Luận văn Thạc sĩ Khoa học báo chí: Mối quan hệ giữa PR và Báo chí” (qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:150

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn là hệ thống hoá một số khái niệm, lý luận cơ bản của PR và tình hình hoạt động PR thực tế hiện nay. Tìm kiếm giải pháp nhằm tối ưu hoá mối quan hệ đó từ 2 phía: cả hoạt động PR và hoạt động báo chí từ đó nhằm tối đa hoá hiệu ích cho xã hội trong lĩnh vực truyền thông. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Khoa học báo chí: Mối quan hệ giữa PR và Báo chí” (qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG NGUYỄN THỊ NHUẬN MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ (Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai đoạn 2006 - 2008) LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ HÀ NỘI - 2008
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG NGUYỄN THỊ NHUẬN MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ (Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai đoạn 2006 - 2008) CHUYÊN NGÀNH: BÁO CHÍ HỌC MÃ SỐ: 60.32.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ LOAN HÀ NỘI - 2008
MỤC LỤC MỞ ĐẦU…………………………………………………………………... 1 Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM…………… 10 1.1. Khái niệm PR……………………………………………………......... 10 1.2. Bản chất của PR……………………………………………………… 12 1.3. Hoạt động PR tại Việt Nam…………………………………………. 15 1.3.1. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam…………………… 15 1.3.2. PR chuyên nghiệp và sự tăng trưởng của thị trường PR chuyên 21 Nghiệp ở Việt Nam………………………………………………………… 1.4. Mối quan hệ giữa PR và báo chí, truyền thông…………………….. 23 Chương 2: MỐI QUAN HỆ HAI CHIỀU PR – BÁO CHÍ QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ 27 DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO CHÍ…………………………………. 2.1. Tầm quan trọng của PR với báo chí và ngược lại………………….. 27 2.1.1. Tầm quan trọng của PR với Báo chí………………………………… 27 2.1.1.1. PR là một nguồn tin quan trọng giúp cho thông tin của báo chí 27 thêm phong phú, gắn bó hơn với đời sống thực tiễn xã hội………………... 2.1.1.2. PR giúp phóng viên, báo chí tác nghiệp một cách nhanh chóng, dễ 33 dàng, thuận lợi hơn…………………………………………………………. 2.1.2. Tầm quan trọng của Báo chí với PR………………………………… 35 2.1.2.1. Báo chí là cầu nối hữu hiệu nhất giúp PR chuyển tải hình ảnh, 35 thông tin về tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng……………………
2.1.2.2. So với Quảng cáo và Marketing, Báo chí là kênh mang lại hiệu 39 quả cao hơn với chi phí thấp hơn ………………………………………….. 2.1.1.3. Báo chí “đồng hành” cùng PR trong công tác quản trị, giải quyết khủng hoảng………………………………………………………………... 44 2.2. Thực trạng mối quan hệ PR – Báo chí qua khảo sát một số doanh 52 nghiệp và cơ quan báo chí ……………………………………….............. 2.2.1. Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR - 52 báo chí………………..…………………………………………………….. 2.2.1.1. Nhận thức đúng về vai trò và công việc của PR, báo chí…………. 52 2.2.1.2. Những nhận thức sai lệch về vai trò và công việc của PR, báo chí.. 53 2.2.2. Quan hệ PR - báo chí chân chính……………………………………. 58 2.2.2.1. PR - báo chí hỗ trợ lẫn nhau trong việc đưa thông tin tới công 58 chúng…………………………………………………………...................... 2.2.2.2. PR - báo chí quan hệ trên nguyên tắc hiểu biết, tôn trọng lẫn nhau.. 64 2.2.3. Quan hệ biến tướng giữa PR - báo chí…… ……………………........ 67 2.2.3.1. PR mua chuộc Báo chí ……………………………………………. 67 2.2.3.2. Báo chí và PR quan hệ vì lợi ích riêng .………………………........ 76 2.2.3.3. PR tạo chiến dịch lừa dối dư luận thông qua báo chí……………… 78 2.2.3.4. PR - báo chí tạo thành liên minh trong cuộc cạnh tranh kinh doanh không lành mạnh…………………………………………………………… 86 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP BAN ĐẦU NHẰM TỐI ƯU HÓA MỐI QUAN HỆ PR - BÁO CHÍ…………………………………………………………………... 89 3.1. Nguyên nhân dẫn đến sự biến tướng trong mối quan hệ PR - báo chí…………………………………………………………………………... 89
3.1.1. Khác biệt cơ bản về mục đích hoạt động của PR và Báo chí………... 89 3.1.2. Vì lợi ích riêng của người làm báo và người làm PR ……………….. 89 3.1.3. Nhận thức sai lệch của người làm PR lẫn người làm báo về bản chất của PR và về công việc của 2 bên ………………………………................. 90 3.1.4. Thiếu định hướng và sự giám sát của cơ quan chủ quản …………… 90 3.2. Đề xuất một số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ PR - báo chí……………………………………………………................... 90 3.2.1. Xây dựng quan hệ PR- báo chí trên cơ sở bình đẳng, hiểu biết và hỗ 91 trợ lẫn nhau trong truyền thông ……………………………………………. 3.2.2. Cần một hành lang pháp lý ………………………………………….. 97 3.2.3. Xây dựng một chuẩn về đạo đức cho nghề PR…………………........ 100 3.2.4. Các cơ quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng của mình, 104 trong đó có các quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR- báo chí ………... KẾT LUẬN………………………………………………………………... 109 Tài liệu tham khảo………………………………………………………… 112 Phụ lục
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, vai trò của Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) luôn được các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới khai thác nhằm xây dựng và bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp, thương hiệu. PR được đánh giá là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh xây dựng thương hiệu. Vậy PR là gì? Hiểu một cách ngắn gọn, PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó. Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện đại. Thay cho các hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình. Càng ngày, truyền thông không chỉ là một lĩnh vực thông tin thuần tuý mà đã trở thành công cụ phục vụ đắc lực cho lợi ích của mỗi tổ chức, doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính vì thế mà người làm PR thường có quan điểm sử dụng truyền thông để đánh bóng tên tuổi và lấy lòng công chúng. Ngược lại, cũng chính nhờ mục đích của PR đối với truyền thông mà truyền thông có cơ hội đi sâu hơn, gắn bó hơn với đời sống thực tiễn xã hội thông qua việc giới thiệu, quảng bá sản phẩm, đưa thông tin mới đến công chúng. Đây là mối quan hệ hai chiều, trong đó có cả quan hệ chân chính, nghiêm túc và tôn trọng lẫn nhau cũng như có cả quan hệ biến tướng, lợi dụng lẫn nhau vì lợi ích của mỗi bên. Bản thân hoạt động PR rất dễ bị biến thành 1
một công cụ của cạnh tranh không lành mạnh trong kinh doanh. Và PR rất dễ biến các cơ quan truyền thông - vốn là chỗ dựa tinh thần tin cậy của công chúng, trở thành lá chắn để lừa dối khách hàng. Đáng lưu ý là ở Việt Nam hiện nay, chính những người làm PR cũng như người làm báo không phải ai cũng có nhận thức đúng đắn về bản chất PR, hoạt động PR do đó dẫn đến những quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR- báo chí. Trong xu hướng phát triển ban đầu, thiếu sự định hướng, thiếu tổ chức và thiếu sự giám sát một cách bài bản, những hoạt động biến tướng của PR rất dễ lan rộng và gây ra hệ lụy không nhỏ cho sự phát triển của PR về sau. Lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa PR và Báo chí” (qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008), chúng tôi muốn làm rõ những hoạt động tích cực cũng như tiêu cực đang diễn ra giữa hai đầu mối này, tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra những đề xuất, giải pháp ban đầu nhằm góp phần đưa mối quan hệ PR- báo chí trở về với đúng vai trò, chức năng của chúng. Việc nghiên cứu, tìm hiểu này cũng chính là cơ hội tốt để tác giả luận văn có thêm kiến thức, thêm kinh nghiệm bổ ích cho hoạt động nghề nghiệp thực tế của mình. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trên thế giới, truyền thông quan hệ công chúng đã được chú ý nghiên cứu từ rất lâu và là một trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ bản của lý luận truyền thông đại chúng hiện đại. Ở Việt Nam, truyền thông quan hệ công chúng vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều người, ngay cả với sinh viên học chuyên ngành báo chí. Và về mặt lý thuyết nó chưa được công nhận là lĩnh vực độc lập trong truyền thông đại chúng. Xét về phương diện nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận 2
văn thạc sĩ về PR không nhiều, chủ yếu là của các sinh viên, học viên Khoa Báo chí – Trường ĐHKHXH&NV và Học viện Báo chí – Tuyên truyền: 1. Trần Thị Ngọc Diệp, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Bộ Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, H. 2004. 2. Bùi Quang Duẩn, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Quốc hội nước ta hiện nay, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV, 2002 3. Đặng Thị Châu Giang, Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005. 4. Hà Nam Khánh Giao, Quan hệ công chúng- Để người khác gọi ta là PR, NXB Thống kê, 2004 5. Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận tại hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội 05/2005. 6. Phạm Thu Hà, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005. 7. Nguyễn Thị Thanh Huyền, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường ĐH KHXH&NV, 2000. 8. Phùng Thùy Linh, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2004. 9. Lê Thu Lượng, Truyền thông trong tình huống sự cố, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005. 3
10. Lưu Phương Mai, Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ chức các sự kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005. 11. Hà Nguyệt My, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2004. 12. Nguyễn Thị Thanh Nga, Truyền thông quan hệ công chúng và bảo vệ chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí- Trường ĐH KHXH&NV, 2002. … Có thể nói những công trình nghiên cứu về PR vẫn còn ít ỏi, chủ yếu tập trung vào các vấn đề lý thuyết cơ bản hoặc tập trung nghiên cứu hoạt động PR tại các đơn vị hoặc trong một lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt. Với đề tài mối quan hệ giữa PR - báo chí, gần như chưa có công trình nào nghiên cứu sâu về vấn đề này. Mối quan hệ PR - báo chí mới chỉ được nhắc đến rải rác trên các tờ báo, tạp chí, website hoặc chỉ là một đề mục nhỏ trong các công trình nghiên cứu trong khi đó là một đề tài khá mới mẻ trong thực tiễn hoạt động PR hiện nay. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá một số khái niệm, lý luận cơ bản của PR và tình hình hoạt động PR thực tế hiện nay. - Trên cơ sở khảo sát quan hệ qua lại giữa PR - báo chí để chỉ ra mối quan hệ biện chứng của chúng. - Tìm kiếm giải pháp nhằm tối ưu hoá mối quan hệ đó từ 2 phía: cả hoạt động PR và hoạt động báo chí từ đó nhằm tối đa hoá hiệu ích cho xã hội trong lĩnh vực truyền thông. 4
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Tìm hiểu và tổng hợp tất cả các nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ nghiên cứu. - Khảo sát mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí. Qua đó khảo sát nhận thức của người làm PR, người làm báo về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa hai bên. - Phân tích tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu cực, ưu điểm và nhược điểm. - Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ PR - báo chí chân chính. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại các doanh nghiệp. - Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại công ty dịch vụ PR chuyên nghiệp. - Công việc thực tế của các chuyên viên PR và phóng viên báo chí - Các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên báo chí. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Trong quá trình thực hiện luận văn, chúng tôi khảo sát hoạt động PR tại nhiều doanh nghiệp trong đó tập trung chủ yếu tại 3 đơn vị sau: - Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ FPT - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam – VietNam Airlines - Công ty T&A Communications (Phạm vi khảo sát: Hoạt động PR của các doanh nghiệp trên phạm vi toàn quốc) 5
