Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng - Trường hợp sản phẩm quần áo thời trang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố thuộc về bày trí cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng; xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bày trí cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng quần áo thời trang của người tiêu dùng; đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các nhà quản lý cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang tại TP. HCM hiểu rõ về các yếu tố bày trí cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng để từ đó có thể lôi kéo hành vi mua hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng - Trường hợp sản phẩm quần áo thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM **************************** ĐOÀN NGỌC THÙY LINH ẢNH HƯỞNG CỦA BÀY TRÍ CỬA HÀNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM **************************** ĐOÀN NGỌC THÙY LINH ẢNH HƯỞNG CỦA BÀY TRÍ CỬA HÀNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNGDẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
MỤC LỤC Lời cam đoan Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu ...................................................................... 1 1.1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu ............................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.5. Kết cấu của nghiên cứu . ...................................................................................... 5 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................... 7 2.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng ............................................................................... 7 2.1.1. Khái niệm hành vi mua hang ....................................................................... 7 2.1.2. Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng ..................................................... 8 2.1.3. Đo lường hành vi mua hàng ngẫu hứng ...................................................... 9 2.2. Bày trí cửa hang ............................................................................................... 9 2.2.1. Khái niệm bày trí cửa hang .......................................................................... 9 2.2.2. Đo lường bày trí cửa hang ......................................................................... 12 2.3. Mối quan hệ giữa bày trí cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng ............ 13 2.4. Mô hình nghiên cứu trước đây ....................................................................... 15 2.4.1. Nghiên cứu của Jiyeon Kim (2003) .......................................................... 15 2.4.2. Nghiên cứu của Neha P. Mehta và Pawan K. Chugan (2013)................... 17 2.4.3. Nghiên cứu của Vinamra và các cộng sự (2012) ...................................... 18 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................... 19 2.5.1. Đặc điểm của người tiêu dùng mua ngẫu hứng quần áo thời trang tại TP. HCM .............................................................................................................. 19 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .......................................... 20
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 26 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 26 3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 26 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................... 27 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 27 3.3. Nghiên cứu định lượng................................................................................... 28 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................... 28 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................. 28 3.3.3. Thu thập dữ liệu ......................................................................................... 30 3.3.4. Phân tích dữ liệu ........................................................................................ 30 3.3.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo............................................................... 31 3.3.6. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................ 32 3.3.7. Phân tích tương quan .................................................................................. 33 3.3.8. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 33 Chương 4: Kết quả nghiên cứu .............................................................................. 35 4.1. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................ 35 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 37 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 40 4.3.1. Phân tích các nhân tố bày trí cửa hang ...................................................... 40 4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến hành vi mua hàng ngẫu hứng ......................... 41 4.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 43 4.4.1. Phân tích tương quan ................................................................................. 43 4.4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................................................. 45 4.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ................................ 47 4.4.4. Kiểm định các giả định của mô hình ......................................................... 48 4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 51
Chương 5: Kết luận và kiến nghị ........................................................................... 53 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu ......................................................................... 53 5.2. Kiến nghị ........................................................................................................ 54 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 59 Tài liệu tham khảo Phụ lục
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng: trường hợp sản phẩm quần áo thời trang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thị Thanh. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2014 Tác giả luận văn Đoàn Ngọc Thùy Linh
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Hình thức thu thập dữ liệu ........................................................................ 35 Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo giới tính.................................................................... 35 Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo độ tuổi ...................................................................... 36 Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn ....................................................... 36 Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ............................................................. 36 Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo thu nhập ................................................................... 37 Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân .................................................. 37 Bảng 4.8: Crobach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................ 39 Bảng 4.9: Kết quả KMO và Bartlett’s Test của các yếu tố bày trí cửa hàng .......... 40 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo bày trí cửa hang .......................................... 41 Bảng 4.11: Kết quả KMO và Bartlett’s Test của thang đo hành vi mua hang ngẫu hứng .................................................................................................................. 42 Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng ...................... 42 Bảng 4.13: Phân tích hệ số tương quan Pearson ...................................................... 44 Bảng 4.14: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội ......................................................... 45 Bảng 4.15: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội ............................. 45 Bảng 4.16: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội ............................... 46 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 51
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mối liên quan của bày trí cửa hàng, hình ảnh cửa hàng và doanh số bán hang .................................................................................................................... 12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Jiyeon Kim (2003) ........................................... 15 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Neha P. Mehta và Pawan K. Chugan (2013) ... 17 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Vinamra và cộng sự (2012) ............................. 18 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 24 Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán .................................................................................... 49 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................ 50
1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Đây là chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là kết cấu của luận văn. 1.1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện một cách rõ rệt. Theo điều tra của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tại Việt Nam thu nhập bình quân đầu người/tháng tăng bình quân 18,1% một năm và mức chi tiêu bình quân của một người/tháng tăng 14,1% một năm trong thời kì 2008 – 2010, tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc đứng vị trí thứ 3 chiếm khoảng 14% trong tổng các khoản chi tiêu cá nhân và nơi mua sắm thường xuyên của hầu hết người tiêu dùng là các cửa hàng chuyên bán quần áo thời trang chiếm 63.6%. Do đó mua sắm và làm đẹp đang ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu của mọi người. Nhu cầu càng phong phú càng tạo điều kiện cho sự xuất hiện của rất nhiều cửa hàng chuyên bán quần áo thời trang, mỗi cửa hàng có những nét đặc sắc riêng với những kiểu quần áo đẹp và hợp xu hướng. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt để cạnh tranh giành lấy khách hàng giữa các cửa hàng với nhau. Các cửa hàng không chỉ đơn thuần nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cập nhập xu hướng thời trang mới nhất mà còn nghiên cứu đến sở thích, tâm lý của người tiêu dùng để có những phương án kinh doanh thích hợp nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi phổ biến ngày nay. Mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi con người trải nghiệm một sự thôi thúc mạnh mẽ để mua ngay một sản phẩm mà không cần một lý do nào và không lên kế hoạch trước. Nền văn hóa tiêu thụ khiến chúng ta không thể chống lại những cám dỗ và sẵn sàng mua sắm một cái gì đó mà không quan tâm, xem xét đến những hậu quả. Cùng với sự thay đổi về môi trường, phong cách sống và thu nhập đã tạo ra môi trường thuận lợi cho hành vi
2 mua hàng ngẫu hứng phát triển. Theo Welles (1986), chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó và ở những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka, 1980); và theo như nghiên cứu Cha (2003), trong việc mua sắm quần áo, trang phục thì bao gồm 70% là mua hàng theo đúng kế hoạch còn 30% còn lại là mua hàng không có kế hoạch. Theo Crawford và Melewar (2003), Hausman (2000) và Wood (2005), hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể được nhìn nhận như là một cách thức làm tăng thi vị cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể cảm thấy vui sướng, giải tỏa tâm lý ít nhất là trong khoảnh khắc mua hàng. Hay theo Hausman (2000), một số người tiêu dùng còn xem hành vi mua hàng ngẫu hứng là cách để giảm căng thẳng sau một ngày làm việc hay đơn giản là cách để có một ngày vui vẻ ở bên ngoài. Và kể từ khi mua hàng ngẫu hứng được xem như là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) thì các nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu các yếu tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của cửa hàng. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh đầy khốc liệt và sự giống nhau của hàng hóa ở mỗi phân khúc của ngành thời trang đòi hỏi các nhà bán lẻ sử dụng phương pháp bày trí cửa hàng thông qua việc tập trung vào cách trưng bày, thiết kế và bố trí cửa hàng một cách thông minh, trưng bày sản phẩm, đóng gói và thiết kế các biển hiệu một cách hiệu quả (Abrams, 1996; Baker, Grewal và Levy, 1992) nhằm nâng cao sự mong muốn, khát khao có được sản phẩm; phân biệt sản phẩm của cửa hàng mình với những cửa hàng khác để đảm bảo thu hút khách hàng hiệu quả hơn, nhờ đó kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng nhiều hơn. Holly Bastow-Shoop và các cộng sự (1991) cũng chỉ ra rằng: “bày trí cửa hàng có thể được mô tả là tất cả mọi thứ khách hàng nhìn thấy bao gồm cả bên ngoài và bên trong cửa hàng, nhằm tạo ra một hình ảnh tích cực và kết quả là nhận được sự quan tâm, thích thú, làm phát sinh nhu cầu, mong muốn và cuối cùng là tạo ra hành động mua của khách hàng”.
3 Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng hầu hết những người mua hàng ngẫu hứng thường không đặt ra một mục đích cụ thể nào khi đến cửa hàng, cũng như không có ý định cụ thể về loại sản phẩm muốn mua, hành vi này chỉ xảy ra khi khách hàng trải qua một sự thôi thúc mạnh mẽ kích thích hành vi mua (Beatty và Ferrell, 1998), hành vi này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trạng thái cảm xúc và các yếu tố môi trường/bên ngoài. Và do đó các yếu tố bày trí cửa hàng được xem như là một trong những yếu tố môi trường/bên ngoài có tác động tích cực đến việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đồng thời cũng là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ giúp cửa hàng tạo được hình ảnh tích cực nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn. Hiện nay thu nhập của người dân TP. HCM ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu để đảm bảo có được một cuộc sống tốt đẹp hơn. Đồng thời thị trường TP. HCM cũng chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố chính trị, văn hóa, xã hội, đặc điểm này tạo ra nét đặc thù riêng của thị trường hàng hóa TP. HCM mà những tỉnh thành khác không có được. Theo nghiên cứu của Mã Văn Tuệ (2012) thì “Người tiêu dùng TP. HCM không có thói quen lên lịch cho việc mua sắm. Văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng TP. HCM”. Cũng theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và các cộng sự (2003), cho rằng các cửa hàng bán lẻ nên tập trung vào các phương pháp căn bản như tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn để thu hút nhiều hơn sự chú ý và dẫn đến hành vi mua sắm tại cửa hàng của người tiêu dùng. Do đó tôi chọn đề tài: “Ảnh hƣởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng: trƣờng hợp sản phẩm quần áo thời trang” làm luận văn thạc sĩ của mình, nhằm giúp các cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang tại Việt Nam và đặc biệt là ở TP. HCM hiểu kĩ hơn về các yếu tố bày trí cửa hàng, mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, để từ đó chú ý đến sự thay đổi tích cực của các yếu tố đó nhằm lôi kéo hành vi mua hàng nói chung và hành vi mua hàng ngẫu hứng nói riêng của người tiêu dùng.
4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố thuộc về bày trí cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bày trí cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng quần áo thời trang của người tiêu dùng. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các nhà quản lý cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang tại TP. HCM hiểu rõ về các yếu tố bày trí cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng để từ đó có thể lôi kéo hành vi mua hàng nói chung và hành vi mua hàng ngẫu hứng nói riêng và đồng thời giúp cửa hàng tăng doanh thu hoạt động. 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng, các yếu tố bày trí cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu: sản phẩm quần áo thời trang được người tiêu dùng mua trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang tại TP. HCM. “Sản phẩm quần áo thời trang” sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là các sản phẩm quần áo, trang phục được sản xuất trong hay ngoài nước, có thể do doanh nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tại nước ngoài đầu tư sản xuất, có nguồn gốc và nhãn hiệu rõ ràng, được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam. Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng tại TP. HCM đã từng mua sắm ngẫu hứng quần áo tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang có độ tuổi từ 18- 50 tuổi, các độ tuổi nhỏ hơn 18 tuổi và lớn hơn 50 tuổi không được đề cập trong nghiên cứu này. - Từ 18 - 24 tuổi: là những sinh viên có nguồn thu nhập hàng tháng từ gia đình hoặc từ các công việc part–time có khả năng tự mua sắm quần áo, trang phục tại các cửa hàng bán lẻ thời trang để phục vụ cho các nhu cầu cuộc sống.
5 - Từ 25 – 50 tuổi: là độ tuổi có thể tự tạo thu nhập cho bản thân, có khả năng và nhu cầu tự mua sắm quần áo, trang phục tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chủ yếu: - Nghiên cứu định tính là giai đoạn hình thành các biến trong mô hình nghiên cứu, cụ thể là trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất; thảo luận nhóm nhằm hình thành và điều chỉnh thang đo của các yếu tố tác động vào hành vi mua hàng ngẫu hứng trong mô hình nghiên cứu. - Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu được kiểm tra, xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Phương pháp lấy mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu: sử dụng các kĩ thuật phân tích sau: - Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu. - Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu. - Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến vào các nhân tố cụ thể trong mô hình. - Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. - Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.5. Kết cấu của nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Trình bày bối cảnh và lý do thực hiện nghiên cứu; mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; kết cấu của nghiên cứu.
6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý luận của các nội dung và các mô hình đã nghiên cứu có liên quan về ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, đồng thời đề xuất mô hình để tiến hành nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày tiến trình thực hiện nghiên cứu: nghiên cứu định tính, định lượng, đề xuất bảng câu hỏi điều tra, tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra. Xử lý dữ liệu, sau đó tiến hành phân tích hồi quy bội, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả chính của nghiên cứu và biện luận về mức độ ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng quần áo thời trang tại các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng TP. HCM. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị về bày trí cửa hàng đối với các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang. Ngoài ra, còn đưa ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
7 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trình bày cơ sở lý luận của các nội dung và các mô hình đã nghiên cứu có liên quan về ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, đồng thời đề xuất mô hình để tiến hành nghiên cứu 2.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.1.1. Khái niệm hành vi mua hàng Theo Philip Kotler (2003), nghiên cứu về hành vi mua hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi mua hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi mua hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm….đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Theo Solomon Micheal – Consumer Behaviour (1992), hành vi mua hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ; những suy nghĩ đã có; hay kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Theo James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behaviour (1993), hành vi mua hàng là toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động mua đó.
8 Và cũng theo Philip Kotler (2003), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi mua hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, nhãn hiệu đó, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hành vi mua hàng bị tác động bởi những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Quá trình này bao gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. 2.1.2. Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng Nhiều tác giả đã định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: Theo Stern (1962), hành vi mua hàng ngẫu hứng là một sự phá vỡ quá trình mua hàng bình thường. Theo D’Antoni và Shenson (1973), mua hàng ngẫu hứng có thể được phân biệt với các loại hành vi của người tiêu dùng về sự nhanh chóng hoặc sự bốc đồng của người tiêu dùng thông qua các giai đoạn quyết định mua hàng. “Một quyết định mà trong đó giai đoạn xử lý thông tin được thực hiện trong thời gian tương đối ngắn hơn bình thường đối với các sản phẩm hay dịch vụ tương tự”. Theo Bellenger và cộng sự (1978), hành vi mua hàng ngẫu hứng là kết quả từ một quyết định mua sau khi bước vào cửa hàng. Theo Weinberg và Gottwald (1982), mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng như là hành vi mua bao gồm việc kích hoạt cảm xúc cao, kiểm soát nhận thức thấp và hành vi chủ yếu là phản ứng trước tác động của môi trường xung quanh. Theo Rook và Hoch (1985), hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát và là sự mâu thuẫn về tâm lý. Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện một trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngoài
9 ra, khi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình”. Theo Beatty và Ferrell (1998) hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức, không có ý định trước về việc sẽ mua một sản phẩm cụ thể nào. Hành vi này xảy ra sau khi được tiếp xúc với các tác nhân kích thích, tạo cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng là tự phát mà không cần phải trải qua quá trình đánh giá thông tin sản phẩm. Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặc trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng. Dựa trên các định nghĩa trên, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: - Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh chóng (Rook, 1987; Rook và Hoch, 1985). - Hành vi gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua, nó mang tính cảm tính hơn là lý tính (Rook, 1987). - Không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định từ trước (Beatty và Ferrell, 1998). 2.1.3. Đo lƣờng hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Churchill và Peter (1998), trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các tác nhân kích thích gây ra hành vi mua hàng ngẫu hứng. Khi người tiêu dùng không có một ý định để mua một sản phẩm cụ thể hoặc vào một cửa hàng cụ thể, thì trong khi tìm kiếm và được tiếp xúc với các yếu tố kích thích, người tiêu dùng có được những kiến thức, nhận biết về sản phẩm và mong muốn có được sản phẩm đó. Sự nhận thức về sản phẩm – nguyên nhân gây nên mong muốn mua của người tiêu dùng có thể đạt được bằng cách thiết kế trưng bày trực quan hấp dẫn của hàng hóa, cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về sản phẩm mới, khuynh hướng thời trang mới, những cách kết hợp thời trang đúng phong cách, các phương tiện quảng cáo tại cửa hàng hoặc các chương trình khuyến mãi. Darden và các cộng sự (1983) đã chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng khi lựa chọn một cửa hàng phụ thuộc vào các yếu tố hấp dẫn hình thức của cửa
10 hàng cao hơn so với chất lượng hàng hóa hay mức giá của sản phẩm. Các yếu tố kích thích, hoạt động tiếp thị của cửa hàng như là một loại hình thông tin quảng cáo cho những người đi mua sắm mà không có bất kỳ thông tin về sản phẩm hay ý định về mặt hàng cần phải mua. Càng có nhiều thông tin, kích thích tại cửa hàng, chẳng hạn như bày trí cửa hàng, phục vụ, trợ giúp cho việc mua sắm, thì nhiều khả năng sẽ tạo ra mong muốn mua, kích thích nhu cầu và cuối cùng là tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng (Han, 1987; Han và các cộng sự, 1991). Cảm xúc hay tâm trạng cũng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Gardner & Rook, 1988; Rook, 1987; Rook & Gardner, 1993). Rook và Gardner (1993) thông qua khảo sát của mình cho thấy có đến 85% người tiêu dùng có tâm trạng hưng phấn, vui vẻ thì sẽ thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn so với trong trạng thái không vui. Với tâm trạng tích cực, người tiêu dùng tràn đầy năng lượng, có cảm giác thoải mái và mong muốn tự thưởng cho bản thân cao hơn. Theo Rook (1987), cảm xúc của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng liên quan đến mua hàng ngẫu hứng bởi vì hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc nhiều về cảm xúc hơn là lý trí. Một số nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng nhằm thỏa mãn những ham muốn hưởng thụ, chẳng hạn như sự thú vị, mới lạ và bất ngờ (Piron, 1991; Rook, 1987; Thompson, Locander, & Pollio, 1990). Các nhà nghiên cứu cho rằng, việc mua sắm mà không hề có ý định cụ thể từ trước có thể mang lại cho người tiêu dùng những cảm xúc thú vị, ý nghĩa hơn là việc mua những sản phẩm được liệt kê từ trước và đồng thời cũng cung cấp cho người tiêu dùng một trải nghiệm mua sắm thú vị (Maclinnis & Price, 1987; Sherry, 1990). 2.2. Bày trí cửa hàng 2.2.1. Khái niệm bày trí cửa hàng Nhiều tác giả, nhà nghiên cứu đã đề nghị các định nghĩa khác nhau về thuật ngữ “bày trí cửa hàng” như sau:
11 Theo Holly Bastow-Shoop và các cộng sự (1991), bày trí cửa hàng được định nghĩa là tất cả mọi thứ người tiêu dùng có thể nhìn thấy, bao gồm cả bên trong và bên ngoài cửa hàng, tạo ra một hình ảnh tích cực cho cửa hàng và kết quả là nhận được sự quan tâm, chú ý, mong muốn và cuối cùng là tạo ra hành động mua của người tiêu dùng. Theo Frings (1999), mục đích của bày trí cửa hàng là giúp cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm, nâng cao hình ảnh của cửa hàng, đồng thời khuyến khích tăng doanh thu hoạt động nhờ vào sự kết hợp quần áo thời trang cùng với các phụ kiện đi kèm có liên quan. Theo Garvey (2010), bày trí cửa hàng bắt buộc các nhà bán lẻ phải chú ý làm nổi bật các tiêu chuẩn bao gồm từ việc thiết lập hình ảnh cửa hàng bắt mắt, thu hút đồng thời cũng cho thấy sự đa đạng của hàng hóa. Theo Ebster và Garaus (2011), xác định bày trí cửa hàng là nghệ thuật và khoa học về phương pháp giới thiệu sản phẩm một cách trực quan hấp dẫn nhất, nhấn mạnh vào sự giao tiếp với khách hàng thông qua hình ảnh và sự trưng bày của cửa hàng. Theo Mills và Moorman (1995), Diamond và Diamond (2007), bày trí cửa hàng được định nghĩa là sự bày trí của một cửa hàng và hàng hóa của cửa hàng đó nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua thông qua sự kết hợp, hỗ trợ của các công cụ như quảng cáo, trưng bày để bán những sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng. Theo Morgan (2008), bày trí cửa hàng là tạo ra một bầu không khí hấp dẫn mọi người bước vào cửa hàng và giữ khách hàng ở lại lâu hơn trong cửa hàng. Bày trí cửa hàng là một phần quan trọng của bất kỳ hoạt động kinh doanh bán lẻ nào, một phương pháp bày trí cửa hàng hiệu quả có thể cải thiện hình ảnh của cửa hàng đồng thời gia tăng một cách đáng kể doanh số của cửa hàng.
12 Bày trí Hình ảnh Doanh số cửa hàng cửa hàng bán hàng Hình 2.1: Mối liên quan của bày trí cửa hàng, hình ảnh cửa hàng và doanh số bán hàng Nguồn: Zeynep Taskıran, 2012 2.2.2. Đo lƣờng bày trí cửa hàng Bày trí cửa hàng là thành phần quan trọng trong việc duy trì môi trường hấp dẫn của cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng, nó bao gồm cả việc bày trí bên trong và bên ngoài cửa hàng. Theo Mills và cộng sự (1995), bày trí cửa hàng bao gồm cửa sổ trưng bày; các yếu tố trưng bày bên trong như trưng bày mẫu, trưng bày sản phẩm ở sàn, tường; cùng với các biển hiệu khuyến mãi. Mở rộng hơn, bày trí bán hàng còn bao gồm cả quảng cáo và thương hiệu của cửa hàng. Omar (1999) cho rằng có 3 hình thức của trưng bày phía bên trong cửa hàng, đó là: trưng bày hàng hóa, trưng bày tại điểm bán hàng và trưng bày nghệ thuật. Các yếu tố bên trong cửa hàng bao gồm: nơi trưng bày hàng hóa có sẵn, ánh sáng, âm nhạc, không gian, biển hiệu, đạo cụ trang trí và ma-nơ-canh. Những yếu tố bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với cửa hàng (Milliman, 1982; Bellizzi và cộng sự, 1983; Eroglu và Machleit, 1990; Grewal và cộng sự, 2003). Một không khí thoải mái, thân thiện trong cửa hàng sẽ cung cấp cho khách hàng sự tiện ích, sự hưởng thụ đồng thời giúp cho quyết định mua diễn ra nhanh chóng hơn (Ailawadi và Keller, 2004). Mục đích chính của các yếu tố bên trong cửa hàng là phát triển sự thèm muốn của khách hàng đối với hàng hóa có sẵn tại cửa hàng và kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng (Passewitz, 1991). Các yếu tố bên ngoài của cửa hàng bao gồm cửa sổ trưng bày, mặt bằng cửa hàng và bề ngoài của cửa hàng. Trong đó, cửa sổ trưng bày là phương tiện tạo ra ấn tượng đầu tiên trong tâm trí khách hàng để bước vào cửa hàng và nâng tầm hình ảnh của cửa hàng (Passewitz, 1991), là yếu tố đầu tiên quan trọng trong việc hấp dẫn thu