Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng taxi Vinasun

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

55
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng taxi Vinasun

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -------- NGÔ THANH NHÃ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG TAXI VINASUN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH _______ NGÔ THANH NHÃ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG TAXI VINASUN Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
-1- LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Ngô Thanh Nhã Để thực hiện luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng taxi Vinasun ”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2016 Người thực hiện luận văn NGÔ THANH NHÃ
-2- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................... 1 MỤC LỤC ............................................................................................................................... 2 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... 4 DANH SÁCH BẢNG ............................................................................................................. 5 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ............................................................................... 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................................ 7 1.1 Sự cần thiết của đề tài ................................................................................................... 7 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 8 1.2.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................................ 8 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................................. 8 1.3 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 8 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 9 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................... 9 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 9 1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ....................................................................................... 9 1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 11 2.1 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................ 11 2.1.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ ......................................................... 11 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ...................................................................................................... 12 2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ vận tải hành khách bằng xe taxi ........................ 15 2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .................................................................. 15 2.1.5 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.......................... 17 2.2 Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu........................................................................ 18 2.2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................................ 18 2.2.2 Mô hình SERVQUAL................................................................................................. 19 2.2.3 Mô hình SERVPERF .................................................................................................. 21 2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................................... 22 2.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................................................... 22 2.3.2 Giả thiết nghiên cứu .................................................................................................... 24
-3- CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 25 3.1 Tổng quan về taxi Vinasun ......................................................................................... 25 3.1.1 Giới thiệu khái quát về taxi Vinasun........................................................................... 25 3.1.2 Tình hình kinh doanh của taxi Vinasun ...................................................................... 28 3.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................... 34 3.2.1 Nghiên cứu định tính................................................................................................... 34 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 36 3.2.3 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 40 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 40 4.2 Kiểm định thang đo ..................................................................................................... 45 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha đối với các thang đo .................................... 46 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................................. 50 4.3 Phân tích hồi quy......................................................................................................... 52 4.3.1 Phân tích tương quan ..................................................................................................... 52 4.3.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................................... 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 59 5.1 Kết luận .................................................................................................................... 59 5.2 Kiến nghị .................................................................................................................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 65 PHỤ LỤC 1 ........................................................................................................................... 66 PHỤ LỤC 2 ........................................................................................................................... 69 PHỤ LỤC 3 ........................................................................................................................... 72
-4- DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian Nations) ASEM: Diễn đàn hợp tác Á–Âu (The Asia-Europe Meeting) APEC: Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (Asia-Pacific Economic Cooperation) TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh Vinasun Corp.: Vinasun Corporation POS : Điểm chấp nhận thanh toán thẻ (Point of Sale) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
-5- DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1: Vốn điều lệ công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam 2011 - 2015 Bảng 3.2: Vốn chủ sở hữu công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam 2011 – 2015 Bảng 3.3: Tình hình doanh thu – lợi nhuận taxi Vinasun 2011 – 2015 Bảng 3.4: Tình hình phương tiện taxi Vinasun 2011 - 2015 Bảng 3.5: Tình hình doanh thu, giá cước bình quân 2011 – 2015 Bảng 3.6: Tình hình cuộc gọi qua tổng đài, bình quân lượng khách qua điểm tiếp thị 2011 – 2015 Bảng 3.7: Tình hình nhân sự taxi Vinasun 2011 - 2015 Bảng 3.8: Tình hình thu nhập lao động taxi Vinasun 2011 – 2015 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần thứ nhất của các biến quan sát Bảng 4.3; Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần thứ nhất của các biến quan sát Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của các thành phần theo từng thang đo đo lường chất lượng dịch vụ Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo đo lường chất lượng dịch vụ Bảng 4.6 Kết quả tương quan Pearson Bảng 4.7: Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến Bảng 4.8: Phân tích phương sai (ANOVA) Bảng 4.9: Kết quả hồi quy (Coefficients) Bảng 4.10: Kiểm định đa cộng tuyến Bảng 4.11: Đánh giá tự tương quan
-6- DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam Hình 3.2: Biểu đồ vốn điều lệ công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam 2011 – 2015 Hình 3.3: Biểu đồ vốn chủ sở hữu công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam 2011 – 2015 Hình 3.4: Biểu đồ tình hình doanh thu – lợi nhuận taxi Vinasun 2011 - 2015 Hình 3.5: Biểu đồ tình hình phương tiên taxi Vinasun 2011 - 2015 Hình 3.6: Tình hình cuộc gọi qua tổng đài, bình quân lượng khách qua điểm tiếp thị 2011 – 2015 Hình 3.7: Tình hình nhân sự taxi Vinasun 2011 – 2015 Hình 3.8: Tình hình thu nhập lao động taxi Vinasun 2011 – 2015 Hình 4.1: Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun phân theo giới tính Hình 4.2: Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun phân theo độ tuổi Hình 4.3: Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun phân theo nghề nghiệp Hình 4.4: Thống kê tính chủ động của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun Hình 4.5: Thống kê hình thức gọi của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun Hình 4.6: Thống kê hình thức thanh toán của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun Hình 4.7: Biểu đồ phân phối phần dư
-7- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài Sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 là bước ngoặc quan trọng đưa quá trình hội nhập của đất nước từ cấp độ khu vực (ASEAN năm 1995) và liên khu vực (ASEM năm 1996, APEC năm 1998) lên đến cấp độ toàn cầu. Hội nhập đã mở ra cho nền kinh tế nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời cũng mang không ít những thách thức cạnh tranh. Những thách thức đáng kể này xuất hiện trong tất cả các ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, trong đó hình thức kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi cũng không ngoại lệ. Đặc biệt, từ năm 2014 các công ty kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi Việt Nam gặp phải sự cạnh tranh gay gắt không chỉ với phương thức kinh doanh truyền thống mà còn đối mặt hình thức kinh doanh vận chuyển hành khách hiện đại, đây là hình thức cho phép người cần di chuyển kết nối trực tiếp với những lái xe có nhu cầu cho đi thông qua phần mềm, loại hình kinh doanh vận tải hành khách này đang phát triển với tốc độ rất nhanh và phạm vi ngày càng được mở rộng. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các hãng taxi Việt Nam đã, đang thực hiện quá trình hiện đại hóa công nghệ, chuyển từ mô hình chuyên doanh vận chuyển taxi truyền thống sang sang mô hình vận chuyển đa năng và nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố chiến lược tối quan trọng được đặt lên hàng đầu. Công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam, đơn vị kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi với thương hiệu Vinasun cũng không thể nằm ngoài xu hướng đó. Luận văn được thực hiện trong bối cảnh taxi Vinasun cần bảo vệ vị trí dẫn đầu thị trường TP. HCM khi Mai Linh bắt đầu thực hiện tái cơ cấu mạnh mẽ và đầu tư quyết liệt nhằm chiếm lại vị trí “ngôi vương” và các công ty kinh doanh taxi hiện đại như Uber, Grab taxi…đang phát triển rất nhanh. Đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng taxi Vinasun” được thực hiện với mong muốn nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi
-8- Vinasun cung cấp, trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lựơng dịch vụ, tránh mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh, duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường trọng điểm TP. HCM. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung được đề cập ở trên, đề tài sẽ nghiên cứu những vấn đề cụ thể sau: - Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến chất lượng dịch vụ của taxi Vinasun - Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của taxi Vinasun 1.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu diễn ra qua 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu. (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia là quản lý khối điều hành taxi Vinasun. Thảo luận với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ taxi Vinasun tại địa bàn TP. HCM để tìm hiểu quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Bước tiếp theo, khảo sát 10 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện sai sót của bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ 01/01 – 31/03/2016.
-9- - Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu bao gồm 250 khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun thông qua bản câu hỏi đã được chỉnh sửa hoàn thiện từ nghiên cứu sơ bộ (Phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ, phụ lục 2), nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bản câu hỏi do khách hàng trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bản câu hỏi. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng, áp dụng cụ thể cho trường hợp taxi Vinasun. Đối tượng khảo sát được giới hạn gồm những khách hàng sử dụng taxi Vinasun tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập của Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng taxi Vinasun trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi về thời gian: Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu thập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng taxi Vinasun trong giai đoạn tháng 01/2016 – tháng 03/2016 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã nêu được những cơ sở lý thuyết cơ bản dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mô hình chất lượng dịch vụ. Tiếp đến, đề tài tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ của taxi Vinasun trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, xác định những nhu cầu và mong muốn của khách
-10- hàng khi sử dụng dịch vụ, đồng thời tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp thông qua việc phân tích ý kiến của khách hàng. Từ việc rút ra các kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của taxi Vinasun địa bàn. Dựa vào những đề xuất này, taxi Vinasun có thể đưa ra những chính sách cải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như hiệu quả hoạt động trong thời gian tới. 1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau: - Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu: Trong chương này tác giả trình bày các lý do dẫn đến chọn đề tài nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu. - Chương 2 - Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu: Trong chương này tác giả trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; dịch vụ và chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện taxi, tham khảo các mô hình trước đó từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Trong chương này tác giả giới thiệu về taxi Vinasun, quy trình thực hiện nghiên cứu, xác định thành phần của chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện taxi, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. - Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Trong chương này tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu. - Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Trong chương này tác giả trình bày tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất giải pháp để thu hút và giữ chân khách hàng trên cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ taxi Vinasun.
-11- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như hàng hóa nhưng cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ). Có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ, cho đến nay chưa có một định nghĩa chính thống nào về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm: - Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. - Theo Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003: Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. - Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa. - Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. - Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó. Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm vô hình, cũng tương tự như sản phẩm phi hàng hóa nhưng là phi vật chất. Khách hàng chỉ cảm nhận được sản
-12- phẩm thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Do vậy, dịch vụ liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất và con người được xem là một bộ phận của sản phẩm. Đồng thời, các sản phẩm dịch vụ khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn. Dịch vụ có những đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính hay thay đổi, tính dễ bị phá vỡ. - Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể náo trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ thật là con người hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt cảu marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ chất lượng phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (perisability): Dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn, chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để cung và cầu phù hợp nhau. 2.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa hữu hình có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất
-13- lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. - Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. - Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. - Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: - Tính đặc trưng (specific): Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing. - Tính vượt trội (transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng l à dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh cảu các nhà cung cấp dịch vụ. - Tính thỏa mãn nhu cầu (satisfiable): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu
-14- khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Như vậy, chất lượng dịch vụ đã hình thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng. - Tính cung ứng (supply led): Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính tạo ra giá trị (value led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
-15- 2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ vận tải hành khách bằng xe taxi Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí của hàng hoá, hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thoả mãn nhu cầu nào đó của con người. Vận tải hành khách bằng xe taxi là hình thức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả ghế người lái) để thay đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thoả mãn nhu cầu nào đó của con người. Theo nghị định số 91/2009/NĐ-CP, kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi là hình thức kinh doanh vận tải hành khách bằng xe ô tô có hành trình và lịch trình theo yêu cầu của hành khách; cước tính theo đồng hồ tính tiền căn cứ vào ki lô mét xe lăn bánh, thời gian chờ đợi. Xe phải có hộp đèn với chữ "TAXI" gắn cố định trên nóc xe, hộp đèn phải được bật sáng khi xe không có khách và tắt khi xe có khách. Từ ngày 01 tháng 7 năm 2016, xe taxi phải có thiết bị in hóa đơn kết nối với đồng hồ tính tiền trên xe; lái xe phải in hóa đơn tính tiền và trả cho hành khách. Vận tải hành khách bằng xe taxi có một số đặc điểm sau: - Nhu cầu sử dụng taxi thay đổi theo thời gian, thời tiết. - Số người cùng đi trên một xe taxi có thể từ 1 đến sức chứa tối đa của xe. - Phương tiện sử dụng trong vận tải taxi là xe 5 chỗ, và 8 chỗ, có chỗ để hành lý, có thiết bị tính tiền tự động, có ký hiệu riêng. - Thời gian hoạt động bình quân trong ngày từ 16-18 giờ, thời gian làm việc của taxi thường là suốt cả ngày đêm (đối với các thành phố lớn), quãng đường xe chạy trong ngày từ 160 - 220 km/ngày. - Giá cước xe taxi thường tính theo số lần mở cửa của xe, số km xe lăn bánh và thời gian chờ đợi khi trả tiền. - Thuận tiện khi sử dụng: Vận chuyển từ cửa đến cửa 2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana,
-16- 2000). Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”. Bachelel (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn; Giese va Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tập thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong một khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng 3 khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000) Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin và thái độ giai tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva, 1997). Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb và Moncrief III, 1998; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau. Do đó, để đáp ứng mục tiêu đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ vận chuyển bằng taxi được phát biểu như sau:
-17- Chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 2.1.5 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, trong khi đó sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al, 1998) Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, thể hiện qua Hình 2.1 như sau: Chất lượng mong đợi Nhu cầu được đáp ứng Chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu Sự hài lòng không được đáp ứng Chất lượng mong đợi “Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996”
-18- Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Hình 2.1 thể hiện, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ. 2.2 Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu 2.2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và nhà cung cấp. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng hãng taxi đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp. Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.