Tương tự, về phía các cơ quan báo chí, chúng tôi khảo sát các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên nhiều báo khác nhau, trong đó tập trung tại 2 cơ quan báo chí là: - Báo Tuổi Trẻ - Báo Điện tử VietNamNet (http://vietnamnet.vn) Về phạm vi thời gian, chúng tôi tìm hiểu, khảo sát hoạt động PR tại các doanh nghiệp và cơ quan báo chí trên trong 3 năm: 2006, 2006, 2008. 5. Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về PR, các tài liệu, số liệu của các đơn vị được khảo sát, luận văn tiến hành phân tích, so sánh tài liệu để từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên cứu. Một phương pháp nghiên cứu quan trọng khác là khảo sát, quan sát thực tế hoạt động PR và báo chí tại các doanh nghiệp, cơ quan báo chí đồng thời tìm hiểu, phân tích mối quan hệ giữa người làm PR với các nhà báo, phóng viên trong thực tế. Ngoài ra, để luận văn thuyết phục và có tính thực tế cao, chúng tôi cũng tiến hành phỏng vấn sâu đối với những người hoạt động PR chuyên nghiệp cũng như các phóng viên báo chí. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 6.1. Ý nghĩa lý luận PR đang ngày càng thu hút sự quan tâm và là đối tượng nghiên cứu hấp dẫn của ngành báo chí học bởi tính mới mẻ và hiện đại. Tuy nhiên, các tài liệu, lý luận chuyên đề về PR hiện nay còn khá sơ sài. Lượng sách báo, tài liệu về PR của thế giới không nhỏ nhưng chỉ có vài chục cuốn được dịch sang tiếng Việt. Ở Việt Nam, chỉ có vài cuốn sách do các tác giả trong nước thực hiện (với con số đếm trên đầu ngón tay) và các luận án, luận văn, khóa luận tốt nghiệp về PR trong các trường Đại học. 6
Tiếp cận các tài liệu này, người đọc mới chỉ tìm thấy những kiến thức cơ bản, chung nhất về PR mà lại là PR của thế giới, thậm chí các cuốn sách do tác giả người Việt viết cũng vẫn mang đậm hơi hướng “nước ngoài”, những lý luận, lý thuyết đó chưa thực sự phù hợp với môi trường PR Việt Nam. Chúng ta còn thiếu các công trình nghiên cứu, khảo sát thực tế hoạt động PR, nhận thức của người làm PR trong các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam cũng như những vấn đề mới nảy sinh trong hoạt động thực tiễn để từ đó rút ra những lý thuyết cơ bản. Qua việc tập trung khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR và báo chí hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR, luận văn đã khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và hy vọng sẽ làm sáng tỏ thêm một vài vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR ở Việt Nam. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn Do sự phát triển nhanh chóng của tất cả các lĩnh vực của đời sống ở nước ta hiện nay, bản thân các tổ chức kinh tế, chính trị- xã hội, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, đã nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của PR. Chưa bao giờ giá trị của PR lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trò là một hình thức giao tiếp thuyết phục nhất của doanh nghiệp. Tỷ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng nhanh và số lượng các chuyên viên PR được tuyển dụng đang ở mức cao nhất từ trước đến nay. Trong công việc của mình, người làm PR phải thường xuyên tiếp xúc, quan hệ với giới truyền thông, tuy nhiên, không phải ai cũng làm tốt và hiểu hết những “lắt léo” trong “nghệ thuật” quan hệ với báo giới cũng như không phải ai cũng giữ được chữ tâm trong sáng và tuân thủ đúng những nguyên tắc của hoạt động PR. Qua đề tài “Mối quan hệ giữa PR và báo chí”, chúng tôi cố 7
