Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp Ngân hàng TMCP Đông Á có cơ sở để quyết định lựa chọn nên tập trung những nguồn lực có hạn, ưu tiên giải quyết vấn đề nào nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- NGUYỄN THỊ THÚY QUỲNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- NGUYỄN THỊ THÚY QUỲNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TRƯƠNG THỊ HỒNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1. Tính cần thiết của đề tài .................................................................................... 1 2. Mục tiêu của đề tài............................................................................................. 2 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3 4.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) ................................................... 3 4.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ....................................... 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................... 4 6. Bố cục của đề tài ................................................................................................ 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ......................................................................................... 5 1.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ............................................................................ 5 1.1.1 Tổng quan về thẻ .................................................................................... 5 1.1.2 Tổng quan về dịch vụ thẻ ........................................................................ 8 1.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ............................. 9 1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng ................................................... 9 1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ................................ 10 1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng và giá cả dịch vụ ....................................... 11
1.3 Mô hình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ và các giả thuyết ...................................................... 12 1.3.1 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 12 1.3.2 Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây ...................................... 23 1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH và các giả thuyết .......... 25 1.4 Kết luận chương 1 ..................................................................................... 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á ..................................... 29 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á ................................................ 29 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Á ........... 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đông Á ..................................... 31 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á .......... 32 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á .............................................................................................................. 34 2.2.1 Giới thiệu về thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á ................................... 34 2.2.2 Tình hình phát hành, sử dụng thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á ......... 35 2.2.3 Thực trạng hệ thống máy ATM của Ngân hàng TMCP Đông Á............ 37 2.3 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á ................................................................................................. 38 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 38 2.3.2 Nghiên cứu định tính - Điều chỉnh thang đo ......................................... 40 2.3.3 Mẫu nghiên cứu .................................................................................... 48 2.3.4 Đánh giá thang đo ................................................................................. 50 2.3.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................. 56 2.3.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................. 57 2.3.7 Phân tích hồi quy .................................................................................. 62 2.3.8 Phân tích phương sai một yếu tố ........................................................... 64 2.3.9 Kết quả thống kê mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á .................................................................. 68
