Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé ở thị trường Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:139

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này thực hiện nhằm mục tiêu đưa ra những hàm ý liên quan đến các thành phần giá tham khảo để nâng cao ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé ở thị trường Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THANH PHONG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ THAM KHẢO GIÁ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DÀNH CHO EM BÉ Ở THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10/2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THANH PHONG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THAM KHẢO GIÁ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DÀNH CHO EM BÉ Ở THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ: NGUYỄN ĐÌNH HÒA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10/2016
LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức nền tảng về nghiên cứu kinh tế cũng như những kiến thức chuyên môn khác trong quá trình học tập tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Tiến sĩ Nguyễn Đình Hòa, người hướng dẫn khoa học của tôi. Thầy là người đã đồng hành và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu. Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô phòng Sau đại học trường đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học và thực hiện đề tài. Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ và tạo chỗ dựa vững chắc cho tôi. Và tôi cũng chân thành cảm ơn các anh, chị đã tham gia khảo sát để có được kết quả của nghiên cứu. Tp. HCM, ngày 30/10/ 2016. Tác giả NGUYỄN THANH PHONG
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Tiến Sĩ Nguyễn Đình Hòa. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình. Trường đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có). TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016 Tác giả NGUYỄN THANH PHONG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 1 1.1. Lý do thực hiện đề tài. ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ............................................................................................. 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ........................................................................ 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................. 5 1.6. Kết cấu của của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2 ..................................................................................................................... 7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ..................... 7 2.1. Định nghĩa về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng ............................... 7 2.1.1. Định nghĩa của giá tham khảo ......................................................................... 7 2.1.1.1. Định nghĩa về giá tham khảo bên trong. (IRP) ......................................... 9 2.1.1.2. Định nghĩa về giá tham khảo bên ngoài (ERP). ..................................... 13 2.1.2. Định nghĩa ý định mua của khách hàng. ....................................................... 15 2.1.2.1. Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên trong và ý định mua của khách hàng. .......................................................................................................... 15
2.1.2.2. Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên ngoài và ý định mua của khách hàng. .......................................................................................................... 17 2.2. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................... 19 2.2.1. Giả thuyết các thành phần của giá tham khảo bên trong ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. ....................................................................................... 19 2.2.2. Giả thuyết giá tham khảo bên ngoài .............................................................. 22 CHƯƠNG 3 ................................................................................................................... 28 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................ 28 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 28 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................... 30 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................ 32 3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu .............................................................. 34 3.2.1. Xác định kích thước mẫu .............................................................................. 34 3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................. 35 3.3. Xây dựng thang đo . ............................................................................................. 37 3.3.1. Thang đo cho giá tham khảo bên trong. ........................................................ 37 3.3.2. Thang đo cho giá tham khảo bên ngoài......................................................... 39 3.3.3. Sau khi đưa ra quyết định. ............................................................................. 40 3.3.4. Ý định mua của khách hàng. ......................................................................... 40 CHƯƠNG 4 ................................................................................................................... 42 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 42 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát .............................................................................. 42 4.2. Đánh giá thang đo của nhóm biến độc lập bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. .................................................................................................................................... 43 4.2.1. Thang đo lịch sử giá (PH) ............................................................................. 45 4.2.2. Thang đo lịch sử khuyến mãi (PrH) .............................................................. 46 4.2.3. Thang đo lịch sử mua sắm (VH). .................................................................. 46 4.2.4. Thang đo đặc điểm khách hàng (CC). ........................................................... 47
4.2.5. Thang đo dịp mua sắm (PC) .......................................................................... 47 4.2.6. Thang đo môi trường cửa hàng (SE). ............................................................ 48 4.2.7. Thang đo danh mục sản phẩm (PCA). .......................................................... 48 4.2.8. Thang đo ý định mua của khách hàng (YD) ................................................. 48 4.2.9. Thang đo cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng giá tham khảo bên trong để mua sắm (IRPn)......................................................................................... 49 4.2.10. Thang đo cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng giá tham khảo bên ngoài để mua sắm (ERPn) ....................................................................................... 49 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................. 49 4.4. Phân tích hồi quy. ................................................................................................ 52 4.4.1. Phân tích tương quan ..................................................................................... 52 4.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .............................................................. 54 4.4.3. Hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................................. 55 4.4.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan của mô hình ....................................... 56 4.4.5. Kiểm định phần dư của mô hình ................................................................... 56 4.5. Phân tích hồi quy của giá tham khảo bên trong (IRP) và giá tham khảo bên ngoài (ERP) với ý định mua của khách hàng. ...................................................................... 60 4.5.1. Phân tích tương quan ..................................................................................... 60 4.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình. ............................................................. 60 4.5.3. Hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................................. 61 4.5.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan của mô hình ....................................... 62 4.5.5. Kiểm định phần dư của mô hình ................................................................... 62 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài............................................................................................................................ 64 4.6.1. Kiểm định khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi cả hai giá tham khảo bên trong và bên ngoài tồn tại hơn khi chỉ có một loại giá tham khảo là có sẵn. .......... 64 4.6.2. Kiểm định tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng. ................................................................................................................................. 65
CHƯƠNG 5 ................................................................................................................... 69 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................................... 69 5.1. Kết luận ................................................................................................................ 69 5.2. Giá tham khảo bên trong...................................................................................... 71 5.2.1. Yếu tố lịch sử giá của giá tham khảo bên trong ............................................ 71 5.2.2. Yếu tố lịch sử khuyến mãi của giá tham khảo bên trong .............................. 72 5.2.3. Yếu tố lịch sử mua sắm của giá tham khảo bên trong................................... 73 5.2.4. Đặc điểm khách hàng của giá tham khảo bên trong ...................................... 74 5.3. Giá tham khảo bên ngoài. .................................................................................... 74 5.3.1. Môi trường cửa hàng của giá tham khảo bên ngoài. ..................................... 75 5.3.2. Danh mục sản phẩm của giá tham khảo bên ngoài. ...................................... 75 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 76
MỤC LỤC BẢNG Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo ..................................... 44 Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Barlett’s nhóm biến phụ thuộc. .................................... 50 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các thành phần của của các biến thuộc yếu tố của giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài.......................................................... 51 Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................. 54 Bảng 4.5: Kết quả phân tích mô hình hồi quy ............................................................... 55 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................. 55 Bảng 4.7: Hệ số hồi quy của các biến trong mô hình .................................................... 56 Bảng 4.8: Bảng thống kê giá trị phần dư ....................................................................... 57 Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến của IRP và ERP ...................................... 60 Bảng 4.10: Kết quả phân tích mô hình hồi quy của IRP và ERP với ý định mua ......... 60 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự phù hợp mô hình của IRP và ERP với ý định mua .. 61 Bảng 4.12: Hệ số hồi quy của các biến trong mô hình của IRP và ERP với ý định mua ........................................................................................................................................ 61 Bảng 4.13: Bảng thống kê giá trị phần dư của IRP và ERP với ý định mua ................. 62 Bảng 4.14: Kết quả bảng phân tích so sánh mẫu của giả thuyết H3 .............................. 64 Bảng 4.15: Bảng kiểm định mối tương quan giả thuyết H3 .......................................... 65 Bảng 4.16: Bảng kiểm tra mẫu cặp giả thuyết H3 ........................................................ 65 Bảng 4.17: Kết quả bảng phân tích so sánh mẫu của giả thuyết H4 .............................. 66 Bảng 4.18: Bảng kiểm định mối tương quan giả thuyết H4 .......................................... 66 Bảng 4.19: Bảng kiểm tra mẫu cặp giả thuyết H4 ......................................................... 66 Bảng 4.20: Kết quả kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.................................... 68
MỤC LỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 29 Hình 4.1: Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy ............................................. 57 Hình 4.2: Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy ............................................. 58 Hình 4.3: Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy của IRP và ERP với ý định mua ................................................................................................................................. 62 Hình 4.4: Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy của IRP và ERP với ý định mua ................................................................................................................................. 63
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT IRP: Internal reference price Gíá tham khảo bên trong ERP: External reference price Giá tham khảo bên ngoài TP. HỒ CHÍ MINH: Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA: Analysis of Variance Phân tích phương sai EFA: Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO: Kaiser – Meyer – Olkin Sig.: Significance of Testing (p – value ) Mức ý nghĩa của phép kiểm định SPSS: Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm phục vụ cho thống kê khoa học xã hội VIF: Variance Inflation Factor Nhân tố phóng đại phương sai
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do thực hiện đề tài. Chúng ta có thể thấy rằng khách hàng vẫn thường đặt ra mức giá kỳ vọng của họ trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Lewis và Shoemaker (1997), những kỳ vọng giá được sử dụng như là điểm tham chiếu để so sánh giá cả và đưa ra quyết định mua. Giá tham khảo có thể được định nghĩa đơn giản là số tiền mà khách hàng mong muốn trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ (Kalwani, Yim, Rinne và Sugita, 1990). Cả giá tham khảo bên trong và bên ngoài đều có tác động đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Huang & Chen đã chia nghiên cứu viên thành các nhóm có ý định mua hàng và không có ý định mua hàng, và thấy rằng giá tham khảo bên trong ảnh hưởng đến cả hai yếu tố trong khi giá tham khảo bên ngoài có ảnh hưởng hạn chế về ý định mua ngoài dự đoán (Huang & Chen, 2013). Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, các loại hình bán lẻ ở Việt Nam ngày càng trở nên đa dạng và phát triển mạnh mẽ dưới sự đầu tư lớn mạnh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Mặc dù không còn nằm trong số 30 nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhưng theo công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres tại Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường tiêu dùng Việt Nam cao hơn so với các nước trong khu vực. Năm 2015 doanh số bán lẻ đạt 102 tỷ USD và có thể tăng lên 179 tỷ USD trong vòng 5 năm tới (theo TS. Ngô Tuấn Anh 05/2016). Điều này cho thấy thị trường bán lẻ ở Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi những người tiêu dùng ở các đô thị đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và hiện đại. Dẫn lời Ông Vũ Vinh Phú (05/2016) - Chủ tịch Hội Siêu thị Việt Nam đã nói, khi hội nhập, ngành bán lẻ Việt Nam luôn hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài, dẫn đến việc các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng yếu thế tại thị trường trong nước, và một trong những lý do chính khiến siêu thị nội khó cạnh tranh với siêu thị ngoại chính là
2 giá cả. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để duy trì lợi thế, thị phần bán lẻ trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh cần tìm hiểu xu hướng cũng như thái độ tiêu dùng của khách hàng, cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của khách hàng (ý định mua của khách hàng). Vì, khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, do khách hàng chủ yếu là cá nhân nên mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng vì thế là mối quan hệ trực tiếp. Bởi thế, có thể nói, nắm vững hành vi mua sắm của khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng (ý định mua của khách hàng) là nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp. Theo Ông Vũ Vinh Phú (05/2016), Chủ tịch Hội Siêu thị Việt Nam, lý do chính để thị trường bán lẻ ngày nay trở nên cạnh tranh gay gắt chính là giá. Vì vậy, chú trọng quan tâm về giá, nắm được các yếu tố và thành phần về giá tham khảo của khách hàng cũng như tác động của nó đến quyết định mua của họ (ý định mua của khách hàng ) sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh hơn. Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, tăng trưởng ngành sữa tại VN những năm qua liên tiếp ở mức cao, nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, trong khi ở thời điểm 2014 là 19 - 20 lít sữa/người/năm. Giá trị mặt hàng sữa bột, theo ước tính, hiện chiếm 45% thị trường sữa VN với tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013, nhưng đến 2014-2015 lại có xu hướng giảm. Thực tế những năm qua, thị trường sữa luôn trong tình trạng loạn giá, giá sữa bán lẻ đến tay người dùng luôn cao hơn giá nhập rất nhiều; giá sữa của VN cũng thuộc hàng “top” so với các nước trong khu vực khiến người tiêu dùng luôn thiệt thòi. Khi đó, việc áp dụng giá trần sữa trẻ em là biện pháp nhằm để “kềm” giá. Tuy nhiên, sau hai năm thực hiện, biện pháp này đã không mang lại hiệu quả như mong muốn. Đã có khoảng 848 sản phẩm
3 sữa cho trẻ em dưới sáu tuổi được công bố giá trần, nhưng có bao nhiêu sản phẩm sữa hạ giá, hay chỉ luôn thấy thông báo tăng giá, trong khi giá nguyên liệu thế giới liên tục giảm. Giờ đây, bỏ áp giá trần sữa, nghĩa là chúng ta lại trở về xuất phát điểm và vẫn còn có gì đó bất an nếu căn cứ vào sự khẳng định của Bộ trưởng Bộ Tài chính Đinh Tiến Dũng (06/2016): "Việc bỏ giá trần đối với mặt hàng sữa trẻ em dưới 6 tuổi cần đảm bảo cạnh tranh, đảm bảo hài hòa lợi ích giữa doanh nghiệp, Nhà nước và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo sự minh bạch và cần chứng minh điều đó”. Trước đây, khi áp giá trần, chẳng phải chúng ta cũng đã đặt ra tiêu chí đảm bảo hài hòa lợi ích đôi bên sao? Rồi khi doanh nghiệp minh bạch kê khai giá thì kết quả thế nào ai cũng nhìn thấy. Do đó người tiêu dùng cần phải thông thái hơn khi ra quyết định tiêu dùng. Họ phải tiềm hiểu, giá tham khảo của sữa bột dành cho em bé trước khi ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, một số siêu thị và các cửa hàng, đại lý vừa qua ở Thành Phố Hồ Chí Minh vẫn chưa quan tâm nhiều đến việc đầu tư cho các thành phần giá tham khảo của sữa bột dành cho em bé. Ví dụ: Môi trường cửa hàng chưa được đầu tư tốt, danh mục sản phẩm chưa đa dạng, chưa chú ý đến đặc điểm người tiêu dùng, hành vi mua sắm của khách hàng hoặc không có giá trên kệ thẻ vv… Trên thương trường ngày càng cạnh tranh khóc liệt các siêu thị và các cửa hàng đại lý lại không có những nghiên cứu nhiều về hành vi sau khi mua của khách hàng như họ thường lựa chọn giá như thế nào, họ có mua vào dịp khuyến mãi không, số lần, chu kỳ đến siêu thị và cửa hàng của họ như thế nào, vv… họ không quan tâm nhiều về giá tham khảo. Ở Việt Nam, nghiên cứu này vẫn còn mới và chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ. Xuất phát từ cơ sở thực tiễn ở trên và tình hình nghiên cứu trong nước tôi đã chọn đề tài này để nghiên cứu. Tên đề tài “ Ảnh hưởng của các yếu tố giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé ở thị trường TP.HCM” để góp phần giúp cho các doanh nghiệp, siêu thị ở Việt Nam
4 tham khảo và hiểu sâu hơn về các thành phần và yếu tố của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. Nghiên cứu này thực hiện nhằm mục tiêu đưa ra những hàm ý liên quan đến các thành phần giá tham khảo để nâng cao ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé. Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài như sau: - Xác định các yếu tố của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé. - Đo lường các yếu tố của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé ở thị trường TP.HCM. - Đề xuất hàm ý về các yếu tố của giá tham khảo để nâng cao ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố của giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng. - Đối tượng khảo sát: là những khách hàng có ý định mua ở các siêu thị hoặc các cửa hàng sữa bột dành cho em bé. - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung khảo sát những khách hàng có ý mua sắm tại các siêu thị ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2016. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
5 - Nghiên cứu định tính: nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá các yếu tố của giá tham khảo và hiệu chỉnh lại thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 02 giai đoạn. Luận văn dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ. Sau đó, luận văn tiến hành thảo luận nhóm với 06 khách hàng trong đó có 03 nam và 03 nữ để khám phá các thành phần của giá tham khảo và hiệu chỉnh lại các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất làm cơ sở xây dựng thang đo thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng. Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu 215 khách hàng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu với các phân tích thống kê gồm: phân tích độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đo lường sự hội tụ các thang đo với kiểm định Barlett và KMO, phân tích hồi quy đo lường mức độ ảnh hưởng giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng tại các siêu thị ở địa bàn TP. Hồ Chí Minh bằng kiểm định F và mức ý nghĩa Sig. Và kiểm định T-Test để so sánh giá tham khảo bên trong và bên ngoài dựa trên mức ý nghĩa Sig. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Với mục tiêu đặt ra thì kết quả của nghiên cứu sẽ làm cơ sở khoa học và mang tính khách quan để các nhà lãnh đạo các doanh nghiệp hiểu rõ hơn ảnh hưởng của giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sữa bột dành cho em bé, thấy được mức độ quan trọng của giá tham khảo và các yếu tố của giá tham khảo tác động đến ý định mua của khách hàng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể tham khảo hàm ý đưa ra các giải pháp liên quan đến giá tham khảo cho phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững của Công ty.
6 1.6. Kết cấu của của báo cáo nghiên cứu Kết cấu của luận văn gồm 5 chương cụ thể như sau: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Trình bày tóm lược vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm về giá tham khảo và các thành phần của giá tham khảo, trình bày khái niệm ý định mua của khách hàng, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần giá tham khảo và ý định mua của khách hàng. Từ đó đưa ra các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết và lựa chọn mẫu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Thực tế khảo sát, thu thập dữ liệu, mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu: Thực tế khảo sát, thu thập dữ liệu, mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết. - Chương 5: Kết luận và đề xuất: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu được tìm ra. Hạn chế và hướng nghiên cứu cho các đề tài sau. TÓM TẮT CHƯƠNG 1. Trong chương này, luận văn trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hành thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục địch giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình, (1) cơ sở lý thuyết về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng và (2) mô hình nghiên cứu. 2.1. Định nghĩa về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng 2.1.1. Định nghĩa của giá tham khảo Đinh nghĩa được sử dụng phổ biến nhất là của Helson’s Adaption Level Theory (1964). Lý thuyết mức độ thích ứng mô tả quá trình độ nhạy cảm của con người ngày càng thấp đi do các tác động của các kích thích xảy ra liên tục bất biến Thuyết này dựa trên giả định rằng những yếu tố tác động ban đầu khi tiếp xúc với những kích thích bất biến liên quan đến giác quan sẽ nhanh chóng mất đi theo thời gian. Kinh nghiệm trong quá khứ cũng như ở hiện tại sẽ giúp xác định cấp độ thích ứng hoặc điểm tham chiếu, từ đó đưa ra những tác dụng kích thích mới cho quá trình so sánh, lý giải và nhận thức. Giá tham khảo là giá mà người tiêu dùng mong muốn để trả cho một dịch vụ hoặc sản phẩm. Lý thuyết đó cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá một tác nhân kích thích bằng cách so sánh giá với mức độ mà họ có thể chấp nhận được. Độ chênh lệch giữa giá thực tế và những tiện ích giá tham khảo mang lại cho bản thân khách hàng và điều đó làm mất đi sự ác cảm gây ra bởi hành vi quan sát bất cân xứng. Người tiêu dùng sử dụng hành vi quan sát được để thiết lập những phỏng đoán mua sắm để giảm nổ lực thu thập và xử lý thông tin. Phỏng đoán đó có thể dẫn
8 đến người tiêu dùng sử dụng giá tham khảo trong việc tạo ra một "danh sách mua sắm" mà họ có nhiều khả năng để đi chệch khỏi giá thực tế nếu giá thực tế của một sản phẩm trong danh sách vượt quá giá tham khảo (Daniel, 1992). Ông cũng đã chứng minh rằng hình thành giá tham khảo ảnh hưởng nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cụ thể. Các phân tích thực nghiệm phù hợp với lý thuyết cho rằng người tiêu dùng trải nghiệm và hành động về lợi nhuận có được và gây ra thiệt hại bằng cách so sánh giá tham khảo bên trong với giá thực tế của sản phẩm. Giá tham khảo dựa trên bộ nhớ và giá tham khảo dựa trên kích thích bên ngoài là hai loại mở rộng của giá tham khảo, giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài, cung cấp một cơ sở hợp lý cho mô hình hành vi mua. Trong khi giá tham khảo bên trong dựa trên bộ nhớ về giá thực tế cũng như các định nghĩa lý thuyết về giá, thì giá tham khảo bên ngoài dựa trên việc quan sát thực tế, đó có thể là giá được đưa ra tại các giá hàng của cửa hàng, siêu thị cũng như giá của các sản phẩm khác mà người mua có thể sử dụng như một nguồn tham khảo giá. Mô hình lựa chọn rời rạc với các biến đại diện cho hai loại giá tham khảo được đo lường, và cả hai loại biến được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể đến xác suất mua. Cả IRP và ERP đều được xác định có tác động tích cực lên quyết định mua hàng của khách hàng. (Mayhew và Winer, 1992 dựa trên nguồn dữ liệu sữa chua). Kalyanaram và Winer (1995) đã chỉ ra rằng giá tham khảo là giá tham khảo bên trong chuẩn được so sánh với giá tham khảo bên ngoài. Kumar, Kiran và Werner (1998) thấy rằng việc tham khảo bên ngoài (ER) đem lại hiểu quả tốt hơn và có nhiều ảnh hưởng đối với hành vi mua sắm hoặc đối với mang lại lợi ích cho khách hàng so với việc tham khảo bên trong (IR). Thông tin tham khảo bên ngoài và bên trong sẽ có tác động nhiều đến họ hơn là với những khách hàng không phải đối mặt với tình trạng thiếu hàng(có tùy chọn để chờ đợi). Dựa vào những điều kiện khác, ERP có tác động vào sự lựa chọn thương hiệu nhiều hơn IRP. Người tiêu dùng thường có được thông tin
9 từ giá sẽ tự động ngấm vào bộ não của người tiêu dùng mặc dù họ không tự chuyển đổi, phân tích thông tin, đồng thời kết hợp với các thông tin khác hình thành giá tham khảo bên trong (Keith & Robin, 2005) Moon, Russell và Duvvuri (2006) xác định rằng nhóm những người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa theo sự tham khảo của cơ chế giá tham khảo thì chiếm đa số, đến 91% so với nhóm khách hàng không dựa theo sự tham khảo của giá tham khảo. Hơn nữa họ cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng nhạy cảm với giá tham khảo bên trong hơn giá tham khảo ngoài trong quá trình tiến hành mua sắm. Và trước khi đưa ra quyết định về việc mua một sản phẩm, khách hàng sử dụng thông tin về giá được phân tích trong quá trình hình thành giá tham khảo bên trong và bên ngoài để đưa ra quyết định mua hàng. Cái khách hàng sử dụng ở đây là thông tin được lấy từ giá tham khảo bên trong và bên ngoài, tức là quá trình này được phần tích, nghiên cứu giá để đưa ra thông tin về giá chính xác cho khách hàng để so sánh và đưa ra quyết định mua. 2.1.1.1. Định nghĩa về giá tham khảo bên trong. (IRP) Qua nghiên cứu khảo sát của Dickson và Saywer (1990), người mua chủ yếu là sử dụng trực giác của họ để đánh giá, phân tích giá của một sản phẩm nào đó. Chỉ có một số trong số họ cố gắng nhớ lại giá đã trả hoặc nhớ lại giá họ đã nhìn thấy trong những lần mua hàng trước đó ở các cửa hàng để mua lần tiếp theo (13,9%) hoặc so sánh với các siêu thị khác (12,8%). Ngoài ra, một số lượng đáng kể trong số họ có thể đưa ra mức giá thực tế chính xác (Giá này là giá chính xác của sản phẩm, tức là giống kiểu trò đoán giá đúng ý, 55,6% này đoán đúng giá chênh lệch 5% so với giá gốc). Chính vì thế, người tiêu dùng có mong muốn sẽ trả cho một sản phẩm với mức giá không sai lệch lắm so với giá đã được khuyến mãi trong quá khứ (Kalwani, Yim, Rinne và Sugita, 1990). Theo Mayhew và Winer (1992), Giá tham khảo bên trong (IRP) là giá cả mà khách hàng chấp nhận trả cho một thương hiệu hoặc giá mà khách hàng suy nghĩ đến ở