Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức - Tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn xác định các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu của ngân hàng TMCP Quân đội tại TP.HCM; đo lường được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu qua đó xác định được yếu tố quyết định của marketing mix ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức - Tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THU HUYỀN ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC : TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THU HUYỀN ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC : TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. ĐINH CÔNG TIẾN Tp.Hồ Chí Minh - 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức: tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân Tôi. Các số liệu đƣợc nêu trong luận văn đƣợc trích nguồn rõ ràng và đƣợc thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 Ngƣời thực hiện Trần Thị Thu Huyền
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................ 1 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 2 1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................... 3 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 4 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................. 4 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ................................................................... 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6 2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX ... 6 2.1.1 Khái niệm marketing mix ..................................................................... 6 2.2 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ................................................................ 12 2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .................................................... 15 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 20 2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................... 20
2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix đến liên tưởng thương hiệu ............................................................................ 20 2.5 THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........ 24 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 26 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 26 3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ..................................................................... 27 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 27 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ ................................. 28 3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ..................................................................... 32 3.4 THIẾT KẾ MẪU ....................................................................................... 32 3.4.1 Tổng thể ............................................................................................. 32 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ..................................................................... 32 3.4.3 Kích thước mẫu .................................................................................. 33 3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 34 3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo........................................................ 34 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 34 3.5.3 Phân tích tương quan ......................................................................... 35 3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 35 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 36 4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT ................................................ 36 4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................. 37 4.2.1 Các đặc trưng mẫu ............................................................................. 37 4.2.2 Thống kê mô tả................................................................................... 38
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ... .................................................................................................................. 39 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 43 4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo ............................................................................................ 43 4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo ........................................................................ 45 4.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ............................................................................ 47 4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................................. 47 4.5.2 Phân tích hồi quy bội ......................................................................... 50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 53 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN................................................... 53 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................. 54 5.2.1 Đóng góp từ lý thuyết ......................................................................... 54 5.2.2 So sánh với thực tiễn ........................................................................... 54 5.2.3 Hàm ý cho nhà quản trị marketing ....................................................... 57 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................... 59 5.3.1 Hạn chế.............................................................................................. 59 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 59
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phƣơng sai EFA : Exloratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser- Myer- Olkin – Hệ số dùng xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố NH : Ngân hàng MB : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội Sig. : Significance Level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TMCP : Thƣơng mại cổ phần VIF : Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phƣơng sai β : Hệ số Beta chuẩn hóa
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trƣớc đây: .............................................. 18 Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc ....................................... 24 Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch...................................... 29 Bảng 3. 2 - Thang đo mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch .................................. 30 Bảng 3. 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo ............................................................... 30 Bảng 3. 4 - Thang đo giá khuyến mãi .................................................................... 31 Bảng 3. 5 - Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu ......................................................... 31 Bảng 4. 1 - Các đặc trƣng mẫu............................................................................... 37 Bảng 4. 2: Kết quả thống kê mô tả ......................................................................... 38 Bảng 4. 3- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập .......................... 40 Bảng 4. 4- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ban đầu......... 41 Bảng 4. 5- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc sau khi loại thang đo “LT 6” .............................................................................................. 42 Bảng 4. 6 - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập . 43 Bảng 4. 7- Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc ....................................................................................................................... 44 Bảng 4. 8- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập ......................................... 45 Bảng 4. 9- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..................................... 46 Bảng 4. 10- Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson ..................................... 48 Bảng 4. 11- Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc.................................. 50
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960) ................................................. 7 Hình 2. 2 - Mô hình ảnh hƣởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu của Diệp Thị Phƣơng Thảo (2011) .......................... 15 Hình 2. 3 - Mô hình ảnh hƣởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức về giá trị, trung thành với thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000). .................................................. 16 Hình 2. 4 - Mô hình hiệu quả các những chiến lƣợc tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thƣơng hiệu nhƣ một lợi thế cạnh tranh bền vững của Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012). .......................... 17 Hình 2. 5 – Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................... 20 Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 27
TÓM TẮT Đây là một nghiên cứu định lƣợng về sự liên tƣởng thƣơng hiệu (brand associasions). Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố marketing mix tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các tác giả tổng hợp đƣợc. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, thêm hoặc bớt các biến. Thứ hai, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo. Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết đƣợc đƣa vào kiểm định. Kết quả hồi quy cho thấy có 03 giả thuyết đều đƣợc chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Qua đó, nghiên cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và “Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của khách hàng tổ chức. Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu. Cách lấy mẫu đƣợc thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức độ đại diện cho tổng thể không cao. Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể dẫn đến nhận định sai lầm. Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đƣa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh
nghiệp xem xét và quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu trong thời gian sắp tới.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ đƣợc thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành đƣợc tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinh nghiệm cay đắng về điều này. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể nhớ hết bởi quỹ thời gian ít ỏi của mình. Do đó, chỉ có thành công trong việc chiếm đƣợc vị trí trong tâm trí khách hàng bằng cách tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu mới có cơ hội phát triển thị phần và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong kinh doanh, khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của sản phẩm nói riêng và của doanh nghiệp nói chung. Nếu một doanh nghiệp xây dựng đƣợc thƣơng hiệu có liên tƣởng tốt, nghĩa là có những thuộc tính lý tƣởng nhất mang tính tích cực mà mọi ngƣời nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên thƣơng hiệu. Lúc này, đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công và sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Hiện nay, đã có rất nhiều nhà quản trị marketing coi việc xây dựng và phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng còn có rất nhiều nhà quản trị marketing chƣa thực sự nhận thức đƣợc tầm quan trọng của liên tƣởng thƣơng hiệu. Với mục đích giúp cho các thƣơng hiệu “chiếm dụng” đƣợc những liên tƣởng tốt trong tâm trí khách hàng hiện có rất nhiều yếu tố liên quan nhƣ trải nghiệm của khách hàng về hình ảnh bề ngoài cũng nhƣ chất lƣợng, giá cả, dịch vụ…của thƣơng hiệu, marketing mix từ lâu đƣợc xem là công cụ duy nhất, hữu hiệu nhất trong việc tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu cho khách hàng nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh.
2 Mặt khác, theo thực tế hiện nay, các khách hàng thƣờng liên tƣởng thƣơng hiệu theo cách khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ doanh nghiệp. Vì thế, đây là nhiệm vụ đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải có sự nỗ lực và sáng tạo vƣợt bậc trong việc xây dựng các chiến lƣợc marketing mix phù hợp với mục đích giúp cho thƣơng hiệu đạt đƣợc sự liên tƣởng đúng nhƣ kỳ vọng của doanh nghiệp. Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng nội địa và tìm kiếm chỗ đứng trên thị trƣờng quốc tế nhƣ hiện nay, việc chú trọng xây dựng và phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu bằng các nỗ lực marketing mix đang trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần tại Việt Nam. Liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong những thành tố chính của tài sản thƣơng hiệu và nó đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, nó giúp ngân hàng gia tăng khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt đối với ngân hàng khác, là nền tảng cho sự mở rộng của ngân hàng thêm vào đó một thƣơng hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tƣởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thƣơng hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. “Làm cách nào để thƣơng hiệu đạt đựợc sự liên tƣởng tốt ?” đó là một câu hỏi làm đau đầu các nhà quản trị thƣơng hiệu nói chung và các nhà quản trị của ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) nói riêng trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay. Với các lý do nêu trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu (brand associasions) của khách hàng tổ chức: tình huống của ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh ”. 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:  Xác định các yếu tố marketing mix ảnh hƣởng đến liên tƣởng thƣơng hiệu của ngân hàng TMCP Quân đội tại TP.HCM.
3  Đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố marketing mix tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu qua đó xác định đƣợc yếu tố quyết định của marketing mix ảnh hƣởng đến liên tƣởng thƣơng hiệu.  Dựa vào việc thực hiện khảo sát – xử lý số liệu nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố marketing mix đến sự liên tƣởng thƣơng hiệu đƣa ra một vài kiến nghị để gia tăng sự liên tƣởng thƣơng hiệu cho ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội. 1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự tác động 4 yếu tố đại diện của marketing mix, đó là: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch, quảng cáo và giá khuyến mãi lên liên tƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng khảo sát là khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ngƣời trả lời phỏng vấn hoặc trả lời bảng câu hỏi đối với khách hàng tổ chức chủ yếu là giám đốc tài chính, kế toán trƣởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc ngƣời đại diện cho tổ chức trực tiếp làm việc với ngân hàng. Trong quá trình khảo sát, ngƣời phỏng vấn luôn nhấn mạnh việc ngƣời đƣợc phỏng vấn phải đứng trên quan điểm tổ chức để trả lời câu hỏi. Vì Ngân hàng TMCP Quân Đội là ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn, có hệ thống mạng lƣới trải rộng trên toàn quốc với trên 200 điểm giao dịch trên cả nƣớc trong đó có các chi nhánh quốc tế tại Lào và Campuchia nhƣng do giới hạn về nguồn lực, thời gian và không gian nên đề tài chỉ tiến hành khảo sát các khách hàng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian tiến hành nghiên cứu từ tháng 6 năm 2013 đến tháng 9 năm 2013.
4 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực hiện nghiên cứu ảnh hƣởng của một số yếu tố marketing mix tới sự liên tƣởng thƣơng hiệu , đề tài đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phƣơng thức tiếp cận đề tài trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức và phỏng vấn 12 khách hàng tổ chức nhằm phát hiện và điều chỉnh những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn 204 với bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế sẵn. Phƣơng pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là thuận tiện phi xác suất . Dữ liệu đƣợc xử lý‎ bằng phần mềm SPSS. Phƣơng pháp phân tích chủ yếu là thống kê, mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích tƣơng quan và hồi quy. 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu nhằm phát triển nguồn khách hàng bền vững là giải pháp hữu hiệu nhằm giữ vững và tăng thị phần đƣợc nhiều ngân hàng TMCP quan tâm trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, các ngân hàng gặp phải nhiều khó khăn do thiếu kiến thức về liên tƣởng thƣơng hiệu, khả năng tài chính hạn chế, sự khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo...Đây cũng là những khó khăn mà ngân hàng TMCP Quân đội đang gặp phải trong quá trình xây dựng và phát triển nguồn khách hàng thông qua liên tƣởng thƣơng hiệu. Đặc biệt, đối với các sản phẩm mang cùng một thƣơng hiệu duy nhất, dù là nghiệp vụ cho vay, huy động, thanh toán quốc tế, phát hành thẻ ATM…thì việc đƣa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, kết quả
5 nghiên cứu sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với ngân hàng TMCP Quân đội trong việc đƣa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển tài sản sự liên tƣởng thƣơng hiệu cho ngân hàng. 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu tố của marketing mix, liên tƣởng thƣơng hiệu, các nghiên cứu trƣớc đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan và hồi quy. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt đƣợc, các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX 2.1.1 Khái niệm marketing mix Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch định và quản lý sáng tạo, định giá, xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những ý tƣởng về hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (AMA, 1985). Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến với khách hàng với mục đích quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang đến lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông (AMA, 1985). Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt đƣợc những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (Kotler, 1994). Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu trong thị trƣờng đã chọn. Nó là một cụm từ thƣờng dùng để diễn tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đƣa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trƣờng mục tiêu. Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing mix, nhƣng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (Carthy, 1960). Một doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trƣờng thì doanh nghiệp đó phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ và hiệu quả bằng các sản phẩm với giá cả hợp lí, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp. Các doanh nghiệp phối hợp 4 yếu tố này để tác động làm thay đổi sức cầu thị trƣờng về sản phẩm của mình theo hƣớng có lợi cho kinh doanh.
7 Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960) Borden (1964) đã phát triển khái niệm marketing mix và khẳng định nhà quản trị marketing nhƣ là một trong những ngƣời thƣờng xuyên tham gia vào hành trang sáng tạo và đƣa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp (Borden, 1964). Ngày nay, marketing mix đƣợc định nghĩa nhƣ là một tập hợp các công cụ marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trƣờng mục tiêu (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm,
8 giá cả, xúc tiến và phân phối đƣợc gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974). Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ ngƣời ta thƣờng ứng dụng mô hình 7P là sản phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion),con ngƣời (people),quy trình (process), bằng chứng vật lý (physical evidence) để tăng cƣờng sức mạnh cho hoạt động marketing mix. Mô hình này đem lại thành công nếu đƣợc hoạch định và triển khai dƣới góc nhìn khách quan từ khách hàng và ngƣời tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình 4P vì bị giới hạn bởi nguồn lực và thời gian nghiên cứu.  Hình ảnh cửa hàng Hình ảnh cửa hàng (trong lĩnh vƣc ngân hàng gọi là hình ảnh chi nhánh/ phòng giao dịch) có một lịch sử lâu dài trong việc thay đổi các khái niệm. Sự thay đổi này cho thấy những khó khăn mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc định nghĩa các khái niệm (Sewell, 1974). Martineau (1958) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên đƣa khái niệm về hình ảnh cửa hàng trong hệ thống kinh doanh bán lẻ. Lần đầu tiên ông xác định đƣợc hình ảnh cửa hàng nhƣ sau: Cách thức để ngƣời tiêu dùng xác định cửa hàng yêu thích của họ là dựa trên các chức năng và đặc điểm của cửa hàng, tinh hoa của các đặc tính tâm lý, không gian và các quảng cáo của cửa hàng. Chức năng và đặc điểm của cửa hàng bao gồm sự lựa chọn, giá, dịch vụ khách hàng và chất lƣợng sản phẩm. Các thuộc tính tâm lý và không gian cửa hàng bao gồm sự phục vụ thân thiện của nhân viên, nụ cƣời tuyệt vời của thủ quỹ, hoặc bất kỳ hoạt động thú vị nào khác từ cửa hàng. Hirschamn và Krishnan (1981) cho biết hình ảnh cửa hàng mang đến cho ngƣời tiêu dùng các khái niệm chung về giá trị khi họ so sánh cửa hàng yêu thích của mình với những cửa hàng khác. Trong vài năm gần đây, có rất nhiều cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini và các siêu thị lớn trong ngành bán lẻ. Để đạt đƣợc lợi thế
9 cạnh tranh, các nhà bán lẻ đã thành lập nhiều loại cửa hàng khác nhau để thu hút khách hàng. Làm thế nào để tạo ra một hình ảnh cửa hàng đẹp là một trong những điều quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ. Đối với ngƣời tiêu dùng, hình ảnh cửa hàng là một thông điệp quan trọng để họ đánh giá chất lƣợng của sản phẩm. Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng đi đến đó để mua và họ cũng sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ. Vì vậy, các nhà bán lẻ có thể thu hút ngƣời tiêu dùng bằng cách thiết lập một hình ảnh cửa hàng đẹp (Dodds và các cộng sự, 1991). Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu còn có một mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh cửa hàng. Ngƣời tiêu dùng sẽ không trung thành với thƣơng hiệu nếu họ nhận ra rằng cửa hàng không có một hình ảnh đẹp. Mặc dù các nhà bán lẻ sử dụng chiến lƣợc giá rẻ để quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu trong thời gian dài nhƣng nhiều trong năm gần đây, nhiều nhà bán lẻ đã bắt đầu thực hiện chiến lƣợc tiếp thị bằng cách sử dụng hình ảnh cửa hàng. Các nhà bán lẻ nhận thấy trƣớc khi mua sắm, hầu hết ngƣời tiêu dùng không biết những loại sản phẩm mà họ thực sự muốn mua, họ thƣờng quyết định mua sản phẩm khi họ đang đi mua sắm trong cửa hàng. Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp, họ có thể thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006). Ngoài ra, hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng hơn khi các nhà bán lẻ có hình ảnh cửa hàng đẹp (Chen, 2006). Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn và đi mua sắm lần nữa nếu các nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp (Lin, 2006).  Cƣờng độ phân phối Cƣờng độ phân phối đƣợc định nghĩa là số lƣợng các trung gian phân phối sử dụng bởi cùng một nhà sản xuất trong lĩnh vực thƣơng mại của mình (Bonoma và Kosnik, 1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan, 1996). Đôi khi đƣợc gọi là nơi phân phối (marketing mix đƣợc gọi tắt là “4P” hoặc “7P”) liên quan tới địa điểm của sản phẩm. Với phân phối, các nhà quản trị marketing liên quan tới cấu trúc tiếp thị và kênh phân phối là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý…chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa đến khách hàng.