Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó doanh nghiệp sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống cửa hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi mua sắm tại cửa hàng. Kết quả nghiên cứu l cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----oOo----- HOÀNG NỮ QUỲNH TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----oOo----- HOÀNG NỮ QUỲNH TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Chu n ng nh : Quản trị inh do nh M số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin c m đo n đâ l công trình nghi n cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn l trung thực v chƣ từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Hoàng Nữ Quỳnh Trang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1 1.1. Giới thiệu lí do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2 1.3. Đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................... 3 1.4. Ý nghĩ thực tiễn củ đề tài nghiên cứu ........................................................................... 3 1.5. Nội dung đề tài nghiên cứu ............................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 5 2.1. Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................................ 5 2.1.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ................................................................................... 5 2.1.2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................. 7 2.1.3. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................... 8 2.1.4. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ ............................................................... 9 2.2. Tìm hiểu về giá cả ........................................................................................................... 10 2.2.1. Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ........................................... 10 2.2.2. Quan hệ giữ lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận ............................................ 11 2.3. Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng ............................................................................. 12 2.3.1. Khái niệm ................................................................................................................ 12 2.3.1.1. Bechelet (1995) ................................................................................................ 12 2.3.1.2. Philip Kotler (2000) ......................................................................................... 12 2.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................................... 14 2.3.2.1. Nhân tố không hài lòng .................................................................................... 14
2.3.2.2. Nhân tố ôn hòa ................................................................................................. 15 2.3.2.3. Nhân tố hài lòng ............................................................................................... 15 2.4. Các mô hình nghiên cứu tham khảo ............................................................................... 17 2.4.1. Mô hình Kano .......................................................................................................... 17 2.4.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985) ................................... 19 2.4.3. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ........................................ 22 2.4.4. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ................................................... 23 2.4.5. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) ............................................................... 23 2.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ........................ 26 2.5.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 26 2.5.2. Các giả thuyết .......................................................................................................... 28 2.5.3. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 29 2.5.3.1. Mô hình định tính ............................................................................................. 29 2.5.3.2. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ................................................ 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 31 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 32 3.2 Thu thập dữ liệu .............................................................................................................. 33 3.3 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................ 33 3.3.1 Nghiên cứu tại bàn ................................................................................................... 33 3.3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 34 3.3.3 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................ 37 3.3.4 Thiết kế bản câu hỏi................................................................................................. 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 43 3.3.4.1 Phân tích mô tả ........................................................................................................ 43 4.1.1. Xác định nhu cầu khách hàng .................................................................................. 43 4.1.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng................................................... 43 4.1.3. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 47 4.2. Phân tích th ng đo: ......................................................................................................... 48 4.2.1. Cronb ch’s lph ..................................................................................................... 48 4.2.2. Phân tích nhân tố ..................................................................................................... 49
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu: ..................................................................................... 52 4.3.1 Phân tích tƣơng qu n hệ số Pearson ........................................................................ 52 4.3.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 53 4.3.3 Phân tích ANOVA ................................................................................................... 56 4.4. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................................... 57 4.4.1. Xác định nhu cầu khách hàng .................................................................................. 57 4.4.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng................................................... 58 4.4.3. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 61 4.4.4. Mối quan hệ giữa tần suất mua sắm và thu nhập với sự hài lòng của khách hàng .. 62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 63 5.1. Tổng kết những nét lớn trong nghiên cứu ....................................................................... 63 5.2. Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng:.................................................... 65 5.2.1 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ ................................................................................... 65 5.2.2 Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp củ đội ngũ nhân vi n ..................... 66 5.2.3 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ............................................................................... 66 5.2.4 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của cửa hàng và doanh nghiệp trong lòng khách hàng .. 67 5.3. Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo: ............................................................................. 67 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 1 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH ANOVA PHỤ LỤC 7: HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TẠI TP.HCM
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. CH : Cửa hàng 2. FSQ : Mô hình chất lƣợng chức năng 3. FTSQ : Mô hình chất lƣợng chức năng, ỹ thuật & hình ảnh Doanh nghiệp 4. GC : Giá cả 5. GTSP : Giới thiệu sản phẩm 6. HADN : Hình ảnh doanh nghiệp 7. KM : Khuyến mãi 8. P.KDTPCB : Phòng Kinh Doanh Thực Phẩm Chế Biến 9. QC : Quảng Cáo 10. SERVPERF : Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện 11. SERVQUAL : Mô hình chất lƣợng dịch vụ 12. SHL : Sự hài lòng 13. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 14. TSQ : Mô hình chất lƣợng kỹ thuật
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 : Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Hình 2.2 : Mô hình Kano Hình 2.3 : Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985) Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 2.5 : Mô hình chất lƣợng dịch vụ của GrÖnroos, 1984 Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 : Th ng đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Bảng 3.2 : Tổng hợp các th ng đo đƣợc mã hóa Bảng 4.1 : Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng Bảng 4.2 : Thống kê mô tả các th ng đo chất lƣợng dịch vụ Bảng 4.3 : Thống kê mô tả các th ng đo giá cả Bảng 4.4 : Thống kê mô tả các th ng đo hoạt động QC&KM Bảng 4.5 : Thống kê mô tả các th ng đo hình ảnh doanh nghiệp Bảng 4.6 : Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng Bảng 4.7 : Kết quả phân tích hệ số Cronb ch’s Alph Bảng 4.8 : Kết quả phân tích nhân tố Bảng 4.9 : Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến Sự hài lòng của KH Bảng 4.10 : Kết quả Phân tích hồi quy Bảng 4.11 : Tổng hợp các th ng đo Sự hài lòng khách hàng
LỜI MỞ ĐẦU Hiện n xu hƣớng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đ ng diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trƣờng, trong lĩnh vực cung cấp thực phẩm đ ng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, hách h ng l nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp n o d nh đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc inh do nh hƣớng đến khách h ng đ ng trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đ ng trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế n o để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng củ mình. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng hách h ng trung th nh cũng chƣ đảm bảo chắc chắn khách h ng đó sẽ tồn tại với doanh nghiệp lâu dài. Quan hệ với khách hàng nhƣ l một “thực thể sống”, do vậy doanh nghiệp cần qu n tâm, chăm sóc “thực thể sống” n một cách thƣờng xu n. Điều n có nghĩ rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng củ hách h ng đối với doanh nghiệp là một công việc quan trọng, phải thực hiện thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ, để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn v l m cho hách h ng luôn thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu lí do chọn đề tài Việt N m đ ng phát triển nền kinh tế thị trƣờng với các chính sách kinh tế mở và chiến lƣợc tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trƣờng đ , đ ng và sẽ đặt nền kinh tế nƣớc ta nói chung và các doanh nghiệp nói ri ng đối diện với nhiều khó hăn thử thách. Sự cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng ngày càng khốc liệt không chỉ trong phạm vi thị trƣờng trong nƣớc mà còn mở rộng ra thị trƣờng thế giới. Do nh nghiệp muốn tồn tại v phát triển phải nắm vững đƣợc thị trƣờng inh do nh củ mình, thị hiếu củ hách h ng, sản phẩm phải có chất lƣợng c o v giá bán hợp lý. Nhƣng nhƣ vậ cũng chƣ thể hẳng định sản phẩm củ do nh nghiệp có thể tìm đƣợc đầu r . Việc giải qu ết đầu r củ một sản phẩm l một nhiệm vụ qu n trọng, nó qu ết định sự tồn vong củ do nh nghiệp vì chỉ hi sản phẩm đƣợc ngƣời ti u dùng chấp nhận v sử dụng thì do nh nghiệp mới thu đƣợc lợi nhuận. Để sản phẩm đƣợc chú ý v ti u thụ nhiều thì b n cạnh việc thực hiện chiến lƣợc M r eting tốt, sản phẩm phải có mặt ịp thời, thuận tiện cho việc mu sắm, điều n cũng đồng nghĩ với việc do nh nghiệp phải có một hệ thống phân phối tốt nhằm phục vụ tốt nhu cầu củ hách h ng. Trong những năm qu , số lƣợng các doanh nghiệp trong nƣớc không ngừng tăng l n cùng với nhiều ngành nghề đƣợc mở rộng. Nhƣng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đ ng có phát triển một cách tự phát về số lƣợng và quy mô mở rộng. Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao và qua nhiều khâu trung gian. Thực tế, ngƣời ti u dùng còn chƣ có nhiều cơ hội v điều kiện để mu đƣợc những sản phẩm rẻ, chất lƣợng tốt. Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là một trong những doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm, với lợi thế sở hữu một hệ thống phân phối há tốt nhƣng cũng đ ng phải đối diện với một thực tế là sức cạnh tranh trên thị trƣờng có xu hƣớng giảm sút. Hệ thống kênh phân phối hoạt động chƣ hiệu quả so với tiềm lực của công ty, việc quản lý kênh phân phối đ ng gặp
2 nhiều hó hăn. Tr n thị trƣờng, ngày càng xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu cầu ngƣời ti u dùng ng c ng c o, đòi hỏi do nh nghiệp phải luôn luôn vận động v hông ngừng phát triển, yêu cầu đặt r đối với Vissan là phải chủ động xây dựng, cải thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của chính doanh nghiệp, không phụ thuộc quá nhiều vào các kênh phân phối trung gian. Nhận thấ đƣợc tầm qu n trọng củ hệ thống cử h ng Viss n trong việc phát triển inh do nh, em đ qu ết định chọn đề t i “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Trƣớc tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm các sản phẩm m ng thƣơng hiệu Vissan ngay tại hệ thống cửa hàng Vissan trở thành vấn đề cấp thiết và phải tiến hành thƣờng xuyên nhằm kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ với mục tiêu giữ vững thƣơng hiệu Vissan, chủ động đƣợc vấn đề đầu ra sản phẩm và góp phần tăng hả năng cạnh tranh của sản phẩm Vissan trên thị trƣờng. Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển củ công t Viss n, đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau:  Xác định đƣợc những yếu tố chính ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm sản phẩm m ng thƣơng hiệu Vissan ngay tại hệ thống cửa hàng Vissan. Trong đó có thể qu n tâm xem xét, đánh giá một số yếu tố nhƣ: giá cả (giá sản phẩm so với bên ngoài, khuyến mãi), dịch vụ hiện tại ở các cửa hàng (gửi xe, gửi đồ, hỗ trợ khách hàng tại quầy, thanh toán, giao hàng), sản phẩm (số lƣợng, chất lƣợng, cách trƣng bày), nhân viên (số lƣợng, thái độ phục vụ, ngoại hình, trang phục), không gian/ cơ sở vật chất (không gian bên trong/bên ngoài cửa hàng, cách b trí, cơ sở vật chất (quầy kệ, máy lạnh) và vị trí/ quy mô (cửa hàng có nằm ở nơi tiện cho việc mua sắm hay không, quy mô
3 lớn hay nhỏ). Tr n cơ sở đó, iến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của hách h ng đối với các sản phẩm, dịch vụ tại cửa hàng.  Xác định các mong muốn củ hách h ng đối với cửa hàng.  Mức độ tác động của các yếu tố n u tr n đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở cửa hàng. Tìm r thái độ v xác định đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng. 1.3. Đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng khảo sát: tất cả các đối tƣợng hách h ng đ ng mu sắm tại hệ thống cửa h ng Viss n tr n địa bàn TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu: Để đảm bảo mức độ chính xác củ thông tin, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung khảo sát, đánh giá hiệu quả hiện tại của các yếu tố thông qua việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng Vissan tr n địa bàn TP.HCM. Từ đó, đƣ r những biện pháp cải thiện nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống cửa hàng Viss n cũng nhƣ sản phẩm Vissan trên thị trƣờng. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầ đủ v chính xác hơn. Từ đó do nh nghiệp sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống cửa hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi mua sắm tại cửa hàng. Kết quả nghiên cứu l cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với việc phân tích các yếu tố li n qu n đến mức độ hài lòng của khách hàng, CH sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu hách h ng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà CH đ ng cung cấp. Đâ l cách đánh giá m ng tính hách qu n v hái quát c o đo lƣờng hiệu quả hoạt động của CH trong mắt khách hàng. Tr n cơ sở nghiên cứu sự hài lòng củ hách h ng đối với các sản phẩm dịch vụ mà hệ thống CH cung cấp trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lƣợc phát triển bền vững của công ty Vissan.
4 1.5. Nội dung đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ s u: Chƣơng 1 - Tổng quan Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3 - Phƣơng pháp nghi n cứu Chƣơng 4 - Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5 - Kết luận và Kiến nghị
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Chất lƣợng dịch vụ 2.1.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩ hác nh u tù thuộc v o đối tƣợng nghiên cứu v môi trƣờng nghiên cứu, việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ l cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩ chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển m còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát hu đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩ hác nh u, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm s u đâ :  Tính vƣợt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” (inn te excellence) của mình so với những sản phẩm hác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phí ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩ rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.  Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led) Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo n n tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng n m khách hàng có thể nhận biệt chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất hó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một
6 cách đầ đủ và chính xác. Vì vậ , các đặc trƣng n hông có giá trị tuyệt đối mà chỉ m ng tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể đƣợc dễ d ng hơn thôi.  Tính cung ứng (Process or supply led) Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách h ng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đâ l ếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại n để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.  Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu hách h ng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củ hách h ng l m căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ hông đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn b o giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ m hách h ng đánh giá l hông có giá trị. Xét tr n phƣơng diện “phục vụ hách h ng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đ b o h m cả ý nghĩ củ “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu củ hách h ng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).  Tính tạo ra giá trị (Value led)
7 Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ l hông có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị v hách h ng l đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn l các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc v o đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng, hách h ng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố b n ngo i ( hách h ng) hơn l nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lƣợng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị l đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. 2.1.2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng đi èm với dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đ bƣớc đầu l m cho hách h ng h i lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nh u (positive rel tionship), trong đó chất lƣợng dịch vụ l cái đƣợc tạo r trƣớc v s u đó qu ết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố n , Spreng v M c o (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
8 Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu Chất lƣợng đƣợc đáp ứng dịch vụ Chất lƣợng cảm nhận Nhu cầu hông đƣợc Sự h i lòng Chất lƣợng đáp ứng mong đợi Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) 2.1.3. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nh u nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: + Các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng hách h ng có li n qu n đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ.. + Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service deliver ) nhƣ thế n o nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. + Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố n hơn.
9 Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng. 2.1.4. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ v môi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều tác giả đ nghiên cứu vấn đề n nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et al. Năm 1985, P r suraman et al đ đƣ r mƣời nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ đƣợc liệt dƣới đâ : 1/ Khả năng tiếp cận (access) 2/ Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication) 3/ Năng lực chuyên môn (competence) 4/ Phong cách phục vụ (courtesy) 5/ Tôn trọng khách hàng (credibility) 6/ Đáng tin cậy (reliability) 7/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 8/ Tính an toàn (security) 9/ Tính hữu hình (tangibles) 10/ Am hiểu khách hàng (understanding the customer) V đến năm 1988, ông đ hái quát hó thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ s u: 1/ Sự tin cậy (reliability) 2/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 3/ Sự hữu hình (tangibles) 4/ Sự đảm bảo (assurance) 5/ Sự cảm thông (empathy)
10 Tr n cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et l, Johnston v Silvestro (1990) cũng đúc ết năm nhân tố khác của chất lƣợng dịch vụ bao gồm: 1/ Sự ân cần (helpfulness) 2/ Sự chăm sóc (c re) 3/ Sự cam kết (commitment) 4/ Sự hữu ích (functionality) 5/ Sự hoàn hảo (integrity) Cũng v o năm 1990, Gronroos đ tiến hành nghiên cứu v đƣ r sáu nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ s u: 1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) 2/ Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) 3/ Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) 4/ Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5/ Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) 6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshch nd r et l cũng đƣ r năm nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bao gồm: 1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2/ Yếu tố con ngƣời (human element) 3/ Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 4/ Yếu tố hữu hình (tangibles) 5/ Yếu tố cộng đồng (social responsibility) Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đ dạng đƣợc xác định hác nh u tù lĩnh vực nghiên cứu. 2.2. Tìm hiểu về giá cả 2.2.1. Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng