Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tác giả hy vọng nghiên cứu này có thể trở thành một trong những nguồn thông tin, cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Yến sào tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh với mục đích tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua tiêu dùng nhằm đẩy mạnh kinh doanh và phát triển trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------- PHẠM TRỌNG TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------- PHẠM TRỌNG TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TRUNG ĐÔNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Số liệu sử dụng là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng. Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và các kết quả nghiên cứu thực tiễn trong phạm vi hiểu biết của tác giả. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Trung Đông. TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 6 năm 2018 Phạm Trọng Tuấn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .......................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 2 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn .................................................................... 3 1.6. Kết cấu nghiên cứu ..................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5 2.1. Giới thiệu về Yến sào: ................................................................................ 5 2.2. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung.............................................. 8 2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng: ..................................................................... 8 2.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ........................................................ 8 2.3.3 Quá trình ra quyết định.......................................................................... 10 2.3. Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định mua của người tiêu dùng ................................................................................................................. 12 2.4.1 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Đức Lai, 2013). .............. 12 2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009) .............................................. 14 2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. ........................................................... 15 2.4.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................................... 16
2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.................................... 17 2.4. Tóm tắt các nhân tố .................................................................................. 17 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 19 2.5.1 Cảm nhận về giá cả ............................................................................... 20 2.5.2 Chất lượng sản phẩm............................................................................. 21 2.5.3 Thương hiệu .......................................................................................... 22 2.5.4 Nhóm tham khảo ................................................................................... 23 2.5.5 Quảng cáo ............................................................................................. 24 2.5.6 Nhận thức sức khỏe ............................................................................... 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 27 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 27 3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 28 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................ 28 3.2.2. Xây dưng thang đo ............................................................................. 28 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................. 37 3.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 41 3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................ 41 3.3.2. Thu thập dữ liệu ................................................................................. 41 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 45 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: ....................................................................... 45 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo: ................................................................... 46 4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM............................................... 47 4.2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. ............................................................... 49 4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA: .............................................................. 49
4.3.1. Phân tích yếu tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. ....................................................... 49 4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá thang đo quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. .................................................................................................... 52 4.3.3. Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA & mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích yếu tố khám phá. ............................................................................... 54 4.4. Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội ............................................. 55 4.4.1. Kiểm tra các giá trị hồi quy ................................................................ 55 4.4.2. Phân tích tương quan ......................................................................... 57 4.4.3. Hồi quy tuyến tính bội và kiểm định độ phù hợp mô hình .................. 58 4.4.4. Phương trình hồi quy tuyến tính bội ................................................... 59 4.5. Phân tích tác động của các biến nhân khẩu học......................................... 60 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính.................................................... 60 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ...................................................... 60 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập ................................................... 62 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp .............................................. 63 4.6. Phân tích thống kê mô tả .......................................................................... 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 70 CHƯƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 72 5.1. Kết luận .................................................................................................... 72 5.2. Hàm ý quản trị.......................................................................................... 74 5.2.1. Giá ..................................................................................................... 74 5.2.2. Chất lượng ......................................................................................... 75 5.2.3. Thương hiệu ...................................................................................... 75 5.2.4. Quảng cáo .......................................................................................... 76 5.2.5. Nhóm tham khảo ............................................................................... 76 5.2.6. Nhận thức sức khỏe ........................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh EFA: Phương pháp phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS: Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS ANOVA: Phương pháp phân tích phương sai (Analysis of Variance)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Bảng 3.1: Thang đo về giá Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh về giá Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh về chất lượng Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh về thương hiệu Bảng 3.7: Thang đo về quảng cáo Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh về quảng cáo Bảng 3.9: Thang đo về nhóm tham khảo Bảng 3.10: Thang đo về nhận thức sức khỏe Bảng 3.11: Thang đo hiệu chỉnh về nhận thức sức khỏe Bảng 3.12: Thang đo gốc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Bảng 3.13: Thang đo hiệu chỉnh các yếu tố về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM Bảng 3.14: Bảng tổng hợp thang đo được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tai TP.HCM. Bảng 4.4: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 1 Bảng 4.5: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 2 Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay lần 2 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett Bảng 4.8: Tổng chênh lệch được giải thích
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA của biến độc lập và phụ thuộc Bảng 4.10: Ma trận tương quan Pearson Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình (Model Summary) Bảng 4.12: Phân tích ANOVA Bảng 4.13: Hệ số hồi quy Bảng 4.14: Kiểm tra mẫu độc lập về giới tính Bảng 4.15: Kiểm định Levene về khác biệt độ tuổi Bảng 4.16: Kiểm định Robust về khác biệt độ tuổi Bảng 4.17: Kiểm định Levene khác biệt về thu nhập Bảng 4.18: Phân tích ANOVA về khác biệt thu nhập Bảng 4.19: Kiểm định Levene khác biệt về nghề nghiệp Bảng 4.20: Kiểm định Robust về khác biệt nghề nghiệ Bảng 4.21: Tóm tắt thông kê mô tả
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng Hình 2.2: Mô hình quá trình quyết định mua hàng Hình 2.3: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng tại TP.HCM Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP. HCM Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại TP. HCM Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot Hình 4.2: Biểu đồ Histogram Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot Hình 4.4: Biểu đồ sự khác biệt về tuổi và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM. Hình 4.5: Biểu đồ sự khác biệt về thu nhập và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM. Hình 4.6: Biểu đồ sự khác biệt về nghề nghiệp và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, Việt Nam là một trong các quốc gia đang phát triển ở châu Á. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống được cải thiện rõ rệt. Điều này cho phép người dân nâng cao và cải thiện sức khỏe hơn trước. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và sử dụng các sản phẩm, thức ăn bổ dưỡng tốt cho sức khỏe, trong đó có Yến sào. Vì vậy, để đáp ứng lại nhu cầu tiêu dùng ngày càng gia tăng, nhiều đơn vị đã tiến hành kinh doanh loại thực phẩm này. Yến sào là một loại thực phẩm có dinh dưỡng đặc biệt, có nguồn gốc 100% từ thiên nhiên và được làm từ nước bọt của chim yến, trong đó có nhiều chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe con người. Các món được chế biến từ Yến sào có thể sử dụng an toàn cho tất cả các đối tượng từ trẻ em đến người già, đặc biệt là đối với phụ nữ đang mang thai hay người có sức khỏe yếu. Năm 2017 là năm đánh dấu sự tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Tác giả nhận thấy đây là thị trường đầy tiềm năng để khai thác về thị trường Yến sào cho các doanh nghiệp. Để có thể thành công trong kinh doanh, mở rộng thị phần cũng như giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp phải tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm này. Từ đó có những chiến lược đúng đắn trong việc triển khai và phát triển thị phần nhắm đến các đối tượng sử dụng và tiêu dùng Yến sào. Bên cạnh đó, hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào về mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào TP. HCM. Vì vậy, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố tác dụng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm yến sao của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh Doanh Thương Mại. Tác giả hy vọng nghiên cứu này có thể trở thành một trong những nguồn thông tin, cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Yến sào tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh với mục đích tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua tiêu dùng nhằm đẩy mạnh kinh doanh và phát triển trên thị trường.
2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất một số giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm đẩy mạnh kinh doanh của doanh nghiệp. - Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: người đã mua sản phẩm Yến sào để tự sử dụng hoặc là cho người khác sử dụng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu quyết định mua tiêu dùng các sản phẩm Yến sào thô chưa qua sơ chế hoặc chế biến. + Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. + Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2017 đến tháng 04/2018. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: - Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tiêu dùng Yến sào. Đầu tiên, tác giả đề cập đến các lý thuyết liên quan đến các yếu đố quyết định mua tiêu dùng. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên viên bán lẻ có hiểu biết về thị trường và các khách hàng đã và đang mua tiêu dùng sản
3 phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xây dựng và đề xuất thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu. - Nghiên cứu chính thức: sử dụng nghiên cứu định lượng để đo lường, kiểm định giả thuyết cho các yếu tố quyết định mua tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Yến sào. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu với 214 khách hàng mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế theo mục đích nghiên cứu đề tài. Tác giả sẽ sử dụng kiểm định Cronbach Alpha, phân tích yếu tố EFA, kiểm định KMO, Egeinvalue, kiểm định F và hệ số Sig để đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn - Ý nghĩa khoa học: tác giả đã tổng hợp một số lý thuyết về hành vi tiêu dùng, Quá trình ra quyết định mua hàng và nghiên cứu các cơ sở lý luận, xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các nghiên cứu trước đây. Từ đó, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng nhằm tiến hành đánh giá, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ có những đóng góp nhất định vào việc hoàn thiện khung lý thuyết về quyết định mua tiêu dùng. - Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu được sử dụng là nhóm tham khảo tin cậy cho các đơn vị kinh doanh Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp xác định được yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng. Từ đó, đưa ra các quyết định và chiến lược kinh doanh phù hợp hơn để mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như chính bản thân doanh nghiệp. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu cũng là nhóm tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về mặt hàng thực phẩm dinh dưỡng cao tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
4 1.6. Kết cấu nghiên cứu Nội dung nghiên cứu bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, pham vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tác giả trình bày lý thuyết về tiêu dùng, Quá trình ra quyết định mua hàng, hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu liên quan. Từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này nêu chi tiết quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính giúp xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức đồng thời xác định các thang đo trong nghiên cứu định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích các nhân tố, mô hình hồi quy đo lường các tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. Hồ Chí Minh và thảo luận các kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Thông qua kết quả nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố , tác giả đã rút ra được một cái nhìn tổng quan về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào. Từ đó đề suất các giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm đẩy mạnh kinh doanh của doanh nghiệp.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu về Yến sào: Yến sào - tổ của loài chim yến, là nguồn tài nguyên quí hiếm, đây được coi là loại thực phẩm cao cấp chứa nhiều chất bổ dưỡng, từng được dùng trong bữa tiệc sang trọng trong cái lễ hội từ thời phong kiến. Các nghiên cứu hiện đại cho thấy: “Yến sào là hợp chất bao gồm 2 yếu tố chính: glyco và protein. Phần glyco bao gồm 7 loại, cơ thể dễ hấp thụ. Phần protein có chứa nhiều acid amin không thay thế, mà cơ thể không tổng hợp được”. Tổ chim yến có hình dạng như cái bát và thường được xây trong khoảng 35 ngày vào mùa sinh sản của chim yến. Tổ chim yến được xây dính chắc vào thành hang đá chứ không xây trên cây cao như tổ chim bình thường. Tổ yến được hình thành từ nhiều phiến mỏng được dệt như sợi tơ bằng nước bọt chim yến và bện vào nhau. Tổ chim yến có hàm lượng Canxi (Ca), Sắt (Fe), Kali (K) và Magiê (Mg) cao, giúp bổ sung các loại khoáng chất cho cơ thể. Bên cạnh đó, tổ yến cũng chứa chất dầu argan tốt cho sức khỏe. Hiện nay sản phẩm Yến sào được phân loại theo nguồn gốc và màu sắc và cách sơ chế. Phân loại theo nguồn gốc: được chia thành 2 loại chính: - Tổ yến hoang (được lấy trực tiếp trong hang động): Có 2 loài yến thường sống trong các hang động là loài yến Fuciphaga (còn được gọi là yến hàng) và yến Maxima (yến tổ đen). Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay chỉ bán sản phẩm yến lấy từ tổ của chim yến hàng (Fuciphaga) với tên gọi Wild/Cave Nest. Vì tính chất nguy hiểm của việc lấy tổ yến trong hang động nên loại tổ yến này thường có giá cao nhất so với các loại tổ yến khác trên thị trường. - Tổ Yến Trong Nhà (House Nest): loài yến thường được nuôi trong nhà là loài yến Esculanta. Muốn nuối yến trong nhà cần phải đầu tư số vốn lớn và có kỹ thuật cao, thời gian nuôi lâu dài và đặc biệt chim yến không ăn thức ăn nhân tạo, chim
6 yến chỉ bắt côn trùng khi đang bay do bản chất sống hoang dã. Nuôi yến trong nhà giúp cho việc thu hoạch được dễ hơn và số lượng nhiều hơn. Vì vậy, mức giá cho sản phẩm yến nuôi trong nhà thấp hơn sản phẩm tổ yến hoang dã. Phân loại theo màu sắc: có 3 loại chính: - Huyết Yến: Ðây là loại tổ yến có màu đỏ và quý hiếm, màu đỏ của yến huyết được tạo ra nhờ các khoáng chất đặc biệt nơi chím yến làm tổ. Sản phẩm yến huyết chỉ có thể thu thập trong tự nhiên và có giá cao nhất trong các màu do độ quý hiếm và nhu cầu cao của người tiêu dùng trên thị trường. - Hồng Yến: tương tự như Huyết Yến về sự hiếm hoi, Hồng yến có màu cam, nâu do ảnh hưởng của các khoáng chất ở hang đá. Hồng yến cũng chỉ được khai thác trong tự nhiên, Hồng yến có chất lượng dinh dưỡng gần giống như yến trong nhà vẫn có giá trị cao hơn do quá trình khai thác cũng như quan điểm của người tiêu dùng. Màu sắc của Hồng yến có thể thay đổi từ màu vỏ quýt đến màu vàng lòng đỏ trứng gà. Màu càng đậm thì giá càng cao. Tuy nhiên, giá sản phẩm Hồng yến vẫn thấp hơn giá của sản phẩm Huyết yến. - Bạch Yến: Bạch Yến là loại tổ yến thông dụng nhất trên thị trường và có màu trắng ngà. Mỗi năm có thể thu hoạch Bạch yến từ 3 đến 4 lần. Số lượng Bạch Yến được bán trên thị trường thế giới chiếm khoảng 90% tổng số lượng tổ yến trên thị trường. Phân loại theo cách sơ chế: - Yến thô: đây là loại Yến sào nguyên chất nhất trong các loại, được thu hoạch trực tiếp và giữ nguyên hình dạng tổ yến, trên sản phẩm yến thô vẫn còn lông của chim yến và chỉ được sơ chế để loại bỏ tạp chất. Trọng lượng của yến thô rất nhẹ, chỉ trong khoảng 3 đến 5 gram. Trong nghiên cứu của mình, tác giả chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm yến thô tại thành phố Hồ Chí Minh. - Yến tinh chế: sản phẩm yến tinh chế đã được xử lý loại bỏ các tạp chất, loại bỏ lông yến và được ép lại như hình dạng của tổ yến tự nhiên. Trọng lượng sản
7 phẩm yến tinh chế nặng từ 8 đến 10 gram. Do đây là sản phẩm đã qua xử lý nên yến tinh chế không còn giữ được các dưỡng chất ban đầu. Vì vậy, giá thành của sản phẩm yến tinh chế thấp hơn sản phẩm yến thô, yến tinh chế cũng dễ sử dụng hơn yến thô. - Yến rút lông: việc tạo ra sản phẩm này khá cầu kỳ từ giai đoạn lựa chọn, người xử lý phải chọn được những tổ yến có rất ít lông chim yến và hình dạng đẹp mắt. Sau đó tiến hành rút lông thật cẩn thận. Sản phẩm này không dùng hóa chất để xử lý các tạp chất và giữ nguyên được dưỡng chất. Loại sản phẩm này thường chỉ được các thợ có tay nghề cao xử lý. Giá của sản phẩm yến rút lông cao hơn 2 loại yến thô và yến tinh chế. Ở Việt Nam, các địa phương có Yến sào tự nhiên là một số hòn đảo của các tỉnh Nam Trung Bộ (Quảng Nam, Phú Yên, Khánh Hòa...). Các tổ chim yến thường được thu hoạch ở các đảo trên các vách đá hiểm trở, việc khai thác Yến sào thường rất nguy hiểm do những giàn giáo cao với các công cụ thô sơ. Trong thời gian gần đây, các khu vực nuôi yến trong nhà đã xuất hiện tại các thành phố ven biển, đặc biệt là thành phố Nha Trang và Đà Nẵng với chi phí đầu tư cao. Những căn nhà nuôi yến được cải tạo gần giống với điều kiện tự nhiên nơi chim yến thường hay làm tổ nhằm mục đích dụ yến. Các du khách khi đến thành phố Nha Trang cũng có thể thưởng thức món Yến sào tại các nhà hàng sang trọng. Khách hàng mục tiêu nên sử dụng Yến sào: Trẻ nhỏ từ 6 tháng trở lên, tuy nhiên chỉ nên ăn 2 lần/tuần. Những chất dinh dưỡng trong yến giúp cho hệ tiêu hóa của trẻ phát triển ổn định, tiêu hóa tốt, phù hợp với những bé biếng ăn, giúp hấp thu chất dinh dưỡng một cách tối đa. Ngoài ra, tổ yến sào còn giúp trẻ phát triển về trí tuệ, giúp trẻ thông minh hơn, hoạt bát hơn. Phụ nữ mang thai, yến sào giúp cho cả người mẹ lẫn thai nhi khỏe mạnh, đặc biệt thai nhi phát triển tốt, thông minh hơn. Với phụ nữ sau sinh yến sào giúp các bà mẹ lấy lại vóc dáng nhanh chóng, chống rạn da. Lưu ý, chỉ nên sử dụng cho thai phụ từ 3 tháng trở lên.
8 Chị em phụ nữ ăn yến sào có tác dụng hỗ trợ làm đẹp da, điều tiết cân bằng nội tiết tố, giúp làn da trở nên mịn màng hơn, đồng thời giảm nếp nhăn. Đối với nam giới, ăn yến sào có tác dụng hỗ trợ tăng cường sức sinh lực. Đối với người bệnh, có thể suy nhược, ăn yến sào giúp hỗ trợ điều trị bệnh như bệnh ung thư, bệnh tiểu đường… Với những người mắc bệnh ung thư khi sử dụng yến sào thường xuyên sẽ giúp cho tế bào ung thư không phát triển thêm, sức đề kháng cao hơn. Với những người bệnh tiểu đường, yến sào giúp cho sức khỏe phát triển tốt hơn, nhanh chóng phục hồi tình trạng bệnh. Khi vừa phẫu thuật xong, yến sào cũng có tác dụng phục hồi sức khỏe nhanh chóng. 2.2. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung 2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng: Theo Wikipedia: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”. “Người tiêu dùng cuối cùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu dùng sản phẩm đó)”. (Theo hiệp hội Marketing Mỹ). 2.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
9 Theo Peter D.Bennet (1988): “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Philip Kotler (2001): “người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình”. Hiện nay, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng còn quan tâm và nghiên cứu nhiều hơn trên các khía cạnh như nhận thức về lợi ích sản phẩm, dịch vụ và thái độ của nhân viên bán hàng, mức độ thỏa mãn, đánh giá sau mua hàng. Tất cả những yếu tố này sẽ tác động đến quyết định mua hàng lặp lại cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những tiêu dùng khác (người thân, người quen biết, bạn bè, đồng nghiệp…). Theo Philip Kotler (2001): “người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng”. Ông đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình 2.1:
10 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của Marketing khác người mua quyết định người mua • Sản phẩm • Kinh tế • Văn hóa • Nhận biết vấn • Chọn sản • Giá • Công nghệ • Xã hội đề phẩm • Địa điểm • Chính trị • Cá nhân • Tìm kiếm • Chọn nhãn • Chiêu thị • Văn hóa • Tâm lý thông tin hiệu • Đánh giá so • Chọn đại lý sánh • Chọn thời • Mua sản gian phẩm • Chọn số • Đánh giá sau lượng mua hàng Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philp Kotler, 2001) 2.3.3 Quá trình ra quyết định Để thu hút được khách hàng mua sản phẩm của công ty, các nhà marketing phải đưa những thông tin hấp dẫn thu hút người tiêu dùng, đồng thời phải tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như phải biết được bản chất quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường thông qua 5 giai đoạn như hình 2.2: Nhận thức nhu cầu Tìm hiểu sản phẩm Đánh giá và so sánh Đánh giá sau sử dụng Mua sản phẩm Hình 2.2: Mô hình quá trình quyết định mua hàng (Nguồn: Philp Kotler, 2001) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị