Luận văn Thạc sĩ Khoa học: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí Việt Nam - Công ty cổ phần

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI<br /> -------<br /> <br /> -------<br /> <br /> HOÀNG TIẾN ĐẠT<br /> <br /> HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI<br /> TỔNG CÔNG TY PHÂN BÓN & HÓA CHẤT DẦU<br /> KHÍ - CÔNG TY CỔ PHẦN (PVFCCo)<br /> <br /> LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC<br /> NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:<br /> <br /> TS. Nguyễn Thị Mai Anh<br /> HÀ NỘI – 2011<br /> <br /> 2<br /> Luận văn Thạc Sỹ<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> 1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 8<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 9<br /> 3. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 9<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................9<br /> 5. Kết cấu của luận văn. .......................................................................................................9<br /> CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA<br /> DOANH NGHIỆP............................................................................................................ 10<br /> 1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING................................................ 10<br /> 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing................................................................... 10<br /> 1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing. ........................................................................... 11<br /> 1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing. .......................................................... 12<br /> 1.1.4. Vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ...... 13<br /> 1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING.............................. 14<br /> 1.2.1. Phân tích môi trường marketing (nghiên cứu thị trường). .................................. 14<br /> 1.2.1.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường. ...................................................... 14<br /> 1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô ................................................................................ 15<br /> 1.2.1.3. Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................................... 20<br /> 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................................. 23<br /> 1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu............................................. 23<br /> 1.2.2.2. Phân đoạn thị trường............................................................................................ 25<br /> 1.2.2.3. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu. ............................................................ 26<br /> 1.2.2.4. Định vị thị trường (sản phẩm). .......................................................................... 26<br /> 1.2.3. Các quyết định về sản phẩm. ................................................................................. 28<br /> 1.2.3.1. Khái niệm cơ bản................................................................................................. 28<br /> 1.2.3.2. Các quyết định về thương hiệu........................................................................... 28<br /> <br /> ĐH Bách Khoa Hà Nội<br /> <br /> 3<br /> Luận văn Thạc Sỹ<br /> <br /> 1.2.3.3. Các quyết định liên quan đến bao gói ................................................................30<br /> 1.2.3.4. Các quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm ..................................... 31<br /> 1.2.3.5. Các quyết định về dịch vụ khách hàng...............................................................32<br /> 1.2.3.6. Quyết định về thiết kế và marketing cho sản phẩm mới.................................. 33<br /> 1.2.3.7 Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm...................................................................34<br /> 1.2.3.8 Các quyết định về chiến lược cho sản phẩm...................................................... 34<br /> 1.2.4. Các quyết định về giá cả......................................................................................... 35<br /> 1.2.4.1. Khái niệm. ............................................................................................................ 35<br /> 1.2.4.2. Quyết định về chiến lược giá của doanh nghiệp............................................... 35<br /> 1.2.4.3. Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả của doanh<br /> nghiệp.................................................................................................................................. 36<br /> 1.2.4.4. Tiến hành xác định mức giá bán ........................................................................ 37<br /> 1.2.5. Các quyết định về phân phối.................................................................................. 40<br /> 1.2.5.1. Khái niệm về kênh phân phối............................................................................. 40<br /> 1.2.5.2. Các quyết định về thiết kế và lựa chọn kênh phân phối................................... 42<br /> 1.2.6. Các quyết định về truyền thông marketing........................................................... 45<br /> 1.2.6.1. Khái quát về truyền thông marketing................................................................. 45<br /> 1.2.6.2. Xác lập các thành phần của hỗn hợp truyền thông marketing. ....................... 46<br /> 1.2.6.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp marketing truyền thông..................... 48<br /> 1.2.6.4. Các bước để thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả: ...................... 51<br /> 1.2.6.5. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing. .......................... 51<br /> KẾT LUẬN CHƯƠNG I................................................................................................. 53<br /> CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CTY<br /> PHÂN BÓN & HOÁ CHẤT DK - CTY CP (PVFCCo)............................................. 54<br /> 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TỔNG CTY PVFCCo.............................................. 54<br /> 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của PVFCCo................................................. 54<br /> 2.1.2. Mô hình tổ chức của PVFCCo. ............................................................................. 56<br /> <br /> ĐH Bách Khoa Hà Nội<br /> <br /> 4<br /> Luận văn Thạc Sỹ<br /> <br /> 2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA PVFCCo.....59<br /> 2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................................... 59<br /> 2.2.2. Kết quả hoạt động KD của cty trong 3 năm (2008-2010)....................................61<br /> 2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA PVFCCo..................................................... 64<br /> 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường........................................................................... 64<br /> 2.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô........................................ 64<br /> 2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vi mô........................................ 67<br /> 2.3.1.3. Hoạt động nghiên cứu Đối thủ cạnh tranh......................................... 70<br /> 2.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 72<br /> 2.3.2.1. Tình hình thị trường phân bón những năm gần đây...........................72<br /> 2.3.2.2. Phân đoạn thị trường............................................................................................ 73<br /> 2.3.3. Thực trạng triển khai các quyết định về sản phẩm . ............................................ 74<br /> 2.3.3.1. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu và bao bì. .......................................... 75<br /> 2.3.3.2 Quyết định liên quan đến chủng loại sản phẩm...................................76<br /> 2.3.3.3 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm...................................77<br /> 2.3.4. Thực trạng triển khai các quyết định về giá của PVFCCo................................. 77<br /> 2.3.5. Thực trạng triển khai phân phối sản phẩm của PVFCCo. ................................ 78<br /> 2.3.5.1. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại PVFCCo ................................. 78<br /> 2.3.5.2. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của PVFCCo............................80<br /> 2.3.6. Thực trạng triển khai các quyết định về xúc tiến bán của PVFCCo...................86<br /> 2.3.6.1. Hoạt động quảng cáo........................................................................................... 86<br /> 2.3.6.2.Hoạt động quan hệ cộng đồng............................................................................. 87<br /> KẾT LUẬN CHƯƠNG II ............................................................................................... 89<br /> CHƯƠNG III. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING<br /> TRONG LĨNH VỰC PHÂN BÓN CỦA PVFCCo......................................................93<br /> 3.1 NHỮNG CĂN CỨ CHỦ YẾU ................................................................................ 93<br /> 3.1.1 Những cơ hội và thách thức.................................................................................... 93<br /> <br /> ĐH Bách Khoa Hà Nội<br /> <br /> 5<br /> Luận văn Thạc Sỹ<br /> <br /> 3.1.2 Quan điểm định hướng.............................................................................................94<br /> 3.1.3 Mục tiêu phát triển ................................................................................................... 94<br /> 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ..... 95<br /> 3.2.1. Về hệ thống phân phối........................................................................................... 95<br /> 3.2.2. Hoạt động truyền thông........................................................................................ 100<br /> 3.2.3. Hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................................... 102<br /> 3.2.4 Về đa dạng hoá sản phẩm. .................................................................................... 105<br /> 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC......................................120<br /> KẾT LUẬN CHƯƠNG III............................................................................123<br /> KẾT LUẬN CHUNG....................................................................................124<br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................125<br /> <br /> ĐH Bách Khoa Hà Nội<br /> <br />