Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế phần mềm của công ty giải pháp phần mềm Việt Hà

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm phần mềm đóng gói, phần mềm đặt hàng và dịch vụ tư vấn giải pháp phần mềm. Kiểm định thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng cảm nhận đối với sản phẩm phần mềm đóng gói, phần mềm đặt hàng và dịch vụ tư vấn giải pháp phần mềm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế phần mềm của công ty giải pháp phần mềm Việt Hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- PHẠM HỮU VĂN CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY GIẢI PHÁP PHẦN MỀM VIỆT HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- PHẠM HỮU VĂN CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY GIẢI PHÁP PHẦN MỀM VIỆT HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cám ơn: Quý thầy, cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tác giả nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tại trường. Đặc biệt là Tiến sĩ Phạm Xuân Lan – giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đã hướng dẫn phương pháp khoa học và định hướng nghiên cứu của đề tài này. Tác giả chân thành cảm ơn ban giám đốc công ty Việt Hà và đối tác của công ty đã hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình điều tra thu thập số liệu. Tác giả xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè lớp cao học K19 Quản trị Kinh doanh Ngày 2 đã hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này. Xin chân thành cảm cảm ơn. Tác giả: Phạm Hữu Văn
ii LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế phần mềm của công ty giải pháp phần mềm Việt Hà” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tác giả. Mọi số liệu trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý khách quan, trung thực. Tác giả: Phạm Hữu Văn
iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3-1: Thang đo chính thức của mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp ....................................................................................................................... 31 Bảng 4-1: Thống kê về thành phần chức vụ/vị trí ...................................................... 35 Bảng 4-2: Thống kê về thành phần khách hàng.......................................................... 36 Bảng 4-3: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu ....................................... 37 Bảng 4-4: Kết quả Cronbach’s alpha của 2 thang đo Tin tưởng và Chuyên môn của nhân viên sau khi loại biến ........................................................................................ 39 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ....................... 40 Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ................... 41 Bảng 4-7: Kết quả hồi quy của mô hình ..................................................................... 42 Bảng 4-8: Bảng phân tích phương sai ANOVA ......................................................... 42 Bảng 4-9: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy .................................................................. 43 Bảng 4-10: Kết quả hồi quy của mô hình sau khi loại các biến không có ý nghĩa thống kê..................................................................................................................... 44 Bảng 4-11: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy sau khi loại các biến không có ý nghĩa thống kê..................................................................................................................... 44 Bảng 4-12: Bảng phân tích phương sai ANOVA sau khi loại các biến không có ý nghĩa thống kê ........................................................................................................... 44 Bảng 5-1: Hệ số Beta và trung bình của các nhân tố .................................................. 52 Bảng 5-2: Giá trị trung bình của nhóm biến quan sát Chuyên nghiệp ......................... 54 Bảng 5-3: Giá trị trung bình của nhóm biến quan sát Sự tin tưởng ............................. 55 Bảng 5-4: Giá trị trung bình của nhóm biến quan sát Hiểu khách hàng ...................... 55 Bảng 5-5: Giá trị trung bình của nhóm biến quan sát Truyền thông ........................... 56
iv DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 1-1: Sơ đồ cấu trúc công ty ............................................................................... 4 Hình 1-2: Quy trình sản xuất phần mềm .................................................................... 6 Hình 2-1: Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991) .............................. 12 Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Lapierre (2000) ......................... 17 Hình 2-3: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Parry và cộng sự (2010) ..... 18 Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 24 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 27 Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi qui............................................ 47 Hình 4-2: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hoá ............. 48 Hình 4-3: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư .......................................................... 49
v MỤC LỤC Nội dung Trang Lời cảm ơn ............................................................................................................... i Lời cam đoan........................................................................................................... ii Danh mục các bảng biểu ......................................................................................... iii Danh mục hình và đồ thị......................................................................................... iv Mục lục ................................................................................................................... v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................... 1 1.1. Tổng quan về ngành công nghệ phần mềm tại Việt Nam .................................. 1 1.1.1. Ngành công nghệ phần mềm tại Việt Nam ................................................. 1 1.1.2. Công ty Việt Hà......................................................................................... 3 1.1.2.1. Đặc điểm của công ty phần mềm ........................................................ 3 1.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển....................................................... 4 1.2. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 7 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 8 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 8 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 8 1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 10 2.1. Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ........................ 10 2.2. Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng .......................................... 11 2.2.1. Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường bán lẻ (B2C) ................................................................................................................ 11 2.2.2. Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường doanh nghiệp (B2B)..................................................................................................... 13 2.2.3. Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành công nghệ phần mềm.......................................................................................................... 15 2.2.3.1. Khái niệm về phần mềm ................................................................... 15
vi 2.2.3.2.Mô hình giá trị cảm nhận của Lapierre (2000) ................................... 16 2.2.3.3.Mô hình giá trị cảm nhận của Parry và cộng sự (2010) ...................... 18 2.3. Đề nghị các giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 22 2.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................... 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 25 Giới thiệu .............................................................................................................. 25 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 25 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 25 3.1.1.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................ 25 3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 25 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26 3.2. Thang đo ........................................................................................................ 27 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ............................................. 35 4.1 Mẫu, mô tả mẫu ............................................................................................... 35 4.2. Đánh giá các thang đo..................................................................................... 36 4.2.1. Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .................... 37 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 39 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập ........................ 39 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc .......................... 41 4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................... 41 4.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ............................................................. 48 4.4.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi .......................................................... 48 4.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ................................................ 48 4.4.3. Giả định về tính độc lập của sai số ........................................................... 49 4.5. Tóm tắt ........................................................................................................... 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ..................................................................................... 51
vii 5.1. Kết luận .......................................................................................................... 51 5.2. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ............................................................... 53 5.2.1. Giải pháp gắn liền với sự chuyên nghiệp ................................................. 54 5.2.2. Giải pháp gắn liền với sự tin tưởng .......................................................... 54 5.2.3. Giải pháp liên quan tới yếu tố thông hiểu khách hàng .............................. 55 5.2.4. Giải pháp gắn liền với yếu tố truyền thông .............................................. 56 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 56 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................... 56 5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 57 Tài liệu tham khảo ................................................................................................ viii CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sâu ......................................................................... xiii Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu.............................................................. xx Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng..................................................................... xxi Phụ lục 4: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần 1 ........................................... xxv Phụ lục 5: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần 2 ........................................ xxxvi Phụ lục 6: Phân tích nhân tố ........................................................................... xxxviii Phụ lục 7: Phân tích hồi quy .................................................................................. xli
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu 1.1.1. Ngành công nghệ phần mềm tại Việt Nam Kinh tế thế giới đang trong giai đoạn suy thoái trên toàn cầu, sự khủng hoảng kinh tế không loại trừ một ai kể cả những quốc gia trong nhóm G8. Nền kinh tế đi xuống kéo theo hàng loạt các ngành trì trệ theo, trong đó ngành ứng dụng công nghệ thông tin cũng ảnh hưởng nghiêm trọng. Trong giai đoạn 2000 - 2006 được xem là giai đoạn bùng nổ của ngành công nghệ thông tin, hàng loạt các công ty ra đời. Việt Nam đang trong quá trình hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, đứng trước sự khủng hoảng kinh tế thì các công ty trong nước gặp rất nhiều khó khăn do khách hàng chậm thanh toán, huỷ hợp đồng đối với các các dịch vụ liên quan tới công nghệ thông tin, các dự án cạnh tranh gay gắt. Lĩnh vực gia công phần mềm tại Việt Nam - vốn chịu nhiều biến động của nền công nghệ thông tin (CNTT) toàn cầu - những năm gần đây sôi động với các thương vụ mua bán - sáp nhập (Mergers and acquisitions - M&A). Thông thường, đây là bước khởi đầu của các tập đoàn CNTT lớn khi cần mở trung tâm mới ở những quốc gia có tiềm năng về nguồn nhân lực để phục vụ chuỗi dịch vụ toàn cầu. Năm 2009, Tập đoàn Mỹ CSC đã thâu tóm FCG (First Consulting Group), một tập đoàn khác của Mỹ có đội ngũ khoảng 700 kỹ sư và 15 năm hoạt động tại Việt Nam (trước đó FCG đã mua PSV (Paragon Solutions Vietnam) - một công ty mà nòng cốt là một nhóm sinh viên ĐH Bách khoa TP.HCM, sau được một nhà đầu tư Mỹ rót vốn). Tập đoàn CNTT lớn nhất châu Âu CapGemini mua lại công ty 100% vốn của Pháp - IACP. Harvey Nash của Anh thâu tóm SilkRoad Systems, NEC Solutions mua Công ty Sáng Tạo, InfoNam của Ấn Độ mua PSD (Mỹ),... Hàng loạt tên tuổi khác như IBM, Aricent, các hãng thiết kế vi mạch như Renesas, Applied Micro, Texas Instrument, Synopsys,... mở trung tâm gia công tại Việt Nam. Mới nhất là Tập đoàn HP mua đội ngũ nhân sự của một công ty nước ngoài khác đã có kinh nghiệm tại Việt Nam. Nhờ thương vụ này, HP đã nhanh chóng thiết
2 lập được đội ngũ cốt lõi (core team) đến 50 người cho kế hoạch đạt đến 4.000 nhân viên vào cuối năm 2014. Chính nhờ các vụ M&A và thương hiệu của các tập đoàn lớn “đổ bộ” thời gian qua, thế giới mới nhìn về Việt Nam như một nơi có khả năng phát triển các dịch vụ CNTT. Cho dù nhiều hãng chỉ lập ra trung tâm mới với quy mô nhỏ như bước chuẩn bị đón đầu thị trường khi cần thiết và mục đích các vụ M&A là nhanh chóng sở hữu đội ngũ có kinh nghiệm và kỹ năng, thay vì hợp tác dự án. Đó chính là nỗi lo ngại đang dấy lên của các doanh nghiệp Việt Nam. Cho đến nay, ngoài FPT có hơn 3.000 nhân sự cho mảng gia công, chỉ một vài doanh nghiệp phần mềm có đội ngũ nhân lực vượt qua 1.000 người. Quy mô nhân lực nhỏ là cản trở lớn nhất hiện nay đối với doanh nghiệp gia công vì như vậy khó mà được các dự án lớn và quan trọng để mắt tới. Đó là lý do tại sao thị trường gia công thế giới hàng năm rất lớn nhưng nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn đành phận đứng ngoài nhìn vào, không thâm nhập được, trong khi các quốc gia khác như Ấn Độ, Trung Quốc, Philippines,... đang đưa ra những chính sách hấp dẫn cho gia công. Từ gia công đến đi tìm giá trị riêng: Ở giai đoạn khởi động, các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam còn non nớt phải dựa vào gia công phần mềm như một bước tham gia bộ máy toàn cầu để có nguồn nhân lực tốt hơn và tìm kiếm kinh nghiệm đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D). Nhưng đứa trẻ 10 năm đến lúc cũng phải lớn, ấp ủ tìm giá trị riêng là giấc mơ không chỉ của riêng một doanh nghiệp phần mềm. FPT Software đang nhắm đến một số giải pháp riêng như hệ thống định vị cho ngành giao thông vận tải, Logigear đã thương mại hoá thành công Test Architect (một công nghệ tự động hoá kiểm thử phần mềm), TMA Solutions phát triển các dịch vụ di động từ kinh nghiệm nhiều năm gia công trong mảng viễn thông,... Nhiều doanh nghiệp khác cũng tìm về thị trường nội địa như CSC, GCS qua việc tăng cường mảng tư vấn quản trị kinh doanh. Lận đận phần mềm trong nước:
3 Thị trường ghi nhận nỗ lực của một số doanh nghiệp phát triển sản phẩm riêng và đã tìm được chỗ đứng nhất định ở thị trường trong nước như Lạc Việt, Diginet, Fast, Misa,... Nhiều năm qua, mảng doanh nghiệp này chịu sự sàng lọc lớn trên thị trường và gặp vô vàn khó khăn. Nhiều phần mềm “made in Vietnam” đã bị xoá sổ vì nhiều lý do. Những sản phẩm phát triển được tựu trung là những chương trình đáp ứng cho khối doanh nghiệp nhỏ, chưa có được những sản phẩm quy mô lớn và chuyên nghiệp. Trong gần một thập niên, nỗi ám ảnh của nạn vi phạm bản quyền ngày càng căng thẳng, cộng thêm những khó khăn từ chính sách thuế, môi trường ứng dụng không đồng bộ, những doanh nghiệp phần mềm nhỏ bé, ra đời muộn, hạn chế về năng lực tài chính lại càng chật vật hơn khi cả công nghệ lẫn thị trường thay đổi từng ngày. Điều này cũng giải thích vì sao các sản phẩm phần mềm trong nước chưa đáp ứng chuẩn mực quản lý quốc tế, thiếu tính ổn định. Các hệ thống ứng dụng CNTT lớn vẫn đang là đất của các sản phẩm nước ngoài. Khi phần mềm đóng gói không mấy thành công, rất nhiều doanh nghiệp lại tiếp tục thất bại với kỳ vọng phát triển các hệ thống quản lý tổng thể doanh nghiệp (ERP) trong giai đoạn đầu, kể cả những công ty lớn như FPT. Tuy nhiên công ty cũng phải chuyển hướng đi vào lĩnh vực riêng như phần mềm cho ngành y tế, phần mềm SmartBank (đang ứng dụng tại 50% công ty chứng khoán trong nước), hệ thống quản lý thuế thu nhập cá nhân,... 1.1.2. Công ty Việt Hà 1.1.2.1. Đặc điểm của công ty phần mềm Phần mềm ngày nay đóng một vai trò quan trọng trong xã hội hiện đại của chúng ta. Các doanh nghiệp phần mềm thường được phân chia dựa trên sự khác biệt về đặc trưng của sản xuất phần mềm và kinh doanh dự án phần mềm. Kinh doanh dự án phần mềm là một dịch vụ mà công ty sử dụng phần mềm chuyên nghiệp hoặc phần mềm phù hợp lĩnh vực kinh doanh để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
4 Trong ngành công nghiệp sản xuất phần mềm, doanh nghiệp phần mềm có thể dựa trên một ý tưởng để phát triển một thành phần mềm đóng gói sẵn và bán ra thị trường hay phát triển phần mềm theo yêu cầu của khách hàng. 1.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty giải pháp phần mềm Việt Hà thành lập năm 2005 với tiền thân là một nhóm cộng tác trong quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ cho công ty Vtcsoft (Hà Lan), theo thời gian cùng với sự lớn mạnh của nhóm đến năm 2005 đã chính thức thành lập công ty giải pháp phần mềm Việt Hà với sản phẩm chính thiết kế phần mềm theo đơn đặt hàng và cung cấp dịch vụ cho các công ty trong quản lý dự án qua môi trường website. Tuy chỉ thành lập trong giai đoạn từ 2005 – 2013 nhưng công ty cũng đạt được một số thành công nhất định trong lĩnh vực giải pháp phần mềm cho các nước khu vực châu Âu cũng như các công ty trong nước. Cơ cấu tổ chức: Giám đốc Các phòng ban Phó giám Phó giám đốc đốc kỹ thuật kinh doanh Dự án trong Dự án bên Phòng kinh công ty ngoài công ty doanh Hình 1-1: Sơ đồ cấu trúc công ty Công ty được thành lập dựa trên đội ngũ làm việc cùng nhau nhiều năm và sản phẩm đã đưa ra thị trường nên trong những năm đầu thành lập công ty gặp khá nhiều thuận lợi. Trong bối cảnh các công ty phần mềm khác liên tục đưa ra các ứng dụng đáp ứng ngày càng cao trong vấn đề tăng năng suất quản lý, quảng bá của dịch vụ, sản xuất. Phần mềm quản lý dự án được rất nhiều công ty lớn nhỏ thực hiện trong đó có Microsoft, tuy nhiên, công ty Việt Hà đưa dịch vụ quản lý dự án dựa trên nền tảng Internet, bước đầu đã giải quyết được vấn đề quản lý theo thời gian
5 thực được thị trường chấp nhận khá tốt. Bên cạnh đó, công ty còn nhận tư vấn thiết kế phần mềm cho các doanh nghiệp trong nước về vấn đề quản lý doanh nghiệp. Từ 2009 đến nay, tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang trải qua cuộc suy thoái sâu rộng, chính điều này ảnh hưởng tới công ty giữ chân khách hàng cũ cũng như tìm kiếm khách hàng mới. Ngoài ra công ty còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty đối thủ về sản phẩm, giá, thông qua những chiến lược linh hoạt, gây cho công ty gặp rất nhiều khó khăn. Vấn đề này gây đau đầu cho các nhà lãnh đạo trong công ty trong một thời gian dài và công ty cũng đã đưa ra một số chính sách trong ngắn hạn cũng như dài hạn nhằm vực dậy tình hình kinh doanh của công ty. Trong ngắn hạn, công ty nỗ lực giảm giá sản phẩm thông qua tính toán lại chi phí cho hợp lý, kiểm tra toàn bộ quy trình sắp xếp hợp lý các công đoạn, rút ngắn thời gian hoàn thành sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh. Trong dài hạn, công ty cũng tập trung nghiên cứu sản phẩm mới mang tính chiến lược, mở rộng đối tượng khách hàng quen thuộc, khai thác tối đa lợi thế đội ngũ nhân viên có kỹ năng của mình.  Những cơ hội: - Tuy là đi sau trong lĩnh vực quản lý phần mềm nhưng công ty đã tập trung theo hướng giải quyết về quản lý dự án theo thời gian thực nên đã phần nào mang đến đặc trưng riêng của sản phẩm. - Hiện tại công ty đã một số lượng khách hàng nhất định thông qua đó công ty có thể hỗ trợ thêm một số dịch vụ tư vấn thiết kế phần mềm.  Thách thức: - Ngày càng nhiều công ty cũng cung cấp sản phẩm quản lý dự án thông qua mạng nên đang tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt. - Trong thời gian dài công ty phụ thuộc vào sản phẩm quản lý dự án nên sẽ là một thách thức nếu thị trường giảm, khách hàng chuyển qua các đối thủ cung cấp sản phẩm cùng loại. Quy trình sản xuất phần mềm Cũng như mọi ngành sản xuất khác, quy trình là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng đem lại sự thành công cho các nhà sản xuất phần mềm, nó giúp cho
6 mọi thành viên trong dự án từ người cũ đến người mới, trong hay ngoài công ty đều có thể xử lý đồng bộ công việc tương ứng vị trí của mình thông qua cách thức chung của công ty. Quy trình sản xuất phần mềm được được tóm tắt như mô hình dưới đây, đầu tiên tiếp nhận yêu cầu khách hàng, sau đó tiến hành tạo bản đặc tả yêu cầu của khách hàng trước khi bắt đầu triển khai phát triển phần mềm. Trong quá trình phát triển thì phần mềm trải qua các phiên bản từ cơ bản cho đến các phiên bản trung gian trước khi tiến đến phiên bản cuối cùng triển khai cho khách hàng. Giữa các công đoạn phát triển luôn được giám sát chặt chẽ bởi đội ngũ đảm bảo chất lượng phần mềm của công ty. Bản đặc tả Phiên bản (Specification) đầu tiên Phát triển Các phiên bản Yêu cầu sơ lược (Development, trung gian (The (Requirements profile) Design, code) intermediate Kiểm thử Phiên bản (test) cuối cùng Các hoạt động đồng thời (The simultaneous operation) Hình 1-2: Quy trình sản xuất phần mềm Thông thường một quy trình bao gồm những yếu tố cơ bản sau:  Thủ tục (Procedures)  Hướng dẫn công việc (Activity Guidelines).  Biểu mẫu (Forms/Templetes)  Danh sách kiểm định (Checklists)  Công cụ hỗ trợ (Tools)
7 Các nhóm công việc chính:  Đặc tả yêu cầu (Requirements Specification): chỉ ra những “đòi hỏi” cho cả các yêu cầu chức năng và phi chức năng.  Phát triển phần mềm (Development): tạo ra phần mềm thỏa mãn các yêu cầu được chỉ ra trong đặc tả yêu cầu.  Kiểm thử phần mềm (Validation/Testing): để bảo đảm phần mềm sản xuất ra đáp ứng những “đòi hỏi” được chỉ ra trong “Đặc tả yêu cầu”. Thay đổi phần mềm (Evolution): đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Mục tiêu của dự án phát triển phần mềm là phát triển và sửa đổi hệ thống đáp ứng nhu cầu của khách hàng, người sử dụng, dự án phát triển đúng tiến độ và trong một ngân sách đã hoạch định. 1.2. Lý do chọn đề tài Nghiên cứu đánh giá lại các yếu tố tạo giá trị khách hàng đã trở nên quan trọng trong nền kinh tế cạnh tranh, Hiệp hội Marketing Mỹ gần đây đã sửa đổi định nghĩa của Marketing: là bao gồm các khái niệm giá trị khách hàng, và đã có nhiều cuộc thảo luận chỉ ra rằng giá trị khách hàng đóng vai trò chủ chốt. Xác định giá trị khách hàng được cho là sự sống còn của công ty trong dài hạn (Porter, 1996; Woodruff, 1997; Payne và Holt, 2001). Tìm hiểu cách khách hàng đánh giá giá trị một dịch vụ hoặc sản phẩm là điều rất quan trọng để đạt lợi thế cạnh tranh, vì vậy, các nhà chiến lược của doanh nghiệp đã nhận ra sức mạnh của khái niệm giá trị khách hàng trong việc xác định giá trị dành cho khách hàng và quản lý hành vi khách hàng (Johnson và cộng sự, 2006). Công ty Việt Hà đã thực hiện rất nhiều hoat động cải tiến cũng như tính toán định giá sản phẩm, cắt giảm các công đoạn không cần thiết trong quy trình phát triển phần mềm, sắp xếp đội ngũ, cải thiện khả năng nắm bắt yêu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng hỗ trợ sau bán hàng,.. nhưng hiệu quả vẫn chưa đáp ứng như mong đợi. Qua tìm hiểu các chiến lược của công ty Việt Hà sử dụng không phải đều đạt được sự cảm nhận tốt cho khách hàng như mong đợi. Do đó vấn đề của công ty Việt Hà làm thế nào để giữ chân khách hàng của mình và làm thế nào để giữ vững vị thế của mình trong môi trường cạnh
8 tranh hiện nay. Điều đó dẫn đến các nhà quản lý cần phải nắm rõ giá trị mà công ty Việt Hà mang đến cho khách hàng của mình hình thành từ những yếu tố nào. Xuất phát từ tình hình thực tiễn mà tác giả đã hình thành đề tài: “Các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế phần mềm của công ty giải pháp phần mềm Việt Hà”. Vấn đề tạo giá trị và đo lường nó nhằm nắm bắt được các yếu tố quan trọng để tập trung tốt hơn, giảm chi phí không cần thiết nhằm tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Tạo ra giá trị khách hàng đối với công ty phần mềm Việt Hà là một việc mang tính cấp thiết trong giai đoạn hiện nay, công ty muốn tồn tại và phát triển cần phải xây dựng được một hệ thống tạo ra nhiều giá trị tốt hơn mà khách hàng có thể cảm nhận được, nếu thực hiện tốt sẽ tạo ra được sự khác biệt và có lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm phần mềm đóng gói, phần mềm đặt hàng và dịch vụ tư vấn giải pháp phần mềm. - Kiểm định thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng cảm nhận đối với sản phẩm phần mềm đóng gói, phần mềm đặt hàng và dịch vụ tư vấn giải pháp phần mềm. - Tiến hành đo lường các yếu tố tạo giá trị khách hàng cảm nhận đối với sản phẩm phần mềm đóng gói, phần mềm đặt hàng và dịch vụ tư vấn giải pháp phần mềm của công ty giải pháp phần mềm Việt Hà. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: - Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để khám phá, xây dựng mô hình nghiên cứu, mô hình thang đo, xây dựng thang đo. - Nghiên cứu định lượng kiểm định thang đo các yếu tố tạo giá trị khách hàng. 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
9 - Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề lý luận và thực tiễn các yếu tố tạo giá trị khách hàng. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các khái niệm giá trị khách hàng đối với dịch vụ phần mềm của công ty giải pháp phần mềm Việt Hà. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty và những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của công ty. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm: - Chương 1: Tổng quan. Chương này trình bày về vấn đề nghiên cứu; mục tiêu, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày khái quát những vấn đề về lý thuyết, mô hình của các nhà nghiên cứu trước đó về giá trị cảm nhận của khách hàng. Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này trình bày cụ thể về qui trình tác giả thực hiện nghiên cứu, cách chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu, việc điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng. - Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát. Chương này trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, kết quả: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui để đánh giá các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng. - Chương 5: Kết luận. Chương này trình bày những kết quả cơ bản đạt được sau nghiên cứu, qua đó hàm ý một số chính sách cho doanh nghiệp, đồng thời nhận xét về hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng Trong các lý thuyết nghiên cứu về giá trị khách hàng có rất nhiều thuật ngữ đề cập đến (Flint và cộng sự, 2002; Huber và cộng sự, 2001; Lai, 1995; Payne và Holt, 2001) như: giá trị khách hàng (customer value), giá trị (value), giá trị cảm nhận (perceived value). Một khái niệm thường sử dụng phổ biến trong các đề tài nghiên cứu về giá trị khách hàng của Zeithaml (1988) “Giá trị cảm nhận được đánh giá dựa trên tất cả những lợi ích của một sản phẩm thông qua sự nhận thức về những gì mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm”. Theo Moller (2006), giá trị khách hàng được định nghĩa là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, là sự chênh lệch giữa lợi ích và chi phí mà khách hàng cảm nhận được khi khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ. Woodruff (1997) thì cho rằng giá trị chính là giá trị khách hàng và được hiểu là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Christipher (1996) xem giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích khách hàng cảm nhận được trong giao dịch lớn hơn chi phí đã bỏ ra khi mua sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ. Kotler và Keller (2008) đồng quan điểm khi nói về khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận, cả hai tác giả đều khẳng định chỉ là hai cách gọi khác nhau về một khái niệm đó là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng thông qua đó giá trị cảm nhận của khách hàng được tạo thành từ cơ sở phần chênh lệch giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng đánh đổi (chi phí). Khalifa (2004) cũng cho rằng ở cùng một thời điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận (Woodall, 2003). Styvén (2007) trong phần lập luận của mình đã khẳng định giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm nhận là một khái niệm có ý nghĩa tương tự nhau và có thể hoán đổi cho nhau mà không thay đổi về mặt ý nghĩa. Tóm lại, dù những khái niệm về giá trị có nhiều cách gọi khác nhau như giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận thì hầu như chúng được tạo thành bởi hai yếu tố
11 đó là lợi ích và chi phí, trong nghiên cứu này tác giả thống nhất sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng để đo lường. 2.2. Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng 2.2.1. Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường bán lẻ (B2C) Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hay nhận thức về giá trị sản phẩm của khách hàng (perceived value) dựa trên sự đánh giá giữa cái mà họ nhận được và cái mà họ đã bỏ ra (Zeithaml, 1988; Lovelock, 2000), và quan điểm này cũng được đồng tình bởi hầu hết các nhà nghiên cứu hiện nay. Nếu gọi V là giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, B là lợi ích khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, P là giá khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm. Ta có: Giá trị cảm nhận = Lợi ích cảm nhận – Giá cảm nhận (V = B – P). Đây là cơ sở để chúng ta hình dung về cách thức mà công ty có được lợi thế cạnh tranh. * Lợi ích cảm nhận (Nhận thức về lợi ích - perceived benefit) Nhận thức về lợi ích thường liên quan đến các yếu tố của sản phẩm như: chức năng, chất lượng, hình thức và thương hiệu. Nhận thức về lợi ích sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về giá trị (Lovelock, 2000). * Giá cảm nhận (Nhận thức về giá - perceived price) Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận có thể xét là giá trị có được từ việc giá cả thấp, giá trị là sự thoả mãn, giá trị là chất lượng nhận được so với chi phí bỏ ra, và giá trị cảm nhận như là sự đánh giá của khách hàng về tổng thể các lợi ích của sản phẩm / dịch vụ dựa trên cơ sở những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Nghĩa là giá trị cảm nhận được hình thành trên hai yếu tố là “nhận” và “đánh đổi”. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là tỉ lệ đánh đổi giữa chất lượng và giá (Cravens và cộng sự, 1988; Monroe, 1990), mở đầu cho khái niệm giá trị dựa trên chi phí (tiền). Trong lĩnh vực dịch vụ, giá trị cảm nhận không chỉ giới hạn ở khía cạnh về chất lượng và giá cả (Sheth và cộng sự, 1991). Giá trị cảm nhận là một cấu trúc tổng