Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng – Nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:204

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu giúp mọi người có cái nhìn tổng quát về các năng lực cần thiết của người bán hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra được các đặc điểm cá nhân của nhân viên kinh doanh góp phần quyết định đến năng lực bán hàng của họ như: Tuổi tác, giới tính, trình độ, kinh nghiệm,…Trên cơ sở đó, người bán hàng có thể xác định được những năng lực nào mình còn thiếu để từ đó, cố gắng rèn luyện nâng cao năng lực của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng – Nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN HỒ THU NGUYỆT ẢNH HƢỞNG CỦA NĂNG LỰC BÁN HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ BÁN HÀNG - NGHIÊN CỨU NHÂN VIÊN KINH DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN HỒ THU NGUYỆT ẢNH HƢỞNG CỦA NĂNG LỰC BÁN HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ BÁN HÀNG - NGHIÊN CỨU NHÂN VIÊN KINH DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TỪ VĂN BÌNH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, luận văn “Ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng – Nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” này là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của chính tôi với sự hướng dẫn của PGSTS. Từ Văn Bình. Toàn bộ những nghiên cứu, luận văn, luận án, tài liệu của những nhà nghiên cứu khác được sử dụng trong luận văn này đều được trích dẫn theo đúng quy định. Những số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TP.Hồ Chí Minh, năm 2019 Trần Hồ Thu Nguyệt
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I MỤC LỤC.................................................................................................................. II DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... VII DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. X TÓM TẮT ...................................................................... Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. ............................................. 1 1.1.Bối cảnh nghiên cứu và khe hổng nghiên cứu. ..................................................... 1 1.2.Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.3.Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................. 4 1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4 1.5.Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.6.Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................... 7 1.7.Kết cấu của nghiên cứu ....................................................................................... 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT..... 9 2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU .................................................................... 9 2.1.1. Năng lực bán hàng. ...................................................................................... 9 2.1.2. Kết quả bán hàng........................................................................................ 13 2.1.3. Khả năng thích ứng .................................................................................... 16 2.1.4. Kiến thức ................................................................................................... 19 2.1.5. Kỹ năng trình bày ....................................................................................... 20 2.1.6. Kỹ năng lắng nghe. .................................................................................... 22 2.1.7. Kỹ năng đặt câu hỏi.................................................................................... 24 2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. ...................... 25
2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 25 2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu trước................................................................. 28 2.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 31 2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng khác ........................................................................ 32 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 36 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 36 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 36 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 37 3.2. Xây dựng thang đo. .......................................................................................... 40 3.2.1. Thang đo Khả năng thích ứng .................................................................... 40 3.2.2. Thang đo Kiến thức sản phẩm. ................................................................... 42 3.2.3. Thang đo Kỹ năng trình bày. ...................................................................... 44 3.2.4. Thang đo Kỹ năng lắng nghe. ..................................................................... 