2.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu .. 73 2.5 Kết luận chương 2:.................................................................................... 75 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á ...................... 76 3.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á ........................................................................ 76 3.1.1 Thành phần mức độ hiệu quả ................................................................ 76 3.1.2 Thành phần sự thuận tiện ...................................................................... 77 3.1.3 Thành phần sự sẵn sàng ........................................................................ 78 3.1.4 Thành phần sự bảo mật, an toàn ............................................................ 79 3.1.5 Thành phần phí dịch vụ ........................................................................ 82 3.1.6 Thành phần sự hoàn thành .................................................................... 83 3.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................... 85 3.3 Kết luận chương 3 ..................................................................................... 86 PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, học viên cao học Khóa 21, chuyên ngành Ngân hàng – Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS.Trương Thị Hồng Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực Người cam đoan Nguyễn Thị Thúy Quỳnh
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1/ ATM: Máy giao dịch tự động - Automatic Teller Machine 2/ DAB: Ngân hàng TMCP Đông Á 3/ ĐHĐCĐ: Đại Hội Đồng Cổ Đông 4/ E-Recs-Qual: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử phục hồi 5/ E-S-Qual: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử 6/ NHNN: Ngân hàng nhà nước 7/ NHTM: Ngân hàng thương mại 8/ PIN: Mật khẩu cá nhân 9/ POS: Nơi thực hiện các giao dịch mua bán lẻ 10/ SPDV: Sản phẩm dịch vụ 11/ TMCP: Thương mại cổ phần
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á .............. 32 Bảng 2.2: Số liệu phát hành thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á ............................ 37 Bảng 2.3: Số lượng khách hàng của Ngân hàng TMCP Đông Á được khảo sát tại các tỉnh thành khác nhau để đánh giá chất lượng thẻ.............................................. 49 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha ............................ 51 Bảng 2.5: Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình ........................ 59 Bảng 2.6: Hệ số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy ...................... 60 Bảng 2.7: Ma trận hệ số tương quan ...................................................................... 61 Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 63 Bảng 2.9: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................... 67 Bảng 2.10: Thống kê mô tả mức độ hài lòng chung ............................................... 69 Bảng 2.11: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về mức độ hiệu quả ............. 70 Bảng 2.12: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự sẵn sàng ..................... 70 Bảng 2.13: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện ................... 71 Bảng 2.14: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự bảo mật, an toàn ......... 71 Bảng 2.15: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về phí dịch vụ ..................... 72 Bảng 2.16: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về mức độ hoàn thành ......... 72
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình phân tích 5 khoảng cách chất lượng trong dịch vụ.................... 13 Hình 1.2: Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ......... 24 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết đề nghị nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ...................................................................... 26 Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng vốn điều lệ của DongA Bank ................................. 30 Hình 2.2: Tổng Tài sản qua các năm của Ngân hàng Đông Á ................................ 33 Hình 2.3: Tăng trưởng lợi nhuận của Ngân hàng Đông Á ...................................... 33 Hình 2.4: Sơ đồ nghiên cứu ................................................................................... 40 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .............................................................. 56
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cần thiết của đề tài Từ khi trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO vào ngày 11/01/2007, nền kinh tế Việt Nam đã bước sang một trang mới. Nhiều cơ hội mở ra nhưng cũng không ít những thách thức đặt đến đối với các ngành nghề trong nước trong đó bao gồm cả ngành ngân hàng. Trong xu thế hội nhập ấy, thách thức lớn nhất cho các ngân hàng là phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt ngay trên thị trường nội địa do sự thay đổi nhanh chóng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, để tăng khả năng cạnh tranh, các ngân hàng đã và đang trang bị cho mình nhiều dịch vụ tiện ích nhằm thu hút ngày càng đông khách hàng hơn, một trong số đó là dịch vụ thẻ. Dịch vụ thẻ ra đời đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Đó là, trước