến mãi và quảng cáo thông qua người nổi tiếng, kế hoạch giới thiệu 5 DV mới, dịch vụ CSKH Sản phẩm dịch vụ; Giá cả; Kênh phân phối; Truyền thông, khuếch trương; Quy trình; Cơ sở vật chất và Nhân lực Sản phẩm; Giá; Kênh phân phối; Chiêu thị; Nhân viên; Quy trình; Phương tiện hữu hình Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); thị Phân (Promotion) ; Nhân viên (People) và Quy trình (Process)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Tất cả nghiên cứu trên đều góp phần khám phá các yếu tố có liên quan đến

hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ, đặc biệt các nghiên cứu trong nước tập

trung vào 7 thành phần marketing - mix đối với dịch vụ: Sản phẩm; Giá; Kênh phân

phối; Chiêu thị; Con người; Quy trình; Phương tiện hữu hình. Vì vậy trong nghiên

cứu này, đề tài tiếp tục kế thừa những nhân tố đã được khám phá và sẽ bổ sung

thêm các biến quan sát trong từng nhân tố cho phù hợp với thực tế.

CHƯƠNG 2

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI

GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT và chi nhánh Huế

2.1.1. Giới thiệu công ty cổ phần viễn thông FPT

Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty

cổ phần viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà

cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại

Việt Nam và khu vực.

Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do

4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên

“Trí tuệ Việt Nam - TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển

của Internet tại Việt Nam. Sau hơn 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã lớn mạnh

vượt bậc với hơn 7.000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng điểm giao dịch

thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc. Bên cạnh đó, Công ty đã và

đang đặt dấu ấn trên trường quốc tế bằng 8 chi nhánh trải dài khắp Campuchia,

cũng như việc được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ tại Myanmar.

Hình 2.1. Logo công ty cổ phần viễn thông FPT

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong

muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom,

đồng hành cùng phương châm “Khách hàng là trọng tâm”, FPT Telecom không

ngừng nỗ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm - dịch vụ, tăng cường

ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm

dịch vụ vượt trội.

Lịch sử và các mốc phát triển:

Ngày 31/1/1997: Thành lập Trung tâm Dữ liệu trực tuyến FPT (FPT Online

Exchange - Fox);

Năm 2001: Ra mắt trang báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam - net;

Năm 2002: Trở thành nhà cung cấp kết nối Internet IXP (Internet Exchange

Provider);

Năm 2005: Chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT

Telecom);

Năm 2007: FPT Telecom bắt đầu mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn quốc,

được cấp Giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế. Đặc

biệt, FPT Telecom đã trở thành thành viên chính thức của Liên minh AAG (Asia

America Gateway - nhóm các công ty viễn thông hai bên bờ Thái Bình Dương).

Năm 2008: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang băng rộng

(FTTH) đầu tiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối quốc tế từ Việt Nam

đi Hồng Kông.

Năm 2009: Đạt mốc doanh thu 100 triệu đô la Mỹ và mở rộng thị trường

sang các nước lân cận như Campuchia.

Năm 2012: Hoàn thiện tuyến trục Bắc - Nam với tổng chiều dài 4.000km đi

qua 30 tỉnh thành;

Năm 2014: Tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu

Truyền hình FPT.

Năm 2015: FPT Telecom có mặt trên cả nước với gần 200 VPGD, chính thức

được cấp phép kinh doanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5.500 tỷ đồng và là một

trong những đơn vị dẫn đầu trong triển khai chuyển đổi giao thức liên mạng IPv6.

Năm 2016: Khai trương Trung tâm Dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn

Uptime TIER III với quy mô lớn nhất miền Nam. Được cấp phép triển khai thử

nghiệm mạng 4G tại Việt Nam. Đồng thời là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên nhận

giải thưởng Digital Transformers of the Year của IDC năm 2016. Năm 2016, doanh

thu của FPT Telecom đạt 6.666 tỷ đồng.

Hiện nay, FPT Telecom đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chính gồm:

- Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng;

- Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet;

- Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động;

- Dịch vụ truyền hình;

- Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động;

- Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet;

- Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet;

- Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt;

- Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng;

- Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế.

Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom đã và đang

không ngừng đầu tư và tích hợp ngày càng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng

một đường truyền Internet. Hợp tác đầu tư với các đối tác viễn thông lớn trên thế

giới, xây dựng các tuyến cáp đi quốc tế… là những hướng đi mà FPT Telecom đang

triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ của mình ra khỏi biên giới Việt Nam, tiếp

cận thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của một nhà cung cấp dịch vụ viễn

thông hàng đầu.

2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế là chi nhánh trực thuộc công ty cổ

phần viễn thông FPT được thành lập vào ngày 12/11/2009 tại thành phố Huế.

Công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế kinh doanh các sản phẩm Internet

cáp quang (FTTH) và Triple Play - gói dịch vụ viễn thông 3 trong 1 (gồm: Internet,

điện thoại và truyền hình tương tác OneTV).

Tên công ty: Công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế

Văn phòng: 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.

ĐT: +84.234.6258888

Tổng đài lắp đặt và chăm sóc khách hàng: 1800 6000/1900 6600

Website: www.fpt.vn

Qua gần 10 năm hoạt động, FPT chi nhánh Huế đã bước đầu tạo dựng

thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra

nhiều bước ngoặt trong thời gian tới.

Hiện nay, các gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đã đáp

ứng đầy đủ những nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hàng. FPT chi nhánh

Huế đã xây dựng các gói dịch vụ internet cáp quang chỉ dành riêng cho cá nhân, hộ

gia đình và cơ quan, doanh nghiệp.

- Đối với hộ gia đình, cá nhân, FPT cung cấp 4 gói cước Internet cáp quang

với tốc độ truy cập mạng từ 22Mbps đến 45Mbps bao gồm gói cước F2, F3, F4, F5.

- Đối với hộ kinh doanh, cơ quan, công ty, văn phòng, FPT cung cấp 5 gói

cước cáp quang, gồm có gói FiberBusiness, FiberPlay, FiberPublic, FiberSilver,

FiberDiamond với tốc độ truy cập mạng từ 60Mbps đến 150Mbps.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

Xây dựng được một cơ cấu tổ chức hoạt động hữu hiệu luôn là mong muốn

của nhiều người quản lý, vì nó là điều kiện cốt yếu đầu tiên để thực hiện tốt tất cả

các chức năng còn lại của họ và ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp. Do đặc thù kinh doanh của công ty, nên công ty cổ phần

viễn thông FPT chi nhánh Huế tổ chức theo mô hình hỗn hợp thể hiện ở hình sau.

GIÁM ĐỐC

Phó Giám đốc

Phòng Kế toán Phòng Kinh doanh Phòng Kỹ thuật Phòng Hành chính- Nhân sự Phòng Dịch vụ khách hàng Bộ phận Kiểm định chất lượng

Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Chức năng nhiệm vụ:

Giám đốc: Giám đốc là người điều hành chung và chịu trách nhiệm cho toàn

bộ cả chi nhánh, thông tin được truyền trực tiếp từ Giám đốc xuống các phòng ban

bằng email nội bộ của công ty hoặc trong các buổi họp định kỳ hàng tháng. Các

phòng ban có quan hệ theo chiều ngang, tương tác và hỗ trợ lẫn nhau, phụ thuộc

nhau trong công việc và chịu sự quản lý trực tiếp từ Giám đốc.

Phó Giám đốc: Hỗ trợ Giám đốc trong việc xây dựng chính sách, chiến lược

phát triển thị trường thuê bao Viễn thông Internet (ADSL, FTTH) và các dịch vụ gia

tăng khác do FPT Telecom đang cung cấp (IpTV, Ivoice…). Chịu trách nhiệm về

mọi hoạt động của chi nhánh đảm bảo chỉ tiêu doanh thu, chiến lược marketing và

kế hoạch kinh doanh đã đề ra. Thiết lập các mối quan hệ, hợp tác với đối tác triển

khai hạ tầng/thuê bao Viễn thông, các cơ quan ban ngành liên quan tại địa phương.

Bộ phận kiểm định chất lượng: Kiểm tra những thông tin khách hàng bị sai

lệch với hợp đồng, giám sát quy trình làm việc của nhân viên kinh doanh và kỹ

thuật. Xem xét và đề xuất xử lý các văn bản khiếu nại, kiện tụng của khách hàng về

nhân viên và dịch vụ của công ty.

Phòng Hành chính - Nhân sự: Quản lý số lượng nhân viên trong công ty, lên

kế hoạch tuyển dụng và phát triển nguồn nhân lực cho công ty, phân tích nhu cầu,

triển khai và đánh giá kết quả đào tạo nguồn nhân lực. Thực hiện quản trị văn

phòng: Quản lý hồ sơ, tài liệu, thống kê, lưu trữ các văn bản pháp quy của công ty,

công văn đến - đi, quản lý con dấu, quản lý tài sản, thực hiện các quy định về công

tác an ninh, an toàn lao động, trật tự vệ sinh văn phòng, thực hiện các thủ tục pháp

lý cho công ty và nhân viên đảm bảo đúng pháp luật.

Phòng Kế toán: Thiết lập sổ sách kế toán và chứng từ kế toán định kì theo quy

định của pháp luật, chịu trách nhiệm trong việc lập báo cáo tài chính, báo cáo lưu

chuyển tiền tệ và bảng cân đối kế toán. Chịu trách nhiệm quản lý chặt chẽ tài sản, quỹ

tiền mặt của công ty, kịp thời thanh toán, thu hồi các khoản nợ phải thu, phải trả.

Phòng Kinh doanh: Tìm kiếm các thông tin khách hàng, tìm kiếm và sử dụng

các mối quan hệ để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Tư vấn, giải thích cho khách

hàng về dịch vụ Internet cáp quang do FPT Telecom đang cung cấp tại Thừa Thiên

Huế. Xúc tiến việc ký hợp đồng, đàm phán thương lượng, thực hiện các thủ tục kí

kết hợp đồng với khách hàng.

Phòng Dịch vụ khách hàng: Tiến hành tạo phiếu thông tin khách hàng, kiểm

tra thông tin hợp đồng, xuất hợp đồng cho nhân viên kinh doanh. Kiếm tra các

thông tin gồm bản cam kết, bản khảo sát, hóa đơn, chứng minh nhân dân. Sau đó bộ

phận dịch vụ khách hàng sẽ trực tiếp điện thoại cho khách hàng để kiểm tra lại

thông tin và cho hợp đồng lên hệ thống. Tiến hành kiểm tra và thu cước Internet

hàng tháng tại nhà khách hàng hoặc ngay tại quầy giao dịch tại công ty.

Phòng Kỹ thuật: Quản lý hệ thống thông tin liên lạc trong công ty, đảm bảo

tốc độ đường truyền luôn ổn định. Chịu trách nhiệm triển khai thi công lắp mạng

cho khách hàng chậm nhất trong vòng 5 ngày từ khi kí hợp đồng. Tiếp nhận những

thông tin của khách hàng về những vấn đề liên quan đến kỹ thuật như tốc độ đường

truyền, mạng chậm, rớt mạng, modem bị lỗi,… từ đó trực tiếp khắc phục cho khách

hàng trong thời gian sớm nhất.

2.1.4. Tình hình lao động

Lao động là một yếu tố được sử dụng hàng ngày trong các doanh nghiệp, là một

yếu tố hết sức quan trọng quyết định tới quy mô và kết quả hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì quản lý lao động là một

trong những giải pháp quan trọng nhất. Hiện nay, trong công tác quản lý doanh nghiệp

nói chung và công tác quản lý lao động nói riêng, FPT chi nhánh Huế đã và đang từng

bước đổi mới và không ngừng hoàn thiện để phù hợp với đặc biệt tình hình kinh doanh

của chi nhánh. Xuất phát từ thực tế về nguồn lao động của chi nhánh, để quản lý lực

lượng lao động, giám đốc chi nhánh đã phân loại lao động theo các tiêu chí: giới tính,

trình độ. Đây là hai tiêu chí cơ bản để phản ánh số lượng và chất lượng lao động của

một đơn vị. Tình hình lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua

3 năm 2015-2017 được trình bày ở bảng sau.

Xét theo giới tính, năm 2015, tổng số lao động là 57 nhân viên, trong đó có

38 nam chiếm 66,7% và 19 nữ chiếm 33,3%. Năm 2016, số lượng nhân viên tăng

lên 7 người tương ứng với 12,3%, trong đó, lao động nam tăng lên 4 người tương

ứng 10,5% và lao động nữ tăng lên 3 người, tương ứng 15,8%. Bước sang năm

2017, tổng số lao động là 75 người, so với năm 2016, đã tăng lên 11 người, tương

ứng 17,2%. Trong đó lao động nam tăng 7 nhân viên, chiếm tỷ lệ 16,7% và lao

động nữ tăng 4 người, chiếm tỷ lệ 18,2% so với 2016. Sự gia tăng này là do trong

2017, chi nhánh đã phát triển một số điểm bán nên cần lực lượng lao động bán hàng

là nữ. Nhìn chung, cơ cấu lao động tại FPT chi nhánh Huế có sự chênh lệch về giới

tính do đặc thù kinh doanh.

Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT

chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017

ĐVT: Người

Năm 2015 2016 2017 So sánh 2016/2015 2017/2016

SL % SL % SL % ± % ± %

57 100,0 64 100,0 75 100,0 12,3 11 17,2 7

4 3 38 66,7 19 33,3 42 22 66,3 33,7 49 26 65,3 34,7 10,5 15,8 7 16,7 4 18,2

1 1,8 41 71,9 13 22,8 3,5 2 2 46 14 2 1,7 72,6 22,8 2,9 7 57 9 2 9,3 76,0 12,0 2,7 1 100,0 12,2 5 7,7 1 0,0 0 5 250,0 11 23,9 -5 -35,7 0,0 0

27 47,4 18 31,6 12 21,1 49,3 29,9 20,8 49,3 29,3 21,3 18,5 5,6 8,3 32 19 13 37 22 16 5 1 1 Chỉ tiêu Tổng số lao động 1. Phân theo giới tính - Lao động nam - Lao động nữ 2. Phân theo trình độ - Trên đại học - Đại học - Cao đẳng, trung cấp - Lao động phổ thông 3. Phân theo độ tuổi - Dưới 25 tuổi - Từ 25 đến 40 tuổi - Trên 40 tuổi

5 15,6 3 15,8 3 23,1 Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Xét theo trình độ, năm 2015, có 41 nhân viên, tương ứng 71,9% có trình độ

đại học. Năm 2016 số lượng nhân viên có trình độ đại học là 46 người chiếm 72,6%

và trên đại học là 1 người chiếm 1,7%. Đến năm 2017, lực lượng lao động có trình

độ đại học tăng lên 23,9%, tương ứng 11 người so với năm 2016 và 7 người trình độ

trên đại học, chiếm tỷ lệ 9,3% trong tổng lao động. Xác định nguồn nhân lực là một

yếu tố quan trọng, nên Lãnh đạo FPT chi nhánh Huế đã thống nhất phương án lập

kế hoạch phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cho mình. Thông qua các trường

đại học, các trung tâm đào tạo có chất lượng kết hợp với kế hoạch đào tạo ngắn hạn

của chi nhánh, vì vậy toàn bộ lực lượng lao động của FPT chi nhánh Huế hơn 70

người đều được đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng chuyên nghiệp, qua đó xây dựng tốt

văn hoá của FPT. Hầu hết nhân viên của FPT chi nhánh Huế đều có trình độ kiến

thức cao và nhanh nhạy. Do đó, họ có khả năng tiếp cận nhanh với khoa học công

nghệ và phát triển các nghiệp vụ chuyên môn. Có thể nói, đây là một trong những

lợi thế để FPT chi nhánh Huế phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài ra,

hầu hết các nhân viên đều trong độ tuổi từ 25 - 35 tuổi nên phong cách làm việc rất

năng động, tạo điều kiện cho chi nhánh hoạt động ngày càng phát triển. Sự tăng lên

về số lượng và chất lượng lao động những năm qua nhằm đáp ứng nhu cầu ngày

càng cao của khách hàng và đáp ứng nhu cầu mở rộng của chi nhánh.

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh

2.1.5.1. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang

Qua Bảng 2.2, cho thấy số thuê bao lắp đặt mới tăng qua các năm với tốc độ

tăng trưởng bình quân qua 3 năm 2015-2017 là 29,82, đồng thời số thuê bao rời mạng

cũng tăng khá nhiều với tốc độ tăng trưởng 86,1% do đó tổng số thuê bao phát sinh

mỗi năm không đáng kể, với tốc độ tăng trưởng 15,7%. Điều đó chứng tỏ rằng đã có

không ít khách hàng đã chuyển sang dùng dịch vụ internet cáp quang của các đối thủ

cạnh tranh. Vì vậy, công ty cần có những chính sách ưu đãi để níu chân khách hàng và

thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, góp phần tăng doanh thu, tăng thị phần.

Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang của công ty

cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017

ĐVT: Thuê bao

So sánh Năm

2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016

Chỉ tiêu % ± % ±

1.012 1.542 1.637 52,4 95 6,2 530 1. Lắp đặt mới

165 319 571 93,3 252 79,0 154 2. Rời mạng

3. Tổng số thuê bao phát sinh 847 1.223 1.066 376 44,4 -157 -12,8 trong năm

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Nguyên nhân dẫn đến khách hàng rời mạng có thể là do cạnh tranh gay gắt, các

đối thủ cạnh tranh thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đến

khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa. Đa số nhu cầu khách hàng muốn sử dụng gói

cáp quang nhưng hạ tầng của FPT chi nhánh Huế còn hạn chế, trong khi các nhà mạng

khác đã triển khai hạ tầng quang trên diện rộng. Nhân viên xử lý sự cố chưa nhiệt tình

hoặc xử lý không dứt điểm dẫn đến khách hàng phàn nàn, chán nản rồi rời mạng. Sự

xuất hiện của dịch vụ 4G cũng làm giảm một lượng khách hàng đáng kể.

2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.3, phản ảnh kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2015-2017.

Năm 2016 doanh thu tăng 28,1% so với năm 2015. Năm 2017 tăng 52,5% so với

2016. Bên cạnh đó, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng mạnh

qua các năm cho thấy công ty đã không ngừng đầu tư mở rộng các danh mục sản

phẩm, mở rộng thi trường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông

FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017

ĐVT: Triệu đồng

So sánh Năm

2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016

Chỉ tiêu ± % ± %

1. Doanh thu bán hàng và cung 15.526 19.891 30.341 4.365 28,1 10.450 52,5

0 0 0 0 0,0 0 0,0

15.526 19.891 30.341 4.365 28,1 10.450 52,5

10.549 12.718 20.531 2.169 20,6 7.813 61,4

4.977 7.173 9.810 2.196 44,1 2.637 36,8 cấp dịch vụ 2. Các khoản giảm trừ 3. Doanh thu thuần 4. Giá vốn hàng bán 5. Lợi nhuận gộp

2 18 23 16 800,0 5 27,8 6. Doanh thu HĐTC

7. Chi phí bán hàng 2.639 2.911 4.732 272 10,3 1.821 62,6

8. Chi phí QLDN 1.734 3.162 3.201 1.428 82,4 39 1,2

9. Lợi nhuận thuần từ hoạt 604 1.100 1.877 496 82,1 777 70,6

0 0 0 0 0,0 0 0,0

604 1.100 1.877 496 82,1 777 70,6

825 1.408 372 82,1 583 70,6 động kinh doanh 10. Lợi nhuận khác 11. Tổng lợi nhuận trước thuế 12. Lợi nhuận sau thuế TNDN 453

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Do công ty mới đi vào hoạt động từ giữa năm 2012, vì vậy chi phí ban đầu

bỏ ra để đầu tư cơ sở hạ tầng mạng viễn thông là rất lớn. Do vậy, lợi nhuận qua 3

năm còn thấp. Qua phân tích báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho

thấy Công ty đang từng bước vượt qua khó khăn để khẳng định vị thế của mình

trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay và hứa hẹn sẽ là một trong những

nhà cung cấp dịch vụ internet cáp quang hàng đầu trên địa bàn.

2.2. Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet

cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix đối với gói

dịch vụ internet cáp quang

2.2.1.1. Môi trường vi mô

a. Doanh nghiệp

Nhằm đạt mục tiêu gia tăng thị phần dịch vụ, FPT chi nhánh Huế đang thực

hiện chiến lược tăng trưởng tập trung nhằm thu hút khách hàng. Hiện nay, chất

lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp gần như tương đương nhau nên sự tranh canh

chủ yếu là về chất lượng phục vụ của đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, các

chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Thời gian qua, hoạt động marketing của FPT

chi nhánh Huế chưa được đẩy mạnh toàn diện, chủ yếu chỉ thực hiện các chương

trình khuyến mãi (miễn phí hòa mạng, tặng tháng cước cho khách hàng, tặng thiết

bị đầu cuối), marketing trực tiếp và chăm sóc khách hàng (gửi email, gọi điện để tư

vấn các chương trình khuyến mãi, dịch vụ phù hợp, tặng cước cho khách hàng nhân

dịp sinh nhật), bán hàng cá nhân (nhân viên kinh doanh và cộng tác viên), băng rôn

và tờ rơi tại điểm giao dịch. Hoạt động nghiên cứu thị trường và quảng cáo chưa

được chú trọng. Vì vậy, thương hiệu FPT chưa được phổ biến rộng rãi.

Với nguồn nhân lực trẻ, năng động, FPT chi nhánh Huế có ưu thế trong các

hoạt động tiếp xúc với khách hàng. Riêng về hoạt động khuyến mãi, quảng cáo cần

ngân sách không nhỏ và đúng thời điểm để phát huy hiệu quả. Tuy nhiên, FPT chi

nhánh Huế là đơn vị trực thuộc công ty cổ phần viễn thông FPT nên nguồn ngân

sách thực hiện cho các chương trình marketing lớn cần được Công ty phê duyệt. Vì

vậy, chi nhánh khó chủ động thực hiện các chương trình marketing quy mô. Trong

khi đó các đối thủ cạnh tranh của FPT là những doanh nghiệp hàng đầu trên thị

trường viễn thông Việt Nam có danh tiếng và tiềm lực tài chính mạnh, sẵn sàng đầu

tư cho các chương trình marketing lớn. Đây cũng là giới hạn của FPT chi nhánh

Huế trong hoạt động marketing.

b. Khách hàng

Cùng với sự bùng nổ của Internet và sự phát triển của công nghệ thông tin thì

nhu cầu liên lạc, trao đổi thông tin và giải trí ngày càng tăng. Thu nhập của người

dân tại thành phố Huế cao hơn so với các huyện trong tỉnh. Các nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông càng có nhiều cơ hội để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ. Đối

tượng khách hàng mà FPT chi nhánh Huế nhắm đến là các cá nhân/hộ gia đình và

các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet. Tình hình khách hàng sử

dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.4. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng qua 3 năm 2015-2017

ĐVT: Khách hàng

Năm So sánh 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016

Số Số Số % % % ± % ± % lượng lượng lượng Chỉ tiêu

1. Khách hàng cá nhân 3.012 90,2 4.219 88,0 5.187 89,3 1.207 40,1 968 22,9

328 9,8 573 12,0 621 10,7 245 74,7 48 8,4 2. Khách hàng tổ chức

Tổng cộng 3.340 100,0 4.792 100,0 5.808 100,0 1.452 43,5 1.016 21,2

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Đối tượng khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn trên tổng số khách hàng

của FPT chi nhánh Huế và đây cũng là đối tượng mà FPT chi nhánh Huế đang tập

trung phát triển.

Các đơn vị có tỷ trọng thuê bao hơn 5% và tập trung là Phường Phú Hòa,

Phú Hội, Trường An, Vĩnh Ninh, Phú Nhuận... Đây là địa bàn mà FPT chi nhánh

Huế đang tập trung khai thác. Các phường ven thành phố như Hương Long, Thủy

Xuân, Thủy Biều An Tây hiện còn ít thuê bao nhưng đây là khu vực đang đô thị hóa

nên rất có tiềm năng phát triển dịch vụ, đặc biệt là khách hàng cá nhân.

Bảng 2.5. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại TP Huế năm 2017

Địa bàn

Số khách hàng 153 159 167 110 186 122 256 268 187 123 342 356 342 356 342 176 152 213 261 287 122 336 268 187 87 129 121 Tỷ trọng (%) 2,6 2,7 2,9 1,9 3,2 2,1 4,4 4,6 3,2 2,1 5,9 6,1 5,9 6,1 5,9 3,0 2,6 3,7 4,5 4,9 2,1 5,8 4,6 3,2 1,5 2,2 2,1 1. Phường An Cựu 2. Phường An Đông 3. Phường An Hòa 4. Phường An Tây 5. Phường Hương Sơ 6. Kim Long 7. Phú Bình 8. Phú Cát 9. PhườngPhú Hậu 10. Phường Phú Hiệp 11. Phường Phú Hòa 12. Phường Phú Hội 13. Phường Trường An 14. Phường Vĩnh Ninh 15. Phường Phú Nhuận 16. Phường Phú Thuận 17. Phường Phước Vĩnh 18. Phường Phường Đúc 19. Phường Tây Lộc 20. Phường Thuận Hòa 21. Phường Thuận Lộc 22. Phường Thuận Thành 23. Phường Vỹ Dạ 24. Phường Xuân Phú 25. Phường Hương Long 26. Phường Thủy Xuân 27. Phường Thủy Biều

Tổng cộng 5.808 100,0

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Tuy nhiên, khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn về dịch vụ từ các nhà cung

cấp khác nhau thì họ càng có yêu cầu cao hơn đối với dịch vụ. Bên cạnh đó, do các

nhà cung cấp thường tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn để lôi

kéo khách hàng của nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông nên mức độ trung

thành của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó đã suy giảm.

Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng khó khăn trong việc giữ chân khách

hàng cũng như thu hút thêm khách hàng mới.

c. Đối thủ cạnh tranh

Theo tổng hợp từ số liệu thống kê của Cục Viễn thông, Bộ Thông tin và

Truyền thông đến cuối năm 2017, các dịch vụ băng rộng cố định hiện đang chiếm tỷ

trọng về số lượng thuê bao như sau: xDSL 19,50%, FTTx 70,44%, CATV 6,72% và

leased line 3,33%. Trong số 6.409.022 thuê bao cáp quang FTTx ở Việt Nam,

VNPT dẫn đầu thị trường với 44,77% thị phần, Viettel chiếm 35,69%, FPT

Telecom chiếm 19,18% và các nhà cung cấp khác chiếm 0,36 % còn lại.

Do FPT chi nhánh Huế đang tập trung phát triển trên địa bàn thành phố Huế

Các đối thủ chính của FPT tại thị trường này là VNPT, Viettel và VTVcab. Đây là

các nhà cung cấp có thị phần lớn, trong đó thành phố Huế tập trung đông dân cư

nên được các doanh nghiệp này tập trung khai thác.

i. VNPT - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPT tiền thân là Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam - được

thành lập vào tháng 04/1975. VNPT là Tập đoàn kinh tế chủ đạo của Nhà nước

trong lĩnh vực Bưu chính Viễn thông và Công nghệ Thông tin.

VNPT đã sớm đưa dịch vụ truy nhập Internet băng rộng ADSL tới người

dùng từ năm 2003, và hiện đang phục vụ hàng triệu khách hàng trên cả nước. VNPT

hiện là ISP chiếm tới 2/3 thị phần thuê bao Internet trên cả nước, cung cấp dịch vụ

xDSL tốc độ lên tới 15 Mbps trên cả nước.

Bên cạnh mạng ADSL, mạng cáp quang tới tận nhà thuê bao FTTH đã được

triển khai và đưa vào cung cấp dịch vụ trên 63 tỉnh, thành. Ngoài cung cấp kết nối

Internet, băng thông từ 6-100Mbps, hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của người

dùng về các dịch vụ giá trị gia tăng yêu cầu băng thông lớn như: IPTV, Đào tạo trực

tuyến, Hội nghị truyền hình đa phương tiện… VNPT hiện đang dẫn đầu thị trường

FTTH tại Việt Nam.

ii. Viettel - Tập đoàn Viễn thông quân đội:

Viettel là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước, chính thức

gia nhập thị trường viễn thông từ ngày 15/10/2000, cho đến nay Viettel đã trở thành

doanh nghiệp viễn thông hàng đầu Việt Nam. Viettel hiện cung cấp các dịch vụ, sản

phẩm điện tử - viễn thông - công nghệ thông tin tại thị trường Việt Nam và đầu tư ra

nước ngoài ở một số quốc gia như Lào, Campuchia, Peru, Haiti…

Riêng dịch vụ Internet cáp quang được cung cấp từ năm 2014, đến nay

FTTH của Viettel đã sở hữu một cơ sở hạ tầng rộng khắp 63 các tỉnh thành, phủ đến

tận địa bàn các xã cùng khả năng cung cấp đường truyền ổn định với tốc độ

download/upload lên đến 75Mbps. Với mong muốn mang dịch vụ Internet cáp

quang đến với mọi nhà, Viettel đang nỗ lực thực hiện mục tiêu này.

iii. VTVcab:

VTVcab được thành lập muộn sau này và hiện là Công ty Công nghệ thông

tin và Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. Tính đến 31/12/2017, VTVcab đã có mặt

trên 63 tỉnh thành trong cả nước, cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng cao đến

khách hàng. Đến nay VTVcab đã trở thành 1 trong 5 nhà cung cấp dịch vụ viễn

thông cố định và Internet tại Việt Nam.

Đánh giá các hoạt động marketing về sản phẩm, giá cước, khuyến mãi, hệ

thống phân phối, giữa các nhà cung cấp tại thành phố Huế

Với nguồn lực mạnh và mạng lưới rộng khắp, các nhà cung cấp đứng đầu thị

trường vẫn tiếp tục đẩy mạnh các chương trình marketing cho dịch vụ để thu hút

khách hàng nhằm gia tăng thị phần. Đặc biệt là tại thành phố Huế - thị trường được

xem là tiềm năng hấp dẫn, mức độ cạnh tranh diễn ra càng gay gắt. Đây cũng là thị

trường chính của FPT chi nhánh Huế.

Chất lượng dịch vụ internet cáp quang của các nhà cung cấp hiện nay không

có sự chênh lệch đáng kể và các doanh nghiệp đều có những gói cước đa dạng với

tốc độ khác nhau để khách hàng chọn lựa.

Giá cước của các nhà cung cấp hiện nay như sau:

- Viettel cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: gói cước thấp nhất là

168.182 đồng/tháng (tốc độ 10Mbps). Gói cước này có thể đáp ứng cho nhu cầu cơ

bản cho công việc và và giải trí của người dùng như: xem tin tức, gửi nhận mail,

chat, gọi điện thoạiquốc tế Internet, nghe nhạc trực tuyến, tải các file dữ liệu lớn,

webcam… Các gói giá rẻ kế tiếp là 15Mbps với giá 181.818 đồng/tháng, 20Mbps

với giá 200.000 đồng/tháng, 40Mbps là 318.182 đồng/tháng và 50Mbps là 600.000

đồng/tháng. Phí hòa mạng (đã bao gồm thiết bị) là 1.000.000 đồng, tuy nhiên khách

hàng còn được ưu đãi miễn phí hoặc giảm giá phí hòa mạng tùy theo chương trình

khuyến mại được áp dụng hàng tháng.

- VNPT cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: gói cước thấp nhất là

12Mbps với giá 200.000 đồng/tháng, 18Mbps với giá 225.000 đồng/tháng, 40Mbps

là 450.000 đồng/tháng và 50Mbps là 500.000 đồng/tháng. Phí hòa mạng từ 500.000

đồng đến 1.000.000 đồng tùy gói cước. Ngoài ra nếu khách hàng trả trước 6 tháng

sẽ được tặng 1 tháng cước, và trả trước 12 tháng được tặng 2 tháng cước.

- VTVcab cung cấp các gói cước chưa VAT như sau: 25Mbps với giá

215.000 đồng/tháng, 45Mbps là 490.000 đồng/tháng. Phí lắp đặt là 500.000 đồng.

Nếu khách hàng trả trước 3 tháng được giảm 50% phí lắp đặt, đóng từ 6 tháng trở

lên được miễn phí lắp đặt và tặng tháng cước hòa mạng. Ngoài ra khách hàng còn

được tặng thêm từ ½ tháng cước đến 1 tháng cước.

Ở phân khúc khách hàng cá nhân (từ 45Mbps trở xuống), mức giá của Viettel

cạnh tranh nhất trong số các nhà cung cấp. Tuy nhiên ở tốc độ 25Mbps thì FPT có

giá cước thấp nhất. Ở phân khúc gói cước có tốc độ cao từ 45Mbps, mức giá của

FPT cạnh tranh hơn 3 nhà cung cấp còn lại, kế đó là Viettel, VNPT và VTVcab.

Bảng 2.6. So sánh một số tiêu chí giữa FPT và các đối thủ cạnh tranh

Nhà cung cấp Nội dung

FPT 19,2% 5 12 10 200.000 (12Mbps) 380.000 Viettel 35,6% 2 17 9 168.182 (10Mbps) 218.182 VTVcab 0,5% 1 Chưa có 8 215.000 (25Mbps) 215.000

1. Thị phần 2. Điểm giao dịch 3. Đại lý bán hàng 4. Số lượng gói cước 5. Mức cước thấp nhất (đồng/tháng) 6. Gói cước 24-27Mbps 7. Phí hòa mạng (đồng) 1.000.000 1.000.000 500.000

8. Chương trình khuyến mãi

Đóng trước 3 tháng được giảm 50% phí hòa mạng Miễn phí hoặc giảm giá phí hòa mạng tùy theo chương trình Đóng trước từ 6 tháng được miễn phí lắp đặt và tặng từ ½ tháng cước VNPT 44,7% 1 25 12 200.000 (12Mbps) 250.000 500.000- 1.000.000 Đóng trước 6 tháng được tặng 1 tháng, đóng 12 tháng tặng 2 tháng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các nhà cung cấp VNPT, Viettel, VTVcab có hệ thống phân phối rộng rãi

thông qua các điểm giao dịch. Các đại lý có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của

khách về việc lắp đặt, hỗ trợ dịch vụ. Tùy theo nhu cầu về giá cước rẻ, tốc độ gói

cước hoặc tổng chi phí ban đầu phải trả, thì các nhà cung cấp sẽ có lợi thế riêng.

Nhưng xét về yếu tố thương hiệu thì cả ba nhà cung cấp trên đều rất mạnh và có ưu

thế hơn FPT chi nhánh Huế.

d. Nhà cung ứng

Trong lĩnh vực viễn thông, doanh nghiệp cần tập hợp các sản phẩm, dịch vụ

đầu vào, từ đó mới tạo ra được dịch vụ hoàn chỉnh để cung cấp cho khách hàng.

Nhà cung cấp cho FPT chi nhánh Huế bao gồm nhà cung cấp đường truyền quốc tế,

trong nước, nhà cung cấp các thiết bị đầu cuối (để trang bị tại địa điểm của khách

hàng), nhà cung cấp cáp truyền dẫn (để đấu nối đến nhà khách hàng),… Do đó chất

lượng dịch vụ sẽ bị tác động nhiều từ các nhà cung cấp đầu vào này.

Để đảm bảo chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp cần tính toán và chọn lựa

các nhà cung cấp có uy tín, sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng với giá thành hợp lý

để đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế.

e. Các trung gian marketing

Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và gói dịch vụ internet cáp

quang nói riêng thường sử dụng trung gian phân phối sản phẩm là các đại lý. Khách

hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận thông qua các trung gian cung cấp dịch vụ

với đầy đủ thông tin về dịch vụ, giá cước, chính sách, điện thoại hỗ trợ… Nếu như

các điểm giao dịch trực thuộc doanh nghiệp chỉ làm việc trong giờ hành chánh thì

các đại lý có thể phục vụ khách hàng vào tất cả các ngày trong tuần. Tuy nhiên hiện

nay, FPT chi nhánh Huế chủ yếu phân phối dịch vụ thông qua đội ngũ kinh doanh

và cộng tác viên, chưa phát triển hệ thống đại lý.

f. Công chúng

Để nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên, tăng cường tình

đoàn kết, gắn bó trong nội bộ Công ty, FPT chi nhánh Huế thường xuyên tổ chức

các hoạt động giao lưu tập thể, chương trình tập huấn như: du lịch để xây dựng đội

ngũ, giải bóng đá mini, cuộc thi ảnh “Nét đẹp FPT”, hội thi “Tôi là người FPT”,

các khóa đào tạo kỹ năng về giao tiếp, quản lý công việc, giải quyết vấn đề, ủy thác

công việc…Nhân viên FPT chi nhánh Huế với tinh thần học hỏi, sáng tạo, được

Công ty tạo điều kiện thuận lợi để phát huy năng lực cá nhân và tập thể, tất cả hợp

tác vì mục tiêu phát triển chung của Công ty, làm hài lòng khách hàng.

Bên cạnh đó, trách nhiệm xã hội cũng được FPT chi nhánh Huế xem như là

chuẩn mực, mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới thông qua việc tổ chức các hoạt

động chia sẻ, hỗ trợ cho những mảnh đời còn nhiều khó khăn, bất hạnh. Ngoài ra,

FPT chi nhánh Huế luôn nhiệt tình tham gia các hoạt động truyền thống mà địa

phương tổ chức. Các hoạt động như: Hội thi văn nghệ, Cắm hoa do Liên đoàn Lao

động tỉnh tổ chức, Ngày chạy Olympic, chương trình tặng sách cho học sinh ngoại

thành. Để phục vụ cộng đồng, FPT chi nhánh Huế phủ sóng wifi miễn phí tại các

điểm công cộng.

2.2.1.2. Môi trường vĩ mô

a. Dân số học

Dân số Thừa Thiên Huế năm 2017 là 1.154.310 người, tăng 2,16% so với năm 2016 và chiếm 4,1% dân số cả nước, mật độ dân số là 228 người/km2. Trong

đó, lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc chiếm tỷ lệ 50,1%. Tỷ lệ nam và nữ

khá cân bằng với 51,2% dân số là nữ. Thừa Thiên Huế hiện có 1 thành phố, 2 thị xã

Hương Thuỷ, Hương Trà và 6 huyện Phong Điền, Quảng Điền, Phú Vang, Phú Lộc,

Nam Đông, A Lưới [6].

b. Kinh tế

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới tăng trưởng chậm, thị trường biến động

và giá cả hàng hóa thế giới ở mức thấp đã ảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam.

Trong nước, tình hình sản xuất và đời sống người dân bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự

biến đổi khí hậu, thời tiết phức tạp và sự cố ô nhiễm môi trường biển. Trước tình

hình đó, Đảng và Chính phủ Việt Nam đã kịp thời chỉ đạo, ban hành những Nghị

quyết, chính sách để ổn định và phát triển nền kinh tế.

c. Công nghệ

Do nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao ngày càng tăng tại Việt Nam, dịch vụ

băng rộng ngày càng phát triển. Trong những năm qua, để cung cấp cho khách hàng

dịch vụ Internet băng rộng cố định, các doanh nghiệp viễn thông thường sử dụng

công nghệ ADSL thông qua cáp điện thoại cố định. Tuy nhiên ADSL hiện tại chất

lượng khá thấp, không ổn định, về lâu dài khó có thể đáp ứng được các dịch vụ của

tương lai vì yêu cầu về nội dung Internet ngày càng khổng lồ và yêu cầu tốc độ và

băng thông lớn (như xem phim có độ phân giải cao, truyền hình trực tiếp độ nét

cao…). Vì vậy, dịch vụ Internet cáp quang xuất hiện để đáp ứng nhu cầu này và

đang ngày càng trở nên phổ biến. Ngoài ra, việc tích hợp nhiều dịch vụ trên một

đường truyền đang được các nhà cung cấp tận dụng và cũng được khách hàng đón

nhận, điển hình là dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp. Bên cạnh đó, khi

khách hàng phải di chuyển thường xuyên và cần kết nối Internet thì dịch vụ băng

rộng di động là sự lựa chọn hợp lý. Hầu hết các nhà mạng di động đang cung cấp

dịch vụ Internet di động 4G với tốc độ được cải thiện lên gấp nhiều lần.

Tùy theo nhu cầu sử dụng thì khách hàng có thể lựa chọn dịch vụ băng rộng

phù hợp như: Internet di động với ưu thế vượt trội về tính tiện lợi khi người dùng có

thể truy cập Internet từ bất kỳ nơi đâu có phủ sóng di động; hoặc Internet cố định

với ưu điểm là tốc độ cao, ổn định, có thể cung cấp nhiều dịch vụ cần băng thông

lớn (như ADSL, Internet cáp quang, Internet trên hệ thống truyền hình cáp…).

Ngoài dịch vụ ADSL ngày càng ít được sử dụng do những hạn chế về chất lượng và

khả năng đáp ứng thì các dịch vụ còn lại đều có khả năng thay thế cho nhau tùy theo

nhu cầu sử dụng của khách hàng.

d. Chính trị và pháp luật

Thực hiện theo Quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020 của

Thủ tướng Chính phủ (Quyết định số 32/2012/QĐ-TTg), các doanh nghiệp viễn

thông cần nâng cao năng lực cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh, hiệu quả sử dụng tài

nguyên viễn thông để cung cấp các dịch vụ viễn thông với chất lượng tốt, giá cước

hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người sử dụng dịch vụ; đầu tư, nâng cấp

và mở rộng mạng lưới để đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội. Đây là cơ sở và

mục tiêu để khích lệ các doanh nghiệp viễn thông đẩy mạnh các hoạt động đầu tư,

mở rộng mạng lưới kinh doanh để có thể mang dịch vụ chất lượng cao đến đông

đảo khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

e. Văn hóa

Kết quả thống kê về thói quen người dùng Internet Việt Nam năm 2015 cho

thấy 66% số lượng người dùng Internet có thời lượng truy cập Internet hàng ngày từ

5 giờ trở lên, thời điểm truy cập chủ yếu là từ 20h đến 24h (chiếm 53%). Tỷ lệ

người dùng Internet hàng ngày cho các mục đích: đọc báo (78%), tham gia mạng xã

hội (77%), truy cập email (76%), giải trí (75%), học tập, nghiện cứu (69%) (Nguồn:

Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam 2017 - Trung tâm Internet Việt Nam). Việc

sử dụng Internet đã trở nên phổ biến với người dân Việt Nam. Số liệu trên cho thấy

nhu cầu giải trí, trao đổi thông tin và học tập trong cộng đồng là khá cao.

2.2.2. Tình hình triển khai các hoạt động marketing-mix đối với gói dịch

vụ Internet cáp quang của của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.2.2.1. Sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ Internet cáp quang là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế

giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới địa

điểm của khách hàng. Tính ưu việt của công nghệ cho phép thực hiện tốc độ truyền

tải dữ liệu Internet xuống/lên (download/upload) ngang bằng với nhau và tốc độ cao

hơn công nghệ ADSL gấp nhiều lần.