gắng đưa ra một cái nhìn toàn diện về thực tế mối quan hệ giữa PR với báo chí hiện nay cho những người đang làm công tác PR trong các tổ chức, doanh nghiệp và những bạn trẻ sắp sửa bước chân vào nghề. Từ thực tế đó, người làm PR cũng như người làm báo sẽ ý thức được vai trò, nhiệm vụ của mình trong việc cùng nhau xây dựng nên mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau trên cơ sở hiểu biết và tôn trọng, bình đẳng. Từ thực tế này, người làm PR và người làm báo cũng sẽ hiểu rõ hơn về công việc của nhau để tạo điều kiện cho mỗi bên làm việc một cách hiệu quả, nhanh chóng nhất. Khi thực hiện luận văn này, chúng tôi cố gắng tìm và đề xuất một số giải pháp ban đầu để đưa mối quan hệ PR – báo chí trở về đúng chức năng, vai trò của chúng trên cơ sở quan hệ bình đẳng và trong sạch. Điều đó cũng đồng nghĩa với hy vọng rằng: hoạt động PR Việt Nam sẽ ngày càng chuyên nghiệp hơn, thật sự đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng thông qua con đường truyền thông chân chính. Với những ý nghĩa lý luận và thực tiễn như trên, “Mối quan hệ giữa PR và báo chí” là một đề tài tương đối mới mẻ, thú vị và còn nhiều vấn đề cần được khai phá. 7. Kết cấu Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương, mỗi chương tập trung giải quyết một vấn đề cơ bản của đề tài. Chương 1: Một số vấn đề về PR và hoạt động PR tại Việt Nam Trong chương này, tác giả trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản của PR để làm rõ bản chất của hoạt động PR; sức tăng trưởng của thị trường PR chuyên nghiệp cũng như thực tế hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 8
Chương 2: Mối quan hệ hai chiều PR - báo chí qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí. Chương này đi vào khảo sát cụ thể nhằm làm rõ thực trạng hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí trên 2 mặt tích cực và tiêu cực. Từ đó cũng thấy rõ thực tế nhận thức của người làm PR cũng như người làm báo về mối quan hệ này. Chương 3: Một số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ PR - báo chí Trong chương này, chúng tôi tập trung tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR - báo chí hiện nay. Từ những nguyên nhân đó, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm đưa mối quan hệ PR - báo chí trở về đúng chức năng của nó và tối ưu hóa mối quan hệ này để phục vụ cho lợi ích truyền thông của cả doanh nghiệp lẫn các cơ quan báo chí. 9
CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM 1.1. Khái niệm PR PR xuất hiện từ khi nào? Đây là câu hỏi không dễ trả lời bởi hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi để tìm đáp án cho câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu? “Nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi. Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh" của nước Mỹ” [16, 13]. Tuy nhiên, ý kiến nhận được sự đồng tình lớn nhất đó là: cụm từ "Puplic Relations" được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển "Niên giám những bài văn hay của ngành đường sắt" thuộc Hiệp hội ngành Đường sắt Mỹ. Có thể nói thành công thực sự của từ này thuộc về Edward L.Berneys - là người đầu tiên gọi mình là "Chuyên viên tư vấn PR" vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài "Kết tinh quan niệm công chúng" và dạy khóa đầu tiên về PR tại Đại học New York (Mỹ). Như vậy, hãy cứ tạm coi khởi thủy nghề PR đã có từ rất lâu và có nhiều đầu mối xuất phát nhưng nó đã thực sự trưởng thành vào đầu thế kỷ XX, tại nước Mỹ - khi đó PR đã trở thành cụm từ chính thức, được xem là một nghề và có chương trình đào tạo mang tính học thuật, đồng thời được dự báo sẽ thăng hoa, thực sự trở thành một "nền công nghiệp trí tuệ lớn" trong thế kỷ XXI này. Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau, 10
sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn. Vậy PR là gì? Một lần nữa chúng ta lại phải thừa nhận rằng cả thế giới cũng đang băn khoăn về việc đi tìm một định nghĩa chuẩn xác cho PR. Tìm hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR trong bối cảnh hiện nay là điều khá khó khăn vì theo thống kê chưa đầy đủ có đến khoảng gần 500 định nghĩa khác nhau về PR, có nơi lại gọi là PA (Public Affair)… Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Phá vỡ bí ẩn PR”: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau [16, 22]. Rex Harlow, người thành lập ra Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) đã biên soạn khoảng 500 định nghĩa từ nhiều nguồn khác nhau và ông đã đưa ra một định nghĩa được tổng hợp lại như sau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đoán các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính.” Nếu mượn hình tượng thái cực của phương Đông để hình dung thì PR chính là vòng tròn thái cực sinh ra lưỡng nghi gồm quan hệ với nhóm công chúng bên trong (với một doanh nghiệp thì công chúng bên trong bao gồm lãnh đạo và viên chức các cấp trong doanh nghiệp, thành viên bán giám đốc, các giám đốc bộ phận, nhân viên, quản đốc, nhân viên các cấp từ cao đến thấp 11
và ngay cả người thân của họ…) và nhóm công chúng bên ngoài (bao gồm Chính phủ, chính quyền địa phương, các đối tác, khách hàng, cơ quan truyền thông, đối thủ cạnh tranh…). Tổ chức quan hệ công chúng của Đan Mạch đưa ra định nghĩa: “PR là những nỗ lực được duy trì và thực hiện một cách có hệ thống, theo đó các tổ chức công chúng và cá nhân tìm kiếm sự hiểu biết, cảm thông và ủng hộ, hỗ trợ trong vòng quay công chúng mà họ dự định phải đạt được”. Tùy vào góc độ tiếp cận, các nhà nghiên cứu, các tổ chức, hiệp hội đã có những định nghĩa khác nhau về PR. Song, về cơ bản, các định nghĩa này đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi: ''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó”. Tóm lại, vì PR rất đa dạng và phong phú nên các định nghĩa về nó cũng vô cùng phong phú, mỗi người khi trực tiếp làm công việc PR đều có thể tự rút ra cho mình một định nghĩa, khái niệm PR riêng mà bản thân mình cảm thấy phù hợp và đầy đủ. Chúng tôi coi “PR là hoạt động thiết lập và duy trì quá trình truyền thông nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp với đối tượng công chúng bên trong và bên ngoài, hướng tới một mục đích cuối cùng là xây dựng, phát triển thương hiệu”. 1.2. Bản chất của PR Là một ngành mới, PR được triển khai và phát huy hiệu quả trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng các kênh thông tin đến khách hàng, đối tác. Với một doanh nghiệp, các kênh thông tin được sử dụng để tác động đến công chúng của mình gồm: Thông cáo báo chí, tin bài đăng trên các phương tiện truyền thông đại chúng, lời phát ngôn, phát biểu, các hoạt động khuyến mại, tài trợ, triển lãm, website, báo nội bộ của doanh nghiệp… 12
Bản chất của các hoạt động PR là tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp của tổ chức hoặc cá nhân với cộng đồng bằng việc sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau. Nhưng mối quan hệ tốt đẹp đó không phải được tạo ra từ những thông tin “đánh bóng”, thiếu khách quan mà nó phải được xây dựng từ sự trung thực hay “sự thật”. “Sự thật” chính là yếu tố cốt lõi nhất trong bản chất của PR. Ông Lê Đình Trọng - Giám đốc Công ty Power PR - cũng bảo vệ quan điểm này khi cho rằng: “Có nhiều cách để tiến hành một hoạt động PR nhưng bản chất của PR là nói lên sự thật, nếu đi chệch ra khỏi nguyên lý này bạn sẽ bị loại” (bài “Trào lưu PR”, báo điện tử VietNamNet, 21/03/2006). Ông Nguyễn Đình Toàn, Giám đốc tiếp thị khách hàng – Công ty Unilever cũng cho rằng : “Bản chất của PR là phải thật. Sự kiện thật, con người thật, không thể che giấu bằng bất cứ hành động nào mang tính mục đích…” (bài “Tam giác PR, Doanh nghiệp và Báo chí”, báo Doanh nhân Sài Gòn, T7/2007). PR là một quá trình thông tin 2 chiều (hay đa chiều). Các chuyên viên PR không phải chỉ đưa thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp. Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định. Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó. PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là hoạt động “mị dân” vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp. PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp 13
đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và ít thể hiện tính thương mại. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với thương hiệu được tuyên truyền. Trong thời đại thông tin, chúng ta đang bị bội thực bởi những điều không thật phát đi từ quảng cáo, và vì PR mang tính khách quan cao nên các nhà hoạch định chiến lược đã xoay chiều. Nhận thấy quảng cáo không còn chiếm được sự tin dùng của công chúng, các doanh nghiệp đã “viện” đến bàn tay của PR, lập chiến dịch nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm bằng cách dùng các thông cáo báo chí và những công cụ quan hệ công chúng khác để “bán” hàng. Theo Giáo sư báo chí Douglas P. Starr của Đại học Texas (Mỹ) thì “bất cứ một chuyên gia PR nào cũng có thể dẫn dắt phóng viên tới việc đưa ra các bài viết kém xác thực hơn chính bản thân nó và phóng viên có thể từ chối hoặc đồng ý” (bài “Truyền tải sự thật qua PR hay qua PR để tiếp cận sự thật”, Masso PR, 8/11/2005). Tuy nhiên, một khi người tiêu dùng đã nhận ra sản phẩm hay dịch vụ đó không đúng như những gì PR đã “quảng cáo” thì sự thất bại là điều khó tránh khỏi. Riêng trong nghề tiếp thị, việc lạm dụng PR một cách “cưỡng bức” theo kiểu không ai khen nhưng anh tự khen và giật dây cho người khác khen anh là các hoạt động không tôn trọng sự thật, hoặc sự thật bị bóp méo. Nếu các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thực sự gây ảnh hưởng lớn tới xã hội hay có lợi cho số đông người tiêu dùng thì giới truyền thông, tự họ sẽ nói về sản phẩm, dịch vụ đó một cách khách quan, trung thực. Việc này sẽ tạo ra niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ một cách tự nhiên. Và 14
tất nhiên, nếu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp quá tệ, ảnh hưởng tới số đông người tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng có thể phá sản vì PR. Các kinh nghiệm PR trên thế giới cho thấy PR không được phép tách rời sự thật. Việc sử dụng PR cố tình hay vô ý “bóp méo sự thật” trước sau gì cũng bị người tiêu dùng phát hiện. Trong những trường hợp này PR không đem lại hiệu quả tích cực nào mà chỉ làm giảm lòng tin và uy tín của thương hiệu. Với PR 99% phải là sự thật, chỉ 1% còn lại là được phép “đánh bóng”. Trong nghiệp vụ PR, có nhiều cách để chuyển tải thông điệp khác nhau, và PR được phép “du di” trong khoảng 1% ấy bằng cách dùng ngôn từ hay câu chữ thích hợp để làm tăng tính tích cực của vấn đề. Nhưng cần phải tôn trọng một quy luật muôn đời và cũng chính là bản chất của PR đó là không bao giờ nói sai sự thật. Hiểu được bản chất của PR để làm đúng và làm tốt là điều không đơn giản. Nhưng đây là yêu cầu không thể thiếu đối với người làm PR cũng như người chủ của các doanh nghiệp. Trong cuộc sống, sự thật luôn được mọi người tôn trọng. Các mối quan hệ trong xã hội luôn coi trọng sự trung thực, thẳng thắn và sự hiểu biết lẫn nhau. PR hiển nhiên phải thừa hưởng các đặc tính này và đây cũng là kim chỉ nam cho các hoạt động PR để đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng. 1.3. Hoạt động PR tại Việt Nam 1.3.1. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam Đối với thế giới, từ lâu PR đã được coi như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế, xây dựng thương hiệu trong lòng công chúng. Thực tiễn trên thế giới cho thấy PR đã giúp giải quyết những vấn đề then chốt trong hoạt động đối nội và đối ngoại của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, thậm chí là cả quốc gia. Trong thời kỳ hội nhập quốc tế mạnh mẽ của Việt Nam hiện nay, PR ngày càng quan trọng trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội. Đã qua 15