đây, khách hàng muốn thực hiện các giao dịch thì phải trực tiếp đến ngân hàng còn nay họ có thể làm điều đó ở bất cứ nơi nào có đặt máy ATM và vào bất kỳ thời gian nào thuận tiện. Ở Việt Nam, tuy dịch vụ thẻ mới được đưa vào sử dụng trong một thời gian ngắn nhưng nó đã có những bước tiến đáng kể. Nó ngày càng hiện đại và ưu việt hơn do các ngân hàng luôn ra sức áp dụng những thành tựu kỹ thuật công nghệ vào sản phẩm. Cũng vì vậy mà sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong loại hình dịch vụ này cũng ngày càng khốc liệt hơn. Thế nên, hiện nay, giải pháp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho dịch vụ thẻ của các ngân hàng không chỉ là sự cố gắng chạy đua với việc đưa ra các tính năng tiện ích cho dịch vụ mà vấn đề quan trọng hơn là phải xác định được các yếu tố nào làm khách hàng hài lòng về dịch vụ mà mình cung cấp. Bởi vì, thực tế cho thấy, các doanh nghiệp thành công trên thị trường quốc tế đã chỉ ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho họ thị phần và lợi nhuận tăng thêm, từ đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thương trường. Họ ngày càng xem vấn đề xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và đo lường sự hài lòng đó là một điều then chốt trong hoạt động kinh doanh của mình. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp nhận biết được bằng cách nào
2 dịch vụ của họ mới thỏa mãn khách hàng, từ đó có những tác động đúng hướng để giữ chân các khách hàng trung thành và thu hút thêm những khách hàng tiềm năng. Thực tế hiện nay, mặc dù đã có một số nghiên cứu tìm hiểu lĩnh vực dịch vụ thẻ nhằm xác định các nhân tố căn bản ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thực hiện trên máy giao dịch tự động, tuy nhiên rất ít các nghiên cứu tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến để áp dụng cải tiến chất lượng toàn diện mà chỉ dừng lại ở việc sử dụng các hiện tượng phát sinh của sự việc để giải quyết vấn đề. Cho nên, kết quả đạt được trong thời gian qua không mang tính ổn định và chưa đạt độ tin cậy cao, vẫn còn nhiều hạn chế nhất định trong việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Xuất phát từ nhu cầu đó, đề tài này được tiến hành nghiên cứu với mục đích tìm ra các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ và kiến nghị một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ này. Ngoài ra, để làm rõ tầm quan trọng cũng như ý nghĩa của đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu đề tài trong phạm vi dịch vụ thẻ thực hiện trên máy giao dịch tự động (ATM) của Ngân hàng TMCP Đông Á, một trong những Ngân hàng tiên phong và có sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực nêu trên. Đề tài dựa trên nền tảng mô hình E-S-QUAL và E-Recs-QUAL (Parasuraman, Zeithaml and Malhotra, 2005) là mô hình chất lượng dịch vụ điện tử. 2 2. Mục tiêu của đề tài Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm trả lời cho các nội dung chính sau: - Các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á? - Mức độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết? - Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ do ngân hàng TMCP Đông Á cung cấp hiện nay? - Giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á
3 3 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á, sau đó áp dụng mô hình nghiên cứu vào thực tiễn trong việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á nhằm tìm ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này. Vì vậy đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á. Và trong thời hạn của đề tài, nghiên cứu này sẽ thực hiện khảo sát các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á trong phạm vi một số tỉnh, thành phố như: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng trong tháng 04 năm 2014. Các số liệu dùng để phân tích thực trạng kinh doanh của Ngân hàng Đông Á nói chung và thực trạng kinh doanh thẻ nói riêng được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến 2013. 4 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) Được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận, trao đổi trực tiếp với các chuyên viên thẻ và khách hàng đang sử dụng thẻ để khám phá, bổ sung và điều chỉnh mô hình thang đo chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với dịch vụ ATM (số khách hàng chọn để thảo luận là 15 người) 4.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khi đã được hiệu chỉnh. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần: phần chính gồm những câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, phần phụ bao gồm những thông tin chung dùng để thống kê. Nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định về độ tin cậy (reliability), tính đúng đắn (validity) của thang đo, phân tích hệ số tin cậy
4 Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hệ số tương quan và hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết; phân tích phương sai (Oneway Anova) 5 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp Ngân hàng TMCP Đông Á có cơ sở để quyết định lựa chọn nên tập trung những nguồn lực có hạn, ưu tiên giải quyết vấn đề nào nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM 6 6. Bố cục của đề tài PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ tại NHTM Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á PHẦN KẾT LUẬN
5 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Nội dung phần này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, từ đó đưa ra mô hình thành phần của chất lượng dịch vụ và mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Nội dung chương này bao gồm 3 phần chính như sau: (1) Tổng quan về dịch vụ ATM; (2) Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM; (3) Mô hình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các giả thuyết 1.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ 1.1.1 Tổng quan về thẻ 1.1.1.1 Khái niệm thẻ Thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM. Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ (Nguồn: Wikipedia) Ở nước ta, khái niệm thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, cung cấp và sử dụng dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của thống đốc NHNN Việt Nam: “Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành, để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện, điều khoản do các bên thỏa thuận”. 1.1.1.2 Đặc điểm của thẻ Thẻ thường được thiết kế với hình dạng hình chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip
6 (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng nào đó. Các tiện ích của thẻ: đặc điểm rõ nhất của thẻ là khả năng rút tiền tự động không thông qua quầy giao dịch. Ngoài ra, thông qua việc sử dụng thẻ trên máy ATM ta có thể thực hiện in sao kê, chuyển khoản hay các dịch vụ phát sinh khác: thanh toán điện, nước, điện thoại... Bên cạnh đó, thẻ còn được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ gọi là POS ( point of sales ), các điểm chấp nhận thanh toán này có thể là cửa hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay... Ngày nay, sử dụng thẻ là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện ích nói trên, việc sử dụng thẻ giúp hạn chế lưu thông tiền mặt trên thị trường, khắc phục các nhược điểm khi sử dụng tiền mặt như: tiền giả, trộm cướp... 1.1.1.3 Lợi ích của thẻ Nhờ những đặc điểm kể trên mà thẻ có những lợi ích nổi bật như sau:  Đối với chủ thẻ Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt vừa an toàn, tiện lợi, hiện đại mà không bị phân biệt giá so với khi trả bằng tiền mặt. Sử dụng thẻ mang lại sự an toàn cho khách hàng, tránh phiền hà và nguy hiểm khi dùng tiền mặt đi xa hay mua sắm. Số tiền có trong thẻ được hưởng lãi suất không kỳ hạn. Bên cạnh đó, gửi tiền trong thẻ có thể giúp chủ thẻ tiết kiệm được tiền do thói quen tiêu xài khi có nhiều tiền trong tay của một số người. Thông qua thẻ, chủ thẻ có thể thực hiện các giao dịch chuyển khoản, mua hàng trên mạng, hay thanh toán tiền điện nước…. ngay trên ngân hàng điện tử bất kỳ lúc nào.  Đối với ngân hàng Góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng: Nguồn thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ phi tín dụng là nguồn thu nhập chắc chắn với mức độ rủi ro thấp nhất. Thu phí dịch vụ liên quan đến thẻ là nguồn thu đang được nhiều ngân hàng
7 quan tâm. Có nhiều loại phí liên quan đến thẻ: Phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí sử dụng ngân hàng điện tử, phí sử dụng thấu chi, phí rút tiền mặt tại các máy ATM, phí vấn số dư, phí chuyển khoản…. Giảm chi phí huy động vốn, tăng nguồn vốn cho ngân hàng: Lợi ích thiết thực nhất của thẻ mang lại cho ngân hàng là tiết giảm chi phí huy động vốn vì lãi suất trả cho số dư tiền gửi của tài khoản thẻ là lãi suất không kỳ hạn rất thấp. Đây cũng là mục tiêu hàng đầu của ngân hàng khi triển khai sản phẩm thẻ để tận dụng nguồn vốn huy động giá rẻ này vào các hoạt động kinh doanh khác có khả năng sinh lời cao. Nâng cao thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng: Ngoài những lợi ích cụ thể, thẻ còn đem lại lợi ích vô hình cho ngân hàng đó là nâng cao vị thế của ngân hàng, quảng bá hình ảnh thương hiệu và kéo khách hàng đến với ngân hàng, đặc biệt là khi thẻ của ngân hàng được đầu tư ngày một đa dạng, phong phú và ưu việt hơn. Thúc đẩy các dịch vụ khác phát triển: Thị trường thẻ phát triển tạo điều kiện để ngân hàng phát triển các dịch vu tiện ích kèm theo như mở rộng huy động vốn, chi hộ lương, ngân hàng điện tử, thanh toán tự động…  Đối với đơn vị chấp nhận thẻ Đơn vị chấp nhận thẻ được hưởng lợi ích từ chính sách khách hàng của ngân hàng: cung cấp máy móc, thiết bị cho việc thanh toán, các ưu đãi về tín dụng, dịch vụ thanh toán như một chính sách khép kín. Khi thanh toán bằng thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ có thể tránh được rủi ro khi thanh toán bằng tiền mặt đó là tiền giả, giảm chi phí giao dịch.  Đối với nền kinh tế Sử dụng thẻ làm giảm khối lượng tiền mặt lưu thông, giảm được nhiều chi phí do thanh toán bằng tiền mặt đem lại: chi phí phát hành, lưu thông, vận chuyển, kiểm đếm, in ấn, ... Việc thanh toán bằng tiền mặt tạo nhiều kẽ hở cho hành vị gian lận, trốn thuế, tham nhũng. Thanh toán bằng thẻ qua ngân hàng góp phần làm minh bạch hóa mọi giao dịch, kiểm soát được các nguồn thu nhập của tổ chức, cá nhân, làm giảm động