Dịch vụ Internet cáp quang của FPT (FTTH) có các ưu điểm: Đường truyền

có tốc độ cao, ổn định và bảo mật; Không bị ảnh hưởng nhiều bởi thời tiết; Nâng

cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới. Với dịch vụ FTTH, ngoài việc

truy cập Internet nhanh chóng, khách hàng có thể ứng dụng công nghệ thông tin

hiện đại như: game trực tuyến, truyền hình tương tác, xem phim theo yêu cầu, IP

camera, hệ thống máy chủ.

Dịch vụ FTTH của FPT có nhiều loại gói cước với tốc độ khác nhau phù hợp

với nhu cầu sử dụng của nhiều đối tượng, từ cá nhân đến tổ chức.

Từ ngày 01/04/2017, FPT chi nhánh Huế đã tiến hành nâng tốc độ băng

thông cho các gói cước nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

* Các gói cước Internet của FPT dành cho cá nhân, hộ gia đình

Đối với hộ gia đình, cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet FPT, nhà

mạng FPT đã triển khai cung cấp 4 gói cước Internet cáp quang với tốc độ truy cập

mạng từ 22Mbps đến 45Mbps bao gồm gói cước F2, F3, F4, F5. Thông tin về các

gói Internet FPT cáp quang được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.7. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế

dành cho cá nhân, hộ gia đình

Các gói cước

Chỉ tiêu

F5

F4

F3

F2

22Mbps

27Mbps

35Mbps

45Mbps

Tốc độ (Down/up)

Cước tháng trọn gói

220.000đ

250.000đ

280.000đ

370.000đ

Phí hòa mạng

Không áp dụng

300.000 đ

200.000đ

Miễn phí Modem Wifi 4 port + Miễn phí hòa mạng khi trả trước

Trả trước 06 tháng

Tặng 01 tháng cước

Tặng 1,5 tháng cước

Trả trước 12 tháng

Tặng 02 tháng cước Tặng 03 tháng cước

Tặng 04 tháng cước

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Các gói internet cáp quang dành cho cá nhân, hộ gia đình cụ thể như sau:

* Gói cước Internet cáp quang F5

Gói cước F5 có Tốc độ download/upload: 22Mbps, Giá cước sử dụng

220.000 đồng/tháng. Không áp dụng hòa mạng trả sau

Ưu đãi khi đăng ký sử dụng gói F5: Miễn phí 01 modem wifi chính hãng 4

cổng và phí hòa mạng khi trả trước, Trả trước 6-12 tháng: Miễn phí hòa mạng +

Wifi và tặng thêm tháng cước

* Gói cước Internet cáp quang F4

Gói F4 Tốc độ download/upload: 27 Mbps, Giá cước sử dụng 250.000

đồng/tháng. Trả sau 300.000 đồng/tháng

Ưu đãi khi đăng ký sử dụng gói F4: Miễn phí 01 modem wifi chính hãng 4

cổng và phí hòa mạng khi trả trước, Trả trước 6-12 tháng: Miễn phí hòa mạng +

Wifi và tặng thêm tháng cước

* Gói cước Internet cáp quang F3

Tốc độ download/upload: 35Mbps, Giá cước sử dụng 280.000 đồng/tháng.

Trả sau 300.000 đồng/tháng

Ưu đãi khi đăng ký sử dụng gói F3: Miễn phí 01 modem wifi chính hãng 4

cổng, và phí hòa mạng trả trước, Trả trước 6-12 tháng: Miễn phí hòa mạng + Wifi

và tặng thêm tháng cước

* Gói cước Internet cáp quang F2

Tốc độ download/upload: 45Mbps, Giá cước sử dụng 370.000 đồng/tháng.

Trả sau 320.000 đồng/tháng

Ưu đãi khi đăng ký sử dụng gói F2: Miễn phí 01 modem wifi chính hãng 4

cổng, Trả trước 6-12 tháng: Miễn phí hòa mạng + Wifi và tặng thêm tháng cước

* Các gói cước Internet của FPT dành cho cơ quan, công ty, văn phòng

Với các hộ kinh doanh, cơ quan, công ty, văn phòng có nhu cầu sử dụng

Internet có tốc độ truy cập mạng cao, khả năng chịu tải lớn, đáp ứng được nhiều thiết

bị truy cập mạng cùng lúc… FPT Telecom đã triển khai 5 gói cước cáp quang, gồm

có gói FiberBusiness, FiberPlay, FiberPublic, FiberSilver, FiberDiamond với tốc độ

truy cập mạng từ 60Mbps đến 150Mbps. Thông tin về các gói Internet FPT cáp

quang dành cho cơ quan, công ty, văn phòng được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.8. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế

dành cho cơ quan, công ty, văn phòng

Các gói cước

Chỉ tiêu

FiberBusiness FiberPlay FiberPublic FiberSilver FiberDiamond 80Mbps

100Mbps

150Mbps

80Mbps

60Mbps

1,7Mbps

3Mbps

Tốc độ (Down/up) Cam kết quốc tế

1,7Mbps Game Center Doanh nghiệp nước ngoài cần

Đối tượng phù hợp

1,1Mbps 1,1Mbps Doanh nghiệp, cơ quan trong nước

băng thông quốc tế lớn

800.000 đ

2.000.000 đ

2.500.000 đ

8.000.000 đ

Cước trọn gói IP tĩnh Trả sau Trả trước 06 tháng Trả trước 12 tháng

1.500.000 đ Miễn phí dịch vụ IP tĩnh mãi mãi Phí hòa mạng 500.000 đồng Miễn phí 100% phí hòa mạng + Tặng 50% tháng cước thứ 07 Miễn phí 100% phí hòa mạng + Tặng 02 tháng cước thứ 13 và 14

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

* Gói cước Internet cáp quang FiberBusiness

- Tốc độ download/upload: 60Mbps

- Giá cước sử dụng 800.000 đồng/tháng.

- Ưu đãi khi đăng ký sử dụng gói FiberBusiness : Miễn phí vĩnh viễn dịch vụ

IP tĩnh, Trả trước 6-12 tháng: Miễn phí hòa mạng + Wifi và tặng thêm tháng cước

* Gói cước Internet cáp quang FiberPlay

- Tốc độ download/upload: 80Mbps

- Giá cước sử dụng 2.000.000 đồng/tháng.

- Ưu đãi khi đăng ký sử dụng gói FiberPlay: Miễn phí vĩnh viễn dịch vụ IP

tĩnh, Trả trước 6-12 tháng: Miễn phí hòa mạng + Wifi và tặng thêm tháng cước

* Gói cước Internet cáp quang FiberPulic

- Tốc độ download/upload: 80Mbps

- Giá cước sử dụng 1.500.000 đồng/tháng.

- Ưu đãi khi đăng ký sử dụng gói FiberPulic: Miễn phí vĩnh viễn dịch vụ IP

tĩnh, Trả trước 6-12 tháng: Miễn phí hòa mạng + Wifi và tặng thêm tháng cước

* Gói cước Internet cáp quang FiberSilver

- Tốc độ download/upload: 100Mbps

- Giá cước sử dụng 2.500.000 đồng/tháng.

- Ưu đãi khi đăng ký sử dụng gói FiberSilver: Miễn phí vĩnh viễn dịch vụ IP

tĩnh, Trả trước 6-12 tháng: Miễn phí hòa mạng + Wifi và tặng thêm tháng cước

* Gói cước Internet cáp quang FiberDiamon

- Tốc độ download/upload: 150Mbps

- Giá cước sử dụng 8.000.000 đồng/tháng.

- Ưu đãi khi đăng ký sử dụng gói FiberDiamon: Miễn phí vĩnh viễn dịch vụ IP

tĩnh, Trả trước 6-12 tháng: Miễn phí hòa mạng + Wifi và tặng thêm tháng cước

Chiến lược sản phẩm cho dịch vụ Internet cáp quang của FPT đang thực hiện

là chiến lược thích ứng sản phẩm, cung cấp nhiều gói cước từ tốc độ thấp đến cao

để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân và tổ chức. Nhằm đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của khách hàng, FPT cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng băng

thông cho các gói cước để cung cấp dịch vụ tốc độ cao.

Trong đó, khách hàng cá nhân chủ yếu sử dụng 4 gói cước chiếm 89,3% tổng

số khách hàng. Đây là đối tượng chiếm tỷ trọng cao mà FPT chi nhánh Huế đang

tập trung khai thác và phát triển.

Mặc dù FPT chi nhánh Huế tăng tốc độ các gói cước lên nhưng không tăng

giá để có thể giữ khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới.

* Tình hình thực hiện các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ

FPT chi nhánh Huế luôn coi chất lượng dịch vụ là giá trị cốt lõi và ưu thế

cạnh tranh trên thị trường viễn thông hiện nay. Vì vậy, toàn bộ hoạt động kinh

doanh, khai thác dịch vụ, chăm sóc khách hàng của chi nhánh Huế đều tuân thủ phù

hợp với tiêu chuẩn ngành và luôn đặt mục tiêu hàng đầu là hướng tới khách hàng,

đem đến cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt nhất.

Qua gần 10 năm hoạt động trên địa bàn thành phố Huế, FPT chi nhánh Huế

đã không ngừng cải tiến, áp dụng khoa học tiên tiến, nâng cấp chất lượng mạng,

khẳng định vị trí dẫn đầu về chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượng mạng lưới,

thị phần, doanh thu, lợi nhuận tăng trưởng… mang đến cho khách hàng dịch vụ tốt

nhất. Chất lượng đối với gói dịch vụ Internet cáp quang của của công ty cổ phần

viễn thông FPT chi nhánh Huế được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.9. Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 34:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ

thuật quốc gia của FPT về chất lượng đường truyền năm 2017

ĐVT: %

Điểm đạt

STT Chỉ tiêu chất lượng FPT VNPT Viettel QCVN (Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia)

0,92 0,91 0,91 1 ≥ 0,8 Tốc độ tải dữ liệu trung bình nội mạng (Vdmax)

0,049 4,63 0,00 99,66 0,048 4,57 0,00 99,32 0,042 4,42 0,00 98,21 ≤ 5,0 ≥ 3,0 ≤ 0,1 ≥ 90 2 Tỷ lệ rớt mạng 3 Chất lượng mạng 4 Độ chính xác của ghi cước 5 Thời gian thiết lập dịch vụ

92,91 91,22 92,19 6 ≥ 80

Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây

Nguồn: Cục quản lý chất lượng CNTT và truyền thông

QCVN 34:2011/BTTTT được xây dựng trên cơ sở soát xét, chuyển đổi Tiêu

chuẩn ngành TCN 68-227: 2006 “Dịch vụ truy cập Internet cáp quang - Tiêu chuẩn

chất lượng” ban hành theo Quyết định số 55/2016/QĐ-BBCVT ngày 25 tháng 12

năm 2016 của Bộ trưởng Bộ TT&TT. Qua đó, các chỉ tiêu về chất lượng kỹ thuật và

chất lượng phục vụ thường được khách hàng rất quan tâm và đây cũng là các tiêu

chí để các nhà quản lý có thể đánh giá về chất lượng dịch vụ của một nhà mạng.

Theo kết quả đo kiểm do Cục Viễn thông ngày 12/6/2016, dịch vụ truy cập

Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn.

Cụ thể, về các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật:

- Tốc độ tải dữ liệu trung bình nội mạng: các gói cước đều có hệ số đạt vượt

chỉ tiêu ngành Pd ≥ 0,8 Vdmax và Pu ≥ 0,8 Vdmax.

- Tốc độ tải dữ liệu trung bình ngoại mạng vượt chỉ tiêu Pd ≥ 0,6 Vdmax.

- Lưu lượng sử dụng trung bình cả hướng về và hướng đi đều ≤ 70%.

- Tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai đều ≤ 0,1%.

Về các chỉ tiêu chất lượng phục vụ:

- Các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ phục vụ vượt chỉ tiêu chất lượng về độ khả

dụng của dịch vụ đạt 99,6% so với tiêu chuẩn ngành là ≥ 99,5%;

- Thời gian thiết lập dịch vụ đạt 99,66 % so với tiêu chuẩn ngành là ≥ 90%;

- Thời gian khắc phục mất kết nối đạt 96,8% so với tiêu chuẩn là ≥ 90%;

- Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ (số khiếu nại/100 thuê

bao/3 tháng) đạt 0,09 so với tiêu chuẩn ngành là ≤ 0,25;

- Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công và

nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây đạt 92,9% so với

tiêu chuẩn ngành là ≥ 80%, vượt chỉ tiêu 12,9%. Đồng thời, đạt được 100% hồi âm

khiếu nại của khách hàng với tỷ lệ trong vòng 48 giờ. Thời gian cung cấp dịch vụ

hỗ trợ khách hàng bằng nhân công qua điện thoại 24 giờ trong ngày.

Ngoài ra, sau khi tiến hành kiểm tra số liệu thống kê về chất lượng dịch vụ

toàn công ty, Cục Viễn thông cũng kết luận, nội dung công bố chất lượng dịch vụ

trên website của FPT Telecom (www.fpt.vn) và thực hiện niêm yết Bản công bố

chất lượng dịch vụ và Danh mục các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ tại các điểm giao

dịch của FPT Telecom phù hợp với Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN

34:2011/BTTTT và Bản công bố chất lượng số 04/FTEL ngày 16/4/2012 mà FPT

Telecom đã gửi Cục.

Những kết quả này cho thấy FPT chi nhánh Huế là một trong những nhà

cung cấp dịch vụ internet có chất lượng tốt trên thị trường hiện nay.

2.2.2.2. Giá cả

Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi

nhánh Huế, đồng thời cạnh tranh với các nhà cung cấp khác, FPT chi nhánh Huế đã

cập nhật bảng giá mới cho dịch vụ FTTH kể từ ngày 01/04/2017, giá mới thấp hơn

giá cũ từ 20% - 40% (băng thông không giảm mà còn tăng để đảm bảo chất lượng).

Giá cước đối với gói dịch vụ internet cáp quang FPT được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.10. Giá cước dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế năm 2017

ĐVT: Đồng

STT Tên gói cước Tốc độ Giá cũ Giá mới Tỷ lệ giảm (%)

I Dành cho cá nhân, hộ gia đình

22Mbps 245.000 220.000 10,2 1 Gói cước F5

27Mbps 270.000 250.000 7,4 2 Gói cước F4

35Mbps 297.000 280.000 5,7 3 Gói cước F3

45Mbps 390.000 370.000 5,1 4 Gói cước F2

II Dành cho cơ quan, công ty, văn phòng

1 FiberBusiness 60Mbps 1.000.000 800.000 20,0

2 FiberPlay 80Mbps 3.000.000 2.000.000 33,3

3 FiberPublic 80Mbps 3.000.000 1.500.000 50,0

4 FiberSilver 100Mbps 3.500.000 2.500.000 28,6

5 FiberDiamond 150Mbps 6.000.000 8.000.000 33,3

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Số lượng khách hàng đang sử dụng 2 gói cước giá thấp nhất và thấp thứ hai

của FPT chi nhánh Huế chiếm tỷ trọng lần lượt là 44,1% và 16,4% trên tổng số

khách hàng. Nếu chỉ xét trong nhóm khách hàng cá nhân thì đối tượng quan tâm

đến gói cước rẻ này chiếm khoảng 60%. Vì vậy việc cung cấp gói cước phù hợp

dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình sẽ thu hút đông đảo thuê

bao, đặc biệt là từ nhóm khách hàng ADSL của FPT chi nhánh Huế và nhà cung cấp

khác chuyển sang. Như vậy, FPT chi nhánh Huế sẽ giữ được thuê bao hiện hữu,

đồng thời phát triển thêm khách hàng mới.

Gói cước dịch vụ FTTH có mức giá thấp nhất thuộc về Viettel (185.000

đồng/tháng đã có VAT cho gói 10Mbps), VNPT và FPT (200.000 đồng/tháng chưa

bao gồm VAT cho gói 12Mbps), tiếp theo là VTVcab (215.000 đồng/tháng chưa có

VAT cho gói 25Mbps). Tuy mức giá của FPT chi nhánh Huế cao hơn 3 nhà cung

cấp trên nhưng tốc độ gói cước là cao nhất (25Mpbs). Nếu khách hàng chỉ quan tâm

đến mức giá và không chú ý nhiều đến tốc độ gói cước thì FPT chi nhánh Huế sẽ

không có lợi thế so với các nhà mạng này.

Chiến lược giá dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đang thực

hiện là định giá cho danh mục sản phẩm. FPT chi nhánh Huế cung cấp các gói cước

đa dạng cho khách hàng cá nhân (tốc độ trung bình) và tổ chức (tốc độ cao) tùy theo

nhu cầu sử dụng.

2.2.2.3. Kênh phân phối

Hiện nay, FPT chi nhánh Huế phân phối dịch vụ đến khách hàng thông qua

các điểm giao dịch, phân phối trực tuyến thông qua trang web của FPT chi nhánh

Huế, tổng đài 1800 6000 và 1900 6600 và mạng lưới đại lý.

FPT chi nhánh Huế hiện có 21 điểm giao dịch được phân bố hầu hết các

phường, xã thành phố Huế. Ngoài ra, FPT chi nhánh Huế còn tạo điều kiện thuận

lợi cho khách hàng đến đóng tiền cước thông qua 7 điểm hợp tác thu cước của Ngân

hàng Vietcombank tại Huế.

Khách hàng có nhu cầu đăng ký sử dụng dịch vụ có thể liên hệ với FPT chi

nhánh Huế thông qua các kênh khác như liên lạc với tổng đài 1800 6000 và 1900

6600, gửi yêu cầu đăng ký theo mẫu trên trang website: www.fpt.vn.

Tỷ trọng khách hàng phát triển mới qua 3 năm 2015-2017 thông qua các

kênh phân phối được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.11. Số lượng khách hàng sử dụng internet cáp quang của FPT chi

nhánh Huế phát triển mới thông qua các kênh phân phối qua 3 năm 2015-2017

ĐVT: Khách hàng

Năm So sánh 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016

Chỉ tiêu SL % SL % SL % ± % ± %

417 41,2 646 41,9 697 42,6 229 55,0 51 7,9 1. Điểm giao dịch

249 24,6 386 25,0 411 25,1 137 54,8 25 6,6 2. Trực tuyến

346 34,2 510 33,1 529 32,3 164 47,5 18 3,6 3. Tổng đài

Tổng cộng 1.012 100,0 1.542 100,0 1.637 100,0 530 52,4 95 6,2

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Qua Bảng 2.11, khách hàng FPT chi nhánh Huế sử dụng kênh truyền thống

là các điểm giao dịch chiếm tỷ trọng cao nhất với 42,6%, kế đến là tổng đài và sau

cùng là hình thức trực tuyến. Trong giai đoạn Internet ngày càng trở nên thông dụng

như hiện nay, việc khuyến khích khách hàng sử dụng kênh trực tuyến rất cần thiết,

vừa thuận tiện cho khách hàng đồng thời giảm chi phí cho FPT chi nhánh Huế so

với các kênh truyền thống trực tiếp.

2.2.2.4. Xúc tiến, chiêu thị

Để thu hút khách hàng mới và giữ chân các khách hàng hiện hữu thì việc

thực hiện các hoạt động chiêu thị là rất cần thiết đối với hầu hết các ngành kinh

doanh sản phẩm và dịch vụ trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện

nay. Trong bối cảnh đó, thời gian qua FPT chi nhánh Huế cũng đã thực hiện một số

hoạt động chiêu thị nhằm tác động đến khách hàng. Chi phí marketing dịch internet

cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.12. Chi phí marketing cho dịch vụ Internet cáp quang

của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017

ĐVT: Triệu đồng

So sánh Năm 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016

Giá Giá Giá % % % ± % ± % Chỉ tiêu trị trị trị

162 6,0 183 4,9 277 6,1 21 13,0 94 51,4

39 1,4 45 1,2 58 1,3 6 0,0 13 0,0

181 22,2 193 19,4

41 73,2 48 49,5

1.115 41,3 1.816 48,3 2.121 46,6 701 62,9 305 16,8

512 19,0 621 16,5 765 16,8 109 21,3 144 23,2 1. Bảng hiệu, băng rôn 2. Nghiên cứu thị trường 3. Hoa hồng cộng tác viên 815 30,2 996 26,5 1.189 26,1 4. Quảng cáo 56 2,1 97 2,6 145 3,2 5. Khuyến mãi 6. Chăm sóc khách hàng

Tổng cộng

2.699 100,0 3.758 100,0 4.555 100,0 1.059 39,2 797 21,2 Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Qua Bảng 2.12, cho thấy ngân sách hoạt động marketing được phân bổ cho các dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm như: Quảng cáo dịch vụ trên các kênh nội bộ của FPT, trang web công ty, tờ rơi, mạng s-wifi. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo chỉ chiếm 3,2% ngân sách hoạt động marketing , vì

vậy hiệu quả quảng bá dịch vụ thấp. Khuyến mãi miễn phí hòa mạng, trang bị thiết bị đầu cuối, tặng thêm tháng sử dụng cho khách hàng đóng trước nhiều tháng. Hoạt động này được thực hiện và duy trì liên tục để giữ khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới. Ngân sách dành cho khuyến mại chiếm khoảng 46,6 % ngân sách hoạt động marketing.

Marketing trực tiếp: gửi email, gọi điện cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế mà sắp hết thời gian cam kết sử dụng dịch vụ, các khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại cố định của FPT (và chưa sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế) để giới thiệu các chương trình khuyến mãi đang áp dụng, gói cước phù hợp theo nhu cầu khách hàng. Bán hàng cá nhân, nhân viên kinh doanh của internet cáp quang của FPT sẽ trực tiếp đến nhà khách hàng tiềm năng để giới thiệu dịch vụ, tư vấn và bán hàng.

Chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet cáp quang của FPT đang thực hiện là chiến lược kéo. Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng để thu hút họ sử dụng dịch vụ.

2.2.2.5. Con người FPT chi nhánh Huế là doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ kỹ thuật cao, cơ cấu nhân sự và trình độ nhân lực hiện nay phù hợp với mục tiêu đẩy mạnh kinh doanh, nâng cao chất lượng phục vụ nhằm làm hài lòng khách hàng.

Bộ phận marketing tại FPT chi nhánh Huế trực thuộc Phòng Kinh doanh, tổ

chức bộ phận marketing tại FPT chi nhánh Huế được trình bày ở hình sau.

PHÒNG KINH DOANH

Bộ phận Marketing Bộ phận Kinh doanh

Ghi chú:

: Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức năng

Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Về nhân sự, bộ máy tổ chức công tác marketing tại Công ty cổ phần viễn

thông FPT chi nhánh Huế gồm 2 người, gồm:

+ Trưởng Phòng: Chịu trách nhiệm trước Giám đốc về toàn bộ hoạt động

kinh doanh; marketing.

+ Nhân viên: Chịu trách nhiệm trước Trưởng phòng về công việc được phân

công. Phụ trách mảng kinh doanh; marketing, truyền thông; Thu thập và điều tra các

thông tin về thị trường về các đối thủ cạnh tranh; Dự báo liên quan đến tình hình thị

trường và nghiên cứu khai thác mọi tiềm năng thị trường.

Nguồn nhân lực marketing tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh

Huế qua 3 năm 2015-2017 được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.13. Nhân lực phục vụ hoạt động marketing đối với gói dịch vụ

internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017

ĐVT: Người

So sánh Năm

2015 2016 2017 2017/2016

2016/2015 ±

% ± % 11 12,3 14 5,1 6 50,0 17,2 34,1 50,0 57 39 8 64 41 12 75 55 18 7 2 4

trọng viên 14,0 18,8 24,0 33,6 5 28,0 5

Chỉ tiêu 1. Tổng số nhân lực 2. Nhân viên phòng kinh doanh 3. Nhân viên marketing 4. Tỷ nhân marketing/tổng nhân lực Trong đó + Phân theo giới tính

60,0 33,3 4 2 50,0 50,0 5 3 8 4 12 6 3 1 - Lao động nam - Lao động nữ

+ Phân theo trình độ

0,0 50,0 50,0 0,0 2 5 -1 0 0,0 55,6 -33,3 0,0 0 6 2 0 0 9 3 0 2 14 2 0 0 3 1 0 - Trên đại học - Đại học - Cao đẳng, trung cấp - Lao động phổ thông

100,0 33,3 0,0 3 1 0 3 3 2 6 4 2 + Phân theo độ tuổi - Dưới 25 tuổi - Từ 25 đến 40 tuổi - Trên 40 tuổi

3 50,0 9 25,0 1 5 2 100,0 4 Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Qua Bảng 2.13, cho thấy do FPT chi nhánh Huế là đơn vị kinh doanh trong

lĩnh vực kỹ thuật viễn thông nên lao động nam nhiều hơn nữ, năm 2017, lao động

nam là 12 người, nữ là 6 người trên tổng số nhân viên marketing là 18 người. Nhân

sự của FPT chi nhánh Huế trong độ tuổi dưới 30 là 32%, từ 30 đến 45 tuổi là 43%,

45 tuổi chiếm 25%. Trình độ nhân sự như sau: đại học và trên đại học là 86%, cao

đẳng, trung cấp 14%. Kết quả phân tích, cho thấy tổng số nhân viên làm công tác

marketing tăng lên qua 3 năm 2015-2017. Nguyên nhân nhằm đáp ứng yêu cầu phát

triển kinh doanh nên nhu cầu về nhân lực có chất lượng cao là rất lớn một mặt để

đáp ứng công việc, mặt khác vừa là để đổi mới phong cách giao dịch, tác phong làm

việc của nhân viên đối với khách hàng. Xác định nguồn nhân lực là một yếu tố quan

trọng, nên lãnh đạo FPT chi nhánh Huế đã thống nhất phương án lập kế hoạch phát

triển nguồn nhân lực làm công tác marketing có chất lượng. Hầu hết nhân viên làm

công tác marketing đều có trình độ và nhanh nhạy. Có thể nói, đây là một trong

những lợi thế để Chi nhánh phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài ra, hầu

hết các nhân viên đều trong độ tuổi từ 25 - 35 tuổi nên phong cách làm việc rất năng

động, tạo điều kiện cho FPT chi nhánh Huế hoạt động ngày càng phát triển. Có thể

nói, sự tăng lên về số lượng và chất lượng lao động, nhân lực làm công tác

marketing những năm qua nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và

đáp ứng nhu cầu phát triển số lượng khách hàng.

Chiến lược nhân sự cho dịch vụ internet cáp quang của FPT đang thực hiện

là chiến lược gia tăng cam kết của người lao động. Nhằm khuyến khích nhân sự làm

việc đạt hiệu quả cao và gắn bó với công ty, FPT tổ chức các hoạt động đào tạo,

huấn luyện định kỳ để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đồng thời thực hiện chế

độ lương thưởng hợp lý. Để duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với mình, FPT

chi nhánh Huế luôn cố gắng làm hài lòng khách hàng không chỉ bằng chất lượng

dịch vụ mà còn thông qua chất lượng phục vụ khách hàng. Do đó, đội ngũ nhân

viên FPT chi nhánh Huế định kỳ được tập huấn về chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng

giao tiếp và chăm sóc khách hàng để nâng cao khả năng xử lý công việc, đáp ứng

được các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngân sách cho hoạt động đào tạo

hàng năm chiếm khoảng 10% tổng chi phí của FPT. Trong đó, hoạt động đào tạo

cho đội ngũ marketing chiếm khoảng 35% ngân sách đào tạo.

2.2.2.6. Quy trình

Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế hiện

nay như sau: (1) Nhận yêu cầu từ khách hàng, chuyển cho bộ phận khảo sát; (2)

Khảo sát và thông báo cho khách hàng; (3) Lập Hợp đồng; (4) Lắp đặt dịch vụ; (5)

Nghiệm thu và bàn giao cho khách hàng; (6) Chăm sóc khách hàng sau lắp đặt;

Khách hàng có thể gửi yêu cầu lắp đặt dịch vụ cho FPT thông qua các hình

thức: đăng ký trực tuyến theo biểu mẫu trên website www.fpt.vn, đến các điểm giao

dịch tại 46 Phạm Hồng Thái, thành phố Huế hoặc liên hệ qua tổng đài 1800 6000

hoặc thông qua đội ngũ nhân viên, công tác viên của FPT chi nhánh Huế. Đối với

khu vực FPT có thể cung cấp dịch vụ và khách hàng đồng ý lắp đặt thì nhân viên

FPT sẽ tiến hành lắp đặt dịch vụ cho khách hàng và chuyển hợp đồng cho khách

hàng. Việc lắp đặt thường được thực hiện và bàn giao cho khách hàng nhanh nhất là

trong vòng 8 tiếng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ, bộ phận chăm sóc khách hàng

sẽ liên hệ khách hàng để đảm bảo dịch vụ hoạt động ổn định.

Chiến lược về quy trình của FPT đang thực hiện là kiểm soát quy trình nhằm

đảm bảo thời gian phục vụ khách hàng trong khoảng thời gian quy định, đơn giản

hóa và thuận tiện cho khách hàng.

Bảng 2.14. Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang và trả lời hướng dẫn

khách hàng của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017

Năm

ĐVT 2015 2016 2017

So sánh 2016/2015 2017/2016 ± % ± %

8 8 7 0 0,0 -1 -12,5 quy trình

546 657 983 111 20,3 326 49,6 lượt

96 121 165 25 26,0 44 36,4 lần

101 123 172 22 21,8 49 39,8 lần

% 95,0 98,4 95,9 3,3 3,5 -2,4 -2,5

Chỉ tiêu 1. Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang 2. Trả lời, hướng dẫn khách hàng về dịch vụ internet cáp quang 3. Giải quyết khiếu nại về dịch vụ internet cáp quang 4. Tổng số giải quyết khiếu nại về dịch vụ internet cáp quang 5. Tỷ lệ giải quyết giải quyết khiếu nại về dịch vụ internet cáp quang

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Số liệu giải quyết khiếu nại về dịch vụ internet cáp quang. Đối với hoạt động

trả lời, hướng dẫn khách hàng thì năm 2015 là 546 lượt, năm 2016 là 657 lượt, đến

năm 2017 là 983 lượt tăng 49,6%. Năm 2016 tăng 20,3% so với 2015, tương ứng

tăng 111 lượt. Hoạt động giải quyết khiếu nại về dịch vụ internet cáp quang qua các

năm đều đạt trên 95%, cụ thể năm 2015 là 96 lượt giải quyết đạt 95,0%, năm 2016

là 121 lượt giải quyết đạt 98,4%, đến năm 2017 là 165 lượt đạt 95,9. Điều này cho

thấy số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang FPT chi nhánh Huế

ngày càng tăng, đồng thời khách hàng ngày càng quan tâm hơn đến các dịch vụ của

FPT chi nhánh Huế. Từ đó đặt ra cho FPT chi nhánh Huế những vấn đề là ngày

càng phải quan tâm hơn nữa đến dịch vụ của mình.

Để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng, trong lúc sử dụng dịch vụ khi phát

sinh những thắc mắc thì khách hàng vẫn có thể sử dụng các kênh chăm sóc khách

hàng hiện đang cung cấp, khi được hỏi về việc khách hàng có nhận được hỗ trợ

ngay của nhân viên CSKH khi gọi vào tổng đài 1900 6600.

2.2.2.7. Phương tiện hữu hình

Ngoài các thuộc tính liên quan trực tiếp đến dịch vụ được các nhà cung cấp

quan tâm và cải thiện để mang lại chất lượng tốt nhất cho dịch vụ thì các yếu tố gián

tiếp cũng được khách hàng chú ý và dựa vào đó để đánh giá các nhà cung cấp cũng

như dịch vụ mà họ cung cấp. Các yếu tố vô hình được xem là gương mặt, hình ảnh

đại diện đối với sản phẩm dịch vụ, đặc biệt đối với các khách hàng mới, chưa rõ về

chất lượng dịch vụ. Các yếu tố hữu hình như: các điểm giao dịch, trang thiết bị,

đồng phục nhân viên, bảng hiệu, poster,…được FPT chi nhánh Huế quan tâm trong

quá trình bán sản phẩm dịch vụ internet cáp quang. Chiến lược về yếu tố hữu hình

của FPT đang thực hiện là từng bước nâng cấp, cải thiện hình ảnh của yếu tố hữu

hình trong quá trình hoạt động nhằm phân bổ ngân sách đầu tư hợp lý. Cơ sở vật

chất, máy móc thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ internet cáp quang của FPT chi

nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 được trình bày ở bảng sau.

Trong những năm qua, FPT chi nhánh Huế đã đầu tư cơ sở hạ tầng, máy móc

thiết bị và phương tiện nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng. Hiện tại trên địa

bàn thành phố Huế, FPT có 2 cửa hàng giao dịch hoạt động và 32 điểm tiếp nhận,

nơi có thể tiếp nhận những khiếu nại thắc mắc của khách hàng. tuy nhiên con số này

còn thua rất xa so với nhà mạng Viettel (hơn 4 cửa hàng/showroom và gần 100 đại

lý). Các cửa hàng và đại lý của FPT mở của từ thứ 2 đến thứ 7, thời gian mở cửa từ

7h30 đến 19h30. Cơ sở vật chất khá tiện nghi, cách thức bài trí bắt mắt và hợp lý.

Ghế đợi cho khách hàng được bố trí đẹp mắt nhằm tạo cho khách hàng có cảm giác

thoải mái khi đợi đến lượt giao dịch. Trong khi chờ đợi giao dịch, khách hàng có thể

lướt web miễn phí bằng wifi, đọc sách báo, tờ rơi quảng cáo về các chương trình

khuyến mãi, các dịch vụ giá trị gia tăng, giúp khách hàng thấy đỡ nhàm chán khi

chờ đợi và đây cũng là cách quảng cáo hữu hiệu đến khách hàng.

Bảng 2.15. Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ internet

cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017

Năm

ĐVT 2015 2016 2017

So sánh 2016/2015 2017/2016 ± % ± %

25 129 27 132 34 167 2 3 8,0 2,3 7 35 25,9 26,5 đơn vị trạm

3 1 1 4 4 0 0 10 31 5 4 35 28 4 3 31 24 4 3 21 16,7 0,0 0,0 47,6 10,7 25,0 33,3 12,9

0,0 0,0 0,0 3 1 1 3 1 1 4 1 1 0 0 0 1 0 0 Chỉ tiêu 1. Tổng số cửa hàng, đại lý 2. Trạm phát, đầu nối 3. Phương tiện, máy móc phục vụ công việc: - Máy vi tính - Máy photocopy - Máy scan - Đầu số điện thoại 4. Phần mềm hỗ trợ (quản lý khách hàng, chấm công…) 5. Bộ quy tắc ứng xử 6. Nội quy làm việc

máy máy máy máy phần 33,3 mềm 0,0 bộ 0,0 văn bản Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Trạm phát đầu nối tăng dần qua 3 năm 2015-2017, năm 2016 tăng 3 trạm so

với 2015, tương ứng 2,3%. Năm 2017 tăng 35 trạm tương ứng 26,5% so với 2016.

Nguyên nhân, FPT tập trung phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ internet cáp

quang, nhằm tạo sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng. FPT chi nhánh Huế đã

tích cực đổi mới công nghệ, các phần mềm ứng dụng, trang thiết bị máy móc, thiết

bị, hệ thống mạng hiện đại, đồng thời rút ngắn một số khâu, công đoạn, thủ tục

không cần thiết để giảm bớt thời gian khách hàng phải chờ đợi để được sử dụng

dịch vụ. FPT chi nhánh Huế đã có những chính sách hoạt động marketing hiệu quả

nhằm nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, từ đó có cơ sở gia

tăng sự trung thành của khách hàng đối với FPT. Năm 2017, FPT đã ban hành bộ

quy tắc ứng xử nhân viên; nội quy làm việc cũng như áp dụng 4 phần mềm như:

quản lý khách hàng, kế toán, chấm công,… bước đầu đã mang lại hiệu quả.

Bảng 2.16. Hiệu quả hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp

quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017

ĐVT: Triệu đồng

Năm So sánh

2015 2016 2017

15.526 19.891 30.341 4.365 15.073 19.066 28.933 3.993 1.408 372 4.555 1.059 453 2.699 825 3.758 2016/2015 % ± 28,1 10.450 26,5 9.867 583 82,1 797 39,2 2017/2016 % ± 52,5 51,8 70,6 21,2

5,75 5,29 6,66 -8,0 1 25,8 0

chi phí 0,18 0,20 0,16 10,1 0 -20,1 0

Tỷ chi 5,96 4,56 3,24 -1,4 -23,5 -1,3 -29,0 Chỉ tiêu 1. Tổng doanh thu 2. Tổng chi phí 3. Tổng lợi nhuận 4. Ngân sách marketing Chỉ tiêu hiệu quả - Tỷ suất doanh thu/chi phí marketing (1/4) - Tỷ suất marketing/tổng chi phí (4/2) - phí suất marketing/tổng lợi nhuận (4/3)

Nguồn: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Qua Bảng 2.19, cho thấy, qua 3 năm 2015-2017, ngân sách dành cho hoạt

động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh

Huế tăng lên đáng kể, cụ thể năm 2015, ngân sách cho hoạt động này là 2.699 triệu

đồng; năm 2016, ngân sách cho hoạt động này là 3.758 triệu đồng; năm 2017, ngân

sách cho hoạt động này là 4.555 triệu đồng. Xét theo tỷ lệ, ngân sách cho hoạt động

marketing hàng năm chiếm hơn 10% tổng chi phí của FPT chi nhánh Huế. Các chỉ

tiêu hiệu quả đều đạt kết quả dương cho thấy hoạt động marketing tuy có kết quả

nhưng hiệu quả chưa cao và việc hoạch định ngân sách marketing chủ quan, chưa

có khảo sát đánh giá cụ thể và ổn định trong từng thời kỳ.

Sự cạnh tranh gay gắt của các nhà mạng là một thách thức lớn hiện nay của

FPT chi nhánh Huế. Các nhà cung cấp dựng vụ tập trung đẩy mạnh công nghệ, tạo

cho khách hàng sự tiện lợi nhất nhằm thu hút khách hàng đến với mình. Vì vậy, sự

cạnh tranh công nghệ là điều không thể tránh khỏi. Để đảm bảo doanh thu, lợi

nhuận FPT chi nhánh Huế cần khai thác tối đa các dịch vụ. Nếu thực hiện tốt sẽ giữ

chân khách hàng, tạo cho họ niềm tin vào chất lượng mạng của FPT.

2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói

dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Để có cơ sở đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối

với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh

Huế mang tính khách quan, toàn diện. Tác giả tiến hành khảo sát là hộ gia đình

đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi

nhánh Huế. Tổng số phiếu phát ra là 300, tổng số phiếu thu về hợp lệ là 256, đạt tỷ

lệ 85,3%. Đặc điểm mẫu khảo sát được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.17. Đặc điểm mẫu khảo sát

Tiêu chí thống kê Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

151 105 59,0 41,0

1. Giới tính - Nam - Nữ 2. Độ tuổi

47 102 68 39 18,4 39,8 26,6 15,2 - Dưới 25 tuổi - Từ 26 đến 35 tuổi - Từ 36 đến 45 tuổi - Trên 45 tuổi

3. Thu nhập

51 102 92 11 19,9 39,8 35,9 4,3 - Dưới 5 triệu - Từ 5 đến 10 triệu - Từ 10 đến 15 triệu - Trên 15 triệu

4. Nghề nghiệp

- Học sinh sinh viên - Cán bộ công nhân viên - Kinh doanh - Lao động phổ thông

5. Trình độ

48 98 86 24 53 45 95 18,8 38,3 33,6 9,4 35,3 17,6 37,1 - Trung cấp - Cao đẳng

- Đại học - Sau đại học

Tổng cộng 92 24 256 35,9 9,4 100,0

Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS

Qua Bảng 2.17 cho thấy, trong tổng số 256 khách hàng được điều tra, có sự

chênh lệch về giới tính nhưng không lớn, nam cao hơn nữ giới, trong đó nam giới

chiếm 59,0%, nữ giới chiếm 41,0%. Nếu xét theo độ tuổi, trong 256 người được

điều tra, chủ yếu tập trung vào nhóm từ 26 đến 35 tuổi, chiếm 39,8%. Đa số số

người được điều tra có thu nhập từ 5 đến 10 triệu, chiếm 39,8%. Về nghề nghiệp,

khách hàng là cán bộ công nhân viên chiếm tỷ lệ cao là 38,3%; tiếp đó là kinh

doanh chiếm 21,3%; Cán bộ quản lý chiếm 11,3%; Lao động phổ thông chiếm

33,6%, còn lại là các đối tượng khác. Có thể thấy rằng, tỷ lệ giới tính, độ tuổi, thu

nhập, nghề nghiệp là phù hợp để tiến hành nghiên cứu.

Kết quả khảo sát thời gian sử dụng gói dịch vụ internet cáp quang của công

ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế của khách hàng cho thấy, từ 12 đến 18

tháng chiếm 38,7%, kế đến là từ 6 đến 12 tháng chiếm 35,2%. Dưới 6 tháng là

20,7%; Chi phí sử dụng hàng tháng từ 250.000 đến 400.000 đồng chiếm tỷ lệ cao

nhất 46,1%; Từ 400.000 đến 600.000 đồng chiếm tỷ 29,7%; Trên 600.000 đồng

chiếm tỷ lệ 13,7%. Dưới 250.000 đồng chiếm tỷ lệ 10,5%.

Bảng 2.18. Thời gian và chi phí sử dụng dịch vụ của khách hàng

Tiêu chí thống kê Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

1. Thời gian sử dụng - Dưới 6 tháng - Từ 6 đến 12 tháng - Từ 12 đến 18 tháng - Trên 18 tháng 20,7 35,2 38,7 5,5 53 90 99 14

2. Chi phí sử dụng hàng tháng

- Dưới 250.000 đồng - Từ 250.000 đến 400.000 đồng - Từ 400.000 đến 600.000 đồng - Trên 600.000 đồng

Tổng cộng 10,5 46,1 29,7 13,7 100,0 27 118 76 35 256

Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS

Điều này cho thấy mẫu được chọn cũng đáng tin cậy vì thời gian sử dụng gói

dịch vụ internet cáp quang của FPT khá lâu để các đối tượng này đủ thông thạo

cũng như am hiểu nhiều hơn về dịch vụ internet cáp quang mà tác giả nghiên cứu.

2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha

Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay

các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số

tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để

thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha

từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên

nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong

trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Theo

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Bảng 2.19. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s Alpha

Tương quan biến - tổng

0,686 0,712 0,756 0,741

Biến quan sát Thang đo sản phẩm dịch vụ, hệ số cronbach’s Alpha: 0,653 SP01 0,688 SP02 0,721 SP03 0,679 SP04 0,535 SP05 0,627 SP06 0,597 SP07 Thang đo giá dịch vụ, hệ số cronbach’s Alpha: 0,775 GI01 0,601 GI02 0,771 GI03 0,610 GI04 0,625 GI05 Thang đo kênh phân phối, hệ số cronbach’s Alpha: PP01 PP02 PP03 PP04 Thang đo chiêu thị, hệ số cronbach’s Alpha: CT01 CT02 Cronbach’s Alpha nếu loại biến 0,867 0,847 0,842 0,837 0,843 0,865 0,850 0,854 0,858 0,803 0,847 0,804 0,845 0,842 0,870 0,849 0,839 0,820 0,826 0,866 0,836 0,831 0,697 0,710

0,763 0,704

0,676 0,733 0,729 0,637

0,737 0,709 0,642 0,737 0,810 0,835 0,852 0,819 0,795 0,798 0,836 0,860 0,809 0,820 0,848 0,809

0,860

CT03 CT04 Thang đo nhân viên FPT, hệ số cronbach’s Alpha: NV01 NV02 NV03 NV04 Thang đo quy trình cung cấp dịch vụ, hệ số cronbach’s Alpha: QT01 QT02 QT03 QT04 Thang đo phương tiện hữu hình, hệ số cronbach’s Alpha: HH01 HH02 HH03 HH04 HH05 0,743 0,550 0,583 0,713 0,670

0,787 0,839 0,831 0,795 0,808 Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS

Bảng 2.19, cho thấy hệ số tương quan của một biến quan sát với biến tổng

đều lớn hơn 0,3. Tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều không lớn

hơn Cronbach’s Alpha. Bên cạnh đó, tất cả các Cronbach’s Alpha đều cao hơn 0,6.

Kết quả trên đã đáp ứng yêu cầu cho việc đánh giá một thang đo có độ tin cậy.

2.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói

dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.3.3.1. Đánh giá về sản phẩm dịch vụ

Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ internet cáp quang tại công ty

cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế được trình bày ở bảng sau.

Qua Bảng 2.20, cho thấy đối với tiêu chí “Chất lượng dịch vụ internet cáp

quang của FPT tốt, ổn định”, “Tốc độ kết nối của dịch vụ internet cáp quang của

FPT đúng như cam kết trong hợp đồng” và “Dịch vụ internet cáp quang của FPT

đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng” được đánh giá với điểm

trung bình lần lượt là là 3,58; 3,28 và 3,41. Đối với gói dịch vụ internet cáp quang,

chất lượng kỹ thuật của dịch vụ là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng vì nó ảnh

hưởng trực tiếp đến công việc, học tập và giải trí của họ. Trong thời gian vừa qua,

hệ thống cáp quang biển kết nối đi quốc tế AAG thường xuyên gặp sự cố đã ảnh

hưởng đến dịch vụ Internet của các doanh nghiệp viễn thông trong nước, trong đó

có FPT. Trong năm 2015, số lần đứt cáp là hơn 3 lần và phải bảo trì 2 lần vào tháng

3 và 6. Trong năm 2016, tuyến cáp bị đứt vào các tháng: 3,6,8 và 9. Trong thời gian

chờ tuyến cáp này được khắc phục, FPT cũng như các nhà mạng khác phải chuyển

sang kết nối các kênh khác để đảm bảo phần nào đó chất lượng đường truyền cho

khách hàng. Chỉ 50,0% khách hàng hài lòng về chất lượng và tốc độ kết nối của

dịch vụ, 30,5% khách hàng hài lòng về khả năng đáp ứng của dịch vụ. Trên 20%

khách hàng chưa hài lòng nhưng chấp nhận chất lượng hiện tại của dịch vụ.

Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

Mức đánh giá (%)

Tiêu chí đánh giá Ký hiệu 1 2 3 4 5 Điểm trung bình

SP01 3,58 0,0 7,0 35,5 50,0 7,4

SP02 3,28 0,4 12,1 52,0 30,5 5,1

SP03 3,41 0,0 10,2 43,4 41,4 5,1

SP04 3,18 0,0 14,1 58,2 23,8 3,9

SP05 3,68 3,9 1,6 26,2 59,0 9,4

SP06 3,25 0,0 12,5 55,9 26,2 5,5

SP07 3,96 0,4 0,8 18,0 64,1 16,8 Chất lượng dịch vụ internet cáp quang của FPT tốt, ổn định Tốc độ kết nối của dịch vụ internet cáp quang của FPT đúng như cam kết trong hợp đồng Dịch vụ internet cáp quang của FPT đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng Internet cáp quang của FPT có nhiều gói dịch vụ đa dạng (tốc độ khác nhau) cho khách hàng lựa chọn Dịch vụ internet cáp quang của FPT được lắp đặt nhanh chóng Khách hàng được hỗ trợ nhanh chóng khi gặp sự cố Tổng đài hỗ trợ/chăm sóc khách hàng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-

Đồng ý; 5- Rất đồng ý

Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS

Với tiêu chí “Dịch vụ internet cáp quang của FPT được lắp đặt nhanh

chóng” được đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 3,68. Thời gian xử lý đối với

yêu cầu lắp đặt gói dịch vụ internet cáp quang kể từ khi khách hàng đăng ký dịch vụ

đến khi dịch vụ được nghiệm thu và bàn giao cho khách hàng mất từ 8 tiếng đến 2

ngày làm việc trong trường hợp hạ tầng của FPT có thể đáp ứng cho khách hàng.

Tuy nhiên thời gian này còn chậm hơn so với các nhà cung cấp khác (từ 4 đến 8

tiếng). Ước lượng thị trường từ cuộc khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng đồng ý về

chỉ tiêu này là 59,0%, số khách hàng không đồng ý là 1,6%, còn lại không có ý

kiến. FPT cố gắng đẩy nhanh tiến độ thực hiện để bàn giao cho khách hàng trong

vòng 8 tiếng và hầu hết khách hàng chấp nhận tiến độ như vậy. Một số trường hợp

thời gian lắp đặt kéo dài do thiếu vật tư, thiết bị… hoặc địa điểm khách hàng thuộc

khu vực cần kéo cáp bổ sung, tuy nhiên số lượng này không nhiều.

Mặc khác, tiêu chí “Internet cáp quang của FPT có nhiều gói dịch vụ đa

dạng (tốc độ khác nhau) cho khách hàng lựa chọn” được đánh giá với điểm trung

bình là 3,18. FPT hiện có 8 gói cước từ 25Mbps đến 90Mbps, trong đó có 4 gói

cước dưới 1 triệu đồng/tháng, đây là mức phổ biến mà đối tượng khách hàng cá

nhân lựa chọn.

Bên cạnh đó, tiêu chí “Tổng đài hỗ trợ/chăm sóc khách hàng đáp ứng được

nhu cầu của khách hàng” được đánh giá với điểm trung bình là 3,96. Với phương

châm phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả, FPT cung cấp số tổng đài 1800

6000/1900 6600 phục vụ khách hàng 24/7. Tất cả các cuộc gọi đến đều được bộ phận

chăm sóc khách hàng FPT tiếp nhận và hồi đáp khách hàng kịp thời. Đối với các yêu

cầu liên quan đến kỹ thuật, sự cố mạng lưới thì nội dung yêu cầu của khách hàng sẽ

được ghi nhận và chuyển đến bộ phận kỹ thuật để xử lý trong thời gian sớm nhất.

Ngoài ra, tiêu chí “Khách hàng được hỗ trợ nhanh chóng khi gặp sự cố”

được đánh giá với điểm trung bình là 3,25. Trường hợp khách hàng có sự cố kỹ

thuật cần được hỗ trợ, FPT sẽ cử đội ngũ kỹ thuật viên để xử lý sự cố ngay sau khi

khách hàng liên hệ trong vòng 4-12 tiếng, thời gian làm việc của nhân viên kỹ thuật

đến 18 giờ hàng ngày. Nếu sự cố xảy ra sau thời gian này hoặc vào ngày chủ nhật

thì khách hàng phải chờ đến ngày hôm sau để được nhân viên kỹ thuật xử lý. Sau

khi khắc phục sự cố cho khách hàng, phía FPT sẽ liên hệ để hỏi thăm khách hàng về

chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tuy

nhiên, với những nguyên nhân khách quan, FPT khó có thể chủ động xử lý nhanh

chóng như trường hợp đứt cáp quang biển (xảy ra liên tiếp những tháng gần đây).

Nhìn chung, chất lượng kỹ thuật của dịch vụ chưa được đánh giá cao, có 12,5%

khách hàng chưa hài lòng về chỉ tiêu này.

2.3.3.2. Đánh giá về giá cả

Đánh giá của khách hàng về giá dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ

phần viễn thông FPT chi nhánh Huế được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng về giá dịch vụ

Mức đánh giá (%)

Tiêu chí đánh giá Ký hiệu 1 2 3 4 5 Điểm trung bình

GI01 3,27 0,0 10,2 53,5 35,5 0,8

GI02 3,70 0,0 3,9 28,9 60,5 6,6

GI03 3,23 0,0 10,9 55,5 32,8 0,8

GI04 3,67 0,0 5,1 29,7 58,2 7,0

GI05 3,91 0,0 1,6 23,8 56,3 18,4 Giá dịch vụ internet cáp quang của FPT xứng đáng với chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ internet cáp quang của FPT cạnh tranh so với giá của các nhà cung cấp khác (đối với các gói dịch vụ tương tự) Dịch vụ internet cáp quang của FPT có nhiều gói cước (mức giá) khác nhau phù hợp với nhu cầu khách hàng Khách hàng sẵn sàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT với mức giá hiện tại Giá các gói cước dịch vụ internet cáp quang của FPT là hợp lý

Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-

Đồng ý; 5- Rất đồng ý

Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS

Qua Bảng 2.21, cho thấy đối với tiêu chí “Dịch vụ internet cáp quang của

FPT có nhiều gói cước (mức giá) khác nhau phù hợp với nhu cầu khách hàng”

được đánh giá với điểm trung bình cao nhất là 3,67. Trong số 8 gói cước (thấp

nhất là 195.000 đồng/tháng, cao nhất là 3.600.000 đồng/tháng), có 4 gói cước

dưới 1 triệu đồng/tháng thì FPT đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của các khách

hàng cá nhân. Mặc dù số lượng gói cước không nhiều như các nhà mạng khác

(VNPT, Viettel có 7 gói cước dưới 1 triệu đồng, VTVCab có 6 gói cước), nhưng

giữa các mức giá FPT đưa ra có sự chênh lệch đáng kể giúp khách hàng dễ dàng lựa

chọn gói cước phù hợp với ngân sách. Ước lượng thị trường từ cuộc khảo sát cho

thấy chỉ có khoảng 10,9% khách hàng không đồng ý về chỉ tiêu này, 32,8%, khách

hàng đồng ý, còn lại không có ý kiến.

Tiêu chí “Giá dịch vụ internet cáp quang của FPT xứng đáng với chất lượng

dịch vụ” được đánh giá với điểm trung bình thấp nhất là 3,27. Khi nhắc đến chất

lượng dịch vụ internet thời gian gần đây, đặc biệt là trong năm 2017, hầu hết khách

hàng đều phàn nàn chất lượng dịch vụ trong những khoảng thời gian tuyến cáp biển

bị sự cố và được bảo trì. Vì vậy, khi khách hàng đánh giá chỉ tiêu này đa số họ chưa

hài lòng và cho điểm thấp. Tỷ lệ khách hàng không đồng ý về chỉ tiêu này khoảng

10,2%, khách hàng đồng ý chiếm 35,5%, còn lại không có ý kiến.

Bên cạnh đó, với tiêu chí “Giá các gói cước dịch vụ internet cáp quang của

FPT là hợp lý” được đánh giá với điểm trung bình là 3,91. Chỉ tiêu “Giá dịch vụ

internet cáp quang của FPT cạnh tranh so với giá của các nhà cung cấp khác (đối

với các gói dịch vụ tương tự)” và “Khách hàng sẵn sàng sử dụng dịch vụ internet

cáp quang của FPT với mức giá hiện tại” được khách hàng đánh giá với điểm trung

bình lần lượt là 3,70 và 3,67. Nếu so sánh giá các gói cước cùng hoặc tốc độ gần

nhau giữa ba nhà cung cấp là VNPT, VTVCab, Viettel thì giá cước các tốc độ từ

35Mbps trở xuống của FPT thấp nhất. Đối với các gói tốc độ trên 35Mbps thì giá

cước của FPT cao hơn VNPT, VTVCab và thấp hơn Viettel. Nhìn chung, khoảng

80% khách hàng chấp nhận giá cước hiện tại của FPT và không có ý kiến.

Kết quả khảo sát 256 khách hàng cho thấy 44% đối tượng lựa chọn gói cước

có mức giá thấp nhất, kế đến là 34% khách hàng chọn gói cước rẻ kế tiếp. Hiện tại,

mức cước của FPT đối với tốc độ 25Mbps cạnh tranh hơn các nhà cung cấp khác.

Vì vậy, khách hàng chủ yếu sử dụng các gói cước này của FPT. Với lợi thế đó, FPT

đang tập trung khai thác nhóm khách hàng có thu nhập trung bình hay lựa chọn các

gói cước giá thấp.

2.3.3.3. Đánh giá về kênh phân phối

Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối gói dịch vụ internet cáp quang

tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế được trình bày ở bảng sau.

Qua Bảng 2.22, cho thấy tiêu chí “Thông tin khách hàng nhận được tại điểm

giao dịch và từ giao dịch viên đáp ứng được yêu cầu của khách hàng” được khách

hàng đánh giá với điểm trung bình cao nhất trong các nội dung về kênh phân phối là

3,32. Tuy nhiên đây là số điểm khá thấp. Ước lượng thị trường từ cuộc khảo sát cho

thấy 11,3% khách hàng không đồng ý về chỉ tiêu này, hơn 85% còn lại là đồng ý và

chấp nhận.

Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối

Mức đánh giá (%)

Tiêu chí đánh giá Ký hiệu 1 2 3 4 5 Điểm trung bình

PP01 3,23 1,2 9,4 54,7 34,4 0,4 Khách hàng tìm thấy điểm giao dịch của FPT dễ dàng

3,29 1,2 3,1 61,7 33,6 0,4

PP03 3,14 1,6 10,2 60,9 27,0 0,4

PP04 3,32 1,2 11,3 62,1 25,0 0,4

PP02 Các điểm giao dịch của FPT rộng khắp Mạng lưới phân phối sản phẩm dịch vụ của FPT phong phú (khách hàng có thể lựa chọn các hình thức giao dịch như: điểm giao dịch, tổng đài điện thoại ) Thông tin khách hàng nhận được tại điểm giao dịch và từ giao dịch viên đáp ứng được yêu cầu của khách hàng

Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-

Đồng ý; 5- Rất đồng ý

Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS

Với tiêu chí “Các điểm giao dịch của FPT rộng khắp” và chỉ tiêu “Khách

hàng tìm thấy điểm giao dịch của FPT dễ dàng” được đánh giá ở mức thấp với số

điểm là 3,23 và 3,29. Số lượng 5 điểm giao dịch trên toàn thành phố như hiện nay là

chưa nhiều và chưa trải rộng. Một số phường nội thành chưa có điểm giao dịch của

FPT. Vì vậy, đây là một trong những yếu tố không thuận tiện cho khách hàng khi

cần đến các điểm giao dịch của FPT để thực hiện các thủ tục cần thiết như: đăng ký

hoặc thay đổi dịch vụ, đóng cước, khiếu nại… Trên 25% khách hàng không đồng ý

về mức độ phổ biến của các điểm giao dịch của FPT.

Mặc khác, tiêu chí “Mạng lưới phân phối sản phẩm dịch vụ của FPT phong

phú (khách hàng có thể lựa chọn các hình thức giao dịch như: điểm giao dịch, tổng

đài điện thoại )” được đánh giá với điểm trung bình thấp nhất là 3,14, có 10,2%

khách hàng không đồng ý với mạng lưới phân phối hiện nay của FPT. Ngoài việc

đến trực tiếp các điểm giao dịch để thực hiện các thủ tục đăng ký, thay đổi dịch vụ

… thì khách hàng có thể thông qua Tổng đài để đăng ký hoặc đăng ký trực tuyến.

Cách thức này giúp khách hàng chủ động về mặt thời gian. Hiện nay lượng khách

hàng đến trực tiếp điểm giao dịch chiếm 43% tổng số khách hàng (theo số liệu

thống kê năm 2016 từ Phòng Dịch vụ khách hàng). Nhìn chung, hơn 50% khách

hàng không hài lòng về điểm giao dịch hiện tại của FPT và 35% khách hàng đánh

giá mạng lưới phân phối của DPT chưa phong phú.

Kênh phân phối của FPT theo khách hàng đánh giá là thấp nhất trong số 7

yếu tố về marketing. Do số lượng điểm giao dịch không nhiều và các điểm này

không đặt tại các vị trí trung tâm của các quận huyện nên không thuận tiện cho

khách hàng có nhu cầu đến giao dịch. Tuy nhiên việc phát triển mới các điểm giao

dịch trong giai đoạn hiện nay sẽ làm tăng chi phí đáng kể cho FPT. Vì vậy FPT cần

hướng khách hàng chuyển sang sử dụng các hình thức khác thuận tiện và hiệu quả

hơn. FPT chỉ sử dụng một trang web duy nhất để thông tin, giới thiệu dịch vụ đến

khách hàng tại địa chỉ: www.fpt.vn. Trong khi đó các nhà cung cấp khác có mạng

lưới đại lý trải rộng trên nhiều quận huyện, mỗi đại lý có trang web riêng để giới

thiệu dịch vụ nên khách hàng dễ dàng tìm thấy các đại lý này với công cụ tìm kiếm

phổ biến trên mạng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng giới thiệu và

cung cấp dịch vụ của FPT đến khách hàng.

2.3.3.4. Đánh giá về xúc tiến, chiêu thị

Để thu hút khách hàng mới và giữ chân các khách hàng hiện hữu thì việc

thực hiện các hoạt động chiêu thị là rất cần thiết đối với hầu hết các ngành kinh

doanh sản phẩm và dịch vụ trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện

nay. Trong bối cảnh đó, thời gian qua FPT cũng đã thực hiện một số hoạt động

chiêu thị nhằm tác động đến khách hàng. Chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet cáp

quang của FPT đang thực hiện là chiến lược kéo. FPT thường xuyên thực hiện các

chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng để thu hút họ sử dụng dịch vụ. Đánh

giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại

công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế được trình bày ở bảng sau.

Tiêu chí “Chương trình khuyến mãi dịch vụ internet cáp quang của FPT

mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng” được đánh giá với điểm trung bình thấp

là 3,07 và chỉ tiêu “Dịch vụ internet cáp quang của FPT thường xuyên có chương

trình khuyến mãi” được đánh giá với điểm trung bình là 3,76. Tương tự như các nhà

cung cấp khác, FPT thường xuyên áp dụng chương trình khuyến mãi nhằm thu hút

khách hàng sử dụng dịch vụ như miễn phí hòa mạng, trang bị thiết bị đầu cuối, tặng

tháng cước để thu hút khách hàng. Đối với các khách hàng đóng trước phí thuê bao

từ 3 tháng trở lên đều được tặng thêm tháng sử dụng: đóng 3 tháng tặng thêm 0,5

tháng, đóng 6 tháng tặng thêm 1 tháng, đóng 12 tháng tặng thêm 2 tháng.

Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng về xúc tiến, chiêu thị

Mức đánh giá (%)

Tiêu chí đánh giá Ký hiệu 1 2 3 4 5 Điểm trung bình

CT01 3,59 0,0 1,2 39,1 59,8 0,0

CT02 3,21 0,0 4,3 69,9 25,8 0,0

CT03 3,76 0,0 0,8 28,5 64,5 6,3

CT04 3,07 0,0 7,4 78,1 14,5 0,0

Quảng cáo về dịch vụ internet cáp quang của FPT được phổ biến rộng rãi Dịch vụ internet cáp quang của FPT được nhiều người biết đến Dịch vụ internet cáp quang của FPT trình thường xuyên có chương khuyến mãi Chương trình khuyến mãi dịch vụ internet cáp quang của FPT mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng

Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-

Đồng ý; 5- Rất đồng ý

Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS

Tuy nhiên, tiêu chí “Quảng cáo về dịch vụ internet cáp quang của FPT được

phổ biến rộng rãi” được đánh giá với điểm trung bình thấp 3,59và có 1,2% khách

hàng chưa hài lòng về điều này. Về chỉ tiêu “Dịch vụ internet cáp quang của FPT

được nhiều người biết đến” được khách hàng đánh giá với điểm trung bình là 3,21

và 4,3% khách hàng không đồng ý về chỉ tiêu này. Thời gian vừa qua, FPT không

thực hiện các chương trình quảng cáo rộng rãi cho dịch vụ FTTH mà chỉ tập trung

quảng cáo thông qua các kênh của FPT như website www.fpt.vn , tờ rơi thông tin,

bảng hiệu và băng rôn tại các điểm giao dịch, mạng s-wifi miễn phí ở một số địa

điểm công cộng. Tóm lại, trên 80% khách hàng chấp nhận chương trình khuyến mãi

hiện tại của FPT và 80% khách hàng chưa đồng ý về hoạt động quảng cáo của FPT.

2.3.3.5. Đánh giá về con người

Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân viên cung cấp gói dịch vụ internet

cáp quang tại FPT chi nhánh Huế được trình bày ở bảng sau.

Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng về nhân viên FPT

Mức đánh giá (%)

Tiêu chí đánh giá Ký hiệu 1 2 3 4 5 Điểm trung bình

NV01 3,91 0,0 2,7 19,1 62,5 15,6

NV02 4,15 0,0 1,6 10,2 59,8 28,5

NV03 4,14 0,0 1,6 9,0 63,7 25,8

NV04 3,70 0,0 4,3 30,5 56,3 9,0 Nhân viên FPT có tác phong lịch sự, chuyên nghiệp Nhân viên FPT có thái độ niềm nở, nhiệt tình Nhân viên FPT có trình độ chuyên môn cao Khách hàng hài lòng với chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên FPT

Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-

Đồng ý; 5- Rất đồng ý

Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS

Tiêu chí “Nhân viên FPT có tác phong lịch sự, chuyên nghiệp” và chỉ tiêu

“Nhân viên FPT có thái độ niềm nở, nhiệt tình” được đánh giá với điểm trung bình

lần lượt là 3,91 và 4,15, có trên 60% khách hàng đồng ý về điều này. Để khuyến

khích nhân viên luôn tích cực trong công việc cũng như quá trình giao tiếp với

khách hàng, FPT thực hiện chế độ lương thưởng căn cứ vào chỉ số đánh giá thực

hiện công việc - KPI (Key Performance Indicator). Vì vậy, nhân viên FPT cố gắng

hoàn thành nhiệm vụ được giao trong thời gian nhanh nhất có thể, đặc biệt là các

vấn đề về kỹ thuật vốn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng. Các lỗi phát sinh

tại địa điểm nhà khách hàng ảnh hưởng đến kết nối Internet thường được nhân viên

FPT hỗ trợ, xử lý trong vòng 6 đến 12 tiếng.

Khách hàng đánh giá tiêu chí “Nhân viên FPT có trình độ chuyên môn cao”

với điểm trung bình là 4,14. Do sự cố phát sinh liên quan đến tuyến cáp quang biển

xảy ra thường xuyên nên đã tác động đến tâm lý khách hàng khi đánh giá về trình

độ kỹ thuật của nhân viên FPT. Chỉ tiêu “Khách hàng hài lòng với chất lượng phục

vụ của đội ngũ nhân viên FPT” được đánh giá với điểm trung bình là 3,70. Trong

thời gian qua, sự cố tuyến cáp quang quốc tế gián đoạn nhiều lần ảnh hưởng đến

dịch vụ cung cấp cho khách hàng và FPT chưa giải quyết hoặc phản hồi kịp thời

cho tất cả trường hợp nên khách hàng đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên

FPT chưa cao. Nhìn chung, yếu tố con người của FPT được khách hàng hài lòng

nhất trong bảy yếu tố về marketing, với tỷ lệ đồng ý khoảng 70%, tỷ lệ khách hàng

không đồng ý dưới 6%. Qua thời gian sử dụng dịch vụ, sự đánh giá về nhân sự của

FPT của nhóm khách hàng này đáng tin cậy.

2.3.3.6. Đánh giá về quy trình

Chiến lược về quy trình của SPT đang thực hiện là kiểm soát quy trình nhằm

đảm bảo thời gian phục vụ khách hàng trong khoảng thời gian quy định, đơn giản

hóa và thuận tiện cho khách hàng. Đánh giá của khách hàng quy trình được trình

bày ở bảng sau.

Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ

Mức đánh giá (%)

Tiêu chí đánh giá Ký hiệu 1 2 3 4 5 Điểm trung bình

QT01 4,09 1,6 0,8 17,6 46,9 33,2

QT02 4,12 1,6 0,8 15,2 48,8 33,6

QT03 4,08 1,6 1,6 15,6 49,6 31,6

QT04 4,11 1,2 1,2 16,4 47,7 33,6

Thủ tục đăng ký dịch vụ internet cáp quang của FPT đơn giản, nhanh chóng Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang của FPT thuận tiện cho khách hàng Thông tin trên các biểu mẫu rõ ràng, dễ hiểu Hình thức thanh toán đa dạng, thuận tiện cho khách hàng (thu tại nhà khách hàng, tại điểm giao dịch, qua thẻ ATM)

Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-

Đồng ý; 5- Rất đồng ý

Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS

Tiêu chí “Hình thức thanh toán đa dạng, thuận tiện cho khách hàng (thu tại

nhà khách hàng, tại điểm giao dịch, qua thẻ ATM)” và “Thông tin trên các biểu

mẫu rõ ràng, dễ hiểu” được đánh giá với điểm trung bình lần lượt là 4,11 và 4,08,

có khoảng 50% khách hàng đồng ý về các chỉ tiêu này.

Bên cạnh đó, tiêu chí “Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang của

FPT thuận tiện cho khách hàng” được đánh giá cao nhất ở mức 4,12. Với quy trình

cung cấp dịch vụ hiện nay, khách hàng không cần phải đến điểm giao dịch để làm

các thủ tục trước khi dịch vụ được lắp đặt mà nhân viên sẽ đến tận nhà khách hàng

thực hiện các thủ tục cần thiết sau khi khách hàng đăng ký qua tổng đài. Ngoài ra,

khi nhân viên FPT lắp đặt dịch vụ hoàn tất, nghiệm thu, bàn giao cho khách hàng

thường vào giờ hành chánh. Điều này có thể bất tiện đối với một số khách hàng khi

phải thu xếp công việc riêng để nhận bàn giao.

Ngoài ra, tiêu chí “Thủ tục đăng ký dịch vụ internet cáp quang của FPT đơn

giản, nhanh chóng” được đánh giá với điểm trung bình là 4,09. Khi khách hàng có

nhu cầu lắp đặt dịch vụ sẽ liên hệ số tổng đài 1800 6000/1900 6600 để nhân viên FPT

khảo sát hạ tầng khu vực của khách hàng có thể triển khai dịch vụ được hay không và

thông báo kết quả. Khách hàng cần chuẩn bị các giấy tờ cần thiết (chứng minh nhân

dân nếu là khách hàng cá nhân, trường hợp khách hàng là doanh nghiệp thì cần có

giấy phép kinh doanh và chứng minh nhân dân của người đại diện ký hợp đồng) và

hẹn nhân viên FPT đến ký hợp đồng. Nhân viên kỹ thuật sẽ đến lắp đặt, bàn giao dịch

vụ và cung cấp hợp đồng cho khách hàng ký kết và thu phí theo quy định.

Nhìn chung, hầu hết khách hàng chấp nhận quy trình cung cấp dịch vụ hiện

tại của FPT, tỷ lệ khách hàng không hài lòng dưới 7%. FPT đang hướng đến phân

khúc các khách hàng trẻ và đối tượng này thường yêu cầu sự nhanh chóng, thuận

tiện trong quá trình sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên khách hàng đánh giá các yếu tố này

của FPT chưa cao và điều này ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách

hàng cũng như lòng trung thành của họ.

2.3.3.7. Đánh giá về phương tiện hữu hình

Ngoài các thuộc tính liên quan trực tiếp đến dịch vụ được các nhà cung cấp

quan tâm và cải thiện để mang lại chất lượng tốt nhất cho dịch vụ thì các yếu tố gián

tiếp cũng được khách hàng chú ý và dựa vào đó để đánh giá các nhà cung cấp cũng

như dịch vụ mà họ cung cấp. Các yếu tố hữu hình được xem là gương mặt, hình ảnh

đại diện đối với sản phẩm dịch vụ vô hình, đặc biệt đối với các khách hàng mới,

chưa rõ về chất lượng dịch vụ. Các yếu tố vô hình như: điểm giao dịch, trang thiết

bị tại điểm giao dịch, đồng phục nhân viên, bảng hiệu, poster,…cần được FPT xem

xét, đánh giá và cải thiện hơn nữa.

Tiêu chí “Bảng hiệu, poster, tờ rơi... tại điểm giao dịch có thông tin về dịch

vụ rõ ràng, cụ thể” được đánh giá với điểm trung bình cao nhất là 3,82, có 60,9%

khách hàng đồng ý về chỉ tiêu này, 23,8% khách hàng không có ý kiến. Để giới

thiệu dịch vụ đến khách hàng bằng nhiều hình thức, FPT sử dụng các bảng hiệu,

poster, tờ rơi để cung cấp thông tin. Khi khách hàng đến các điểm giao dịch, trong

thời gian chờ đợi đến lượt mình được giao dịch viên hỗ trợ thì họ có thể xem qua

thông tin về dịch vụ tại đây hoặc mang tờ rơi về tìm hiểu thêm khi có nhu cầu.

Mặc khác, với tiêu chí “Điểm giao dịch của FPT được trang bị máy móc

hiện đại” được đánh giá với điểm trung bình 3,22 và chỉ tiêu “Điểm giao dịch của

FPT khang trang, bắt mắt” được đánh giá thấp thứ hai với số điểm 3,76. Thời gian

qua, FPT vẫn đang tận dụng hệ thống máy tính đã được trang bị cách đây vài năm

cho bộ phận giao dịch viên nên nhìn chung hình thức máy móc tương đối cũ. Bên

cạnh đó, các điểm giao dịch của FPT chưa được chú trọng nhiều về hình thức nên

chưa tạo được ấn tượng với khách hàng. Chính vì vậy, khách hàng đánh giá thấp về

điểm giao dịch của FPT.

Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình

Mức đánh giá (%)

Tiêu chí đánh giá Ký hiệu 1 2 3 4 5 Điểm trung bình

HH01 3,76 0,0 3,1 28,5 57,4 10,9

HH02 3,22 2,3 5,9 59,8 31,6 0,4

HH03 3,20 2,3 5,5 62,9 28,9 0,4

HH04 3,77 0,0 3,5 26,6 59,4 10,5

HH05 3,82 0,0 3,1 23,8 60,9 12,1

Điểm giao dịch của FPT khang trang, bắt mắt Điểm giao dịch của FPT được trang bị máy móc hiện đại Đồng phục của nhân viên FPT có tính thẩm mỹ Thiết bị trang bị cho khách hàng là thiết bị mới, thương hiệu uy tín Bảng hiệu, poster, tờ rơi... tại điểm giao dịch có thông tin về dịch vụ rõ ràng, cụ thể

Ghi chú: Mức đánh giá: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-

Đồng ý; 5- Rất đồng ý

Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS

Với tiêu chí “Thiết bị trang bị cho khách hàng là thiết bị mới, thương hiệu uy

tín” được khách hàng đánh giá với điểm trung bình là 3,77. Để đảm bảo chất lượng

dịch vụ cung cấp cho khách hàng, FPT thường lựa chọn các thương hiệu uy tín, chất

lượng ổn định để đầu tư trang thiết bị cho hệ thống, mạng lưới và tại nhà khách

hàng. Một số thương hiệu thiết bị đầu cuối như modem, router wifi được lựa chọn

là: Tplink, Totolink, Buffalo, Draytek... Khi thiết bị đầu cuối có sự cố, FPT sẽ thay

thế miễn phí cho khách hàng nếu còn trong thời gian bảo hành là 12 tháng hoặc sẽ

sửa chữa, thay thế thiết bị với mức giá hợp lý.

Bên cạnh đó, tiêu chí “Đồng phục của nhân viên FPT có tính thẩm mỹ” được

đánh giá với điểm trung bình là 3,20. Nhằm thể hiện tác phong chuyên nghiệp, sự

tôn trọng khách hàng, FPT có quy định về đồng phục của nhân viên và yêu cầu

nhân viên thực hiện nghiêm túc trong thời gian làm việc.

2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ

internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.4.1. Những kết quả đạt được

Từ việc phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ

internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế cho thấy.

FPT chi nhánh Huế là đơn vị trực thuộc công ty cổ phần Viễn thông FPT, với

nguồn tài chính dồi dào, có thương hiệu, cơ sở hạ tầng được đầu tư kỹ lưỡng, mạng

lưới hiện đại rộng khắp là nền tảng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách

hàng. Bên cạnh đó, đội ngũ khách hàng truyền thống nhiều, dễ dàng trong việc giới

thiệu, quảng bá các dịch vụ.

Dịch vụ internet cáp quang được chăm chút kỹ lưỡng và được áp dụng thử

rồi mới đưa vào kinh doanh chính thức. Có nhiều gói cước giúp khách hàng có sự

lựa chọn dễ dàng hơn, chất lượng tốt, xác suất xảy ra sự cố thấp. Các công nghệ sử

dụng hiện đại nhất trên thế giới, các thiết bị đi kèm như router hay địa chỉ IP cũng

được công ty chọn lựa trên tiêu chí chất lượng là trên hết, mang tính cao cấp và đáp

ứng phần lớn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên giá cước dịch vụ còn cao, ứng

dụng GTGT, tích hợp đa dịch vụ trên đường truyền còn chậm so với đối thủ.

Công tác CSKH của FPT chi nhánh Huế được chăm chút nhưng vẫn cần

những nỗ lực hoàn thiện hơn nữa.

Kênh phân phối lâu đời, quen thuộc và rộng khắp là lợi thế để phân phối dịch

vụ, Chú trọng phát triển những kênh hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và xu

thế của xã hội như thanh toán trực tuyến, quảng bá bằng Internet, website…

Đội ngũ nhân lực FPT chi nhánh Huế có lợi thế về đội ngũ đông đảo, có kinh

nghiệm đội ngũ bán hàng trực tiếp năng động, chuyên nghiệp, đông đảo. Kỹ năng

giao tiếp và tác phong bán hàng được đào tạo thường xuyên. Cơ chế hoa hồng và

chế độ đãi ngộ cho các CTV chưa được chú trọng.

Quy trình thủ tục cung cấp dịch vụ đơn giản, thuận tiện, đáp ứng nhanh

chóng nhu cầu của khách hàng.

Công tác khuyến mãi đa dạng. Hoạt động nghiên cứu thị trường và công tác

marketing cần được sắp xếp để hỗ trợ kết quả công việc cho nhau.

Hiện tại, việc khai thác lượng khách hàng trung thành của công ty đã và đang

đạt đến giai đoạn bão hòa, cộng với những lợi thế sẵn có, những tiềm năng trước

mắt của dịch vụ internet cáp quang và tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn,

công ty cần có những giải pháp marketing nhằm định hướng đúng cho sự phát triển

dịch vụ internet cáp quang nhằm tạo thế chủ động trong kinh doanh trên thị trường.

2.4.2. Những tồn tại

Từ kết quả khảo sát khách hàng về thực trạng hoạt động marketing mix đối

với dịch vụ cáp quang tại FPT chi nhánh Huế, bên cạnh những kết quả đạt được vẫn

còn những tồn tại như sau:

Đường truyền của FPT phụ thuộc phần lớn vào tuyến cáp quang biển AAG

và tuyến cáp này thường xuyên bị sự cố nên chất lượng dịch vụ chưa ổn định, chưa

đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách hàng.

Mạng lưới kênh phân phối của FPT chi nhánh Huế còn ít, chưa thuận tiện

cho khách hàng, trong khi đó số lượng khách hàng đến điểm giao dịch của FPT lại

khá cao. Ngoài ra, FPT chi nhánh Huế chưa có hệ thống đại lý cung cấp dịch vụ nên

khả năng tiếp cận khách hàng rất thấp.

Hoạt động quảng cáo chưa được quan tâm đúng mức nên dịch vụ của FPT

chưa được quảng bá rộng rãi, sẽ rất khó khăn trong vệc giới thiệu dịch vụ đến khách

hàng mới.

Điểm giao dịch của FPT chi nhánh Huế chưa được khang trang, máy móc cũ

kỹ làm ảnh hưởng đến hình ảnh, mức độ tin cậy của FPT, đặc biệt là với khách hàng

mới đến giao dịch với FPT.

Gói cước giá thấp của FPT chi nhánh Huế chưa cạnh tranh so với nhà cung

cấp khác, không thu hút được khách hàng có mức thu nhập trung bình.

Chưa có gói dịch vụ tích hợp với internet để tăng thêm tiện ích cho khách

hàng như truyền hình số, xem phim theo yêu cầu.

Trước tình hình thị trường dịch vụ Internet cáp quang đang tăng trưởng và

cạnh tranh ngày càng gay gắt, FPT chi nhánh Huế cần có những giải pháp

marketing phù hợp để đẩy mạnh dịch vụ, thu hút khách hàng để đạt mục tiêu phát

triển thuê bao. Việc phân tích đánh giá các hoạt động marketing-mix đối với gói

dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã

thực hiện trong thời gian qua là cơ sở để đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động

marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông

FPT chi nhánh Huế được trình bày ở chương 3.

CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

3.1. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet

cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2020

Nâng cấp mở rộng mạng lưới cung cấp đối với dịch vụ internet cáp quang

Tăng trưởng thuê bao băng rộng cố định (ADSL, FTTH, Internet trên mạng

truyền hình cáp…) đến năm 2020 đạt 110.000 thuê bao.

Xây dựng hình ảnh FPT là nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, uy tín và

chất lượng trên thị trường viễn thông Việt Nam.

3.1.2. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet

cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2020

Trên cơ sở nguồn lực hiện có của FPT chi nhánh Huế cùng với dự báo về

tình hình thị trường dịch vụ ngày càng sôi động trong những năm tới, mục tiêu đề

nghị cho dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đến năm 2020 như sau:

Nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách

hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ vốn có yêu cầu cao đối với sản phẩm dịch vụ.

Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nhằm thu hút đông đảo

khách hàng sử dụng gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đồng

thời giữ được các khách hàng hiện hữu.

Đạt tỷ lệ tăng trưởng thuê bao Internet cáp quang năm sau cao hơn năm trước

và đạt mức sản lượng 100.000 thuê bao vào năm 2020.

3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ

internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

3.2.1. Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Nguồn lực của doanh nghiệp có hạn vài doanh nghiệp chỉ có những lợi thế

nhất định so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Vì vậy, việc xác định thị

trường mục tiêu là rất cần thiết để doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào thị trường

này để có thể thu được kết quả mong muốn.

Theo kết quả khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ của FPT chi nhánh

Huế, đối tượng khách hàng trẻ chiếm khoảng 2/3 tổng số khách hàng. Đối tượng

này thường có những đòi hỏi cao đối với sản phẩm dịch vụ, sự thuận tiện, nhanh

chóng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Ngoài ra khách hàng ở độ tuổi này cũng khá

quan tâm đến các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của sản phẩm.

Hiện nay, chất lượng gói dịch vụ internet cáp quang giữa các nhà cung cấp

gần như tương đương nhau. Vì vậy, sự cạnh tranh chủ yếu là dựa vào chất lượng

phục vụ của nhà cung cấp đó và vấn đề này liên quan trực tiếp đến con người tham

gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong khi đó, FPT chi nhánh Huế với lợi thế về

đội ngũ nhân sự trẻ, năng động được huấn luyện các kỹ năng cần thiết; đây chính là

lực lượng quan trọng thực hiện sứ mệnh mang đến sự hài lòng cho khách hàng, đặc

biệt là các khách hàng trẻ.

Giá cước là một trong những yếu tố chính mà khách hàng xem xét khi chọn

mua một sản phẩm, dịch vụ. Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ

của FPT chi nhánh Huế lựa chọn hai gói cước thấp nhất chiếm đến 78% tổng số

khách hàng. Trên thị trường hiện nay, các gói cước tốc độ thấp của FPT chi nhánh

Huế có mức giá cạnh tranh so với các nhà cung cấp khác. Vì vậy, FPT chi nhánh

Huế đang tập trung khai thác nhóm khách hàng có mức chi tiêu trung bình cho các

sản phẩm dịch vụ, quan t6m đến gói cước rẻ.

3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet

cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với

gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế,

dự báo tình hình thị trường và nguồn lực hiện có, tác giả đề xuất giải pháp Đẩy

mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty

cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế được trình bày dưới đây:

3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ

* Mục tiêu:

- Đảm bảo chất lượng dịch vụ: kết nối ổn định, tốc độ đúng cam kết.

- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

- Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.

* Giải pháp và kế hoạch thực hiện:

Mở rộng và nâng cấp mạng cáp truyền dẫn

Đẩy nhanh tiến độ thay thế mạng cáp đồng bằng cáp quang để đảm bảo chất

lượng tín hiệu truyền dẫn. Đối với các phường trong thành phố đang có số lượng

thuê bao ổn định như Thuận Thành, Phú Nhuận, Phú Hội, Phú Hòa: ưu tiên nâng

cấp trong quý 3 năm 2018. Các quận còn lại, tiếp tục triển khai từ quý 4 năm 2018.

Với mục tiêu phát triển khách hàng tại các khu vực tập trung như khu dự án,

chung cư, việc đầu tư mạng cáp đến các điểm tập trung gần với các khu vực này là

rất cần thiết. Trong quý 2 năm 2018, FPT chi nhánh sẽ làm việc với các đơn vị quản

lý dự án về vấn đề hợp tác và sẵn sàng nguồn lực để thực hiện theo tiến độ của dự

án. Khi tham gia thiết lập mạng cáp chính trong tòa nhà, FPT chi nhánh sẽ có lợi thế

cung cấp dịch vụ cho các hộ gia đình tại đây. Việc cung cấp dịch vụ trong khu

chung cư cũng ít khả năng bị cạnh tranh so với địa bàn nhà riêng vì các tòa nhà

thường giới hạn số lượng đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông để dễ quản lý và

không làm ảnh hưởng đến mạng cáp được thiết kế ban đầu.

Kiểm tra định kỳ, bảo trì bảo dưỡng mạng cáp và thiết bị: Các thiết bị hệ

thống, mạng cáp truyền dẫn thường xuyên được kiểm tra, bảo trì, bảo dưỡng theo

quy định để đảm bảo hoạt động ổn định.

Dự phòng đường truyền đi quốc tế qua các hướng khác: Lưu lượng Internet

qua hướng AAG chiếm hơn 60% tổng lưu lượng của FPT. Trong khi đó chất lượng

tuyến cáp AAG không ổn định, thường xuyên gặp sự cố. Vì vậy, FPT cần giảm lưu

lượng qua AAG và chuyển lưu lượng sang các hướng khác có độ ổn định cao hơn

như tuyến APG (Asia Pacific Gateway), AAE-1 (Asia Africa Euro 1).

- Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng:

Quan tâm, chăm sóc khách hàng đang sử dụng dịch vụ: bộ phận chăm sóc

khách hàng sẽ gọi điện cho một số khách hàng ngẫu nhiên trong mỗi quận, huyện

cần khảo sát để thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Hàng tuần sẽ

có thống kê các ý kiến này để có phương án cải thiện chất lượng dịch vụ.

Sắp xếp ca trực hợp lý, đảm bảo nhân sự trực 24/7. Ngoài ra, tổ chức kiểm

tra đột xuất bộ phận trực ca để đảm bảo nhân sự không bỏ ca, không nghe máy khi

có cuộc gọi đến.

Quản lý thông tin khách hàng chặt chẽ, kịp thời cập nhật tình trạng thuê bao

trên hệ thống: đã đăng ký, chờ lắp đặt, đang sử dụng dịch vụ, tạm ngưng dịch vụ,

hủy dịch vụ, nợ cước, đang khiếu nại…để có phương án xử lý kịp thời. Thống kê

theo ngày các trường hợp đã được giải quyết để đánh giá hiệu quả thực hiện.

Đối với khách hàng có nhu cầu hỗ trợ kỹ thuật: nâng thời gian hỗ trợ kỹ thuật

tại nhà khách hàng đến 19 giờ hàng ngày, kể cả ngày thứ 7.

* Hiệu quả mang lại: Hạn chế được sự suy giảm chất lượng dịch vụ khi sự cố

xảy ra để tránh làm ảnh hưởng đến công việc của khách hàng. Đảm bảo dịch vụ

cung cấp cho khách hàng đạt chất lượng đúng như cam kết.

Tích hợp đa dịch vụ internet, truyền hình trên một đường truyền, mang lại

tiện ích cho khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ mà không cần phải đăng

ký thông qua nhiều nhà cung cấp.

Nâng cao chất lượng phục vụ nhằm làm hài lòng và giữ được khách hàng.

Phát triển cụm thuê bao theo kế hoạch và tiến độ đã đề ra.

3.2.2.2. Giải pháp về giá dịch vụ

* Mục tiêu:

- Cung cấp mức giá internet cáp quang hợp lý, đặc biệt là gói cước rẻ để thu

hút khách hàng cá nhân.

- Đảm bảo tốc độ truy cập đối với các gói cước internet cáp quang có tốc độ

cao để giữ khách hàng.

* Giải pháp và kế hoạch thực hiện:

- Cung cấp gói cước giá rẻ ngang bằng với nhà cung cấp đang chiếm tỷ trọng

thuê bao lớn nhất hiện nay là VNPT với mức giá 200.000 đồng/tháng cho tốc độ

12Mbps (chưa VAT). Gói cước thấp nhất Viettel đang cung cấp là 25Mbps có giá

215.000 đồng/tháng (chưa VAT). Nếu khách hàng không xem xét kỹ tốc độ gói

cước kèm với mức giá thì sẽ đánh giá dịch vụ của FPT có giá cao hơn các nhà cung

cấp khác. Hiện nay mức giá dành cho các gói cước tốc độ trên 45Mbps của FPT

cạnh tranh hơn các đơn vị còn lại. Đối tượng khách hàng mà FPT nhắm đến là

khách hàng cá nhân quan tâm đến các gói cước giá rẻ nên mức giá hiện tại của FPT

là phù hợp. Tuy nhiên, khi so sánh bảng giá dịch vụ của FPT và các nhà cung cấp

khác thì khách hàng sẽ thấy mức giá thấp nhất trên thị trường không phải là của

FPT. Vì vậy, FPT chi nhánh Huế cần chú ý việc truyền thông giá cước phải nhấn

mạnh đến tốc độ dịch vụ để khách hàng nhận biết được mức giá cạnh tranh của

FPT. Thời gian dự kiến ban hành giá cước mới là Quý 3 năm 2018 để nhanh chóng

thu hút thuê bao.

- Xây dựng các gói cước riêng cho các khu vực dự án, chung cư là nơi có

lượng khách hàng lớn tập trung để thu hút thêm khách hàng. Các khu vực này

thường giới hạn số lượng nhà cung cấp các dịch vụ viễn thông, nếu FPT chi nhánh

có thể hợp tác với ban quản lý để cung cấp dịch vụ thì khả năng phát triển thuê bao

rất khả quan và mức độ cạnh tranh cũng thấp. Phương án giá cước sẽ được triển

khai ngay sau khi các công trình này hoàn thiện và bàn giao cho khách hàng, dự

kiến triển khai trong năm 2018.

* Hiệu quả mang lại: Việc cung cấp gói cước giá rẻ tốc độ hợp lý sẽ tăng tính

cạnh tranh, thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng hộ gia đình vốn xem cước phí

là yếu tố hàng đầu hiện nay. Gói cước này sẽ giúp FPT chi nhánh Huế cạnh tranh

với các nhà cung cấp khác và có thể nhanh chóng gia tăng thị phần.

3.2.2.3. Giải pháp về kênh phân phối

* Mục tiêu:

- Tiếp cận đông đảo khách hàng để giới thiệu và phân phối dịch vụ.

* Giải pháp và kế hoạch thực hiện:

- Hoàn thiện trang kênh phân phối trực tuyến của FPT chi nhánh huế

(www.fptthuathienhue.vn) phong phú về nội dung và bắt mắt về giao diện, đồng

thời phát triển thêm các công cụ tương tác với khách hàng thông qua trang web như

cửa sổ chat để hỗ trợ khách hàng kịp thời, tư vấn các điểm giao dịch thuận tiện nhất

cho khách hàng... Trang web chính thức của Công ty là phương tiện thông tin đầy

đủ, tin cậy và là điểm đến của nhiều khách hàng muốn tìm hiểu về dịch vụ trước khi

quyết định sử dụng. Trang web cũng là một trong số các yếu tố để khách hàng đánh

giá về mức độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Vì vậy, việc phát triển trang web là

rất cần thiết. Bộ phận kinh doanh sẽ chịu trách nhiệm phát triển thêm công cụ cho

trang web, tiến độ thực hiện dự kiến hoàn thành trong tháng 10/2018.

- Tổ chức hệ thống Đại lý theo nhiều cấp. Trong đó, FPT chi nhánh Huế sẽ

trực tiếp quản lý các đại lý cấp 1 và cho phép các đại lý này được chủ động xây

dựng hệ thống đại lý cấp dưới (cấp 2, 3...). Để đảm bảo hệ thống Đại lý hoạt động

hiệu quả và nghiêm túc, FPT chi nhánh Huế sẽ ban hành chính sách hoa hồng Đại

lý, quy định mức doanh số và thưởng cho Đại lý nếu đạt mức doanh số quy định

hàng tháng, quý, năm và điều chỉnh theo từng giai đoạn cho phù hợp với tình hình

thị trường. Ngoài ra, còn có quy định về địa bàn hoạt động cho các Đại lý để tránh

tình trạng các bên xâm phạm lợi ích lẫn nhau.

Ngoài ra, FPT chi nhánh Huế sẽ tập huấn về dịch vụ cho nhân sự của các cấp

Đại lý để các nhân sự này nắm rõ về dịch vụ và có thể tư vấn cho khách hàng cụ

thể, tạo niềm tin nơi khách hàng.

Tiến độ triển khai dự kiến trong quý 4 năm 2018.

* Hiệu quả mang lại: Với việc mở rộng mạng lưới phân phối thông qua các kênh

trực tuyến, các đại lý bán hàng thì FPT chi nhánh Huế có thể tiếp cận với một lượng lớn

khách hàng dễ dàng, nhanh chóng trong khoản ngân sách hợp lý. Khách hàng được cung

cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ sẽ hài lòng và yên tâm sử dụng dịch vụ.

Khuyến khích được các đại lý bán hàng có năng lực, chủ động trong hoạt

động xây dựng, quản lý đội ngũ nhân sự trực thuộc để đẩy mạnh công tác bán hàng

nhằm đạt hiệu quả cao nhất có thể.

Giảm bớt áp lực cho bộ phận kinh doanh của FPT chi nhánh Huế trong việc

quản lý đội ngũ bán hàng trực tiếp, từ đó có thời gian tập trung cho việc xây dựng

các kế hoạch, chiến lược kinh doanh mới đáp ứng cho giai đoạn sắp tới.

3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến, chiêu thị

* Mục tiêu:

- Tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với gói dịch vụ internet cáp

quang của FPT chi nhánh Huế.

- Đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

* Giải pháp và kế hoạch thực hiện:

- Quảng bá dịch vụ đến đông đảo khách hàng bằng các phương thức mới có

khả năng tiếp cận nhanh chóng đến khách hàng qua môi trường Internet:

- Facebook: Thống kê từ Facebook, trong năm 2017 Việt Nam có hơn 44

triệu người dùng mạng xã hội Facebook, số người sử dụng Facebook hàng ngày vào

khoảng 20 triệu người và người Việt dành khoảng 2,5 tiếng mỗi ngày để vào

Facebook. Nhu cầu liên kết và chia sẻ thông tin của người dùng Internet ngày càng

tăng dẫn đến sự lớn mạnh của các mạng xã hội. Không chỉ cá nhân mà còn có các tổ

chức sử dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng. Các đại lý bán hàng của VNPT,

Viettel, VTVcab… thường xuyên dùng Facebook để tiếp xúc với khách hàng, thông

tin về dịch vụ để khách hàng có thể hiểu rõ hơn. Trong khi đó, FPT chi nhánh Huế

vẫn chưa quan tâm nhiều đến hình thức này. Để cạnh tranh với các nhà cung cấp

khác trong việc giới thiệu dịch vụ đến khách hàng thì việc ứng dụng mạng xã hội

như Facebook để phục vụ cho hoạt động phân phối rất cần thiết.

Bộ phận Marketing (thuộc phòng Kinh doanh) sẽ tạo trang Facebook về dịch

vụ của FPT chi nhánh Huế và cử nhân sự làm quản trị viên (admin) của trang này.

Với mục đích tiếp cận khách hàng thì admin sẽ cập nhật các hoạt động nhằm truyền

thông quảng cáo về dịch vụ: giới thiệu về dịch vụ, các gói cước, chương trình

khuyến mãi,… của FPT chi nhánh Huế.

Ngoài ra, để kết nối thường xuyên với khách hàng cần có các chương trình

tặng quà ngẫu nhiên cho các khách hàng chia sẻ thông tin quảng cáo của FPT chi

nhánh Huế lên trang Facebook của họ, như vậy bạn bè của họ cũng sẽ theo dõi được

thông tin quảng cáo này. Trang Facebook FPT chi nhánh Huế sẽ hạn chế trao đổi về

các vấn về kỹ thuật khi khách hàng có yêu cầu giải quyết và sẽ hướng dẫn khách

hàng liên hệ với tổng đài, như vậy khách hàng khác mới sẽ ít bị tác động tiêu cực và

dẫn đến đánh giá không tốt về dịch vụ.

Ngoài ra, FPT chi nhánh Huế có thể quảng cáo dịch vụ thông qua một số

nhân vật nổi tiếng, hoạt động tích cực trên mạng và được nhiều người quan tâm,

theo dõi trên Facebook. Những nhân vật này có sức ảnh hưởng nhất định đến lượng

người đang theo dõi những bài viết từ họ, đặc biệt là giới trẻ - đối tượng khách hàng

mà FPT chi nhánh Huế tập trung phát triển.

Hoạt động này sẽ được triển khai trong tháng 8/2018.

- Kênh Youtube: Đây là trang web chia sẻ video trực tuyến lớn nhất thế giới

và thu hút nhiều người xem. FPT chi nhánh Huế sẽ đăng ký quảng cáo trên Youtube

và lựa chọn các chương trình đang thu hút người xem và có lượt view lớn như: các

gameshow; chương trình ca nhạc, phim,… Thông tin quảng cáo của FPT chi nhánh

Huế sẽ được hiển thị khi người xem theo dõi các video này. Chi phí quảng cáo được

tính trên lượt view (xem video) từ 30 giây trở lên nên sẽ hiệu quả về mặt kinh tế.

Tiến độ triển khai dự kiến là quý 4/2018.

- Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm: Bằng cách tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

(Search Engine Optimization - SEO) như Google, Youtube, Facebook … giúp nâng

cao thứ hạng website của FPT trong kết quả tìm kiếm khi người dùng Internet sử

dụng các công cụ tìm kiếm này. Phòng Kinh doanh và bộ phận marketing sẽ cử

nhân sự tham gia khóa học về Internet Marketing trong thời gian khoảng 1 tháng.

Sau khi tham dự khóa học, các nhân sự sẽ phối hợp với nhau để xây dựng nội dung,

tối ưu bài viết, sử dụng các kỹ thuật và công cụ liên quan đến SEO để đưa trng web

của FPT lên thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm. Tiến độ triển khai dự kiến là

tháng 10/2018.

Quảng cáo trả tiền để được xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm, doanh

nghiệp chỉ phải trả tiền khi ai đó click vào quảng cáo (như Quảng cáo Google

Adwords). Tiến độ triển khai dự kiến là quý 4/2018.

- Duy trì các chương trình khuyến mãi thiết thực dành cho khách hàng như:

miễn phí lắp đặt ban đầu, trang bị thiết bị đầu cuối cho khách hàng miễn phí, tặng

thêm tháng sử dụng đối với khách hàng đóng trước nhiều tháng. Để khuyến khích

khách hàng đóng trước phí sử dụng cho nhiều tháng, FPT chi nhánh Huế cần tăng

thêm số tháng cước tặng cho khách hàng mới so với hiện nay: đóng 3 tháng được

tặng 1 tháng, đóng 6 tháng tặng 2 tháng và đóng 12 tháng tặng 4 tháng (các khách

hàng hiện hữu đang được áp dụng chương trình tặng cước tháng lần lượt là 0,5 - 1 -

2 tháng cho khách hàng đóng trước 3 - 6 - 12 tháng). Bên cạnh đó, FPT chi nhánh

Huế sẽ kèm theo điều kiện là khách hàng phải cam kết sử dụng dịch vụ liên tục

trong vòng 24 tháng (mức cam kết hiện tại là 12 tháng). Số lượng khách hàng chỉ sử

dụng dịch vụ trong vòng 1 năm, sau đó chuyển sang nhà cung cấp khác có chương

trình khuyến mãi hấp dẫn hơn diễn ra khá thường xuyên dối với hầu hết các nhà

cung cấp vì vậy biện pháp giữ chân khách hàng là cần thiết. Mặc dù chi phí khuyến

mãi tăng lên sẽ làm giảm lợi nhuận của FPT chi nhánh Huế nhưng việc duy trì và

phát triển thêm thuê bao để lắp đầy các cổng trên thiết bị mà FPT đã đầu tư sẽ tăng

hiệu suất hoạt động của thiết bị, không lãng phí tài nguyên so với trường hợp FPT

không thu hút thêm được khách hàng nào dù hạ tầng đã có sẵn. Ngoài ra, do các nhà

cung cấp khác vẫn đang áp dụng các chương trình khuyến mãi tương tự để thu hút

khách hàng thì việc FPT duy trì khuyến mãi để cạnh tranh là tất yếu. Bên cạnh đó,

có thể xem xét đến chương trình quà tặng cho khách hàng vào dịp sinh nhật: gửi

thiệp chúc mừng và tặng một phần cước trong tháng đó cho khách hàng. Hoạt động

khuyến mãi cần được duy trì và điều chỉnh theo thị trường vì đối tượng khách hàng

mà FPT hướng đến là các khách hàng trẻ (từ 35 tuổi trở xuống), họ thường quan

tâm đến các hoạt động truyền thông, thông tin về quảng cáo và khuyến mãi.

* Hiệu quả mang lại: Quảng bá dịch vụ thông qua các kênh trực tuyến với

chi phí thấp nhưng có thể nhanh chóng tiếp cận đến nhiều người xem, các khách

hàng tiềm năng. Tạo mối quan hệ và tương tác với các khách hàng trên các kênh

này để cung cấp các thông tin về dịch vụ, chương trình khuyến mãi…đến khách

hàng kịp thời nhằm thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng đến với dịch vụ.

Thực hiện các chương trình khuyến mãi thường xuyên khuyến khích khách

hàng đóng trước nhiều tháng cước, vừa có lợi cho khách hàng, vừa đem lại lợi ích

cho FPT chi nhánh Huế về nguồn thu và giữ được khách hàng cũng như thu hút

được khách hàng mới.

3.2.2.5. Giải pháp về con người

* Mục tiêu:

- Nâng cao năng lực và chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên FPT chi

nhánh Huế nhằm thỏa mãn khách hàng.

* Giải pháp và kế hoạch thực hiện:

- Tập huấn về kỹ năng xử lý sự cố, giải pháp công nghệ, thiết bị mới cho

nhân sự kỹ thuật để đội ngũ kỹ thuật FPT chi nhánh Huế đáp ứng các yêu cầu về

nghiệp vụ, sẵn sàng ứng phó với các vấn đề phát sinh và xử lý nhanh chóng.

Cuối tháng, bộ phận kỹ thuật họp định kỳ, qua đó tổng hợp các trường hợp

sự cố, kết quả xử lý sự cố trong tháng đó. Như vậy, nhân sự kỹ thuật sẽ rút kinh

nghiệm, nắm bắt được phương pháp xử lý hiệu quả cho những trường hợp tương tự.

Khi thiết bị mới cho hệ thống được lắp đặt, công nghệ mới được chuyển giao

thì chuyên viên kỹ thuật của nhà cung cấp sẽ đến tập huấn cho đại diện kỹ thuật của

FPT. Sau đó các nhân sự này sẽ hướng dẫn lại cho bộ phận kỹ thuật để các nhân sự

đều nắm rõ và có thể vận hành thiết bị.

- Tập huấn về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng, kỹ năng quản lý, việc

ứng dụng các công cụ trực tuyến vào hoạt động kinh doanh…cho nhân sự kinh

doanh, marketing, chăm sóc khách hàng. Đặc biệt trong giai đoạn Internet phát triển

mạnh mẽ như hiện nay thì các hoạt động kinh doanh và marketing qua các kênh trực

tuyến ngày càng phổ biến đòi hỏi người kinh doanh phải nhanh chóng thích nghi và

đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Các lớp tập huấn nội bộ về kỹ năng cho bộ phận kinh doanh, chăm sóc khách

hàng,.. được tổ chức mỗi 6 tháng/lần do các quản lý bộ phận trực tiếp phụ trách. Dự

kiến mỗi lớp kéo dài trong 5 buổi, nội dung bao gồm: thảo luận hướng giải quyết

cho các trường hợp liên quan trong quá trình cung cấp dịch vụ mà nhân viên kinh

doanh, chăm sóc khách hàng FPT chi nhánh Huế chưa xử lý tốt; các vấn đề mà nhân

viên có thể gặp phải trong tương lai; kỹ năng cần thiết để xử lý: phương thức tiếp

cận khách hàng, thuyết phục khách hàng, xoa dịu khách hàng, quản lý và sắp xếp

công việc hiệu quả; thái độ làm việc của nhân viên; tầm quan trọng của các công cụ

trực tuyến trong kinh doanh.

- Hoàn thiện bảng tiêu chuẩn đánh giá nhân sự theo KPI để đảm bảo tính

chính xác trong công tác lương thưởng cho người lao động, khích lệ nhân sự hoàn

thành tốt nhiêm vụ được giao. Ngoài chính sách trả lương theo hiệu suất công việc

thì định kỳ sẽ đánh giá nhân sự (theo tháng, quý, năm) để khen thưởng kịp thời

nhằm khích lệ nhân sự nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ được giao, góp phần nâng cao

kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài ra, các nhân sự có sáng kiến cải tiến

công việc, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp cũng được khen thưởng hàng tháng.

* Hiệu quả mang lại: Nhân sự FPT chi nhánh Huế được đào tạo, huấn luyện

có khả năng đáp ứng công việc trong môi trường đòi hỏi phải cập nhật thông tin,

công nghệ mới nhanh chóng. Đảm bảo việc phục vụ khách hàng kịp thời, thể hiện

sự quan tâm và chăm sóc để làm hài lòng khách hàng. Các chế độ lương thưởng

được quy định rõ ràng sẽ khuyến khích nhân sự hết lòng với FPT chi nhánh Huế,

phát huy năng lực và sự sáng tạo để hoàn thành nhiệm vụ được giao.

3.2.2.6. Giải pháp về quy trình

* Mục tiêu:

- Tạo sự đơn giản, thuận tiện và nhanh chóng cho khách hàng khi sử dụng

dịch vụ của FPT chi nhánh Huế.

* Giải pháp và kế hoạch thực hiện:

- Xây dựng một Web portal (một nhóm các trang web - còn gọi là cổng

thông tin điện tử) cho các dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng thực hiện các thủ tục

cần thiết trong quá trình sử dụng dịch vụ một cách nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu

của khách hàng ngày càng tốt hơn. Thông qua trang web, khách hàng có thể tương

tác với, thực hiện các thay đổi về dịch vụ và các hoạt động khác liên quan đến dịch

vụ của cá nhân như: đăng ký dịch vụ, chuyển đổi gói cước, theo dõi tình trạng dịch

vụ đã đăng ký,… mà không cần phải đến điểm giao dịch. Ngoài ra, trang web này

sẽ liên kết đến các trang thanh toán trực tuyến của các ngân hàng để khách hàng có

thể dễ dàng thanh toán phí sử dụng dịch vụ một cách thuận tiện nhất.

Các công việc liên quan đến nội dung trang web sẽ do Phòng Kỹ thuật chịu

trách nhiệm thực hiện.

Thời gian thực hiện dự kiến là tháng 10/2018.

- Xem xét các bước thực hiện trong từng quy trình: Đăng ký - lắp đặt dịch vụ, xử lý sự cố, giải quyết khiếu nại…để cải tiến về tiến độ bằng cách: giao kế hoạch lắp đặt dịch vụ, quy định khung thời gian xử lý công việc cho các bộ phận có liên quan. Nếu công việc cần giải quyết gặp khó khăn và kéo dài hơn quy định thì nhân sự trực tiếp phải có báo cáo cấp trên để có hướng xử lý kịp thời. Hàng tuần có

đánh giá kết quả thực hiện để nâng cao hiệu suất công việc.

* Hiệu quả mang lại: Thông tin về dịch vụ trình bày rõ ràng, cụ thể trên trang web, bảng hướng dẫn, văn bản… giúp khách hàng hiểu rõ và an tâm khi lựa chọn dịch vụ của FPT. Thông qua Web portal, quy trình cung cấp dịch vụ được đơn giản hóa, thời gian xử lý công việc của nhà cung cấp và người sử dụng dịch vụ được rút ngắn sẽ thuận tiện cho các bên tham gia. Khách hàng có thể theo dõi được tình

hình dịch vụ hiện hữu và khi có nhu cầu có thể phản hồi ngay với FPT để được xử lý kịp thời. Khách hàng được phục vụ nhanh chóng, thuận tiện và hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của FPT chi nhánh Huế.

3.2.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình * Mục tiêu: - Thu hút sự chú ý và tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối với dịch vụ của

FPT chi nhánh Huế.

* Giải pháp và kế hoạch thực hiện: - Cải thiện hình ảnh các điểm giao dịch nhằm tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, vui vẻ và an tâm mỗi khi đến giao dịch với FPT chi nhánh Huế: Tổ chức phong trào thi đua “Xanh - Sạch - Đẹp” dành cho các điểm giao dịch. Hàng tháng, đại diện Công đoàn và phòng Hành chánh Công ty sẽ đánh giá và cho điểm dựa vào các tiêu chí: ngăn nắp, sạch sẽ và tính thẩm mỹ. Kết quả này sẽ được ghi nhận và

đưa vào các chỉ tiêu đánh giá khen thưởng cuối năm cho các đơn vị.

- Trang bị mới máy tính cho bộ phận giao dịch viên tiếp xúc với khách hàng để tăng tính chuyên nghiệp và hiện đại cho các điểm giao dịch. Thời gian triển khai dự kiến là quý 4/2018.

* Hiệu quả mang lại: Môi trường làm việc sạch đẹp, máy móc hiện đại, đồng phục nhân viên có tính thẩm mỹ góp phần tạo nên hình ảnh một nhà cung cấp dịch vụ FPT chuyên nghiệp trong mắt khách hàng. Như vậy, khách hàng sẽ tin tưởng hơn vào FPT chi nhánh Huế và các dịch vụ mà FPT cung cấp. Các bảng hiệu quảng cáo với thông tin rõ ràng, hình ảnh sắc nét được bố trí đồng bộ tại các điểm giao dịch sẽ thu hút khách hàng và giúp khách hàng nhận diện thương hiệu FPT dễ dàng hơn.

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận

Trước tình hình tăng trưởng khả quan của gói dịch vụ internet cáp quang và

xu hướng dịch chuyển từ dịch vụ internet cáp đồng sang cáp quang thì thị trường

dịch vụ internet cáp quang vẫn chưa có dấu hiệu bão hòa và còn rất hấp dẫn đối với

các nhà cung cấp. Mức độ cạnh tranh về thị phần giữa các nhà cung cấp diễn ra gay

gắt. Từ kết quả nghiên cứu đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với

gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh

Huế” có thể kết luận:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu của đề tài đã góp phân hệ thống hóa cơ sở lý

luận và thực tiễn về marketing dịch vụ và các hoạt động marketing - mix đối với

dịch vụ viễn thông.

Thứ hai, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với

gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

qua 3 năm 2015-2017. Đánh giá những kết quả đạt được và tồn tại của FPT chi

nhánh Huế, từ đó đề ra biện pháp khắc phục những điểm chưa tốt và phát huy điểm

mạnh để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ của FPT, hướng tới mục

tiêu tăng trưởng thuê bao Internet cáp quang mỗi năm từ 170% và đạt 100.000 thuê

bao vào năm 2020.

Thứ ba, trên cơ sở những hạn chế tồn tại, luận văn đề xuất giải pháp nhằm

đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của

công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2022.

2. Kiến nghị

2.1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT

Đầu tư nâng cấp hệ thống và mạng cáp theo tiến độ phát triển thuê bao kịp

thời để đơn vị có thể khai thác các địa bàn, khu vực mới, đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng và gia tăng thị phần.

Tăng cường dự phòng cho đường truyền trong nước, quốc tế để hạn chế mức

độ ảnh hưởng đến khách hàng khi có sự cố tuyến cáp xảy ra trong giai đoạn chờ

tuyến cáp AAG được ổn định.

Hỗ trợ đơn vị thông qua việc xem xét và ban hành các quyết định về giá,

chính sách khuyến mãi phù hợp và kịp thời cho khách hàng của FPT để đơn vị có

thể cạnh tranh với các nhà cung cấp khác trên thị trường.

Xây dựng và giao kế hoạch kinh doanh hàng năm phù hợp với tình hình thực

tế của đơn vị. Giao quyền chủ động cho đơn vị được quyết định các chính sách bán

hàng theo từng nhóm khách hàng đảm bảo không thấp hơn mức sàn của Công ty

ban hành; tự tổ chức các chương trình marketing với chi phí trong giới hạn quy định

của Công ty để đơn vị có thể phản ứng nhanh trong thị trường vốn cạnh tranh và

nhiều biến động.

Quảng cáo cho dịch vụ internet cáp quang của FPT và các chương trình

khuyến mãi của dịch vụ trên mạng S-wifi thường xuyên hơn để giới thiệu dịch vụ

và thu hút thêm khách hàng mới, đặc biệt là tại các địa bàn mà FPT mới mở rộng

mạng Internet cáp quang.

2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước

Tăng cường công tác quản lý giá cước, khuyến mãi của các nhà cung cấp

dịch vụ hiện nay, tránh tình trạng doanh nghiệp lớn bán phá giá thông qua các

chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho khách hàng, ảnh hưởng đáng kể đến các

doanh nghiệp khác. Xử lý nghiêm các tình trạng vi phạm để làm trong sạch môi

trường kinh doanh dịch vụ viễn thông và Internet để khuyến khích các doanh nghiệp

kinh doanh lành mạnh.

Chỉ đạo kịp thời và làm đầu mối phối hợp giữa các đơn vị, nhà cung cấp dịch

vụ có liên quan khi thực hiện các dự án như ngầm hóa mạng cáp, chia sẻ hạ tầng để

tối ưu các nguồn lực, đảm bảo tiến độ thực hiện và đạt hiệu quả nhất cho các bên

liên quan.

Giai đoạn bùng bổ thông tin và Internet phát triển mạnh mẽ như hiện nay,

các công nghệ và giải pháp mới xuất hiện ngày càng nhiều. Các cơ quan quản lý

nhà nước trong lĩnh vực viễn thông và Internet cần đào tạo, nâng cao nghiệp vụ cho

đội ngũ cán bộ để có đầy đủ năng lực quản lý và giám sát các hoạt động trong môi

trường này để vẫn đảm bảo cho các doanh nghiệp có cơ hội phát huy sáng tạo, kinh

doanh trong khuôn khổ của pháp luật quy định, mang lại lợi ích cho khách hàng.

100

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ thông tin và Truyền thông (2014), Sách trắng về Công nghệ Thông tin và

Truyền thông Việt Nam, NXB Thông tin và Truyền thông, Hà Nội.

2. Quách Thị Bửu Châu (2005), Marketing căn bản, NXB Thống kê, TP.HCM.

3. Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế (2017), Báo cáo kết quả kinh

doanh qua 3 năm 2015-2017, Huế.

4. Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế (2017), Báo cáo chất lượng

nguồn nhân lực qua 3 năm 2015-2017, Huế.

5. Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế (2017), Kế hoạch kinh doanh

qua 3 năm 2015-2017, Huế.

6. Cục Thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế (2017), Niên giám thống kê 2017, Huế.

7. Kotler, Philip (1994), Marketing căn bản (Dịch từ tiếng Anh, Người dịch: Vũ

Trọng Hùng), NXB Thống kê TP.HCM.

8. Kotler, Philip (2002), Marketing căn bản (Dịch từ tiếng Anh, Người Dịch: Vũ

Trọng Hùng, NXB Thống kê TP. HCM.

9. Kotler, Philip (2013), Quản trị Marketing (Dịch từ tiếng Anh. Người dịch: Lại

Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc), NXB Thống kê TP.HCM.

10. Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân,

Hà Nội.

11. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học

marketing, NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM.

12. Trung Tâm Internet Việt Nam (2017), Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam

năm 2016, Hà Nội

13. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Hồng Đức TP.HCM.

14. Abdulrahman Al-Aali, Muhammad A.Khurshid, Najeeb M.Nasir, Hisham Al-

Aali, 2011. Measuring the Service Quality of Mobile Phone Companies in

Saudi Arabia. King Saud University Journal (Administrative Sciences),

Vol.22, Admin. Sci. (2), pp 43-55, Riyadh (2011/1432H).

15. Dr.Muhammad Sabbir Rahman, 2012. Service Quality, Corporate Image and

101

Customer’s Satisfaction Towards Customers Perception: An Exploratory

Study on Telecom Customers in Bangadesh. Bussiness Intelligence Journal

- January, 2012 Vol.5 No.1.

16. Harsh D and Leena S (2011), “Leadership Through Innovation and Creativity

in Marketing Strategies of Indian Telecom Sector: A Case Study of Airtel

International Journal of Business Using Factor Analysis Approach”,

Administration , Vol. 2, No. 4,pp. 122-135.

17. James H.Donnelly and William R.George, eds. Marketing of Services.

Chicago: Ameriacan Marketing Association, 47-51.

18. Kotler P, Armstrong G, Wong V, Saunders J, 2008. Principles of marketing.

Fifth European edition. Harlow: Prentice Hall.

19. Mubbsher Khan, Zia-ur-Rehman Khizer Bin Dost, 2011. Rationale and

Proclivity of Sales Promotion influencing the Impulsive Buying Behavior of

the customers: An experimental study on cellular service providers in

Pakistan. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Bussiness,

May 2011 Vol3 No1

20. Neil H Borden, The Concept of Marketing Mix, Journal of Advertising

Research, June 1964, pp.2-7.

21. Peter F.Drucker, 2011. People and Performance: The Best of Peter Drucker on

Management. New York: Taylor&Francis Group.

22. Zeithaml, Valarie A., Mary Jo Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010. Services

Marketing Strategy. Wiley International Encyclopedia of Marketing. 1.

102

PHỤ LỤC

Phụ lục 1. THIẾT KẾ KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX

ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA FPT

Từ mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về các yếu tố của marketing dịch

vụ (7P), tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix dịch

vụ. Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn

trực tiếp (10 CBNV của FPT chi nhánh Huế) theo danh sách, đồng thời tham khảo

thang đo của một số nghiên cứu về marketing dịch vụ viễn thông, để đề xuất thang

đo các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix dịch vụ.

Thang đo gồm 33 biến quan sát với 7 yếu tố marketing - mix đối với gói dịch

vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế. Dựa trên biến quan sát, bảng câu hỏi

được lập ra và hoàn thiện. Thông tin các biến quan sát thu thập được sẽ đo lường

theo thang đo Likert 5 mức. Đối tượng khảo sát sẽ đánh giá mức độ đồng ý và cho

điểm từ 1 - Rất không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Bình thường; 4 - Đồng ý; 5 -

Rất đồng ý.

Về cỡ mẫu, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử dụng

phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và

cộng sự 1988). Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu

cho 1 tham số ước lượng. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích

hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức

n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình.

Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với

thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mô hình với 33 biến),

nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 7*33 = 231 mẫu

(Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*7 + 50 = 116 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991). Để

đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sát tiến hành khảo

sát 300 khách hàng, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời.

Tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là các khách hàng

cá nhân đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế trên địa

bàn TP. Huế. Khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.

103

Phụ lục 2. PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

Xin chào Anh/Chị!

Tôi tên là Phan Anh Hùng, hiện tôi đang là học viên cao học trường Đại học

Kinh tế Đại học Huế. Tôi đang nghiên cứu đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing

- mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT

chi nhánh Huế”. Rất mong Anh/Chị dành một ít thời gian để trả lời một số câu hỏi

về dịch vụ Internet mà Anh Chị đang sử dụng. Thông tin nhận được từ Anh Chị sẽ

được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích thống kê trong nghiên cứu này. Rất

mong nhận được sự hợp tác của Anh/Chị.

Xin trân trọng cảm ơn.

-----------------------------------------

PHẦN I. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Dưới đây là những phát biểu liên quan đến hoạt động marketing - mix đối

với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh

Huế. Xin Anh/Chị trả lời bằng cách khoanh tròn (hoặc đánh ) con số ở từng phát

biểu. Những con số này thể hiện mức độ Anh/Chị đồng ý hay không đồng ý đối với

các phát biểu theo quy ước như sau:

Rất không Không Bình Đồng Rất

đồng ý đồng ý thường ý đồng ý

1 2 3 4 5

STT Biến quan sát Mức đánh giá

Sản phẩm dịch vụ

1 2 3 4 5 SP01 Chất lượng dịch vụ internet cáp quang của FPT tốt, ổn định

Tốc độ kết nối của dịch vụ internet cáp quang của FPT đúng SP02 1 2 3 4 5 như cam kết trong hợp đồng

Dịch vụ internet cáp quang của FPT đáp ứng được nhu cầu sử SP03 1 2 3 4 5 dụng dịch vụ của khách hàng

internet cáp quang của FPT có nhiều gói dịch vụ đa dạng (tốc SP04 1 2 3 4 5 độ khác nhau) cho khách hàng lựa chọn

104

2 3 4 5 SP05 Dịch vụ internet cáp quang của FPT được lắp đặt nhanh chóng 1

2 3 4 5 1 SP06 Khách hàng được hỗ trợ nhanh chóng khi gặp sự cố

Tổng đài hỗ trợ/chăm sóc khách hàng đáp ứng được nhu cầu 2 3 4 5 1 SP07 của khách hàng

Giá cả dịch vụ

Giá dịch vụ internet cáp quang của FPT xứng đáng với chất 1 2 3 4 5 GI01 lượng dịch vụ

Giá dịch vụ internet cáp quang của FPT cạnh tranh so với giá 1 2 3 4 5 GI02 của các nhà cung cấp khác (đối với các gói dịch vụ tương tự)

Dịch vụ internet cáp quang của FPT có nhiều gói cước (mức 1 2 3 4 5 GI03 giá) khác nhau phù hợp với nhu cầu khách hàng

Khách hàng sẵn sàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của GI04 1 2 3 4 5 FPT với mức giá hiện tại

2 3 4 5 GI05 Giá các gói cước dịch vụ internet cáp quang của FPT là hợp lý 1

Kênh phân phối

1 2 3 4 5 PP01 Khách hàng tìm thấy điểm giao dịch của FPT dễ dàng

1 2 3 4 5 PP02 Các điểm giao dịch của FPT rộng khắp

Mạng lưới phân phối sản phẩm dịch vụ của FPT phong phú

PP03 1 2 3 4 5 (khách hàng có thể lựa chọn các hình thức giao dịch như: điểm

giao dịch, tổng đài điện thoại )

Thông tin khách hàng nhận được tại điểm giao dịch và từ giao 1 2 3 4 5 PP04 dịch viên đáp ứng được yêu cầu của khách hàng

Chiêu thị

Quảng cáo về dịch vụ internet cáp quang của FPT được phổ CT01 1 2 3 4 5 biến rộng rãi

2 3 4 5 CT02 Dịch vụ internet cáp quang của FPT được nhiều người biết đến 1

Dịch vụ internet cáp quang của FPT thường xuyên có chương CT03 1 2 3 4 5 trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi dịch vụ internet cáp quang của FPT CT04 1 2 3 4 5 mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng

105

Nhân viên FPT

1 2 3 4 5 NV01 Nhân viên FPT có tác phong lịch sự, chuyên nghiệp

1 2 3 4 5 NV02 Nhân viên FPT có thái độ niềm nở, nhiệt tình

1 2 3 4 5 NV03 Nhân viên FPT có trình độ chuyên môn cao

Khách hàng hài lòng với chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân 1 2 3 4 5 NV04 viên FPT

Quy trình cung cấp dịch vụ

Thủ tục đăng ký dịch vụ internet cáp quang của FPT đơn giản, QT01 1 2 3 4 5 nhanh chóng

Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang của FPT thuận 1 2 3 4 5 QT02 tiện cho khách hàng

1 2 3 4 5 QT03 Thông tin trên các biểu mẫu rõ ràng, dễ hiểu

Hình thức thanh toán đa dạng, thuận tiện cho khách hàng (thu 1 2 3 4 5 QT04 tại nhà khách hàng, tại điểm giao dịch, qua thẻ ATM)

Phương tiện hữu hình

1 2 3 4 5 HH01 Điểm giao dịch của FPT khang trang, bắt mắt

1 2 3 4 5 HH02 Điểm giao dịch của FPT được trang bị máy móc hiện đại

1 2 3 4 5 HH03 Đồng phục của nhân viên FPT có tính thẩm mỹ

Thiết bị trang bị cho khách hàng là thiết bị mới, thương hiệu 1 2 3 4 5 HH04 uy tín

Bảng hiệu, poster, tờ rơi... tại điểm giao dịch có thông tin về 1 2 3 4 5 HH05 dịch vụ rõ ràng, cụ thể

PHẦN II. THÔNG TIN KHÁCH HÀNG

Anh/chị vui lòng cho biết đôi điều về bản thân, bằng cách  vào ô chọn.

1. Giới tính:

 Nam  Nữ

2. Độ tuổi:

 Dưới 25 tuổi  Từ 26 đến 35 tuổi

 Từ 36 đến 45 tuổi  Trên 45 tuổi

106

3. Thời gian sử dụng dịch vụ internet cáp quang:

 Dưới 6 tháng  Từ 6-12 tháng

 Trên 18 tháng  Từ 12-18 tháng

4. Anh/Chị đang chi trả cho dịch vụ internet cáp quang hàng tháng:

 Dưới 250.000 đồng  Từ 250.000 - 400.000 đồng

 Từ 400.000 - 600.000 đồng  Từ 600.000 - 800.000 đồng

5. Thu nhập:

 Dưới 5 triệu đồng  Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng

 Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng  Trên 15 triệu đồng

6. Nghề nghiệp:

 Học sinh sinh viên  Cán bộ công nhân viên

 Kinh doanh  Lao động phổ thông

7. Trình độ:

 Trung cấp  Cao đẳng

 Đại học  Sau đại học

----------------------------------------

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị !

107

Luận văn Thạc sĩ: Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH HÙNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH HÙNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ

Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

Mã số: 8340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

HUẾ, 2018

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

PHẦN I. MỞ ĐẦU

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

Sản phẩm (Product)

Yếu tố hữu hình (Physical evidence)

Giá (Price)

Kênh phân phôi (Place)

Quy trình (Process)

Con người (People)

Chiêu thị (Promotion)

STT

Tác giả

Các nhân tố

Yếu tố marketing-mix

Ngành nghiên cứu Viễn thông

CHƯƠNG 2

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI

GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

Các gói cước

Chỉ tiêu

F5

F4

F3

F2

Các gói cước

Chỉ tiêu

FiberBusiness FiberPlay FiberPublic FiberSilver FiberDiamond 80Mbps

CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHẦN I. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Có thể bạn quan tâm

Luận văn Thạc sĩ: Quản lý hoạt động phát triển nhận thức cho trẻ mẫu giáo ở các trường mầm non, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang

Sự đắm chìm trong trải nghiệm thực tế ảo ảnh hưởng đến sự hiện diện không gian của sinh viên Trường Công nghệ và Thiết kế - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn Thạc sĩ tóm tắt: Pháp luật về điều kiện đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo ở Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Sự nghiệp nghiên cứu phê bình văn học của Hoài Thanh

Luận văn Thạc sĩ: Tiểu thuyết của Đỗ Phấn từ góc nhìn sinh thái

Luận văn Thạc sĩ: Giải pháp ứng phó với nhập cư ở Liên minh Châu Âu

Luận văn Thạc sĩ: Diễn ngôn về giới nữ trong văn xuôi nữ Việt Nam đương đại (khảo sát sáng tác của Dạ Ngân, Y Ban, Lý Lan, Nguyễn Thị Thu Huệ)

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng mức phát thải tham chiếu rừng khu vực huyện Bảo Lâm tỉnh Lâm Đồng

Luận văn Thạc sĩ: Đặc điểm nhân vật chính trong ba tác phẩm của Franz Kafka: Lâu đài, Vụ án, Hóa thân

Kháo luận tốt nghiệp: Vận dụng lí thuyết học tập trải nghiệm vào dạy học Thống kê - Xác suất ở lớp Hai

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng hệ thống điều khiển và thu nhận dữ liệu cho Robot dịch vụ

Luận văn Thạc sĩ: Thế giới nhân vật trong truyện ngắn Lê Minh Khuê sau năm 1975

Luận văn Thạc sĩ: Tác động của cấu trúc vốn đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam