Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp tại một số tỉnh Nam Trung Bộ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BÁ PHƯỚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ - NGHIÊN CỨU TẠI CÁC TỈNH NAM TRUNG BỘ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. NGÔ QUANG HUÂN Thành phố Hồ Chí Minh – 2015
LỜI CAM ĐOAN ***** Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ” là công trình nghiên cứu do bản thân tôi thực hiện. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Bá Phước
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình Danh mục chữ viết tắt Tóm tắt CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN………………………………………………………1 1.1. Lý do chọn đề tài……………………………………………………………1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………..3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………4 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu…………………………………………………...4 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………..4 1.4. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………..5 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu…………………………………………………….5 1.6. Kết cấu luận văn……………………………………………………………6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………………………..7 2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………....7 2.2. Một số khái niệm…………………………………………………………...7 2.2.1. Sản phẩm xanh …………………………………………………………7
2.2.2. Tiêu dùng xanh………...…………………….………………..………...9 2.2.3. Ý định mua xanh……………... ……………………..…………………11 2.3. Các nghiên cứu về ý định mua xanh………………………………………12 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu……………………………14 2.4.1. Thái độ đối với hành vi mua xanh………………………………………14 2.4.2. Ảnh hưởng xã hội………………………………………………………15 2.4.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng……………………….16 2.4.4. Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi……………………………………….17 2.4.5. Tính tập thể……………………………………………………………..18 2.5. Tóm tắt……………………………………………………………………...19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………...21 3.1. Giới thiệu…………………………………………………………………...21 3.2. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………..21 3.2.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………………...21 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………….23 3.3. Xây dựng thang đo…………………………………………………………24 3.3.1. Thang đo thái độ đối với hành vi mua xanh……………………………24 3.3.2. Thang đo ảnh hưởng của xã hội…………………………………………24 3.3.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng……………………….25 3.3.4. Thang đo sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi…………………………….25 3.3.5. Thang đo tính tập thể……………………………………………………26 3.3.6. Thang đo ý định mua sản phẩm xanh…………………………………..26 3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức………………………………….27
3.5. Tóm tắt……………………………………………………………………...28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………..29 4.1. Giới thiệu…………………………………………………………………...29 4.2. Mô tả mẫu nghiêncứu……………………………………………………...29 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha…………………………………….33 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA………………………………………...35 4.4.1. Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh…………………………………………………………………….35 4.4.2. Phân tích EFA với thang đo ý định mua sản phẩm xanh……………….39 4.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu………….40 4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu………………………..41 4.5.1. Phân tích tương quan……………………………………………………42 4.5.2. Phân tích hồi quy……………………………………………………….42 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu…………………………………..46 4.5.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính……48 4.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua sản phẩm xanh……………………………………………………………………………..50 4.6.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo giới tính…50 4.6.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo độ tuổi….51 4.6.3. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo trình độ học vấn…………………………………………………………………………….53 4.6.4. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo thu nhập…………………………………………………………………………..54
4.7. Tóm tắt……………………………………………………………………..55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU………………………..57 5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu……………………………………..57 5.1.1. Kết quả………………………………………………………………….57 5.1.2. Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết………………………………....59 5.1.3. Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn…………………………………60 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị…………………………………………………....60 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo………………………………62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu………………………………………………………23 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát…………………………………………………..31 Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha……………………......34 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh………………………………………………………………………….36 Bảng 4.4: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố mới PCIE………………………………38 Bảng 4.5: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố mới IRG………………………………..39 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo ý định mua sản phẩm xanh……40 Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến……………………………………….42 Bảng 4.8: Hệ số R2 hiệu chỉnh……………..……………………………………….43 Bảng 4.9: Kết quả phân tích kiểm định F…………………………………………..44 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy……………………………………………...44 Bảng 4.11: Kiểm định T-test đối với biến giới tính…………………………………51 Bảng 4.12: Kiểm định ANOVA đối với biến tuổi…………………………………..52 Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn……………………..54 Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập…………………………….55
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Chan (2001)……………………………………12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)…………………………………13 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Lu (2014)…………..………………………….13 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………..19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….22 Hình 4.1: Tổng hợp các biểu đồ thống kê mô tả……………………………………32 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh………………………………………….40 Hỉnh 4.3: Kết quả mô hình nghiên cứu……………………………………………..45
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AGP Thái độ đối với hành vi mua xanh COL Tính tập thể CSI Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi FEA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) IGPN Mạng lưới mua hàng xanh quốc tế IRG Ảnh hưởng nhóm tham khảo GDP Tổng sản phẩm quốc nội GPI Ý định mua sản phẩm xanh PCE Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng PCIE Nhận thức của người tiêu dùng và thông tin về tính hiệu quả vì môi trường SI Ảnh hưởng xã hội TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) VESDI Viện môi trường và phát triển bền vững) VNGPN Mạng lưới mua hàng xanh Việt Nam VPC Trung tâm năng suất Việt Nam
TÓM TẮT Mục đích chính của nghiên cứu nhằm: Đo lường ảnh hưởng các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ. Dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 5 nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ, bao gồm: (1) Thái độ đối với hành vi mua xanh, (2) ảnh hưởng xã hội, (3) nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, (4) sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và (5) tính tập thể. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hàng để điều chỉnh các thang đo đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 337 khách hàng tại các tỉnh Nam Trung Bộ. Kết quả Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố có tác động dương đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ, đó là thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng nhóm tham khảo, nhận thức của người tiêu dùng và thông tin về tính hiệu quả vì môi trường, sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và tính tập thể. Trong đó, tính tập thể có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của giới trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy chỉ có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh giữa nhóm tuổi từ 18 đến 21 và nhóm tuổi từ 22 đến 25. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị, một số hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Xã hội loài người đang tiến gần hơn đến sự phát triển bền vững. Đó là việc vừa phát triển kinh tế hiện đại song song với bảo vệ môi trường sinh thái. Tuy nhiên, tình trạng ô nhiễm môi trường vẫn đang hoành hành ở khắp mọi nơi trên hành tinh xanh. Sau cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới như thay da đổi thịt với tốc độ tăng trưởng kinh tế thần kỳ của nhiều nước. Song sự lợi dụng tự nhiên của con người ngày càng phá hoại môi trường nghiêm trọng hơn. Một loạt các vấn đề an ninh sinh thái, môi trường và tài nguyên mang tính toàn cầu và khu vực như trái đất nóng lên, sự xuất hiện các hiện tượng bất thường của khí hậu như bão lụt, hạn hán, sóng thần hay sự cạn kiệt nguồn tài nguyên, hủy hoại đến giống loài, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa. Cho nên hiện nay nhiều nước trên thế giới đã xem bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí để đánh giá sản phẩm, sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Thế giới sẵn sàng tẩy chay các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nếu trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ đó gây hại cho môi trường thông qua việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Mua hàng xanh (Green Purchasing - GP) là một xu hướng đang ngày càng phát triển trong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã và đang phát triển nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào “dòng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước. Bên cạnh đó, các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh cũng đã được phát động rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân tham gia. Chẳng hạn, thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu
2 dùng xanh hàng năm. Qua 6 lần tổ chức từ năm 2010 đến 2015 với hơn 40.000 lượt tình nguyện viên tham gia chiến dịch, thu hút hơn 4 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng và mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh tăng lên từ 40% đến 60% trong tháng diễn ra chiến dịch. Tại Hà Nội, đã ra đời chương trình “Mạng lưới điểm đến xanh” hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường. Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăng trưởng cao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại. Một khảo sát của dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường trong giới trẻ” do VESDI (Viện môi trường và phát triển bền vững) tổ chức cho thấy 45% bạn trẻ sẵn sàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợi ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môi trường và 42% sẵn sàng đặt lợi ích môi trường lên bất kỳ sản phẩm nào. Rõ ràng ý thức của giới trẻ về tiêu dùng sản phẩm xanh đã có những chuyển biến tích cực. Cho nên chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồng thời cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, nhờ tận dụng được lợi thế về vị trí địa lý, du lịch và kinh tế biển, các tỉnh thuộc khu vực Nam Trung Bộ đã có sự phát triển nhanh và toàn diện với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân trên 10%/năm giai đoạn 2009 – 2012 cao hơn nhiều so với mức bình quân cả nước (5.96%). Đến 6 tháng đầu năm 2014 các tỉnh vẫn duy trì GDP trong vùng tăng từ 6.8% đến 18.69%. Đồng thời, Tại Hội thảo “Chuyển dịch cơ cấu kinh tế ứng phó với biến đổi khí hậu ở các địa phương ven biển Việt Nam – lý luận và thực tiễn” do Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh phối hợp với Bộ Tài nguyên và Môi trường tổ chức đã đặt ra yêu cầu và những giải pháp nhằm xây dựng kinh tế các tỉnh ven biển Nam Trung Bộ hướng đến tăng trưởng xanh và bền vững. Hơn nữa, thói quen của người tiêu dùng các tỉnh Nam Trung Bộ,
3 đặc biệt là giới trẻ cũng đã dần thay đổi và chuyển hướng tập trung vào những sản phẩm thân thiện với môi trường. Các nghiên cứu gần đây đề cập nhiều nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh và đa số đều dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3 nhân tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này được sử dụng trong một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của Bamberg (2003), Kumar (2012), Lu (2014), Wu và Chen (2014)… Đồng thời, các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, tự nhiên, sinh thái. Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ đó là sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và tính tập thể. Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ” để khám phá về ý định mua xanh của giới trẻ tại một số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp tại một số tỉnh Nam Trung Bộ. Do đó, mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là: - Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại một số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ. - Thứ hai, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập về ý định mua sản phẩm xanh.
4 - Thứ ba, hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải pháp để tham khảo dựa trên những kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút những người tiêu dùng trẻ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại các tỉnh Nam Trung Bộ. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại thị trường một số tỉnh Nam Trung Bộ. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại một số tỉnh Nam Trung Bộ sau: Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng. Đối tượng khảo khát là người tiêu dùng cá nhân thuộc giới trẻ với độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Về thời gian, dữ liệu thứ cấp để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2000 đến năm 2015 bao gồm các dữ liệu từ Mạng lưới mua sắm xanh Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường và một số website về tiêu dùng xanh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18 đến 30. Về đối tượng sản phẩm, tác giả tập trung nghiên cứu ba nhóm sản phẩm là nhóm sản phẩm thực phẩm hữu cơ; nhóm sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, túi thân thiện với môi trường; nhóm sản phẩm tiết kiệm năng lượng và ít chất thải khi sử dụng. Việc lựa chọn ba nhóm sản phẩm này dựa vào những tiêu chí sau: Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng trả và vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Thực phẩm là sản phẩm thiết yếu được sử dụng hàng ngày nên tần suất mua có khả năng lặp lại cao. Túi thân thiện với môi trường được mua trong các dịp mua sắm tại các siêu thị; những sản phẩm tái chế được sản
5 xuất từ những vật dụng đã qua sử dụng nên giá thành tương đối thấp. Sản phẩm tiết kiệm năng lượng và thải ít chất thải ra môi trường khi sử dụng như bóng đèn tiết kiệm điện, bình năng lượng mặt trời, xe đạp điện, xe gắn máy sử dụng xăng sinh học… là những sản phẩm được sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày nên cũng được người tiêu dùng cân nhắc đến yếu tố thân thiện với môi trường khi quyết định tiêu dùng. Thứ hai, sống xanh và tiêu dùng xanh đã trở thành trào lưu của giới trẻ trong những năm gần đây nên họ quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm xanh trên thị trường. Tuy nhiên, mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm sản phẩm này là tương đối lớn. Thực tế, sau khi phỏng vấn một số người tiêu dùng trẻ thì chủng loại sản phẩm xanh được biết đến phổ biến nhất được giới hạn trong ba nhóm trên. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàn lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu sẽ ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường ở các quốc gia khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt Nam. Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) là phù hợp cho nghiên cứu ý định mua xanh trong bối cảnh Việt Nam. Đồng thời, các kết quả nghiên cứu có thể đem lại những đóng góp quan trọng cho doanh nghiệp để thu hút phân khúc thị trường trẻ.
6 Về phía các nhà hoạch định chính sách môi trường, việc củng cố, phát huy giá trị văn hóa là tính tập thể trong giới trẻ, thông qua các hoạt động giáo dục và truyền thông, là điều kiện quan trọng để thúc đẩy hình thành thái độ, cũng như hành vi thuận lợi đối với bảo vệ môi trường nền tảng cho sự phát triển bền vững của xã hội trong hiện tại và tương lai. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn được tổ chức thành 5 chương gồm: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài. Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng và các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm: thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi, tính tập thể. Nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức. Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh. Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh và ý định mua xanh; (2) các mô hình nghiên cứu trước đây về ý định mua sản phẩm xanh và (3) giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.2. Một số khái niệm 2.2.1. Sản phẩm xanh Hiện nay, người tiêu dùng thế giới đang dần dần hướng đến các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường và coi điều đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm chất lượng cao. Họ có thể sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đã được gắn nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững. Vì sự quan tâm đối với các sản phẩm xanh đã gia tăng trên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường và thể hiện nổ lực của mình trong việc bảo vệ môi trường. Điều này không chỉ tạo ra một ảnh hưởng tích cực đến xã hội mà còn thay đổi xã hội trong hiện tại và tương lai. Mặc dù sự quan tâm của người tiêu dùng và mức độ phổ biến về sản phẩm xanh ngày càng gia tăng, tuy nhiên hiện nay có nhiều tranh cãi về khái niệm sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng (Durif và cộng sự, 2010). Vậy sản phẩm xanh là những sản phẩm nào?
8 Cái gì để biết một sản phẩm thân thiện với môi trường và làm sao để lựa chọn các sản phẩm này? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trước đây. Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993). Trong nghiên cứu của Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng. Một nghiên cứu khác của hai tác giả Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các tác động đến môi trường. Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng. Vì vậy, sản phẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”. Như vậy, chúng ta rất khó để tìm thấy một sản phẩm được coi là thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tương đối. Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm 2009 nêu rằng: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít hơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức được Nhà nước công nhận”.
9 Xét dưới gốc độ pháp lý, xã hội và môi trường ở Việt Nam thì một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng một trong bốn tiêu chí dưới đây: (1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng để lót nồi) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm được tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hay dầu nông nghiệp. (2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ, các vật thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư. (3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Người châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế. (4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe. Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn) và cải thiện chất lượng thiếu sáng. Tổng hợp tất cả các định nghĩa, quan điểm về sản phẩm xanh giúp tác giả hiểu rõ hơn về sản phẩm xanh và làm cơ sở cho những nội dung nghiên cứu tiếp theo. 2.2.2. Tiêu dùng xanh Từ lâu mối quan hệ giữa “người tiêu dùng - nhà sản xuất” luôn gắn kết bền chặt và đã đến lúc người tiêu dùng đòi hỏi quyền lợi cho chính mình. Người tiêu dùng có quyền và có thể yêu cầu nhà cung cấp bán sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường hoặc từ chối mua hàng của họ. Những người tiêu dùng gần đây có ảnh hưởng nhiều