Luận văn Thạc sĩ Khoa học: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

TRANG THÀNH NAM<br /> <br /> BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI<br /> ---------------------------------------<br /> <br /> TRANG THÀNH NAM<br /> <br /> QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU<br /> BỆNH VIỆN ĐA KHOA ĐỨC GIANG<br /> <br /> LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC<br /> THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> KHOÁ 2010<br /> <br /> Hà Nội – Năm 2013<br /> <br /> BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI<br /> ---------------------------------------<br /> <br /> TRANG THÀNH NAM<br /> <br /> MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU<br /> BỆNH VIỆN ĐA KHOA ĐỨC GIANG<br /> <br /> Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC<br /> THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC<br /> TS. Trần Bích Ngọc<br /> <br /> Hà Nội – Năm 2013<br /> <br /> Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang<br /> MỤC LỤC<br /> LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. iv<br /> LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ vi<br /> DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................. vii<br /> DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, MÔ HÌNH ..................................................... vii<br /> CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU ................................................. 1<br /> <br /> 1.1.Giới thiệu về thương hiệu .................................................................................... 1<br /> 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................................................... 1<br /> 1.1.2. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................................... 3<br /> 1.1.2.1. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp ........................................................... 4<br /> 1.1.2.2. Những lợi ích từ việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................... 5<br /> 1.1.2.3. Lợi ích đối với khách hàng khi xây dựng thương hiệu.................................................... 6<br /> 1.1.3. Giá trị của thương hiệu ........................................................................................................ 6<br /> 1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ...................................................................................... 6<br /> 1.1.3.2. Tạo dựng giá trị thương hiệu .......................................................................................... 10<br /> 1.1.3.3. Nguyên tắc tài chính kế toán, một trở ngại đối với việc tạo dựng giá trị thương hiệu.. 11<br /> 1.1.4. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu ................................................................... 11<br /> 1.1.5. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu................................................................ 12<br /> <br /> 1.2.Cơ sở pháp lý để đăng ký nhãn hiệu................................................................. 13<br /> 1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ................................................................ 14<br /> 1.4.Các quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ......................................... 15<br /> 1.4.1. Điều kiện để xây dựng thương hiệu .................................................................................. 15<br /> 1.4.1.1. Điều kiện về nhận thức ................................................................................................... 15<br /> 1.4.1.2. Điều kiện về cơ sở pháp lý ............................................................................................. 15<br /> 1.4.1.3. Điều kiện về tiềm lực tài chính....................................................................................... 16<br /> 1.4.2. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu .................................................................. 17<br /> 1.4.3. Các nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu ........................... 23<br /> <br /> 1.5. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu cho các bệnh viện công tại Việt Nam .. 25<br /> 1.6. Kết luận chương 1 ............................................................................................. 27<br /> CHƯƠNG 2: CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI BỆNH<br /> VIỆN ĐA KHOA ĐỨC GIANG ..................................................................................... 28<br /> <br /> 2.1. Giới thiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ....................................................... 28<br /> 2.1.1. Đặc điểm Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ........................................................................ 29<br /> 2.1.2 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................... 34<br /> 2.1.2.1. Đặc điểm dịch vụ chăm sóc sức khoẻ............................................................................ 34<br /> 2.1.2.2. Các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang............................. 35<br /> 2.1.3. Đối tượng khách hàng tại bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................................... 38<br /> 2.1.3.1. Theo vùng địa lý ............................................................................................................. 38<br /> 2.1.3.2. Theo đối tượng................................................................................................................ 39<br /> 2.1.3.3. Theo tỷ lệ sử dụng giường .............................................................................................. 39<br /> 2.1.3.3. Theo chuyên khoa........................................................................................................... 39<br /> 2.1.4. Đội ngũ nhân viên.............................................................................................................. 40<br /> 2.1.5. Cơ sở vật chất và trang thiết bị .......................................................................................... 40<br /> 2.1.5.1. Cơ sở hạ tầng................................................................................................................... 40<br /> 2.1.5.2. Trang thiết bị hiện đại phục vụ chẩn đoán và điều trị.................................................... 41<br /> <br /> 2.2. Các căn cứ, cơ sở hình thành thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang .. 41<br /> 2.2.1. Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bệnh viện ............................ 41<br /> 2.2.2. Những đặc trưng cơ bản, sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ Bệnh viện Đa khoa Đức<br /> Giang. ........................................................................................................................................... 43<br /> <br /> Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT<br /> <br /> i<br /> <br /> Tháng 3/2013<br /> <br /> Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang<br /> 2.2.2.1. Ứng dụng kỹ thuật mới trong chẩn đoán và điều trị ...................................................... 43<br /> 2.2.2.2. Khách hàng tiếp cận dễ dàng với các dịch vụ................................................................ 45<br /> 2.2.2.3. Sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy ......................................................................... 45<br /> 2.2.2.4. Bảo đảm các dịch vụ....................................................................................................... 46<br /> 2.2.2.5. Kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ ..................................................... 46<br /> 2.2.2.6. Khả năng giao tiếp .......................................................................................................... 46<br /> 2.2.2.7. Cảm giác không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ.............................. 47<br /> 2.2.2.8. Hiểu biết nhu cầu của khách hàng.................................................................................. 47<br /> 2.2.3. Một số chỉ tiêu hoạt động đã đạt được của Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ........... 48<br /> 2.2.4. Công tác quảng bá sản phẩm, thương hiệu bệnh viện ...................................................... 50<br /> 2.2.4.1. Công tác truyền thông, quảng cáo .................................................................................. 50<br /> 2.2.4.2. Tổ chức các sự kiện ........................................................................................................ 50<br /> 2.2.4.3. Các hoạt động cộng đồng ............................................................................................... 51<br /> 2.2.4.4. Quảng bá website............................................................................................................ 51<br /> 2.2.5. Đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang trong<br /> những năm qua............................................................................................................................. 52<br /> 2.2.5.1 Về xây dựng thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................................ 52<br /> 2.2.5.2. Duy trì chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 52<br /> 2.2.5.3. Thực trạng hiện nay- vấn đề lợi dụng thương hiệu bệnh viện....................................... 54<br /> <br /> 2.3. Đánh giá thương hiệu bệnh viện qua phương pháp điều tra khách hàng .... 55<br /> 2.3.1. Nội dung đánh giá.............................................................................................................. 56<br /> 2.3.2. Công cụ đánh giá ............................................................................................................... 57<br /> 2.3.3. Đánh giá sự hài lòng của người bệnh ngoại trú và nội trú................................................ 57<br /> 2.3.3.1. Đánh giá về độ tin cậy về các dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ................... 57<br /> 2.3.3.2. Đánh giá về đáp ứng dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ................................ 58<br /> 2.3.3.3. Đánh giá về sự bảo đảm dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang.......................... 59<br /> 2.3.3.4. Đánh giá về sự chia sẻ dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang............................ 60<br /> 2.3.3.5. Đánh giá về các phương tiện hữu hình của dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang<br /> ...................................................................................................................................................... 61<br /> 2.3.3.6. Đánh giá về chi phí của dịch vụ tại bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................ 61<br /> <br /> 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Bệnh viện Đa khoa Đức Giang . 62<br /> 2.4.1. Nhân tố bên trong............................................................................................................... 62<br /> 2.4.1.1. Quy mô và cách thức tổ chức bệnh viện. ....................................................................... 62<br /> 2.4.1.2. Đội ngũ cán bộ. ............................................................................................................... 63<br /> 2.4.1.3. Y đức ............................................................................................................................... 64<br /> 2.4.1.4. Quy trình khám chữa bệnh. ............................................................................................ 66<br /> 2.4.1.5. Cơ sở vật chất, trang thiết bị ........................................................................................... 68<br /> 2.4.1.6. Ứng dụng Công nghệ Thông tin trong công tác quản lý............................................... 68<br /> 2.4.1.7. Hoạt động truyền thông, quảng cáo thương hiệu........................................................... 69<br /> 2.4.2. Nhân tố bên ngoài .............................................................................................................. 70<br /> 2.4.2.1. Nhu cầu của nền kinh tế y tế Việt Nam ......................................................................... 70<br /> 2.4.2.2. Môi trường pháp lý và chính sách y tế ........................................................................... 71<br /> 2.4.2.3. Các đối thủ cạnh tranh .................................................................................................... 73<br /> <br /> 2.5. Kết luận chung .................................................................................................. 80<br /> 2.5.1. Phát triển và bảo vệ thương hiệu ....................................................................................... 80<br /> 2.5.2. Phân tích những điểm mạnh, yếu trong thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang. ... 80<br /> <br /> Kết luận chương 2 .................................................................................................... 83<br /> CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN<br /> ĐA KHOA ĐỨC GIANG .............................................................................................. 84<br /> <br /> Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT<br /> <br /> ii<br /> <br /> Tháng 3/2013<br /> <br /> Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang<br /> 3.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang .................. 84<br /> 3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn (2015).................................................................................................. 84<br /> 3.1.2. Mục tiêu dài hạn (2020, tầm nhìn 2030) ........................................................................... 84<br /> <br /> 3.2. Các giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức<br /> Giang ......................................................................................................................... 85<br /> 3.2.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng khám chữa bệnh tại bệnh viện Đa khoa Đức Giang. 86<br /> 3.2.1.1. Cơ sở xây dựng giải pháp ............................................................................................... 86<br /> 3.2.1.2. Mục tiêu .......................................................................................................................... 86<br /> 3.2.1.3. Nội dung.......................................................................................................................... 86<br /> 3.2.1.4.Lợi ích thu được từ giải pháp .......................................................................................... 97<br /> 3.2.2. Giải pháp 2: Đẩy mạnh hoạt động PR để xây dựng quảng bá thương hiệu. ........... 97<br /> 3.2.2.1. Cơ sở xây dựng giải pháp ............................................................................................... 97<br /> 3.2.2.2. Mục tiêu .......................................................................................................................... 97<br /> 3.2.2.3. Nội dung.......................................................................................................................... 97<br /> 3.2.2.4. Lợi ích ............................................................................................................................. 98<br /> 3.2.3. Giải pháp 3: Dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng................................................... 99<br /> 3.2.3.1. Cơ sở hình thành giải pháp ............................................................................................. 99<br /> 3.2.3.2. Mục tiêu .......................................................................................................................... 99<br /> 3.2.3.3. Nội dung.......................................................................................................................... 99<br /> 3.2.3.4. Lợi ích ........................................................................................................................... 101<br /> 3.2.4. Giải pháp về nguồn nhân lực ........................................................................................... 101<br /> 3.2.4.1. Cơ sở hình thành giải pháp ........................................................................................... 101<br /> 3.2.4.2. Mục tiêu ........................................................................................................................ 101<br /> 3.2.4.3. Nội dung........................................................................................................................ 101<br /> 3.2.4.4. Lợi ích ........................................................................................................................... 103<br /> 3.2.5. Một số giải pháp khác...................................................................................................... 103<br /> 3.2.5.1. Cơ sở hình thành giải pháp ........................................................................................... 103<br /> 3.2.5.2. Mục tiêu ........................................................................................................................ 103<br /> 3.2.5.3. Nội dung........................................................................................................................ 103<br /> 3.2.5.4. Lợi ích: .......................................................................................................................... 104<br /> <br /> 3.3. Một số kiến nghị .............................................................................................. 104<br /> KẾT LUẬN.................................................................................................................. 105<br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 106<br /> <br /> Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT<br /> <br /> iii<br /> <br /> Tháng 3/2013<br /> <br />