8 cơ tham nhũng, trốn thuế vì các giao dịch hầu như đều được kiểm soát. Tạo nền tảng cho công tác quản lý vĩ mô của chính phủ, thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia. 1.1.2 Tổng quan về dịch vụ thẻ 1.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ là một trong những loại hình dịch vụ tự động được thực hiện thông qua mạng thông tin điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn như: rút tiền, rút tiền trong 24h mỗi ngày (Davies và cộng sự, 1996). Theo Ruyter (2001), dịch vụ tự động là dịch vụ được thực hiện thông qua sự tương tác với khách hàng, mà dịch vụ khách hàng được xây dựng dựa trên nền tảng internet và có sự kết hợp giữa kỹ thuật công nghệ và quá trình hỗ trợ khách hàng của tổ chức cung cấp dịch vụ (1) 1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ là một loại hình cụ thể của dịch vụ nên cũng mang những đặc trưng của dịch vụ như sau: - Tính vô hình: Dịch vụ thẻ là hoạt động cung cấp những sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng bằng sự tương tác giữa khách hàng và máy thẻ, mà phía sau là sự kết nối với ngân hàng cung cấp thông qua mạng thông tin điện tử. Hoạt động này thể hiện đặc tính vô hình của dịch vụ vì ta không thể cầm nắm, không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi ta mua chúng, nó cũng không có những tiêu chuẩn rõ ràng, giống nhau về chất lượng, với lý do đó nên các ngân hàng rất khó nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) mà phải thông qua các đầu mối là các vật chất liên quan đến hoạt động cung cấp dịch vụ mà ở đây cụ thể là máy ATM. - Tính không đồng nhất: Hoạt động của dịch vụ thẻ dựa trên nền tảng của một giao dịch điện tử nên cũng bị chi phối bởi các yếu tố như: đường truyền, tốc (1) Mohammed Al-Hawari, Nicole Harley and Tony Ward (2005), “Measuring Banks Automated Service Quality: A Confirmatory Factor Analysis Approach” Marketing Bulletin, 2005, 16, Article 1.
9 độ xử lý dữ liệu của hệ thống, thời điểm phục vụ… do đó ở những lần khác nhau, dịch vụ được cung cấp cũng khác nhau. Tuy nhiên, mức độ không đồng nhất của dịch vụ thẻ không thể hiện rõ ràng như các loại hình dịch vụ khác, đặc biệt là những dịch vụ có tham gia của nhiều lao động. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ thẻ còn mang đặc tính không thể tách rời, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau. Khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng thì đồng thời ngân hàng đang cung cấp dịch vụ cho khách hàng, ta không thể tách riêng hai hoạt động này được. - Tính không lưu trữ: Dịch vụ thẻ cũng mang tính không lưu trữ được, ta không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác vì dịch vụ bị giới hạn về thời gian phục vụ,. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ 1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều nhà nghiên cứu tìm cách đo lường và giải thích khái niệm này, tuy nhiên vẫn chưa có một khái niệm nào có được sự nhất trí hoàn toàn (Spreng, MacKenzie, Olshavsky 1996) Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse & Wilton, 1988) Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm nhận của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:  Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng  Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng  Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng
10 Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng, dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại thì sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:  Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ  Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ  Kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại  Ý định sẵn sàng sử dụng dịch vụ 1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Parasuraman & Ctg (1985, 1988, 1991) là những người tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp, nên hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Còn một số nghiên cứu khác lại cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Zeithalm & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
11 Theo Oliver (1993) thì chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992) nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000). Vì thế, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể . 1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng và giá cả dịch vụ Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng dịch vụ) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm