Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

82
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời đưa ra một số gợi ý nhằm giúp nhà quản trị doanh nghiệp nhằm phát triển thương mại điện tử. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- TRƯƠNG ĐẠI TIẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------------- TRƯƠNG ĐẠI TIẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN *** Tối xin cam đoan luận văn nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” là nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. TS. Nguyễn Đông Phong. Nội dung và kết quả của luận văn này là trung thực và chưa được công bố trước đây. Những số liệu, hình ảnh, bảng biểu, dẫn chứng phục vụ cho việc phân tích nếu được thu thập từ nguồn khác đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn với lời cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2017 Tác giả Trương Đại Tiến
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH MỤC LỤC ........................................................................................................................ 3 DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................ 8 DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... 9 Chương 1 .......................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................................................. 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ......................................................................... 3 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.......................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................... 4 1.6 Cấu trúc của luận văn ...................................................................................... 5 Chương 2 .......................................................................................................................... 6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 6 2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài ............................................................ 6 2.1.1 Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. ........................................ 6 2.1.2 Khái niệm giới trẻ ........................................................................................ 6 2.1.3 Sản phẩm thời trang (SPTT) ........................................................................ 6 2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan ................................................................................. 7 2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) .................... 7 2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) ........................ 8 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................ 9
2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) ..................................................................................................... 10 2.2.5 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler ................................... 11 2.2.6 Các nghiên cứu trước đây về mua hàng trực tuyến ................................... 13 2.2.6.1 Nghiên cứu của Yi Jin Lim & đồng sự (2016) ..................................... 13 2.2.6.2 Nghiên cứu của Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016) ...................... 14 2.2.6.3 Nghiên cứu của Lim Yi Jin & đồng sự (2015) ..................................... 15 2.2.6.4 Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) .............................................. 16 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 17 2.3.1 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR) .................................................... 18 2.3.2 Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) .................................. 18 2.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use – PEOU)................... 19 2.3.4 Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử (Electronic Word Of Mouth – EWOM) .................................................................................................... 20 2.3.5 Sự tin cậy ................................................................................................... 20 2.3.6 Mong đợi về giá ......................................................................................... 21 2.3.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 22 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 24 Chương 3 ........................................................................................................................ 25 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 25 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 25 3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ ...................................................................................... 25 3.3 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 27 3.3.1 Trình tự tiến hành ........................................................................................ 28 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................... 28 3.4 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 30 3.4.1 Chọn mẫu và cỡ mẫu ................................................................................. 30 3.4.2 Tiến hành thu thập dữ liệu ......................................................................... 31 3.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................................... 31 3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 32
3.4.5 Phân tích tương quan ................................................................................. 33 3.4.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội và dò tìm các vi phạm ............................ 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 34 Chương 4 ........................................................................................................................ 36 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 36 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu.............................................................................. 36 4.1.1 Giới tính ..................................................................................................... 36 4.1.2 Độ tuổi ....................................................................................................... 37 4.1.3 Nghề nghiệp ............................................................................................... 38 4.1.4 Thu nhập .................................................................................................... 39 4.1.5 Mức độ mua sản phẩm thời trang trực tuyến ............................................. 40 4.1.6 Thiết bị dùng để tìm kiếm thông tin/mua hàng trực tuyến ........................ 40 4.1.7 Hình thức mua sắm trực tuyến ................................................................... 41 4.1.8 Sản phẩm thời trang được mua nhiều nhất ................................................ 42 4.1.9 Hình thức thanh toán.................................................................................. 42 4.1.10 Trang thương mại điện tử được nhắc đến nhiều nhất ................................ 43 4.2 Độ tin cậy của thang đo .................................................................................. 44 4.2.1 Thang đo nhận thức rủi ro.......................................................................... 45 4.2.2 Thang đo nhận thức sự hữu ích.................................................................. 45 4.2.3 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng.......................................................... 45 4.2.4 Thang đo truyền miệng trực tuyến ............................................................. 45 4.2.5 Thang đo sự tin cậy .................................................................................... 45 4.2.6 Thang đo mong đợi về giá ......................................................................... 45 4.2.7 Thang đo quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ........................ 46 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................... 46 4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập............................................................. 46 4.3.2 Phân tích nhân tố biên phụ thuộc ............................................................... 49 4.4 Kết quả phân tích tương quan....................................................................... 51 4.5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ..................................................... 53
4.5.1 Độ phù hợp của mô hình............................................................................ 56 4.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................... 56 4.6 Kết quả dò tìm vi phạm.................................................................................. 59 4.6.1 Giả định liên hệ tuyến tính......................................................................... 59 4.6.2 Giả định về tính độc lập của phần dư ........................................................ 60 4.6.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư...................................................... 60 4.6.4 Dò tìm đa cộng tuyến ................................................................................. 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 61 Chương 5 ........................................................................................................................ 63 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................................... 63 5.1 Kết luận ........................................................................................................... 63 5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................ 66 5.2.1 Nâng cao sự tin cậy .................................................................................... 68 5.2.2 Nâng cao sự mong đợi về giá .................................................................... 68 5.2.3 Kiểm soát rủi ro liên quan đến sản phẩm .................................................. 69 5.2.4 Đẩy mạnh yếu tố truyền miệng trực tuyến ................................................ 69 5.2.5 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng.......................................................... 70 5.2.6 Nâng cao nhận thức sự hữu ích.................................................................. 70 5.2.7 Một số gợi ý quản trị liên quan đến các nhân tố nhân khẩu học ............... 70 5.3 Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................... 71 5.4 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 74 PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 79
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa B2C Thương mại điện tử doanh nghiệp – khách hàng CNTT Công nghệ thông tin E-CAM Mô hình chấp nhận thương mại điện tử EFA Phân tích nhân tố khám phá EWOM Truyền miệng trực tuyến OSB Quyết định mua hàng thời trang trực tuyến PEOU Nhận thức tính dễ sử dụng PR Nhận thức rủi ro PRICE Mong đợi về giá PRP Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm PRT Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến PU Nhận thức sự hữu ích SPTT Sản phẩm thời trang TAM Mô hình chấp nhận công nghệ TMĐT Thương mại điện tử Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPB Thuyết hành vi dự định TPR Thuyết nhận thức rủi ro TRUST Sự tin cậy
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tình hình TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 .............................................. 1 Bảng 2.1 Kết quả kiểm định của Lim (2015) ................................................................. 16 Bảng 2.2 Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến ............................. 22 Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo sơ bộ ................................................................................ 26 Bảng 3.2: Thang đo điều chỉnh theo nghiên cứu định tính ............................................ 28 Bảng 4.1 Giới tính trong mẫu......................................................................................... 36 Bảng 4.2 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo giới tính ........................................... 36 Bảng 4.3 Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính ...................................................... 37 Bảng 4.4 Độ tuổi trong mẫu ........................................................................................... 37 Bảng 4.5 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi.............................................. 37 Bảng 4.6 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi ........................................................ 38 Bảng 4.7 Nghề nghiệp trong mẫu .................................................................................. 38 Bảng 4.8 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo nghề nghiệp ..................................... 39 Bảng 4.9 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ............................................................. 39 Bảng 4.10 Thu nhập của mẫu ......................................................................................... 39 Bảng 4.11 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo thu nhập ......................................... 40 Bảng 4.12 Phân tích ANOVA theo thu nhập ................................................................. 40 Bảng 4.13 Tổng hợp hệ số Cronbach's alpha ................................................................. 44 Bảng 4.14 KMO & Barlett's test lần 2 ........................................................................... 48 Bảng 4.15 Ma trận nhân tố xoay .................................................................................... 48 Bảng 4.16 KMO & Barlett's test biến phụ thuộc ........................................................... 50 Bảng 4.17 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc .......................................................... 50 Bảng 4.18 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc .................................................................... 50 Bảng 4.19 Ma trận hệ số tương quan ............................................................................. 52 Bảng 4.20 So sánh hai mô hình ...................................................................................... 54 Bảng 4.21 Tóm tắt mô hình hồi quy .............................................................................. 56 Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA ..................................................................................... 57 Bảng 4.23 Mô hình hồi quy bội ..................................................................................... 57
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành vi dự định ..................................................................................... 7 Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) .......................................................................... 9 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).............................................................. 9 Hình 2.4 Mô hình E-CAM ............................................................................................. 10 Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ............................. 12 Hình 2.6 Mô hình của Lim (2016) ................................................................................. 13 Hình 2.7 Mô hình của Adnan Abd. Hamid và đồng sự ................................................. 15 Hình 2.8 Mô hình của Lim và đồng sự (2015) ............................................................... 15 Hình 2.9 Mô hình của Milad Kamtarin .......................................................................... 17 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 23 Hình 4.1 Mức độ mua SPTT trực tuyến ......................................................................... 40 Hình 4.2 Thiết bị tìm kiếm thông tin/mua hàng ............................................................. 41 Hình 4.3 Hình thức mua sắm trực tuyến ........................................................................ 41 Hình 4.4 Sản phẩm được mua trực tuyến....................................................................... 42 Hình 4.5 Hình thức thanh toán ....................................................................................... 43 Hình 4.6 Trang TMĐT được nhắc đến .......................................................................... 44 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo EFA ...................................................... 51 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả hồi quy..................................... 55 Hình 4.3 Biểu đồ phân tán của phần dư ......................................................................... 59 Hình 4.4 Phân phối của phần dư .................................................................................... 60
1 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục Thương Mại Điện Tử (TMĐT) và Công Nghệ Thông Tin (CNTT) Việt Nam thì giá trị mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD/người, doanh số thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với 2014, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước; loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (chiếm 64%), kế đến là đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách – văn phòng phẩm – hoa – quà tặng; phần lớn người mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt, 48% sử dụng phương thức chuyển khoản qua ngân hàng, 20% người tham gia khảo sát cho biết từng sử dụng các loại thẻ thanh toán. 1Bảng 1.1 Tình hình TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 Dân số Việt Tỷ lệ dân số Tỷ lệ người Ước tính giá Ước tính Nam năm sử dụng dùng Internet trị mua hàng doanh số 2015 Internet tham gia mua trực tuyến TMĐT B2C sắm trực tuyến của một người 91,3 triệu 45 % 62% 160 USD 4,07 tỷ USD người (Nguồn: Báo cáo TMĐT năm 2015 của Cục TMĐT và CNTT Việt Nam) Cũng theo báo cáo trên, trong nhóm người mua hàng trực tuyến thì loại hàng hóa được họ mua nhiều nhất trong năm 2015 là quần áo - giày dép - mỹ phẩm
2 (64%), tiếp đó là đồ công nghệ - điện tử (56%), đồ dùng gia đình (49%), sách - văn phòng phẩm - hoa - quà tặng (42%). Những con số thống kê trên cho thấy thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên con đường phát triển và sẽ phát triển mạnh trong tương lai. Bên cạnh đó là tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam. Báo chí gần đây đã tốn nhiều giấy mực để phản ánh mức độ cạnh tranh và cách các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau. Họ cho rằng đây là cuộc chiến mà người có tiền nhiều hơn sẽ là người chiến thắng. Từ thực tế ấy, việc nghiên cứu xem những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến là điều cần thiết. Vừa góp phần bổ sung thêm hiểu biết của người nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, vừa giúp nhà quản trị cạnh tranh tốt hơn, ít tốn kém hơn. Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu mặt hàng cụ thể là hàng thời trang vì theo khảo sát của cục TMĐT & CNTT Việt Nam thì hàng quần áo – giày dép – mỹ phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong thương mại điện tử. Tác giả nghiên cứu ở thành phố Hồ Chí Minh bởi vì đây là thành phố năng động nhất cả nước, cơ sở hạ tầng thương mại điện tử cũng phát triển hơn rất nhiều so với hầu hết các tỉnh khác của Việt Nam. Hơn nữa, do thời gian và chi phí có giới hạn nên việc nghiên cứu ở thành phố Hồ Chí Minh là hợp lý hơn cho tác giả. Tác giả chọn đối tượng khảo sát cụ thể là giới trẻ (thế hệ Y) bởi vì họ được tiếp xúc với công nghệ thông tin nhiều hơn, và chính họ cũng là phần đông trong những người tham gia thương mại điện tử ở Việt Nam trong giai đoạn hiện tại. Vì những lý do trên nên tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Mục tiêu nghiên cứu chung là khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời đưa ra một số gợi ý nhằm giúp nhà quản trị doanh nghiệp nhằm phát triển thương mại điện tử. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ (thế hệ Y) tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xác định mức độ ảnh hưởng (mạnh yếu) của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. - Đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà quản trị thực hiện công việc tốt hơn trong lĩnh vực liên quan. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của thế hệ Y tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát là những người đang sinh sống, làm việc và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 15-35 tuổi. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 01/03/2017 đến 15/04/2017.
4 Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Tập trung vào những người trẻ độ tuổi từ 15-35 tuổi, phần lớn họ là sinh viên và nhân viên văn phòng. Mặt hàng của nghiên cứu này là sản phẩm thời trang như: quần-áo, giày-dép, mũ-nón, túi xách, bóp-ví, và các phụ kiện thời trang. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Tác giả lược lại khung lý thuyết kết hợp với xử lý thông tin định tính bằng cách tổng hợp ý kiến chuyên gia đồng thời bổ sung một số quan điểm cá nhân vào mô hình nghiên cứu từ đó có mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng. Thu thập thông tin định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia để bổ sung, hoàn thiện các yếu tố và thang đo. Thu thập thông tin định lượng bằng cách dùng bảng câu hỏi của google forms để lấy thông tin trực tuyến và đi tiếp xúc từng đối tượng để khảo sát. Sau khi khảo sát, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 22 để kiểm định mô hình và đề xuất hàm ý quản trị. 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Ý nghĩa lý thuyết: kết quả của nghiên cứu góp phần khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Kiểm định lại lý thuyết ở không gian và thời gian khác nhau. Góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử.
5 Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập được cũng như các thống kê mô tả giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực liên quan có thêm cơ sở để ra quyết định chính xác hơn, cạnh tranh tốt hơn. 1.6 Cấu trúc của luận văn Luận văn có cấu trúc gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 2.1.1 Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Quyết định mua là hành vi của cá nhân mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, khái niệm quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến là quyết định của cá nhân mua mua sản phẩm bằng phương thức trực tuyến. Họ đôi khi còn có ý định tái mua hoặc sẽ giới thiệu cho người quen, bạn bè mua theo quyết định của họ. Sản phẩm cụ thể trong nghiên cứu này là sản phẩm thời trang. 2.1.2 Khái niệm giới trẻ Thế hệ trẻ hay còn gọi là thế hệ Y (Generation Y, Gen Y) là những người được sinh ra trong thời gian từ năm 1980 đến năm 2000 (Foley & cộng sự, 2012, Hansen & Leuty, 2012, Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010, Stanley, 2010). Trong nghiên cứu của Mazzini & đồng sự (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến ở Malaysia đề cập đến giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến đầu thập kỷ 90. Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1980 đến 2000. 2.1.3 Sản phẩm thời trang (SPTT) Khái niệm sản phẩm thời trang trong nghiên cứu này hàm ý nói đến các sản phẩm như: quần, áo, giầy, dép, mũ/nón, túi xách, bóp/ví, mắt kính thời trang và các phụ kiện thời trang khác.
7 2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan 2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi dự định được mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Đến năm 1985, Ajzen đã bổ sung thêm một thành phần nhận thức kiểm soát hành vi và thuyết được đặt tên là thuyết hành vi dự định (TPB). Thuyết này được các học giả trên thế giới dùng để dự đoán ý định của một cá nhân sẽ thực hiện hành vi tại một thời điểm và địa điểm cụ thể. Mô hình này cho rằng hành vi của một cá nhân bị thúc đẩy bởi ý định hành vi, trong đó, ý định hành vi là một chức năng của ba yếu tố quyết định: thái độ của cá nhân đó đối với hành vi; chuẩn chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen,1991). Thái độ đối với hành vi ` Chuẩn chủ Ý định hành vi quan Nhận thức kiểm soát hành vi hình 1 Hình 2.1 Thuyết hành vi dự định Nguồn: Thuyết hành vi dự định (Ajzen,1991)
8 Attitude toward Behavior (thái độ đối với hành vi): là mức độ mà một người có cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về hành vi quan tâm. Subjective Norm (Chuẩn chủ quan): là niềm tin về việc người khác nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên thực hiện hành vi. Nó liên quan đến nhận thức của một người trong môi trường xã hội xung quanh hành vi đó. Perceived Behavioral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi): Điều này nói đến nhận thức của cá nhân về mức độ mà thực hiện hành vi này là dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991). Nó tăng lên khi cá nhân cảm nhận họ có nhiều nguồn lực và sự tự tin. (Ajzen, 1985; Hartwick & Barki, 1994; Lee & Kozar, 2005) Behavior Intention (Ý định hành vi): đại diện cho động lực của một người trong cảm giác của cá nhân đó dự định hoặc quyết định chắc chắn sẽ thực hiện hành vi. Ý định càng mạnh mẽ thì hành vi càng có khả năng xảy ra. Các nghiên cứu về giao dịch thông qua mạng internet sử dụng các khái niệm trong TPB bao gồm: Marzieh Zendehdel (2015); Yi Jin Lim & đồng sự (2016); Al-Maghrabi, Dennis, & Halliday (2011); Limayem & đồng sự (2000); Jamil & Mat (2011); Orapin (2009) 2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Bauer là người đề xuất mô hình TPR vào năm 1960, theo đó, ông cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố nhận thức rủi ro đó là rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Mô hình được khái quát như hình dưới:
9 NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM DỊCH VỤ HÀNH VI MUA (PB) NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN hình 2Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Nguồn: Bauer, 1960) 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Thêm một phiên bản biến thể nữa của thuyết hành động hợp lý (TRA) là mô hình chấp nhận công nghệ. TAM được Davis đưa ra vào năm 1985, cho đến nay có rất nhiều biến thể của nó. Mô hình này giải thích ý định chấp nhận sử dụng một công nghệ mới. Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng Sử dụng công nghệ công nghệ Nhận thức tính dễ sử dụng hình 3Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis (1989) trích dẫn trong Rima Fayad & David Paper (2015) Davis (1989) định nghĩa: nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) là “cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống (thông tin) đặc thù sẽ
10 nâng cao kết quả thực hiện của cá nhân đó”1; nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use – PEU) là “cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống (thông tin) đặc thù sẽ không cần nỗ lực”2. Mô hình chấp nhận công nghệ được chấp nhận rộng rãi trên thế giới trong các nghiên cứu về mua bán, giao dịch thông qua mạng internet: Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016); Dilek Sultan Acarli & Yasemin Saglam (2015); Chew Meow Khee (2014); Renny & đồng sự (2013); Yong-Hui & Jing-Wen Huang (2009. 2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH HÀNH VI MUA NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM DỊCH VỤ hình 4Hình 2.4 Mô hình E-CAM (Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001) 1 Davis (1989, p.320): “the degree to which a person believes that using a particular [information] system would enhance his or her job performance”. 2 Davis (1989, p.320): “the degree to which a person believes that using a particular [information] system would be free of effort”.