46 3.2.5. Thang đo Kỹ năng đặt câu hỏi. ................................................................... 50 3.2.6. Thang đo kết quả bán hàng. ........................................................................ 51 3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo. .................................................................................. 54 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo. ............................................................ 54 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. .............................................................. 56 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức.................................................................... 56 3.4.1. Mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 57 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu. .................................................................. 57 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 61 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 61 4.2.Thống kê mô tả các biến nghiên cứu.................................................................. 65 4.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha …………………………........................68 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 80 4.4.1. Biến độc lập ............................................................................................... 80
4.4.2. Biến phụ thuộc ........................................................................................... 82 4.4.3. Kết luận mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................. 83 4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.................................................... 83 4.5.1. Phân tích tương quan .................................................................................. 83 4.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................................ 86 4.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến kết quả bán hàng của nhân viên bán hàng .......................................................................................................... 91 4.6.1. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa nam và nữ ................... 91 4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm tuổi ............. 93 4.6.3. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm trình trạng hôn nhân ..................................................................................................................... 94 4.6.4. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm ngành nghề kinh doanh ........................................................................................................... 95 4.6.5. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm số năm kinh nghiệm ................................................................................................................. 96 4.6.6. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm thu nhập ...... 98 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................... 100 5.1. Thảo luận kết quả. .......................................................................................... 100 5.2. Hàm ý quản trị................................................................................................ 103 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. ......................................................... 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 1 PHỤ LỤC 1A: BẢNG KHẢO SÁT 20 Ý KIẾN PHỤ LỤC 1B: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ TỪ PHƢƠNG PHÁP 20 Ý KIẾN PHỤ LỤC 2A: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 2B: BẢNG TỔNG HỢP BIẾN QUAN SÁT TỪ PHƢƠNG PHÁP PHỎNG VẤN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 3A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3B: BẢNG TỔNG HỢP BIẾN QUAN SÁT TỪ PHƢƠNG PHÁP THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 4A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 4B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ PHỤ LỤC 5A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 5B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of variance: Phân tích phương sai CH Câu hỏi EFA Exploratory Factor Analysis: Phân tích yếu tố khám phá KT Kiến thức KQ Kết quả KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin LN Lắng nghe MLR MuLtipe Regression: Hồi quy bội N Kích thước mẫu khảo sát Sig Observed significant level: Mức ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội STT Số thứ tự TB Trình bày TU Thích ứng TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIF Variance Inflation Factor: hệ số phóng đại phương sai
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1- Những năng lực bán hàng quan trọng …………………………………….10 Bảng 2.2- Những tình huống mà năng lực bán hàng thích ứng là quan trọng………..18 Bảng 3.1. Thang đo khả năng thích ứng………………………………………………42 Bảng 3.2: Thang đo Kiến thức sản phẩm……………………………………….……..44 Bảng 3.3: Thang đo Kỹ năng trình bày………………………………………….…….46 Bảng 3.4: Thang đo Kỹ năng lắng nghe………………………………………….……49 Bảng 3.5: Kỹ năng đặt câu hỏi…………………………………………………….…..51 Bảng 3.6: Thang đo kết quả bán hàng…………………………………………….…..54 Bảng 4.1- Tỷ lệ giới tính………………………………………………………………61 Bảng 4.2 - Tỷ lệ độ tuổi……………………………………………………………….62 Bảng 4.3 - Tỷ lệ tình trạng hôn nhân…………………………………………………..63 Bảng 4.4- Tỷ lệ ngành nghề kinh doanh………………………………………………63 Bảng 4.5-Tỷ lệ số năm kinh nghiệm…………………………………………………..64 Bảng 4.6 - Tỷ lệ thu nhập hàng tháng…………………………………………………65 Bảng 4.7- Bảng thống kê mô tả các yếu tố của năng lực bán hàng……………………66 Bảng 4.8- Bảng thống kê mô tả biến kết quả bán hàng………………………………..68 Bảng 4.9- Cronbach‟s alpha của “Khả năng thích ứng” lần 1………………………...68
Bảng 4.10 - Cronbach‟s alpha của “Khả năng thích ứng” lần 2…………………….69 Bảng 4.11- Cronbach‟s alpha của “Kiến thức” lần 1………………………………...70 Bảng 4.12 - Cronbach‟s alpha của “Kiến thức” lần 2…………………………………71 Bảng 4.13 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng trình bày” lần 1………………………...72 Bảng 4.14- Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng trình bày” lần 2…………………………73 Bảng 4.15 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng lắng nghe” lần 1………………………..74 Bảng 4.16- Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng lắng nghe” lần 2………………………...75 Bảng 4.17 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng đặt câu hỏi” lần 1………………………76 Bảng 4.18 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng đặt câu hỏi” lần 2………………………77 Bảng 4.19 - Cronbach‟s alpha của “Kết quả bán hàng” lần 1………………………...78 Bảng 4.20 - Cronbach‟s alpha của “Kết quả bán hàng” lần 2…………………………79 Bảng 4.21 - Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến năng lực bán hàng của nhân viên………………………………………………………………….....81 Bảng 4.22- Ma trận yếu tố Kết quả bán hàng…………………………………………82 Bảng 4.23: Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc……………….85 Bảng 4.24 - Kết quả phân tích kiểm định mô hình……………………………………87 Bảng 4.25 - Hồi quy từng phần a……………………………………………………...88 Bảng 4.26 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa nam và nữ...92 Bảng 4.27 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm tuổi……………………………………………………………………………………..93
Bảng 4.28 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm tình trạng hôn nhân khác nhau……………………………………………………………...94 Bảng 4.29 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các ngành nghề kinh doanh……………………………………………………………………….95 Bảng 4.30 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm số năm kinh nghiệm……………………………………………………………………....97 Bảng 4.31 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm thu nhập……………………………………………………………………………………98
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1- Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………..29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………………..34
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và khe hổng nghiên cứu. Bán hàng cá nhân có tầm quan trọng hàng đầu đối với sự thành công của hầu hết các doanh nghiệp. Những nhân viên bán hàng của thời đại ngày nay là những người tạo thêm doanh thu trong nền kinh tế của chúng ta so với người lao động trong bất kỳ ngành nghề nào khác vì họ có tác động trực tiếp đến việc giới thiệu sản phẩm mới cho thị trường và phát triển thị trường cho các sản phẩm hiện có (Futrell, 1995). Bán hàng cá nhân được định nghĩa là "sự giao tiếp trực tiếp giữa đại diện bán hàng và khách hàng tiềm năng để dẫn đến các đơn đặt hàng, sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ hậu mãi" (Dalrymple & Cron, 1995). Mỗi năm, có hàng ngàn sản phẩm mới có mặt tại thị trường. Khi những sản phẩm trở nên đa dạng, phức tạp hơn và có mặt ở thị trường nhanh hơn thì việc hỗ trợ cá nhân do một nhân viên bán hàng được đào tạo cung cấp sẽ quan trọng hơn bao giờ hết. So với hình thức quảng cáo của chiêu thị, thì bán hàng cá nhân cũng được xem như một phần nỗ lực của marketing (Manning & Reese, 1995). So với các công cụ quảng cáo khác, bán hàng cá nhân có lợi thế về tính linh hoạt hơn trong hoạt động. Đại diện bán hàng có thể điều chỉnh việc trình bày nội dung bán hàng của họ để phù hợp với nhu cầu và hành vi của khách hàng cá nhân. Họ có thể thấy phản ứng của khách hàng đối với từng phương pháp bán hàng cụ thể và sau đó thực hiện các điều chỉnh cần thiết. Bởi vì bán hàng cá nhân tập trung vào các khách hàng tiềm năng cụ thể nên có ít sự nỗ lực bị lãng phí. Ngược lại, trong hầu hết các hình thức quảng cáo, phần lớn chi phí được dành để gửi thông điệp đến những người không phải là khách hàng tiềm năng thực sự. Trong bán hàng cá nhân, một công ty có cơ hội xác định thị trường mục tiêu của mình hiệu quả hơn nhiều so với bất kỳ thiết bị quảng cáo nào khác. Quảng cáo có thể thu hút sự
2 chú ý và khơi dậy ham muốn của khách hàng, nhưng họ không nhất thiết phải trực tiếp có hành động mua như là trong hoạt động bán hàng cá nhân. Nhận thấy được tầm quan trọng của bán hàng cá nhân trong hoạt động kinh doanh của mình, các doanh nghiệp đã không ngừng quan tâm đến lực lượng đại diện bán hàng. Bằng cách sàng lọc kỹ ở khâu tuyển dụng và đào tạo nâng cao kỹ năng cho đội ngũ nhân viên bán hàng, các doanh nghiệp hy vọng rằng doanh số bán hàng sẽ tăng và xa hơn nữa là mục tiêu tăng trưởng về doanh thu và lơi nhuận. Vấn đề được đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp có thể nắm giữ một lực lượng bán hàng có đầy đủ những năng lực bán hàng cần thiết? Câu trả lời nằm ở chỗ, các doanh nghiệp phải xác định được những yếu tố nào của năng lực bán hàng là cần thiết và quan trọng nhất để đạt được hiệu quả bán hàng cao nhất. Khi những yếu tố này được xác định chính xác thì sẽ giúp doanh nghiệp có được các tiêu chí tuyển dụng phù hợp nhất, cũng như dễ dàng trong việc xác định hướng đào tạo nâng cao năng lực bán hàng cho nhân viên của mình. Năng lực bán hàng nhận được rất ít sự chú ý của học giả trước năm 1990 (Weilbaker, 1990). Bắt đầu từ năm 1990, đã có một số nghiên cứu điều tra năng lực bán hàng (Zhong, 2001; Brian Blambert & cgt, 2009; Jack B. Keenan, 2010; Singh, 2017) đã cung cấp một khung năng lực dành cho những người bán hàng. Tại Việt Nam, một số ít những nghiên lặp lại cũng đã được thực hiện để xác định những năng lực cần thiết của nhân viên bán hàng như nghiên cứu của Huỳnh Âu Văn (2012) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Ngọc (2013). Tuy nhiên, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa năng lực bán hàng và kết quả bán hàng vẫn rất ít được nghiên cứu. Đặc biệt, ở Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu nào về mối quan hệ này. Mặc dù, nhiều công ty đã nhận thấy rõ rằng lực lượng bán hàng là công cụ quảng cáo tốt nhất và cần thiết (Futrell, 1995)
3 Trên thực tế, người tiêu dùng là người cuối cùng trả tiền cho những nỗ lực bán hàng của doanh nghiệp,chi phí cho hoạt động này được đưa vào giá mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm mình mua. Chính vì vậy, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng có thể giúp các công ty giảm thiểu sự thiếu hiệu quả của năng lực bán hàng, từ đó giảm thiểu chi phí cho người tiêu dùng. Ngoài ra, hiểu được vai trò của lực lượng bán hàng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng cũng là một phần thú vị khác của nghiên cứu. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc năng lực bán hàng và kết quả bán hàng sẽ cung cấp thông tin chi tiết về quản lý lực lượng bán hàng. Xác định các năng lực bán hàng quyết định có thể dẫn đến các chương trình đào tạo hiệu quả, lựa chọn mục tiêu cho nhân viên bán hàng, từ đó sẽ giúp tổ chức đạt dược hiệu quả cao hơn. Vì những lý do đã trình bày, tác giả đề xuất một nghiên cứu với đề tài: “Ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng - Nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên đia bàn Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng- Nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” có các mục tiêu nghiên cứu như sau:  Khám phá các yếu tố năng lực bán hàng ảnh hưởng đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.  Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh.  Xác định sự khác biệt kết quả bán hàng theo các biến nhân khẩu học.  Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý doanh nghiệp tuyển dụng và xây dựng đúng các chương trình đào tạo, phát triển nhân viên kinh doanh có đầy đủ những năng lực cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu.  Những yếu tố năng lực bán hàng nào có ảnh hưởng đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?  Khả năng thích ứng có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?  Kiến thức về sản phẩm có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?  Kỹ năng trình bày có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?  Kỹ năng lắng nghe có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?  Kỹ năng đặt câu hỏi có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?  Có sự khác biệt như thế nào về kết quả bán hàng giữa các nhóm nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh? 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về năng lực bán hàng bao gồm: khả năng thích ứng, kiến thức sản phẩm, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng đặt câu hỏi và mối quan hệ giữa năng lực bán hàng và kết quả bán hàng Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện khảo sát với các đối tượng là nhân viên kinh doanh đang làm việc tại các tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nguyên nhân của việc giới hạn phạm vi nghiên cứu này là vì thời gian nghiên cứu và nguồn lực có hạn nên không thể mở rộng quy mô khảo sát. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 3 năm 2019 đến tháng 6 năm 2019.
5 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện qua ba bước:  Thu thập ý kiến: Phỏng vấn 30 nhân viên kinh doanh tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để khám phá các yếu tố thuộc về năng lực bán hàng ảnh hưởng tới kết quả bán hàng của họ. Những câu trả lời sẽ được người khảo sát điền vào phiếu khảo sát 20 ý kiến. (Xem bảng câu hỏi phụ lục 1A)  Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 nhân viên kinh doanh, thông qua bước này, tác giả sẽ thu thập được một số yếu tố quan trọng của năng lực bán hàng để đánh giá kết quả bán hàng của họ. Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và thảo luận tay đôi, kết hợp với thang đo gốc kế thừa, tác giả xây dựng thang đo nháp. (Bảng câu hỏi thảo luận nêu ở phụ lục 2A)  Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm nhân viên kinh doanh (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ). Trong quá trình thảo luận một số biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ, đồng thời một số biến mới phù hợp sẽ được bổ sung. Từ đó hình thành thang đo sơ bộ. (Bảng câu hỏi phụ lục 3A và danh sách đáp viên kèm theo) Phương pháp định lượng trong giai đoạn này được thực hiện bằng cách sử dụng thang đo sơ bộ, tiến hành khảo sát thử đối với 100 nhân viên kinh doanh đến từ các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của bước
6 này là nhằm điều chỉnh thang đo lần cuối cùng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. 1.5.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp và qua email đến các đối tượng là nhân viên kinh doanh thuộc các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát đã thiết kế sẵn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 300. Kích thước mẫu được xác định trên cơ sở thỏa mãn điều kiện phân tích EFA và phân tích hồi quy bội MLR. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt được tính theo công thức N>= 5x với x là tổng số biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998). Bên cạnh đó, phân tích hồi quy bội MLR yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu theo công thức N>= 50+8m với m là số biến độc lập (Tabachnick và cộng sự, 1996). Sau khi kết thúc giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, số biến quan sát đạt yêu cầu còn lại là 46 biến. Như vậy có thể thấy, kích thước mẫu tối thiểu cần có cho nghiên nghiên là 230. Tuy nhiên, một số khảo sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại nên trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 300 các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 7 mức độ, tương ứng với 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2- Hầu như không đồng ý, 3- Không đồng ý một chút, 4- Trung lập, 5- Đồng ý một chút, 6- Hầu như đồng ý, 7- Hoàn toàn đồng ý. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra các tiêu chí sau:  Kiểm tra, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha.  Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo và rút gọn biến thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
7  Phân tích hồi quy bội MLR, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kiểm tra vi phạm giả định hồi quy. 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu giúp mọi người có cái nhìn tổng quát về các năng lực cần thiết của người bán hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra được các đặc điểm cá nhân của nhân viên kinh doanh góp phần quyết định đến năng lực bán hàng của họ như: tuổi tác, giới tính, trình độ, kinh nghiệm,…Trên cơ sở đó, người bán hàng có thể xác định được những năng lực nào mình còn thiếu để từ đó, cố gắng rèn luyện nâng cao năng lực của mình. Mối quan hệ giữa các năng lực bán hàng cụ thể và kết quả bán hàng sẽ cung cấp thông tin chi tiết cho doanh nghiệp về quản lý lực lượng bán hàng. Việc xác định các kỹ năng bán hàng quan trọng có thể dẫn đến các chương trình đào tạo hiệu quả, lựa chọn mục tiêu phù hợp với nhân viên kinh doanh, hướng tới mục tiêu sở hữu đội ngũ nhân viên kinh doanh có năng lực tốt. Nghiên cứu này mang tính chất khám phá. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng nghiên cứu này để làm cơ sở nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng trong các lĩnh vực khác với phạm vi hẹp hơn. 1.7. Kết cấu của nghiên cứu Nghiên cứu này được chia thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu.Trong chương này sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trong chương này giới thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết nghiên
8 cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa năng lực bán hàng và kết quả bán hàng. Trên cở đó trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và đánh giá sơ bộ thang đo dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu, chọn mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu. Chương 4: Kết quả phân tích, trình bày các kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo và giá trị của đo lường, cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 20.0. Chương 5: Kết luận, đưa ra những tổng kết về mối quan hệ giữa năng lực bán hàng và kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh. Đồng thời, nêu lên hàm ý cho nhà quản trị. Trong chương này cũng sẽ trình bày những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.