Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Công Ty THHH phát triển Phú Mỹ Hưng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Công ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng. Cụ thể, xem xét tác động của yếu tố kinh tế, tiếp thị, cấu trúc căn hộ, tiện ích khu vực, liên kết, và pháp lý tác động như thế nào tới quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Công Ty THHH phát triển Phú Mỹ Hưng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM *** NGÔ THANH MAI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƢ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN PHÚ MỸ HƢNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM *** NGÔ THANH MAI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƢ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN PHÚ MỸ HƢNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2014 Tác giả Luận văn Ngô Thanh Mai
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................5 2.1. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................5 Giới thiệu về chung cư và căn hộ chung cư ............................................................................... 5 Phân loại căn hộ chung cư ......................................................................................................... 5 Hành vi mua của khách hàng. .................................................................................................... 6 Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng ............................................................... 7 2.2. Các nghiên cứu đã thực hiện ......................................................................8 2.2.1. Nghiên cứu của Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu tại trường đại học Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia : “Các yếu tố động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua nhà của người dân ở Dilly, Đông Timor” (2001). ................................ 8 2.2.2. Nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad tại đại học Al- Albayt và đại học Applied Science,Jordon “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân ở Amman, Jordan” (2011). ............................................................... 10 2.2.3. Nghiên cứu của Mansi Misra, Gagan Katiyar and A.K. Dey (2013) “Nhận thức và hành vi mua căn hộ của người tiêu dùng ở thủ đô của Delhi” ................................................ 11 2.2.4. Nghiên cứu của Yujie Qi (2005): “Nghiên cứu chỉ số thõa mãn khách hàng trong thị trường bất động sản Trung Quốc”. .......................................................................................... 11 2.2.5. Tổng kết đánh giá các nghiên cứu đã thực hiện ...................................................... 14 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................17 2.3.1. Khái niệm và giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 17 2.3.2. Quyết định mua .........................................................................................21
2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 22 2.4. Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................22 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................24 3.1. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................... 24 3.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................................. 25 3.3. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 26 3.4. Thang đo....................................................................................................................... 27 3.4.1. Kinh tế ...................................................................................................27 3.4.2. Tiếp thị ...................................................................................................28 3.4.3. Cấu trúc căn hộ .....................................................................................28 3.4.4. Tiện ích khu vực.....................................................................................29 3.4.5. Liên kết ..................................................................................................29 3.4.6. Pháp lý ...................................................................................................30 3.4.7. Quyết định mua......................................................................................30 3.5. Mẫu khảo sát ................................................................................................................ 33 3.6. Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 33 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................35 4.1. Đặc trưng mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 35 4.2. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................................................................. 36 4.3. Phân tích nhân tố EFA .................................................................................................. 38 4.3.1. Thang đo các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng ..39 4.3.2. Thang đo quyết định mua ......................................................................43 4.3.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .............................................................43 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. ............................................................. 44 4.4.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson. ...................................................44 4.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ....................45 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết .......................................................................46 4.4.4. Dò tìm phạm vi các giả định cần thiết...................................................48
4.4.5. Kết luận phân tích hồi quy.....................................................................50 4.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đối với các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập hộ gia đình........................................................... 52 4.5.1. Giới tính .................................................................................................52 4.5.2. Tuổi ........................................................................................................53 4.5.3. Tình trạng hôn nhân ..............................................................................54 4.5.4. Nghề nghiệp ...........................................................................................54 4.5.5. Thu nhập hộ gia đình .............................................................................55 4.6. Đánh giá chung của khách hàng Phú Mỹ Hưng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của họ. .......................................................................................... 55 4.7. Tóm tắt chương 4......................................................................................................... 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................58 5.1. Kết luận .......................................................................................................58 5.2. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp. ......................................................59 5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................68 5.4. Tóm tắt chƣơng 5 .......................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................70 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Đánh giá các nghiên cứu đã thực hiện trước đây .....................................14 Bảng 4.1: Tóm tắt và mã hóa thang đo .....................................................................31 Bảng 4.2: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................35 Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................37 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố .........................................................................40 Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố ..............................................45 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy ..........................................................................46 Bảng 4.7: ANOVA ....................................................................................................47 Bảng 4.8: Trọng số hồi quy .......................................................................................48 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính ....................................................53 Bảng 4.10: Thống kê kiểm định (tuổi) ......................................................................53 Bảng 4.11: Thống kê kiểm định (tình trạng hôn nhân) .............................................54 Bảng 4.12: Thống kê kiểm định (nghề nghiệp) ........................................................54 Bảng 4.13: Thống kê kiểm định (thu nhập hộ gia đình) ...........................................55 Bảng 4.14: Thống kê trung bình các thang đo ..........................................................55
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Connie & ctg (2001) ...........................................9 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mwfeq Haddad & ctg (2011) ............................10 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mansi Misra & ctg (2013) ................................11 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Yujie Qi (2005) .................................................12 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ ...................................................13 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................22 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty ....................... Error! Bookmark not defined. Hình 3.2: Số căn hộ hoàn thành mới qua các năm .... Error! Bookmark not defined. Hình 3.2: Số căn tồn kho lũy kế qua cắc năm ........... Error! Bookmark not defined. Hình 3.4 : Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm (Tỷ đồng)Error! Bookmark not defined. Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................26 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................43
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề. Cùng với sự phát triển của thế giới, Việt Nam chúng ta hiện nay đã có những bước phát triển đáng kể. Kinh tế tăng trưởng nhanh, đất nước đang trên con đường công nghiệp hóa-hiện đại hóa, không còn là nền công nghiệp lạc hậu như trước đây, mức sống của người dân tăng rõ rệt. Khi mức sống tăng lên thì nhu cầu tất yếu về một cuộc sống đầy đủ cũng cao hơn. Minh họa rõ nhất cho điều này chính là nhu cầu về nhà ở. Ông bà ta đã nói “An cư lạc nghiệp”, có ổn định được chỗ ở thì mới yên tâm làm việc và phát triển sự nghiệp được. Nhưng lại có một vấn đề phát sinh, đó là dân số ngày một tăng mà diện tích đất thì không thay đổi. Theo báo cáo từ cơ quan thống kê, năm 2013 dân số Việt Nam ước đạt gần 90 triệu người, tăng 1.06% so với năm trước. Tỷ lệ dân số thành thị tại Việt Nam đạt 32.45% và được dự kiến sẽ gia tăng trong các năm tới, do đó nhu cầu nhà ở tại thành thị sẽ không ngừng gia tăng trong các năm tiếp theo. Giải pháp cho vấn đề trên đã và đang được Nhà Nước khuyến khích cũng như là phân khúc đầu tư được nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nhắm đến đó là căn hộ chung cư nhằm tận dụng tối đa diện tích sử dụng đất, giảm giá thành xây dựng, tạo cơ hội nhà ở cho nhiều người ở các tầng lớp khác nhau. Và Công Ty Phát triển Phú Mỹ Hưng là một trong những doanh nghiệp tiên phong và dẫn đường cho xu hướng phát triển chung đó của thị trường. Khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng – sản phẩm của công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng đã được biết đến như một hình mẫu thành công về quá trình phát triển đô thị, cả trên bình diện quy hoạch, kiến trúc đô thị cũng như trong quản lý, kinh doanh bất động sản. Tuy nhiên có không ít thách thức và khó khăn trong thời gian tới đối với Phú Mỹ Hưng nói chung và phân khúc căn hộ chung cư nói riêng như: thị trường bất động sản vẫn đang trong thời kì khủng hoảng; đặc biệt sự xuất hiện của các khu đô thị mới với các chuẩn chất lượng về: vị trí địa lý, chất lượng dịch vụ, cảnh quan đô
2 thị, khoảng cách di chuyển đến khu trung tâm thành phố gần hơn…điển hình như khu Thảo Điền quận 2, khu đô thị Thủ Thiêm, khu căn hộ cao cấp quận 9, v.v… Vậy Phú Mỹ Hưng phải làm gì để giữ vững và phát triển được thị phần khách hàng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt và quy mô như thế? Trả lời cho câu hỏi trên, phải chăng chúng ta nên có một cái nhìn khách quan và đánh giá xem liệu nhu cầu hiện tại của khách hàng thực sự là gì, để đi đến quyết định mua một căn hộ thì yếu tố nào là yếu tố họ cân nhắc và quan tâm? Từ đó PMH có cơ sở để đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng được tâm lý của khách hàng cũng như đem lại nguồn khách hàng tiềm năng cùng lợi nhuận cho chính doanh nghiệp trong thời buổi bất động sản khó khăn như hiện nay. Đó cũng là lý do tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Công Ty THHH Phát Triển Phú Mỹ Hưng ” . 1.2 Mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Công ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng. Cụ thể, xem xét tác động của yếu tố Kinh tế, Tiếp thị, Cấu trúc căn hộ, Tiện ích khu vực, Liên kết, và Pháp lý tác động như thế nào tới quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại công ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng. - Có hay không sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố nhân khẩu học (trình độ học vấn, tuổi, giới tính, thu nhập….) đến quyết định chọn mua căn hộ của khách hàng. - Kết luận và hàm ý cho doanh nghiệp giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh của Phú Mỹ Hưng. Phạm vi nghiên cứu: Khu vực các căn hộ chung cư của công ty Liên Doanh Phú Mỹ Hưng.
3 Đối tượng nghi n cứu Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng Phú Mỹ Hưng. Đối tượng khảo sát là những người dân từ 18 tuổi trở lên đã mua và đang sinh sống tại các căn hộ Phú Mỹ Hưng. 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là: - Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu khám phá trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhằm sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các biến nghiên cứu. - Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu, các thang đo trong mô hình. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra từ khách hàng và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. 1.4 Ý nghĩa nguyên cứu. - Đóng góp về lý thuyết: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết cho thấy các yếu tố thực sự tác động đến quyết định mua một căn hộ chung cư của khách hàng, để không chỉ ứng dụng vào công ty Liên Doanh Phú Mỹ Hưng mà còn mở rộng ra thị trường bất động sản tại Việt Nam nói chung. - Đóng góp về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp tư liệu để các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bất động sản nói chung và lĩnh vực căn hộ chung cư nói riêng có các giải pháp về việc đưa ra căn hộ phù hợp, nhắm tới phân khúc khách hàng phù hợp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng nhằm tháo g khó khăn cho doanh nghiệp cũng như tình trạng tồn kho bất động sản hiện nay. 1.5 Kết cấu luận văn. Luận văn bao gồm 5 chương, cụ thể như sau:
4 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý cho doanh nghiệp 1.6 Tóm tắt chƣơng 1. Kết thúc chương 1, tác giả đã trình bày một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu để người đọc có cái nhìn khái quát về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu của chính tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, ứng dụng cho sản phẩm là căn hộ chung cư tại công ty Liên Doanh Phú Mỹ Hưng.
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Giới thiệu về chung cƣ và căn hộ chung cƣ Chung cư hay khu chung cư là những khu nhà bao gồm một hay nhiều đơn nguyên, bên trong chung cư bố trí các căn hộ khép kín gọi là căn hộ chung cư (nhà chung cư) cho các gia đình sinh sống. Chung cư thường xuất hiện nhiều ở các đô thị. Chung cư có vai trò quan trọng trong sự phát triển của đô thị hiện đại, bởi vì khi phát triển đô thị hóa và tập trung dân cư đông đúc chính là lúc nảy sinh vấn đề, nhu cầu (bức xúc về nhà ở, giá thành nhà ở, và các tiện ích công cộng khác...). Sự phát triển chung cư để tiết kiệm diện tích sử dụng đất, giảm giá thành xây dựng, tạo cơ hội nhà ở cho nhiều người ở các tầng lớp khác nhau. Phân loại căn hộ chung cƣ Theo thông tư 14/2008/TT-BXD ban hành ngày 02/06/2008 của Bộ Xây Dựng1 hướng dẫn phân hạng căn hộ chung cư, theo đó căn hộ chung cư được phân thành 4 loại cơ bản như sau: - Căn hộ chung cư hạng 1 (cao cấp) là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo. - Căn hộ chung cư hạng 2 là hạng có chất lượng sử dụng cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo. 1 http://thuvienphapluat.vn/archive/Thong-tu/Thong-tu-14-2008-TT-BXD-huong-dan-phan-hang-nha-chung- cu-vb66470t23.aspx
6 - Căn hộ chung cư hạng 3 là hạng có chất lượng sử dụng khá cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá. - Căn hộ chung cư hạng 4 là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng. Hành vi mua của khách hàng. Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Engel , Blackwell và Miniard (1995) xác định hành vi của người tiêu dùng “như những hoạt động trực tiếp tham gia thu thập, tiêu thụ, xử lý các sản phẩm và dịch vụ”. Hơn nữa, Schiffman và Kanuk (1997) đề cập đến hành vi tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng hiển thị thông qua việc tìm kiếm mua bán, sử dụng, đánh giá, xử lý các sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong muốn được thõa mãn. Vì vậy, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua có thể tăng doanh số bán hàng. Hành vi người tiêu dùng là một cơ sở quan trọng để giải thích cho việc ra quyết định trong việc mua một ngôi nhà. Hơn nữa, hành vi mua chịu ảnh hưởng của cả hai yếu tố nội bộ và bên ngoài. Các yếu tố nội bộ bao gồm các động lực, nhận thức, nguồn lực tiêu dùng, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị và lối sống (Engel, Blackwell, và Miniard, 1995). Nền văn hóa, xã hội, ảnh hưởng cá nhân, nhóm tham khảo và tình huống cụ thể là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định. Nhóm tham khảo bao gồm 3 thành phần chính đó là gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Quá trình ra quyết định mua hàng trải qua 5 giai đoạn: (1) xác định nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương án, (4) quyết định mua và (5) thái độ sau khi mua. Quá trình này bắt đầu với người mua xác định nhu cầu cụ thể có thể được lấy cảm hứng từ các tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Giai đoạn tiếp theo là tìm kiếm thông tin về nhà ở từ nhiều nguồn khác nhau . Kotler (1996) đề cập đến bốn nhóm các nguồn thông tin cơ bản:
7 - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá và nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, tiện ích,… phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
8 2.2. Các nghiên cứu đã thực hiện Theo Quigley(1976), chính các tính năng của cấu trúc căn hộ sẽ là một yếu tố quyết định quan trọng của một hộ gia đình khi lựa chọn nơi cư trú. Đặc tính của các hộ gia đình trong cùng khu vực là một trong những yếu tố quyết định sự lựa chọn căn hộ ở một hộ gia đình (Gabriel và Rosenthal, 1989). Friedman (1980) khi ước lượng vai trò của các dịch vụ công cộng địa phương về sự lựa chọn địa điểm cư trú đã phát hiện ra rằng các dịch vụ công cộng địa phương và đặc điểm cộng đồng chỉ đóng vai trò nhỏ trong việc xác định lựa chọn địa điểm cư trú. Trong khi số lượng các tiện ích có thể có được trong một cộng đồng đóng một vai trò khá quan trọng theo Hua Kiefer (2007). Nechyba và Strauss (1997) thấy rằng chi tiêu công, thuế, tỷ lệ tội phạm, hoạt động thương mại là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua nhà của cộng đồng dân cư và họ cũng phát hiện ra rằng quyết định lựa chọn vị trí căn hộ của người mua bị ảnh hưởng đáng kể bởi các dịch vụ công cộng địa phương và mặt bằng chi phí sinh hoạt. 2.2.1. Nghiên cứu của Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu tại trƣờng đại học Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia : “Các yếu tố động cơ và nhận thức ảnh hƣởng đến hành vi mua nhà của ngƣời dân ở Dilly, Đông Timor” (2001). Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất và kiểm tra bốn thành phần chính là yếu tố Vật Lý (Physical), Liên Kết (Linkage), Môi Trường (Environment) và Tiện Ích (Utilities) ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân ở Dilly. - Thành phần vật lý bao gồm các yếu tố: chất lượng xây dựng, giá, thiết kế, mật độ xây dựng, diện tích nhà, khả năng thanh toán, lãi suất, thời hạn thanh toán, khả năng tiếp cận thị trường. - Thành phần liên kết bao gồm các yếu tố: liên hệ với nơi làm việc, gần trường học, giao thông công cộng. - Thành phần môi trường bao gồm các yếu tố: sạch sẽ, an toàn, thẫm mĩ.
9 - Thành phần tiện ích bao gồm các yếu tố: điện, nước, điện thoại, có khu vực thờ phụng riêng, thể dục thể thao, tiềm năng đầu tư. Vật lý Liên kết Quyết định mua Môi trường Tiện ích Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Connie & ctg (2001) Kết quả cho thấy yếu tố vật lý và liên kết không quan trọng như yếu tố môi trường và tiện ích khi người dân cân nhắc mua nhà để ở. Hơn nữa, kết quả là phù hợp với phương châm của các nhà phát triển nhà ở ở Dilly là “sạch sẽ, an toàn, thẩm mỹ, sức khỏe và thịnh vượng “. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã tìm ra những nguồn thông tin chính, người ảnh hưởng và ai là người đưa ra quyết định mua trong gia đình. Kết quả đã chỉ ra rằng bạn bè và đồng nghiệp là những nguồn thông tin quan trọng nhất (45%) và mặc dù người vợ là người ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định nhưng người chồng là người ra quyết định chính.